Планирование маркетинга на предприятии (на примере фирмы ЛВЗ ООО «Фортуна

Как известно, маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Проблемы маркетинговой деятельностью в послеперестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Тема данной курсовой работы – «Планирование маркетинга на предприятии (на примере ЛВЗ ООО «Фортуна»)»

Целью работы является изучение и освоение методических основ планирования маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследованием является одно из предприятий г. Краснодара – ЛВЗ ООО «Фортуна»–предприятие занимающаяся изготовлением, розливом и реализацией алкогольной продукции (водки).

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность изучаемого предприятия, ее положение на рынке алкогольной продукции.

Актуальность работы определяет то, что предложения по улучшению маркетинговой деятельности фирмы ЛВЗ ООО «Фортуна» возможно применение на практике и позволят принести ощутимую прибыль конкретному предприятию.

Для более полного раскрытия темы, мною использованы аналитические и методологические исследования.

Работа состоит из двух частей – теоретической и практической. В теоретической части отражаются общие положения теоретических положений по исследуемой проблеме. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты планирования маркетинговой деятельности на предприятии путем решения следующих задач:

1. Описать основные положения маркетинговой деятельности на предприятии.

2. Привести наиболее распространенные особенности маркетинговой деятельности на всех этапах жизненного цикла товара.

3. Изучить теоретические вопросы особенности планирования маркетинговой деятельности при подготовке к выведению нового продукта на рынок.      В практической части на основе имеющихся сведениях о предприятии проводится анализ планирования маркетинговых мероприятий на фирме. В третьей главе проводится анализ отдельных аспектов планирования маркетинга на фирме. Для этого решаются следующие задачи:

1. Сделать анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия.

2. Проанализировать и оценить составляющие маркетинга и аспектов его планирования на фирме.

Для оценки эффективности маркетинговых мероприятий, реализуемых на фирме, проведена оценка затрат на реализацию маркетинговых предприятия, оценен экономический эффект и иные выгоды от реализации маркетинговых мероприятий фирмы.

В результате проведенных исследований мной сделаны и описаны в пятой главе работы конкретные предложения по улучшению маркетинговой деятельности данной фирмы, оценен предполагаемый эффект от реализации данных предложений.

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРОИЗВОДСТВЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

 

1.1. Маркетинговая деятельность на производственном предприятии

 

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи1:

Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела — 7 сотрудников.

3. Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы.

Рис. 1 — Структура отдела маркетинга

 

Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Структура отдела маркетинговой информации

1. Отдел маркетинговой информации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

2. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации : -сектор исследований маркетинга; -сектор дизайна; -сектор рекламы;

-сектор психоанализа.

4. Сектор исследований маркетинга: состав: а) руководитель отдела маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя отдела маркетинговой информации; г) программист.

Техническое обеспечение:

а) компьютер — 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

4. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.

5. Сектор рекламы состав: а) создатель маркетинговых рекламно- пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор исследований маркетинга.

6. Сектор психоанализа состав: а) психолог-аналитик по кадрам;

7. Техническое обеспечение: а) компьютер.

Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование «карт потребностей»; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; «технологические прогнозы» и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

2. Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

3. Сектор дизайна осуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

4. Сектор психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

5. Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

1. Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

2. В бюджете отдела маркетинговой информации по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

3. По представлению начальника отдела маркетинговой информации и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.

4. Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные на работу в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

Отдел маркетинговой информации имеет право: участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение; требовать от соответствующих подразделений фирмы представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой информации; вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации; требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей; требовать от подразделения сбыта соблюдения маркетинговых норм, установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна.

Теперь рассмотрим теоретические аспекты маркетингового планирования на предприятии1.

Цель – это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться: конкретностью и измеримостью, достижимостью, ориентацией во времени, избирательностью, участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.


Рис. 2 — Соотношение целей фирмы во времени

К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия1.

Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие: пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный); знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок); степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный); отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное); отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рис. 3.

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

 


 

Рис.3. Методы определения бюджета маркетинга

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании.

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рис. 4.

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.


 

Рис. 4. Основные причины неудач в маркетинговом планировании

 

 

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии: установление плановых величин и стандартов – цели и нормы; выяснение реальных значений показателей; сравнение; анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты — все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа1.

Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. «Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

  • Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».
  • Потенциальные конкуренты – это 1). Существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2). Новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

 

1.2. Особенности маркетинговой деятельности на всех этапах жизненного цикла товара

 

Все виды товаров, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл. Различают жизненный цикл товаров, отдельной компании и даже в целом целой отрасли, который, по сути, является суммарной величиной жизненных циклов соответствующей группы товара-аналогов по физическим характеристикам или потребительскому назначению.

Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е. индивидуального жизненного цикла товара и общего отраслевого жизненного цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Гипотетический жизненный цикл продукции приведен на рис. 5.

Характеристики стадий и соответствующие действия предприятия приведены под каждой из стадий.

Задачи службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла продукции должны быть направлены на максимальное приспособление своей деятельности  к изменениям рыночной ситуации.На начальной стадии жизненного цикла новой продукции потенциальным Потребителям «первопроходцам» необходимо объяснять, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в продукции и какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.

На промежуточной и заключительных стадиях жизненного цикла вся деятельность службы должна быть направлена на «подавление» конкурирующих марок продукции. Главный упор должен делаться на преимуществах продукции предприятия относительно конкурирующей. Необходимо сделать всё, чтобы как можно дольше удерживать существующий объём продаж и завоеванную долю рынка.На заключительных этапах жизненного цикла продукции внимание потребителей «аутсайдеров» надо сконцентрировать на тех потерях, которые они смогут понести, если они не изменят свою точку зрения и не приобретут данную продукцию.

 

Рис. 5. Жизненный цикл товара и характеристики ее этапов

1.3. Особенности планирования маркетинговой деятельности при подготовке к выведению нового продукта на рынок

 

В общих чертах планирование ассортимента товаров заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор товаров для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей1.

Под ним подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены товаров и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя  «образом» товаров или услуги.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла товаров, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию. Постоянное новаторство в выпуске товаров — обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

Следовательно, приступая к разработке новых видов товаров, надо больше внимания  уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция товаров должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новых товаров:

— купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

— изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

— усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

— привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки.  Стадиями такого анализа могут быть, например:

— принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

— проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;

— проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

— конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Таким образом, рассмотренная система в высшей степени «открыта» для взаимодействия с возникающими время от времени идеями создания новых товаров, которые будут предметом дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок.

Основные виды стратегий по разработке нового товара фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

— разработка принципиально нового товара, отличающейся от товаров конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

— разработка нового товара с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемого;

— разработка новых видов использования ранее выпускаемого товара за счет его модернизации или дополнительных приспособлений;

— сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Приступая к планированию ассортимента и разработке нового товара, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не
могут
компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента нового товара, т.е. при отборе и оценке нового товара, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Планирование ассортимента новых товаров предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия.

