МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: СОДЕРЖАНИЕ, ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

Актуальность темы исследования. В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности украинских предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

Объект работы – принципы международного маркетинга применительно к механизму функционирования российских предприятий при осуществлении внешнеэкономической деятельности.

Предмет работы – функционирование принципов международного маркетинга

Цель работы – анализ сущности, особенностей и выявление возможностей адаптации российских предприятий к принципам международного маркетинга в новейших условиях хозяйствования и происходящих интеграционных процессах.

Задачи работы:

– рассмотреть сущность и содержание понятия «международный маркетинг» и охарактеризовать основные принципы международного маркетинга;

– анализ механизмов возможной адаптации российских предприятий к принципам международного маркетинга;

– проанализировать процесса адаптации российских предприятий к принципам международного маркетинга.

Теоретической базой исследования являются работы таких авторов, как Асаул А.Н., Багиев Г.Л., Баззел Р., Голубков Е.П., Дракер П., Дэниелс Дж., Завьялов П.С., Завгородняя А.В., Котлер, Ф. Ланбен Ж.-Ж., Лукашевич М.Л., Мерфект Х., Новицкий В.Е., Перция В., Романов А.Н., Соломенко М.И., Хоненко С., Юхансон Я. и др.

1

 

1.1 Понятие международного маркетинга

 

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют, безусловно, универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Так, западногерманские маркетологи считают, что основной его отличительной особенностью является то обстоятельство, что деловая активность национальной компании в различных странах в итоге подводится под общую черту и маркетинговые решения при этом (применительно к деятельности в конкретной стране) принимаются под влиянием международной концепции. Другим приемлемым критерием, по мнению специалистов ФРГ, следует считать число обрабатываемых отечественными компаниями зарубежных рынков: одна страна — все страны. Наконец, достаточно строгим критерием может считаться доля внешнеторгового оборота в общем объеме товарооборота или удельный вес валютной выручки в общей сумме полученной прибыли [26, C. 23–24].

Маркетологи Франции считают, что определение маркетинга как системы мероприятий и совокупности технических приемов, позволяющих национальной компании завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного исследования рынка в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, адаптации к нему, полностью остается в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия на зарубежные рынки [27, C. 6].

В англо-американской литературе, рассматривающей проблемы маркетинговой деятельности на внешних рынках, также проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: «Можем ли мы стандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должны произвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе на внешний рынок мы должны создавать совершенно новую маркетинговую концепцию?» Очевидно, что руководство международной компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества:

  • снижение затрат на производство и продвижение продукции;
  • удлинение жизненного цикла товара;
  • распределение риска между разными рынками;
  • координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;
  • распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;
  • усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных страновых рынков [20].

    Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок [25, C. 513–514].

    Маркетологи США довольно часто увязывают международный маркетинг с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний. Конечно, маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие, как и лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна было бы необходимо, чтобы предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом «FORTUNE», или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести [20].

    Таким образом, международная маркетинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики [20].

    Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса» [24].

    Международный маркетинг как специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений представляет собой такую систему организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни — производственной, посреднической, потребительской [10]. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности — прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом.

    Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны [20]. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

  • наличие сети подконтрольных производственныхфилиалов и дочерних компапий в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;
  • использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
  • контроль и координация деятельности филиалов и дочернихкомпаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении [5].

    Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научнотехнической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы [8].

    Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям — местным и заграничным — в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании — производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности — получение прибыли. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции [16].

    Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.

    Международный маркетинг представляет собой подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям — местным и заграничным — в отношении научно технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании — производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности — получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции [18].

    Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством.Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий.

    Существует три формы организации международной деятельности фирмы экспорт, совместное предприятие прямое владение. Экспорт продукта фирма может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. Совместное предприятие предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с иностранной компанией. При полном владении фирма занимается производством и маркетингом без участия каких либо партнеров. Кроме того международная деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии за границей, продажей траншизы на срок, открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей [16].

    Особой разновидностью международного маркетинга является многонациональный маркетинг. Он связан с транснационалъными корпорациями, те корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне национальных границ страны [18].

