ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

Актуальность темы определяется тем, что в современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж. Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией.

Цель работы состоит в исследовании теоретических положений по формированию имиджа современных организаций.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

  • рассмотреть концепцию имиджа организации;
  • выявить основные направления формирования корпоративного имиджа;
  • сформулировать стратегии управления имиджем организации;

    Предметом работы являются теоретические и организационные аспекты формирования имиджа современных организаций.

    Объект исследования — процессы, влияющие на формирование корпоративного имиджа.

    Теоретическую основу составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области формирования корпоративного имиджа организации.

     

    1.1. Современная концепция имиджа организации

     

    Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде [16].

    Известные отечественные исследователи в области корпоративной культуры и паблик рилейшнз (в дальнейшем ПР) определяют эти категории следующим образом: репутация — это приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж — это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении. Престижность формируется ПР — средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации. Брэндинг — это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Термин «branding» произошел от латинского слова «brand» — клеймо, то есть брэндинг представляет образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих, далеко не каждая товарная марка сможет стать брэндом, для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Имидж — это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации [16].

    Можно заметить, что дефиниции «престиж» и «репутация» основываются на формировании имиджа, а сам «имидж» характеризуется, как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие. Следовательно, именно имидж в основном является фундаментальной основой общественного рейтинга организации и отражает эффективность ее деятельности. При этом успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу, имеются ли у нее достижения и т.д. [1].

    Наличие на рынке большого числа независимых производителей, продавцов и потребителей обуславливает их конкуренцию за выгодные условия бизнеса. При этом многие исследователи относят создание положительного имиджа к престижной неценовой деятельности организации, отделяя ее от торговой. Торговая (ценовая, коммерческая, платная) деятельность фирмы, ориентируется на получение быстрой прибыли в денежном эквиваленте; престижная (неценовая) деятельность фирмы направлена на получение прибыли через формирование долговременной хорошей репутации, высокого общественного рейтинга организации [1].

    Слово «имидж» английского происхождения (image) и переводится как образ, облик, представление. Адаптируя понятие имиджа к коммерческой деятельности, его можно определить как совокупное общественное восприятие организации потребителями.

    Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании должны стремиться быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала об организации, в которой они работают[28].

    Понятие «имидж», в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову «харизма», которое в древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

    Позднее формируется понятие «имиджа», изначально также относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия «имидж организации». А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, то есть, обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней. Схематично это представлено на рис. 1.

    Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 50-х годов XX века. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности [8].


    Рис. 1. Схема развития понятия «корпоративный имидж»

     

    В начале 80-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике.

    Гущина И. в статье «Имидж организации» определяет имидж, как образ, формирования, подтверждения и поддержания устойчивого положительного впечатления о товаре, услуге, предприятии, предпринимателе с целью достижения прочного положения на рынке. «Ведь зачастую борьба на рынке», — отмечает автор, — «ведется не столько между товарами, сколько между имиджами фирм, их производящими. Причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа вовсе не означает его отсутствия как такового» [9]. Гораздо более широкое понимание имиджа присутствует в книге Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшенз». Как пишет автор, — «Имидж — это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарами и/или услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс» [13]. Очень подробно структурирует и адаптирует понятие «имидж» к организации Бобби Джи в книге «Имидж фирмы». Автор предлагает мастер — план по созданию имиджа компании, выделяя его четыре составляющие. «Прочная репутация, престиж, финансовый успех — вот лишь некоторые награды победившим в игре в «Корпоративный имидж» или «Имидж — символ стандартов», — так представляет писательница читателям понятие имиджа [10]. В книге «Психология и этика менеджмента и бизнеса» авторами предлагается определение имиджа фирмы, как совокупного общественного восприятия компании или фирмы многими людьми [25].

    1.2. Структурные элементы имиджа организации

     

    Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура корпоративного имиджа организации имеет иерархическое строение [26]. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.

     

    Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

    Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.

    Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов).

  1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.
  2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
  3. Внутренний имидж организации, его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.
  4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации, формируются не только за счет внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.
  5. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
  6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации -представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).
  7. Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
  8. Бизнес — имидж организации. Здесь в качестве основных детерминант выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.

    Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности [24].

     

    1.3. Корпоративный имидж организации

     

    В начале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятия «корпоративного имиджа» и «управления корпоративной идентичностью». Корпоративный имидж создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать определенное впечатление у общественности к организации.

    Анализ подходов к понятию корпоративного имиджа позволил выделить его составляющие, представленные на рис. 2 [29].


    Рис. 2. Составляющие корпоративного имиджа

     

    Видение характеризует представление организации об окружающей действительности, настоящей или будущей. Формирование видения является одной из главных обязанностей руководителя организации [29].

    Корпоративная миссия выражается в общественно-значимом статусе и социально-значимой роли организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или как основную деятельность предприятия, отражающуюся в годовых отчетах, буклетах и каталогах, звучащую в выступлениях руководителей организаций. Корпоративная миссия должна обеспечивать организации долгосрочную конкурентоспособность. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, информируя акционеров, поставщиков, потребителей о финансовых, диверсификационных, реструктуризационных и других изменениях в организации. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах бизнес-плана и устава организации.

    Корпоративная индивидуальность состоит из ценностей, суждений и норм поведения, существующих в компании и определяющих сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность отражает то, что представляет собой организация на самом деле.

    Корпоративная идентичность включает информацию, которую организация желает сообщить о себе и своей индивидуальности общественности. Идентичность формируется и зависит от активности организации, то есть от ее деятельности. Это, например, продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала и др. [29].

    Фирменный стиль определяется совокупностью графических, цветовых, пластических, акустических, видео приемов, которые обеспечивают единство организации во всей ее деятельности, товарах, услугах, интерьере офиса, рабочей одежде, рекламе и др. Это позволяет потребителю лучше запомнить не только товар, но и всю деятельность организации всеми участниками рынка.

    Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким. Следует отметить, что различные группы общественности по-разному воспринимают организацию. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративным имиджем [29].

    Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего: основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т.п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры продукция, упаковка и баннеры) [28].

    Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам [28].

    Во-вторых, позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Государственным структурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации (далее по тексту СМИ). Университетам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств и пожертвований и осуществляет выбор лучших ресурсов из возможных. Например, широкая позитивная известность Московского Государственного Университета позволила ему сформировать развитую глобальную телекоммуникационную систему.

    В-третьих, работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

    В-четвертых, имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР), связями с общественностью. Паблик рилейшнз в общем случае можно определить как установление и поддержание связей между организацией и ее общественностью. Кроме того, при формирование имиджа активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации [28].

    В-пятых, особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация всегда на виду у общественности и в центре внимания СМИ. Например, в ПР отделении компании General Motors около двухсот сотрудников занимаются имиджем компании. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank — около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть ПР директор и работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft — многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 2006 г. от Microsoft более 740 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение положительного имиджа организации и благоприятного поведения общественности по отношению к ней [21].

    И, безусловно, корпоративный имидж значим в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив и отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 2007 г. составила 21 миллионов евро, или 11,2% от всей суммы неявных активов [28].

    Таким образом, можно сделать вывод о том, что имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и корпоративных коммуникаций. Для крупных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку деятельность организации требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа.

     

     

     

    2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

     

    2.1 Процесс управления корпоративным имиджем

     

    Значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слогон, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т.п. Такое решение представляется нам поверхностным. Формирование корпоративного имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности, и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства [30].

    Следовательно, процесс управления корпоративным имиджем должен начинаться задолго до разработки визуальных атрибутов организации. Это, в первую очередь, формирование видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации, что и является ядром имиджа. На следующем этапе должна определяться корпоративная индивидуальность или «личность» организации.

    Корпоративная индивидуальность определяется в организационном «жизненном стиле» организации. Организационным стилем является жизненный образ организации, то есть, как она занимается своей деятельностью, как использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира [30].

    После определения корпоративной индивидуальности организацией принимается решение о том, как ее донести до групп общественности, для чего формируется корпоративная идентичность, под которой понимается комплекс инструментов, направленных на создание индивидуального позитивного имиджа, то есть не похожего на другие корпоративные индивидуальности организаций. К инструментам корпоративной индивидуальности организации отнесят: вывеску, логотип, фирменный стиль, рекламный образ, визитную карточку, карточку постоянного покупателя, униформу персонала, фирменный бланк, обучение персонала и т.д.

    Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, смене управляющих или репозиционированию. Таким образом, меняется сама «личность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем «косметический» макияж интерьеров. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности и стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха организации.

    Следовательно, корпоративный имидж включает в себя корпоративные индивидуальность и идентичность, которые трансформируются на различные группы общественности с помощью маркетинговых коммуникаций.

    Формирование корпоративного имиджа может пойти по двум направлениям: создание нового для выходящей на рынок организации или изменение существующего для уже работающей организации. Успешный процесс формирования имиджа требует определенных управленческих решений, связанных с планированием, организацией и контролем. Эта деятельность может быть разделена на количественные и качественные составляющие, как показано на рис. 3.

    Качественные составляющие отвечают за ядро имиджа и внутренний имидж и позволяют разработать систему индикаторов имиджа организации.

    Количественные составляющие представляют собой числовые значения и показывают результат деятельности организации, выраженный в экономической эффективности организации, в сроках реализации проектов по формированию имиджа, затрат на создание положительной репутации и др.


    Рис. 3. Качественные и количественные составляющие процесса формирования корпоративного имиджа организации

     

    Таким образом, современная концепция имиджа основана на таких теоретических понятиях как «харизма», «имидж», «имидж организации» и «корпоративный имидж», представляющий собой благоприятный образ, побуждающий потребителя к покупке товара/услуги и обеспечивающий конкурентные преимущества организации на потребительском рынке. Концепция корпоративного имиджа включает в себя положительный имидж, мотивационные установки общественности, имиджформирующие технологии и стратегии управления, которые должны постоянно контролироваться и поддерживаться организацией.

     

    2.2 Факторы формирования имиджа организации

     

    Успех организации складывается из множества факторов, одним из которых является соотношение имеющегося и формирующегося корпоративногоимиджа. Имиджи организаций входят в сознание людей, заполняют все сферы их человеческой деятельности и во многом управляют поведением потребителей.

    Такие шаги по формированию имиджа складываются из стратегий образования имиджа, которые дают в итоге положительное совокупное общественное восприятие образа организации, обеспечивая ей дополнительное конкурентное преимущество. Как уже отмечалось ранее, понятие «имидж организации» эволюционировало в понятие «корпоративный имидж». Следовательно, появляется необходимость рассмотреть создание корпоративного имиджа.

    Создание корпоративного имиджа — это, прежде всего, деятельность по созданию образа, приемлемого и понятного клиентам и общественности. Следовательно, корпоративный имидж включает в себя корпоративные индивидуальность и идентичность, которые трансформируются на различные группы общественности с помощью маркетинговых коммуникаций [27].

    При построении корпоративного имиджа всегда следует помнить о том, чтобы декларируемые организацией принципы, публично озвученные слоганы и девизы, гармонировали с элементами фирменного стиля, корпоративными принципами и правилами, а также с дизайном офисов и зданий. Укрепившиеся в сознании клиента декларативные заявления должны соответствовать тому образу, который складывается в сознании потребителя.

