Описание рыночной ситуации, в которой находится исследуемое предприятие ОАО «Балтика»

Исследования маркетинга представляет собой сбор,  обработку  и  анализ данных  с  целью   уменьшения   неопределенности,   сопутствующий   принятия маркетинговых  решений.  Исследованиям   подвергаются   рынок,   конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал  предприятия.  Основой  исследования маркетинга   служат   общенаучные   и   аналитико-прогностические    методы.

Объект исследования – ОАО «Балтика»

В 80-е и начале 90-х годов пивоваренная промышленность в России и СССР была достаточно развита. Удельная доля российского пивоварения составляла половину общесоюзной, а его объем был около 330 млн. дал (декалитров). В результате антиалкогольной кампании 1985 года плантации хмеля сократились на треть. Из-за отмены 25-процентной надбавки за более трудоемкое выращивание пивоваренных сортов ячменя колхозам и совхозам стало невыгодно заниматься этой культурой. Строящиеся заводы консервировались, был разорван контракт с Чехословакией на оборудование для 33 предприятий отрасли. В период с 1985 по 1987 годы были остановлены 22 пивзавода. В результате годовое производство пива в СССР упало с 660 млн. дал в 1984 г. до 464 млн. дал в 1987г., а в России — с 332 млн. дал до 242 млн. дал соответственно. Уровень 1984г. снова был достигнут лишь в 1990 г. (333 млн. дал).


Рис. 1 – Динамика производства пива в РФ

 

В 2000 г. объем производства оценивался в 176,6 млн. дал (в том числе бутылочное – 139,3 млн. дал), т. е. 91% от уровня 1999 г. или 53% от 1990 г. Между тем производственные возможности в отрасли составляли 371 млн. дал. Основные причины спада: введение акцизов, рост цен на сырье и электроэнергию. Так, согласно данным ассоциации «Пивоиндустрия», цены на ячмень в 2000г. по сравнению с 1990г. увеличились в 230 раз, на хмель — в 400 раз; оптово-отпускная цена на пиво в 2000г. по сравнению с 1999 г. выросла в 2 раза. Сильнее всего спад производства сказался на предприятиях Северного района (20% использования мощностей), наименее — Центрального (62%).

В настоящее время доля импортного пива на российском рынке не превышает 8%, что не позволяет ему оказывать значительное влияние на рыночную ситуацию и объемы внутреннего производства. Постепенно сокращается доля нелегального импорта дешевого пива. Импортное пиво оказывает конкуренцию российскому в секторе высококачественных и дорогостоящих сортов и на рынке крупных городов.

Пивоваренная промышленность России включает свыше 230 предприятий, различных по формам организации производства, мощности, характеру технологического процесса и ряду других показателей.

По уровню специализации можно выделить три типа предприятий:

специализированные пивзаводы и пивокомбинаты;

пиво-безалкогольные заводы и комбинаты;

предприятия в составе агрофирм, городских (районных) пищекомбинатов и других многопрофильных предприятий пищевой промышленности.

По числу стадий производственного процесса предприятия пивоваренной промышленности подразделяются на предприятия с собственным солодовенным производством и не имеющие такового.

По производственной мощности предприятия делятся на:

крупнейшие — более 3 млн. дал (около 30 предприятий);

крупные — от 1 до 3 млн. дал (около 50);

средние и малые — от 0,2 до 1 млн. дал (более 150).

Такая типология наиболее корректна при исследовании влияния предприятий на экономику регионов, при определении размеров обслуживаемых ими территорий. Так, сфера потребления продукции мелких предприятий, как правило, представляет собой диапазон от города с населением не более 100-150 тыс. человек (пивзаводы мощностью 180-200 тыс. дал и цеха комбинированных предприятий пищевой промышленности (70-160 тыс. дал) до отдельных ресторанов (малые пивоварни мощностью 28-45 тыс. дал).

Средние по мощности предприятия работают на более крупные города и близлежащие районы (например, Череповецкий, Новочеркасский заводы). Крупные заводы снабжают пивом крупные города и субъекты РФ, зачастую реализуют пиво в соседних областях (Чебоксарские заводы, Ижевский, Ульяновский, Саранский заводы). Крупнейшие заводы — предприятия масштаба экономического района, вывозящие свою продукцию за сотни, а то и за тысячи километров (Курский пивзавод, АО «Ярпиво»).

