НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ

Актуальность темы определяется тем, что в современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж. Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда. Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией.

Цель работы состоит в практическом исследовании на основе теоретических положений механизм формирования имиджа современных организаций на базе исследуемой организации.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

  • рассмотреть концепцию имиджа организации;
  • выявить основные направления формирования корпоративного имиджа;
  • дать общую характеристику исследованного предприятия;
  • исследовать механизм формирования имиджа предприятия;
  • сформулировать стратегии управления имиджем организации;

    Предметом работы являются теоретические и организационные аспекты формирования имиджа современных организаций.

    Объект исследования – процессы, влияющие на формирование корпоративного имиджа.

    Субъект исследования – краснодарское предприятие «М-Сфера».

    Теоретическую основу составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области формирования корпоративного имиджа организации.

     

    1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

     

    1.1. Теоретические концепции понятия имиджа организации

     

    Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде [16].

    Известные отечественные исследователи в области корпоративной культуры и паблик рилейшнз (в дальнейшем ПР) определяют эти категории следующим образом: репутация — это приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж — это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении. М-Сфераность формируется ПР — средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации. Брэндинг — это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Термин «branding» произошел от латинского слова «brand» — клеймо, то есть брэндинг представляет образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих, далеко не каждая товарная марка сможет стать брэндом, для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Имидж — это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации [16].

    Можно заметить, что дефиниции «престиж» и «репутация» основываются на формировании имиджа, а сам «имидж» характеризуется, как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие. Следовательно, именно имидж в основном является фундаментальной основой общественного рейтинга организации и отражает эффективность ее деятельности. При этом успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу, имеются ли у нее достижения и т.д. [1].

    Наличие на рынке большого числа независимых производителей, продавцов и потребителей обуславливает их конкуренцию за выгодные условия бизнеса. При этом многие исследователи относят создание положительного имиджа к престижной неценовой деятельности организации, отделяя ее от торговой. Торговая (ценовая, коммерческая, платная) деятельность фирмы, ориентируется на получение быстрой прибыли в денежном эквиваленте; престижная (неценовая) деятельность фирмы направлена на получение прибыли через формирование долговременной хорошей репутации, высокого общественного рейтинга организации [1].

    Слово «имидж» английского происхождения (image) и переводится как образ, облик, представление. Адаптируя понятие имиджа к коммерческой деятельности, его можно определить как совокупное общественное восприятие организации потребителями.

    Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании должны стремиться быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала об организации, в которой они работают[28].

    Понятие «имидж», в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову «харизма», которое в древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

    Позднее формируется понятие «имиджа», изначально также относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия «имидж организации». А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, то есть, обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней. Схематично это представлено на рис. 1.

    Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 50-х годов XX века. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности [8].


    Рис. 1. Схема развития понятия «корпоративный имидж»

     

    В начале 80-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике.

    Гущина И. в статье «Имидж организации» определяет имидж, как образ, формирования, подтверждения и поддержания устойчивого положительного впечатления о товаре, услуге, предприятии, предпринимателе с целью достижения прочного положения на рынке. «Ведь зачастую борьба на рынке», — отмечает автор, — «ведется не столько между товарами, сколько между имиджами фирм, их производящими. Причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа вовсе не означает его отсутствия как такового» [9]. Гораздо более широкое понимание имиджа присутствует в книге Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшенз». Как пишет автор, — «Имидж — это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарами и/или услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс» [13]. Очень подробно структурирует и адаптирует понятие «имидж» к организации Бобби Джи в книге «Имидж фирмы». Автор предлагает мастер — план по созданию имиджа компании, выделяя его четыре составляющие. «Прочная репутация, престиж, финансовый успех — вот лишь некоторые награды победившим в игре в «Корпоративный имидж» или «Имидж — символ стандартов», — так представляет писательница читателям понятие имиджа [10]. В книге «Психология и этика менеджмента и бизнеса» авторами предлагается определение имиджа фирмы, как совокупного общественного восприятия компании или фирмы многими людьми [25].

    1.2. Структурные элементы имиджа организации

     

    Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура корпоративного имиджа организации имеет иерархическое строение [26]. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.

     

    Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

    Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.

    Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов).

  1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.
  2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
  3. Внутренний имидж организации, его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.
  4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации, формируются не только за счет внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.
  5. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
  6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации -представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).
  7. Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
  8. Бизнес — имидж организации. Здесь в качестве основных детерминант выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.

    Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности [24].

     

    1.3. Корпоративный имидж организации

     

    В начале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятия «корпоративного имиджа» и «управления корпоративной идентичностью». Корпоративный имидж создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать определенное впечатление у общественности к организации.

    Анализ подходов к понятию корпоративного имиджа позволил выделить его составляющие, представленные на рис. 2 [29].


    Рис. 2. Составляющие корпоративного имиджа

     

    Видение характеризует представление организации об окружающей действительности, настоящей или будущей. Формирование видения является одной из главных обязанностей руководителя организации [29].

    Корпоративная миссия выражается в общественно-значимом статусе и социально-значимой роли организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или как основную деятельность предприятия, отражающуюся в годовых отчетах, буклетах и каталогах, звучащую в выступлениях руководителей организаций. Корпоративная миссия должна обеспечивать организации долгосрочную конкурентоспособность. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, информируя акционеров, поставщиков, потребителей о финансовых, диверсификационных, реструктуризационных и других изменениях в организации. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах бизнес-плана и устава организации.

    Корпоративная индивидуальность состоит из ценностей, суждений и норм поведения, существующих в компании и определяющих сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность отражает то, что представляет собой организация на самом деле.

    Корпоративная идентичность включает информацию, которую организация желает сообщить о себе и своей индивидуальности общественности. Идентичность формируется и зависит от активности организации, то есть от ее деятельности. Это, например, продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала и др. [29].

    Фирменный стиль определяется совокупностью графических, цветовых, пластических, акустических, видео приемов, которые обеспечивают единство организации во всей ее деятельности, товарах, услугах, интерьере офиса, рабочей одежде, рекламе и др. Это позволяет потребителю лучше запомнить не только товар, но и всю деятельность организации всеми участниками рынка.

    Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким. Следует отметить, что различные группы общественности по-разному воспринимают организацию. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративным имиджем [29].

    Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего: основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т.п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры продукция, упаковка и баннеры) [28].

    Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам [28].

    Во-вторых, позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Государственным структурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации (далее по тексту СМИ). Университетам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств и пожертвований и осуществляет выбор лучших ресурсов из возможных. Например, широкая позитивная известность Московского Государственного Университета позволила ему сформировать развитую глобальную телекоммуникационную систему.

    В-третьих, работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

    В-четвертых, имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР), связями с общественностью. Паблик рилейшнз в общем случае можно определить как установление и поддержание связей между организацией и ее общественностью. Кроме того, при формирование имиджа активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации [28].

    В-пятых, особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация всегда на виду у общественности и в центре внимания СМИ. Например, в ПР отделении компании General Motors около двухсот сотрудников занимаются имиджем компании. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank — около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть ПР директор и работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft — многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 2006 г. от Microsoft более 740 млн. долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение положительного имиджа организации и благоприятного поведения общественности по отношению к ней [21].

    И, безусловно, корпоративный имидж значим в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив и отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 2007 г. составила 21 миллионов евро, или 11,2% от всей суммы неявных активов [28].

    Таким образом, можно сделать вывод о том, что имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и корпоративных коммуникаций. Для крупных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку деятельность организации требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа.

     

     

     

    2 ОЦЕНКА И ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ООО «М-СФЕРА»

     

    2.1 Общие сведения об организации

     

    Общество с ограниченной ответственностью «М-Сфера» создано в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 08.02.98 г., является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании настоящего Устава и действующего законодательства Российской Федерации.

    Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «М-Сфера», сокращенное наименование: ООО «М-Сфера».

    Общество является коммерческой организацией, вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на его место нахождения, имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и
    другие средства визуальной идентификации, является собственником принадлежащего ему имущества и денежных средств и отвечает по своим обязательствам собственным имуществом. Участники имеют предусмотренные законом и учредительными документами Общества обязательственные права по отношению к Обществу.

    Место нахождения Общества: 350018, Россия, Краснодарский край, г. Краснодар, ул. Сормовская, 7.

    Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

    Исследуемое предприятие вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом. Предметом деятельности ООО являются:

    оптово-розничная торговля оконным профилем, фурнитурой для производства оконных блоков, ПВХ подоконников и т.д.;

    – изготовление металлопластиковых окон, дверей, и других изделий из металлопластика;

    оптовая торговля продовольственными и непродовольственными товарами;

    – осуществление других работ и оказание других услуг, не запрещенных и не противоречащих действующему законодательству РФ.