    Управленческая деятельность транснациональной компании имеет три уровня стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы, определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели корпорации и более конкретные — функциональные или предметные и обеспечить эффективное использование ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление задач, необходимых для достижения целей [11].

    Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида структурного построения микропирамидальная структура. зонтичная структура, международный конгломерат (интергломерат).

    Микропирамидальная структура характеризуется высокой степенью централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на максимальную стандартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к решению социальных и общественных вопросов [11].

    Зонтичная структура основана на признании того, что национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их специфики и, в известной степени независимо. Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры это тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики цен, стратегии продвижения товаров и т д , способность более чутко реагировать на изменение рыночных условий [11].

    Интергломерат — это комплекс международных операций. основанный на многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может быть организован и попервому, и по второму принципу Единственный планируемый показатель для всех звеньев — прибыль и оборачиваемость средств. Характерными особенностями этой формы организации являются строгий финансовый контроль, немногочисленный центральный орган, чаще всего состоящий из экспертов и консультантов, постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами, центральные функциональные службы создаются довольно редко, функции маркетинга отданы под полную ответственность составляющих ингломерат компаний.Возьмем для примера обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая производственную деятельность или только могущая быть созданной организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного дохода в валюте. В сферу проблем международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое [11].

    Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) — участника внешнеэкономической деятельности.

    Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие — микросреда и макросреда.

    Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешне экономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

    Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм осуществляющих деятельность на внешнем рынке.

    Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается высокой степенью комплексности (табл. 1).

    Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение, знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.

    Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной торговлей.

    Таблица 1

    Комплекс проблем международного маркетинга

    Чужая культура, другие языки, склад ума, деловые традиции, стандарты

    Валютные проблемы

    Экономические и социальные различия

    Различные экономические системы и степени открытости и закрытости рынков

    Различные политические и правовые системы

    Различные условия и предпосылки использования изделий

    Различные условия сбыта

    Хозяйственные различные инфраструктуры реализации продукции

    Различная обстановка с конкуренцией

     

    Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.

    Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.

    Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.

    Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков.

    Существуют также объединения, как Европейское экономическое сообщество или Европейская ассоциация свободной торговли, экономические соглашения, дающие преимущества некоторым странам, например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация платежных операций и другие протекционистские меры.

    Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям.

    Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или развитые средства массовой информации.

    Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга. Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.

    На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран, завоевывать новые или удерживать старые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-технического прогресса [18].

    Повышение уровня централизации в управлении международными фирмами предполагает дальнейшее развитие таких функций управления, как маркетинг, внутрифирменное планирование и контроль. Видоизменяясь, эти функции оказывают влияние на централизованное управление, которое приобретает новые черты и свойства, постигаемые лишь при их детальном и комплексном изучении. Централизованное управление основывается на проведении в рамках международной фирмы глобальной хозяйственной политики, предусматривающей, в частности, решение общих задач и согласованные действия всех производственно-хозяйственных подразделений. В процессе реализации указанных функций важную роль играет их тесная увязка с функциями низового звена управления, т.е. производственных отделений и входящих в них дочерних компаний, что в итоге обеспечивает эффективную деятельность международной фирмы [16].

    Смысл и содержание маркетинга как функции управления — определение целей развития научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспечение прибыли на основе учета требований мирового рынка и отражения их в планах развития фирмы. Международный маркетинг рассматривается как специфическая функция управления, присущая в основном крупным международным фирмам, использующим любые средства, чтобы обеспечить свои интересы на рынках [21].

    В современных условиях, когда мировые рынки отдельных товаров контролируются всего несколькими гигантскими компаниями, создается возможность произвести подсчет их емкости, объема производства конкурентов, выявить направления научно-технического прогресса, определить требования рынка по конкретному продукту, разработать прогнозы развития рыночной конъюнктуры и в соответствии с этим ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки.

    Международный маркетинг выступает исходным моментом планирования, направленного на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуска продукции с заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе.

    Цель международной маркетинговой деятельности — ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех, многих или некоторых рынков. Обоснование этого содержится в программе маркетинга, которая является основой планирования производства по каждому продукту в каждом производственном отделении материнской компании, выступающем как центр прибыли. Таким образом, маркетинг задает цель планированию, которое осуществляется в производственном отделении материнской компании по всем товарам отдельно и отражается в плане производственного отделения [5].