    Многие предприятия декларируют высокое качество товаров и услуг и конкурентоспособные цены. Такая позиция необходима для успешной деятельности организации, но недостаточна. Все это есть у любой организации, поэтому необходимо озвучить некие параметры, способствующие склонить клиентские предпочтения в пользу определенной компании, к которым можно отнести составляющие корпоративные индивидуальности организации, рассмотренные ранее.

    Кроме того, существуют внешние объективные рыночные условия, буквально заставляющие предприятия всерьез заниматься своими имиджевыми программами. К таковым можно отнести:

  • существенное ограничение методов ценовой конкуренции, которое осложняется применением демпинговой ценовой политики. Кроме того, торговля принимает более цивилизованный характер: идет масштабная ликвидация рынков, растут сети торговых домов, мультиплексов и супермаркетов;
  • потребности клиентов дифференцируются и индивидуализируются, поэтому сегодня меньше остается таких потребителей, которых устраивает процесс покупки в рыночном контейнере;
  • в рыночных нишах становится тесно и сегодня уже можно говорить о появлении в России зачатков цивилизованной конкурентной борьбы, без убийств, банальных разборок и пресловутого «черного ПИАРа».

    Все эти моменты говорят о том, что методы неценовой конкуренции и имиджевые составляющие торговых марок и компаний в ближайшем будущем выйдут на приоритетные позиции в стратегиях развития российских предприятий [11].

    Формирование корпоративной индивидуальности организации отражает культуру, историю, миссию организации, фокусирует внимание на клиенте — потребителе продукции или услуги, создает определенный стиль руководства, фирменный стиль организации. Сотрудники организации как основные носители корпоративно     индивидуальности организации становятся стратегическим элементом в корпоративных имиджевых программах, следовательно, особое внимание необходимо уделять вопросам внутреннего имиджа организации. Следовательно, можно говорить о том, что корпоративные индивидуальности организации представляет собой тотальную коммуникацию.

    Корпоративный имидж организации складывается из совокупности осознанных или неосознанных образов организации, представлений и эмоциональных предпочтений, существующих у клиентов, собственных сотрудников и руководителей относительно данной организации (рис. 4).

    Рассмотрим более подробно факторы, формирующие корпоративную индивидуальность организации. Фундамент имиджа организации состоит из корпоративной философии, корпоративной культуры, истории фирмы. Корпоративной философией являются принципы и кредо, видение и основная миссия организаций. Корпоративная культура является слагаемым таких аспектов, как стиль корпоративных отношений, корпоративная этика, корпоративные традиции и ритуалы [24].


    Рис. 4. Факторы, формирующие корпоративные индивидуальности организации

     

    Внешний имидж организации определяется качеством товаров и услуг, осязаемым имиджем, продвижением организации, общественной деятельностью, построением взаимоотношений со СМИ, представительской деятельностью, отношениями с акционерами, внешним видом зданий и офисов, фирменным стилем и его носителем.

    Внутренний имидж организации характеризует имидж потенциала, который состоит из кадровой политики, ориентации и тренинга персонала, программ мотивации сотрудников, внутрифирменных каналов коммуникаций, стиля руководства, социальной политики, программ поддержки семей сотрудников.

    Наблюдательный совет обеспечивает контроль за деятельностью организации и принимает решения по формированию ее имиджа.

    Имидж существующих клиентов влияет на мнения будущих клиентов, так как потребители всегда стремятся к аристократическому вкусу, который характеризуется высоким доходом и уровнем образования потребителя, поэтому организациям следует формировать соответствующую клиентскую базу и заявлять об этом общественности.

    Личный имидж сотрудников характеризуется уровнем культуры речи, степенью образованности, коммуникабельностью и др.

    Неосязаемый имидж организации определяется построением эмоциональных отношений с клиентами и программой поддержки лояльности существующей клиентской базы.

    Все факторы корпоративного имиджа должны быть взаимоувязаны между собой, подчинены единой цели и объединены общими задачами. Только при таком подходе корпоративный имидж будет представлять собой мощную систему, обладающую синергетическим эффектом. Формирование и управление имиджем не однократное действие, а многоэтапный, планомерный и постоянный процесс, построенный по принципу замкнутого контура, что собственно и обеспечивает его управляемость. На рис. 5. представлена обобщенная схема процесса создания и управления корпоративных индивидуальностей организации.


     

    Рис. 5. Обобщенная схема процесса создания и управления корпоративной индивидуальностью фирмы

     

    Процесс формирования имиджа охватывает все уровни принятия решения. Так, например, разработка корпоративной философии, миссии и видения принадлежит сфере стратегических решений, а организация и поддержание комплекса внутрифирменных коммуникаций относится к тактическому и оперативному управлению. Более того, в процессе формирования имиджа организации, осознанно или неосознанно, принимают участие все ее работники. Контролирующую и направляющую функции построения и поддержания корпоративной индивидуальности организации выполняет подразделение ПР [30].

     

    2.3. Основные характеристики имиджа

     

    Прежде всего, характеристиками имиджа являются адекватность, ассоциативность, оригинальность, пластичность, адресная направленность, целостность и незавершенность.

    Характеристики адекватности и ассоциативности обеспечивают донесение до общественности основной миссии и задач организации при помощи различных коммуникационных средств. Адекватность имиджа характеризуется его правдоподобностью и способствует правильному восприятию. Ассоциативность вызывает нужные ассоциации у общественности при формировании образа организации.

    Оригинальность подразумевает индивидуальность и неповторимость имиджа. Корпоративная индивидуальность организации должен подчеркивать и передавать эту уникальность, приводить к быстрой запоминаемости и безошибочной узнаваемости. Идеалом можно считать ситуацию, когда при упоминании названия компании у потребителя возникает моментальная положительная реакция.

    В соответствии с растущей конкуренцией на потребительском рынке имидж должен быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы раньше времени не устареть и «не выйти из моды» и в тоже время казаться элитным.

    Адресная направленность имиджа характеризует способность привлекать определенные сегменты рынка, потребительские группы.