    Все вышеперечисленные виды деятельности осуществляются в соответствии с действующим законодательством РФ. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется специальными Федеральными законами, Общество может заниматься только при получении специального разрешения (лицензии).

    Если условиями предоставления специального разрешения (лицензии) на занятие определенным видом деятельности предусмотрено требование о занятии такой деятельностью как исключительной, то Общество в течение срока действия специального разрешения (лицензии) не вправе осуществлять иные виды деятельности, за исключением видов деятельности, предусмотренных специальным разрешением (лицензией) и им сопутствующих.

    ООО «М-Сфера» осуществляет экономическую деятельность в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

    Для достижения целей своей деятельности ООО «М-Сфера» может приобретать права, нести обязанности и осуществлять любые действия, которые не будут противоречить действующему законодательству и настоящему Уставу. ООО «М-Сфера» осуществляет свою деятельность на основании любых, за исключением запрещенных законодательством, операций, в том числе путем:

    – проведения работ и оказания услуг по заказам юридических лиц и граждан, как в России, так и за рубежом, на основании заключенных договоров или в инициативном порядке на условиях, определяемых договоренностью сторон;

    – участия в деятельности других юридических лиц путем приобретения их акций, внесения паевых взносов;

    –создания совместных предприятий с иностранными юридическими лицами органами, в соответствии с действующим законодательством;

    – осуществления совместной деятельности с другими юридическими лицами для достижения общих целей.

    На рис. 3 изображена организационная структура исследуемого предприятия.

    Рис. 3 Организационно-управленческая структура ООО «М-Сфера»

     

    Текущей деятельностью ООО руководит Генеральный директор, который решает все вопросы деятельности ООО, кроме тех, которые входят в исключительную компетенцию учредителя. Он формирует штаты, назначает и освобождает от должности руководителей структурных подразделений ООО, филиалов и представительств.

    Генеральный директор координирует работу фирмы, принимает управленческие решения, делегирует полномочия. Совместно с советом учредителей в функции директора входит: определение целей деятельности фирмы; формирование организационной структуры; распределение ресурсов; управление прибылью.

    Коммерческий директор назначается на должность и освобождается от должности в установленном действующим трудовым законодательством порядке приказом Генерального директора, подчиняется непосредственно Генеральному директору. В обязанности коммерческого директора входит руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия в области материально-технического обеспечения, сбыта продукции, транспортного и административно-хозяйственного обслуживания; отвечает за разработку и исполнение ассортиментной и ценовой политики; заключает финансовые и хозяйственные договора с поставщиками. Коммерческий директор отвечает за сферу продаж, маркетинг, также общее управление.

    Главный бухгалтер подчиняется непосредственно Генеральному директору предприятия. Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия, организует учет имущества, обязательств и хозяйственных операций, поступающих основных средств,

    Заместитель главного бухгалтера подчиняется главному бухгалтеру, осуществляет учет товарно-материальных ценностей и денежных средств, своевременное отражение на счетах бухгалтерского учета операций, связанных с их движением, учет издержек производства и обращения, исполнения смет расходов, реализации продукции, выполнения работ (услуг), результатов хозяйственно-финансовой деятельности предприятия, а также финансовых, расчетных и кредитных операций.

    Начальник отдела маркетинга подчиняется непосредственно Генеральному директору. Должностные обязанности начальника отдела маркетинга состоят в осуществлении разработки маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств продаваемой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры; руководит проведением исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции; координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (договоры на поставку, наличие запасов, емкость рынка и т.п.); осуществляет методическое руководство дилерской службой и ее обеспечение всей необходимой технической и рекламной документацией; руководит работниками отдела.

    Администратор подчиняется непосредственно Генеральному директору. Администратор организует бесперебойную работу предприятия; осуществляет работу по организации эффективного и культурного обслуживания покупателей, созданию для них комфортных условий, контролирует отсутствие нарушений правил торгов; консультирует покупателей по вопросам, касающимся оказываемых услуг; контролирует в общем приемку-сдачу товаров на склад, своевременную подачу товаров в торговом зале, работу касс, проверяет качество товаров, проверяет наличие маркировок, легко читаемых ценников на товарах, наличие в доступных для покупателей местах книг жалоб и предложений.

