ОПРЕДЕЛИТЕ ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПО ОТНОШЕНИЮ К ПОКУПАТЕЛЮ ФИРМЫ «ЦЕПТОР»

Цель маркетинговой деятельности фирмы «Цептор» – создание такой единственной и неповторимой комбинации свойств продукта, его цены, методов продвижения и каналов распределения «четыре Пи»), которая обеспечит преимущество компании перед всеми конкурентами.

Фирмы «Цептор» использует в работе с покупателями методы персональной (личной) продажи прямого маркетинга (англ. direct-marketing) , которые представляет собой личные беседы с клиентами; регулярное посещение представителями соответствующих  отделов  предприятий (продавцов) своей клиентуры,  передачу предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.

Используемая фирмой «Цептор» стратегия сбыта и работы с покупателями позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями.

Прямой сбыт, как правило, имеет хождение на  рынке  основных средств и реже на рынке товаров широкого потребления

Следует заметить, что прямой маркетинг – это диалоговая система, которая позволяет оказывать прямое воздействие на потребителя через непосредственный контакт с ним.

Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Фирма «Цептор» применяет две стратегии личной продажи:

стандартная продажа; Стандартная продажа –  это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем  покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

гибкая продажа. Гибкая продажа –  продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Каналы личной коммуникации, применяемые фирмой «Цептор», можно дополнительно подразделить на:

  • разъяснительно-пропагандистские, в разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;
  • экспертно-оценочные, экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;
  • общественно-бытовые, главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями; этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

    Две последние группы каналов личной коммуникации можно определить так же, как контактные аудитории, которые играют очень важную роль в процессе личной продажи.

    Система сбыта имеет свои преимущества, основные из которых:

  • возможность  осуществить точное планирование, то есть определить – что (какой товар) и кому предложить;
  • конфиденциальность, означающая полную, по желанию покупателя, секретность информации о последнем;
  • возможность достаточно точного измерения результатов деятельности предприятия и учета продаж;
  • индивидуальное внимание к каждому покупателю, что во многом определяет успех сбытовой деятельности;
  • гибкость, то есть возможность подстроиться под желания каждого потребителя;
  • вовлечение потребителей в диалог, что означает более тесный контакт с ними производителя, а следовательно и эффективность сбыта;
  • наличие немедленной и четко выраженной обратной связи, что является очень важным при дальнейшей деятельности предприятия-продавца и производителя, позволяет достаточно быстро реагировать на возможность отвержения рынком продукции;
  • мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

    Главными и наиболее значимыми недостатками системы личных продаж являются фирмы «Цептор»:

  • высокие издержки в расчете на одного покупателя, обусловленные индивидуальной направленностью на потребителя и ряда затрат, которые могли бы воздействовать не только на одного, а сразу на большое число покупателей;
  • ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый момент времени, то есть низкая пропускная способность каждого продавца и системы в целом, что и обуславливает ее применение в основном в отношении дорогостоящих товаров, продающихся в малых количествах;
  • нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца, то есть зависимость от степени его подготовленности и профессиональных качеств, что влечет рост затрат на подготовку персонала.

    Основной причиной применения личных продаж служит то, что во многих ситуациях бывает необходимым упор именно на такой тип сбыта продукции. Объясняется это тем, что:

  • некоторые покупатели зачастую требуют особого внимания (например, очень крупные и значимые для предприятия);
  • специально изготовленная  дорогостоящая  и/или  сложная продукция или услуга требует детального информирования потребителей, прямого диалога между потребителем и производителем;
  • персональная продажа может быть необходимой так же и для признания на рынке новых товаров.

    В целом же решения  о  предпочтительности  персональной продажи по отношению к другим средствам продвижения должны  основываться на издержках, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости.

    Как и любая  другая  составляющая  комплекса  маркетинга, персональная продажа  также  должна  планироваться.  

    План  персональной продажи фирмы «Цептор» состоит из следующих этапов:

    • установление целей,
    • назначение ответственных,
    • разработка бюджета,
    • определение типов торговых должностей,
    • выбор метода сбыта,
    • определение заданий по сбыту,
    • реализация плана.

    Планирование каждого из этапов сходно с планированием аналогичных этапов в других компонентах комплекса маркетинга, которые уже были рассмотрены нами в предыдущих занятиях.

    Примечательно, что для фирмы «Цептор» расходы на персональную продажу существенно превышают расходы на рекламу.

    Фирмы «Цептор» тратит на рекламу соответственно 6,0, включая  заработную  плату,  транспортные расходы, проживание, питание и др., составляет около  17%  объема сбыта.

    Для стимулирования работы каналов личного сбыта в свою пользу фирмы «Цептор» предпринимает ряд шагов, направленных на такой тип посредников в торговле, как контактные аудитории::

  1. выявляет влиятельные лиц и влиятельные организации и сосредоточивает дополнительные усилия на их обработке;
  2. создает лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;
  3. целенаправленно поработает с местными влиятельными фигурами;
  4. использует влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе;
  5. создает рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров».

    У фирмы «Цептор» осуществлением личных продаж занимаются не сами фирмы или их отделы, а нанятые предприятием торговые посредники:

    Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, которое агент получает от нанявшего его предприятия, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

    Самой эффективной формой контроля и стимулом для продуктивной работы торгового агента (продавца) является соответствующая форма оплаты труда.

    Фирмы «Цептор» используе три основных типа оплаты труда продавцов.

  • оклад: только оклад обеспечивает финансовую безопасность,  но не дает стимула к наращиванию усилий; этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер  обслуживания и наиболее типичная для индустриальных рынков или старшего персонала;
  • оклад плюс комиссионные от продажи: выплата основного  оклада дает продавцу чувство безопасности, но  выплата  комиссионных  от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли;
  • только комиссионные: как правило, выплачиваются очень большие комиссионные; продаваться могут специализированные товары,  которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий  от продавца для их реализации; этот тип оплаты наиболее пригоден для потребительских рынков.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->