Основные требования к товару и его ориентация на спрос

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а, так же, с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Актуальность темы исследования определяется следующим. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг
определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

По отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбыточной деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Рыночная экономика в нашей стране не развилась пока в полной мере, а, следовательно, старые связи между предприятиями в большинстве случаев безвозвратно потеряны. В такой ситуации руководству предприятия очень сложно ориентироваться на рынке, поэтому реальной основной действительностью на сегодня является недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения.

Актуальность темы исследования определяет то, что применение принципов маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия и собственно маркетинговый анализ предполагают определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия, целью которых является повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности организации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Задачи исследования:

  1. Охарактеризовать основные требования к товару с точки зрения маркетинга с учетом его ориентации на спрос.
  2. Проанализировать концепций новых и наукоемких товаров.
  3. Рассмотреть механизм реализации концепций новых и наукоемких товаров.

Раздел 1. Теоретическая часть

 

1.1.

 

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи»1 — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность»2 или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя»3.

Товар – это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные продукты (такие, как автомобили и книги), услуги (стрижка волос или концерт), индивидуальности (Евгений Плющенко, Барбара Стрейзанд), географические достопримечательности (Гавайи, Венеция), организации (церковь), идеи (планирование семьи, безопасное вождение автомобиля) и т.д.

При планировании рыночного предложения специалист по маркетингу должен продумать пять уровней товара (рис. 1). Каждый уровень увеличивает потребительную ценность товара; вместе все они образуют иерархию потребительской ценности. В основе ее лежит ключевая ценность – та основная услуга или преимущество, которое приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник покупает «отдых и сон». Покупатель дрели приобретает «отверстия». Специалисты по маркетингу должны рассматривать себя в качестве поставщиков потребительских ценностей.

На втором уровне маркетолог превращает ключевую ценность в основной товар. Так, например, «покупка» номера в гостинице подразумевает наличие в нем кровати, ванной комнаты, полотенец, стола и шкафа для одежды.

 

 


 

 

 

 

 


 

На третьем уровне маркетолог формулирует ожидаемый товар, то есть набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. Например, постоялец гостиницы ожидает получить чистую постель, свежие полотенца, работающие лампы и относительную степень тишины. Поскольку большинство отелей отвечает этим минимальным ожиданиям, обычный путешественник не имеет особых предпочтений и останавливается в наиболее удобном или самом дешевом отеле.

На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Владельцы отеля могут усовершенствовать предлагаемый товар, добавив телевизор с дистанционным управлением, свежие цветы, быстрое оформление проживания, ускоренную систему расчета с постояльцами, прекрасные обеды и обслуживание номеров. Элмер Вилер однажды заметил: «Не продавайте бифштекс – продавайте шкворчание.»

Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшенных товаров (в менее развитых странах – на уровне ожидаемых товаров). Улучшение товара приводит специалиста по маркетингу к рассмотрению системы мотивации потребления покупателя: анализа вопроса о том, каким образом покупатель решает задачу удовлетворения своих потребностей путем использования данного товара. Открываются новые возможности совершенствования своего рыночного предложения с точки зрения конкурентоспособности. Новая конкуренция есть конкуренция не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значимых для потребителей преимуществ. Тем не менее, необходимо добавить несколько замечаний относительно улучшения товара. Во-первых, любое улучшение требует затрат. Маркетолог должен быть уверен, что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для покрытия дополнительных издержек. Во-вторых, улучшенный товар через непродолжительное время превращается в ожидаемый. Сегодня постояльцы отелей ожидают увидеть в номере телевизор с дистанционным управлением и другие приятные мелочи. Из этого следует, что конкуренты должны будут искать все новые и новые качества и ценности, которые как предполагается, приведут к повышению их рыночных предложений. В-третьих, так как компании поднимают цены на улучшенные товары, некоторые конкуренты обращаются к предложению «упрощенного продукта» по гораздо более низкой цене.

На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений. Некоторые из преуспевающих компаний добавляют к рыночным предложениям преимущества, которые не только удовлетворяют покупателя, но и восхищают его. Восхищение – результат превышения нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

– модификация изготовляемых товаров;

– разработка новых видов продукции;

– снятие с производства устаревших товаров;

– установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

– обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

– установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

– создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

– организация сервисного обслуживания;

– послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств. связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата), Расширенная продукция применительно к ЭВМ — пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду», — обобщает фирма «Ревлон».

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга — это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Товар, ориентированный на российского потребителя, может и не соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Экспортным называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей) рынка той страны (стран), куда отечественное предприятие намерено, осуществлять экспорт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьем женское платье, а в магазине продаем «надежду» стать более привлекательной). Такой продукт обычно называют товаром по замыслу.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного назначения в свою очередь могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

– товары длительного пользования, т. е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

– товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

– услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учеба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного назначения в свою очередь могут быть квалифицированы на отдельные группы.