    Кладовщик подчиняется непосредственно коммерческому директору. Кладовщик: осуществляет руководство работами по приему, хранению и отпуску товарно-материальных ценностей на складе, по их размещению с учетом наиболее рационального использования складского помещения, облегчения и ускорения поиска и отпуска, а также сохранности товарно-материальных ценностей; обеспечивает сохранность складируемых товарно-материальных ценностей, соблюдение режимов хранения, ведение учета складских операций; обеспечивает соблюдение правил оформления и сдачи приходно-расходных документов, составление установленной отчетности; участвует в проведении инвентаризаций товарно-материальных ценностей.

    Кассир осуществляет операции по отражению на контрольно-кассовом аппарате всех полученных от покупателей денежных сумм в соответствии с руководством по эксплуатации для соответствующего типа контрольно-кассовых машин; определяет для каждого покупателя общую сумму покупки по показанию индикатора контрольно-кассовой машины или с помощью счетного устройства и сообщает ее покупателю; получает от покупателя денежные средства за приобретаемые товары согласно сумме, называемой покупателем или указанной в ценниках; обеспечивает бесперебойную работу кассы, находится в рабочее время на своем рабочем месте; обеспечивает сохранность денег, находящихся в кассе, контрольно-кассовой машины и прочих материальных ценностей.

    Начальник отдела сбыта подчиняется непосредственно Генеральному директору. Функциональные обязанности заключаются в осуществлении рациональной организации сбыта продукции предприятия, ее поставку потребителям в сроки и объеме в соответствии с заказами и заключенными договорами; обеспечении участия отдела в подготовке прогнозов, проектов перспективных и текущих планов поставок и реализации продукции, проведении маркетинговых исследований по изучению спроса на продукцию предприятия, перспектив развития рынков сбыта.

    Финансовый результат деятельности предприятия за отчетный период характеризуется системой взаимосвязанных отчетных показателей. К ним относятся: валовая прибыль, прибыль от продаж, прибыль до налогообложения, прибыль от обычной деятельности, чистая прибыль. Финансовый анализ применяется для исследования экономических процессов и экономических отношений в системе хозяйственной деятельности предприятия, показывает сильные и слабые стороны предприятия и используется для принятия оптимального управленческого решения, позволяет проконтролировать правильность движения финансовых потоков денежных средств организации и проверить соблюдение норм и нормативов расходования финансовых, материальных ресурсов и целесообразность осуществления затрат.

    Основные показатели, характеризующие производственно-финансовую деятельность ООО «М-Сфера» за период с 2006 – 2008 гг. приведены в таблице 1.

     

    Таблица 1 – Основные экономические показатели деятельности ООО «М-Сфера» за 2006 – 2008 гг.

     

    Показатели

     

     

    2006г 

     

     

    2007г 

     

     

    2008г 

    Отклонение(+,-)

    Темп роста , %

    2007 к 2006 г

    2008 к 2007 г

    2007 г к 2006 г. 

    2008 к

    2006 г.,  

    Выручка от продаж, тыс. руб. 

    61743 

    125522 

    146914 

    63779 

    21392 

    203,30 

    117,04 

    Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.

    52342 

    108404 

    126519 

    56062 

    18115 

    207,11 

    116,71 

    Валовая прибыль, тыс. руб. 

    9401 

    17118 

    20395 

    7717 

    3277 

    182,09 

    119,14 

    Коммерческие расходы, тыс. руб.

    5271 

    8071 

    14621 

    2800 

    6550 

    153,12 

    181,15 

    Прибыль от продаж, тыс. руб. 

    4130 

    9047 

    5774 

    4917 

    -3273 

    219,06 

    63,82 

    Проценты к уплате, тыс. руб. 

     

    46 

    0 

    46 

    -46 

    100 

     

    Прочие доходы, тыс. руб. 

    36 

    81 

    15 

    45 

    -66 

    225,00 

    18,52 

    Прочие расходы, тыс. руб.

    60 

    500 

    155 

    440 

    -345 

    833,33 

    31 

    Прибыль до налогообложения, тыс. руб.

    4106 

    8582 

    5634 

    4476 

    -2948 

    209,01 

    65,65 

    Чистая прибыль, тыс. руб. 

    3103 

    6491 

    4231 

    3388 

    -2260 

    209,18 

    65,18 

    Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.

    72,5 

    226,5 

    436 

    154 

    209,5 

    312,41

    192,49 

    Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.

    6738,5 

    18444,5 

    27747 

    11706 

    9302,5 

    273,72 

    150,44 

    Среднесписочная численность персонала, чел.

