Организация маркетинговой службы предприятия

Содержание: Изложен общий подход к организации маркетинга на предприятии. Рассмотрены широко известные организационные структуры службы маркетинга, а именно: функциональная, товарная, структуры с ориентацией по рынкам и покупателям, с ориентацией по регионам, функционально-линейные, а также матричная и дивизиональная, корпоративная и индивидуалистская, механистические и организмические структуры. Кроме перечисленных, в данной теме изложены новые представления об организации маркетинговой службы предприятия, вытекающие из нормативной теории маркетинга.

22.1 Общий подход к организации маркетинга на предприятии

Обратимся к теме 1 с тем, чтобы вспомнить, какое место занимает маркетинг в системе управления предприятия (рис. 1.1). Там отмечалось, что «маркетинг – это санитарный кордон фирмы, защищающий её от одних, отрицательных воздействий среды и позволяющий извлечь выгоду из других, положительных для неё условий или факторов, и одновременно, это генератор воздействий фирмы на участников рынка через её товары, цены, сбытовой и коммуникационный каналы фирмы».

Уточнить это место и найти адекватное ему решение по организации маркетинга на конкретном предприятии поможет нам и рассмотрение состава работ, выполняемых службой маркетинга предприятия, перечисленных в теме . Обратим также внимание на то, что в названиях некоторых работ указываются индексы i, значения которых определяются наименованиями товаров, факторов и компонентов сред маркетинга, типами потребителей и другими сведениями об этих работах, умножающими их общую численность. Качественное многообразие работ в области маркетинга вызывает потребность в применении функциональных структур организации маркетинговой службы, а множественность однотипных объектов этих работ порождает необходимость использования в службе маркетинга линейных структур. При наличии обоих свойств применяются линейно-функциональные структуры.

Наконец, на выбор решения по структуре маркетинговой службы предприятия решающее влияние оказывают его размеры (годовой оборот) и сложность (ассортимент и номенклатура продукции).

Начнём с предприятия минимальных размеров. Даже предприниматель-одиночка – «сам себе маркетолог», даже незнакомый с понятием «маркетинг», реализует функции комплекса 4Р-М (рис. 22.1). Предприятие фактически имеет виртуальную структуру службы маркетинга. Руководитель предприятия численностью в несколько десятков работников может иметь в его составе нескольких порученцев-«маркетологов», выполняющих специальные маркетинговые функции (связь с торговыми посредниками, отгрузка продукции, отдельные виды сервиса и т.п.). Этих работников вместе с руководителем, выполняющим наиболее сложные маркетинговые функции (разработка товарной, ценовой и коммуникативной политики), можно рассматривать как распределённую структуру службы маркетинга (также рис. 22.


На более крупных предприятиях маркетинговая деятельность протекает в организованных формах, имеющих одну из следующих ориентаций, по:

  • функциям;
  • товарам;
  • рынкам и покупателям;
  • регионам;
  • функциям и товарам;
  • функциям и рынкам;
  • функциям и регионам.

    22.2 Функциональная структура службы маркетинга /1, 11, 47/

    Примечание. Структуры, представленные на рис. 22.2 – 22.8, и некоторые пояснения к ним заимствованы у А.Н. Романова / 11, сс. 352 – 358 /. Это лучшее из того, что есть у отечественных авторов по данной теме.

    Функциональная структура (рис. 17.2) применима на предприятиях с узкой номенклатурой выпускаемой продукции, которая к тому же реализуется на более или менее однородном рынке. Если при этом объёмы реализуемой продукции велики, то в структуру службы могут быть включены подразделения, занимающиеся разработкой новых товаров, управлением товародвижением и др.

     


     

     

     

     

    Недостатком функциональной структуры являются потери «на стыках» при взаимодействии между функциональными подразделениями и, как следствие, ослабление ответственности за конечный результат. Этот недостаток усиливается с увеличением номенклатуры и ослабляется с объединением нескольких функций и закреплением их за одним структурным подразделением. Представляется целесообразным введение двух макрофункций: 1. товарной и 2. сбытовой. Подразделение 1 проводило бы исследование рынка и конкурентов, исследование мотивации потребителей и поведения покупателей, совершенствование выпускаемых и разработку новых товаров. Подразделение 2 занималось бы совершенствованием сбытового канала, ценообразованием, товародвижением, сервисом и продвижением в нём, причём перечисленные функции этого подразделения на крупном предприятии можно было бы разделить организационно.