Такое положение приводило, да порой и сейчас нередко приводит к тому, что когда отдел сбыта, получал товар, созданный с соблюдением всех норм по защите коммерческой тайны, на основе спецификаций, которые полностью удовлетворяли разработчиков и производственников, оказывалось, что он больше удовлетворяет амбициям последних, нежели потребности конечного потребителя. Это противоречит самой сути концепции маркетинга.

Любой замысел новых товаров, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных Потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в «предложение»  Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.Как бы логично ни звучало всё изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента новых товаров пока применяется только на отдельных предприятиях.  Основные этапы разработки нового вида товара представлены на рис. 6. Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен.

Понятие «новый товар» включает в себя серьёзные изменения в форме, содержании или упаковке товара, которая имеет значение для потребителя. Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новый товар должен настолько отличаться от существующего, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней потребителей.  Изменения в материалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не дают оснований для квалификации её как «новый товар», если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.

Три основные фактора обусловливают введение нового товара в ассортимент предприятия:

 

Рис. 6 Процесс разработки нового вида товаров (продукции) предприятия

1. Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующего товара, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Другими словами, введение нового товара в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.

2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства.

Вместе с тем, освоение новых видов твоаров связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или  новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.

3. Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Таким образом, создать новый товар – значит увидеть нынешние и будущие потребности потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить).

Какое бы огромное значение ни имело внедрение нового товара для долгосрочного развития предприятия, оно остаётся крайне рискованным делом.

Каким же образом риск, связанный с новой продукцией, может быть снижен до приемлемого уровня?

Во-первых, предприятие может добиться этого систематическим планированием ассортимента тоаров, включающим все проверочные этапы — испытание товара, исследования рынка и пробную продажу, а так же решением всех вопросов, пока продукция ещё находится в стадии планирования. Действуя таким образом, оно обеспечивает себе гарантию того, что её решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти факты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек.   

Во-вторых, они могут сократить риск, анализируя опыт свой и других предприятий, обеспечивших успех внедрения нового товара на рынок, выявляя закономерности успеха, где это возможно, и, используя знания этих закономерностей в своей работе.

В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своего товара. Она должна тщательно прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной.

 

 

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

ООО «ФОРТУНА»

 

2.1. Общие сведения о ЛВЗ ООО «Фортуна»

 

ООО «Фортуна» занимается выпуском и реализацией алкогольной продукции – водочных напитков. Основное производство находиться в г. Тимашевске. А административный отдел и торговый отдел – ул. Гражданская, 4 и под склад – ул. Ростовское шоссе, 24.

Общая численность работающих: она составляет 450 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.

На данный момент предприятие выпускает восемь наименований водок – «Фортуна», «Столичная», «Московская», «Подруга», «Генеральская», «Фортуна де люкс» «Автопилот», «Русский век», различного объема.

ООО «ЛВЗ «Фортуна» является признан-

ным лидером региональной экономики и одним из

наиболее динамично развивающихся предприятий Краснодарского края. Завод производит 8 сортов водок высокого качества

В 2001 г. завод назван «Лучшим производителем водки в Краснодарском крае» и вошел в число «100 лучших товаров России». Для изготовления водок используются лучшие кубанские зерновые спирта. Специальные пищевые добавки исключают похмелье. Индивидуальные для каждого сорта вкусовые добавки делают вкус водки оригинальным и узнаваемым, не нарушая привычного вкуса русской водк

Предприятие «Фортуна» возникло 10 лет назад, в 1991 году в городе Тимашевске как семейное производство. Семья Мелкумян в эпоху начала перестройки, решила заняться своим бизнесом. Решив, что производство и продажа водки наиболее доходное дело, они начали с того, что получили лицензию. Цель они ставили они перед собой такую: организовать свое дело, начать производство и выйти на рынок.

В производстве было занято 8 человек, которые занимались всем на свете, и в принципе, определенных функций не у него не было. И еще, что отличает эту структур-то, что все занятые в производстве люди были родственники между собой. И руководитель мог так же выполнять функции водителя, бухгалтера и даже грузчика. Но, как ни странно, маленький заводик начал развиваться, семья Мелкумян получила заказы на водку от многих оптовиков края и магазинов. Продукция пришлась по вкусу людям, и завод требовал расширения. Теперь перед предприятием стали стоять уже другие цели: расширить производство – добиться самоокупаемости и – минимизировать издержки. В связи с этим расширили завод, арендовав более большое помещение, наняли людей для работы на новой линии розлива водки, автоматизировали производство и арендовали помещение под склад.

Прогресс заключался в том, что для работы было нанято 6 человек, и производство водки отделили от офиса. Но по-прежнему бухгалтерия занималась приемом людей на работу, выполняла обязанности кассира, оформляла документы на отгрузку товара. Кладовщик мог быть и грузчиком, а зачастую и водителем. А руководитель занимался доставкой сырья и поиском новых клиентов. Но на этом этапе в новообразовавшейся фирме произошел кризис. В связи с тем, что руководитель поставил перед собой цель расширяться, он закупил дорогостоящее оборудование в кредит, и чтобы расплатится, то решил поднять цены на водку. В связи с этим необходимым шагом, предприятие потеряло почти половину клиентов. И тут руководство решило принять ответственный шаг и для достижения целей обратится к помощи учредителей. Учредителями выступали частные лица и вложили свои доли денежных средств в развитие производства. В связи с этим, совет учредителей поставил новые цели для развития фирмы. А именно: расширение рынка сбыта – достижение оптимального соотношения цены им качества водки – освоение новых сортов и новых технологий производства. Для достижения новопоставленных целей было принято открыть офис в Краснодаре, это сделало бы общение с клиентами и координацию работы фирмы более мобильной. А завод решили оставить в Тимашевске, поскольку производство там уже налажено, более дешевая аренда помещения и рабочая сила. Теперь в организационную структуру ввели новые должности: коммерческий директор, который занимается вопросами продажи товара, зам.директора по производству – этот человек стоит во главе завода в Тимашевске. Он ведет все дела на заводе, отвечает за снабжение, розлив водки и своевременную доставку партий товара и на склад в Краснодаре. В городе арендовали помещение под офис по адресу: ул. Гражданская, 4 и под склад – ул. Ростовское шоссе, 24. В офисе 3 отдела: финансовый, коммерческий и отдел кадров.