    9 

    15 

    16 

    6 

    1 

    166,67 

    106,67 

    Фонд оплаты труда, тыс. руб. 

    646 

    1342 

    1652 

    696 

    310 

    207,74 

    123,1 

    Среднемесячная заработная плата, тыс. руб.

    5,98 

    7,46 

    8,6 

     

    1,48

     

    1,14

     

    124,75

     

    115,28

    Рентабельность производства, %

    7,84 

    5,99 

    3,34 

    -1,86 

    -2,64 

    76,33 

    55,85 

    Рентабельность продаж, %

    6,65 

    6,84 

    3,83 

    0,19 

    -3 

    102,81 

    56,09 

    Фондоотдача, руб. 

    851,63 

    554,18 

    336,96

    -297,45 

    -217,2 

    65,07 

    60,8 

    Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, раз

    9,16 

    6,81 

    5,29 

    -2,36 

    -1,51 

    74,27 

    77,8 

     

    Выручка от продаж в 2007 г. по сравнению с 2006 годом увеличилась на 63779 тыс. руб. или на 203,3%, что связано с увеличением объемов хозяйственной деятельности исследуемой организации. В отчетном 2008 г. выручка от продаж выросла примерно на 21400 тыс. руб. и достигла 146914 тыс. руб. Темп роста составляет около 117%. Себестоимость реализованной продукции увеличилась в 2007 г. примерно на 56000 тыс. руб. и составила 108404 тыс. руб., то есть в два раза. Рост выручки от продаж произошел за счет роста объемов продаж при сохранении цены реализации на реализуемые товары и услуги. Если в 2006 г. прибыль от продаж составляла 4130 тыс. руб., то в 2007 г. предприятие имело прибыль в сумме 9047 тыс. руб. В отчетном 2008 г. прибыль от продаж снизилась примерно на 3300 тыс. руб., составив 4231 тыс. руб. Необходимо отметить, что, несмотря на значительную положительную динамику выручки от продаж, отмечается снижение прибыли до налогообложения, что связано как с ростом себестоимости реализованной продукции, так и с положительным (почти трехкратным) ростом коммерческих расходов. Проценты к уплате присутствовали только в 2007 году, составив 46 тыс. руб., существенно не оказывали влияние на формирование конечного финансового результата. Прочие доходы оказали положительное влияние на формирование конечного финансового результата (в сумме 36 тыс. руб. в базовом 2006 году, 81 тыс. руб. в 2007 г., 15 тыс. руб. в 2008 г.). В то же время отрицательное влияние оказывает наличие у предприятия прочих расходов в сумме 60 тыс. руб. в 2006 году, 500 тыс. руб. в 2007 году и 155 тыс. руб. в 2008 году.

    Среднегодовая стоимость основных средств составляла 72,5 тыс. руб. в 2006 году. Данный показатель вырос на 154 тыс. руб. в 2007 г. и на 209,5 тыс. руб. в 2008 г., составив 436 тыс. руб. Предприятие за исследуемый период обновило свои основные фонды.

    Среднесписочная численность персонала на предприятии выросла с 9 человека в 2006 г. до 15 чел. в 2007 г. и 16 человек в 2008 г. Фонд оплаты труда на предприятии вырос с 646 тыс. руб. в 2006 г. до 1342 тыс. руб. в 2007 г. (абсолютный прирост равен 696 тыс. руб.). В 2008 г. фонд оплаты труда составил 1652 тыс. руб., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 310 тыс. руб. Среднемесячная заработная плата выросла с 5,98 тыс. руб. до 7,46 тыс. руб. в 2007 г., а в отчетном году она составила 8,6 тыс. руб. Увеличение численности персонала обусловлено расширением объемов производства.

    Рентабельность производства составляла 7,84 % в 2006 г. и 3,34% в 2008 г., а рентабельность продаж снизилась с 6,65% в 2006 г. до 3,83% в 2008 г. Снижение показателей рентабельностей свидетельствует о снижении экономической эффективности хозяйственной деятельности исследуемого предприятия

    Фондоотдача составляла 851,63 в 2006 г., 554,18 в 2007 г. и 336,96 в 2008 г., что свидетельствует в целом о снижении эффективности использования основных средств.

