ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Политическая жизнь современной России, характеризующаяся быстрым развитием и широким применением электоральных и PR-технологий, технологий формирования общественного мнения поставила вопрос об адекватном понятийном осмыслении такого рода процессов. Современное политическое строительство с неизбежностью включает в себя разработку стратегий кратко- и среднесрочного воздействия на адресные социальные группы и слои граждан по принципам формирования маркетинговых стратегий. Сегодня финансирование политических кампаний, включая и избирательные, нередко осуществляется финансово-промышленными группами, холдингами, инвестирующими политические процессы со вполне очевидным намерением получать прибыль.

Политическая деятельность все более и более становится схожей с предпринимательской. По крайней мере так же предполагает применение рыночных: управленческих, маркетинговых, рекламных, информационных технологий, что особенно отчетливо проявляется в избирательных кампаниях, зачастую превращающихся в своеобразные предприятия по «раскрутке» и продвижению того или иного политического «брэнда».

Политический маркетинг — новое понятие в российской политической науке и практике. Как и многие другие понятия, такие, как «коммерческий банк», «биржа», «акционерное общество», валютный рынок» (в экономической сфере) и «политический рынок», «политический товар», «многопартийность», «выборы на альтернативной основе» и т.д. (в политической сфере), оно пришло в теорию и практику, утверждающуюся вместе с кардинальными реформами, проводимыми в стране.

В данной поставлена цель раскрыть сущность понятий «политический рынок» и «политический маркетинг», показать их отличие от рынка экономического и маркетинга в экономической сфере.

Цель состоит в раскрытии понятие и сущность политического маркетинга и характеристика методов изучения политического рынка.

Задачи состоят в следующем:

– раскрыть понятие и сущность политического маркетинга;

– охарактеризовать методы изучения политического рынка.

Теоретической базой реферата являются труды таких авторов, как Аренков И.А., Афонцев С.А., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Ильясов Ф.Н., Ковлер А.И., Лебедев О.Т., Недяк И.Л., Соловьев Б.А., Пеньков В.Ф. и др.

 

Маркетинг (англ. market — рынок, сбыт) в политической сфере (политический маркетинг) — деятельность, направленности на создание, поддержание или изменение поведения людей в отношении определенных политических идей, явлений, событий, организаций, лидеров. Маркетинговые технологии позволяют выявить ориентации гражданской мысли, конкретные стремления, представления людей, уровень конкурентоспособности политических групп. Удачное применение приемов маркетинга в политике является предпосылкой достижения популярности, победы на выборах, содержание прочных позиций на вершине политического олимпа.1

Понятие «маркетинг» введенное представителями Гарвардской экономической школы США, которые, изучая процессы стихийности и непредсказуемости капиталистического рынка, пришли к выводу, что именно эти его характеристики вызывают экономические и политические кризисы в обществе. Не выходя за пределы основных постулатов рыночной экономики, они разработали основы механизма управления и планового регулирования, который получил название «маркетинг».

Политическая деятельность при любых общественно-политических систем и типов государственного устройства также направлена на завоевание и удержание контроля над рынком, но рынком специфическим — рынком власти, а через него — над политической и другими сферами общества. По тоталитарных и диктаторских режимов борьба идет преимущественно силовыми методами, вплоть до физического уничтожения оппонентов. В демократическом обществе при наличии соответствующих механизмов и процедур формирования представительной, исполнительной и судебной ветвей власти в государстве, а также политической культуры и ментальности политическую деятельность тоже можно рассматривать как соревнование за контроль над рынком власти. Разумеется, это соревнование должно происходить по правилам, зафиксированным в нормах законодательства, традициях политического поведения избирателей и претендентов на политическую власть.

В политической науке нет единого мнения относительно содержания понятия «политический маркетинг». Существует два наиболее распространенных подхода к его определению. Первый подход – «философский». С точки зрения разделяющих его исследователей, под маркетингом понимается «философская концепция, мировоззренческая ориентация, умонастроение, подвигающее применить к политическому действию методы и способы, которые так хорошо удались применительно к действию коммерческому»1. Второй подход – прагматический — понимает под маркетингом «технологию менеджмента, воздействующую на массовое поведение в ситуации соревновательности»2.

В литературе политический маркетинг очень часто смешивают с паблик рилейшнз, политической рекламой и пропагандой. В узком смысле слова политический маркетинг порой сводится к электоральному маркетингу (например, Ф.Н. Ильясов)3 или технологическому маркетингу (В.Ф.Халипов и другие)4.