  Пиво на сегодняшний день является одним из наиболее потребляемых напитков в России. В 2002 году каждый россиянин в среднем выпил, по различным данным, от 17 до 20 л пива против 16-17 л безалкогольных (газированные напитки, натуральные соки и минеральные воды), 18-20 л алкогольных (водка, вина, шампанское, коньяк) напитков. Потребление пива в середине 80-х годов составляло 23 л на человека в год. Всего же население России ежегодно покупает 2146 млн. литров водки, 650 млн. литров вина, 37 млн. литров коньяка, 270 млн. литров шампанского и около 300 млн. дал пива. Доля импортного алкоголя в целом в общем объеме потребления до кризиса 2003г. составляла примерно 8 – 10%. За последние три года отмечается некоторое сокращение объемов потребления шампанского и крепких спиртных напитков (прежде всего коньяка), рост потребления вин и пива.

 Объемы продажи пива в России за девять месяцев 2004г. выросли на 10-15% по сравнению с уровнем аналогичного периода прошлого года (данные компании South African Breweries). Это произошло несмотря на 70%-ное снижение уровня продаж прохладительных напитков. Среди российского пива наибольший рост продемонстрировали сорта сегмента «премиум», к которым относятся «Балтика», «Невское», «Клинское», «Золотая бочка», «Бочкарев» и «Старый мельник». Доля данного сегмента выросла с 30% в июле 2003 года до 46% в сентябре 2004 года.

Для рынка пива характерны выраженные сезонные колебания спроса: летом (пик приходится на май-июль месяцы) в России пива потребляется в 3-5 раз больше, чем зимой. По данным статистики, в период до кризиса 2003г. импортную продукцию в крупных городах покупал каждый четвертый — пятый потребитель, и спрос на нее был более постоянен по сезонам, чем на отечественные сорта. Такая ситуация позволяет импортерам равномерно распределять поставки, не допуская ни «провалов», ни перенасыщения в своем секторе рынка. В настоящее время наиболее успешно работают импортеры высших сортов, тогда как недорогие сорта раскупаются значительно хуже.

Результаты проведенных исследований выявили среднюю структуру потребляемого пива по сортам в РФ:

светлое пиво средней крепости (до 3%) – 45%;

светлое пиво высокой крепости (до 6%) – 45%;

темное пиво – 10%.

В течение 2003 г. Россия импортировала пиво из 42 стран — производителей. Как в 2002г., так и в 2003г., на российском рынке преобладало пиво, выработанное в Дании, Нидерландах, Германии, Чехии и Польше, а по странам ближнего зарубежья — на Украине и в Литве.

Пиво в Россию поставляется в стеклянных бутылках, металлических банках и наливом (в цистернах, бочках, кегах). Доля разливного пива в общем объеме импорта в 2002г. составляла 10%, в 2003г. – 20%, а за два месяца 2004г. — 37%. Потребителями качественного разливного пива являются кафе, бары и рестораны крупных городов. В течение 2003г. пиво ввозили более 300 фирм и частных предпринимателей из 41 субъекта РФ. В 2002-98гг. лидерами по закупкам пива были Москва с Московской областью и Калининградская область. В 2003г. на первый регион пришлось 47% (2002г. — 51%), на второй – 29% (2002г. — 34%) от всего объема импорта пива. Санкт-Петербург и Ленинградская область ввозили всего 5% (2002г. — 3%) общего объема.

За первые два месяца 2004г. пиво импортировали всего 30 фирм из 10 регионов России. Объем ввоза в Московский регион сократился до 46%, Калининградскую область — до 9%, а в С.-Петербург и Ленинградскую область увеличился до 32% от всего объема импорта пива в количественном выражении. Из семи фирм, приведенных в таблице, лидирующие позиции сохранили лишь ЗАО «Денвью Лтд.», ТОО «Чеслав», ТОО «Балтланд» и ОАО «Вена».

Объем экспорта пива из России во много раз ниже его импорта. В 2002г. он составил 0,63 млн. дал, в 2003 г. — 0,43 млн. дал, за два месяца 2004г. — 0,08 млн. дал или в 2,6 раз больше, чем за аналогичный период 2003г. Более 95% пива вывозилась в стеклянных бутылках. Основным импортером российского пива в 2004г. был Казахстан (80% всего объма). Основные марки отечественного экспортируемого пива: «Сибирская корона», «Баг-Бир» (изготовитель — АО «Росар», г. Омск) и «Балтика» (ОАО «Пивоваренный завод «Балтика», г. Санкт-Петербург).

Среднестатистические цены на импортное пиво в зависимости от марки составляют 0,4 — 1,1 USD за литр, при этом летом цены на 10% меньше, чем в другие месяцы.

Российский рынок пива имеет высокие темпы роста и хорошие перспективы дальнейшего развития. По прогнозам компании South African Breweries, в 2000 году по сравнению с 2004 годом объемы продаж на российском рынке пива увеличатся на 15-20%. По разным оценкам, к 2001 г. объем рынка возрастет с 290 млн. дал до 370-500 млн. дал, что в денежном выражении составит 4-7 млрд. USD. Эксперты ассоциации «Пивоиндустрия» прогнозируют в ближайшем будущем рост потребления пива с сегодняшних 20 до 25 л/год на душу населения, что увеличит объем рынка до 370 млн. дал к 2001 г. По данным компании «Le Groupe Soufflet» в ближайшие 10 лет потребление пива в России достигнет 50 л/чел. в год.