    Таким образом, ООО «М-Сфера» — организация, которая занимается достаточно прибыльным видом деятельности, расширяет ее, увеличивая размер выручки от реализации продукции. Но уровень рентабельности снижается, поэтому руководству ООО «М-Сфера» следует принять меры по увеличению доходности бизнеса, для чего рекомендуем провести подробный анализ расходов организации и их целесообразности, а также снизить себестоимость продукции. Предприятию крайне необходимо повысить производительность труда работников.

     

    2.2 Оценка системы формирования имиджа на предприятии

     

    Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

    Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

    Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

    Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

    Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

    Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

    Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

    Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

    Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

    С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия.

    Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

    Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

  9. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
  10. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
  11. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
  12. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
  13. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
  14. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

    Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 4, должны соответствовать позитивному имиджу.

    Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.


    Рис. 4. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

     

    Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 4) имиджа позитивному — выставить оценки:

    «5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

    «4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

    «3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

    «2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

    Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

    (1)

    где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

    n — количество экспертов;

    m — число рассматриваемых параметров.

    На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 5.

     


     

    Рис. 5. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

     

    Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

    По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

    Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере ООО «М-Сфера».

    Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ООО «М-Сфера», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ООО «М-Сфера», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации.

    Полученные результаты представлены в табл. 2.

     

    Таблица 1 – Оценка корпоративного имиджа ООО «М-Сфера»

    Параметры корпоративного имиджа

    Оценка соответствия параметров позитивному имиджу

    Мнение экспертов

    Мнение генерального директора

    Имидж предприятия у потребителей

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Качество, дизайн, характеристики продукции

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Известность торговой марки  

    соответствует не полностью

    полностью соответствует

    Сервисные услуги  

    соответствует слабо  

    соответствует не полностью

    Система скидок  

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Цена на продукцию  

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия

    соответствует слабо  

    соответствует не полностью

    Фирменный стиль предприятия

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Бизнес-имидж предприятия  

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Уровень лояльности предприятия к партнерам

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Продолжение табл. 2

    Параметры корпоративного имиджа

    Оценка соответствия параметров позитивному имиджу

    Мнение экспертов

    Мнение генерального директора

    Надежность предприятия  

    соответствует не полностью

    соответствует полностью  

    Уровень престижности предприятия

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия

    соответствует слабо  

    соответствует не полностью

    Информационная открытость предприятия  

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Внутренний имидж предприятия

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Уровень лояльности руководства к персоналу

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Уровень информационной открытости руководства

    соответствует слабо  

    соответствует не полностью

    Предоставленные социальные гарантии

    соответствует слабо  

    соответствует не полностью

    Возможность карьерного роста  

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Система заработной платы и морального стимулирования

    соответствует слабо  

    соответствует не полностью

    Уровень престижности фирмы

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Фирменный стиль предприятия

    соответствует слабо  

    полностью соответствует  

    Моральная атмосфера на предприятии

    соответствует не полностью

    полностью соответствует  

    Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Социальный имидж предприятия

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Проводимые предприятием социальные акции

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Информационная открытость предприятия  

    соответствует не полностью

    полностью соответствует  

    Соблюдение предприятием экологических стандартов

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Количество предоставляемых рабочих мест

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Представления общественности о заявленной предприятием миссии

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Имидж для госструктур  

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Значимость продукции предприятия для региона

    соответствует не полностью

    полностью соответствует  

    Участие предприятия в социальных программах

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Законопослушность предприятия

    соответствует не полностью

    полностью соответствует  

    Количество предоставляемых рабочих мест

    соответствует слабо  

    соответствует слабо  

    Продолжение табл. 2

    Параметры корпоративного имиджа

    Оценка соответствия параметров позитивному имиджу

    Мнение экспертов

    Мнение генерального директора

    Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

    Открытость предприятия к неформальным контактам

    соответствует не полностью

    полностью соответствует

    Престижность предприятия

    соответствует не полностью

    соответствует не полностью

     

    Имидж предприятия у потребителей

    Оценка: у потребителей продукции ООО «М-Сфера» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

    Бизнес-имидж предприятия

    Оценка: представления партнеров об ООО «М-Сфера» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

    Внутренний имидж предприятия

    Оценка: имидж ООО «М-Сфера», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

    Социальный имидж предприятия

    Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ООО «М-Сфера» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

    Имидж для госструктур

    Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж ООО «М-Сфера», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

    Предварительные выводы

  15. Корпоративный имидж ООО «М-Сфера» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).
  16. У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях предприятия, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия.
  17. У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.
  18. Персонал предприятия не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия.
    При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник—работник».
  19. Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях предприятия. Видение генеральным директором образа предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.
  20. Образ предприятия в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают продукцию предприятия значимой для региона и в некоторой степени удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия.