    Функциональная структура является базовой для других структур.

    17.3 Товарная структура службы маркетинга /1, 11, 47/

    Товарная структура (рис. 22.3) применима на предприятиях, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта.

     


     

    Такая структура в скрытой форме содержит функциональные подразделения (на рис. 17.3 не показаны, но ниже перечислены), находящиеся в непосредственном подчинении у каждого управляющего маркетингом конкретного товара. Эти подразделения обычно реализуют следующие функции:

  • исследование рынка;
  • разработка товара;
  • сбыт;
  • реклама и стимулирование сбыта
  • сервисное обслуживание.

    В обязанности управляющего маркетингом по тому или иному товару, называемого с некоторых пор брэнд-менеджером, обычно включается решение следующих задач:

  • координация деятельности всех подразделений предприятия, в том числе и производственных, влияющих на маркетинг курируемого им товара;
  • развитие потребительских свойств товара;
  • снятие с производства морально устаревших товаров и выведение на рынок новых товаров;
  • формирование и развитие брэнда;
  • изучение деятельности конкурентов и контроль цен на рынке;
  • прогнозирование динамики рынка курируемого им товара;
  • составление плана маркетинга по данному товару.

    Главное здесь – полный охват одним подразделением службы маркетинга всех задач по производству и продвижению на рынок конкретного товара, обновляемого в оптимальном темпе, то есть то качество, которого нет у функциональной структуры. Но высокое качество товарной структуры достигается за счёт значительной кадровой избыточности службы маркетинга предприятия в целом.

    22.4 Организационная структура с ориентацией по рынкам и покупателям /1, 11, 47/

    Зачастую предприятие продаёт свою продукцию на нескольких рынках, отличающихся потребительскими предпочтениями. В таких случаях целесообразна рыночная ориентация маркетинговой службы, структура которой представлена на рис. 22.4.

     


     

     

     

     

     

     

    В этом случае вводятся должности управляющих по рынкам, имеющих в подчинении подразделения сходными по структуре с описанными выше в п. 22.3. По каждому рынку разрабатывается соответствующая его специфике стратегия маркетинга, ориентированная на как можно более полный учёт потребительских ожиданий покупателей, создание адекватных этим ожиданиям товаров, гибких цен, эффективных средств продвижения и т.п.

    22.5 Организационная структура с ориентацией по регионам /1, 11, 47/

    Если предприятие выпускает продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей и т.п., есть смысл ориентировать структуру его маркетинговой
    службы на регионы (рис. 22.5). Это позволит учесть специфику потребительских предпочтений в свойствах товара, в способах его продвижения и продаж.

     


     

    22.6 Функционально-линейные структуры службы маркетинга /1, 11, 47/

    Рассмотренные выше в пп. 22.3, 22.4 и 22.5 структуры уместно назвать линейно-функциональными. В них на втором уровне структуры находятся «линии» (разные товары, разные рынки или разнотипные покупатели, разные регионы), а на третьем уровне – «функции». В п.22.3 отмечалась «значительная кадровая избыточность» таких структур. Этого недостатка нет у структур, названных нами функционально-линейными (рис. 22.6, 22.7 и 22.8). В них функциональные службы находятся на втором уровне, а линейные подразделения – на третьем.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     


     

     

     

    22.7 Механистические и организмические структуры службы маркетинга /1, 20, 47/

     

    Выше описаны основные организационные структуры службы маркетинга, базовые принципы построения которых – функциональность и линейность – ранее были сформулированы в менеджменте /20/. Кроме этих структур, в менеджменте рассмотрены и другие организационные структуры – матричная и дивизиональная, корпоративная и индивидуалистская – и типы организаций – механистический и организмический.

