МЕТОДЫ РАБОТЫ СО СМИ

Использование организацией тех или иных методов зависит от специфики ее деятельности, целей и задач, которые она ставит в своей работе, перспектив развития. Основными из них являются сотрудничество со средствами массовой информации (не путать с рекламой), проведение пресс-конференций, презентаций, участие в выставках, ярмарках и т.д. Применение того или иного метода или способа взаимодействия и работы со средствами массовой информации определяется в процессе медиапланирования, то есть составления плана рекламной кампании, или же — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Цели рекламной кампании заключается в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом.

В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.

Для составления эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.

Медиапланирование включает:

— анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

— постановку рекламных целей;

— определение приоритетных категорий СМИ;

— определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

— планирование этапов рекламной кампании во времени – распределение бюджета по категориям СМИ.

В целом можно выделить два варианта медиапланирования:

Теоретическое медиапланирование — данное понятие медиаплана и сама суть медиапланирования пришли к нам из-за рубежа и означает сборку данных и расчет показателей эффективности проводимой рекламной кампании. Рекламные агентства отслеживают трансляции и публикации в средствах массовой информации, фиксируют их и обрабатывают, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д. В результате этих исследований определяются тоги показателей, которые необходимы для грамотного планирования рекламной кампании.

Практическое медиапланирование – при работе с компаниями-заказчиками практическое медиапланирование становится неоценимым опытом. Чем больше возможностей у рекламного агентства, чем больше ее опыт на рынке, тем эффективней будет работа даже с самым небольшим заказчиком. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, следовательно — повысить объем продаж.
средствах массовой информации в рамках разработки рекламной кампании является одним из основных и недостаточно разработанных направлений деятельности в рекламных коммуникациях. В качестве критерия оптимальности используются параметры коммуникативной эффективности рекламы.

Предлагается следующий алгоритм составления медиаплана для одной или нескольких целевых групп воздействия, который сводится к следующему:

1. Предварительный сбор данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации.

2. Выбор каналов распространения и конкретных изданий. Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала).

3. Расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого объявления в каждом конкретном издании (канале).

4. Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта) в два этапа по следующим показателям: 

— общая стоимость размещения рекламных объявлений, руб.;

— общая площадь рекламных объявлений (кв.см.);

— GRP (Gross Rating Point) — сумма расчетного числа контактов с представителями желаемой целевой группы воздействия, которые можно было бы получить после публикации всех определенных в данном плане рекламных объявлений, тыс.чел; 

— охват или NRP (Net Rating Point), то есть суммарное количество представителей желаемой целевой группы воздействия, ознакомленных с рекламой, размещенной в нескольких изданиях, полученное суммированием охватов, вычисленных для каждого издания по отдельности, с учетом перекрываемости аудиторий изданий; 

— Freguancy или «средняя возможность увидеть»; 

— CPT (cost per thousand) или стоимость 1000 рекламных контактов, руб.

4.1. Первый этап. Определяется суммарная вероятность рекламного контакта для представителя целевой группы воздействия по итогам размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

4.2. Второй этап. Определяется количество представителей желаемой целевой группы воздействия, проинформированных в результате размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

5. Выбор оптимального варианта.

При проведении работы по медиапланированию предлагается использовать следующие показатели:

1) число рекламных контактов. Для определения расчетного числа рекламных контактов принимается во внимание размер аудитории (доля желаемой целевой аудитории в аудитории одного номера конкретного издания), вероятность ознакомления с рекламным объявлением, например читателя газеты в зависимости от размера объявления и формата издания;

2) суммарная вероятность рекламного контакта, определяемая как сумма вероятности контакта для каждого объявления серии (по правилам сложения вероятностей);

3) средняя расчетная доля аудитории целевой группы воздействия в аудитории одного номера в абсолютных единицах;

4) количество проинформированных представителей желаемой целевой группы воздействия;

5) количество представителей избранной целевой группы воздействия, читающих несколько различных изданий.

