ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ПО ТЕЛЕФОНУ

Хотя и принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя, в наиболее простом случае следует считать, что реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей.

С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их самопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе.

Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребитель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социально-психологическая специфика рекламы.

 

Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для коммуникаций».

В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на рекламном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, которая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процессе работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут товара, его неотъемлемая часть.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекламы как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных раздела: личность, массовую коммуникацию и культуру.

Реклама по телефону позволяет быть более личной по сравнению, например, с радиорекламой. Это самое личное средство рекламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефонная реклама практикуется все большим числом компаний и предпринимателей1.

Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки коммивояжера (торгового агента). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с будущим клиентом.

Труднее всего сказать «нет» в лицо человеку. Легко сказать «нет» голосу человека. Но проще всего сказать «нет» в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки заканчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии и завершить разговор продажей, правильно реагируя на возражения,

Один из способов обращения с возражениями — перефразирование его. Иногда возможно разрушить протест только этим:

— Мы уже покупаем это в другом месте.

— О, значит, Вы полностью удовлетворены ценой, качеством, послепродажным обслуживанием, которые Вы в настоящее время имеете, и нет смысла в улучшении чего-либо?

Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.

Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце провода снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Именно первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу.

Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна быть сообщена быстро. Представляя товар, следует «живо» его описать, чтобы собеседник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основные выгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звонка — заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече.

Следует выделить то, что цель продажи по телефону — назначить встречу для завершения сделки.

Существуют определенные правила эффективных телефонных коммуникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов.

К первым из них можно отнести, например, следующие1:

– полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать с собственным поведением, то есть быть генератором идей на тему «Как это лучше подать?» или «Как лучше сказать об этом?»;

– предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;

– вести свою сделку абсолютно честно — обманутый покупатель хуже врага;

– предоставлять своему партнеру свободу выбора;

– полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара;

–проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша.

К правилам второго порядка относятся такие как:

– оговариваясь о встрече, точно указывать место и время;

 

– ограничивать имеющееся время;

– подчеркивать важность встречи;

– если есть возможность — предложить транспорт;

– подтверждать намеченные встречи;

– входить в контакт с партнером, не явившимся на согласованную встречу;

– обучаться искусству не обижать;

– обучаться искусству не обижаться.

Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать время беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, когда состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор.

 

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ В ТЕЛЕФОННОЙ РЕКЛАМЕ

 

2.1. Убеждение как психологический метод рекламного воздействия

 

Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, чтобы с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения1. Процесс убеждения потребителя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным жизненным опытом. Особенность процесса убеждения заключатся в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т. е. реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же ему предлагают то, что его абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы; «Это хорошо, но…». Для того чтобы «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т. п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет – покупки не будет.

При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем подряд, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.

В процессе убеждения используются три группы аргументов1. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают.

Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья — негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Однако необходимо иметь в виду, что негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя — его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные впечатления от приятных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной информации.

В процессе рекламного убеждения специалисты выделяют два вида аргументации: логический и психологический.

Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. По-латыни «аd rem», что переводится как «к сути», «к делу». Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю.

Психологический способ аргументации — по латыни «аd homonema» — «к человеку» — апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы.

Наконец, есть и еще очень действенный способ психологической аргументации в рекламе — «аd populum» (в переводе с латыни — «к народу») В рекламной практике эта аргументация предстает в таком виде: все пользуются этим товаром, а вы? Здесь великолепно срабатывает механизм конформизма. Потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей. «Быть как все!» — вот лозунг конформиста. Он оправдан доверием к опыту большой массы людей.

Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов1.

 

2.2. Характеристика метода внушения как элемента рекламного воздействия по телефону

 

Метод внушения в научной литературе рассматривается как искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений, в т.ч. настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления.

Суггестия (или внушение) — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда личностных факторов, к числу которых относятся:

 

Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы1:

1) неуверенность в себе;

2) низкая самооценка;

3) впечатлительность;

4) слабость логического анализа. Среди ситуационных факторов внушаемости основными являются следующие:

5) некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;

6) низкий уровень осведомленности, компетентности;

7) высокая степень значимости;

8) неопределенность.

В рекламной практике используются следующие основные приемы суггестии:

конкретность и образность ключевых слов;

конкретность и образность качеств;

избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

речевая динамика;

воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и. образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить: «Вы не будете болеть!» — и совсем другое: «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

мягкость и сила голоса;

богатство интонаций;

паузы;

высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон.

По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного.

При убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый, план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению «охранить или повысить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек.

