ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ЗАДАЧИ ОРГАНИЗАЦИИ СЕРВИСА В СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис — это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать
им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий — машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному/ потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

Однако сервис был одним из наиболее отсталых сфер производственно-сбытовой деятельности отечественных предприятий и объединений как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Вследствие устойчивости менталитета прошлых лет, сложившегося у производственников в условиях дефицитного рынка, в силу которого они не интересовались судьбой своих изделий, покинувших заводскую территорию, организация требуемого сервиса представляет собой сложную задачу. Ее решение облегчается наличием богатого мирового опыта сервисной деятельности, использовать который с учетом специфики российских условий настоятельно необходимо.

К основным принципам, которые положены в основу современного сервиса, относятся:

— максимальное соответствие его требованиям потребителей, и характеру потребляемых изделий;

— неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

– гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает». Иными словами, кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара!

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. -—- В основные задачи системы сервиса входят:

консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателе должным образом выполнять свои функции;

предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

(«оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения;

участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;

помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем все остальное».

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию — обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия и/или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом изделия.

В принципе возможны следующие шесть основных вариантов организации системы сервиса, причем все они имеют свои достоинства и недостатки: сервис ведется исключительно персоналом производителя; сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя; для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов; сервис поручается независимой специализированной фирме; для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису; работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного из вариантов.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

 

Таблица 1 – Формы обслуживания потребителей

 

Вид сервиса 

Действия сервисной службы

до покупки товара 

после покупки товара 

Техническое обслуживание

Технические консультации.

Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя.

Поставка товаров для опробования

Реконструкция.

Монтаж.

Снабжение запасными частями и деталями.

Ремонтное обслуживание.

Профилактические испытания 

Торговое обслуживание

Места для пребывания детей.

Отдел заказов.

Места для парковки транспортных средств.

Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования

Право обмена товара.

Поставка.

Упаковка.

Обучение покупателей правилами эксплуатации товара 

 

 

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис — центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис — центры могут проводить и рекламные кампании.

 

 

 

2. ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

 

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества1.

Начнем с рассмотрения микросреды.

Основная задача любой компании — получение прибыли. Задачи управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности подразделений фирмы, и от действий ее посредников, поставщиков, конкурентов и других контактных аудиторий (рис. 1).


Рис. 1. Маркетинговая среда

 

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура (рис.2).


Рис. 2. Состав микроокружения организации

 

Само выживание и существование организации зависит от ее способности находить потребителей результатов ее деятельности и удовлетворять ее запросы. Потребители могут сильно различаться по своей природе и месту, которое они занимают в цепочке продвижения товара. Потребителями могут являться: физические и юридические лица как в пределах страны, так и за рубежом, общественные и государственные организации. Исходя из этого можно выделить пять клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, государственных учреждений и международный.

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций. В состав компонентов макроокружения входят: экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая, природно-географическая 1(рис. 3).

Самая главная демографическая тенденция, отмечаемая сегодня во всех развитых странах и в России в том числе — это старение населения. Данная тенденция связана с падением рождаемости, с одной стороны, и увеличением средней продолжительности жизни — с другой.


 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Компоненты макроокружения организации

 

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только уровень их благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок.

Изменения экономической среды также оказывают влияние на состояние туристского рынка даже в таких устойчивых и стабильных регионах, как европейские страны. Создание единого европейского сообщества внесло определенные коррективы в деятельность туристских, транспортных и гостиничных предприятий. В результате произошла либерализация авиарынка, усилилась конкуренция, что привело к снижению цен на авиабилеты. Такое снижение непременно сказалось на увеличении потока туристов и загрузке отелей, а также на ценах на гостиничные номеракоторые значительно увеличились.

Природная среда — это ресурсы самой природы, оказывающие на маркетинг существенное влияние. Дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения среды — все это будет иметь значение при выборе для себя рынков сбыта и подготовке маркетинговых мер воздействия на рынок. Для индустрии гостеприимства и туризма вопросы экологии в последнее время выдвигаются на первое место. В российском туризме значительно повысился спрос на экологически чистые направления: Сейшельские и Мальдивские острова, Таити и Зимбабве, Юго-Восточную Азию и Индонезию.