При определении величины рекламного бюджета рекомендуется учитывать следующие факторы: 

— объем и размер рынка, охватываемого рекламным воздействием;

— роль рекламы в продвижении товара (услуги) на рынок и этап жизненного цикла каждого конкретного товара (услуги); 

— отличительные свойства товара (услуги); 

— финансовые ресурсы фирмы; 

— затраты конкурентов.

Максимальная отдача от затраченных средств может быть получена организацией широкомасштабной рекламной компании. Единого метода, дающего возможность определить рекламный бюджет в любой ситуации, не существует. На практике целесообразно использовать сочетание методов, соответствующих поставленным перед рекламой целям, особенностям рыночной ситуации и маркетинговых стратегий фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

 

Фирменный стиль — понятие, сформулированное западными рекламистами как «система идентификации», способ, благодаря которому фирму можно опознать и отличить от других.

По определению фирменный стиль — это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров/услуг, всей информации, исходящей от предприятия, его внутреннего и внешнего оформления. — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль — это характерный для данного предприятия язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка.

Основными целями фирменного стиля можно назвать:

– идентификацию изделий фирмы и указание на их связь с фирмой;

– выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных то варов ее конкурентов.

Главная задача, которую должны выполнять фирменный стиль и фирменный товарный знак, – улучшение узнаваемости товаров. Особенно это важно для компаний, работающих при высокой конкуренции: потребителю гораздо легче выделить для себя определенный продукт по ряду характерных признаков – сочетанию цветов, форме упаковки и т. д.

Очень важной целью фирменного стиля является создание положительного имиджа компании. Многочисленные исследования психологов подтвердили, что большинство покупателей переносит на новый товар характеристики уже опробованного ими продукта той же компании. Таким образом, единая концепция фирменного стиля помогает успешно выводить на рынок новые продукты или услуги, создавая своего рода доверие покупателя к определенному бренду.

Фирменный стиль охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, внешний вид помещения, посуда, салфетки, значки и т.д. Больше всего успех рекламы зависит от визуальных характеристик. По значимости визуальные характеристики составляют 70%, устная речь — 20%, текст — 10%.

Качественно разработанный фирменный стиль одна из важнейших составляющих имиджа фирмы, он обеспечивает не только общность исходящей от предприятия информации, но и ключ к ее прочтению.

Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

– помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

– позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

– повышает эффективность рекламы;

– снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

– помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);

– способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

– положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Общеизвестно, что брендированный товар, всегда стоит дороже и раскупается быстрее, чем аналогичный товар конкурентов. Внедрение новых товаров обходится брендам значительно дешевле, так как они ассоциируются с известной товарной маркой. Благодаря чему это происходит? Благодаря узнаваемости. А узнаваемость обеспечивает профессионально разработанный фирменный стиль.

Если давать определение, то фирменный стиль— это совокупность постоянных элементов: цветовых, графических, словесных типографических, дизайнерских, обеспечивающих визуальное и словесное единство всей исходящей от фирмы информации, ее внешнего и внутреннего оформления, это комплекс оригинальных дизайнерских решений, отражающих содержание деятельности фирмы.

Основная задача фирменного стиля обеспечить позитивное узнавание предприятия.

Стандартный комплекс фирменного стиля включает стилеобразующие компоненты: фирменная эмблематика — Товарный знак и логотип; колористика; шрифты; модульные системы; композиционные и формопластичные принципы и носители фирменного стиля.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех — семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа. Логотип визуализирует ценности, культуру, способы поведения и установки организации. Логотип идентифицируется, а идентичность персонифицируется.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Например, надпись под трехлистником — фирменный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).

Функции, сходные с функциями товарных знаков, выполняют регистрируемые лозунги, символизирующие характерные свойства изделий.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный рекламный девиз в качестве средства создания имиджа фирмы. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Установлено, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.

Фирменные константы — строго соблюдаемые фирмой в работе форматы, система верстки, представление иллюстраций, формат изданий и т.д.

Фирменный цвет (цвета) ~ принятый и строго выдержанный фирмой цвет или цветовое сочетание. Цвет является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Он делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, оказывающими сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный комплект шрифтов призван подчеркнуть различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки.