Теперь фирма разделилась как бы на три основных отсека: офис в г. Краснодаре, где осуществляется бухгалтерская работа, работа кассы, операционисты, коммерческий отдел и отдел кадров. Следующий отсек – это склад, который осуществляет предпродажную подготовку, сбор заявки, и отправку машин в развозку товара по городу. И третий отсек – производство водки непосредственно в г. Тимашевске. В функции этого отсека входит производство водки, розлив ее по бутылкам, наклейка этикеток, упаковка в коробки и отправка на склад готовой продукции. Благодаря такой организационной структуре были достигнуты цели, поставленные перед фирмой. Но в среде бизнесменов, которые занимаются алкогольной продукцией очень много конкурентов. И для того, чтобы фирме-производителю выжить в реально существующем рынке, необходимо брать на вооружение самые современные методы и технологии управления производством.

В структуру управления ООО «Фортуной» включены четыре блока – это отдел управления персоналом, финансовый отдел, коммерческий и производственный. Это – широкие области деятельности или функции, которые имеются в этой компании для обеспечения достижения целей организации. Однако конкретные название таких отделов могут варьироваться, и традиционные обозначения не дают точного описания важнейших функций некоторых направлений производственной деятельности. Но размер этих функциональных отделов велик и основные отделы можно в свою очередь подразделить на более мелкие функциональные подразделения. Так в нашей оргструктуре функциональный руководитель – зам.директора по организационным вопросам поделила свое влияние на два подотдела: отдел управления персоналом и отдел охраны и безопасности фирмы.

Зам.директора по финансовым вопросам – Еншина Л.А. Подразделила свой блок на три отдела: отдел оптимизации налогов, финансовый отдел и аналитический. Отдел маркетинга, коммерческий отдел и складирование и развозка готовой продукции подчиняется зам. директора по коммерческим вопросам – Саркисян Самвелу Джанибековичу. А замдиректора по производству – Ахвердов Рафаэль Рубенович является ответственным за все производство в г. Тимашевске. Ему подчиняется: 2 бригады по производству, розливу и упаковке алкогольной продукции; обслуживающий персонал: зав.спирто-хранилищем, главный инженер, технолог, купажист и т.д.; склад и доставка товара, и вспомогательный персонал. Эти подразделения называются вторичными, или производными. Основная идея здесь состоит в том, чтобы максимально использовать преимущества специализации и не допускать перегрузки руководства. При этом необходимо соблюдать известную осторожность с тем, чтобы такой отдел (или подразделение) не ставили бы свои собственные цели выше общих целей всей организации. Но линейно-функциональная структура имеет свои преимущества и недостатки.

Во главе фирмы стоит Совет Учредителей. В этот совет входит 2 частных и три юридических лица. Отношения между участниками совета определены пунктами Устава. Совет учредителей собирается только в тех случаях, когда возникают вопросы касающиеся стратегии управления, организационных изменений, введений инноваций. А так же для принятия крупных решений, которые касаются работы предприятия. В состав Собрания учредителей входит и директор – Куля Зинаида Александровна.

Директор координирует работу фирмы, принимает управленческие решения, делегирует полномочия. Совместно с советом учредителей в функции директора входит: определять цели; формирует организационную структуру; распределяет стратегические ресурсы; управляет прибылью.

 

 

 

 

К высшему звену управления ООО «Фортуной» относятся также зам.директора по организационным вопросам –Трегубова Ольга Леонидовна; зам.директора по финансовым вопросам – Еншина Людмила Анатольевна; зам.директора по коммерческим вопросам – Саркисян Самвэл Джанибекович и зам.директора по производству –Ахвердов Рафик Рубенович. Эти люди управляют каждым вверенным ему блоком подразделения. Все функциональные руководители тесно общаются друг с другом, обмениваются информацией. Эти люди координируют работу своих блоков управления.

 

2.2. Динамика технико-экономических показателей деятельности за 1999– 2000 г.г.

 

Основные технико-экономические показатели ЛВЗ ООО «Фортуна» приведены в табл. 1

 

 

Таблица 1

Технико-экономические показатели ЛВЗ ООО «Фортуна»

Показатели: 

1999г. 

2000г. 

2001г. 

Среднегодовая численность работников, чел.

325 

326 

330 

в т.ч. персонал, занятый в промышленном производстве

309 

310 

312 

Продолжение таблицы 1

Показатели: 

1999г. 

2000г. 

2001г. 

Общая площадь всех помещений, м2

19765 

19689 

19599 

в т.ч. производственных помещений

12445 

12445 

11988 

Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.

53849 

54067 

54268,5 

в т.ч. основные средства производственного назначения, тыс. руб.

38766 

39765 

39987

Среднегодовая численность работников, чел.

325 

326 

330 

в т.ч. персонал, занятый в промышленном производстве

309 

310 

312 

Общая площадь всех помещений, м2

19765 

21520 

24320 

в т.ч. производственных помещений

12445 

12445 

11988 

Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.

53849 

54067 

64268,5 

в т.ч. основные средства производственного назначения, тыс. руб.

38766 

39765 

42987 

 

Как видим, предприятие увеличило площадь своих помещений в 2001 году, что объясняется увеличением производственной площади в связи с увеличением объемов производства и с открытием новых магазинов.

Таблица 2

Динамика товарной продукции, тыс. руб.

 

Реализовано продукции предприятием

1999 г. 

2000 г. 

2001 г. 

Водка «Генеральская»  

49397,7 

45902,4 

50464,8 

Водка «Столичная»

38812,5 

34426,8 

37848,6 

Водка «Московская» 

42340,9 

38252,0 

42054,0 

Водка «Фортуна» 

112909,1 

110930,8 

121956,6 

Водка «Фортуна-люкс» 

 

15300,8 

16731,6 

Водка «Подруга» 

98795,5 

99455,2 

109340,4 

Водка «Автопилот» 

 

26776,4 

29347,8 

Водка «Русский век»

10585,3 

42077,2 

46259,4 

Всего реализовано 

352841 

382520 

420540 

 

Как видим, ассортимент продукции за последние три года расширился. Предприятие начинало свою деятельность с выпуска классических сортов водки «Столичной» и «Московской», затем начался выпуск фирменной – «Фортуна». На протяжение всего периода работы предприятия ассортимент выпускаемой продукции постоянно расширялся с одновременном улучшением качества выпускаемой продукции. Так в 2000 году началось осуществление выпуска водки «Автопилот» и элитной фирменной водки «Фортуна-люкс». Если название первой продукции определили маркетинговые исследования рынка розничного потребителя, то водка «Фортуна-люкс» – водка экстра-класса, относящееся к элитным сортам, как по особому качеству напитка, так и по дизайну используемых бутылок.

Спрос на данную продукцию зависит от многих факторов, но обусловлен и национальными особенностями рынка нашей страны. Несмотря на некоторую стабильность спроса на данную продукцию, наблюдается и некоторая зависимость в ее потреблении. Так объем реализации значительно возрастает в предпраздничные дни и в зимнее время. Крайне неблагоприятен объем продаж в жаркое летнее время. Крайне неравномерно распределение потребление продукции и в географическом плане. Так наблюдается рост реализации на Черноморском побережье летом.