Политический маркетинг — совокупность форм, методов и технологий исследования, проектирование, управление и внедрение в общественно-политическую практику определенных установок общественного сознания с целью завоевания и удержания контроля за рынком власти.

Политический маркетинг как система включает в себя политические теории, методы, приемы и способы изучения политической среды, а также пути формирования политических запросов и ожиданий, удовлетворение которых призвано влиять на поведение граждан.

Политический маркетинг исходит из того, что политические вкусы, пристрастия, убеждения у людей разные и нужно учитывать это своеобразие, а не бороться с ним путем политического принуждения и насилия. В том обществе, где политика делается на самом верху общественной пирамиды, а затем политические идеи и установки предлагаются гражданам, которые вынуждены потреблять не то, что нравится, а то, что им предлагает действующий режим, политический маркетинг невозможен. А там, где политика формируется с учетом политических устремлений рядовых граждан, потребность в политическом маркетинге появляется неизбежно. Неслучайно в странах с развитыми демократическими традициями партии тратят на маркетинговые исследования для своих лидеров ежегодно значительные средства. Сама политическая практика подсказывает, что в современных условиях без маркетингового обеспечения любой претендент на лидерство оказывается обреченным на провал. Разновидностью политического маркетинга является выборная инженерия или избирательная технология. Этим термином обозначается направление научных исследований, в рамках которого исследуется совокупность проблем организации и проведения избирательных кампаний, в частности, сравнительный анализ различных избирательных округов и учет особенностей поведения в них претендента, с целью повышения его шансов на избрание. 1

Чаще всего под политическим маркетингом понимается деятельность, направленная на формирование спроса и передвижения товара на политическом рынке. Политический маркетинг включает в себя две составные части – электоральный и политико-административный .

Наиболее изученным и разработанным типом политического маркетинга является электоральный маркетинг, целью которого выступает формирование позитивного имиджа политического лидера или партии (общественно-политического движения). А.И. Ковлер выделяет следующие уровни электорального маркетинга в зависимости от масштаба выборов:

– маркетинг кампании по проведению референдума общенационального значения;

– маркетинг избирательной кампании по выборам Президента РФ;
маркетинг избирательной кампании по выборам в высшие органы законодательной власти федерального уровня;

– маркетинг избирательных кампаний по выборам глав администрации и органов законодательной власти субъектов Федерации;

– маркетинг кампании по проведению референдума населения субъекта Федерации;

–маркетинг избирательных кампаний по выборам органов муниципального управления и органов местного самоуправления;

– маркетинг кампаний по проведению местных референдумов (опросов)1.

В современных условиях политика прочно обосновывается на товарном рынке. Становится очевидным, что она такой же товар, как и все остальное. Однако политический маркетинг занимается не нравственным осуждением политической продажности, а эффективностью рыночного продвижения политического товара. В качестве последнего могут выступать политическая власть, политические идеи, организации, лозунги, убеждения, сами политики, т. е. все, что может быть предметом политического обмена между людьми не только на индивидуальном, но и на массовом уровне.

На основе специфических особенностей политической деятельности называют такие функции политического маркетинга:

— формирование информационного банка, охватывающая данные статистики, разнообразной правительственной и неправительственной отчетности, результаты исследований экономики, политики, психологии, демографии и т.д.;

— выработка методов анализа и обработки данных информационного банка, выделение ключевых показателей, наиболее полно характеризующие объекты и субъекты политики;

— оценка и анализ условий политического рынка, маркетинговой среды (микро и макро). Микросреда — совокупность сил, действующих под непосредственным контролем или управляемые данной партией, социальной группой, лидером т.д. Макросреда — глобальные факторы: экономические, социальные, политические, психологические, демографические и др.;

— анализ рыночных возможностей определенных партий, общественных институтов, идей, личностей;

— выработка оценочных и прогнозных моделей политического спроса, жизненного цикла объектов и субъектов политики (партий, программ, идей, лидеров), а также политического поведения субъектов политики.

 

 

 

 

 

 

2 МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО РЫНКА

 

Рынок политический– (political market) — весьма своеобразная современная сфера обмена, где взвешивается и определяется вся совокупность наличных политических сил и организаций, функционирующих в сфере власти и в целом в политической области (или в секторах и сегментах), где обнаруживают себя реальные и потенциальные конкуренты-политики, где происходит борьба за потребительское предпочтение избирателей, где уже есть фактическое «предложение» и «выбор» реальных политических услуг и товаров.

Функционирование политической системы представляет собой процесс взаимного обмена благ, ценностей, установок и предпочтений субъектов со временной политики — обмена, преимущественно подчиняющегося законам функционирования товарных рынков. Знание этих законов и применение этой информации в политической борьбе, как показывает опыт, позволяют в значительной степени повысить уровень эффективности социально-политического воздействия в конкурентной среде лицами, замещающими выборные должности, и группами их поддержки.