    Каждая задача стратегического управления имиджем организации требует постоянного анализа и решения: продолжать ли работу в заданном направлении или вносить изменения. В процессе стратегического управления предварительные действия претерпевают изменения в зависимости от трансформации окружающей среды или появления новых возможностей, способных улучшить стратегию. Формирование имиджа также является процессом, находящимся в постоянном движении. Изменение обстановки как внутри организации, так и вне ее требует соответствующей корректировки выбранной стратегии, что позволяет процесс стратегического управления корпоративным имиджем организации представить в виде замкнутого цикла, рис.6.


    Рис. 6. Процесс стратегического управления корпоративным имиджем организации

     

    Ввиду того, что корпоративный имидж организации характеризуется различными состояниями, представляется возможным рассмотреть несколько его направлений:

  • реальный имидж представляет собой существующее мнение об организации в сознании групп общественности;
  • зеркальный имидж — это представление руководства организации об имидже предприятия;
  • локальный имидж формирует мнение об организации у представителей каждой из целевых групп общественности;
  • внутренний имидж определяется мнением потребителей о руководстве и сотрудниках организации;
  • позитивный имидж формирует положительное мнение об организации у всех групп общественности.

    Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависит прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем и превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий конкурентную силу организации.

    Учитывая тот факт, что создание любой формы имиджа требует целенаправленной работы по его продвижению на реальные потенциальные группы целевой общественности, рассмотрим далее коммуникационные каналы, по которым будет идти имиджформирующая информация.

    В настоящее время выделяются несколько подходов к пониманию процесса коммуникации:

  • средство связи любых объектов материального мира;
  • обращение и передача информации в обществе;
  • обмен ею с целью воздействия на общество.

    С позиции изучения имиджформирующей коммуникации наиболее актуальным представляется второй и третий подходы. Сама имиджформирующая коммуникация нами определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование имиджа невозможно. Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе формирования корпоративного имиджа организации, то можно выделить: общение как диалог равноправных партнеров; подражание, связанное с заимствованием образцов и стилей поведения, общения, образа жизни и одних членов общества у других; управление, представляющее собой целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения [25].

    Имидж, несмотря на объективную независимость адресата от получателя, является одним из средств управления. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя. Общение используется при непосредственной организации процесса формирования имиджа.

    Имиджинформирующую коммуникацию можно классифицировать по целому ряду признаков: вербальная — невербальная, синтетическая, формальная -неформальная, устная — письменная — печатная, межкультурная и т.д. Маркетинговые и организационные типы коммуникаций представлены на рис. 8. и 9.


    Рис. 7. Маркетинговые типы коммуникаций

     

    Структура маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств, которые можно условно поделить на четыре группы: основные, синтетические, неформальные и коллатеральные материалы, рис. 8 [21].

    К основным видам маркетинговой коммуникации относят рекламу, прямой маркетинг, в том числе персональные продажи, паблик рилейшнз, паблисити, стимулирование сбыта и д. р.

    Синтетические включают в себя следующие формы маркетинговых коммуникаций: участие в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля, спонсорство, благотворительность, маркетинговые коммуникации в местах продажи.

    Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ООО «М-Сфера». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа.

    Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ООО «М-Сфера», способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в табл. 3.

     

    Таблица 3 – Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ООО «М-Сфера»

    Наименование группы восприятия

    Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа

    1. Потребители  

    Проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции

    Создание и развитие системы сервисного обслуживания

    Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продукции

    2. Общественность

    Проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах

    Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности

    3. Госструктуры  

    Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения

    Продолжение табл. 3

    Наименование группы восприятия

    Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа

    4. Партнеры  

    Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия

    Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств

    5. Персонал  

    Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях

    Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня

    Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства

    Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования

    Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам

     

    Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

    В заключение можно сделать вывод о том, что современная концепция имиджа основана на таких теоретических понятиях как «харизма», «имидж», «имидж организации» и «корпоративный имидж», представляющий собой благоприятный образ, побуждающий потребителя к покупке товара/услуги и обеспечивающий конкурентные преимущества организации на потребительском рынке. Концепция корпоративного имиджа включает в себя положительный имидж, мотивационные установки общественности, имиджформирующие технологии и стратегии управления, которые должны постоянно контролироваться и поддерживаться организацией. Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

    Имидж организации обладает относительной стабильностью и имеет структуру, состоящую из следующих компонентов: имидж товара (услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и/или основных руководителей организации, которые и являются основой разработки авторских стратегий: «уникальный товар», «потребитель на ладони», «лучшая организация», «классный руководитель», «персонал — лицо организации», «все знают нашу организацию» и «социальной жизни».

