ОСНОВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ УСЛУГ КАК ОБЪЕКТА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

а современном этапе развития общества, его производительных сил, рыночных взаимоотношений производителей и потребителей, а также психологических особенностей индивидов в различных странах мира, становится необходимым использование маркетинга как важнейшего средства, дающего хозяйствующим субъектам возможности выживания в современной конкурентной среде, и не простого выживания, а вполне полноценной и развивающейся деятельности, приносящей стабильный доход и моральное удовлетворение предпринимателям.

Ввиду пресыщения товарного рынка самыми различными товарами, огромного ассортимента предлагаемой различными производителями продукции и постоянного появления новых товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности людей, причем не только в промышленно развитых, но и в менее богатых странах мира, самой большой проблемой фирмы-производителя практически любого товара давно (примерно с 50–60-х годов нашего столетия) стала проблема сбыта своей продукции, что привело к развитию маркетинга до необычайных высот и закреплению его позиций, как самого необходимого фактора, обеспечивающего жизнедеятельность любой современной фирмы.

Хотя маркетинг, как средство продвижения товара на рынок, возник сразу после возникновения рынка как такового, то есть в тот момент, когда появились производители пусть и самых примитивных, но товаров, предназначенных и произведенных специально для реализации на рынке и получения в результате этой реализации прибыли, производители, намеревавшиеся осуществлять свою хозяйственную деятельность достаточно долгий срок, все же наибольшее развитие маркетинга как прикладной науки произошло во второй половине 20-го века.

В связи с этим, можно провести параллель между развитием товарного производства, производящего «товары широкого потребления», и развитием маркетинга, как системы мер по максимальному распространению этих товаров среди потребителей и получению в результате этого максимума прибыли. Причем, развитие маркетинга никогда не опережало развитие товарного производства, а, скорее, отставало от него, что можно очень широко наблюдать и сейчас в странах с развивающейся экономикой, расширяющимся использованием рыночных средств в хозяйственной жизни и увеличивающейся конкуренцией, например, в современной России. Это можно объяснить несколькими причинами:

1) зависимостью маркетинга от товарного производства и его вторичностью, то есть тем, маркетинг всегда и везде начинался использоваться хозяйствующими субъектами только после выхода их на рынок, закрепления на нем и возникновения трудностей со сбытом продукции, а не до этого, что может быть объяснено отчасти относительной неразвитостью (по сравнению с настоящим) рыночных сил, воздействующих на производителя и на потребителя, и возможностью получения большой прибыли без широкого использования маркетинговых методов, а отчасти следующей причиной;

2) «ленью» производителей и торговцев, не желающих тратить деньги на поощрение спроса, а старающихся выжать все возможное из существующих потребностей своих клиентов, и начинающих прибегать к маркетингу только в крайних случаях, когда без него становится уже невозможным ни развитие производства и сбыта, ни увеличение прибыли, ни (может быть) даже сохранение существующих позиций.

Две эти причины, давшие жизнь маркетингу, очень сильно переплетены и неразрывно связаны между собой, их нельзя рассматривать порознь, особенно если считать маркетинг средством, помогающим осуществлять хозяйственную деятельность, связанную с получением прибыли в результате производства и реализации на рынке товаров (работ, услуг), когда другие средства по организации удовлетворительного для данной хозяйственной структуры уровня сбыта уже не помогают.

Последняя причина существовала всегда и она может быть объяснена элементарным стремлением к экономии средств. Ведь, в самом деле, зачем тратить деньги на стимулирующие сбыт мероприятия, когда спрос и так достаточно велик и даже еще не полностью удовлетворен. А вот когда «поглотительные» возможности рынка начинают исчерпываться, а производитель или торговец не хочет с него уходить, вот тогда, используя маркетинговые средства, он может рассчитывать на получение дополнительной прибыли.

Основным стимулом к вложению денег в маркетинговые мероприятия является превышение увеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются издержки на маркетинг. А если точнее, то разница между доходом и издержками всегда и была основной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности.