Теория политического рынка имеет свою историю. Еще в 1962 г. Ю. Хабермас в своей концепции описывал активность участников избирательной кампании как разновидность деятельности по продаже товаров и услуг. Представляется, что данная концепция и по сей день остается актуальной, получив подтверждение своей эвристичности в странах «новой демократии» в последние двадцать лет.1

Центральным понятием социологии политики П. Бурдье выступает политическое поле — «место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения «потребителей» и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства». 1

Шумпетер видел сущность современного «народовластия» в конкурентном лидерстве групп влияния на государственном и межгосударственном уровнях. Подобная модель восприятия демократии не оставляет места для иллюзии гражданского «представительства интересов». Используя терминологию политического рынка, Шумпетер выделяет детали современного политического обмена и утверждает, что его участники — потребители — «столь подвержены рекламе и другим методам убеждения, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желаниями потребителей».

Имидж кандидата во власть или политического решения (совокупности решений, мероприятий по их реализации) становится основным товаром политического рынка, подлежащим обмену на голоса избирателей, общественное одобрение и лояльность населения.

Участие в выборах — хоть и редкая, но регулярная «покупка». Они также достаточно успешно переносят опыт функционирования товарного рынка на модель политического обмена.

Известно, что в экономической теории существует многообразие моделей рынков. Общепринято деление на «рынок продавца» — как правило, монополиста, диктующего условия покупки, и на «рынок покупателя», на котором в силу большого количества товаров, представленных конкурирующими продавцами, последнее слово всегда остается за покупателем.

Политический рынок представляется современным исследователям в разных формах. Одни характеризуют политический рынок как «грандиозный политический аукцион» другие определяют электоральный рынок как часть политического рынка, представляющего собой место встречи предложения (диспозиций и идентичностей) и спроса (установок и предпочтений), как «своеобразный рынок лотерейных билетов, причем «покупатели», как правило, точно знают, что большинство продавцов билетов — жулики», что «манипулятивными процедурами, по сути, создается некая «политическая пирамида», отбирающая у населения право и возможность осознанного влияния на власть, а также осуществляется передача этих прав тем лицам, которые организовали и профинансировали данную пирамиду». В такой интерпретации покупателями оказываются не только избиратели, обменивающие свои голоса на продукт имиджмейкеров, но и сами политики, инвестирующие в свой имидж и его репрезентацию с целью их обмена на власть. Таким образом, процесс политического обмена бесконечен и многолик. Он позволяет говорить не только о большой доле участия экономических механизмов в «электоральных аукционах», но и в целом о «конвертируемости власти».

Товаром на политическом рынке является политический курс. Для потребления этого товара необходимо время. Поэтому, после того, как общество сделало свой выбор, оно на определенное или неопределенное время вынуждено довольствоваться сделанным приобретением, до следующей подобной «покупки». В тоталитарных обществах это время определяется временем существования политического режима или продолжительностью жизни диктатора, в демократических регламентировано законом. Общество заинтересовано в том, чтобы иметь возможность как можно чаще корректировать политический курс, во-первых, для того, чтобы реагировать на изменения ситуации, во-вторых, чтобы быстрее исправить ошибку в случае неудачного выбора, в-третьих, чтобы заставить того, кто пришел к власти больше думать о своих избирателях. Однако другой механизм не позволяет сделать это время слишком коротким. Во-первых, понятие политического курса предполагает его растянутость во времени, т. е. реализовать курс и оценить его адекватность можно только за какое-то время. Во-вторых, один человек, даже оказавшись на вершине политической структуры, как правило, ничего не в состоянии изменить в одиночку. Он приводит за собой команду, которая должна будет войти в руководство управленческой структуры общества, подчинить структуру продекларированным в избирательной программе целям и методам. В-третьих, такая смена политического руководства не очень дешевая операция. 1

В настоящее время политический рынок уже принято разделять на «рынок продавца» и «рынок покупателя», рынок политических лидеров (политических идей и программ) и избирателей (потребителей). Ситуация на политическом рынке его масштабы, емкость, доля на этом рынке определенных субъектов политики — сегодня предмет особого внимания и поле для анализа, исследований и прогнозов в политическом маркетинге, для энергичной политической деятельности.

