От социальной работы к социальной рекламе.

По мере развития отношений в том или ином человеческом сообществе все новые коммуникативные ответвления отходят от опорного «ствола» информационного взаимодействия.

Содержательно и функционально социальная реклама — ответвление довольно позднее, теоретически осмысливаемое лишь начиная с первых десятилетий XX в. Оно формируется в качестве необходимого компонента профессионального новообразования, именуемого социальная работа.

Приведем развернутое определение данного феномена: «Профессиональная деятельность, осуществляемая профессионально подготовленными специалистами и их добровольными помощниками, направленная на оказание индивидуальной помощи человеку, семье или группе лиц, попавших в трудную для них жизненную ситуацию, через информирование, диагностику, консультирование, прямую натуральную и финансовую помощь, уход и обслуживание больных и одиноких, педагогическую и психологическую поддержку, ориентирующую нуждающихся в помощи на собственную активность по разрешению трудных ситуаций, помогающих им в этом».

Как видно из этого определения, профессионализация социальной работы состоялась на основе органично присущего человеческим сообществам фактора взаимопомощи, заинтересованного и бескорыстного участия в делах друг друга. Это — современная актуализация давних и глубинных процессов, являющихся неотъемлемой частью моральных и религиозных принципов многовекового опыта становления и развития общественных отношений. Именно фактор развитой взаимопомощи зачастую являлся решающим как для индивидуумов, так и для сообществ, в их стремлении выжить, отстоять свое существование перед лицом множества природных опасностей и военных угроз.

Виды и пределы подобной взаимопомощи варьировались на протяжении тысячелетий в традициях различных культур. Важнейшее место идея бескорыстной помощи ближнему занимает в христианстве, и вместе с восприятием именно этой религии данная идея вошла в повседневную жизнь нашего общества.

На ранних этапах российской государственности можно говорить о нескольких формах поддержки нуждающихся, больных и престарелых. Это княжеские пожертвования, монастырские и церковно-приходские варианты призрения как проявления христианского милосердия. Параллельно активно развивается частная, светская благотворительность. Ее наиболее распространенные виды — раздача милостыни, кормление нищих и убогих в хозяйских дворах, что происходило, в основном, по праздникам. Как отмечает современный исследователь, в России к XVII в. «сложились такие стереотипы поведения, согласно которым подаяние есть один из способов в обыденной жизни приобщаться к таинству церкви, таинству православия».

Утверждение таких гуманистических традиций имело и оборотную сторону, а именно — немалое число здоровых и трудоспособных людей становилось бродягами просто от нежелания обеспечивать себя собственными трудовыми усилиями. С подобными псевдонищими на государственном уровне пытались бороться и в России, и в западноевропейских странах.

В указе царя Федора Алексеевича 1682 г, «О призрении» зафиксировано, во-первых, стремление отделить подлинно «сирых и убогих» от «гулящих бродяг». При этом для истинно нуждающихся, престарелых, убогих планировалось создавать пристанища за государственный счет. Многие положения Указа 1682 г. приняты к исполнению Указом от 30 ноября 1691 г. от имени царей Иоанна и Петра Алексеевичей. В дальнейшем бурная деятельность Петра I также не обошла стороной рассматриваемых нами сфер, которые в наши дни подразумевает понятие «социальная работа». Петр I издал ряд указов по противодействию ложному нищенству. Одновременно на состоятельные монастыри он возложил обязанность принимать под свой кров отставных военных, в первую очередь увечных, престарелых, больных.

Кроме того, по примеру европейских стран царь повелел строить сиротские дома, больницы и дома призрения. Сирот и детей старше 10 лет указано было записывать в матросы и присылать в Петербург, в Адмиралтейство, а тех, кто младше, — «отдавать желающим и в вечное владение. А если таких желающих нет, то помещать в богадельни и в положенный срок записывать в матросы»1. Петр I создает специальные дома для умалишенных, подрывая тем самым (хотя и не искореняя) почитаемый народом обычай юродства.