Поэтому следует признать, что увеличение этой разницы и послужило главной причиной того небывалого распространения маркетинга, которое мы наблюдаем в наше время. Уже стало практически повсеместно распространенным, что без применения средств маркетинга невозможно ведение какой бы то ни было коммерческой деятельности, ведь еще с «древнейших» времен развития торговли известен закон: «Реклама — двигатель торговли», а реклама, как известно — одно из важнейших маркетинговых средств.

В книге Филипа Котлера «Основы маркетинга» находим высказывание одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петера Друккера: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Итак, в современном мире любой человек, желающий заниматься коммерческой деятельностью, просто обязан использовать весь комплекс маркетинговых средств, если он, конечно, желает иметь на выбранном им поприще хоть какой-нибудь успех.

В данной работе производится маркетинговый анализ услуг, предоставляемых фирмой ООО «Сайт» (г. Краснодар)– Интернет-услуги – проведение рекламных компаний в Интернет, размещение различной справочной информации в сети, а также изготовление Интернет-рекламы, разработка и поддержка веб-сайтов и электронных представительств.

Интернет – всемирная сеть, объединяющая десятки миллионы пользователей компьютеров во всем мире. Сотни тысяч различных организаций имеют свои представительства в сети. Миллионы людей ежедневно совершают покупки в электронных магазинах, не отходя от экранов мониторов.

Всемирная электронгная паутина уже завлекла в свои «сети» миллионы жителей нашей страны. Многие российские фирмы открывают свои «электронные филиалы». Работают десятки интернет-магазинов, предлагающих совершенно различный товар – начиная от книг и заканчивая сложно-бытовой техникой.

К сожалению, электронная коммерция развита в Москве и практически не развита в регионах. В Краснодарском крае только начинает зарождаться виртуальный электронный мир. Фирмы нашего края пытаются разместить различную информацию о себе в сети, помещают рекламу своих товаров и услуг. Но эти действия далеки от совершенства, да и не каждая фирма имеет достаточно сил и возможностей для проведения рекламных акций в сети, создание полноценного сайта. И именно на удовлетворение данных потребностей рынка направлена деятельность фирмы ООО «Сайт».

Услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:

  1. неосязаемость — их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.
  2. несохраняемость — услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.
  3. неотделимость от источника — означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.
  4. Непостоянство качества—обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит квалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.     

    Услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство, а так же информационно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др.

    Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг — это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы ( хотя имеются исключения как, например, программы для ЭВМ).

    Специфика услуг, как товаров состоит в следующем.

  5. Они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит обособление услуг от овеществленных товаров.
  6. Торговля услуг взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для создания, производства, продажи и потребления.
  7. Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в большей степени в собственности государства или строго контролируются им.
  8. Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю, например коммунальные и бытовые.

    Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут быть личными и деловыми. Услуги существенно различаются по осязаемости. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер.

    Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми технологиями. Мягкие технологии — это индивидуальные услуги по заранее запланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Например продажа туристическими фирмами заранее спланированных и подготовленных туров. Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием. Гибридные технологии сочетают элементы твердых и мягких технологий. Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные. Например, отель предлагает не только номера, но и систему бронирования номеров, средства развлечения и отдыха.

    Услуги нельзя хранить, поэтому используются методы согласования спроса и предложения: 1)предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам различной структурой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказываются дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4) разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители информируются об использовании услуг. Им предлагаются скидки с цен и другие льготы в период низкого спроса.

    Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы. поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решение: а) устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта; б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации; г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

    Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существует три основных подхода к продвижению услуг: 1) создание материального представления услуги (например , кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта); 2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»; 3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.

    В отношениях между производителем потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается много-численными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получение информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

    В настоящее время доля услуг в мировом валовом продукте превысила 50% и продолжает расти. В экономике развитых стран услуги составляют свыше 70-80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программного обеспечения компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Крупнейшие в мире промышленные компании, начиная с первой половины 1990-х годов, большую часть доходов получали от оказания услуг.