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

– товары повседневного спроса. — это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т. д.);

– товары тщательного выбора — это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

– престижные товары — это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);

– товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы.

Товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например пиво, мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений.

Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, например холодильники, механические инструменты, одежда. Товары длительного пользования требуют более персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают большие гарантии со стороны производителя.

Услуги: услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться. Примеры – стрижка волос или ремонтные работы.

Потребители покупают широчайший спектр товаров, критерий классификации которых–покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Пример – табачные изделия, мыло, газеты. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на основные продукты, предметы крайней необходимости и продукты, приобретаемые под воздействием импульса, и т.д. К основным продуктам относятся такие товары, которые покупатели приобретают регулярно, например зубную пасту, кетчуп. Предметы крайней необходимости приобретают, когда потребность в них становится обязательной – зонтик дождливой осенью, зимние ботинки и шапки зимой. Производители таких товаров размещают их во многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент, когда их изделия понадобятся потребителю. Товары, приобретаемые под воздействием импульса, покупаются без предварительного планирования покупки или поиска. Обычно такого рода товары встречаются нам повсеместно. Так, например, пакетики с карамелью и журналы располагают возле расчетного узла супермаркета, поскольку потребители не задумываются об их покупки, пока не увидят.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. В качестве примеров можно привести мебель, одежду, подержанные автомобили и большинство бытовых приборов.

Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене. При их покупке он должен иметь возможность «поторговаться» с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена. В силу этого торговец гетерогенными товарами предварительного выбора должен предлагать широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных потребностей и иметь штат высококвалифицированных сотрудников для предоставления информации и советов покупателям.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить специфические торговые марки модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотоаппаратура и мужская одежда.

Автомобили марки «Mercedes», например, особенно привлекательны, потому что заинтересованный покупатель должен специально ехать за покупкой. Товары особого спроса не призывают покупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск дилера, предлагающего нужный товар. Фирма-дилер необязательно должна быть удобно расположена; важно, чтобы о ее месторасположении были осведомлены потенциальные покупатели.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Маркетинг таких товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи.

Во многих странах приведенная классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нем.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учетом сказанного выделяют:

– основное и вспомогательное оборудование;

– сырье, материалы и готовые детали;

– полуфабрикаты;

– стационарные сооружения;

– вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.

Регулирование с ориентацией на спрос отражает точку зрения потребителей на товары и их цены. Оно может осуществляться с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, а также поощрительного (льготного) ценообразования.1

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо тем, что они традиционны, либо потому, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Примечательно, что покупатель, готовый израсходовать до 10 дол. за галстук , истратит на него 9,95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., поскольку это находится в определенном ценовом интервале.2

В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из собственного опыта. В США, например, исследования, проведенные известной торговой фирмой «Сиарз», показали, что цифра 7 на ценниках производит гораздо больший эффект на покупателей товаров повседневного спроса, чем цифра 9. Необходимо отметить, что, хотя психологическое ценообразование и является обычным в розничной торговле за рубежом, некоторые исследования чувствительности потребителей к таким ценовым различиям неубедительно поддерживают этот подход.

Техническим приемом, часто практикуемым в розничной торговле, является выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Например, магазин женской одежды может предложить разнообразный ассортимент шарфов. Однако потребители не будут реагировать на ряд незначительных ценовых различий (таких, например, как 6,50; 6,60; 6,70; 6,80; 6,90; 7,00 дол. и т.д. за шарф. Вместо этого они предпочитают несколько цен, которые позволяют им дифференцировать товары в «линии», базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это могут быть шарфы по цене 5-8-10-16 до за штуку. Эти цены показывают, что в продаже имеются изделия за 5 дол. для тех, кто хочет сэкономить; имеются шарфы среднего качества по 8 и 10 дол.; и, наконец, на вершине ассортимента находятся шарфы по 16 дол. Выстраивание цен создает меньше проблем с выбором для покупателей, чтобы делать различия между множеством предложенных однородных товаров. Покупатели могут самостоятельно решить, какой уровень качества или цены им подходит, и сделать покупку в пределах предлагаемой ценовой линии. 1

При практическом использовании ценовых линий необходимо учитывать ряд факторов: цены не должны резко отличаться друг от друга и в то же время различия должны быть достаточно значимыми; большее различие в ценах может быть лишь в верхнем диапазоне; при повышении издержек соотношение цен необходимо поддерживать.

Поощрительное (льготное) ценообразование основано на особой привлекательности цены ниже нормальной. Льготные цены используются не только для стимулирования продажи уцененных товаров, но и для того, чтобы привлечь покупателей в магазин, создавая тем самым возможность продажи и других товаров. В такой ситуации уцененные товары рассматриваются как «лидеры убытка», или «лидеры цен». Данные товары обычно должны быть хорошо известны, пользоваться большим спросом. Поэтому покупатели легко узнают, что на них цены существенно снижены.