К петровской эпохе восходит и целенаправленное внедрение в общественное сознание положительных образцов повседневного поведения, каковыми становятся образы людей, исполненных беззаветной любовью к Отечеству, ценящих воинское мужество, стойкость, стремящихся к обретению новых знаний. Подобные образы являлись во многом воплощением новой по сравнению с допетровским периодом системы социальных ценностей. Конечно, воинское мужество, полководческие таланты ценились высоко во все времена. Но царь-реформатор постановил считать не менее важной и миссию гражданского служения соотечественникам, а также результативное предпринимательство, продуктивное культурное строительство. Как символ государственного признания подобных успехов создается орден Андрея Первозванного. Отмеченные им граждане становились живыми образцами общественного поведения. На них ориентировалось воспитание молодого поколения, их примеру стремилась подражать и придворная, и провинциальная аристократия.

Такая опора на позитивные примеры была и остается необходимым звеном продуманной социальной политики, которая не сводится к преодолению антиобщественных явлений, но предполагает их деятельную профилактику. Важный аспект такой профилактики — повышение образовательного ценза различных общественных групп. Лишь при Петре I наконец была налажена общегосударственная система церковно-приходских школ, где обучали грамоте и купеческих, и крестьянских детей, чего не бывало при прежних государях, и что ранее обрекало страну и ее народ на заведомо вторые роли по сравнению со странами, где широко распространена была грамотность.

Данные элементы государственной социальной работы принесли немалую пользу, однако все же оказались недостаточными. Но за это вряд ли стоит предъявлять претензии к зачинателю общенародного просвещения.

Расширению числа грамотных людей послужили и переход в 1707 г. с церковнославянского на общегражданский шрифт, и издание первой российской газеты «Ведомости». Элементом просветительской деятельности Петра стала и поддержка так называемой «школьной драмы» в 1703г. Это были спектакли, которые готовили студенты Славяне-греко-латинской академии, начавшей функционировать еще в правление царевны Софьи. Способствовал Петр I и расширению граверного производства, причем сюжеты заказываемых царским двором гравюр в большинстве своем были посвящены победам русского оружия на суше и на море. На основе таких изображений создавались так называемые «подносные листы». Их вручали послам зарубежных стран, пересылали с гонцами российским посольствам в иноземные государства ради утверждения и у ближних, и у дальних соседей достойного имиджа могущественного государства.

На наш взгляд, таким образом уже в петровское время заявили о себе приемы пропаганды и будущей социальной рекламы, еще не определенные такими дефинициями, но крайне важные для формирования единства национального духа, для интегрирования общественных интересов вокруг государственных приоритетов.

Во второй половине XVIII в. в России, связанной с именами императриц Елизаветы Петровны и Екатерины II, в главных чертах продолжались и утверждались государственные начинания, заложенные Петром I.

Важнейшей просветительской акцией Елизаветы Петровны явилось подписание подготовленного И.И. Шуваловым и М.В. Ломоносовым Указа об открытии Московского Императорского университета в 1755 г. Вслед за этим, в 1756 г. состоялась организация второй после «Санкт-Петербургских ведомостей» общегосударственной массовой газеты «Московские ведомости». Эта газета, вместе с университетской типографией и издательством, немало потрудилась ради расширения читательской аудитории, так как помимо собственно газеты издавалось большое количество общеобразовательной литературы. Уже во втором номере «Московских ведомостей» был помещен список книг, предполагаемых для продажи.

Так было положено начало одному из важных составляющих просветительской рекламы. Заметим, что уже в петровских «Ведомостях» появлялись библиографические списки издававшихся книг. В 1761 г. И.И. Шувалов распорядился печатать дополнительно ежегодные реестры и росписи книг «с самого заведения при университете типографии». По примеру старейших газет в течение всего XIX в. в большинстве российских периодических изданий регулярно публиковалась новейшая библиография.