    Корпоративная индивидуальность организации, обладая целостностью, позволяет общественности воспринимать организацию, как единое целое, выделяя из множества конкурентов.

    И, наконец, незавершенность характеризует способность образа имиджа формироваться в сознании общества на основе собственных фантазий.

    Формирование корпоративного имиджа организации связано не только с характеристиками имиджа, но и его следствиями, которые заключаются в наборе действий, обеспечивающих положительное существование имиджа организации. Следствие первое ориентировано на соответствие Корпоративная индивидуальность организации стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. В этом случае работа по формированию имиджа связана с удовлетворением потребности клиента. Следствие второе отражает соответствие имиджа организации текущему уровню/этапу развития компании. Третье следствие определяет обязательность соответствия внутреннего имиджа организации его внешнему имиджу. Четвертое учитывает соответствие организации современному этапу развития общества.

    Создание положительного корпоративного имиджа организации неразрывно связано с потенциальными изменениями условий рынка, что требует постоянной работы по возможным трансформациям имиджа. При этом «новые» элементы имиджа должны органично вплетаться в старую, (например, привычную схему имиджа), чтобы у постоянных потребителей было время привыкнуть к этим изменениям.

    Жизненный цикл организации в значительной степени влияет на задачи формирования имиджа, однако каждый этап жизненного цикла будет иметь свои объекты и свои цели. Разработка проекта формирования корпоративного имиджа должна начинаться с оценки жизненного этапа организации, для определения соответствующих ему инструментов. Рассмотрим подробнее задачи корпоративного имиджа на каждом этапе:

    — первый этап «развитие организации» в определенном сегменте рыночной среды;

  • второй этап «период зрелости организации», то есть более или менее стабильного существования;
  • третий этап «организация в условиях спада»;
  • четвертый этап «кризисная ситуация организации».

    Успешность прохождения каждого последующего жизненного этапа определяется адекватностью ситуации имиджевой стратегии организации. Нами сгруппированы задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации можно сгруппировать следующим образом (таблица 1).

    На первом этапе жизненного цикла организация находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу составляются в соответствии с долгосрочной стратегией организации. Внутренний имидж компании на данном этапе только формируется и основные задачи, которые нужно решать в это время являются основой для последующих этапов существования организации на рынке. Основной задачей здесь будет определение срочных и перспективных целей функционирования организации. Именно на основании целей в дальнейшем формируется и создается внутренний и внешний имидж организации.

     

    Таблица 1 – Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации

    Этап жизненного

    цикла

    организации

    Задачи формирования имиджа

    Первый этап -развитие организации

    —    определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составления планов деятельности;

    —    сегментирование рынка в соответствии с планом;

    —    создание товарного знака, логотипа компании;

    —    подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемой должности и общим целям компании;

     

    Продолжение табл. 1

    Этап жизненного цикла

    организации

    Задачи формирования имиджа

     

    —    разработка общего стиля компании, концепции внешнего
    оформления офиса;

    —    тестирование рынка;

    —    разработка рекламного ролика;

    —    разработка интернет -сайта;

    —    создание начальной базы реальных и потенциальных
    клиентов;

    —    работа со СМИ.

    Второй этап -период зрелости

    предприятия

    —    работа над внедрением и укреплением традиций компании;

    —    внедрение традиций в общий стиль компании;

    —    поиск новых клиентов и рынков сбыта;

    —    привлечение существующих и создание новых социальных потоков, присоединение к имеющимся потокам;

    —    создание ситуации выбора клиентами одного из ряда
    предлагаемых товаров и услуг;

    —    присоединение к товарам элементов стимулирования
    сбыта (комплекс услуг, скидки, льготы);

    —    отслеживание общественного мнения (активизация маркетинговых исследований);

    —    стремление повысить имидж до элитного образа;

    —    отстранение от конкурентов (первый этап);

    —    реклама технологий организации в рекламных печатных
    изданиях;

    —    связь с общественностью компании;

    —    разработка социальной рекламы.

    Окончание табл. 1

    Этап жизненного

    цикла

    организации

    Задачи формирования имиджа

    Третий этап —

    организация в

    условиях спада

    —    удержание своих клиентов;

    —    отстройка от конкурентов (второй этап);

    —    выработка фирменных стандартов работы организации;

    —    воспитание своих клиентов, привитие им с детских и
    юношеских лет стереотипов, например, «верность своей
    марке»;

    —    реклама качественно новых товаров и услуг с учетом наработанного имиджа фирмы;

    —    акцент ПР — действий на «незрелый рынок»;

    —    выход на новые рынки;

    —    предварительная работа с лицами, которые принимают
    решение о закупке;

    —    привлечение спонсоров;

    —    стимулирование инновационной деятельности;

    —    расширение социальной рекламы.

    Четвертый этап — кризисная ситуация организации

    —    профилактика конфликтов;

    —    анализ проблемы кризиса;

    —    изменение традиций согласно реорганизации предприятия;

    —    трансформирование имиджа внутреннего и внешнего;

    —    активная связь со СМИ;

    —    преодоление кризиса фирмы.

     

    Перейдем к анализу механизмов разработки внешнего и внутреннего имиджа организации.

     

     

    2.4 Разработка внешнего и внутреннего имиджа организации

     

     

    Внешний имидж организации связан с разработкой общего стиля компании, концепции внешнего оформления, созданием товарного знака, логотипа, интернет-сайта.

    Внутренний имидж корпоративной индивидуальности организации состоит из рационального подбора и распределения сотрудников согласно их должности, формирования внутренних и внешних образов сотрудников в общем стиле организации, разработки традиций организации и многих других. Соблюдение принципов правильного делового общения также важно в процессе работы с клиентами, так как служит для клиента наиболее достоверным подтверждением положительного имиджа компании. Отрицательное впечатление от общения с сотрудниками компании очень сложно и дорого исправить. Отсюда особые требования предъявляются к найму и подбору персонала высокой контактности.