Технологическая среда — самая мощная сила, управляющая нашими судьбами. Скорость роста в экономике тесно связана с разработкой новых технологий и возникновением на их базе новых отраслей. Например, Интернет получил широкое распространение не только как удобное средство коммуникации, но и как средство бронирования номеров в гостиницах, банковских расчетов, покупку товаров. К примеру, работники индустрии гостеприимства и туризма уже не представляют себе решение оперативных вопросов и управление без помощи мобильной системы связи.

 

 

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

 

Исследования маркетинга представляет собой сбор,  обработку  и  анализ данных  с  целью   уменьшения   неопределенности,   сопутствующий   принятия маркетинговых  решений.  Исследованиям   подвергаются   рынок,   конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал  предприятия.  Основой  исследования маркетинга   служат   общенаучные   и   аналитико-прогностические    методы.

Информационное   обеспечение   складывается   из   кабинетных   и    полевых исследований, а также  из  различных  источников  информации  (внутренних  и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований  маркетинга  являются  разработки, которые  используются  при  выборе  и   реализации   стратегии   и   тактики маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование   рынка   –   самое   распространенное   направление    в маркетинговых исследованиях. Оно  проводится  с  целью  получения  данных  о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами  рыночного  исследования  являются  тенденции   и   процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических,  научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. 

Исследование потребителей  позволяет  определить  и  исследовать  вес комплекс побудительных факторов, которыми  руководствуются  потребители  при выборе товаров  (доходы,  социальное  положение,  половозрастная  структура, образование).

Основная задача исследования  конкурентов  заключается  в  том,  чтобы получить необходимые данные для обеспечения  конкурентного  преимущества  на рынке, а также найти возможности сотрудничества и  кооперации  с  возможными конкурентами.

Изучение  фирменной  структуры  рынка  проводится  с  целью  получения сведений о возможных посредниках, с  помощью  которых  предприятие  будет  в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров  является  определение соответствия   технико-экономических   показателей   и   качества   товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а  также  анализ их конкурентоспособности.

Объекты исследований –  потребительские  свойства  товаров-аналогов  и товаров-конкурентов,  реакция  потребителей  на   новые   товары,   товарный ассортимент,   упаковка,    уровень    сервиса,    соответствие    продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование  цены  направлено  на   определение   такого   уровня   и соотношения цен, который бы давал возможность получения  наибольшей  прибыли  при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Исследование  товародвижения  и  продаж  преследует  цель   определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего  доведения  товара до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы –  также  одно  из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель  выявить, как, когда и с помощью  каких  средств  лучше  стимулировать  сбыт  товаров, повысить  авторитет  товаропроизводителя  на  рынке,  успешно   осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование   рекламы   предполагает   апробацию   средств    рекламы (предварительное   испытание),   сопоставление   фактических   и   ожидаемых результатов  от  рекламы,  а  также  оценку  продолжительности   воздействия рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды  предприятий  ставит  целью  определение реального   уровня   конкурентоспособности    предприятия    в    результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Методологические  основы  маркетинга  складываются   из   общенаучных, аналитико-прогностических   методов,   а   также    методических    приемов, заимствованных из разных областей знаний:

Общенаучные методы:

  • системный анализ;
    
  • комплексный подход
    
  • программно-целевое планирование.
    
  • аналитико-прогностические методы:
    
  • линейное программирование;
    
  • теория массового обслуживания;
    
  • теория связи;
    
  • теория вероятностей;
    
  • сетевое планирование;
    
  • методы деловых игр;
    
  • экономико-статистические методы;
    
  • экономико-математическое моделирование;
    
  • экспертиза.
    

Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний:

         – социология;

         – психология;

         – антропология;

         – экология;

         – эстетики;

         – дизайна.

Согласно   Международному   Кодексу   деятельности   по   исследованию маркетинга  такая  работа  заключается  в  объективном   сборе   и   анализе добровольно полученной информации в отношении рынков  потребителей,  товаров и  услуг.  Исследование  маркетинга  должно  проводиться  в  соответствии  с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также  согласно  стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу  для  информирования  производителей,   поставщика,   посредников   о привычках, взглядах и потребностях широких слоев  потребителей.  В  конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к  нему, которое сложилось в обществе.

 Во  взаимоотношениях   заказчиков   и   исполнителей   должны   строго соблюдаться определенные правила.