Основные элементы политического рынка:

— политические субъекты (агенты) рынка, то есть производители политического товара. Это могут быть политические лидеры, политические партии, группы интересов и т.д. Их главная задача такая же, как и у всех других производителей товаров, а именно: обеспечить высокую конкурентоспособность, высокий спрос и, конечно, реализацию товара;

— политические объекты, т.е. потребители политического товара. К ним относятся: население страны в целом, отдельные слои и группы, политические организации и т.д.;

— политический товар — это совокупность предлагаемых на политическом рынке товаров и услуг, обладающих полезностью, которая должна быть реализована в случае избрания на властные посты тех, кто эти товары предлагает. В качестве товаров называются политические программы, политические идеи и т.д.

В качестве политических субъектов (агентов) на данном рынке могут выступать политические лидеры; политические партии и общественные организации; государства и государственные органы; группы интересов, лобби. Их задача заключается в том, чтобы предложить такой политический товар, который бы пользовался спросом у определенных социальных групп или организаций и был бы конкурентоспособен по сравнению с тем, что предлагают их соперники.

На политическом рынке действуют агенты, которые производят политическую реальность тем, что, исходя из своих субъективных свойств и находящихся в их распоряжении объективных ресурсов (материальных и др.) «продуцируют» (в границах данных социальных отношений) схемы восприятия, оценивания, мышления и политического взаимодействия, а затем осуществляют политическую практику в соответствии с этими схемами.

Понятие «политический рынок» достаточно широко употребляется в зарубежной политологии. При этом, однако, в отношении данной категории и всего спектра, связанных с ней понятий мнения не однозначны. Например, в США отождествление избирательной кампании с рынком, где предлагаются товары, в частности кандидаты, а покупателями их являются избиратели, общепризнанно и традиционно. Во Франции же понятие «политический рынок» предпочитают не употреблять, предлагая такие эквиваленты, как «политическое поле», «политическая игра» и т.д.

Но дело не только в соображениях морально-этического плана, а в том, что о политическом рынке и обо всех связанных с ним понятиях («политический товар», «спрос», «предложение», «обмен» и т.д.) можно говорить с большой долей условности. Политический рынок от традиционного экономического отличается характером обменных процессов. На этих двух рынках представлены разные типы отношений, предопределяющие также и разные типы поведения. Это различие выражается в следующем.

1. И на экономическом рынке, и на политическом присутствует товар. Однако на экономический рынок поступает реальный товар, на политический — товар-обещание, потенциальный товар. И «голос» избирателя — это своеобразная предоплата.

2. На обоих рынках товары предназначены для обмена. Но если на экономическом рынке товар обменивается на другой равноценный или на денежный эквивалент, то на политическом рынке в качестве эквивалента предлагаемым товарам выступают голоса избирателей.

3. На двух названных рынках деньги присутствуют. Однако если на экономическом рынке они опосредствуют обмен товаров (Т — Д — Т), то на рынке политическом деньги такой роли не выполняют. В этом нет необходимости. Но это не означает, что на политическом рынке вообще деньги не фигурируют. Наоборот, политический рынок требует больших денежных средств, они необходимы для осуществления процесса, получившего название «политический маркетинг».

Для перехода к цивилизованному политическому рынку необходим достаточно высокий уровень политических отношений, а именно: 1) появление конкурентоспособных производителей политического товара, т.е. политических партий и блоков, располагающих достаточно широкой социальной клиентурой; 2) равноправие политических субъектов, которое обеспечивается детально разработанной системой норм и правил конкурентной борьбы; 3) общепринятая система ценностей как основа для достижения консенсуса между политическими субъектами; 4) возрастание массы потребителей, способных предъявлять самые высокие требования к его качеству. И конечно, цивилизованный рынок невозможен без массового политического просвещения.

Маркетинговые исследования политического рынка представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления политическим рынком на основе объективного понимания ситуации на нем.

Цели изучения политического рынка концентрируются на двух главных моментах:

– анализе ситуации внутри и вне политических субъектов, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

– поиске критериев для принятия управленческих и политических решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения политического субъекта на рынке.

Под анализом политического рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ показателей, касающихся механизма функционирования политического рынка и положения на нем политических субъектов и объектов. Благодаря этому становится ясной ситуация со функционированием политического рынка в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы.

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате сбора недостоверной информации. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ1.

Прежде, чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены. Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельности2.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами.

Для организации сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования. Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

— кого или что следует исследовать (объект исследования)?

— какая информация должна собираться?

— кто собирает данные?

— какие методы сбора данных лучше использовать?

— сколько будет стоить исследование? Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

— сколько времени займет период сбора данных? Если не установить сроки сбора информации, то это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности (опросы личные и по телефону можно провести быстро; опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени).