    Рост международной и внутренней торговли услугами, ее диверсификация и нарастание конкуренции в сфере услуг усиливают потребность в ее регулировании и согласовании. Проводится это на основе двухсторонних межгосударственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной формой является регулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовка соглашений по данным вопросам занимаются специализированные межправительственные организации, такие как организация международной гражданской авиации—ИКАО, Международная морская организация — ИМО, Всемирная туристическая организация и др., а так же международные торгово-экономические организации широкого профиля: ГАТТ, ЮНКТАД, ОЭСР.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    2. Общая схема маркетингового исследования

     

    Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследования маркетинга является разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

    Провести маркетинговое исследование можно несколькими способами. Небольшие предприятия, не имеющие своего отдела маркетинга, обычно обращаются за помощью к специалистам. Крупные разветвленные структуры, как правило, имеют штатных маркетологов. Осуществлять маркетинговое исследование своими силами стоит, если нет возможности или желания платить деньги специалистам-маркетологам со стороны, если в своем штате есть ответственные люди с явно выраженными аналитическими способностями.

    Любое маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов: 1) выявление проблем и формулирование целей; 2) отбор источников информации); 3) сбор информации; 4) анализ имеющихся данных; 5) представление полученных результатов.

    Остановимся подробнее на характеристике каждого из пунктов. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Правильно выявить и сформулировать цели исследования удастся, если будет точно определена проблема, которую необходимо решать. Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. Хорошо определённая проблема—это полпути к ее решению.

    Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть так же описательными, предусматривать описание определённых явлений (например, выяснить численность пользующихся пригородным железнодорожным транспортом). Бывают экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости на определённую марку кофе на 15% вызовет увеличение его покупок на 20%.)

    После того, как цели исследования ясно сформулированы, отбираются нужные источники информации. Любая информация может быть вторичной или первичной. Вторичные данные, это отправная точка исследования, эта та информация, которая уже есть в наличии. Вторичные данные содержаться во внутренних (отчеты фирм о прибылях и убытках, бухгалтерские документы) и во внешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы ) источниках. Сбор первичной информации наиболее трудная часть исследования. Для этого разрабатывается специальный план, предусматривающий предварительные решения относительно методов и инструментария исследования.

    Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с проблемами, такими как: с некоторыми из опрашиваемых невозможно будет связаться по причине их отсутствия, и попытку придется повторять снова и снова; другие, возможно, откажутся от участия в опросе; третьи будут отвечать с пристрастием; пристрастным может оказаться и тот, кто собирает информацию.

    Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи сводят полученные данные в таблицы, на основе которых выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

    Представление полученных результатов – заключительный этап маркетингового исследования. Исследователь представляет основные результаты исследования, необходимые руководству для предприятия для принятия маркетинговых решений. Исследование становится полезным, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенности устранить нельзя.

    Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

    Результаты исследования представляются в виде краткого общедоступного изложения исследования либо полного научного отчета, в котором в наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

    Результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут послужить толчком к коренным преобразованиям на предприятии.

    Методом исследования являются наблюдение, эксперимент, опрос. Опрос, в отличие от наблюдения, требует активного общения исследователя с социальной группой. Экспериментальный метод дает более убедительные результаты.

    Эксперимент выполняется на основе планового воздействия на события. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов и создания для этих групп разных условий. Цель подобных исследований—выяснить причинно-следственные связи.

    Фирма может использовать для маркетингового исследования источника вторичной информации.

    Вторичная информация – это информация, которая была предварительно получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей отличных от цели исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и т.д.) и внешние. Внешние источники вторичной информации включают: материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями; отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций и т.д.); специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам; периодическая печать (газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п.); телевидение и радио (источник информации об объемах рекламы, выводимой в эфир конкурентами); Интернет.

    Достоинствами вторичной информации являются: быстрота получения, низкая стоимость, легкость использования, большое количество источников, непредвзятость. Недостатки: не всегда отвечает целям исследования, может быть устаревшей, не всегда известны цели и методы сбора информации, может быть дезинформацией.