В условиях ценовой конкуренции для повышения конкурентоспособности товара фирмы широко используют скидки с цены. Скидки применяются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сокращать слишком большие запасы, освобождаться от поврежденной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлекать большее число покупателей, стимулировать потребление товара и т.д.

В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены. Наиболее характерными из них являются количественные, кассовые, торговые, стимулирующие и сезонные.

Количественные скидки поощряют покупателей на приобретение большего, чем обычно, количества продукции, или на покупку всего необходимого объема товара от одного продавца, а не небольшими партиями из нескольких источников. Существует два типа количественной скидки — некумулятивная и кумулятивная.

Некумулятивная количественная скидка предлагается на каждую отдельную торговую сделку с покупателем. Кумулятивные количественные скидки (их еще называют бонусные, или скидки за оборот) предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение определенного периода времени. Кумулятивные скидки преследуют цель «привязать» покупателя к данному продавцу столь длительно, сколь покупатель желает пользоваться выгодой, полученной от скидок. Такой подход чаще всего применяется при продаже скоропортящихся продуктов питания, потребительских товаров с высокой ценой, а также машин и оборудования, которые редко приобретаются с большом количестве. 1

Кассовые скидки представляются покупателям, которые оплачивают свои счета в пределах определенного периода времени. Например, формулировка «5/10 нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 5% меньше, если оплатит стоимость товара в пределах 10 дней.

Торговые скидки, часто называемые функциональными, представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в системе распределения. Посредники выполняют жизненно важные функции по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета и т.д. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, по которой посредник получает товар. Несмотря на то, что торговые скидки значительно колеблются от отрасли к отрасли, их побудительная суть остается одинаковой — компенсировать услуги, выполняемые посредниками. Кроме того, подобные скидки предлагают некоторую выгоду и поставщикам. В частности, они могут осуществлять контроль за розничными ценами.

Стимулирующие скидки предлагаются посредникам за выполнение рекламно-пропагандистской деятельности. Они могут принимать форму процентного уменьшения цены. Иногда расчеты осуществляются путем предоставления посредником различных товаров на льготных условиях.

Сезонные скидки предоставляются покупателям за приобретение товара вне активного периода его продажи. Они позволяют изготовителю более активно использовать производственные мощности и уменьшить издержки хранения.

Кроме того, могут использоваться и сложные скидки, сочетающие одновременно различные их виды.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Таким образом, реализуя стратегию ценообразования фирма должна не только определять эластичность спроса на товары на различных рынках, но и искать пути изменения спроса с тем, чтобы повысить конкурентоспособность своего товара по отношению к товарам конкурентов. Цены необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками товара.

Цена является одним из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Использование его дает лучшие результаты, если это делается в сочетании с другими направлениями маркетинговой стратегии. Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.

 

1.2. Совокупность концепций новых и наукоемких товаров

 

Для формулирования более точного общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Инновационный товар — товар, удовлетворяющий новые потребности или существующие потребности принципиально новым способом. Инновационные товары являются принципиально новыми для производителей и для потребителей.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае — потребление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Разработка концепции нового товара. Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, — факторы находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, — характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Иначе говоря, под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам, а прогнозированию спроса. Упор делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

За принятием идеи нового товара следует изучить: вероятность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным критериям, аналогично оценке конкурентоспособности.

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое — позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к борьбе за долю рынка. Предприятие может пойти на это исходя из следующего: оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами; избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.).

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов) провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

Освоение рынка новыми товарами. Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, но главное необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение на рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия — это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия — собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи (рыночная стадия). Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход его из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Динамика перехода нового товара в товар зрелый, традиционный может быть прослежена на схеме жизненного цикла продукта, где видно, что товар является новым в фазах выхода на рынок и роста, когда он приобретается потребителями-»новаторами». По мере того как решающую роль в реализации товара начинают приобретать потребители-»последователи» («имитаторы»), новый товар постепенно переходит в разряд традиционных. Эта постепенность обеспечивается наличие переходной «временной зоны», когда товар еще содержит некоторые признаки новизны, но одновременно приобретает растущее число характеристик, позволяющих относить его уже к разряду традиционных.

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

На «рынке покупателя» программа коммерческого освоения товара не может быть успешной, если результаты пробных продаж оказались неудовлетворительными. Принять решение о производстве и широкой реализации изделий при таких условиях – значит обречь себя на провал.