 

2.3. Характеристика планирования маркетинга на фирме

 

Рассмотрим более подробно работу отдела маркетинга. Во главе отдела стоит Евтеев А.С. Он, совместно со специалистом по рекламе – Лиховидом И.А. ведет рекламную компанию продукции. Проводит выставки, дегустации, сотрудничает с теле- и радиостанциями. Организовывает ярмарки и выставки продукции в Москве, и других регионах России. Водка «Генеральская» – это один из восьми сортов, выпускаемых заводом, которая удостоилась высшей награды на Московской выставке «Сто лучших товаров России». В этот отдел так же входит и специалист по новым разработкам водки – Потапова Елена Вениаминовна. Она разрабатывает новые сорта, следит за новинками на рынке, разрабатывает форму бутылок и этикетки, виды розлива. Недавно завод выпустил новый сорт водки под названием «Фортуна» – туда входит этиловый спирт, сделанный из проращенных зерен пшеницы, высококачественная вода, вкусовые добавки и антипохмельные ингредиенты. Водка «Фортуна» отличается высоким качеством и вкусом, и завоевала уже широкую массу потребителей.

Управлением маркетингом занимается на «Фортуне» служба маркетинга. Эта функция позволяет устраивать рекламные акции, следить за изменениями конкурентов, создавать рейтинг своей продукции и занимается разработкой новой продукции и т.п.. Прежде чем «Фортуна» выпустила на рынок новую водку, служба маркетинга определила возможный уровень спроса, примерных покупателей и уровень рентабельности и целесообразности выпуска.

Отдел маркетинга фирмы постоянно занимается разработкой новой продукции, так как без продвижения новых наименований товаров, без разработки новых торговых марок, без улучшения качества выпускаемой продукции, предприятие не имеет шансов на успех и дальнейшее процветание, тем более в такой высококонкурентной отрасли, как производство и реализации алкогольной продукции.

Кроме того, планируется в ближайшее время увеличить объем продукции, выйти на международный рынок.

3. Анализ отдельных аспектов планирования маркетинга на фирме ЛВЗ ООО «Фортуна»

 

3.1. Анализ основных технико-экономических показателей деятельности ЛВЗ ООО «Фортуна»

 

Основные технико-экономические показатели фирмы, приведены в табл. 1. Для анализа данных показателей нам необходимо проанализировать основные показатели фирмы за последние годы, рассмотреть динамику товарного состава выпускаемой продукции на основании данных табл. 3.

Для удобства анализа указанные данные сводятся в таблицы 3 и 4 соответственно.

Таблица 3

Основные показатели финансовой деятельности ЛВЗ ООО «Фортуна»

 

Показатели 

 

1999 г 

 

2000 г. 

 

2001 г 

Абсолютное

отклонение (+-) 

Относительное отклонение, %

2000 г. к

1999 г 

2001 г.

к

2000 г. 

2000 г.

к

1999 г 

2001 г.

к

2000 г. 

Среднегодовая численность работников, чел.

325 

326

330 

+1

+5

100,3

101,5

в т.ч. персонал, занятый в промышленном производстве

309 

310 

312 

+1

+3

100,3

101,0

Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.

53849 

54067 

64268,5 

+218 

+10201,5

100,4 

100,8 

в т.ч. основные средства производственного назначения, тыс. руб.

38766 

39765 

42987 

+999 

3222

102,6 

103,2 

Среднегодовая сумма оборотных средств, тыс. руб.

28948,5 

35612 

55328 

+6663,5

+26379,5

123,0

191,1

Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей), тыс. руб.

352841 

382520 

420540 

+29679

+67699

108,4

119,2

Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.

317557 

344268 

378486 

26711

60929

108,4

110,0

Коммерческие расходы, тыс. руб.

2410 

1853 

1954 

-557

-456

76,9

81,1

Прибыль (убыток) от реализации, тыс. руб.

32874 

36399 

43132 

+3525

+10258

110,7

131,2

Уровень прибыли, % 

9,3

9,5

10,3

+0,2

+1,0

Чистая прибыль, тыс. руб. 

2580 

3542 

5421 

+962

+2841

137,3

210,1

Валовой доход, тыс. руб. 

35284

38252

45086

+2968

+9802

108,4

127,8

Издержки обращения, тыс. руб.

2410 

1853 

1954 

-557 

-456 

76,9 

81,1 

Операционные внереали-зационные расходы, тыс. руб.

1941 

2411 

3114,4 

+470 

+1734 

124,2 

160,5 

Продолжение табл. 3.

 

Показатели 

 

1999 г 

 

2000 г. 

 

2001 г 

Абсолютное

отклонение (+-)

Относительное отклонение, %

2000 г. к

1999 г 

2001 г.

к

2000 г. 

2000 г.

к

1999 г 

2001 г.

к

2000 г. 

               

Прибыль до налогообложения, тыс. руб.

30933 

33988 

41971,6 

+3055 

+11038,6 

109,9 

135,7 

Рентабельность реализации, %

10,4 

10,6 

11,4 

+0,2

+0,8 

 

 

Производительность труда на весь персонал

1086,6 

1173,4 

1274,4 

+86,8 

+187,8 

108,0 

117,3 

Производительность труда на весь ПП

1141,9 

1233,9 

1347,9 

+92 

+206 

108,1 

118,0 

 

Проанализировав данную таблицу мы можем сделать вывод: ЛВЗ ООО «Фортуна» является рентабельным предприятием, со стабильно прибылью и ростом объемов производства. Часть прибыли вкладывается в расширение производства и торговых площадей компании, что служит немаловажным фактором перспективного развития фирмы. За последние годы также наблюдается рост производительности труда, что является результатом верной маркетинговой и менеджерской деятельности на предприятии.

Таблица 4

Анализ динамики товарной продукции, тыс. руб.

 

Реализовано продукции предприятием

1999 г. 

2000 г. 

2001 г. 

2001 г. в % (раз) к

1999г. 

2000г. 

Водка «Генеральская»

49397,7

45902,4

50464,8

92,9

102,2

Водка «Столичная» 

38812,5

34426,8

37848,6

88,7

97,5

Водка «Московская» 

42340,9

38252,0

42054,0

90,3

99,3

Водка «Фортуна» 

112909,1

110930,8

121956,6

98,3

108,0

Водка «Фортуна-люкс»

 

15300,8

16731,6

109,4

Водка «Подруга» 

98795,5

99455,2

109340,4

100,7

110,7

Водка «Автопилот» 

 

26776,4

29347,8

109,6

Водка «Русский век» 

10585,3

42077,2

46259,4

3,97 раз

4,37 раз

Всего реализовано 

352841 

382520 

420540 

108,4 

119,2

 

Проанализировав данные таблицы, можем отметить некоторый спад объемов удельного веса в реализованной продукции некоторых позиций выпускаемого ассортимента, что связано с выпуском новых товаров – водки «Фортуна-люкс», ориентированной на более обеспеченных потребителей и водки «Автопилот», ориентированной на среднестатистического потребителя. При этом отметим, объем выпуска по этим позициям был увеличен в связи с вводом новых производственных площадей в 2001 году и даже превысил уровень 1999 года.