    Дальнейшая успешная работа предприятия несомненно должна предполагать маркетинговые исследования, в том числе с помощью источников вторичной информации. Фирма производит и продает свою продукцию, следовательно маркетинговое исследование можно разбить на две части:

    В первой рассматривать производство, как объект маркетингового исследования. Внутренние источники на основе представленных документах о количестве занятых на производстве работников, их заработной плате, объема выпускаемой продукции, производственных издержек и др. могут помочь разобраться в таких вопросах, как : какое количество работников более целесообразно использовать на предприятии, во сколько смен лучше организовывать производство, какое количество сырья должно находиться на хранении, что- бы не было простоев и др. Из внешних источников можно узнать о передовых методах ведения хозяйства, новых технологических разработках и технических решениях.

    Вторую часть маркетингового исследования можно проводить, рассматривая фирму не только как выпускающую свою продукцию, но и как торговое предприятие, реализующее свою продукцию на рынке. В этом случае используя внутренние источники вторичной информации можно увидеть какое количество людей, транспортных средств лучше использовать для реализации. Проследить сезонные колебания потребительского спроса, колебания спроса по районам города, области. Внешние источники (газеты, журналы, интернет-сайты) могут рассказать о возможных конкурентах, их продвижении на рынке, новости по интересующим отраслям, предприятиям. Можно использовать материалы, публикуемые государственными учреждениями, например публикуемые Государственным комитетом по статистике.

    Не смотря на то, что существуют недостатки вторичной информации: она может быть устаревшей, может быть не надежной, ее объем может быть огромен; она является самым простым и дешевым способам маркетингового исследования. При грамотном подходе даже источников вторичной информации может быть достаточно, что бы использовать их для маркетингового исследования и выявить проблемы в работе предприятия и изменить его работу в лучшую сторону.

     

     

     

     

     

     

     

    3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ: маркетинг услуг предприятия

     

    3.1. Анализ деятельности предприятия

     

    3.1.1. Описание деятельности предприятия

     

    ООО «Сайт» существует с января 2001 года. Сферой деятельности предприятия является разработка и поддержка интернет-проектов региональных предприятий. Коллектив состоит из специалистов этой сферы деятельности: программисты, маркетологи, дизайнеры. Все сотрудники имеют опыт работы по специальности от 5 лет и выше и были привлечены к работе на предприятии в результате тщательного отбора.

    Фирма поддерживает конкретный, действующий с ноября 2001
    года, инновационный проект – региональный портал «Регион», созданный и поддерживаемый ООО «Сайт», соединяющий в себе рекламу клиентов в интернет, справочную информацию о предприятиях региона с привязкой адресов к его схеме информацию об условиях осуществления бизнеса в
    регионе, электронные магазины клиентов и другие полезные сведения.

    За время, прошедшее с начала работы, предприятием завоевано достаточно прочное положение на рынке интернет-услуг, его клиентами являются крупные предприятия и организации. Эти клиенты стремятся не просто создать какую-нибудь страницу, а получить качественный товар с надежно работающими механизмами и привлекательным дизайном.

    На сегодняшний день, по матрице Бостонской консалтинговой
    группы, предприятие может быть отнесено к «трудным детям» (рис.1.),
    которые располагаются на участке А – В и требуют постоянного
    внимания в виде вложений средств, контроля и анализа ситуации.


    Рис.1. Матрица БКГ– жизненный цикл

     

    Миссию предприятия можно сформулировать как удовлетворение потребности предприятий в едином информационном поле, формирование благоприятных для предприятий условий бизнеса.

     

    3.1.2. Описание проекта

     

    В ноябре 2001 года для посетителей сети Интернет открыт новый
    ресурс – проект «Регион» – региональный портал, созданный ООО «Сайт». Цель разработки ресурса – создание общего в межрегиональном пространстве информационного поля, механизма и инструментов, призванных обеспечить доступ к своевременной информации, формирование благоприятных для предприятий условий бизнеса, что обеспечит в будущем рост поступления в бюджет. Данный проект рассматривается как инновационный, поскольку он объединяет несколько ранее несовмещаюшихся услуг в едином информационном поле.