    Матричная организация маркетинга применяется в крупных, динамично развивающихся организациях, в которых одновременно разрабатывается несколько тематических маркетинговых программ, например, по разработке различных товаров-новинок, по освоению новых рынков и т.п. Все специалисты по маркетингу разделены по функциональным подразделениям, например, представленным на рис. 22.2. По несколько (1 – 5) специалистов из каждого такого подразделения передаются во временное подчинение руководителю конкретной тематической программы маркетинга / 1 /.

    Дивизиональная организация маркетинга применяется в очень крупных компаниях и предполагает создание автономных служб маркетинга в отдельных производствах компании, например, на производствах грузовых и легковых автомобилей, холодильников и т.п. На каждом из этих производств может применяться та или иная из вышеописанных организаций маркетинга.

    Корпоративная и индивидуалистская организации – это особые системы взаимодействия между людьми в процессе осуществления ими совместной деятельности, отличающиеся друг от друга степенями соподчинения личных свобод и интересов общим, корпоративным требованиям. Оставим их в менеджменте, а попытаемся разобраться в механистическом и организмическом типах организаций.

    Это именно типы, а не структуры организаций, и анализ этих типов организации представляет для нас интерес не только в рамках данной темы, но и с позиций всего раздела. В.И. Беляев / 1, с.581 / следующим образом характеризует механистический и организмический типы организаций. «Эти классы структур можно представить в качестве полюсов континуума. Организационная структура конкретного предприятия может быть более или менее организмической или более или менее и вряд ли может быть только той ли иной в абсолютно чистом виде. В организациях механистического типа все задачи чётко дифференцированы и сотрудники выполняют однозначно выраженные предписания внутри строго очерченной иерархии. С такого рода структурами соотносят бюрократию, охарактеризованную М. Вебером, в которой большое значение придаётся детальному описанию выполняемых процедур, прав и обязанностей исполнителей. Механистические структуры, как правило, хорошо работают в стабильной, медленно изменяющейся (точнее, незаметно изменяющейся) внешней среде. На противоположном конце континуума находятся организационные структуры организмического типа, в которых исполнители не только (и даже не столько!) предписаниями, но и требованиями внешней среды, новыми условиями ситуации, которые не отражены в предписаниях. Подобные структуры наиболее эффективны в быстро меняющейся внешней среде, поскольку решения применяются на основе быстрых экспертных оценок специалистов, свободных от бюрократических барьеров. Очевидно, что организмические структуры предполагают уход от централизации и делегирования полномочий в принятии решений специалистов.

    Механистическую структуру можно уподобить механизму, а организмическую – организму. Механистические структуры практически бесчувственны к изменениям во внешней среде или, в лучшем случае, реагируют на них с трудом и с большим запозданием, но при этом мощные и выносливые, как машины. Организмические структуры более чувствительны, реагируют мгновенно, но не в состоянии нести всё бремя проблем организационного характера».

    Так какому же типу организации маркетинговой службы отдать предпочтение, механистическому или организмическому? Ответ на этот вопрос не так очевиден, как следует из сравнительной характеристики В.И. Беляева. Преимущества организмических структур очевидны: в них исполнители руководствуются «требованиями внешней среды, новыми условиями ситуации», они «наиболее эффективны в быстро меняющейся внешней среде, поскольку решения применяются на основе быстрых экспертных оценок специалистов, свободных от бюрократических барьеров», они «более чувствительны, реагируют мгновенно».

    Попробуем возразить. В маркетинге нужно не руководствоваться «требованиями внешней среды, новыми условиями ситуации», а адекватно реагировать на то и другое. А адекватные реакции предусмотрены в совершенных типизированных процедурах работ, исполняемых маркетологом в помощью компьютеров (см. тему 16). «К экспертным оценкам специалистов», тем более, «быстрым», в маркетинге прибегают нечасто. Здесь нужны быстрые, почти рефлекторные реакции рядовых маркетологов и даже маркетинговых программ, а не экспертов, и неспешная, вдумчивая работа при исполнении нечасто выполняемых, но очень ответственных работ (определение направлений работы предприятия, анализ изменений в поведении потребителя и синтез свойств нового товара). Таким образом, автор склоняется скорее к организации механистического типа маркетинговой деятельности, но на основе концепции технологизации.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->