Новые товары и фактор времени. Создание и производство конкурентоспособных товаров в оптимальные сроки — решающая предпосылка эффективной рыночной деятельности любого производства. Ныне выигрывает не столько тот, кто раньше утвердил свой приоритет, запатентовав свое изобретение (хотя это очень важно) сколько тот, кто быстрее других освоит нововведение, развернет крупномасштабное производство новой продукции и выйдет с ней на рынок. Задержка с выходом на конкурентный рынок порой лишь на несколько месяцев может определить судьбу нового изделия либо резко снизить прибыльность его реализации. Так, при жизненном цикле товара, равном 5 годам, запоздание с выходом на рынок всего на полгода может сократить поступление расчетной прибыли на 30 – 40% и более.

В совокупном времени от выбора идеи до внедрения товара на рынок наибольшее место занимают работы по НИОКР.

По продолжительности времени, затрачиваемого на создание нового изделия, его доводку и освоение в серийном производстве, большинство российских предприятий значительно (в 1,5 – 2 раза) уступают зарубежным фирмам. Период, освоения достаточно крупных изобретений в России составляет 6-8 и более лет — срок, при котором многие создаваемые изделия обречены на моральное устаревание уже при выходе на рынок. В особенности это относится к этапу НИОКР. Уже к концу предварительного проектирования, когда формируются технико-экономические характеристики нового изделия, предрешается до 3/4 его стоимости.

Важное значение для предприятий при удовлетворении спроса покупателей на новые изделия имеют темпы наращивания и масштабы их производства. Если этот процесс протекает недостаточно интенсивно и, следовательно, растягивается во времени, то производитель, во-первых, недоиспользует потенциальные возможности нового товара по удовлетворению потребностей возможного круга клиентов, что вынуждает их обращаться к услугам конкурирующих предприятий, а, во-вторых, затягивается процесс возмещения затраченных производителем средств и снижается масса получаемой прибыли. Более того, повышается вероятность убыточности проекта нового товара.

Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров.

Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг), т.е. в реализации потенциальных инновационных возможностей предприятия.

Служба маркетинга осуществляет виды работы, включающие:

обучение персонала, которое сочетает элементы воспитательного характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, грамотной работой с потребителями, трезвым подходом к товарам-конкурентам;

обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективного снабжения работников информацией в интересах активизации их информационных усилий;

привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;

стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.п.

Служба маркетинга внимательно следит за такими элементами инновационной ориентации персонала предприятия, как его инициативные предложения и их использование, поощрение (соразмерное и гласное) любого достижения работника в области нововведений.

Служба маркетинга должна обеспечивать предприятие информацией по таким вопросам как: потенциальные потребители, их требования предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.

Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара с учетом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. В этих целях используются методические приемы и методы маркетинга, позволяющие повысить действенность его аналитического инструментария.

Служба маркетинга активно участвует в работе при создании нового товара на трех основных этапах: оценки и отбора перспективных идей новых товаров; разработки концепции нового товара; разработки и создания нового образца.

В любом случае коммерческая оценка идей остается за службой маркетинга. И поскольку рассматриваются пока лишь идеи, а до их выхода на рынок в материализованном виде остается достаточно длительный путь, оценка концентрируется на потребности. При этом используется определенный набор вопросов, ответы на которые позволяют производить «фильтрацию» идей. В числе таких вопросов, например, следующие: Имеет ли потребность перспективу, нет ли альтернатив ее удовлетворения? Насколько готов («созрел») рынок, для восприятия товара, создаваемого на основе данной идеи? Нет ли в самой идее будущего товара социально-негативных факторов, которые могут препятствовать его сбыту?

Оценка по системному набору вопросов проводится экспертной группой, включающей маркетологов, экономистов, конструкторов, руководителей соответствующих подразделений фирмы.

Сделанные оценки относительно перспективности идей носят характер рекомендаций, представляемых на решение руководства предприятия. По каждой из идей, вошедших в набор перспективных, проводятся дополнительные исследования. За этим следует разработка концепций новых товаров.

Этап разработки концепции нового товара чрезвычайно важен для его рыночной судьбы. Зарубежные маркетологи считают, что правильная работка концепции нового товара зачастую на порядок повышает шансы на коммерческий успех.

Практика показывает, что из десятков первоначально привлекаемых идей до уровня разработок доходят немногие, в свою очередь с последними число удачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок выводят лишь немногие единицы. В этом — несомненная заслуга маркетинговой службы, которая в результате продуманной аналитико-оценочной работы может предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей, разработок, опытных образцов.

Если на рынок допущен новый товар, но он потерпел коммерческий провал, следствием этого могут быть огромные нерациональные затраты. Чем раньше выясняется бесперспективность планируемого товара, тем намного меньшими будут такого рода затраты. Российским предприятиям еще предстоит это учитывать, опираясь на выводы службы маркетинга.

Однако роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного рынка. Ее важной задачей является уточнение с учетом рыночной новизны, емкости рынка («сегментов»), вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга — проработка и уточнение стратегических и тактических аспектов рекламы, сбыта и сервиса на новых рынках.