    Сейчас в контексте проекта действуют:

  • интерактивная схема региона возможностями поиска городских объектов, организаций (по названию, адресу, или сфере деятельности) – каталог предприятий и организаций, включает на данный момент более 2000 фирм;
  • сводка погоды, обновляемая 3 раза в сутки;
  • сеть автозаправочных станций и станций технического обслуживания;
  • вакансии из биржи труда и центра занятости населения;
  • информация для абитуриентов с указанием учебных заведений региона;
  • анонсы культурных событий, ленту новостей политической и экономической жизни.
  • архив и свежие выпуски телепрограммы;
  • «Торговый ряд» – электронный магазин, сдающий «отделы» в аренду.

Проводится размещение следующей информации: интерактивные схемы региона; с описанием мест отдыха; каталог региональных интернет-ресурсов; торговые системы (business-to-business и business-to-customer); система поиска деловых партнеров.

Следует отметить, что такой объем информации собрать и
актуализировать само предприятие не в состоянии в силу объективных причин, поэтому осуществляется сотрудничество на безвозмездной договорной основе ее различными организациями, предоставляющими сведения для размещения.

В рамках проекта хозяйствующим субъектам предоставляется возможность поместить о себе информацию нескольких видов:

  • провести бесплатное размещение названия, адреса и телефона предприятия;
  • разместить более полную информацию – логотип, электронный
    адрес, ссылку на веб-адрес при его наличии, фотографию и
    любой текст приблизительного формата А4;
  • принять участие в формировании «Торгового ряда» – каждому предприятию выделяется электронный магазин с возможностью его самостоятельного наполнения и изменения в общедоступном формате Ехсе1.

Кроме того предприятие, в рамках проекта «Регион»,
предлагает инновационную услугу.

Такой услугой является проведение прямых интернет-трансляций и создание зеркала трансляции в рамках портала. Технические возможности предприятия позволяют не только обеспечить трансляцию, но и гарантировать её уверенный прием любым посетителем портала, вне зависимости от мощности его рабочей станции, модема и телефонной линии.

В данном случае после возникновения идеи проекта, еще до
начала её осуществления, был проведен интернет-опрос в фокусных
группах – потенциальных клиентах портала, т.е. начался процесс
планирования. Данный опрос выявил большую заинтересованность
предприятий малого и среднего бизнеса в новом виде рекламы и
торговли по доступным ценам. По результатам опроса, проведенного
с 1 по 15 сентября 2001 года, принято решение по исполнении проекта. Начало исполнения проекта было положено переводом бумажного
носителя информации (карты региона) электронный вид и разработкой механизмов управления масштабированием, перемещением, внесением информации. В то же время проводилась разработка эскиза главной страницы и подчиненных страниц, логотипа проекта и отдельных деталей, регистрация доменного адреса в Российском научно-исследовательском институте развития общественных сетей. Первый вариант дизайна был представлен к общему доступу 01 ноября 2001 года, тогда же началось заполнение базы данных портала путем внесения информации о предприятиях и организациях региона.

 

3.2. Маркетинговый анализ предприятия

 

Сильной стороной проекта «Регион» является стратегия лидера на рынке новых технологий и отсутствие конкурентов. Привлекательность участия клиентов в проекте обеспечена низкой ценой услуги – размещение информации на текущий год составляет 1200 (одну тысячу двести) рублей, в том числе НДС 20%. При этом предприятие получает практически отдельную страницу в известном ресурсе и бесплатное участие в «Торговом ряду» на текущий год. Сравнительные цены на рекламу в средствах массовой информации и Интернет приведены в Приложении. Кроме того, в отличие от привычных средств массовой информации проект не органичен географическими рамками или государственной границей, его посетителем может стать любой заинтересованный пользователь.

Слабость проекта заключается в новизне предлагаемой услуги для региональных предприятий, необходимости дополнительного
регулярного вложения ощутимых средств в развитие, поддержку и продвижение проекта, отсутствие у предприятия иного вида деятельности, приносящего постоянный доход на период развития проекта.

Возможности проекта – как только потребители информации (не
только в пределах региона) увидят преимущества, предоставляемые
таким видом размещения сведений, незнающим границ и сохраняющим актуальность, количество посещений увеличится в несколько раз. При этом портал станет весьма привлекательным не только для региональных клиентов, но и для всех рекламодателей. В этом случае проект может стать лидером регионального информационного поля, перерасти масштаб регионального портала.