    Внешняя реклама на первом этапе жизненного цикла в большей мере носит информационный характер, подчеркивая уникальность предлагаемых организацией услуг или товаров. В случае если организация претендует на определенный сегмент рынка в рекламе, отражается специфика данного сегмента и качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока вводится очень ненавязчиво.

    На этом этапе целесообразно проводить тестирование рынка для определения прогноза развития организации, и создавать начальную базу данных реальных и потенциальных клиентов.

    Также очень важно строго отслеживать за соблюдением соответствия обещаний организации их реализации. Лучше пообещать общественности скромные цели и привести их в исполнение, чем обозначить широкий спектр всевозможных целей, а обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. В некоторых ситуациях формирование корпоративного имиджа может быть начато и с негативного впечатления, которое запоминается на более длительный срок, чем позитивное. Однако в данном случае специалисты должны быть очень опытны именно в области формирования имиджа организации [29].

    Второй этап жизненного цикла организации характеризуется как период зрелости предприятия. Организация на этом этапе захватила уже определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, поэтому может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имиджевую рекламу.

    Внутренний корпоративный имидж организации в это время определяется следующим набором действий: работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников; созданием единого стиля офиса организации в соответствии с традициями компании, особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями; активизацией маркетинговых исследований, созданием прогнозирующих и инновационных исследовательских структур в организации.

    Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится организациям и отдаляет достижение оптимальной производительности труда и общей эффективности экономических показателей организации. Ценных сотрудников можно заинтересовать высокой оплатой труда, что не очень эффективно, так как всегда может найтись организация, способная «перекупить» специалиста, а, кроме того, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников при разумной заработной плате психологически, включением сотрудника в традиции компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком и специальной формы у сотрудников, совместное проведение праздников с «раздачей подарков, слов благодарности и похвалы» наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (например, день рожденье), выделение особых праздников компании (день основания и т. д.) — эти действия позволяют сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремиться соответствовать этому коллективу [29].

    Фирменный стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель также должна быть выдержана в этой гамме. Цвет напольного покрытия должен быть единым во всех служебных помещениях (за исключением особых помещений — типа складских и т. д.). Кабинет правления также должен быть выдержан в общем стиле компании, и практически не отличаться от других офисных помещений. Двери в помещениях должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Отдельного оформления требует комната для клиентов — общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но в такого рода помещениях должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые клиент может тут же изучить и/или взять с собой. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны территориально.

    Активизация маркетинговых исследований призвана обеспечить благополучное существование организации на третьем и четвертом этапах, и это необходимое условие перехода организации к следующему этапу развития.

    Внешний имидж организации на втором этапе формируется таким образом: в рекламе подчеркивается стабильность деятельности организации, параллельно идет продвижение технологий организации в рекламных печатных изданиях, активно используется товарный знак, логотип, слоганы компании, обеспечивается начало социальной рекламы и т.п.

    Рассмотрим задачи формирования имиджа на третьем этапе жизненного цикла организации, который характеризуется как угасание деятельности организации и считается очень опасным, так как может привести к исчезновению организации. Нужно отметить, что все задачи по формированию корпоративной индивидуальности организации будут направлены на поддержание существования деятельности организации. Основной задачей будет стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных формах повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.

    На этом этапе открываются филиалы организации в регионах. Требования к имиджу филиала должны соответствовать основным принципам имиджа центральной организации, но с учетом местной специфики.

    Далее, создаются пробные новые направления деятельности организации (практическое применение инновационных разработок исследовательских подразделений), как вписывающиеся в общий стиль организации, так и абсолютно новаторские. Здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре», то есть подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций, того чего еще никто не делал и не предлагал по схеме «мы — первые, а залог успеха — наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Применение новаторских направлений может привести либо к открытию новой организации, либо к реорганизации уже существующей. Также на этом этапе постоянно поддерживается прямая и обратная связь с клиентами и общественностью в целом.

    Задачи формирования внешнего корпоративного имиджа организации на этом этапе связаны с началом рекламной кампании инновационных проектов организации, формированием основных направлений и действий, направленных на поддержание общего стиля организации, расширением социальной рекламы, благотворительности, спонсорства и т.д. Оптимальным результатом здесь является сформировавшееся у общественности мнение об организации, как неотъемлемой части духовной жизни.

    Четвертый этап существования организации можно не рассматривать отдельно, поскольку, если организация на третьем этапе провела успешную работу, то весь жизненный цикл запускается как бы с первого этапа на прежних базовых традициях и целях. Если же организация агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже, и превратить исчезновение организации в веселый праздник ее возрождения и опять запустить весь цикл. Основными задачами по формированию имиджа на этом этапе будут: поддержание связей со СМИ, изменение традиций согласно реорганизации предприятия, трансформирование имиджа внутреннего и внешнего, при этом элементы имиджа и его структура должны либо органично внедряться в старый, привычный образ, либо резко его изменить.

    Таким образом, формирование корпоративной индивидуальности организации является деятельностью, направленной на образование положительного образа организации, обеспечивающей конкурентное преимущество в рыночной среде. При этом она должна осуществляться в строгом соответствии с этапом жизненного цикла организации и включать в себя все необходимые действия, подходящие для этого этапа.

    3. Стратегии управления корпоративным имиджем

     

    Стратегия управления корпоративным имиджем организации должна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели. При этом условно стратегическую работу по управлению корпоративным имиджем организации можно разделить на четыре направления, представленных на рис. 6.