  Один из крупнейших инвесторов в российское пивоварение. Основные акционеры — финская компания Hartwall Brewery (50%), шведская фирма Pripps и норвежская Ringness (50%). Группа ВВН состоит из восьми пивоваренных заводов, три из которых находятся в странах Балтийского региона, четыре — в России и один на Украине. Среди отечественных предприятий в состав холдинга входят:

ОАО «Балтика» (С. Петербург)

ОАО «Ярославский пивзавод»» (Ярославль)

ОАО «Таопин» (Тула)

ОАО «Донское пиво» (Ростов-на-Дону)

На сегодняшний день ВВН производит около 45 млн. дал в год, что позволяет ему контролировать порядка 17% российского рынка. Наибольшие инвестиции были произведены в 2000-2002 гг. в завод «Балтика»: в модернизацию производства было вложено около 40 млн. USD. В настоящее время идет реконструкция Ярославского завода, в ближайшие 3 года планируется обновить производственные мощности завода в Туле. В целом ВВН заявляет о намерениях вложить в свои российские предприятия до 100 млн. USD в ближайшие два года, что позволит увеличить производственные мощности до 100 млн. дал в год.


 

Постановка конкретной рыночной проблемы, актуальной для исследуемого предприятия

Для исследуемого предприятия, на наш взгляд, крайне важно изучить потенциальный рынок потребителей пива на Кубани в целях наибольшой реализации продукции торговой марки «Балтика»

Ввиду того, что ОАО «Балтика» представляет собой огромный холдинг со значительными финансовыми ресурсами выделение суммы в 1000000 у.е. не представиться затруднительным.

Временное ограничение – пиво все же сезонный продукт, желательно ограничит время исследования – июнем 2006 года, т.е. 30 днями.

 

Установка бюджетных ограничений

Персонал – вполне возможно провести исследования командированными специалистами из ОАО «Балтика-Дон» с привлечением местных маркетологов, знающих специфику кубанского рынка и потребителя.

Планируемая численность собственных специалистов – трое, привлеченных двое и нанимаемых временных работников – в количестве ста человек. Можно и желательнее из числа молодежи 18– 22 года.

Анализ возможных источников вторичной информации

Возможности вторичных источников информации – затруднительно, так как будут получены не от «первого» лица, и в информацию возможно «вкрадется» субъективное мнение источника.

 

Обоснование необходимости, выбор методов сбора первичной информации

В качестве метода исследования – необходимо избрать метод опроса (метод анкетирования), так как цель исследования – определить потенциальный объем потребителей продукции.

Предполагается опросить примерно 300 человек.

В качестве исследуемых сегментов были выбраны три группы респондентов, выделенных по возрастному признаку: 1-я — 17-25 лет; 2-я — 26-40 лет; 3-я — старше 40 лет. Такое деление обусловлено разными потребностями и финансовыми возможностями, сложившимися традициями потребления, подверженностью воздействию рекламы вышеперечисленных групп и проводилось в целях получения более точных результатов исследования.

 

 

 

Модель анкеты

Ваше имя ____________________

Ваш возраст 17– 25 лет 26 – 40 лет старше 40 лет

Пол муж жен.

Социальный статус рабочий служащий бизнесмен

Образование незаконченное среднее, среднее, среднее профессиональное, высшее

Пьете ли пиво: да нет

Как часто : Раз в день , Несколько раз в день, Раз в неделю, Несколько раз в неделю, Раз в месяц

В каком количестве: до 0,5 л. 0,5 – 1 л. 1 л. – 1,5 л. более 1,5 л

Предпочитаете пиво отечественных или зарубежных производителей

Отечественных ________ Зарубежных ________ Безразлично _____

Ваше отношение к пиву местных (кубанских) производителей:

Положительное _______ Отрицательное ________ Безразлично______

Пиво какой марки: предпочитаете светлое темное безразлично

Какие показатели, кроме качественных, Вы учитываете при выборе пива?

предпродажное обслуживание____ качество упаковки ______ вид и дизайн упаковки______ содержание алкоголя ________ количество информации на упаковке _______

стоимость __________ влияние рекламы__________

Где вы предпочитаете покупать пиво: магазины ____ супермаркеты ______ киоск ____ оптовый рынок _______

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг / Под ред. Г.Л. Багиева. М., 2004.
    1. Березин И.С. Маркетинг. М, 2005.
    2. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.
    3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001.
    4. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 2001.
    5. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2003.

 

 

 

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->