3.2. Анализ и оценка составляющих маркетинга и аспектов его планирования на предприятии ЛВЗ ООО «Фортуна»

 

Основным составляющими маркетинговой деятельности является – анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров, анализ сбытой среды, сегментирование рынка, рекламная деятельность

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой — это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Главными конкурентами ЛВЗ ООО «Фортуна» по выпуску алкогольной (водочной) продукции являются такие крупные кампании Краснодарского края как: АОЗТ «Георгиевское», ООО «Майкопский вино-водочный завод», АЗТ «Ладожское», биохимзавод «Кавказский», ООО «Колос».

Главное что отличает продукцию ЛВЗ ООО «Фортуна» – это особая рецептура, высокое качество при умеренной стоимости, использование высококачественных ингредиентов.

Маркетинговой службой были проведены исследования рынка водочной продукции в Краснодарском крае путем опроса с помощью анкета. И были выявлены следующие результаты.

Известность различных производителей (марок) водки .

Ответы респондентов на вопрос о наиболее известных марках водки приводятся в таблице 5. Даны средние значения степени известности различных марок и производителей алкоголя по всем районам исследования (в относительных долях от количества респондентов, опрошенных в отдельных географических подвыборках). Респонденты давали весьма разнообразные ответы. Всего респондентами было упомянуто около 200 различных марок и производителей водки. Далее приводится анализ известности различных марок и производителей водки, которые были названы, в среднем, не менее чем 1% респондентов. Анализ показывает, что марки и производители водки могут быть разделены на четыре группы:

Марки и производители с высоким уровнем известности. Наиболее известными конечным потребителям производителем и маркой водки являются: АОЗТ «Ладожское» и марка «Ладожская», принадлежащая этому заводу. И производителя, и марку упомянули в среднем не менее 30% респондентов в большинстве районов Краснодарского края. Следующие две позиции этого рейтинга занимают марки водки, названия которых совпадают с названиями их производителей. Это марки «Фортуна» (17%) и «Георгиевская» (14%). Далее следуют так называемые «семейные» или групповые марки, не принадлежащие конкретному производителю — «Столичная» и «Пшеничная». Средние значения известности этих марок примерно одинаковы — они несколько превышают 13%.

Марки и производители со средним уровнем известности. Следующую группу по уровню известности составляют марки, которые знают в среднем от 8% до 5% потребителей алкогольной продукции Краснодарского края. Марки перечислены ниже в порядке убывания: «Подруга», «Русская», «Москвоская», «Русский размер», «Гжелка», «Посолькая», «Смирнофф»

При для респонедотов практически не существует различий между маркой и производителем водки. По этой причине в данном списке присутствуют как первые, так и вторые. В отношении марки «Смирнофф» следует оговориться, что конечные потребители зачастую не в состоянии четко разграничить две эти марки, принадлежащие разным производителям, поэтому при анализе известности приходится говорить о знании марки в целом, без разделения по производителям.

В данной группе можно выделить наличие в ней двух семейных марок – «Русская» и «Московская», которыми пользуются многие производители.

Марки и производители с низким уровнем известности. Эта группа марок и производителей характеризуется достаточно низким уровнем известности среди розничных покупателей — их около 3% потребителей и менее: Завидовская, Салют, Флагман, Черноголовка, Наша водка, Абсолют, Спецназ, Привет, Кузмич, Завалинка, Праздничная, Штоф, Рось, Столичный трест.

Марки и производители с очень низким уровнем известности.
Все остальные марки и производители водки характеризуются очень низким уровнем известности и были упомянуты в среднем менее, чем 1% респондентов.

Популярность марок водки

Для выявления наиболее популярных марок алкогольной продукции среди конечных потребителей, респондентам, принявшим участие в исследовании, предлагалось назвать марки или производителей алкогольной продукции, которую они приобретали в течение последних 3 месяцев.

Затем задавался вопрос о том, какую продукцию потребители покупают и употребляют чаще всего, указав, как часто они это делают. Результаты опроса представлены в таблице 6. В эти таблицы включены марочные имена алкогольной продукции, которые назвали более 1% потребителей каждого вида алкоголя.

Как видно из таблицы 6, за последние три месяца потребителями приобреталась в основном «привычная» алкогольная продукция, которую они приобретают чаще всего, что говорит о достаточно сложившихся вкусовых и марочных предпочтениях.

Как видно из таблицы, наиболее предпочтитаемая продукция не обязательно является наиболее часто покупаемой. Она является распространенной за счет того, что ее покупают большинство потребителей (например, пиво «Клинское», шампанское «Советское»), но это ничего не говорит о частоте потребления. Среди потребителей встречаются немногочисленные приверженцы какой-либо одной марки (не обязательно распространенной), которую они очень часто покупают, например, если она устраивает их по своей цене или вкусу. За счет этого такая марка может выйти на первое место по частоте потребления, т.к. расчеты приводились к количеству потребителей, назвавших именно эту конкретную марку. Так, например, марка водки «Столичная» покупается розничными покупателями чаще всего, но средняя частота покупки этой марки ее покупателями в два раза меньше, чем групповой марки «Столичная».

Кроме того, на описанную выше тенденцию влияет то обстоятельство, что значительная часть розничных покупателей водки не является устойчивым приверженцем одной конкретной марки, а покупают водку из круга «привычных марок». Однако, следует отметить, что вся популярная среди потребителей алкогольная продукция обладает высокими показателями в отношении частоты потребления.

Таблица 6

Предпочтения потребителей водочной продукции

Марки, приобретаемые чаще всего

Средняя частота приобретения/раз в месяц

Марки, приобретаемые в течение последних 3 месяцев

Относит. доля от кол-ва упоминаний

Столичная 

5,37 

Ладожская 

19,49% 

Завидовская 

5,27 

Фортуна 

18,16% 

Пшеничная 

5 

Георгиевская 

8,08% 

Русская 

4,2 

Топаз 

7,69% 

Фортуна 

3,72 

Столичная 

6,15% 

Московская 

3,64 

Генеральская

5,38% 

Генеральская 

3,55 

Русская 

4,23% 

Черноголовка 

3,41 

Подруга 

2,99% 

Столичный трест 

3,4 

Завидовская 

2,78% 

Русский размер 

3,14 

Пшеничная 

2,65% 

Привет 

3,11 

Московская 

2,52% 

Флагман 

2,97 

Смирнофф 

2,35% 

Продолжение табл. 6

Марки, приобретаемые чаще всего

Средняя частота приобретения/раз в месяц

Марки, приобретаемые в течение последних 3 месяцев

Относит. доля от кол-ва упоминаний

Подруга 

2,72 

Русский размер 

2,01% 

Гжелка 

2,71 

Русский век 

1,92% 

Георгиевская 

2,36 

Столичный трест 

1,84% 

Топаз 

2,31 

Привет

1,58% 

Голубой топаз 

2,23 

Черноголовка 

1,41% 

Кристалл 

2,18 

Абсолют 

1,28% 

Мороз 

2,08 

Голубой топаз 

1,20% 

Абсолют 

1,88 

Георгиевская 

1,15% 

Ост-Алко 

1,74 

Флагман 

1,07% 

Смирнофф 

1,31 

Хлебная 

1,03% 

 