    Рис. 6. Стратегические направления имиджа

     

    В основе создания положительного имиджа лежит ядро имиджа, включающего в себя пять составляющих: принципы бизнеса, цели и задачи организации, корпоративную философию, долгосрочные цели организации и ее стандарты. Определение конкретных целей помогает перейти от общей формулировки миссии к отдельным планам работы, с помощью которых можно достичь успеха. Стремление перейти от существующего положения к желаемому заставляет организацию быть более изобретательной, улучшать свои финансовые показатели и деловую репутацию. Ядро имиджа поддерживается внутренним и внешним имиджем.

    Внутренний имидж обеспечивается атмосферой внутри организации, позитивным или негативным отношением сотрудников к руководителям и ее политике. Стратегическое видение компании должно быть понятно всему персоналу и узко обозначено для каждого отдела. Планирование внутреннего имиджа должно быть направлено на создание высокоэффективных коллективов и на увеличение потенциальных возможностей каждого служащего. Это направление также содержит управление системой охраны организации, состоящей из проведения мероприятий по защите персонала и имущества.

    Внешний имидж связан с восприятием организации обществом. Сегодняшним управляющим приходится думать о положении, в котором находится организация и о влиянии, которое на нее оказывают меняющиеся рыночные условия. Менеджерам необходимо такое стратегическое управление инструментами внешнего имиджа, которое обеспечивало бы лучшую репутацию на потребительском рынке, дающую неоспоримые конкурентные преимущества. Неосязаемый имидж рассматривается как ответная реакция потребителя на покупку, которая целиком строится на ощущениях.

    Как уже отмечалось, стратегии управления корпоративным имиджем поддерживают реализуемую маркетинговую стратегию организации. При этом они имеют особенности, связанные, в первую очередь, с коммуникационными элементами маркетинговой деятельности.

    Стратегия «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующегося в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества.

    Стратегия «потребитель на ладони» направлена на изучение имиджа потребителя и использование этих данных в программе продвижения. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

    Стиль жизни представляет собой одну из характеристик индивидуальных социально-психологических особенностей поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

    Ценностные ориентации определяются твердыми и стойкими убеждениями в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими. Интересы личности формируют ее актуальные потребности посредствам наиболее важных моментов в окружающей среде. Это касается идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

    Активность личности характеризуется поведением и манерой проведения свободного времени. Общественный статус потребителя показывает положение потребителя товара в обществе. Он основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи, а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

    Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, например, характер человека можно описать при помощи таких присущих ему черт как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.

    Следующая стратегия «лучшая организация» направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат. Культура организации определяется управлением персоналом в организации и носит многоуровневый характер. Каждый уровень состоит из определенных систем. Первый уровень социальной адаптации включает в себя системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации и форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению.

    Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как в его состав входят система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, определяющая отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень — уровень мотивации состоит из системы аттестаций, как оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; системы вознаграждений; системы социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); системы идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, а работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря внешним признакам принадлежности к организации (элементам фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), и наличию символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, имиджа основателя организации, дизайн, торговая марка и т.д.

    Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют имидж организации. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

    Социально-психологический климат в организации определяется состоянием коллектива и результатом совместной деятельности всех сотрудников, их межличностных отношений, детерминированных не только объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность или неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которые проявляются в таких групповых эффектах как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

    К факторам, определяющим социально-психологический климат коллектива относят:

  • сходства или различия социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентации и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов;
  • экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т.д.;
  • культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды.

    Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

    Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени и представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики, например, тип телосложения. Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные . внешние характеристики с определенными характерологическими чертами характера.

    К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

    Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера и т.д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, ибо, как считают западные имиджмейкеры: «Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности» [15].

    Стратегия «персонал — лицо организации» направлена на собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты, которые представлены в табл. 2.

     

    Таблица 2 – Характерные черты персонала организации и их основные переменные

    Компетентность

    Культура

    Социально-демографический профиль

    профессионализм;

    владение широким
    классом навыков;

    опыт;

    компетентность.

    доброжелательность;

    аккуратность;

    вежливость;

    терпимость;

    внимательность;

    эрудиция;

    ответственность;

    •    свободное владение
    языками и т.д.

    возраст;

    уровень образования;

    соотношение мужчин
    и женщин.

     

    Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

    Стратегия «все знают нашу организацию» направлена на формирование визуального имиджа организации, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

    Фирменный стиль представляет собой совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям организации и мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдениями не только товаров, но и всей деятельности организации, а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

    Также фирменный стиль является средством формирования имиджа организации и выполняет функцию определенного «информационного носителя». Происходит это с помощью компонентов фирменного стиля, которые помогают потребителю находить товар и предложения организации, формируя у него положительное отношение к ней, за счет облегченного процесса отбора информации или выбора товара.

    Фирменный стиль складывается из следующих компонентов:

  • словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере необычным, запоминающимся шрифтом);
  • графический товарный знак (некоторое условное обозначение организации или продукта);
  • фирменные цвета организации (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенное восприятие логотипа и слогана);
  • фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт);
  • фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);
  • схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции или, как минимум, рекламных объявлений);
  • слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара);
  • рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и (или) выражающий суть ее деятельности).

    Носителями фирменного стиля могут выступать: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также — все формы рекламы, включая рекламные баннеры.

    На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений, их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, традиции и д.р.

    Стратегия «социальной жизни» направлена на широкий круг общественности и информирует о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения, содействие конкретным лицам и т.д..

    Каждая задача стратегического управления имиджем организации требует постоянного анализа и решения: продолжать ли работу в заданном направлении или вносить изменения.

    В процессе стратегического управления предварительные действия претерпевают изменения в зависимости от трансформации окружающей среды или появления новых возможностей, способных улучшить стратегию. Формирование имиджа также является процессом, находящимся в постоянном движении. Изменение обстановки как внутри организации, так и вне ее требует соответствующей корректировки выбранной стратегии, что позволяет процесс стратегического управления корпоративным имиджем организации представить в виде замкнутого цикла, рис .