 

2.3. Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике

 

НЛП (нейролингвистическое программирование) представляет собою специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а следовательно и на поведение1. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нервно-психологических процессов, а «лингвистическое» — то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем оценки его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.

Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:

1) установление психологического контакта с объектом;

2) налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации;

3) побуждение объекта к соответствующему желательному поведению.

Данные элементы НЛП характеризуют так называемый «раппорт», состоящий из трех элементов: присоединения, закрепления и ведения клиента (собеседника).

Чтобы реализовать названную триаду, которая проявляется в своем триединстве, надо прежде всего определить тип представлений объекта воздействия. Это необходимо для того, чтобы настроиться с объектом в идентичное поле представлений. Если такой настройки не произойдет, собеседники будут недопонимать друг друга и говорить как бы на разных языках.

Теория НЛП обосновывает три типа основных представлений1: визуальный, аудиальный и кинестетический. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. В случае аудиального (звукового) типа представлений человек хочет услышать логически обработанную информацию. И сам он при манипулировании информацией прибегает к такому же способу. Кинестетический тип представления связан с использованием сензитивного аппарата: «пощупать», «приласкать», «насытиться» и т.д., его в связи с исследованием рекламного контакта по телефону не будем рассматривать.

При оценке типа представления используются, по крайней мере, пять каналов: ключевые слова говорящего, положение его глаз, а также жестикуляция, голос и дыхание.

Ключевые слова. Определение типа представления по данному каналу осуществляется путем оценки семантики наиболее часто употребляемых глаголов, имен прилагательных и наречий. Если в речи собеседника преобладают такие слова и словосочетания, как: «Давайте посмотрим», «Представьте себе», «Вы видите, что…», «Как ярко», «Красиво», «Мае кажется» и т. д., то Перед вами визуалист. Если же собеседник склонен повторять: «Послушайте», «Я вас слушаю», «Это логично», «Так шумно» и т. д., — веред вами звуковик.

Практические психологи рекомендуют обратить внимание на три обстоятельства:

1. Речь обязана быть плавной, логически стройной, одна мысль должна вполне естественно перетекать в другую. Для этой цели используются связки «и», «если», «когда», «потому что» и др. Роль таких связок трудно переоценить. С их помощью в сознании разрастается убеждающая сила фактов, которая подчиняет своей логике практически любого оппонента.

2. Субъект коммуникации должен активно использовать в речи модальные операторы («может быть», «возможно», «по всей вероятности»). Они помогают ему формировать у объекта воздействия известную степень доверия к получаемой информации. (Именно доверие является основой убеждающей коммуникации).

3. В убеждающей речи нельзя применять отрицательную частицу «не». Все высказывания надо формировать в позитивных конструкциях. В этой связи Р. Бэндлер подчеркивает: «Научитесь говорить, что Вы хотите, вместо того, чего Вы не хотите». Вместо «не волнуйтесь» следует сказать «успокойтесь», вместо «не сердитесь» — «будьте дружелюбны», вместо «не паникуйте» — «действуйте смелее» и т. д. Наше подсознание обрабатывает словесную единицу с отрицанием «не» совсем не так, как сознание. Для подсознания — «не сердитесь» означает то, что отрицается. Иначе как оно может представить картину — «не сердитесь»? (т.е. лицо сердитого человека)

 

Двойное воздействие слова.

Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: рационально-логическим и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

 

2.4. Метод лингвистического манипулирования

 

Лингвистическое (языковое) манипулирование — это использование особенностей языка и правил его употребления с целью скрытого воздействия, на адресата в нужном для говорящего направлении1. Скрытого — значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

1. Манипуляции с классом сравнения.

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения:

а) создание расширенного класса сравнения. В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным;

б) создание суженого класса сравнения Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке.

в) создание смещенного класса сравнения. Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории.

г) создание неопределенного класса сравнения. Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случай информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества;

д) создание вырожденного класса сравнения. Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки.

2. Манипуляции с параметрами сравнения.

Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.

 

 

3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ ПО ТЕЛЕФОНУ

 

Презентация продавцом товаров (услуг) представляет собой третий этап психотехнологии. Содержание этого этапа заключается в устном рекламировании продавцом основных атрибутов товара специальными приемами убеждающего и внушающего воздействия на поведение потребителя. Необходимо отметить, что убеждающие приемы презентации включают в себя значительные эмоциональные воздействия на сознание и подсознание покупателя.

 

Процесс продажи товара представляет собой неразрывное единство двух социальных актов продавца1: воздействия на логику (рассудочность) покупателя и воздействие на его эмоциональную сферу.