 

1.3. Реализация концепций новых и наукоемких товаров

 

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы1: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

Общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия – инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта (рис. 1).


Рисунок 2 – Общая схема разработки нового товара

 

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

.


 

Рисунок 3 – Стратегия разработки новых товаров и вывода их на рынок

 

Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров – это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей1.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

2. Второй источник – это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

3. Третий источник для выработки идей – независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.

Цель деятельности по генерации идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор (фильтрация) идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.:

Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих перед фирмой новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы.

Разработка концепции нового товара и ее проверка. Оставшиеся после отбора идеи подвергаются концептуальной разработке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией нового товара.

Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в форме значимых для потребителя понятий.

Задача фирмы — проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей.

Проверка концепции нового товара (НТ) предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций НТ.

Результатом проверки концепции является получение ответов на следующие вопросы:

— понятность концепции;

— наличие преимуществ;

— достоверность информации;

— степень удовлетворения потребностей;

— намерение купить;

— субъекты покупки и использования;

— предложения по улучшению;

— предполагаемая цена.

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений1. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие
требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку.
Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Одним из главных факторов успеха деятельности предприятия в условиях рынка является непрерывное обновление товаров и технологии производства, иными словами — создание, разработка, испытание в рыночных условиях и освоение производства новой продукции. Новая продукция, создаваемая на базе новых идей, исследований и технических достижений, обеспечивает конкретный успех на рынках сбыта. Понятие «цикл наука — производство» подразумевает тесную взаимосвязь научных исследований с их промышленным освоением. Полный комплекс работ по созданию и освоению новых товаров приведен на рис. 4.


Рисунок 4 – Комплекс работ по созданию и освоению новых товаров

 

Критерии оптимизации системы создания и освоения нового товара устанавливаются в зависимости от целей и задач фирмы. Ими, в частности, могут быть:

— технический уровень изделия;

— сроки создания и освоения;

— увеличение объемов производства;

— увеличение товарной номенклатуры;

— снижение издержек при подготовке производства и в процессе самого производства;

— снижение издержек при эксплуатации изделия.

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам1.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли

Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

  • Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?
  • Какие вспомогательные функции он выполняет?
  • Какие затраты связаны с ним?
  • Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?
  • Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

    Далее
    оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или
    изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну товара.

     

     

    II. Раздел. Расчетная часть

     

    1. Анализ товарной политики предприятия

     

    Объектом исследования является продукция, выпускаемая ОАО «Краснодарский кирпичный завод» – кирпич керамический одинарный ГОСТ 530-95; кирпич керамический (кирпич двойной ) ТУ-5741-002-05308033-2005.

    Краснодарский кирпичный завод является одним из самых старейших и ведущих предприятий по производству строительных материалов на Кубани.
    Предприятие награждено дипломом II степени Госстроя России за достижения высокой эффективности, конкурентоспособности в развитии и промышленности стройматериалов, а также является участником губернаторской программы «Кубанское Качество».

    В объеме выпуска кирпича по Краснодарскому краю продукция ОАО «Краснодарский кирпичный завод» составляет порядка 15%. В объеме выпуска кирпича предприятиями города доля продукции завода более 85%.

    На заводе постоянно ведутся исследования по улучшению качества кирпича и освоению современных технологий.

    Продукция завод сертифицирована и соответствует следующим нормативным документам: ГОСТ 530-95 «Кирпич и камни керамические. Технические условия»; ГОСТ 7025-91 «Кирпич и камни керамические и силикатные. Методы определения водопоглощения, плотности и контроля морозостойкости»; ГОСТ 8462 – 85 «Материалы стеновые. Методы определения пределов прочности при сжатии и изгибе»; ГОСТ Р 50779.71 – 99 «Процедуры выборочного контроля по альтернативному признаку»; ГОСТ 21779-82 «Технологические допуски»; ГОСТ Р ИСО/МЭК 17025-200 «Общие требования к компетентности испытательных и калибровочных лабораторий»; ГОСТ Р 8.568 -97 «Аттестация испытательного оборудования»; ГОСТ 18343-80 «Поддоны для кирпича и керамических камней. Технические условия»; ГОСТ 30108-94 «Определения удельной эффективной активности естественных радионуклидов»; ГОСТ 26433.1 – 89 «Правила выполнения измерений; ГОСТ 21216,0-93-ГОСТ 21216.12 -93 «Сырье глинистое. Методы анализа»; Технологическая карта производства кирпича керамического ГОСТ 530- 95. Камень керамический. Технические условия ТУ-5741-002-05308033-2005. Временный технологический регламент на производство камня керамического.


    Таблица 1

    Анализ товаров

     

    Постановка вопроса при исследования объекта или метод его анализа

    Характеристика и оценка фактического состояния дел

    Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению

    1 

    2 

    3 

    4 

     

    Какие товары вашего предприятия предназначены для внутреннего рынка или экспорта?

