ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ PR

Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. В России основаны ассоциации паблик рилейшнз. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. И в этом нет ничего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто привык к нему, но и превратил паблик рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Сегодня в распоряжении компании — комплексная система маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»). Большая роль в этом комплексе отводится именно связям с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий — с другой. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве основных аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, высокой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Работа с информацией требует специальных подходов. Целый ряд исследований коммуникационных процессов в сложившихся коллективах показали, что руководитель от своего заместителя может добиться понимания не более 60% информации по сложной проблеме (речь идет именно о высшем менеджменте, ответственных и серьезных профессионалах). В случае передачи информации с помощью письменных источников процент потерь еще выше. Сочетание различных информационных каналов снижает потери. Это очевидно из обыденной практики: у каждого человека свой механизм восприятия. Кто-то легко схватывает мысль с полуслова, не очень стремясь открыть книгу. Кто-то предпочитает воспринимать текстовую информацию. Для различных сообществ тоже необходимы разные способы коммуникативного воздействия.

Все перечисленные факторы обусловливают коренное изменение роли политики, права, органов власти и самоуправления в жизни общества. Принятие властных решений – принципиально сложный процесс. Он требует адекватной реакции на неясную в каждый конкретно данный момент и непредсказуемую ситуацию. Иногда выделяют пять сфер принятия решений:

  • финансово-экономическая элита;
  • политическая элита;
  • средства массовой коммуникации;
  • политические лидеры регионального уровня;
  • общественность.

    Такую схему нередко сводят всего до трех уровней:

  • индивидуальный («первые лица», принимающие решения);
  • групповой (консультанты, эксперты, советники, объединенные в формальные или неформальные группы);
  • организованный (партии, ассоциации, группы влияния, общественное самоуправление).

    Еще раз отметим, что принятие решений – не предмет монопольной компетенции узкой касты управленцев, а дело каждого гражданина. Новыми коммуникативными правилами посттоталитарного общества стали: перевод информации из неофициальных каналов в официальные, опережающее развитие горизонтальной, а не вертикальной коммуникации. Итак, в нашем понимании:

    ПР – формирование устойчивых, сочетающих институциональные и неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей, отвечающих как требованию надежности взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости информации, так и учету фактора неизбежной стохастичности социальных процессов.

    Остановимся на терминологии. Паблик рилейшнз иногда передают традиционно русскими словами или устоявшимися заимствованиями: «связи с общественностью», «коммуникационный менеджмент», «стратегические коммуникации».

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    2. РОЛЬ И МЕСТО PR В ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

     

    ПР анализирует и синтезирует различные сведения, предлагая не столько новости, сколько обработанную информационную продукцию. Так же, как и рекламист или маркетолог, ПР-мен зависит от потребителя продукта. Но, если реклама формирует спрос на продукт, которым может выступать и «социально-политический товар», то рилайтеры занимаются преимущественно подготовкой почвы для последующего появления спроса, создавая положительный облик фирмы-производителя, партии, которая предлагает кандидатов и программы, органа власти, который предлагает идеи и решения. Маркетолог изучает рынок, ПР-менеджер формирует его.

    ПР – это порождение ситуации, а затем и среды, в которой даже негативная информация об объекте (будь то зубная паста или кандидат в президенты) не будет разрушительной ни для объекта, ни для социума. А для этого необходима постоянная «обратная связь». Монолог управленца в индустриальном обществе характерен и для авторитарного, и для демократического режимов. Современное общество диалогично, а гражданская политико-правовая культура не способна существовать без равноправного диалога «власть-общество». Обратная связь с потребителем информации, то есть объектом ПР, предполагает хорошее знание объекта. Принципы любого информирования, а тем более налаживания коммуникации в режиме диалога, не раз приводились в литературе. Неследование им разрушает коммуникацию, не всегда немедленно, закладывая «мины-ловушки» на пути к цивилизованному обществу. Коротко перечислим эти важнейшие принципы общественного диалога:

  • правда, достоверность и полная информированность;
  • доступность, открытость и относительная простота информации;
  • увлекательность без излишней вычурности;
  • убедительность и конструктивность;
  • постоянное взаимодействие с общественным мнением.

    Принципиальная модель ПР включает следующие элементы. Обычно они проводятся именно в такой последовательности, как мы перечислим ниже. Отметим также, что системность любой акции, комплексность подхода – аксиомы работы в сфере ПР. Поэтому перечисленные ниже этапы ПР-акции часто ведутся параллельно и, как правило, предполагают несколько итераций, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания:

  • ПР-обращение («сообщение», «новость», выступление влиятельного лица и тому подобное);
  • передача информации, обязательно по различным каналам;
  • преодоление «шумов», искажений, помех;
  • восприятие обращения аудиторией;
  • обратная связь.

    Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования компании), так и оценивающим итоги ПР-акции, обязательно включает следующие этапы:

  • подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);
  • расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);
  • аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, анализ их результатов по итогам акции).

    Перечислим ряд приемов создания положительного имиджа, еще и еще раз подчеркнув, что в его основе – реальные позитивные характеристики. Но важной является не только информация, но и форма, в которой она представлена. Представление объекта требует решения двух взаимосвязанных и в равной мере важных задач:

  • выделить его на фоне других сходных объектов;
  • убедить потребителя предпочесть представляемый объект.

    Создание образа, а точнее его порождение (креатив), должно быть положено на рельсы специальной технологии. Именно технологии, которые могут быть не только грязными, но и объективными, созидающими, профессиональными, какими их и должны сделать подлинные специалисты по ПР, формируют социальное взаимодействие. ПР-мен определяет социально значимые характеристики своего клиента. Затем он стремится определить потребности общественности, которые расположены в сфере активности клиента. Далее возможно двухсторонне движение. Необходимо как совершенствование деятельности, проектов, программ, идей клиента, о чем ему, несомненно, следует сказать, так и корректировки в общественном мнении. Ряду приемов изменения стереотипов, которыми преимущественно и оперируют как коллективный разум, так и общественное подсознание, посвящена данная книга.

    ПР работает с символической информацией, его предназначение – с помощью нескольких слов отразить значимые качества объекта, дополнив текст элементами невербальной коммуникации. Таким образом, тщательный отбор, а не сокрытие или приукрашивание информации, — задача Пр-менеджера. Это требование информационного общества с его «зашумленностью», явным переполнением информационных каналов и, главное, избыточной нагрузкой на возможности восприятия информации человеком.

    Способ показать отличие своего объекта от других, близких по тем или иным параметрам, называется выделением или отстройкой от конкурентов. Позиционирование – это такое размещение, установка, ракурс объекта, в котором наилучшим образом видны его достоинства. Работа по позиционированию объекта (товара, фирмы) включает следующие этапы:

  • определение того, как выглядит объект в глазах потребителей, клиентов, общественности;
  • достижение внутреннего согласия (именно для создания духа команды единомышленников даже в малом коллективе необходим внутренний маркетинг);
  • определение конкурентов, то есть объектов, «заслоняющих» позиционируемый объект;
  • определение средств «раскрутки».

    Подчеркнем, что позиционированием следует заниматься постоянно и, главное, всегда соответствовать созданному имиджу. Несколько элементарных приемов позиционирования, перечисленных ниже, разумеется, не исчерпывают всего богатства приемов имиджмейкерства, но, зачастую, именно эти простейшие приемы срабатывают:

  • быть «самым-самым» (самым лучшим, самым дешевым и т.п.);
  • подчеркивать, чем позиционируемый объект является;
  • подчеркивать, чем не является (дистанцирование);
  • позиционироваться для своего сегмента аудитории.

    Работа с событием, представление события в благоприятном виде – это менеджмент новостей. Жизнь события в сфере новостей проходит следующие этапы:

  • ожидание;
  • проведение, действие, осуществление;
  • освещение события в прямом эфире;
  • освещение события в репортажах электронных СМИ и в газетах;
  • комментарии;
  • упоминания;
  • ссылки.

    Возможным вариантом работы с явно негативной информацией является ее вытеснение иной, позитивной. К ряду элементарных операций ПР следует отнести присоединение к объекту, обладающему устойчивым позитивным имиджем, а также дистанцирование от отрицательного объекта. Первым шагом в работе с аудиторией, который сам требует серьезной аналитической работы, является сегментация аудитории. Выделим важнейшие параметры, по которым возможна сегментация:

  • региональная и местная специфика;
  • половозрастные характеристики;
  • эмоционально-психологические отличия.

    Важнейший инструмент ПР – совершенствование коммуникационных потоков.

    Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить преимущественно на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале — это максимум информации в минимуме слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный.

    Остановимся на вербальной коммуникации. Ее сторонами является следующий ряд приемов, факторов, характеристик. Интерпретация, которую осуществляют первые лица, делая более внятной свою позицию. Кристаллизация – выражение буквально одной-двумя фразами общепризнанной или ставшей таковой после произнесения точки зрения. Переименование – употребление новых символов, слов, знаков, образов для обозначения существующей реалии. Детализация – создание более понятной и конкретной, иногда более эмоциональной картины.

    Эффективные технологии ПР предполагают перевод ключевых сообщений на весь комплекс языков – вербального, событийного, визуального, направленность каждого на свою аудиторию. Реакции на сообщение, поведенческой и иной, следует уделять не меньшее внимание, чем передаче информации.

    Высокий статус общественного мнения, характерный для правовых государств, резко повышает роль обратной связи. Зависимость властных структур от граждан очевидна, задача журналистов и ПР-менеджеров – придать этой зависимости характер коммуникационной структуры. Необходимо преобразование системы социальных связей, как институциональных, так и неформальных, в систему коммуникаций.