Позитивные эмоции возникают у покупателя, когда разговор с ним ведется в контексте ценностей товара, его собственных потребностей и желаний. Искусство продажи заключается не в продаже непосредственного товара, а в продаже потребительской ценности, связанной с этим товаром. Продавец не продает непосредственно услугу или товар, а продает представление о том, что покупатель будет делать или какие чувства будет испытывать, если станет их собственником. Отсюда следует, что говорить с покупателем необходимо на языке его ценностей и помочь опредметить его воображение. Наверняка каждый человек не раз совершал покупки не по заранее намеченному плану, а импульсивно. Довольно часто какие-то внутренние, неконтролируемые мотивы влияют на окончательное принятие решения (в соответствии с теорией психоанализа 3. Фрейда).

В связи с вышеизложенным, целью презентации товара по телефону является стимулирование интереса и готовности покупателя к приобретению рекламируемого товара посредством создания его аффективного имиджа.

Достижение этой цели становится возможным лишь в случае установления доверительных отношений между продавцом и покупателем. Такой процесс в условиях состоит из двух элементов:

1) формирование у покупателя благоприятного первого впечатления от контакта с. продавцом;

2) обеспечение эффективной «подстройки» продавца к внутреннему состоянию покупателя. Основными задачами продавца по презентаций товара (услуги) являются следующие.

1. Завладеть вниманием потенциального покупателя (клиента).

2. Всесторонне и артистично охарактеризовать товар, сконструировать «словесный портрет» товара с использованием сказочных ярких образов, способных «опредметить» воображение покупателя.

3. Убедительно раскрыть выгоду покупателя от приобретения конкретного товара (услуги).

4. Использовать специальные приемы убеждающего воздействия на покупателя.

5. Осуществить образное и сказочное описание фазы осуществления мечты клиента (решения его личных проблем), связанной с приобретением конкретного товара (услуги).

Решение указанных задач осуществляется в различной последовательности, делая упор лишь на двух-трех задачах, в зависимости от принятой стратегии презентации, которые обусловливают применение презентатором конкретных приемов.

В процессе презентации товара (услуги) возможны две стратегии: атрибутивная и проблемная. Атрибутивная стратегия характеризуется тем, что ее цель состоит в «соблазнении» покупателя уникальными (в изложении продавца) достоинствами товара в целом или его отдельных атрибутов. Цель проблемной стратегии презентации товара заключается в выявлении личных проблем покупателя и привязки к ним рекламируемого продавцом товара указанные стратегии презентации используются в случае мотивации покупательского поведения в зависимости от «привлекательности товара» или от «желания решить личные проблемы»). Продавец применяет различные приемы презентации в зависимости от выбранной стратегии: в первом случае это приемы: «убеждающие слова», «эмоциональность», «наглядность», в то время как при стратегии, связанной с желанием решить «личные проблемы», продавец использует следующие приемы: «картина будущего» (осуществление мечты), «включение в действие», «использование метафор».

Чрезвычайно важное значение для достижения-цели презентации имеет решение задачи, связанной с всесторонней характеристикой продавцом своего товара. Такая характеристика направлена на то, чтобы «нарисовать словесный портрет» товара при помощи магических речевых оборотов и ярких образов. Так, практические психологи советуют: «Если хочешь продать товар, объясни человеку, что это не просто вещь, но уникальная и совершенно необходимая штука. Она имеет свое имя. Она будет твоим другом. Она попросту поможет тебе, когда вдруг станет трудно».

В целом, делают вывод психологи, презентант (в данном случае, продавец) должен обещать «сказку» покупателю от обладания товаром. В этой связи «магическими» словами должны быть описаны три показателя, характеризующие товар: выгоды от его приобретения, преимущества по сравнению с аналогичными товарами у конкурентов, новизна и уникальность предлагаемого товара (тем самым происходит позиционирование товара на рынке, его отличие от других товаров данного класса).

 

Процесс установления эффективного контакта и доверительных отношений между продавцом и покупателем включает в себя два элемента1: формирование у покупателя благоприятного первого впечатления о торговом работнике и обеспечение эффективной «подстройки» (присоединения) продавца к его внутреннему миру. Рассмотрим подробнее эти два компонента установления доверительных отношений в процессе взаимодействия продавца с покупателем.

Первое впечатление покупателя о личности и поведении продавца, как основы доверительных отношений, формируется при общении по телефону по трем каналам: вербальному (словесному), эмоциональному и звуковому. Эти каналы обладают различной эффективностью по воздействию на клиента.

Приблизительно 20 % – это вербальное воздействие, определяемое значением слов, которые мы произносим; 30% – эмоциональный, 50 % — воздействие, оказываемое тембром, мелодичностью и ритмикой голоса, .