    Кирпич одинарный и кирпич двойной предназначены как для внутреннего рынка, так и на экспорт в страны СНГ (Украина, Абхазия, Армения, Азербайджан)

    Рынком потребления строительного кирпича являются организации и частные лица, использующие кирпич на нужды строительства. В процентном соотношении потребление кирпича составляет из пропорции 65/35. 65 % — это юридические лица, ведущие строительство на территории Краснодарского края, а 35 % составляет физические лица на строительство домов и дач

    Планируется выход в страны Европы – Польша и Чехия, экспорт в Турцию

     

    На каждой стадии «жизненного цикла» находится каждый из товаров?

    На стадии подъема, индивидуальное строительство ведется и в условиях современного кризиса

    Планируется расширить производство через три четыре года при улучшении экономической обстановке в стране

     

    Продолжение таблицы 1

    1 

    2 

    3 

    4 

     

    Каковая конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте рынка?

    Предприятие обеспечивает 10 % потребности всего Краснодарского края. А в масштабах г. Краснодара завод обеспечивает потребность рынка города на 70-80 %.

    Планируется охватить в ближайшие годы 15% рынка сбыта всего Краснодарского края, участие в обеспечении олимпийскихстроительных объектов в г. Сочи

     

    Для каких целей следует расширять (сужать) ассортимент и параметрические ряды товара и как?

    Ассортимент товара планируется расширить в целях охвата новых рынков сбыта

    Планируется выпуск огнеупорного кирпича для использования в промышленных условиях и кирпича повышенной стойкости

     

     

     


     

     

    На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары и зачем?

    Новые товары планируется выпускать в целях охвата рынков сбыта Турции (районы повышенной сейсмоустойчивости)

     
     

    Как используют потребители ваши товары (перечислить не только типичные, но не тривиальные способы применения)?

    Использование для строительства жилых домов, дач, хозпомещений, административных и промышленных зданий

     
     

    Какие требования предъявляют потребители к вашим товарам?

    Потребители предъявляют следующие требования: устойчивость, надежность, долговечность, теплостойкость, влагостойкость

     
     

    Учитываете ли вы ответы по пп. 3 – 7 при разработке новых товаров?

    Используется все пункты при разработке новых товаров и улучшению выпускаемых

     

    Продолжение таблицы 1

    1 

    2 

    3 

    4 

     

    Какие товары вашего предприятия пользуются спросом в России и странах СНГ

    Спросом пользуется все виды выпускаемой продукции

     
     

    Как надо изменить товар, чтобы спрос на него возрос?

    В целях расширения спроса необходимо снизить себестоимость с сохранением качества, что позволит увеличить объемы производства

    Планируется ввести режим повышенной экономии

     

    Какие факторы определяют покупку вашего товара в каждой из стран, куда его экспортируют?

    Основными факторами спроса является цена продукции, которая ниже аналогичной выпускаемой в Европе и в странах экспорта при более высоком уровне качества

     
     

    Как сохранить высокие потребительские свойства вашего товара?

    Применение системы управления качеством

     
     

    Для чего следует улучшать его конкурентоспособность?

    В целях повышения объемов сбыта, выхода на новые рынки сбыта

     
     

    Отвечает ли внешний вид вашего товара современному дизайну

    В полной мере

     
     

    Каков объем возвращаемых покупателями товаров (по каждому изделию)?

    Отсутствует

     
     

    Каковы причины возврата товара (по каждому изделию)?

    Нет причин

     
     

    Что нужно предпринять, чтобы уменьшить объем возврата (по каждому изделию)?

    -»-

     
     

    Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию)?

    -»-

     

     

    Далее охарактеризуем сильные и слабые стороны продукции исследуемого предприятия, ответив на вопросы таблицы 2.

     

    Таблица 2

    Сильные и слабые стороны товара

     

    Постановка вопроса при изучении сильных и слабых сторон товара

    Сильные стороны продукции

    Слабые сторон продукции

    1 

    2 

    3

    4 

     

    Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который ориентирована ваша продукция

    Да, жители Краснодара, Краснодарского края и ближнего зарубежья

     
     

    Изучены ли вами запросы ваших клиентов?

    Да, учитываются

     
     

    Какие преимущества предоставляет ваша продукция (услуги) клиентам?

    Высокое качество продукции

     
     

    Можете ли вы эффективно довести свою продукцию (услуги) до тех потребителей, на которых она ориентирована?

    Да, имеется свой автопарк доставки продукции

     
     

    Может ли ваша продукция (услуги) успешно конкурировать с продукций других производителей в отношении: качества, надежности, технического обслуживания, эксплуатационных и других товарных характеристик? Цены? стимулирования спроса? места и распространения?