    Задача маркетолога, занимающегося международным маркетингом, более сложная, чем маркетолога по внутренним рынкам, поскольку маркетолог по международному маркетингу должен иметь дело по крайней мере с двумя уровнями неуправляемых факторов (неопределенности) вместо одного [16]. Неопределенность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, но каждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов. Во внутреннем круге схемы изображены управляемые элементы, подвластные маркетинговым решениям, второй круг охватывает те элементы отечественной среды, которые позволяют воздействовать на решения, связанные с иностранными операциями на внешнем рынке, и внешние круги представляют элементы иностранной среды, для каждого внешнего рынка, в пределах которого маркетолог выполняет операции. Таким образом, внешние круги, иллюстрирующие каждый внешний рынок, на котором компания занимается бизнесом, могут представлять (и обычно представляют) отдельные проблемы, связанные с некоторыми или со всеми неуправляемыми факторами.

    Следует заметить, что более внешние рынки, на которых действует компания, содержат большее разнообразие неуправляемых факторов, которые приходится учитывать. Часто решение проблемы на рынке A одной страны неприменимо к проблеме на рынке B другой страны.

    Служба маркетинга в производственном отделении занимается только обоснованием предлагаемой ориентации производства, а не самим производством и сбытом. Для осуществления сбыта производственное отделение имеет соответствующие отделы: сбыта, транспорта, расчетов и др. Последние занимаются чисто управленческой деятельностью, направленной на реализацию конкретной продукции, выпускаемой предприятиями производственного отделения.

     

    1.2 Принципы и среда международного маркетинга

     

    Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно: «Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальные рынки по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком», – считал Варрен Дж. Киган [24].

    Основной принцип международного маркетинга — ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей — обусловливает соблюдение следующих важных требований:

    – знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

    – максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается;

    – воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

    – развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

    – организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

    – обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки — производство — реализация — сервис;

    – не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно пионерной продукцией;

    – разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (сегментация рынка), ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка;

    – завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

    – добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема сопутствующих услуг лучшего качества;

    –оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

    – ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж особенно в перспективных секторах рынка;

    – использовать, по возможности максимально, организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

    Главное в международном маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. Это означает слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

    Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе культурной среды каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

    Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

    Осознание культуры может быть улучшено посредством использования иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

    Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

    Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

    Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране [24].

    Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления уровня экономического роста страны.

    Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

    Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1999 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.

     

     

     

     

     

    2 ПРОБЛЕМЫ АДАПТАЦИИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ К ПРИНЦИПАМ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

     

    2.1 Роль международного маркетинга в деятельности российских предприятий

     

     

    Международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее.

    Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

    Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации. Так, например, в США фирмой Dun & Brandstreet публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения.

    Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

    В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран.

    Еще один пример. Компания «Марс» обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились именно в тот момент, когда она собиралась выпустить на рынок новый шоколад «M & M’s». Как показали маркетинговые исследования рынка потребителей этой страны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма смогла обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: «тает во рту, а не в руках».

    В-четвертых, следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков. Самые масштабные исследования того или иного рынка могут обойтись фирме в несколько сот тысяч долларов, тогда как потери могут оказаться роковыми. Так, неудача компании «Форд» в случае выхода на рынок с автомобилем «Америкэн Эдсель» обошлась в 250 млн. долларов; провал «Рейдио корпорейшн оф Америка» с новой серией ЭВМ вылился в 500 млн. долларов; убыточная разработка сверхзвукового лайнера «Конкорд», хотя в техническом отношении проект был вполне успешным, составила 3 млрд. долларов.

    Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.

    Перерастание национально ориентированного маркетинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

    Продвигая свои товары на «чужие» рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

    Международная маркетинговая деятельность применительно к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж, а также налаживания сети постпродажного обслуживания. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.

    Существует еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание.

    Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и числа контрагентов. В этой связи отмечают, что международный маркетинг способствует «гуманизации» маркетинга. Ведь фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать «конъюнктурные веяния» зарубежных рынков.