Угрозы для проекта представляет сохраняющаяся нестабильность экономики, возможность зачисления публикуемых сведений в разряд стратегической информации (что приведет к присвоению им грифа секретности), жесткая зависимость осуществления проекта от хороших отношений с поставщиком-монополистом, службами электросвязи.

Анализ макросреды показывает, что в России в общем сейчас произошло небольшое улучшение экономического состояния: увеличение ВВП по отношению к предыдущему году, пусть пока незначительное, но на фоне многолетнего кризиса обещающее долгожданный рост промышленного производства. Регион является объектом пристального внимания как один из самых перспективный. В этих условиях местные предприятия должны или обладать желанием развиваться до уровня мировых технологий или быть готовыми к поглощению крупными сторонними организациями, что произошло уже со многими инертными предприятиями.

Внешние факторы, характеризующие деятельность ближайшего окружения предприятия можно описать следующим образом.

Наличие потенциальных пользователей в рыночном пространстве: официальных данных об аудитории региональных пользователей Интернет не существует, приходится оперировать так сказать «данными из неофициальных источников» – по данным каталога Яндекс.

По самым оптимистическим прогнозам количество пользователей Интернет в регионе не превышает 1,8% населения.

Таблица

Анализ потребителей услуг предприятия

Наименование услуги

Потребители 

Размещение рекламы в Интернет;

Проведение рекламных компаний в Интернет;

создание Интернет- представительств;

создание Интернет-магазинов

Оn-line трансляция

Проведение маркетинговых мероприятий, планирование и проведение онлайновых рекламных кампаний

Организации и предприятия 

Крупные и средние торгово-посреднические компании;

 

Крупные и средние производственные предприятия

 

предприятия

Масс-Медиа 

Создание сайтов

Предоставление и размещение справочной информации в сети Интернет

Организации и предприятия

Индивидуальные потребители 

Преуспевающие предприниматели 

частные лица 

общественные и образовательные организации 

 

Учитывая новую услугу системы электросвязи – доступ в региональный Интернет по карточкам при цене в 3 раза меньше общерегиональной, доступ через междугородний код, подключение по выделенным линиям предприятий, постоянное расширение и модернизацию модемных пулов, введение в действие ISDN и ADSL узлов доступа, организацию оптоволоконного шлюза между всеми провайдерами, можно сделать вывод о постоянно растущей потребности в более скоростном и качественном доступе к сети.

Ажиотаж на рынке веб-услуг, в частности, в разработке веб-представительств (веб-студии плодятся как на дрожжах) говорит о нарастающем интересе со стороны предпринимателей как малого и среднего, так и крупного бизнеса к Интернет как к среде, способной
донести информацию об их фирме и услугах к большему числу
потенциальных клиентов и партнеров.

На данный момент региональный рынок электронной коммерции
практически не существует. Заявлены в работу 5 электронных магазинов, но из них реально действует только один.

Но в то же время доподлинно известно, что некоторые компании ведут работы по созданию собственных электронных магазинов. Примерная стоимость работ по созданию и поддержке электронного магазина приведена в Приложении 2.

В масштабе Российской Федерации можно выделить несколько
интересных проектов, но многие из них носят исключительно узкую
направленность (либо электронный магазин, либо схема города, либо справочник по товарам и услугам): www.ozon.ru, www.bolero.ru, www.books.ru, www.price.ru, www.molotok.ru, www.podberi.ru, www.myshop.ru, www.auction.ru, www.megashop.ru.

Те из ресурсов, которые имеют самую схожую с разрабатываемым проектом структуру (www.webmarket.ru, www.intershop.ru) содержат ряд существенных технических недостатков: медленная работа внутренних механизмов; нет возможности пользователю самому управлять перечнем; нет возможности размещать сведения о единичном клиенте; нет возможности сравнения характеристик клиентов, предлагающих однотипные товары; длительный (3 – 7 недель) процесс введения нового клиента в систему; нет возможности расширенного поиска; отсутствуют альтернативные пути доступа (только через группы клиентов). Предоставляя наиболее полный спектр услуг как для покупателей так и для продавцов, можно рассчитывать на начальном этапе на охват 15% регионального рынка электронной коммерции, при грамотном проведении рекламной кампании возможен захват до 75% рынка.