     

     

     

     

    .

     

     

    3. РОЛЬ PUBLIC RELATIONS И РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

     

    Теперь рассмотрим, из чего состоит продвижение товара на рынок и какое место в его планировании следует отводить public relations.

    Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

  • public relations как формирование интереса к товару и положительного имиджа, как товара, так и его производителя.
  • Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям.
  • Собственно мероприятия по продаже товара.

    Во избежание разночтений следует привести определения public relations и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире вообще.

    Реклама — сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

    Public relations — это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение (чаще всего — оплаченное, но может быть и неоплаченным), цель которого отличие от рекламы — отложенная — сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т.д.

    Перед предприятием встает вопрос: когда и в каких случаях в кампанию по продвижению имеет смысл включать public relations-акции и как оптимально распределить бюджет по продвижению.

    Использовать public relations-кампанию имеет смысл в следующих случаях:

  • При необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме).
  • При подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара.
  • При выходе на рынок новой фирмы с новым товаром.
  • При возникновении необходимости т.н. контррекламы — публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе мнение.
  • При социальных потрясениях.
  • В других случаях, которые встречаются достаточно редко.

    Оставив в стороне случаи социальных потрясений и редко встречающиеся варианты, рассмотрим, в какой последовательности в разных случаях должны следовать public relations и реклама и как оптимально разделить между ними бюджет.

    Случай 1:

    • фирма известна на рынке;
    • товар известен на рынке;

    • необходимо постоянно поддерживать определенный имидж фирмы.

    В данном случае фирма просто разделит свой бюджет на продвижение в определенной пропорции на public relations и рекламу.

    При разделении бюджета необходимо помнить, что из всех читателей, зрителей, слушателей каналов информирования внимание на рекламу обращают около 50% всей аудитории канала (для боле полных данных необходимо проведение индивидуального исследования), а статьи и репортажи читают, слушают и смотрят практически все 100% аудитории.

    Таким образом, при условии цифр, приведенных выше, оптимально будет такое разделение бюджета: две трети — на рекламу, одна треть — на public relations. При этом, воздействуя на одни и те же каналы информирования, можно обеспечить одинаковое покрытие аудитории.

    Здесь интересно перечислить хотя бы частично средства public relations, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

  • публикации в СМИ новостей от фирмы.
  • спонсорство и дарение.
  • проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций, встреч и т.д.
  • участие в «чужих» тематических конференциях, встречах и т.д.
  • участие в конференциях сети Internet. Отметим также, что эффект каждого мероприятия не только может, но и должен быть отслежен и оценен в тех же терминах, что и рекламная кампания.

    Случай 2:

    • фирма известна на рынке, она постоянно дает рекламу;
    • необходимо выводить на рынок новый товар.

    План кампании по продвижению можно представить в виде сетевого графика следующим образом:

     

    Рис. 1 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае 2

     

    Случай 3:

    • фирма неизвестна на рынке;
    • фирма продвигает новый товар;

    План кампании по продвижению в данном случае будет таким:


     

    Рис. 2 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае 3

     

    В данном случае бюджет на public relations и рекламу разделится примерно поровну (с учетом воздействия на одну целевую группу через одни и те же каналы информирования и достижения одинаковых результатов по охвату).

    Случай 4:

    • фирма известна на рынке;
    • товар известен на рынке;
    • необходимо изменить мнение о товаре и фирме (чаще всего мнение негативное).

    В данном случае необходимо учесть тот факт, что отрицательные эмоции и негативная информация психологически передаются легче. Из этого следует, что для снятия негативного эффекта потребуется большее значение покрытия аудитории, чем просто для информирования о событии.

    Кроме того, при контррекламе необходимо выделить и охватить группы влияния на целевую аудиторию.

    При этом сетевой график выходов рекламы и public relations-мероприятий будет выглядеть так:


     

    Рис. 3 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае 4

     

    Таким образом, в случае контррекламы бюджет public relations минимум в 3-4 раза превысит бюджет стандартной рекламной кампании фирмы.

    Необходимо заметить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.


    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

    Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественностью и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

    Основная цель паблик рилейшнз — создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

    Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются работа со СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений с партнерами, отношений с местной общественностью, с государством и местными органами управления, отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризис ПР).

    Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целью:

  • убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о продукте или организации;
  • сформировать общественное мнение, когда оно отсутствует;
  • усилить существующее мнение общественности.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

     

     

  1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Экономика, 1999. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000.
  2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001.
  3. Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 2002.
  4. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. – М.: Юнити, 2004.
  5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М., Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000.
  6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.:Вильямс, 2003.
  7. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
  8. Маркетинговые коммуникации. Учебник. / Автор. кол.: Синяева И.М., Синяев В.В., Земляк С.В. — М.: Дашков и Ко, 2005.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->