    Такие всемирно известные американские фирмы, как «Coca-Cola», «Pepsi-Cola», «Procter & Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок. Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

    В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

    В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

    1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

    2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

    Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

    Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

    – предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;

    – выбор конкретного целевого странового рынка;

    – разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

    – определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;

    – разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;

    – подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

    Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

    Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

    Международный маркетинг необходимо использовать при реализации следующих видов деятельности российскими компаниями:

    – международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала;

    – купля-продажа лицензий;

    – франчайзинг;

    – инжиниринг;

    – лизинг;

    – управленческий контракт;

    – торговля строительными услугами;

    – торговля транспортными услугами за пределами национальных границ;

    – создание совместных торговых домов;

    – создание совместных предприятий;

    – прямое инвестирование за рубежом.

     

     

    2.2 Процесс адаптации российских предприятий к применению принципов международного маркетинга

     

    В настоящее время вполне очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным «кнутом» для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.

    В соответствии с политикой импортозамещения в России поиск идей для создания товаров «рыночной новизны» – важнейшая задача российских предприятий, пытающихся выходить на зарубежные рынки. Для этого в России имеются все необходимые условия: богатейшие сырьевые ресурсы, умственный потенциал и др.

    Для российских предпринимателей следует иметь в виду, что в международном маркетинге ярко проявились два различных подхода к функционированию фирм в условиях интернационализации и глобализации. Первый подход, реализуемый в первую очередь американскими и английскими компаниями, ориентируется на систематизацию и стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках. Это касается реализуемых товаров и услуг, каналов сбыта и т.п. Стратегия стандартизации делает акцент на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает [6]. Успех фирм США и Великобритании за рубежом позволяет сделать вывод, что существуют определенные сегменты рынка, функционирующие на основе стандартизированного производства. Такие сегменты невелики. Это стратегия транснациональной фирмы. (Не случайно большинство ТНК – американские).

    Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками. Это различия в поведении покупателей, в организации рынка (включая его структуру, доступность информации, регулирование, географические особенности и т.п.), в конкурентной среде, а также различия технических норм. Данная стратегия более характерна для международного маркетинга и на современном этапе развития рыночных отношений в России больше подходит для российских предприятий.

    На ранних этапах развития внешнеэкономической деятельности компании, как правило, не хватает опыта для разработки оптимальной стратегии освоения иностранных рынков. Вместо этого она просто должна реагировать на появляющиеся возможности, многие из которых оказываются очень выгодными. По мере усложнения форм внешнеэкономической деятельности и с накоплением опыта приходит понимание того факта, что для использования всех появляющихся возможностей у фирмы не хватит ресурсов. Например, компания «Форд» еще на первом годичном собрании акционеров объявила, что экспансия за границу является ее главной целью. При этом ее мало интересовало, куда именно направить свою активность. Международный маркетинг компании на раннем этапе не основывался на скрупулезном обследовании земного шара. Он осуществлялся по принципу: появилась возможность – используй ее. Только в 1977 г. компания создала специальный отдел анализа политики других стран. В середине 1990-х гг. компания «Форд» поставила целью стать глобальной автомобилестроительной корпорацией, разрушить национальные и региональные барьеры, которые мешают ей продвигаться по пути создания «универсальных» моделей, ориентированных на мировой рынок. Руководство компании считает, что в современных условиях слишком расточительно, например, разрабатывать автомобиль класса «Эскорт» для Европы и параллельно – аналогичную по классу, но совершенно иную по исполнению машину для Северной Америки [7].

    Однако не все фирмы готовы создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире. Например, компания Procter & Gamble исходит в своей глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровне. Такая разработка включает четыре этапа: анализ локальных потребностей в данной стране, глобализацию концепции товара, разработанного локально, адаптацию товара к каждой локальной среде, реализацию выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга [8].

    Для российских предпринимателей, прежде всего, необходимо набираться опыта международной деятельности и пытаться чутко реагировать на изменяющиеся условия рынка, чтобы не упустить выгоду. Следует отметить, что компании вряд ли способны сражаться с конкурентами по всему миру. Гораздо большими возможностями обладают фирмы, способные захватить образующиеся отраслевые или территориальные ниши. Количество рынков и соответствующие маркетинговые стратегии определяются конкурентоспособностью компании.