В результате анализа условий внешней экономической среды была реализована идея создания информационно-справочного портала, объединяющего в себе рекламу в Интернет, справочную информацию о предприятиях региона, информацию об условиях осуществления бизнеса в регионе, электронные магазины клиентов и другую полезную информацию.

 

3.3. Этапы развития проекта

 

Проект – временное предприятие, предназначенное для создания уникальных продуктов и услуг, имеет свой жизненный цикл,
определяющий стадии его развития.

Временное здесь означает, что у любого проекта есть начало и непременно наступает завершение, когда достигаются поставленные
цели или возникает понимание их недостижимости. Уникальность проекта «Регион» обусловлена существенным отличием создаваемого продукта/услуги от других аналогичных продуктов/услуг, что означает необходимость последовательного уточнения характеристик продукта/ услуг по мере выполнения проекта.

Жизненный цикл проекта состоит из процессов – совокупности действий, приносящих результат. Процессы проекта выполняются людьми и распадаются на две основные группы: процессы управления проектом – касаются организации и описания работ проекта (заключение договоров с партнерами, подготовка технических условий); процессы, ориентированные на продукт – касаются спецификации и производства продукта. Они определяются жизненным циклом проекта и зависят от области приложения (спецификация технического обслуживания, индивидуальная конфигурация оборудования).

В проекте процессы управления и процессы, ориентированные
на продукт взаимодействуют. Цели проекта невозможно определить
при отсутствии понимания как создать продукт. Этапы развития
проекта, представляющие собой его жизненный цикл, представлены
на рисунке 2.

Процессы управления проектом можно разбить на основные группы, реализующие различные функции управления: процессы инициации –принятие решения о начале выполнения проекта (с начала августа 2001г.); процессы планирования – определение целей и критериев успеха, разработка рабочих схем их достижения (с середины августа 2001г); процессы исполнения – координация ресурсов для выполнения планов (с сентября 2001); процессы анализа – определение соответствия поставленным целям и критериям успеха и принятие решения о необходимости корректирующего воздействия (с ноября 2001г); процессы управления – определение необходимого корректирующего воздействия, его видов, согласование их, утверждение и применение (с февраля
2001г.); процессы завершения — формализация выполнения проекта и подведение его к упорядоченному финалу.

 


Начало фазы Завершение фазы

Рис.2. Этапы развития — жизненный цикл проекта

 

Побочными задачами проекта «Регион» можно считать:

  • обеспечение и распространение среди участников проекта необходимой информации и технологий;
  • создание информационных банков данных совместного доступа;
  • организация и проведение прямых Интернет-трансляций;
  • проведение рекламных кампаний и разовых акций;
  • консультационно-методическое обеспечение участников проекта.

При разработке маркетинговых стратегий проекта учитывались принципы соответствия рынков сбыта структуре продукции предприятия, обеспечения преимущества предприятия на рынках за счет уникальности продукта и гибкой политики цен на него.

При выборе стратегий эти принципы детализированы в положения, предусматривающие обеспечение:

  • производства предприятием продукции, обладающей уникальными свойствами, позволяющей создать для него специальную нишу на рынке, на котором предприятие может эффективно реализовать свои возможности,
  • концентрации усилий на определенных сегментах рынка, что
    позволяет получать устойчивые финансовые результаты в
    деятельности.

 

3.4. Влияние покупателей на уровень цен и качество услуги

 

Индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту,
разработка оригинальных программ взаимодействия, с учетом всех
аспекты и нюансов его деятельности позволяет не сводить работу с
клиентом до предложения стандартного ценника услуг. В контексте проекта «Регион» клиент сам может выбрать объем услуги, ориентируясь в стоимости работ выбрать оптимальный вариант сотрудничества, получить консультации при подготовке технического задания и при дальнейшей работе получить значительные скидки и льготы.