Среди различных водок на первых местах по частоте потребления находятся такие марки, как «Столичная», «Московская», «Пшеничная», «Русская»: те, кто их потребляют, делают это довольно часто (1-2 раза в неделю). А такие наиболее распространенные марки как «Георгиевская», «Ладожская», «Фортуна» находятся по частоте покупки во втором эшелоне. Их приобретают гораздо большее число респондентов, но реже, чем вышеуказанные марки. Отчасти это можно объяснить большей стоимостью этих марок, лучшим качеством, поэтому они приобретаются в основном к праздничному столу, т.е. не часто.

 

Таблица 7

Видовые потребительские предпочтения в отношении

крепких алкогольных напитков

 

Вариант ответа 

Количество упоминаний, относительная доля, % 

Водка 

62,20% 

Вообще не пью крепких алкогольных напитков 

13,10% 

Коньяк (бренди), коньячные напитки

9,10% 

Настойки, наливки 

8,30% 

Затрудняюсь ответить, отказ от ответа 

7,60% 

Не имеет значения 

3,60% 

Виски 

2,40% 

Джин 

2,10% 

Другие виды: самогон 

1,90% 

Ром 

1,40% 

 

Как видно из таблицы 7, абсолютным лидером среди различных видов крепкой алкогольной продукции является традиционный русский напиток — водка. Его предпочитают примерно 62% потребителей алкоголя. Второе место разделили коньяк (9,1% потребителей) и настойки, наливки (8,3% потребителей). Остальные виды: виски, джин, ром, самогон предпочитают не более 3% участников исследования.

Следует отметить, что число вообще неупотребляющих крепких алкогольных напитков составляет примерно 13%.

Теперь рассмотрим такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как анализ сбытовой сети.

Анализ сбытовой сети — это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети — на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия ЛВЗ ООО «Фортуна» определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения продукции ЛВЗ ООО «Фортуна» (рис. 8.) можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рис. 8)

Здесь выделяю четыре канала.

Первый канал — это канал нулевого уровня.

Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.

Основная часть реализации всей продукции ЛВЗ ООО «Фортуна» осуществляется через продуктовые магазины и оптовые фирмы, такие как ЗАО «Лотос-лэнд» и «Тандер», ООО «Юг-империал»

Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы.

Его достоинство — это возможность оплаты, так как нет денежных средств.

Третий канал — торговая сеть города Краснодара при этом реализуется 70 % продукции.

Четвертый канал — торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 % продукции.

Теперь произведем анализ и оценку сегментацию рынка – потребителей продукции ЛВЗ ООО «Фортуна». Следует отметить, что потребителями продукции завода являются лица старше 21 года.

 


 

 

Рис. 8 — Каналы распределения продукции фирмы ЛВЗ ООО «Фортуна»

 

  1. 46% — люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 1000 рублей в месяц на члена семьи
  2. 28% — «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей в месяц на члена семьи
  3. 11% — «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 3000 рублей
  4. 7 % — бизнесмены –доход от 5000 рублей
  5. 8% — студенты

Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 9.

Таблица 9

Сегментирование рынка водки г. Краснодара

 

Потребители по полезным свойствам

Потребители по демографическому признаку

Потребители по поведенческому признаку 

Потребители по психографическому признаку

Популярные фирмы 

Экономия (низкая цена)

Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные

 


 

Активные пользователи

Ипохондрики, с консервативными вкусами

Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая)

Качество 

Деловые люди, имеющие постоянное место работы

Активные пользователи

Активные, уверенные в себе люди

По приемлемости цены, имеющиеся в продаже

Соответствие модным тенденциям

Молодежь от 21 года до 27 лет, студенты и служащие

Любители авангарда, новаторы, экспериментат.

Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей

импортные производители

 

Следующим важным аспектом маркетинговой деятельности является реклама. В соответствии с российскими завода запрещена прямая реклама крепкой алкогольной продукции на радио, телевидении. Поэтому предприятие ведет рекламу своей торговой марки и своих брендов, без указания на выпуск алкогольной продукции.

 

4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ, РЕАЛИЗУЕМЫХ НА ЛВЗ ООО «ФОРТУНА»

 

4.1. Описание маркетинговых мероприятий, реализуемых на ЛВЗ ООО «Фортуна»

 

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ООО ЛВЗ «Фортуна»

Основные задачи отдела маркетинга:

– разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга

– исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия

– исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей

– ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции

– исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

– подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию

– выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж

– сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия

– разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании

— организация рекламы при помощи СМИ

— обеспечение наружной рекламы

— организация участия предприятия в выставках

— разработка предложений по формированию фирменного стиля.

При этом особенно хотелось бы подчеркнуть, что в соответствии прямая реклама выпускаемой алкогольной продукции ограничена и фирма проводит «скрытую» рекламу. К примеру, размещение наружной рекламы своей продукции с наименованием, но без слова «водка»

 

4.2. Оценка затрат на реализацию мероприятий

 

В сумму затрат на реализацию мероприятий включается заработная плата персонала отдела маркетинга, затраты на деятельность отдела, проведение исследований (опросов, анкетирования и т.п.), организация и проведение рекламных компаний.

Все затраты произведенные на реализацию маркетинговой деятельности за последние три года сведены в таблицу 10.