Успех продаж часто определяется тем, насколько разговорчив клиент и насколько искусен в слушании продавец. В этой связи практические психологи рекомендуют: «На этапе установления контакта ваше умение слушать произведет большее впечатление, чем ваше умение говорить».

На этапе вхождения в контакт задача состоит в том, чтобы разговорить, раскрыть клиента и таким образом дать ему возможность освоить новое для себя пространство. Чем меньше говорит продавец, тем лучше.

Наиболее важная функция вербальной части установления контакта продавца с покупателем заключается в привлечении его внимания к товару. Основными методами привлечения внимания являются следующие: использование статистических данных (ибо цифры завораживают); безапелляционность суждений (пусть спорных, лишь бы клиент задумался); примеры вербальных иллюстраций позволяют передать надежду, любовь, развеять страхи и сомнения покупателя, вселить в него уверенность в себе.

Как показывает практика, вызывают доверие к себе глубокие низкие голоса, их приятно слышать, они обращают на себя внимание. Чем ниже голос, тем больше его обладатель производит впечатление человека уравновешенного и серьезного. Чем выше тон голоса, тем больше он кажется человеком раздражительным и несолидным.

Тон голоса связан с напряжением и концентрацией внутренних сил. По звучанию голоса можно установить, как обстоят дела у его обладателя. Как отмечают практические психологи, голос не лжет, когда словесно человек сообщает о каком-то явлении, событии, поэтому необходимо верить тональности и модуляциям голоса, произносящего конкретные слова.

В этой связи любой продавец должен уметь правильно оценить свои голосовые характеристики, развивать их, ибо голос несет также определенную энергетику, которая характеризует эффективность любого воздействия на клиента (в первую очередь, внушающего, гипнотического).

Залог успеха в продажах — это вдохновение продавца в процессе презентации и поддержание в покупателе ощущения собственной значимости и важности.

В каждом человеке есть что-то, чем он искренне гордится, но о чем предпочитает сам не говорить. Когда люди догадываются и говорят об этом вслух — это комплимент. На начальных этапах установления контакта наиболее эффективное для этого средство — комплимент. Комплимент — это подчеркивание позитивных моментов во внешнем виде, поведении, окружении клиента, которые вызывают ваше искреннее восхищение.

В первую очередь психологи рекомендуют продавцу определить сферу собственной компетентности. «Впечатайте свой профессионализм в сознание клиента. На нас влияет то, что происходит первым. Так используйте этот закон. Кратко и значимо скажите о себе. Это придаст уверенности вам, и определит вашу роль для покупателя».

Решающее значение для создания эффективного первого впечатления на покупателя имеет тембр. Звучание, громкость и другие характеристики голоса продавца, который выдает все его индивидуальные особенности.

Голос рождается внутри человека. По голосу можно узнать, какое у собеседника настроение, устал ли он, здоров ли, рад ли разговору, является ли оптимистом или пессимистом и т.д. По голосу зачастую можно догадаться также, как в целом складываются у партнера деловые и даже личные отношения. В частности, голос характеризует такие душевные состояния партнера, как радость, печаль, спокойствие, озабоченность и др.

При помощи голоса продавец может передать покупателю свои положительные эмоции, вдохновить его на принятие решения приобрести тот или иной товар. Чрезвычайно важное значение имеет психотерапевтическая функция голоса продавца.

 

Один из парадоксов заключения сделки состоит в том, что почти все решения о покупке принимаются под действием внутренних потребностей, желаний и эмоций, которые часто остаются неосознанными самим клиентом. Именно на эти процессы продавец и должен оказывать наибольшее влияние.

В первую очередь, следует помнить правило: необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре.

Для того, чтобы следовать данному принципу, необходимо:

понять, какая потенциальная выгода заключена в товаре;

правильно диагностировать интересы покупателя, понять, ради какой выгоды он приобретает товар;

подобрать именно те модели, которые потенциально могут заинтересовать клиента;

подобрать именно те аргументы и средства убеждения, которые помогут клиенту понять, каким образом он сможет получить ту выгоду, которую ищет.

Обращение к выгоде, заключенной в товаре, является универсальным средством, помогающим заключать сделки. Менеджер, «настроенный на волну» покупателя, точно определивший его основной интерес, легко и непринужденно заключает выгодные сделки, даже не имея в своем арсенале многих «трюков», которыми пользуется продавец средней руки. Почему так происходит? В этом случае менеджер занимает максимально эффективную позицию — позицию помощника.