    Рис. 7. Процесс стратегического управления корпоративным имиджем организации

     

    Ввиду того, что корпоративный имидж организации характеризуется различными состояниями, представляется возможным рассмотреть несколько его направлений:

  • реальный имидж представляет собой существующее мнение об организации в сознании групп общественности;
  • зеркальный имидж — это представление руководства организации об имидже предприятия;
  • локальный имидж формирует мнение об организации у представителей каждой из целевых групп общественности;
  • внутренний имидж определяется мнением потребителей о руководстве и сотрудниках организации;
  • позитивный имидж формирует положительное мнение об организации у всех групп общественности.

    Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависит прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем и превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий конкурентную силу организации.

    Учитывая тот факт, что создание любой формы имиджа требует целенаправленной работы по его продвижению на реальные потенциальные группы целевой общественности, рассмотрим далее коммуникационные каналы, по которым будет идти имиджформирующая информация.

    В настоящее время выделяются несколько подходов к пониманию процесса коммуникации:

  • средство связи любых объектов материального мира;
  • обращение и передача информации в обществе;
  • обмен ею с целью воздействия на общество.

    С позиции изучения имиджформирующей коммуникации наиболее актуальным представляется второй и третий подходы. Сама имиджформирующая коммуникация нами определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование имиджа невозможно. Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе формирования корпоративного имиджа организации, то можно выделить: общение как диалог равноправных партнеров; подражание, связанное с заимствованием образцов и стилей поведения, общения, образа жизни и одних членов общества у других; управление, представляющее собой целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения [25].

    Имидж, несмотря на объективную независимость адресата от получателя, является одним из средств управления. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя. Общение используется при непосредственной организации процесса формирования имиджа.

    Имиджинформирующую коммуникацию можно классифицировать по целому ряду признаков: вербальная — невербальная, синтетическая, формальная -неформальная, устная — письменная — печатная, межкультурная и т.д. Маркетинговые и организационные типы коммуникаций представлены на рис. 8. и 9.


    Рис. 9. Маркетинговые типы коммуникаций

     

    Структура маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств, которые можно условно поделить на четыре группы: основные, синтетические, неформальные и коллатеральные материалы, рис. 8 [21].

    К основным видам маркетинговой коммуникации относят рекламу, прямой маркетинг, в том числе персональные продажи, паблик рилейшнз, паблисити, стимулирование сбыта и д. р.

    Синтетические включают в себя следующие формы маркетинговых коммуникаций: участие в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля, спонсорство, благотворительность, маркетинговые коммуникации в местах продажи.

    Сущность организационной коммуникации формирования имиджа заключается в обеспечении оптимального обмена информацией внутри организации, как между отдельными ее подразделениями и индивидами, так и с внешним окружением. Критерием оптимальности при этом выступает то, насколько существующая коммуникационная сеть содействует достижению общих целей организации [19].

    Организационные коммуникации условно можно разделить на две группы внешнеорганизационные и внутриорганизационные (рис. 9).

    Любая организация находится в определенном внешнем окружении, зависит от него и вынуждена постоянно адаптироваться к его изменениям, используя специальные средства коммуникации с внешней средой. Это и деятельность руководителей по организации рекламы, по проведению маркетинговой политики на внешнем рынке, их участие в подготовке регулярных отчетов для вышестоящих инстанций, участие в работе этих инстанций в форме лоббениро-вания. Особую роль во внешнеорганизационных коммуникациях руководителя играет представительская функция. Любой руководитель постоянно контактирует и с паритетными ему по статусу руководителями других смежных организаций и с вышестоящими руководителями организаций, в которые возглавляемое им учреждение входит на правах структурного подразделения. В этом случае он как бы олицетворяет (персонифицирует) организацию в целом, представляя ее во внешней среде. Тип внешнеорганизационной коммуникации специфичен, так как участвуя в работе вышестоящих инстанций, руководитель организации выступает одновременно и как подчиненный, в связи с чем возникает явление маргинальностьего коммуникационного поведения [19].


    Рис. 9. Организационные типы коммуникаций

     

    Внутриорганизационные коммуникации подразделяются на вертикальные, горизонтальные, неформальные, формальные и коммуникации на различных этапах. Вертикальные коммуникации представляют собой обмен информацией между иерархическими уровнями организации, а горизонтальные — обмен в пределах паритетных иерархических уровней. Формальные каналы коммуникации непосредственно определяются структурой организации, ее основными функциональными целями и задачами. Неформальные коммуникации — это все те контакты, которые реализуются вне и помимо формальных коммуникационных каналов. Коммуникации на различных этапах определяются соответственно при приеме на работу, при рассмотрении круга служебных обязанностей, самом процессе деятельности, в процессе ее оценки, в ходе дисциплинарного контроля за ней и др. [19].

     

    Любая коммуникационная сеть (маркетинговая или организационная) сопровождается информационным потоком, представляющим собой обращение к целевому потребителю или к целевой общественности на языке, легко декодируемым ими. Обращение разрабатывается для каждого этапа процесса принятия решения о покупке и должно вызывать запланированную реакцию. Формы обращения могут быть различными, передаваться по личным, безличным и смешанного типа каналам коммуникации.

    Коммуникация является очень важным моментом в формировании имиджа организации. Важно четко представлять, по каким каналам идет распространение информации о предприятии либо о товаре.

    К каналам безличной коммуникации относят рекламу, стимулирование сбыта, брендинг и т.д. Личная коммуникация подразумевает непосредственное обращение — прямая продажа, ярмарки, выставки, общение по телефону. Смешанная коммуникация включает в свой состав личную и безличную коммуникацию.

    Конечно, разделение средств коммуникаций на рекламные, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта достаточно условно и в некоторых случаях приходится задействовать все средства коммуникаций.