К сожалению, приходится признать, что адресовалась просветительская реклама относительно небольшому числу грамотных людей. Подавляющая масса крестьянства оставалась неграмотной вплоть до революции. Именно этой части населения была предназначена лубочная продукция. Ярко раскрашенные народные картинки — «простовики», как их называли, тем не менее также осуществляли просветительскую миссию. Именно с помощью «простовиков» во многих деревнях знакомились с начатками азбуки, первоосновами чтения. Увлекательные, нередко фантастичные, лубочные сюжеты будоражили воображение крестьянских детей, формировали их любознательность, побуждали к освоению новых знаний. Многие сюжеты «простовиков» носили назидательный характер, иногда в иронической, иногда в сатирической манере внедряли в сознание повседневные нормы и ценности.

 

В ряде случаев соприкосновение лубков с тем, что ныне именуется социальной работой, было самым непосредственным. Мы имеем в виду серию лубочных картинок, выпущенную в период царствования Елизаветы Петровны и посвященную медицинской прививке от оспы. Эту серию отличает отчетливый просветительский характер. На одном из листов представлена сама императрица, которой медик делает прививку. Степень воздействия положительного личного примера сильных мира сего на массовую аудиторию трудно переоценить. На это и был сделан убедительный рекламно-пропагандистский расчет.

В другом листе данной серии действующими лицами являлись простые крестьянки, окруженные своими детьми. Здесь сюжет изображения развивался по принципу контраста. На одной стороне листа зритель видел дородную румяную крестьянку с веселыми ребятишками жизнерадостного облика. На другой же половине листа печально взирала на зрителя гораздо менее привлекательная женщина со следами оспы на лице. Личики окружавших ее детей также несли на себе следы грозной болезни. Словесное пояснение к изображению вносило полную ясность в представленную ситуацию и выполняло миссию медицинской и социальной профилактики. Текст гласил:

«Какой позор рябым уродливым мальчишкам,

Смотрите, как они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся; и как от них бегут.

Товарищами их в игрушку не зовут.

С уродами ж играть как будто все боятся

И так спешат от них скорее прочь убраться.

Послушайте, отцы и матери — глупухи,

А пуще всех карги, упрямые старухи,

Возьмитеся за ум, не бойтеся коров,

Кто оспу их привьет, тот жив, цел и здоров1.

 

Эта серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.

Имел хождение вариант такого листка, на котором главными действующими лицами были не женщины, а мужчины, также окруженные ребятишками и также являющие положительный и отрицательный примеры общественного поведения.

Если говорить о других лубочных произведениях, которые уместно считать носителями социальной рекламы, то к ним можно отнести изобразительные публикации церковных строений, нуждавшихся в реставрации. Они сопровождались обращением к верующим с просьбой помочь устроению той или иной церковной или монашеской обители. Подобные обращения, как правило, находили живейший отклик.

Имелись лубки, выразительно живописующие гибельность злоупотребления алкоголем, разгульного образа жизни. Таков поучительный сюжет листка, где показан хлебосольный хозяин, окруженный дамами полусвета, и лишь начинающий приобщаться к «винному веселью». Вторая часть картинки показывает этого господина, уже не стоящего на ногах, но продолжающего тянуть вино из горлышка бутылки. Вывод из всего происходящего изложен в последнем четверостишии развернутой стихотворной надписи:

Невоздержанный мот, ленивец, Игрок пьяный, неучтивец — Ходил часто пить в кабак, Стал всем гнусен и дурак.

Подобные предрекламные способы противодействия алкоголизму нашли впоследствии разнообразное продолжение в сюжетах развитой социальной рекламы.

Общее развитие социальной работы во второй половине XVIII в. характеризуется ее значительным упорядочением.

По указу Екатерины II в 1775 г. в большинстве губерний России организованы Приказы общественного призрения, «долженствующие заботиться о народном здравии и просвещении». Некоторые из них впоследствии были преобразованы в иные административные единицы, но часть Приказов именно под этим названием функционировала до конца XIX в. Они осуществляли основную координацию благотворительной деятельности на местах.