Переформулирование свойств товара в выгоду для покупателя. Конечно, приобретая товар, клиенты хотят получить уважение, хорошее отношение, комфорт и процветание. В то же время, покупатель заинтересован и в информации о конкретных свойствах товара. Если мы будем говорить менеджеру по закупке посуды только о процветании и великолепных возможностях, которые ему откроются после реализации нашего товара, но при этом ничего не скажем о свойствах самой посуды, наша речь будет также неэффективна, как если бы мы стали занудно перечислять все особенности обеденного сервиза с первого по пятнадцатый пункт.

Поэтому существует следующая формула1: Свойства товара + связующая фраза + Выгода для клиента.

Характеристика основных приемов убеждения в процессе презентации товара по телефону:

1. Убеждающие слова

Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы; «настоящий отдых — это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди». У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями; настоящий отдых — это приятное тепло, которое чувствует кожа от солнечных лучей, и ощущение расслабленного тела. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные ним.

Отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации.

Психологи рекомендуют использовать в диалоге с покупателем следующие убедительные слова:

Активность, Аромат, Бодрость, Веление времени, Вкус, Восторг, Восхитительный, Выразительный, Гармоничный, Глубокий, Гениальный, Дом, Духовный, Единственный в своем роде. Замечательный, Здоровье, Качество, Красота, «Крутой», Лакомый, Личность, Любовь, Модный, Молодость, Надежный, Настоящий, Натуральный, Незаменимый, Недорогой, Научный, Обходительный, Огромный, Оригинальный, Общительный, Прогресс, Первоклассный, Популярный, Предмет гордости, Престиж, Привлекательный, Разумный, Рекомендует, Радость, Развлечение, Роскошный, Самостоятельность, Сияющий, Смелый, Современный, Стиль, Спортивный, Уверенность, Увлечение, Успешный, Чистый, Ценность, Шикарный, Эксклюзивный, Экономия времени. Экономичный, Эффектный, Элегантный.

Использование убедительных слов должно сочетаться со следующими факторами: индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которую несет слово в обществе. Если покупатель хотел бы чувствовать себя более солидным в результате приобретения товара, то для него противопоказаны слова: модный, недорогой, воздушный. Если товар рассчитан на получение вкусовых ощущений, то для него подойдут слова: лакомый, восхитительный, нежный. И те же самые слова подействуют «антиубеждающе» в процессе презентации новой модели трактора.

Существуют словосочетания, вызывающие позитивные образы у клиентов. Вместо того чтобы «торговать» и «продавать», следует «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества».

Фразы: «Эта покупка будет для Вас выгодной», «Покупая наш товар. Вы получите…», «Вы будете покупать?» очень точно определяют позиции, которые занимают участники деловой беседы. У продавца и покупателя всегда противоположные интересы. Лучше использовать фразы: «Приобретение этой модели соответствует Вашим интересам», «Когда Вы станете обладателем этой вещи. Вы получите…». Выясняя, будет ли клиент покупать ту вещь, которую он осматривает вот уже полчаса, лучше спросить: «На чем Вы остановились?» или «Какой выбор Вы сделали — в пользу красного или зеленого?» Если покупатель принял окончательное решение, то можно сказать: «Давайте я оформлю Ваш заказ», «Пройдите, пожалуйста, в кассу».

Успешное заключение договора — мечта любого менеджера, работающего в сфере сбыта. «Если мы подпишем договор…», «В нашем договоре будут отражены все условия…», «Будем составлять договор?» Обилие фраз про договор вызывает у клиента ощущение «ловушки», в которую его постепенно заманивают. Заказчик будет чувствовать себя свободнее, если использовать фразы:

«Когда мы оформим наше соглашение…», «Если мы придем к соглашению…», «Наше партнерство можно оформить следующим образом…», «Для того, чтобы мы смогли оказать Вам необходимую услугу, мы должны правильно оформить Ваш заказ».

2. Прием «Эмоциональность»

Информация, переданная слушателю выразительным тоном запоминается в 1,4—1,5 раза лучше, чем сухая, невыразительная информация. Кроме того, точность воспроизведения эмоционально прочитанной информации, была в 2,6 раз выше, чем точность воспроизведения «безэмоционального» материала.

Именно эмоциональность позволяет продавцу «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительный контакт. Выразительная интонация несет для клиента важную информацию. Оптимистичная интонация сообщает клиенту: «Я верю в то, что все в этой жизни будет хорошо, в том числе и наше с Вами взаимодействие»; заботливая интонация говорит клиенту: «Я искренне забочусь об интересах других людей, и для меня это приятно и естественно»; интонация, полная энтузиазма, дает возможность клиенту понять: «Продавец хорошо знает и любит свой товар». Строгая «информационная сводка» о товаре, приводит покупателя к выводу: «Этот товар не может никого по-настоящему заинтересовать». Такой вывод делает заказчика равнодушным к товару еще до того, как он поймет, чем он может быть ему полезен.

Эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента.

3. Использование цифр и конкретных фактов

Последнее время рекламные плакаты просто пестрят такими фразами: «10 лет безупречной работы», «25 лет на рынке», «47 филиалов по всей стране». Конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью. Появление же «некруглого» или дробного числа в нашем сознании связывается с длительным кропотливым подсчетом.

Использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца.

Конкретные факты, также как и цифры обращаются к нашему сознанию, логике. Особенно важно использовать конкретную информацию в работе с клиентами, придающими особое значение четким характеристикам и детальному описанию товара. Обычно такие люди малоэмоциональны, задают конкретные вопросы, внимательно изучают инструкции и описания технических характеристик. В беседе с ними не стоит «рассыпаться» такими прилагательными как изумительный, восхитительный, чудесный.

4. Использование профессиональных терминов

«Безусловно, ни один продавец не может считаться профессионалом своего дела без досконального знания собственного товара. Вместе с тем, существуют менеджеры, которые убеждены, что стоит им произнести несколько «умных» фраз, и клиент поймет, что покупать надо только здесь и только у такого непревзойденного специалиста! Необходимо учитывать, что уровень использования профессиональных терминов должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области.

Если ведутся переговоры с профессионалом в области производства косметических средств, то просто необходимо использовать язык «формальдегида и хлорида натрия». Если же покупатель не очень хорошо разбирается в товаре, то лучше ограничиться 2 – 3 специальными терминами в течение всей беседы. При этом необходимо соблюдать «золотую середину». С одной стороны, употребление профессиональных названий повышает статус продавца, дает ему возможность выступать в роли эксперта, делает его умозаключения более вескими и значимыми. С другой стороны — избыточное использование непонятных слов грозит нарушением контакта с клиентом.

5. Использование метафор

Метафора — слово или словосочетание, вызывающее яркий образ.

Используя в своей работе образы, метафоры, мы «обращаемся» к бессознательной эмоциональной сфере нашего клиента.

В этом случае наше «сообщение» быстрее достигает цели, так как ему не надо преодолевать защитных барьеров, выставляемых нашим сознанием.

Покупатель будет с большим вниманием слушать историю, если герой в ней будет испытывать те же чувства, что и он сам. Поэтому сначала герой должен испытывать определенные сомнения, мешающие совершить покупку. Потом что-то должно помочь ему изменить свой «неправильный» взгляд — возможно, это помощь продавца или собственный опыт. В результате герою следует предстать перед изумленным клиентом счастливым обладателем товара. Во время прослушивания такой сказке клиент идентифицирует себя с героем, и на бессознательном уровне приобретение товара становится естественным, не вызывающим сопротивления, событием.

6. Прием «Картина будущего (мечта покупателя)

Использование данного приема требует четкого определения внутреннего мотива покупателя. Следует точно ответить на вопрос: «Зачем клиенту нужен данный товар?» Только в этом случае можно «раскинуть» перед ним «картину счастливого обладателя товара». Свой небольшой рассказ можно начать с вопроса к самому себе: «Что же вы получите с приобретением нашей модели?» или с вопроса к покупателю: «Давайте вместе посмотрим, что же вы получите, последовав нашему предложению?»

Для руководителя компаний, рассматривающего вопрос об аренде помещения под будущий офис и стремящегося сделать свой бизнес престижным, речь менеджера может звучать следующим образом: «Представьте себе, как будут чувствовать себя ваши клиенты в новом офисе. Во-первых, у них будет с самого начала ощущение, что фирма солидная, так как расположена в престижном районе. Во-вторых, они будут входить в отремонтированный офис. Ремонт, который вы предполагаете сделать, будет указывать на определенный уровень бизнеса. В-третьих, сама планировка офиса будет работать на ваши интересы. Большая площадь будут создавать ощущение простора. Несколько уютных кабинетов позволят клиентам чувствовать себя спокойно и уверенно в общении с вашими сотрудниками».

Воображаемая картина будущего заставляет покупателя прочувствовать, насколько ему необходим предлагаемый товар.

Чтобы пользоваться этим приемом, необходимо сначала получить информацию о том, каким образом клиент собирается «вписать» товар в свою жизнь.

Если продавец видит, что клиент «следует» за ним в ту картину, которую ему предлагают, следует попросить его подтвердить свою реакцию на словах: «Вы согласны со мной, что это важно?», «Вам кажется это приятным?», «Это похоже на то, что вам нужно?» Получив положительный ответ на свой вопрос, можно считать, что сделка завершена. Если клиент «сигналит» о несогласии со словами, то необходимо прерваться и выяснить, что ему не понравилось: «Мне кажется. Вы со мной не согласны?», «Вам это не очень нравится?», «Это не совсем то, что вы хотели?» Такие вопросы помогут сохранить контакт с клиентом и дадут возможность вовремя повернуть беседу в нужное русло.