Предусмотрены варианты бесплатного размещения мини-мального объема информации, автоматического генерирования страницы клиента без отдельного адреса, создания самостоятельной страницы в рамках единого ресурса, создания отдельного веб-представительства различного объема и стоимости. Прайс-лист основных услуг в рамках проекта «Регион» приведен в Приложении 3.

 

3.5. Рекомендации по повышению качества услуг предприятия

 

Среди маркетинговых мер можно рекомендовать проведение
комплексной рекламной программы, как средствами интернета, так и
средствами «обычной» рекламы. Можно предложить новые виды
размещения рекламы, например, на телефонных карточках и картах
доступа в интернет, оттиски на почтовой корреспонденции, ссылки на портал на афишах. Средствами Интернета рекомендуется провести опрос на специализированных форумах, таких как «Банкир.ру», в силу специфики посещаемом только ведущими менеджерами предприятий и организаций. Такой опрос позволил бы выявить пожелания не только потенциальных клиентов портала, но и конечных пользователей информации, что позволит незначительной корректировкой предоставляемых услуг и объема информации сделать портал «Регион» наиболее привлекательным.

Параллельно должно проходить интенсивное привлечение новых клиентов, при этом рекомендуется принять на работу дополнительно 2 – 3 менеджеров на условиях сдельной оплаты труда со свободным графиком работы. Рекомендуется поощрять самых результативных из них как в виде материальных стимулов (премии, подарки), так и моральным стимулированием (присвоением звания «Менеджер месяца» с публикацией результатов в новостях портала).

Следует интенсифицировать отношения с клиентами, оповещая их лично о новых услугах и льготах, попытаться понять их проблемы и пожелания, постараться найти взаимоприемлемые варианты ведения бизнеса и схем оплаты, определение дополнительных потребностей клиентов позволит каждому из них почувствовать готовность и желание предприятия оказать помощь. Привлечение новых клиентов рекомендуется проводить следующими путями: составить список потенциальных клиентов; оценить затраты и потенциальный прирост выручки от расширения круга клиентов; разработать стратегию привлечения новых клиентов путем прямых телефонных звонков потенциальным клиентам с предложениями о сотрудничестве; необходимо подготовить презентацию компании с использованием всех ранее сделанных работ, разработать привлекательный пакет услуг для потенциального клиента, в котором учесть различные потребности клиентов; добиться получения обратной связи, чтобы ценить эффективность усилий. Рекомендуется обратить внимание на сезонные колебания бизнеса и интенсифицировать деятельность по привлечению клиентов следующих сфер бизнеса, которые больше всего будут заинтересованы в подготовке к очередному сезону.

Эффективным будет применение стратегии проекта, что позволит проводить оперативное управление проектом, корректировать цели и методы их достижения. Рассматривая проект как живой организм, нуждающийся в росте, развитии и лечении, можно добиться гораздо более высоких результатов.

 

заключение

 

Маркетинг- комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка , изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей , конкурентов и конкуренции , по обеспечению ценовой политики, формированию спроса , стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг , полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических политических , научно-технических и социальных факторов.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач , исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива , а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием. Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достижения этих идей , в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

  1. Акулич И.Л Демченко Е.В. Основы маркетинга. Учебное пособие—М.: Высшая школа. 1998.
  2. Амблер Т. Практический маркетинг. –СПб.: Издательство «Питер», 1999. (серия «Теория и практика менеджмента»)
  3. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. –М: Финстатинформ, 1999.
  1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. —М: ИНФРА-М, 2001.
    1. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. –М: 2000.
  2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес книга, ИМА-Кросс Плюс, 1995.
  3. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова Учебник.—М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
  4. Меламьюка К. Есть проекты, а есть Internet-проекты. Computerworld-Россия, Директору информационной службы. – июнь 2000, С. 13-15.
    1. Морозов Ю.В. Основы маркетинга.–М. Изд-ский Дом «Дашков и К», 2000.
    2. Современный маркетинг/ под. ред. В.Е. Хруцкого – М.: Финансы и статистика — 1991.
  5. Черчилль Г.А. Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования.– СПб: Питер, 2001.
    1. Эрмашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->