    Да, в отношении качества, эксплуатационных и товарных характеристик, цена

     
     

    Понимаете ли вы, на какой стадии «жизненного цикла» находится ваша продукция (услуги)?

    Да, на стадии роста

     
     

    Есть ли у вас идеи относительно новых видов продукции?

    Да, предлагается выпуск шлакоблоков

     
     

    Обладаете ли вы сбалансированным ассортиментом продукции (услуг) с точки ее существенного разнообразия и различия степеней морального старения?

     

    Нет, ассортимент представлен двумя видами продукции

    Продолжение таблицы 2

     

     

    Постановка вопроса при изучении сильных и слабых сторон товара

    Сильные стороны продукции

    Слабые сторон продукции

    1 

    2 

    3  

    4 

     

    Проводите ли вы регулярную модификацию вашей продукции в соответствии с запросами клиентов?

    Да проводится переоснащение завода в целях повышения качества продукции и расширения ассортимента. В ОАО «Краснодарский Кирпичный завод» разработаны и реализуются детальные комплексные программы реконструкции и технического перевооружения действующих цехов на период 2007-2010 годы. Программы предусматривают замену физически и морально устаревшего технологического оборудования на современные образцы, внедрение автоматизированных систем управления и оптимизации работ, как отдельных объектов, так и системы в целом

     
     

    Проводите ли политику создания новой продукции?

    Да, планируется выпуск новой продукции

     
     

    Возможно ли копирование вашей продукции (услуг) конкурентами?

    Да, возможно 

     
     

    Имеют ли ваши производственные идеи защиту торговой и фабричной маркой и патентами и др?

    Нет, не имеются 

     
     

    Отслеживаете ли вы жалобы покупателей?

    Да, имеется книга жалоб и предложения, принимаются отзывы о продукции

     
     

    Уменьшается ли количество жалоб и нареканий с стороны покупателей

    Жалоб и нареканий не имеется

     

     

     

     

     

    Далее, используя статистические данные по каждому товару за пятилетний период, определим, каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия каждый из анализируемых товаров относится.

    Таблица 3

    Данные о положении товара «кирпич керамический одинарный ГОСТ 530-95»

     

     

     

    Показатель 

    Значение показателя по годам 

    2003 г 

    2004 г 

    2005 г 

    2006 г 

    2007 г 

    1 

    2 

    3 

    4 

    5 

    6 

    7 

    1

    Объем сбыта товара на рынке, всего единиц (тыс.шт)

    2750100

    3900800

    4010050

    3652000

    3621000

    2 

    Доля товара предприятия на рынке, %

    10,73 

    8,98 

    8,28 

    9,09 

    10 

    3 

    Цена единицы товара, руб. 

    5,21 

    6,0 

    6,45 

    7,90 

    8,5 

    4 

    Издержки на единицу продукции, руб.

    4,95 

    5,77 

    6,23 

    7,68 

    8,25 

    5 

    Валовая прибыль на единицу товара, руб.

    0,26 

    0,23 

    0,22

    0,22 

    0,25 

    6 

    Объем сбыта товаров предприятия, единиц товара (2 х1), тыс. шт.

    295010 

    350080 

    332000 

    341000 

    362100 

    7 

    Объем сбыта товаров, млн. руб.(3х6)

    1537,0 

    2100,48 

    2141,4 

    2693,9 

    3077,85 

    8 

    Валовая прибыль, млн. руб. (5х6) 

    76,7 

    80,52 

    73,04 

    75,02 

    90,53 

    9 

    Накладные расходы, млн. руб. 

    26,85 

    28,99 

    23,91 

    24,01 

    30,78 

    10 

    Чистая прибыль, млн. руб. (8 -9) 

    49,85 

    51,53 

    49,13 

    51,01 

    59,75 

     

    Расходы на рекламу, млн. руб.

    1,2 

    1,3 

    1,42 

    1,52 

    1,62 

     

    Издержки обращения, млн. руб. 

    2,4 

    3,6 

    3,7 

    3,6 

    4,1 

    13 

    Условно-чистая прибыль, млн. руб. (10-11—12)

    46,25 

    46,63 

    44,01 

    45,89 

    54,03 

     

     

    Таблица 4

    Данные о положении товара кирпич керамический (кирпич двойной) ТУ-5741-002-05308033-2005

     

     

     

    Показатель 

    Значение показателя по годам 

    2003 г 

    2004 г 

    2005 г 

    2006 г 

    2007 г

    1 

    2 

    3 

    4 

    5 

    6 

    7 

    1 

    Объем сбыта товара на рынке, всего единиц (тыс.шт)

    750900

    909100

    1040150

    1752010

    1303560

    2 

    Доля товара предприятия на рынке, %

    9,8

    7,9

    8,3

    8,9

    9,0

    3 

    Цена единицы товара, руб.