 Исследования  в  области  маркетинга  базируются  на   общих   научных принципах и методах, в том числе это  относится  и  к  общим  требованиям  к исследованиям. Исследователь должен:

быть  объективным,  принимать  все  меры  предосторожности,  чтобы  не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

быть  творческой  личностью,  определять  новые  направления   поиска, использовать современные методы;

заниматься исследованиями постоянно, чтобы  не  упустить  происходящие перемены.

Процедура   маркетингового   исследования   состоит    из    комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

         – Разработка концепции исследования;

         – Определение целей;

         – Постановка проблемы;

         – Формирование рабочей гипотезы;

        – Определение системы показателей;

         – Получение и анализ эмпирических данных;

        – Разработка рабочего инструментария;

         – Процесс получения данных;

         – Обработка и анализ данных;

         – Формулирование  основных  выводов  и   оформление   результатов            исследования;

        – Разработка выводов и рекомендаций;

         – Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового  исследования  представляет  собой  подробное определение содержания предмета  исследования,  общую  постановку  задачи  в пределах данного исследовательского замысла.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.

Эта общая  постановка  задачи.  Она  вытекает  из  стратегических  установок маркетинговой деятельности  предприятия  и  направлена  на  снижение  уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на  определение  и  решение какой-либо конкретной проблемы.

Рабочая  гипотеза  маркетингового  исследования   представляет   собой вероятностное  предположение   относительно   сущности   и   путей   решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

         – достоверность;

         – предсказуемость;

         – проверяемость;

         – возможность формализации.

Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и  приемов, а целенаправленный их выбор для  решения  конкретных,  специфических  задач. 

Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

         – методов и процедур сбора первичных данных;

         – методов и средств обработки полученных данных;

         – методов анализа  и  обобщения  материалов  по  проверке  рабочих

           гипотез.

Наибольшую  важность  при  обработке  и   анализе   материалов   имеют прогностические расчеты относительно развития  исследуемых  проблем.  Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом  проведенного  исследования  является  разработка   выводов   и рекомендаций.  Они   должны   непосредственное   вытекать   из   результатов разработок,  быть  аргументированными  и  достоверными,   направленными   на решение исследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

         –  цель исследования;

         – для кого и как проводилось исследование;

         – характеристику выборки  обследования,  время  проведения,  метод            сбора информации;

         – вопросник;

         – сведения об исполнителях, консультантах;

        – источники получения информации,  их  надежность  при  проведении            кабинетных исследований.

 

4. ПРАКТИКА

 

Представьте, что вы  занимаетесь маркетингом наручных женских часов. На конкретном рынке сбыта они находятся к конце стадии насыщения. Какие мероприятия ФОССТИС вы будет реализовывать, чтобы продлить стадию насыщения?

 

ОТВЕТ

 

В качестве меры ФОССТИС я отдам предпочтение рекламе как наиболее известному, понятному и действенному способу продвижения товаров на рынок. С учетом того, что женские часы носит достаточно направленный характер – ориентированы на женщин покупателей, необходимо стимулировать сбыт часов для покупателей-мужчин в качестве подарков для женской половины. В качестве рекламы я буду использовать следующие виды рекламы: размещение рекламы в местной прессе – ориентированной на женщин и мужчин с выбором специфической рекламе. В журналах, ориентированных на мужскую аудиторию, предлагаю использовать рекламу часов в качестве оригинального подарка для женщин (девушек).

При всей разнородности рекламных средств, они преимущественно являются высокозатратными, а отдача, получаемая в результате их применения, связана не только с качеством и своевременностью рекламного сообщения, но и с массой других, часто случайных, факторов, которые могут свести на нет эффект рекламы.

Но всё же реклама должна подкрепляться мерами по стимулированию продаж, иначе она потеряет большую часть своей эффективности. Поэтому для оптимизации мер ФОССТИС необходимо включить в свою сбытовую политику меры по стимулированию продаж. К примеру, скидки, розыгрыши.

То есть вторым мероприятием ФОССТИС будет применение экономических методов стимулирования продаж.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др./ Под ред. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
  2. Маркетинг: Учебник /А.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
  3. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. -М. ЮНИТИ- ДАНА, 2007.
  4. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 2001.
  5. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. – М.: Финансы и статистика, 2003.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->