    Глобализация конкуренции, с одной стороны, приводит к быстрому обмену информацией о новых изделиях, а следовательно, к большему объему продаж на иностранных рынках. С другой стороны, быстрое распространение информации о льготных ценах, например, для государственных закупок в одной стране может ухудшить положение компании в другой. Если государственные чиновники потребуют принятия и в их стране аналогичных мер, результатом станет снижение доходов компании в целом.

    Даже внутрифирменное решение о ценах и выпускаемой продукции может повлиять на спрос в других странах. С ростом подвижности потребителей информация о хороших или плохих результатах деятельности компании в одной стране рано или поздно отразится на сбыте продукции во всех других странах. Потребители хотят получать единообразную продукцию независимо от страны изготовления. Если цены значительно изменяются от страны к стране, потребители могут прийти к выводу, что дешевле импортировать, чем покупать конечную продукцию на месте. К тому же фирмы сталкиваются с одними и теми же промышленными потребителями более чем на одном рынке.

    Значение факторов, которые компаниям приходится учитывать при разработке международной маркетинговой стратегии, варьирует от страны к стране и от отрасли к отрасли. В последние годы, наряду со стоимостными значимыми, оказались факторы, связанные с качеством продукции, надежностью поставок, низкой вероятностью появления дефектов и др. Это в определенной мере работает против ориентации на регионы с традиционно низкой стоимостью рабочей силы и заставляет фирмы выбирать страны, где можно рассчитывать на качество и надежность. Вот почему компания Procter & Gamble не имеет производственных мощностей в России, а предпочитает производить свою продукцию в Италии, Мексике, Германии и др. странах. Для того чтобы изменить подобное положение, потребуется немало времени. К сожалению, российский менталитет вряд ли позволит сделать это быстро.

    Экономические реформы в России в короткое время привели к формированию достаточно развитых конкурентных рынков товаров и услуг. Перед многими российскими предприятиями встали такие серьезные проблемы, как отсутствие доступной и достоверной маркетинговой информации, недостаток знаний в области интернет-маркетинговых технологий и др.

    Между тем Интернет обещает кардинально изменить динамику международной торговли и (как телефон или факс сегодня) стать ее главной движущей силой завтра. Развитие Интернета дает реальную возможность малым фирмам на равных конкурировать на мировом рынке с мировыми гигантами, а потребителям – выиграть от увеличивающегося предложения товаров, услуг и информации, доступ к которым им обеспечит Интернет. Сегодня Интернет стирает границы, возникающие при взаимодействии с клиентурой и служащими компаний, устраняя препятствия в виде местоположения, часовых поясов и создавая дружественную, «беспроблемную» деловую среду.

    Для компаний, торгующих в Интернете, передовые технологии являются более важным преимуществом, чем размер фирмы. Это обстоятельство также нужно принимать во внимание российским фирмам. Многие российские фирмы, компании, банки и организации уже сделали первые шаги в направлении использования Интернета в своей маркетинговой деятельности. Число лицензированных казахстанских провайдеров услуг доступа в Интернет достигло сотни, в том числе появилось несколько компаний, имеющих лицензию на оказание услуг IP-телефонии. В 2000 г. начали возникать российские он-лайн-магазины, ведущие розничную торговлю в классе «бизнес – потребитель», число которых с каждым месяцем увеличивается. Однако проблем в этой области пока еще достаточно и, чтобы идти в ногу со временем, преодолевать их необходимо быстрыми темпами. Создание интернет-магазинов позволило российским предприятиям выйти уже на международный уровень, так как покупателем в них может стать любой житель планеты.

    Развитию международного маркетинга в России будет способствовать политика инноваций, развития новых технологий. Практически все применяемые высокие технологии остаются в монопольном обладании развитых стран. Приток зарубежного капитала не означает притока высоких технологий, вследствие чего трансферт технологий, давно обещаемый развитыми странами, пока остается нереализованной декларацией [10]. Чтобы избавиться от научно-технологической зависимости, ликвидировать свое отставание от передовых стран мира и идти в ногу с ними в постиндустриальном развитии, России, как подчеркивает и президент Д.А. Медведев, придется интенсивно развивать фундаментальную науку, фундаментальные прикладные исследования [12]. Поддержка высоких технологий в постсоциалистических странах может в перспективе создать новую ситуацию в международной конкуренции, нанося определенный ущерб ТНК [13].

