Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность товара — это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая уровень его предпочтительности на рынке аналогичным товарам-конкурентам — Е.К. Этот уровень определяется отношением покупателя к товару, которое, в свою очередь, зависит от того, в какой степени данный товар удовлетворяет конкретную потребность и за какую цену. Соответственно выделяют 2 группы показателей, через которые оценивают конкурентоспособность товара: качественные (потребительские) и экономические (стоимостные).

Классификация качественных показателей конкурентоспособности товара представлена на рис. 9. 1


Классификационные показатели характеризуют принадлежность товара к определенной товарной группе. Например, самолет гражданской авиации, пассажирский, бизнес-класса, типа аэробус, средней дальности полета.

Товар, отнесенный к определенной товарной группе, описывается с помощью оценочных показателей, разделяемых на две группы. Первую группу образуют регламентируемые показатели, характеризующие патентную чистоту товаров, их соответствие стандартам различных уровней (международным, национальным, региональным, отраслевым), а также требованиям, принятым в торговой практике на выбранном целевом рынке. Товар должен соответствовать ограничениям по всем регламентируемым показателям. Вторую группу образуют сопоставительные показатели: функциональные, надежности в потреблении, эргономические и эстетические.

Функциональные показатели отражают наличие и качество реализации функций данного изделия (функции: разогревать, защищать от жары или холода, выполнять функциональные программы, перевозить грузы и т.п.).

Показатели надежности в потреблении описывают, как часто возникают сбои и отказы при эксплуатации изделия, каковы характеристики его восстановления и долговечности.

Эргономические показатели отражают степень соответствия изделия гигиеническим, антропометрическим и психофизиологическим характеристикам и требованиям потребителя.

Эстетические показатели характеризуют уровни соответствия изделия эстетическим запросам потребителя.

Классификация экономических показателей конкурентоспособности товара представлена на рис. 9.2.

Оценка конкурентоспособности товаров должна проводиться применительно к конкретному целевому рынку, к требованиям определенных групп потребителей, к определенным товарам конкурентов на конкретном интервале времени.

 

 


 

9.2. Методика оценки и прогнозирования конкурентоспособности товара [11, 31]

Эта методика может базироваться на реализации схемы, представленной на рис. 9.3.

 


Перечислим возможные цели оценки конкурентоспособности (работа 1):

  • определение положения вновь разрабатываемых изделий в ряду аналогов предприятия, отрасли;
  • оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке;
  • выделение показателей, которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;
  • разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности изделия;
  • установление цены на изделие;
  • обоснование необходимости снятия изделия с производства или его модернизации;
    • выбор стратегии и тактики работы с товаром на конкретном рынке.

    Работа 2 производится на основе анализа требований потребителей, которые они предъявляют к товару.

    Работа 3 заключается в отборе только тех сопоставительных показателей, которые представляют интерес для его потенциальных потребителей и только тех регламентируемых показателей, которые актуальны на выбранном целевом рынке. Превышение по регламентированным показателям, норм, стандартов, требований законодательства и ограничений не может рассматриваться как преимущество того или иного изделия. Невыполнение хотя бы одного ограничения на регламентируемые показатели не допускается.

    Групповой индекс Ip по всей совокупности регламентируемых показателей вычисляется следующим образом:

    n

    Ip=Õgpi,
    (9.1)

    i=1

    gpi=1, если ограничение на i-й регламентируемый показатель выполняется; gpi=0 –в противном случае.

    Работа 4 выполняется экспериментальным методом с использованием результатов исследования потребителей. В результате сопоставительные и экономические показатели ранжируются по значимости. Обладающие наибольшей значимостью показатели становятся объектами более тщательного анализа.

    В группу аналогов (работа 5) включаются изделия, обладающие одинаковыми значениями классификационных показателей, принадлежностью к целевому рынку и представительностью на нем в момент оценки.

    Из группы аналогов (работа 6) выбирается в качестве базового образца изделие,

    -стабильно реализуемое на целевом рынке в большом объеме;

    -пользующееся максимальным предпочтением и у потребителей, и у экспертов.

    Работа 7 заключается в сопоставлении оцениваемого и базового образцов отдельно по сопоставительным и экономическим показателям путем вычисления показателей {gi } :

    gi= f (Pi, P) , i = 1, n , (9.2)

    где gi-значение оценки конкурентоспособности оцениваемых изделий по i-му показателю; Рi и Р соответственно значения i-го показателя для оцениваемого и базового изделий.

    В качестве функций f (Pi, P) для сопоставительных показателей используют линейные зависимости

    gi = Pi/Piб , (9.3)

    gi = P/Pi . (9.4)

    Выбирают ту, у которой рост показателя gi соответствует улучшению параметра оцениваемого товара.

    Интегральная оценка изделияпо сопоставительным показателям осуществляется по формуле

    m

    Ic=ågi* αci (9.5)

    i =1

    где Ic — групповой индекс изделия по сопоставительным показателям, αci – нормированный коэффициент значимости i-го сопоставительного показателя; m – число принимаемых во внимание сопоставительных показателей.

    Значение αci вычисляется следующим образом. Проводится опрос потребителей, с помощью которого определяется относительная значимость aci i-го сопоставительного показателя, отражающего i-ое потребительское свойство через значения по какой-то шкале, например, по 10- или 100-балльной. Далее проводится операция нормирования показателей ac .

    αci = aci / å aci (9.6)

    Оценка изделия по экономическим показателям выполняется следующим образом.

    Iэ=С/Cб , (9.7)

    где Iэ — групповой индекс изделия по экономическим показателям; С и Сб – соответственно цена потребления анализируемого товара и базового образца.

    Расчет комплексного показателя конкурентоспособности анализируемого товара по всем показателям выполняется по формуле:

    K= Ip * Ic / Iэ (9.8)

    Показатель K отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование. При K<1 анализируемый товар уступает базовому образцу, при K>1 – превосходит его.

    Этот вывод нуждается в уточнении. Значения интегральных показателей Iс и Iэ (в особенности Iс ) лишь приблизительно отражают характеристики оцениваемого и базового образцов. Наибольшую погрешность в оценки этих показателей вносят коэффициенты значимости aci , получаемые при исследовании предпочтений потребителей и входящие в формулу (9.6). В окрестности (1 – δ; 1 + δ) надёжный вывод о конкурентоспособности товара сделать нельзя. Поэтому следует применять следующее правило:

  1. K<1– δ –товар неконкурентоспособен;
  2. K>1+ δ –товар конкурентоспособен;
  3. (1– δ) ≥ K ≤ (1+ δ) —неопределённость.

    Величина δ тем меньше, чем тщательнее выполняются маркетинговые исследования.

    Исходный материал этого пункта дан в [31, с.63 – 76], исправленное и уточнённое изложение – в [11].

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->