Фирменный персонаж — рекламный символ фирмы, выступающий от имени фирмы в рекламных мероприятиях. Это могут быть представители флоры и фауны, человечки, фантазии в забавном изображении.

Фирменная маркировка — унифицирующая торговая марка, наносимая на изделия компании (эмблема фирмы «Нестле» на банках кофе «Нескафе»).

Аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколько нот, сочетание определенных шумов, служащих опознавательным знаком фирмы в радиопередачах и телероликах.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна: неизменный рисунок радиаторной решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей; определенные внутрифирменные стандарты для ресторанов «Макдональдс», например обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли). Основные носители элементов фирменного стиля: печатная реклама фирмы — — плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.; средства пропаганды — пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.; сувенирная реклама — пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка, брелки, вымпелы и др.; элементы делопроизводства — фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей; документы и удостоверения — пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.; элементы служебных интерьеров — панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата (нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах); варианты оформления торговых залов, помещений, магазинов, вывесок, ценников, выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта; другие носители — фирменное рекламное знамя, односторонний и двухсторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Ни одна концепция корпоративной культуры не может обойтись без разработки фирменного стиля, который является важной составляющей цивилизованного бизнеса. Для банков, магазинов, гостиниц фирменный стиль необходимо разрабатывать сразу.

Система идентификации бренда или фирменный стиль — система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рыка.

Современные методы и способы коммуникации позволяют товарам и услугам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, знак, цвет, шрифт — основная, но бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда. При разработке фирменного стиля необходимо соблюдать несколько основных правил.

Три правила фирменного стиля:

  1. Фирменный стиль должен быть запоминающимся.
    По этой причине желательно добиваться локонизации логотипа. При разработке логотипа и фирменного стиля используются не только шрифты но и создаются графические элементы, так как процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее, чем запоминания слов и названий.
  2. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым
    Элементы вашего фирменного стиля должны ассоциироваться именно с вашей компанией. Причем он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях и медиа средствах (на фирменном бланке, экране телевизора или на корпусе троллейбуса). Важно, чтобы ваш стиль можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом варианте (например, на факсимильных сообщениях или ксерокопиях).
  3. Фирменный стиль должен быть масштабируемым
    Изображение логотипа может быть очень маленьким, например, для изготовления визитных карточек, ряда сувенирной продукции или очень большим для наружной рекламы. Взаимоотношения элементов знака изменяются при масштабировании. Именно по этому, в рамках руководства по фирменному стилю (брендбука) нами указывается несколько модификаций знака под лимитные размеры.

    Качественно разработанный и умело применяемый в деятельности любого предприятия фирменный стиль свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя, а также служит косвенным подтверждением надежности, солидности, отличной репутации фирмы.

    Фирменный блок — это объединенные в общую графическую композицию товарный знак и логотип (иногда и слоган). Часто на регистрацию подают весь фирменный блок. В качестве удачного примера можно привести фирменный блок «Билайн». Здесь ярким символом-образом стала пчела, от которой выстроился ассоциативный ряд: пчела-соты-сотовая связь. «Bee Line», как известно, переводится как «линия пчелы». Образ пчелы традиционно позитивен: это польза от меда, а также трудолюбие и скорость. Весь фирменный блок «Билайн» визуально удачен, ибо синий, желтый, белый и красный — хорошо сочетаемые цвета.

    Одним из основных критериев при окончательной оценке фирменного блока является понимание и прочтение всех деталей изображения в случае, когда он будет нанесен на визитку и мелкие сувениры в сильно уменьшенном виде. Исходя из этого критерия, в виде товарных знаков лучше использовать предельно упрощенные фигуры типа криптограмм.

    Процесс продвижения фирменного стиля — неотделим от формирования имиджа компании. Нельзя однажды проведя успешную презентацию или заказав партию дорогих ручек и ежедневников, успокоиться навсегда в уверенности, что теперь имидж работает на предприятие. Продвижение фирменного стиля — ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

     

    1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности.–М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
    2. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. –Ростов-на-Дону: Феникс, 2009.
    3. Полукаров В.Л. Основы рекламы. – М.: НОРМА, 2007.
    4. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. –М.: МарТ, 2006.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->