ОРГАНИЗАЦИЯ ЭФФЕКТИВНОГО СБЫТА

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами.

 

 

2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА. СРЕДА МАРКЕТИНГА

 

В основе термина » маркетинг » лежит слово » market «, что означает рынок. Поэтому маркетинг это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг
это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств ( marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

— область деятельности;

— общие цели;

— роль маркетинга;

– роль других предпринимательских функций;

— корпоративная культура;

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

— выбор целевых рынков;

— цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

— организация маркетинга;

-структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение)

-выполнение и эффективных планов. Рассмотрим задачи, решаемые высшим руководством фирмы. Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы принимает самые различные управленческие решения. В данном случае нас интересуют те из них, которые непосредственно относятся к реализации концепции маркетинга и которые в первую очередь должны учитываться службами управления маркетингом. К таким решениям относятся те, которые определяют:

– область деятельности фирмы;

– общие цели деятельности фирмы;

– роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности;

– распределение функций управления между отделами и службами управления фирмы, в том числе и службой управления маркетингом;

– корпорационную культуру.

Устанавливая область деятельности, высшее руководство фирмы определяет общий вид планируемого к производству товара, оговаривает, какие предпринимательские структуры будут участвовать в его производстве и распределении, для каких географических рынков продаж данный товар предназначается.

3. ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПОНЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА СВОЕМ ПРЕДПРИЯТИИ

 

Цель маркетинговой деятельности фирмы «Цептор» – создание такой единственной и неповторимой комбинации свойств продукта, его цены, методов продвижения и каналов распределения «четыре Пи»), которая обеспечит преимущество компании перед всеми конкурентами.

Фирмы «Цептор» использует в работе с покупателями методы персональной (личной) продажи прямого маркетинга (англ. direct-marketing) , которые представляет собой личные беседы с клиентами; регулярное посещение представителями соответствующих  отделов  предприятий (продавцов) своей клиентуры,  передачу предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.

Используемая фирмой «Цептор» стратегия сбыта и работы с покупателями позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями.

Прямой сбыт, как правило, имеет хождение на  рынке  основных средств и реже на рынке товаров широкого потребления

Следует заметить, что прямой маркетинг – это диалоговая система, которая позволяет оказывать прямое воздействие на потребителя через непосредственный контакт с ним.

Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Фирма «Цептор» применяет две стратегии личной продажи:

стандартная продажа; Стандартная продажа –  это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем  покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

гибкая продажа. Гибкая продажа –  продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Каналы личной коммуникации, применяемые фирмой «Цептор», можно дополнительно подразделить на:

  • разъяснительно-пропагандистские, в разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;
  • экспертно-оценочные, экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;
  • общественно-бытовые, главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями; этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

    Две последние группы каналов личной коммуникации можно определить так же, как контактные аудитории, которые играют очень важную роль в процессе личной продажи.

    Система сбыта имеет свои преимущества, основные из которых:

  • возможность  осуществить точное планирование, то есть определить – что (какой товар) и кому предложить;
  • конфиденциальность, означающая полную, по желанию покупателя, секретность информации о последнем;
  • возможность достаточно точного измерения результатов деятельности предприятия и учета продаж;
  • индивидуальное внимание к каждому покупателю, что во многом определяет успех сбытовой деятельности;
  • гибкость, то есть возможность подстроиться под желания каждого потребителя;
  • вовлечение потребителей в диалог, что означает более тесный контакт с ними производителя, а следовательно и эффективность сбыта;
  • наличие немедленной и четко выраженной обратной связи, что является очень важным при дальнейшей деятельности предприятия-продавца и производителя, позволяет достаточно быстро реагировать на возможность отвержения рынком продукции;
  • мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

    Главными и наиболее значимыми недостатками системы личных продаж являются фирмы «Цептор»:

  • высокие издержки в расчете на одного покупателя, обусловленные индивидуальной направленностью на потребителя и ряда затрат, которые могли бы воздействовать не только на одного, а сразу на большое число покупателей;
  • ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый момент времени, то есть низкая пропускная способность каждого продавца и системы в целом, что и обуславливает ее применение в основном в отношении дорогостоящих товаров, продающихся в малых количествах;
  • нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца, то есть зависимость от степени его подготовленности и профессиональных качеств, что влечет рост затрат на подготовку персонала.

    Основной причиной применения личных продаж служит то, что во многих ситуациях бывает необходимым упор именно на такой тип сбыта продукции. Объясняется это тем, что:

  • некоторые покупатели зачастую требуют особого внимания (например, очень крупные и значимые для предприятия);
  • специально изготовленная  дорогостоящая  и/или  сложная продукция или услуга требует детального информирования потребителей, прямого диалога между потребителем и производителем;
  • персональная продажа может быть необходимой так же и для признания на рынке новых товаров.

    В целом же решения  о  предпочтительности  персональной продажи по отношению к другим средствам продвижения должны  основываться на издержках, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости.

    Как и любая  другая  составляющая  комплекса  маркетинга, персональная продажа  также  должна  планироваться.  

    План  персональной продажи фирмы «Цептор» состоит из следующих этапов:

    • установление целей,
    • назначение ответственных,
    • разработка бюджета,
    • определение типов торговых должностей,
    • выбор метода сбыта,
    • определение заданий по сбыту,
    • реализация плана.

    Планирование каждого из этапов сходно с планированием аналогичных этапов в других компонентах комплекса маркетинга, которые уже были рассмотрены нами в предыдущих занятиях.

    Примечательно, что для фирмы «Цептор» расходы на персональную продажу существенно превышают расходы на рекламу.

    Фирмы «Цептор» тратит на рекламу соответственно 6,0, включая  заработную  плату,  транспортные расходы, проживание, питание и др., составляет около  17%  объема сбыта.

    Для стимулирования работы каналов личного сбыта в свою пользу фирмы «Цептор» предпринимает ряд шагов, направленных на такой тип посредников в торговле, как контактные аудитории::

  1. выявляет влиятельные лиц и влиятельные организации и сосредоточивает дополнительные усилия на их обработке;
  2. создает лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;
  3. целенаправленно поработает с местными влиятельными фигурами;
  4. использует влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе;
  5. создает рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров».

    У фирмы «Цептор» осуществлением личных продаж занимаются не сами фирмы или их отделы, а нанятые предприятием торговые посредники:

    Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, которое агент получает от нанявшего его предприятия, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

    Самой эффективной формой контроля и стимулом для продуктивной работы торгового агента (продавца) является соответствующая форма оплаты труда.

    Фирмы «Цептор» использует три основных типа оплаты труда продавцов.

  • оклад: только оклад обеспечивает финансовую безопасность,  но не дает стимула к наращиванию усилий; этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер  обслуживания и наиболее типичная для индустриальных рынков или старшего персонала;
  • оклад плюс комиссионные от продажи: выплата основного  оклада дает продавцу чувство безопасности, но  выплата  комиссионных  от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли;
  • только комиссионные: как правило, выплачиваются очень большие комиссионные; продаваться могут специализированные товары,  которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий  от продавца для их реализации; этот тип оплаты наиболее пригоден для потребительских рынков.

     

     

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

     

  1. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
  2. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.
  3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000.
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001.
  1. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 1996.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->