    Для приятия управленческих решений по созданию корпоративного имиджа возможно выделение четырех направления его формирования — ядро имиджа, внутренний, внешний и неосязаемый имидж. На положительный имидж организации оказывают влияние комплексные индикаторы: потребительский, внутренний и партнерский, что подтверждается опросом экспертов, и позволило разработать матрицу индикаторов корпоративного имиджа, позволяющую управлять им.

     

     

     

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

     

     

  1. Абчук В. А. Коммерция: Учебник для вузов. Европ. ин-т экспертов. -СПб.:Изд-во Михайлова В.А., 2000. — 474с.
  2. Акулич И. Л. Маркетинг: учебник для вузов. — Минск: Вышей. шк.,2007. — 447с.
  3. Алешина И.В. Корпоративный имидж //Маркетинг, 2004, №1.-С. 50-53.
  4. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. № 1.
  5. Архипов С, Крайнев К. Корпоративный имидж организации как основной элемент стратегии неценовой конкуренции. Ч. 1 // Маркетинговые коммуникации . — 2001. — № 4. — С. 35-37.
  6. Архипов С, Крайнов К. Корпоративный имидж организации как основной элемент стратегии неценовой конкуренции. Ч. 2.1 // Маркетинговые коммуникации . — 2001. — № 5. — С. 25-28.
  7. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия //Бизнес Информ, 2002, № 8. — С. 47-58.
  8. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 368 с.
  9. Бочаров М. Место PR в системе маркетинговых коммуникаций/ Бочаров М. // Маркетинговые коммуникации . — 2001. — № 5. — С. 29-34.
  10. Грэм Даулинг Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. — М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА — М., 2008.-368 с.
  11. Гущина И. Имидж организации // СЛУЖБА КАДРОВ. -2003.-№5.-С.36-39.
  12. Деловой этикет / авт. -сост. И.Афанасьев. — Киев:Альтерпресс:Вира-Р,2000.-351с.
  13. Джи Бобби. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. — СПб.:Питер, 2004. — 224с.
  14. Добротворский И. Менеджмент. Эффективные технологии: Учеб. пособие для вузов. — М.:Приор, 2007. — 458с.
  15. Инструменты развития бизнеса: тренинг и консалтинг / Сост. Л. Кроль, Е. Пуртова. — М.:Класс,2001. — 419 с.
  16. Кунде Йесперс. Корпоративная религия. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2004. — 270 с.
  17. Капитонов Э. А. Корпоративная культура и PR: Учеб.-практ. пособие для вузов. — М.;Ростов н/Д:МарТ,2008. — 412с.
  18. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Корпоративная культура: теория и практика. — М.: Издательство «Альфа — Пресс». 2005. – 352 с.
  19. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. — СПб.: Питер, 2003.-426 с.
  20. Петелин В. Г. Менеджер предприятия: По рекламе и выставкам. -М.:Ось-89,2001.-206с.
  21. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие для вузов. -М.: Финансы и статистика, 2004. — 319 с.
  22. Попов Е. Формирование общественного мнения / Попов Е. // Маркетинг, 2003, № 5. — С. 43-49.
  23. Почепцов Г. Г. Имиджелогия; отв. ред. С. Л. Удовик. — М.: Рефл -бук; Киев:Ваклер,2000. — 766с.
  24. Родионова А. Променад по теплым местам // Метро-газета.-2005. -№43.-С. 8.
  25. Салий В.В., Бакаева В.В. Искусство продажи: практикум.- М.: Дашков и К., 2000.-163 с.
  26. Томилова Т.М. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. № 1
  27. Чернышева Ю.Г., Чернышева Ю.А. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие. — Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д; Издательский центр «МарТ»; 2003. — 304 с.
  28. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие для вузов; Акад.нар.хоз-ва. — М.:Дело,2003. — 491с.
  29. Шаланов Н.В. Моделирование основных аспектов предпринимательской деятельности. — Новосибирск: СибУПК, 2002. — 84 с.
  30. Шепель В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. — М.: Культура и спорт:ЮНИТИД994. — 320с.
  31. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — №1, -С.97-100.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->