Таблица 10

Затраты произведенные на реализацию маркетинговой деятельности

ЛВЗ ООО «Фортуна»

Наименование статьи затрат

Сумма затрат 

Абсолютное изменение по отношении к 1999 году

Относительное

изменение по отношении к 1999 году

1999 

2000 

2001 

2000 

2001 

2000 

2001 

Заработная плата

50,8 

97,02 

101,8 

+46,22 

+51 

191,1 

200,4 

Текущие затраты

79,4 

168,2 

169,6 

88,8 

90,2 

211,8 

213,6 

Реклама в СМИ 

476,3 

963,7 

1017,7 

487,4 

541,4 

202,3 

213,7 

Реклама радио и телевидении 

667,0 

1358,3 

1424,8 

691,3 

757,8 

203,6

213,6

Участие в выставках

460,4 

1002,5 

983,8 

542,1

523,4

217,8

213,7

Маркетинговые исследование 

285,8 

582,1 

610,6 

296,3

324,8

203,7

213,7

Разработка и вывод новой марки товара

571,5 

1164,2 

1221,3 

592,7 

649,8 

203,7 

213,7 

Иные маркетинговые мероприятия

583,9 

1131,7 

1255,3 

547,8 

671,4 

193,8 

214,9 

Итого 

3175,1 

6467,7 

6784,9 

3292,6 

3292,6 

204,9 

213,7 

 

Как видим из данной таблицы, наблюдается значительное увеличение затрат на реализацию маркетинговых мероприятий в 2000 году, что связано с выходом на рынок двух новых наименований продукции – водки «Автопилот» и водки»Фортуна де Люкс». Для экономически обоснованного объема продаж данной продукции необходима была широкомасштабная рекламная акция. Кроме того, некоторая часть затрат связана с необходимость маркетинговых исследований в области международного рынка.

Проанализировав имеющиеся данные можно отметить, что наименьший удельный вес в затратах на проведение маркетинговых мероприятий на ЛВЗ ООО «Фортуна» имеют затраты на содержание маркетингового отдела. Наибольшие затраты производятся на рекламу на телевидении и радио.

 

4.3. Оценка экономического эффекта и иных выгод от реализации мероприятий ЛВЗ ООО «Фортуна»

 

Для оценки экономического эффекта нам необходимо сопоставить произведенные затраты на реализацию маркетинговых мероприятий и полученных экономических результатов. Для этого на основании таблиц 3 и 10 составим следующую таблицу.

Таблица 11

Сводные показатели экономических эффектов от проведенных маркетинговых мероприятий

Наименование статьи затрат

Сумма затрат 

Абсолютное изменение по отношении к 1999 г

Относительное

изменение по отношении к 1999г.

1999 

2000 

2001 

2000 

2001 

2000 

2001 

Всего затрат на маркетинговые мероприятия

3175,1 

6467,7 

6784,9 

3292,6

3292,6 

204,9 

213,7 

Выручка от реализации продукции

352841 

382520 

420540 

+29679 

+67699 

108,4 

119,2 

Прибыль (убыток) от реализации, тыс. руб.

32874 

36399 

43132 

+3525 

+10258 

110,7 

131,2 

Удельная доля затрат на маркетинговые мероприятия, %

0,9

1,7

1,6

+0,8

+0,7

 

Проанализировав данную таблицу, можно оценить экономический эффект от проводимой рекламной компании. Как видим, увеличение затрат на маркетинговые мероприятия более чем в 2 раза привело к увеличению товарооборота на 8,4% в 2000 году и на 19,2% в 2001 году. При этом удельная доля этих затрат в товарообороте предприятия крайне мала – в 1999 году она была менее 1-го процента, а в 2001 году – всего 1,6%. Легко подсчитать, что увеличение доли затрат в товарообороте предприятия всего на 0,1% позволяет получить экономическую выгоду в размере порядка 8500 рублей.

Кроме того, в результате проводимых маркетинговых мероприятий проявляется ряд и неэкономических выгод – продвижение товара на алкогольном рынке России и СНГ, укрепление положения на краевом рынке, установление прямых связей с крупными оптовыми торгово-закупочными фирмами страны, СНГ и мирового рынка

5. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛВЗ ООО «ФОРТУНА»

 

Вышепроведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности ЛВЗ ООО «Фортуна»: совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

 

5.1. Описание предложений

 

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы – покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

  1. Расширение сбытовой команды.
  2. Подготовка и обучение сбытового персонала.
  3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.
  4. Изучение и анализ потенциальных рынков.
  5. Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.
  6. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
  7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров , поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.
  8. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
  9. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.
  10. Укрепление положение на общероссийской рынке.
  11. Выход на международный рынок.


    Расширение сбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать по-разному – по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям. Такая картина очень хорошо видна на ЛВЗ ООО «Фортуна».

    Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких случаях:

  12. Организация нового подразделения
  13. Освоение новой продукции

    Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на ЛВЗ ООО «Фортуна» может быть – подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это — приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.

    Чтобы изучение и анализ спроса на товары ЛВЗ ООО «Фортуна» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

  14. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

    Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании – зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

    Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

  • Возраст и пол
  • Образование
  • Уровень дохода
  • Стиль, образ жизни
  • Затраты на алкогольную (водочную) продукцию: частота покупок, средняя сумма разовой покупки
  • Потребительские предпочтения:
  • Требования к качеству, внешнему виду
  1. ценовые предпочтения
  1. место приобретения
  2. Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:
  3. Опрос посетителей на выставках – продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.
  4. Опрос населения каждые 8 – 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.

    КАК? Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

  5. Метод регистрации заявок, возвратов – эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.

    КАК? Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.

    Метод пробных продаж – наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

    Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

    Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

    Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

    Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию ЛВЗ ООО «Фортуна»». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке алкогольной продукции (водки) и реагировать на изменения происходящие на рынке.

    5.2. Оценка предполагаемого эффекта от реализации продукции

    Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы.

    1. Чтобы создать информационную программу на данном предприятии ему необходимо:

  6. принять на работу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который мог бы создать регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания других компьютеров . Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

    S з/п = Зс х 1чел.

    где, S з/п — затраты на зарплату специалиста, руб.;

    Зм – зарплата ведущего специалиста, руб.;

    Sз/п = 7000р х 1чел.= 7000

  7. Необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров

                Sоб = Sкомпл. Х 3к

    Sоб – стоимость уже усовершенствованного оборудования

    Sкомпл – стоимость комплектующих

    3к – три компьютера

    Sоб = 10 000 х 3 = 30 000

  8. Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы

    Sи = Sз/п + Sоб.

    Sи = 7000р + 30000р = 37000 руб.

    Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.

  9. Исследование предпочтений потребителя: создадим флаера (форматом А5) по ценам рекламного агентства »Полиграфия», в которых будет содержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя (предложенная выше), с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия и с учетом возврата этих флаеров.

    Sпот. = Sф + Змер.

    где, Sпот.– затраты на предпочтение потребителя, руб.;.

    Sф – затраты на напечатание флаеров, руб. -5000экз. х 2р =10000р.;

    Змер. – зарплата мерчендайзеров (200р./день) руб. — для размещения этих флаеров наймем 10 студентов т.е. 200р х 10 = 2000р.

    Sпот. = 10000р + 2000р = 12000руб.

  10. Создадим web –сайт в Интернете для облегчения поиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, тем самым экономя свое время, с возможностью оn-line заказов продукции.

    Число пользователей Интернета составляет только на Кубани порядка нескольких сотен тысяч человек, в пределах России – несколько миллионов, а в мире – несколько сотен миллионов. А так как качественные алкогольные напитки потребляют во многих странах мира, то с продукцией фирмы смогут ознакомиться сотни тысячи новых потенциальных оптовых и розничных клиентов.