Екатерина II освободила монастыри от опеки над увечными воинами и определила 34 города для призрения отставников с учетом их званий и заслуг. В Москве, Петербурге и Казани построили богадельни для военных. В 1770 г. за счет государства содержалось около 10 тысяч бывших военных’.

Сама императрица нередко жертвовала значительные суммы на вспомоществование нуждающимся. Ее примеру следовали придворные, состоятельные промышленники, купцы. Частная благотворительность в этот период приобретает новые масштабы. Это уже не только прямая милостыня «из рук в руки» и кормление (хотя и данные формы сохраняются). Теперь осуществляются крупные денежные пожертвования со стороны екатерининских вельмож. В 1764 г. под кураторством императрицы и ее приближенного И. Бецкого в Москве открылся Воспитательный дом с госпиталем для бедных родильниц. На средства промышленника П. Демидова Воспитательный дом создается и в Санкт-Петербурге. Этот же магнат дает деньги на возведение в столице фундаментального строения для Дома призрения трудящихся.

Граф Н.П. Шереметьев финансирует работы по закладке в Москве Странноприимного дома в составе богадельни и больницы. Его открытие состоялось в 1802 г. Здания возведены столь основательно, что поныне служат центральными корпусами Института скорой помощи им. Н.В. Склифосовского.

В 1802 г. открыта больница в Москве на средства князя Д.М. Голицына. Теперь это — Первая Градская клиническая больница.

В среде купеческого сословия практикуются посмертные завещания благотворительного характера. Душеприказчикам поручалось выделить приданое нескольким бедным невестам, или выплачивать стипендии нескольким бедным учащимся, или выкупить из тюрем нескольких должников. Разумеется, такого рода помощь действовала ограниченно, однако многим служила примером и расширяла число последователей подобных действий.

Речь о рекламе, как таковой, в случае индивидуальных пожертвований не шла. Христиане следовали словам Священного Писания, которое наставляло совершать богоугодные дела без огласки. Тем не менее, даже вопреки воле жертвователя, огласка все же происходила вследствие неустранимой устной молвы. А это также способствовало увеличению числа добровольных участников процессов благотворительности.

По образу и подобию екатерининского времени в XIX в. создается ряд благотворительных обществ под патронажем лиц царствующей фамилии. В 1802 г. Александр I основал «Благодетельное общество» под своим руководством, которое через некоторое время принимает наименование «Императорское Человеколюбивое общество». Оно аккумулирует средства высокопоставленных жертвователей, и в 1816 г., чтобы более оперативно реагировать на запросы, выделяет из своей среды Совет из одиннадцати человек. К концу XIX в. это общество курировало 274 благотворительных учреждения.

Параллельно действует ряд благотворительных объединений под покровительством матери Александра I, императрицы

Марии Федоровны. Здесь значились: Императорское женское патриотическое общество, Московское благотворительное общество, Московское дамское попечительство о бедных и др. Все они объединяются в 1854 году в Ведомство учреждений императрицы Марии Федоровны. Направления их работы многообразны. Это, во-первых, воспитательно-образовательные учреждения, а также организация яслей и домов ребенка в ряде городов империи. Это также лечебно-медицинская помощь для бедных слоев населения, призрение слепых и глухонемых.

В отличие от частных благотворителей, действия общественных субъектов свободно предавались огласке, что позволяло привлечь в них новых участников, расширить число опекаемых граждан. Одним из путей популяризации их деятельности и одновременно пополнения финансовых ресурсов были благотворительные балы, маскарады, аукционы, распродажи пожертвованных вещей в пользу призреваемых. О подобных акциях оперативно информировали газеты, о них оповещали специально изготовленные пригласительные билеты, что формировало еще один вид социальной рекламы, подробнее о котором мы скажем в следующей главе.