    12,5

    13,9

    15,40

    15,90

    16,0

    4 

    Издержки на единицу продукции, руб.

    12,15

    13,67

    15,10

    15,55

    15,35

    5 

    Валовая прибыль на единицу товара, руб.

    0,35

    0,23

    0,30

    0,35

    0,65

    6 

    Объем сбыта товаров предприятия, единиц товара (2 х1), тыс. шт.

    73588

    71819

    86333

    155929

    117320

    7 

    Объем сбыта товаров, млн. руб. (3*6)

    919,85

    998,28

    1329,53

    2479,27

    1877,12

    8 

    Валовая прибыль, млн. руб. (5х6) 

    25,76

    16,52

    25,90

    54,58

    76,26

    9 

    Накладные расходы, млн. руб.

    6,45

    9,81

    7,92

    14,01

    20,78

    10 

    Чистая прибыль, млн. руб. (8 -9) 

    19,31

    6,71

    17,98

    40,57

    55,48

    11 

    Расходы на рекламу, млн. руб.

    0,5

    0,6

    0,82

    1,02

    1,14

    12 

    Издержки обращения, млн. руб.

    1,0

    1,6

    2,5

    1,7

    2,1

    13 

    Условно-чистая прибыль, млн. руб. (10-11—12)

    17,81

    4,51

    14,66

    37,85

    52,24

     

    Таким образом, следует предприятию в целях своего стратегического развития производства выбрать расширение выпуска кирпич керамический (кирпич двойной ) ТУ-5741-002-05308033-2005.

     

    2.2. Расчет доверенного интервала о предпочтении жителей г. Волгограда в выборе отечественных и импортных продуктов питания и бытовой техники

     

     

    Опрос 1000 жителей города Волгограда показал, что 650 их них предпочитают отечественные продукты импортным, а 720 предпочитают бытовую технику. Определить доверительный интервал с вероятностью 99% доли жителей г. Волгограда о предпочтениях по этим вопросам.

     

    Решение

     

    1.Выборочная доля жителей города Волгограда предпочитающих отечественные продукты составит


    где m – число единиц, обладающих изучаемым признаком;

    n – численность выборки.

    Предельная ошибка выборки составляет


    где – средняя ошибка выборки, определяемая по формуле


    где – дисперсия выборочной доли, определяемая по формуле


    Средняя ошибка выборки равна


    Предельная ошибка выборки при Р= 0,99 равен t = 2,58;


    Генеральная доля


    Верхняя граница доли предприятий


    Нижняя граница


    Таким образом, с вероятностью 0,99 (99%) можно утверждать, что возможный доверительный интервал всех жителей г. Волгограда, предпочитающих отечественные продукты импортным:

    62,14% ≤ Р ≤ 67,86.

     

     

     

    2.Выборочная доля жителей города Волгограда предпочитающих импортную бытовую технику составит


    где m – число единиц, обладающих изучаемым признаком;

    n – численность выборки.

    Предельная ошибка выборки составляет


    где – средняя ошибка выборки, определяемая по формуле


    где – дисперсия выборочной доли, определяемая по формуле


    Средняя ошибка выборки равна


    Предельная ошибка выборки при Р= 0,99 равен t = 2,58;


    Генеральная доля


    Верхняя граница доли предприятий


    Нижняя граница


    Таким образом, с вероятностью 0,99 (99%) можно утверждать, что возможный доверительный интервал всех жителей г. Волгограда, предпочитающих импортные продукты, лежит в пределах:

    69,72% ≤ Р ≤ 74,28.

    Для того, чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

    При изучении маркетинга можно выделить, что основной его целью является обеспечение социального и финансового эффекта. В основе первостепенного — социального эффекта — является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечение рабочих мест, достижение более высокого жизненного уровня. Получение финансового эффекта связанно непосредственно с маркетинговыми исследованиями, а именно с изучением ёмкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие- получение прибыли.

    Необходимо также отметить, что аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, .которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

    Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

    Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

    Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

    Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.


    Литература

     

  1. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.:Изд-во СПбУЭФ, 2003;
  2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 1999.
  3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.
  4. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.
  5. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге/ Пер. с англ. под ред. М.Р.Ефимовой. — М.: Финстатинформ, 2000.
  6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
  7. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2003.
  8. Большая Советская Энциклопедия. Т. 26. М., 2000.
  9. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, №3, 2001.
  10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000.
  11. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, № 6, 2000.
  12. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 2000.
  13. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. — Высш. шк., 2000.
  14. Дубрович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Мнк.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2003.
  15. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2007
  16. Котлер Ф. Управление маркетингом. М. , 2007.
  17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 2008.
  18. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2008.
  19. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000.
  20. Маджаро С. Международный маркетинг. М., 2003.
  21. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2003.
  22. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 2003.
  23. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 2001.
  24. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2003.
  25. Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2008.
  26. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2003

     

     


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->