    Обеспечение нового качественного уровня развития экономики, способной производить конкурентоспособную и экспортно-ориентированную продукцию в несырьевых отраслях экономики, является одной из приоритетных задач.

    Однако следует отметить, что нововведения имеют все меньшее отношение к инвестированию огромных сумм в НИОКР. Приоритетными должны стать, как считают зарубежные специалисты, небольшие постепенные усовершенствования, которые сохраняют актуальность продукта, добавляют к нему ценность и защищают чистую прибыль компании, так как идеи новых товаров приходят от покупателей, а не из лабораторий [15].

    Таким образом, международный маркетинг становится необходимым инструментом освоения внешних рынков как для отдельных фирм и организаций, налаживающих свою деятельность на зарубежных рынках, так и для формирующихся казахстанских ТНК – финансово-промышленных групп. Именно эти группы могут стать той реальной силой, способной противостоять и побеждать в борьбе с ведущими ТНК на мировом рынке. Международный маркетинг становится для них не только необходимым рабочим инструментом освоения внешнего рынка, но и средством роста, стратегией будущих успехов. Международный маркетинг для казахстанских предприятий должен стать средством и методом использования возможностей современной международной глобализирующейся экономики, основанной на открывающихся товарных рынках капитала, развивающихся финансовых рынках и др. для получения прибыли, повышения конкурентоспособности, завоевания благоприятного положения на мировом рынке.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

    Беспрецедентный в современной истории глобальный экономический бум представляет собой своеобразную сеть, которая стремится охватить весь мир эффективными, открытыми, нерегулируемыми рынками. Никогда прежде национальный бизнес не был так глубоко включен в международный глобальный бизнес. Мощные экономические, технологические, промышленные, политические и демографические силы направлены на построение фундамента нового глобального экономического порядка, на котором будет создана структура всемирной рыночной системы.

        Хочет или нет та или иная национальная компания участвовать непосредственно в международном бизнесе, она не может избежать эффекта все возрастающего количества фирм, занимающихся экспортом и/или импортом, и/или производящих что-либо за границей, а также количества иностранных фирм, действующих на национальном рынке. Наблюдается неудержимый процесс прироста региональных торговых областей, бурный рост мировых рынков, и возрастание числа конкурентов на глобальных рынках.    Повлиять на международный бизнес в настоящий момент способны три наиболее динамичных фактора:    

    1) бурный рост региональных свободных торговых зон, как например, NAFTA (North American Free Trade Area), Американская свободная торговая область севера, EC (European Community), Европейское Сообщество, AFTA (Asia Free Trade Area), Азиатская свободная торговая область;

        2) тенденция к признанию свободной рыночной системы среди развивающихся стран Латинской Америки, Азии и Восточной Европы;

        3) указанные два фактора особенно затронут эволюцию больших и влиятельных рынков в таких странах как Россия, Китай, Южная Корея и др.

        Сегодня основная особенность в деятельности бизнеса- освоение глобальных масштабов. Финансы, технология, исследования, капитал и поток инвестиций, промышленные средства, маркетинговые сети и потоки распределения — все это имеет глобальные масштабы. Бизнес в любой коммерческой или производственной области должен быть конкурентно агрессивным в разросшейся взаимозависимой экономической сфере, и все бизнесмены должны быть хорошо подготовлены и располагать информацией об эффектах в перечисленных «каналах» управления многонациональным конгломератом или внутренней компанией, которая занимается экспортом. Например, как заметил один международный эксперт «каждая американская компания является международной, по крайней мере в той степени, в которой деятельность бизнеса обусловлена частично событиями, происходящими за рубежом. Даже те компании, которые не действуют на международной арене, подвержены воздействию состоянием дел и успехами Европейского Сообщества, приростом экспорта в Южной Кореи, оживленной мексиканской экономикой, и экономическими изменениями, имеющими место в России и Китае».

        Становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

    Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной в усиливающихся глобальных рынках.

    Очень важными источниками различий являются организация и динамика рынков. Совершенно очевидно различие между странами, экономика которых полностью контролируется государством, и странами с рыночной экономикой. В свою очередь во второй группе наблюдается очень большое разнообразие в зависимости от организации сбытовой сети, традиций торговых переговоров, порядка платежа, средств финансирования и т.д.