Можно привести точку зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры1:

  1. Определение проблемы и целей исследования.
    1. Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
    2. Определение проблемы.
    3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
  2. Разработка плана исследований.
    1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
    2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
    3. Определение методов сбора необходимых данных.
    4. Разработка форм для сбора данных.
    5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
  3. Реализация плана исследований.
    1. Сбор данных.
    2. Анализ данных.
  1. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства2.

    В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

    1. Информация уже имеется в распоряжении;

    2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;

    3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

    4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований.

    По способу получения выделяют вторичные и первичные исследования1.

    Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

    Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

    В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

    Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

    Основными достоинствами вторичных исследований являются: затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований; большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными; возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

    В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

    Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда: в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия; высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

    Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

    Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.

    Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

    При этом сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.

    По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

    При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

    Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

    Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель – это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик1.

    Важнейшими формами панели являются – панель потребителей и панель предпринимателей.

    Панельный
    опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

    Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

    Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдения в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение– это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

    В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные).

    Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

    Таблица 1 – Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

    Метод 

    Преимущества 

    Недостатки 

    1. В личной беседе 

    Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос

    Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий

    2. По телефону 

    Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий

    Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор

    3. По почте (в письменном виде)

    Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов

    Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту

     

    Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

    В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента1:

    1. Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

    2. Эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

    3. Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

    4. Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

    На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям: по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.); по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.); по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.); по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный); по объему тестирования (полный или частный тест продукта); по числу тестированных продуктов.

    Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

    Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

    Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

    Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

    Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

    Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

    Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

     

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

    Таким образом, в целом можно констатировать, что в настоящее время в России действует принцип самонастройки политического рынка, который обеспечивает возможность маркетинговой деятельности акторов политики. Тем не менее, следует отметить, что определенные пережитки командного управления в политической сфере сохранились до настоящего времени. В современных условиях нельзя говорить о классическом административном давлении, подобное регулирование обеспечивается с помощью использования эффективного управления политическими коммуникациями. Формирование определенной информационной повестки существенно влияет на «продаваемость» политического продукта. Это обусловливает специфику политического маркетинга на российском политическом поле, которая выражается в том, что зачастую его использование происходит на фоне недостаточно свободного участия субъектов политики в конкурентной борьбе, когда привлекательность для избирателей политического продукта того или иного актора, не обеспечивает победы в политической кампании.

    Маркетинг политический– (political marketing) – вид маркетинга, имеющего много общего с маркетингом личности, используемый применительно к целям и задачам политической борьбы. В отличие от маркетинга личности политический маркетинг характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям. Политический маркетинг наиболее активно используется политическими партиями с помощью обслуживающих их аналитических центров и консультационных организациями в период проведения избирательных кампаний.

    Политический маркетинг – грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендентов на лидерство, которым эти группы предъявляют особый интерес. Зарубежные политологи базируются на определении политического маркетинга как совокупности теории и методов, которыми могут пользоваться субъекты политика с тем, чтобы одновременно определить свои цели и программы и воздействовать на поведение граждан.

    Политический маркетинг в рамках своих функций реализует свои цели: развивать концепцию коммуникации в зависимости от выдвигаемых идей; определять адекватность своих идей рынку; выявлять, какую позицию надо занять в зависимости: а) от личных качеств лидера, б) ожиданий рынка, в) наличия других претендентов.

     

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

     

  2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.:Изд-во СПбУЭФ, 2007. – 300 с.
  3. Афонцев С.А. Политические рынки и экономическая политика. –М.: КомКнига, 2010. – 384 с.
  4. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. – 410 с.
  5. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2010. – 305 с.
  6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2008. – 200 с.
  7. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя // Полис. 2007. №5. С.88.
  8. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. – М.: Иностранная литература, 2008. – 410 с.
  9. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2007. – 400 с.
  10. Недяк И.Л. Политический маркетинг: основы теории. – М.: Весь мир. 2010. – 352 с.
  11. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 2008. – 210 с.
  12. Пеньков В.Ф. Политическая культура как фактор развития политического процесса в современной России: автореф. дисс. … докт. полит. наук. М., 2010. – 28 с.
  13. Покрищук Д.В. Политический маркетинг: к вопросу о некоторых аспектах российского и зарубежного опыта // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И.Герцена. Аспирантские тетради. — СПб., 2008. №38(82).
  14. Политический процесс: основные аспекты и способы анализа / Под ред. Е. Ю. Мелешкиной. – М.: Весь мир. 2007. – 350 с.
  15. Политологический словарь / Под ред. проф. В.Ф. Халипова. – М.: Политика, 2012. – 650 с.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->