Более благоприятные условия для развития государственной, общественной и частной благотворительности, особенно в провинции, создаются в результате реформ 60-х годов. С точки зрения общественной стратификации эти реформы имели не только положительные последствия. Прекрасно выражена эта ситуация поэтическими строками Н.А. Некрасова:

Разбилась цепь великая,

Разбилась, раскатилася,

Одним концом — по барину,

Другим — по мужику.

«Освобожденные» безземельные крестьяне массами пополняли ряды безработных, бродяг и нищих. Реформа наконец-то отменяла беспросветное рабство российского крестьянина, но одновременно она с неизбежностью подрывала вековые устои общинного кормления нетрудоспособных, больных, стариков. В какой-то степени восполнить негативные последствия коренного хозяйственного переустройства были призваны земства — созданные по итогам реформ органы местного самоуправления. Во многих случаях земства, являющиеся общественными выборными органами, успешно сопрягали свою благотворительную деятельность с ответственными за призрение нуждающихся представителями государства.

Главными направлениями деятельности земств стало открытие сельских школ и больниц. Ко времени начала реформ число грамотных людей в России составляло 7% ее населения. За 50 лет работы земства создали 40 тыс. школ в российской глубинке1.

Кризис общинных традиций деятели земств стремились облегчить развитием кооперативного движения. В ряде случаев удавалось создать жизнестойкие кооперативы по совместной обработке земли, заготовке семян, приобретению сельскохозяйственных орудий. Земства занимались и обустройством бесплатных больниц, подготовкой фельдшеров и фельдшериц, оказывающих первую помощь больным отдаленных деревень. Участвовали они и в содержании богаделен. С начала реформ распространенной формой вспомоществования стало создание Домов трудолюбия для временного пристанища безработных. В течение двух последних десятилетий XIX в. в стране их было создано 130.

И тем не менее, несмотря на перечисленные усилия и все более щедрую частную благотворительность, по переписи 1897 г. в России насчитывалось более полумиллиона нищих1. Можно предположить, что как минимум столько же ускользнуло от внимания переписчиков. Число благотворительных обществ все время росло, но все отчетливее к концу XIX в. ощущалось отсутствие системной координации между ними, чрезмерное сосредоточение их в городах, нарастание нищенства в деревне.

В известной мере испытанием благотворительного потенциала России стала Русско-японская война 1904— 1905 гг. Надо сказать, что благотворительная помощь раненым солдатам и их семьям осуществлялась достаточно четко и оперативно. Как только начали звучать выстрелы, первые полосы и санкт-петербургских, и московских «Ведомостей» стали заполняться отчетами о принятых пожертвованиях. Активно формировались новые госпитали для раненых, желающие (а их явилось достаточно) брали шефство над отдельными больными, обеспечивая их всем необходимым вплоть до полного выздоровления.

Активная работа различных благотворительных организаций и граждан в этот период стала предпосылкой широких объединительных настроений в области филантропии. На их основе в 1909 г. значительная часть благотворителей объединяется во Всероссийский союз учреждений, обществ и деятелей по общественному и частному призрению. В следующем — 1910г. — состоялся I Всероссийский съезд деятелей по общественному и частному призрению. В его повестке дня стояли следующие вопросы:

1) распределение обязанностей по общественному призрению между правительственными и общественными учреждениями;

учет источников благотворительных средств, необходимых для надлежащей постановки общественного призрения;

  1. меры для упорядочения частной благотворительности;
  2. постановка профессионального обучения детей, призреваемых в воспитательно-благотворительных заведениях и возрастной предел содержания детей в таких заведениях1.

    Столь зрелая постановка обсуждаемых вопросов — верное свидетельство правоты тех современных специалистов, которые пишут: «На рубеже веков Россия вплотную подошла к практическому оформлению профессиональной деятельности в области общественного призрения»2.