    Ориентация на мировой рынок является выгодным направлением развития национальной экономики, особое значение она имеет в условиях преодоления кризисных явлений в экономике и ускорения перехода к рыночному хозяйству.

    Реформирование экономики России качественно меняет сущность, место и роль предприятия, не налаживая связи с потребителями во многих зарубежных странах оно просто не сможет удержаться «на плаву». Выходя на международный рынок, предприятие преследует такие экономические интересы как , новые рынки сбыта, новые источники прибыли, стремление использовать преимущества международного разделения труда, то есть включение в международное производственное кооперирование и т.д. при этом предприятия должны сами принимать решения относительно продукции и способов ее продвижения к импортеру.

     

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

     

  1. Академия рынка: маркетинг / Пер.с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. –М.: Экономика, 2008.
  2. Асаул А.Н. Становление предпринимательской деятельности в контексте глобализации экономики // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 7. С. 14– 18.
  3. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998
  4. Багиев Г.Л., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур. В кн.: Международная научная конференция «Маркетинг и культура предпринимательства»: Тезисы докладов. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006. -Ч.1.
  5. Багиев Г.Л. Маркетинг в рыночных условиях // Вопросы экономики. 2007. С. 32– 36.
  6. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге/ Пер. с англ. под ред. М.Р.Ефимовой. — М.: Финстатинформ, 2008.
  7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения // Маркетинг в России и за рубежом, сентябрь-октябрь. 2007.
  8. Градобоев В. Бенчмаркинг как источник конкурентных преимуществ // Новые тенденции в мировой экономике: сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева К.В. – М.: МАКС Пресс, 2006.
  9. Джанаварас Бейзил, Международный маркетинг: лекция. – М.: МГИМО, 2008.
  10. Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры — М.: Прогресс, 2010.
  11. Дэниелс Дж., Радеба Ли, Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции, М., 2008.
  12. Завьялов П.С., Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий // Маркетинг, № 3, 2008.
  13. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие. М., 2007.
  14. Медведев Д. А.: инновации — приоритетное направление сотрудничества России и Финляндии // http://www.vesti.ru/doc.html?id=405448

  15. Мерффект Х. Маркетинг: основы политики. Берлин, 2006.
  16. Ланбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.с фр. – СПб: Наука, 2007.
  17. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие по дисц. внешнеэкон.специализации: — В 2 частях. Ч.2. Применение инструментов маркетинга / Под ред. А.Г. Медведева. — СПб.: Изд-во СПбИЭФ, 1992.
  18. Маркетинг / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2009.
  19. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 2010.
  20. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг. К., 2007.
  21. Перция В. Лучше меньше, да лучше // Менеджмент. 2001. № 5. С. 63– 65.
  22. Попов Х.А. Факторные источники в формировании конкурентных преимуществ российских предприятий на внешних рынках // Современные аспекты экономики.  2007. №5 (118). 
  23. Сидорова Е.Ю. Влияние глобализации на развитие ВЭД России в 21 веке. «Качество государственного и муниципального управления как фактор конкурентоспособности российских регионов»: Сборник научных трудов (Материалы всероссийской научно-практической конференции 30-31 января 2007 г.). Саратов: ПАГС им. П.А. Столыпина, 2007.
  24. Сейфулаева М.Э. Концепция международного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1.
  25. Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2007.
  26. Соломенко М.И. Вопросы маркетинга в механизме управления современных предприятия // Менеджмент в России и за рубежом. 2006. № 9. С. 14- 21.
  27. Хоненко С. Инструментарий современных маркетинговых исследований // Практический маркетинг, 2006. № 5. С. 66– 68.
  28. Юхансон Я. Стратегия и тактика деловых коммуникаций в промышленном маркетинге. В кн.: Маркетинг и рыночные сети: ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ.- СПб.,2007. -Ч.1.
  29. Шевченко И.В., Прищепа М.Ю. Выбор стратегии внешнеэкономической деятельности национальной экономики в условиях конкурентной среды // Экономическая теория в XXI веке – 14 (7): Инновационная экономика / под ред. Ю.М. Осипова, И.В. Шевченко, Л.Н. Дробышевской, Е.С. Зотовой. М.; Краснодар, 2008.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->