7. Использование известных имен

Почти все люди имеют определенное представление о своих идеальных желаниях. Иногда они достаточно смутны и неясны, а иногда — настолько конкретны, что выражаются в точных цифрах, размерах и сроках. Для того чтобы достичь поставленных целей, люди сознательно или бессознательно ориентируются на тех, кто в их понимании в наибольшей степени приблизился к идеалу. В этом случае конкретные имя, фамилия, название фирмы становятся символами «хорошей» жизни для данного клиента. Если продавец правильно «угадал» имя, имеющее «магическое» значение для клиента, тогда он может использовать «волшебную силу» данного имени в своей презентации. Так, если клиент — руководитель фирмы, наверняка среди его конкурентов имеются такие компании, которые по определенным показателям опережают его фирму. В таком случае «мимолетное» упоминание о том, что в фирме «Супермонстр» стоит оборудование, произведенное данным заводом, будет иметь большую убедительную силу, чем фраза без упоминания этого названия.

8. Прием сравнения

Метод сравнения позволяет клиенту понять, почему приобретение данного товара является для него наиболее выгодным. Кроме того, прибегая к методу сравнения, продавец может хорошо продемонстрировать знание товара и знание рынка, что само по себе усиливает доверие покупателя.

Используя метод сравнения, не стоит злоупотреблять словами в превосходной степени. Лучше сравнивать конкретные стороны товара и приводить аргументированные доказательства.

Метод сравнения помогает в тех ситуациях, когда клиент не может выбрать, какой товар ему подходит в большей степени.

Сравнение продавца даст результаты, если оно будет сделано с учетом интересов клиента. Если же продавец будет опираться только на свою точку зрения, сравнение потеряет свою убеждающую силу.

Не стоит прибегать к методу сравнения в самом начале заключения сделки. В этот период покупатель обычно еще не готов воспринять всю информацию и сделать из нее соответствующие выводы. На стадии презентации товара метод сравнения лучше использовать в качестве краткого замечания. На стадии сомнений сравнения могут сопровождаться более подробной информацией, так как теперь покупатель примерно знает, о чем идет речь, и вполне может участвовать в процедуре сравнения как полноправный участник.

9. Прием «Вопрос в монологе»

Одним из приемов, помогающих удержать внимание клиента, является использование вопроса в монологической речи.

В свою презентацию можно включать вопросы трех типов. 1. А зачем этот товар нужен? 2. Как им пользоваться? 3. Почему так выгодно приобрести его именно у нас?

Эти вопросы постоянно «крутятся» в сознании клиента в течение всей деловой беседы.

10. Метод «сократовских вопросов»

В свое время Сократ прославился тем, что изобрел оригинальный способ убеждения. Он ничего не «втолковывал» своему собеседнику, он просто задавал ему вопросы. При этом вопрос был сформулирован таким образом, что предполагал заранее прогнозируемый ответ: «да» или «нет».

Три ответа «да» бессознательно заставляют клиента дать положительный ответ и на четвертый вопрос.

Необходимо «держать наготове» несколько вопросов, ответы на которые очевидны. «Вы хотели бы купить качественный товар?», «Вы хотели бы приобрести товар по оптимальной цене?», «Вы хотели бы выбрать именно то, что вам нужно?» Никто из покупателей не скажет, что жаждет приобрести некачественный товар по завышенной цене и к тому же не тот, который ему нужен.

С одной стороны вопросы с запрограммированными ответами «нет» управляют беседой и направляют ее в то русло, которое нам необходимо. Например, при продаже страховки: «Вы хотели бы оказаться через 10 лет на улице без гроша в кармане?» Никто не захочет. С другой стороны, слово «нет» несет в себе отрицание и часто связано с негативным отношением к событиям. А ведь нужен клиент, который позитивно настроен.

Поэтому лучше задавать клиенту позитивные вопросы.

11. Прием «Делайте комплименты»

Искренняя похвала особенно важна в работе с «трудными» клиентами. Как это ни странно, «трудные» клиенты обычно вырастают из детей, не получивших достаточной «порции» хорошего отношения в раннем возрасте. Именно недостаток любви и уважения не дает такому клиенту возможности чувствовать себя уверенно. Один прячет свою неуверенность под высокомерным взглядом, другой — за дорогостоящей маркой машины, третий просто постоянно нервничает, а четвертый притворяется, что ему все безразлично. Опыт профессионалов в области сбыта говорит о том, что именно «трудные» клиенты больше всего нуждаются в хорошем отношении. Комплимент, попавший «в яблочко», помогает «закомплексованному» покупателю расслабиться, почувствовать себя более уверенно. Именно такие переживания помогают процессу продажи. У клиента, постоянно загруженного решением собственных эмоциональных проблем, просто не хватает сил на понимание того, какие возможности перед ним открывает новый товар.

Комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации заключения сделки.

Комплимент, похвала или благодарность окажут нужное воздействие только в том случае, если будут сказаны искренне. В противном случае те же самые фразы будут восприняты как лесть, подхалимство или манипуляция.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Психология рекламы, или психология рекламной деятельности как самостоятельное направление в науке возникла на рубеже Х1Х-ХХ веков. Она представляет собой отрасль научных знаний, которая постоянно развивается и совершенствуется в силу того, что изучаемый ею объект — рекламная деятельность — находится в постоянном движении, изменении и развитии.

Психология рекламной деятельности не может ограничиваться изучением только одной традиционной и хорошо всем известной коммерческой рекламы, с которой каждый человек постоянно сталкивается сегодня в виде телевизионных рекламных роликов, щитов на улицах городов или объявлений в газетах и журналах.

Рекламная деятельность — это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаимного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровневую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных обратных связей. Поэтому о рекламной деятельности говорят сегодня как о системе рекламных коммуникаций.

В настоящее время многие психологи рассматривают рекламу (рекламную деятельность) как системное явление, которое включает в себя комплекс взаимовлияющих друг на друга элементов. Элементы этой системы функционируют по одним и тем же психологическим законам на основе одних и тех же психологических механизмов. Поэтому психологи должны изучать их как некий целостный системный объект. Его элементами являются не только традиционная реклама, но и самореклама, коммерческая и политическая пропаганда, «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн», «директ-маркетинг» и др., а также личные продажи и всевозможные формы отношений, в основе которых лежат социальные сравнения, социальные оценки, мода.

Реклама — явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Реклама в мире бизнеса обрушивает ва потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так ила иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятия, внимание, память и т. п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношения человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный) фактор, определяющий объем и качество воспринимаемой информации, а также ее анализ, эмоциональный (аффективный) и поведенческий (кона-тивный) факторы.

С точки зрения психологии реклама и самореклама человека являются источником его развития как личности. В форме всевозможных самопрезентаций самореклама обнаруживается у животных и даже у древних предков современного человека. Поэтому рекламную деятельность психология сегодня уже не может рассматривать лишь как вид или этап бизнеса, как элемент маркетинга, как сугубо экономическое явление, связанное только с конкуренцией и рыночным производством. Рекламная деятельность — это один из важнейших механизмов развития личности и одновременно — источник, механизм развития национальной культуры общества. Это сложная социальная функция, которая возникает при определенных условиях в силу многочисленных социальных мотивов и потребностей, в силу ориентации людей на социальные оценки друг друга.

Рекламная деятельность — противоречивое явление, а значит, способное к изменению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет принимать все более сложные и специфические формы. От позиции общества по отношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества, будущее национальной культуры. При правильном понимании психологической сущности данного феномена рекламная деятельность может принимать свою наивысшую форму — взаиморазвивающего диалога. Эти тенденции рекламы должны рассматриваться психологами в рамках обобщающего «адвертологического» подхода.

 

 

 

Список используемой литературы

 

  1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М: ТОО «Интек – ТЕХ», 1993.
  2. Алдер X. НЛП: современные психотехнологии. –СПб.: Питер, 2000.
  3. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями.– М.: Фаир-Пресс, 2002.
  4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России (практика и рекомендации). –М: Юнити, 1994.
  5. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. –М.: Датастром, 1992.
  6. Зимбардо Ф. Ляйппе М. Социальное влияние.– СПб.: Питер, 2000.
  7. Картер Гарри. Эффективная реклама (путеводитель для малого бизнеса). Пер. с англ.– М: МТ-Пресс, 2001.
  8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. –М.: Инфра-М, 2000.
  9. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. –М.: Евразийский регион.2003.
  10. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. –М.: Маркетинг, 1998.
  11. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. –М.: РИП-холдинг, 2000.
  12. Ромат Е. Реклама. М., 2003.
  13. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. Учебник. М: Гардарики, 2002.
  14. Шуванов В.И. Психология торгового маркетинга. Учебное пособие. М.: МГУК, 2001.
  15. Шуванов В.И. Психология рекламы. –Ростов-н/Д.: Феникс, 2003.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->