    Кроме этого, создание сайта необходимо и в качестве престижности фирмы, при этом возможно его создание в форме электронного представительства фирмы в сети. При создании версии сайта на английском языке позволит познакомить с продукцией предприятия и иностранных потребителей и частично послужит возможным каналом выхода на мировые рынки. Создание и поддержание сайта позволит проводить также оn-line опросы посетителей –потенциальных клиентов фирмы, узнать их предпочтения

    Для создания и поддержания web –сайта нам потребуется веб –дизайнер, который разработает и создаст эту страницу.

    Зв-д = 8000руб.

    где Зв-д –заработная плата веб – дизайнера, руб.

    Годовой фонд зарплаты веб-дизайнера Згв-д = 12 х 8000 =96000 рублей

    Кроме того, регистрация доменного имени составит Зрд = 1000 рублей в год.

    Кроме того, необходимо будет размещение Интернет-представительства на сервере провайдера. Стоимость размещения сайта составит порядка 5000 рублей в год.

    Для получения реального эффекта от размещения сайта в сети, необходимо будет проводить рекламные компании в сети. Сумма затрат на рекламу в сети составляет порядок Зэр = 100000 рублей в год

    Итого затраты на создание и поддержание электронного представительства составит:

    Зэлпред.= Згв-д + Зрд + Зэр = 96000 + 1000 + 100000=197000 руб в год

  11. Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):

    Sсв = Sк.к + Sб + Sэ + Sк-д

    где, Sсв –затраты на налаживание связи с потребителем, руб.;

    Sк.к – затраты на создание карманного календаря – 3000экз. х 2р = 6000р.;

    Sб – затраты на создание буклета с двумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия- 2000экз х 4р = 8000руб.;

    Sэ — затраты на создание этикетки (формата 7 х10) с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаров ЛВЗ ООО «Фортуна». Эти этикетки буту раздаваться всем кто приобрел продукцию фирмы «Фортуна»– 20000 экз х 0,5р = 10000руб.;

    Sк-д — затраты на создание календаря – домик – 1000экз. х 7р= 7000 руб.

    Sсв.= 6000р + 8000р + 10000р +7000р = 31000руб.

  12. Для создания имиджа фирмы создадим вывеску (на метало каркасе): 1 кв метр стоит 1100руб. Объем вывески составит 4 х 1 метр.

    Sв = Sс + Sу

    где, Sв – затраты на создание вывески, руб.;

    Sс — затраты на стоимость самой вывески- 4кв.м х 1100р = 4400руб.;

    Sу — затраты на монтаж и установку вывески – 4400р х 30% =1320 руб.

    Sв = 4400 + 1320 = 5720руб.

  13. Исследование конкурентов – данную задачу необходимо поручить имеющемуся отделу маркетинга
  14. Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.

    Sобщ. = Sи + Sпот.+ Sз.д. + Sсв + Sв

    Sобщ. = 12000+197000+31000+5720 = 245720 руб.

  15. Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 0,05 % (или 2098580 руб) Исходя из этого, рассчитаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельности по формуле

    Rб = П/Sобщ. х 100%

    где П – возможная прибыль, руб.;

    Sобщ. – суммарные затраты.

    Rб = (20985,80/245720)* 100% = 8,5 %

    Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.

    Данные предложения достаточно рентабельны и экономический эффект достаточно положителен

     

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

    В работе были исследованы теоретические аспекты планирования маркетинговой деятельности на предприятии. Рассмотрены основные направления маркетинговой деятельности, изучены особенности маркетинга на всех этапах жизненного цикла товара, уделено внимание особенностям планирования этого процесса при подготовке к выведению нового продукта на рынок.

    Маркетинговая деятельность исследована на основе конкретного предприятия – ООО «Фортуна». Выявлены основные направления маркетинга данного предприятия, его положительные и отрицательные стороны для данной фирмы.

    Исследована динамики основных технико-экономических показателей деятельности предприятия, проведен анализ этих показателей за три последние года, изучена и проанализирована динамика результатов деятельности фирмы.

    Проведены анализ и оценка составляющих маркетинга предприятия и аспектов его планирования. А также произведена оценка затрат на реализацию проводимых ООО «Фортуна» маркетинговых мероприятия и оценен экономический эффект от их реализации.

    В результате данного исследования с учетом теоретических положений в исследуемой области разработаны и даны конкретные мероприятия для совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии:

  • изменить организационную структуру;
  • произвести совершенствование коммуникаций маркетинга.
  • совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и сбыта с другими службами

— реструктуризация системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников

В организационной структуре предприятия по отношению к центру маркетинга существуют недостатки: низкий уровень коммуникативности между высшими эшелонами управления и центром маркетинга, нет связи с сбытовым отделом. В организационной структуре также отсутствует отдел коммуникаций, что является минусом для большого и старейшего предприятия. Отдел коммуникаций позволит сократить расход времени на осуществление коммуникаций с различными видами клиентов на внешнем уровне и сокращения времени при получении указаний на внешнем уровне.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

  1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. — СПб. : СОЮЗ, 1998. — 272 с.
  2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. — 384 с.
  3. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер, с англ. под обшей ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Издательство «Питер», 1999. — 400 с.
  4. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. -М. : ИНФРА — М, 1999. — 804 с.
  5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг; Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасович, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. — 703 с.
  6. Джон Ф. Литл Основы маркетинга. Чего же хотят наши потребители. — Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 1997. — 400 с.
  7. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. — М.: Высшая, школа, 1995. — 255 с.
  8. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. — 464 с.
  9. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: Учеб. пособие для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. — 191 с.
  10. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 496 с.
  11. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. — М.: Контур, 1998.- 112с.
  12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб. : Издательский дом «Вильяме», 1998.- 1056с.
  13. .Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1980.-224 с.
  14. Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр.- СПб.: Наука, 1996. — 589 с.
  15. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособ. -СПб.: ИД «МиМ», 1997. — 224 с.
  16. .Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. — СПб.: ГМП «Формика», 1992.-383 с.
  17. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Изд-во «Питер», 2000 .- 320 с.
  18. Маркетинг: Учебник /А.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. — 560 с.
  19. Маркетинг: Учебник для вузов /Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. -М. ЮНИТИ- ДАНА, 2000. — 623 с.
  20. Менеджмент (конспект лекций) /Сост. М. Колесник. — М.: Изд-во «ПРИОР», 1998.- 192с.
  21. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М.: Внешторгиздат, 1993.-222 с.
  22. Петровский В.И., Щепакин М.Б. Информационные технологии в маркетинге: Учеб. пособие. — Краснодар: Изд-во КубГТУ, 2000. — 278 с.
  23. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Изд-во «Ось — 89», 1996.- 80 с.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->