    Выразительной иллюстрацией этого процесса может послужить тот факт, что к 1913 г. действовали разнообразные наградные знаки благотворительных организаций. «Они, — замечал автор посвященного этой теме справочника, — различны и многочисленны. Есть в форме шейного креста, креста нагрудного, в форме знака для ношения на правой или левой стороне, в виде жетона, брелока и проч.»

    В условиях Первой мировой войны деятельность общественного призрения в России серьезно и разносторонне активизируется. Так, в Санкт-Петербурге, где с 1906 г. действовало 20 внутригородских попечительств, с самого начала войны организовано социальное обслуживание семей, главы которых или кормильцы были мобилизованы в армию. В сентябре 1914 г. Городская дума создала Совет по призрению семей лиц, призванных на войну.

    Аналогичная структура действовала в Москве, в ряде губернских городов. Попечительства организуют сеть столовых, где за минимальную плату или бесплатно обеспечивают обедами нуждающихся людей. Активизируется работа общин сестер милосердия.

    К 1914 г. в России зарегистрировано 100 общин сестер милосердия, действовавших под покровительством церкви1.

    Покровительство над госпиталями, беженцами, ранеными с первых дней войны берут на себя члены императорской семьи. Пресса сообщала о том, что 23 июля 1914 г. в залах Зимнего дворца «открылся Склад Ее величества Императрицы в целях изготовления и хранения вещей для раненых и больных воинов, а также для приема пожертвований вещами и деньгами».

    Благотворительная помощь в этот период регулярно направляется в подразделения Российского общества Красного Креста. К началу войны в различных городах России это общество располагало почти тысячью учреждений, помогавших раненым воинам. Кроме того, на местах выходили периодические издания, способствовавшие притоку дополнительных средств на нужды раненых.

    По примеру Петра I Николай II издает Указ о создании приютов для раненых воинов при монастырях с перспективой по излечении обеспечить их работой при этих обителях.

    Как видим, в преддверии Октябрьской революции в России социальная работа развивалась продуктивно и разносторонне. Однако нарастанию всеобщего народного недовольства усилия, предпринимаемые ее деятелями, противостоять не смогли.

     

    Краткие выводы

    На основе изложенного можно сделать следующие выводы об основных направлениях развитой социальной работы:

    1. Важнейшей мерой преодоления губительных общественных язв является их заблаговременная профилактика. Главный путь к этому — качественный воспитательно-образовательный процесс, сызмальства приобщающий подрастающее поколение к гуманистическим ценностям: трудолюбию, доброжелательности, личному достоинству, постоянному обновлению своих знаний, следованию здоровому образу жизни. Восприятие общечеловеческих ценностей всегда избирательно зависит от множества причин объективного и субъективного характера. Тем не менее, характеризуя диапазон социальной работы, иметь в виду данный аспект необходимо. И как видно из нашего исторического экскурса, проблемы воспитательно-образовательного характера со времени Петра I занимали одно из ведущих мест в устроении государственной и частной благотворительности.

  3. Вслед за этой исходной заботой о формировании духовно и физически здоровых членов общества идет поддержка людей, потерявших трудоспособность: увечных, больных,
    одряхлевших.
  4. Едва ли не самый сложный аспект социальной работы —
    преодоление различных симптомов общественной патологии
    — вредных саморазрушительных привычек: курения, алкоголизма, наркомании, тунеядства, проявлений социальной агрессии и насилия в семье. Здесь же преодоление не предотвращенных медицинской профилактикой, эпидемически распространяющихся болезней — СПИДа, туберкулеза, гепатита и пр. К этой же группе девиантных вариаций поведения можно от нести и вождение транспорта в нетрезвом состоянии, приводя ее к гибели невинных людей, и допущение детской беспризорности, и различные варианты социальной дискриминации.

    Предложенная дифференциация главных направлений современной социальной работы помогает находить соответствующие указанным задачам профессиональные средства для ее решения, в том числе и ресурсы социальной рекламы, о которых речь далее.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->