    Учитывая необходимость использования маркетинговых и организационных коммуникаций, нами предлагается таблица предпочтительных каналов передачи имиджформирующией информации в зависимости от составляющих корпоративного имиджа организации.

    Распределение каналов имиджформирующей информации в зависимости от составляющих имиджа позволяет организации передавать своевременно необходимую информацию для создания позитивного имиджа.

    Таким образом, выделено четыре направления управления корпоративным имиджем организации: ядро имиджа, внутренний, внешний и неосязаемый имидж. Определены типовые стратегии имиджа организации и для каждой из них рассмотрены направления формирования имиджа, и также определены каналы имиджформирующей коммуникации в зависимости от составляющих корпоративной индивидуальности организации.

     

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

    В заключение можно сделать вывод о том, что современная концепция имиджа основана на таких теоретических понятиях как «харизма», «имидж», «имидж организации» и «корпоративный имидж», представляющий собой благоприятный образ, побуждающий потребителя к покупке товара/услуги и обеспечивающий конкурентные преимущества организации на потребительском рынке. Концепция корпоративного имиджа включает в себя положительный имидж, мотивационные установки общественности, имиджформирующие технологии и стратегии управления, которые должны постоянно контролироваться и поддерживаться организацией. Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

    Имидж организации обладает относительной стабильностью и имеет структуру, состоящую из следующих компонентов: имидж товара (услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и/или основных руководителей организации, которые и являются основой разработки авторских стратегий: «уникальный товар», «потребитель на ладони», «лучшая организация», «классный руководитель», «персонал — лицо организации», «все знают нашу организацию» и «социальной жизни».

    Для приятия управленческих решений по созданию корпоративного имиджа возможно выделение четырех направления его формирования — ядро имиджа, внутренний, внешний и неосязаемый имидж. На положительный имидж организации оказывают влияние комплексные индикаторы: потребительский, внутренний и партнерский, что подтверждается опросом экспертов, и позволило разработать матрицу индикаторов корпоративного имиджа, позволяющую управлять им.

    Были выявлены наиболее важные инструменты формирования имиджа -это вывеска, рекламный образ, логотип, слоган и униформа персонала.

     

     

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

     

     

  1. Абчук В. А. Коммерция: Учебник для вузов. Европ. ин-т экспертов. -СПб.:Изд-во Михайлова В.А., 2000. — 474с.
  2. Акулич И. Л. Маркетинг: учебник для вузов. — Минск: Вышей. шк.,2007. — 447с.
  3. Алешина И.В. Корпоративный имидж //Маркетинг, 2004, №1.-С. 50-53.
  4. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. № 1.
  5. Архипов С, Крайнев К. Корпоративный имидж организации как основной элемент стратегии неценовой конкуренции. Ч. 1 // Маркетинговые коммуникации . — 2001. — № 4. — С. 35-37.
  6. Архипов С, Крайнов К. Корпоративный имидж организации как основной элемент стратегии неценовой конкуренции. Ч. 2.1 // Маркетинговые коммуникации . — 2001. — № 5. — С. 25-28.
  7. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия //Бизнес Информ, 2002, № 8. — С. 47-58.
  8. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 368 с.
  9. Бочаров М. Место PR в системе маркетинговых коммуникаций/ Бочаров М. // Маркетинговые коммуникации . — 2001. — № 5. — С. 29-34.
  10. Грэм Даулинг Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. — М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА — М., 2008.-368 с.
  11. Гущина И. Имидж организации // СЛУЖБА КАДРОВ. -2003.-№5.-С.36-39.
  12. Деловой этикет / авт. -сост. И.Афанасьев. — Киев:Альтерпресс:Вира-Р,2000.-351с.
  13. Джи Бобби. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. — СПб.:Питер, 2004. — 224с.
  14. Добротворский И. Менеджмент. Эффективные технологии: Учеб. пособие для вузов. — М.:Приор, 2007. — 458с.
  15. Инструменты развития бизнеса: тренинг и консалтинг / Сост. Л. Кроль, Е. Пуртова. — М.:Класс,2001. — 419 с.
  16. Кунде Йесперс. Корпоративная религия. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2004. — 270 с.
  17. Капитонов Э. А. Корпоративная культура и PR: Учеб.-практ. пособие для вузов. — М.;Ростов н/Д:МарТ,2008. — 412с.
  18. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Корпоративная культура: теория и практика. — М.: Издательство «Альфа — Пресс». 2005. – 352 с.
  19. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. — СПб.: Питер, 2003.-426 с.
  20. Петелин В. Г. Менеджер предприятия: По рекламе и выставкам. -М.:Ось-89,2001.-206с.
  21. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие для вузов. -М.: Финансы и статистика, 2004. — 319 с.
  22. Попов Е. Формирование общественного мнения / Попов Е. // Маркетинг, 2003, № 5. — С. 43-49.
  23. Почепцов Г. Г. Имиджелогия; отв. ред. С. Л. Удовик. — М.: Рефл -бук; Киев:Ваклер,2000. — 766с.
  24. Родионова А. Променад по теплым местам // Метро-газета.-2005. -№43.-С. 8.
  25. Салий В.В., Бакаева В.В. Искусство продажи: практикум.- М.: Дашков и К., 2000.-163 с.
  26. Томилова Т.М. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. № 1
  27. Чернышева Ю.Г., Чернышева Ю.А. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие. — Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д; Издательский центр «МарТ»; 2003. — 304 с.
  28. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие для вузов; Акад.нар.хоз-ва. — М.:Дело,2003. — 491с.
  29. Шаланов Н.В. Моделирование основных аспектов предпринимательской деятельности. — Новосибирск: СибУПК, 2002. — 84 с.
  30. Шепель В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. — М.: Культура и спорт:ЮНИТИД994. — 320с.
  31. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — №1, -С.97-100.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->