МЕРЧЕНДАЙЗИНГ КАК ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ

Актуальность темы исследования определяется тем, что открытость внутреннего рынка России в настоящее время привела к появлению на нем не только огромного количества зарубежных товаров и услуг, но и крупных розничных торговых фирм, что значительно усилило конкуренцию среди предприятий. Эти обстоятельства породили качественно новую ситуацию на российском рынке. Специфика этой ситуации заключается, прежде всего, в том, что активизировалась борьба за потребителя. Весьма актуальной в сфере торговли стала проблема не только привлечения, но и удержания выгодных клиентов, так как в настоящее время рыночная эффективность фирм главным образом зависит от степени их удовлетворения. Данная проблема является качественно новой для российской экономики. Кроме того, одним из результатов изменений в экономике России за последние годы является большая дифференциация в доходах населения. Именно различия в доходах, а также тесно связанный с ними объем потребления лежат в основе сегодняшней социальной стратификации российского общества. Особый интерес для бизнеса представляют граждане со средним уровнем дохода, так как именно эта группа населения задает динамику развития предприятий в тех нишах, которые ориентированы на обслуживание (розничная торговля товарами длительного пользования, туризм, общественное питание, торговля оздоровительными продуктами и косметическими препаратами различного назначения и т.д.). Это приводит к необходимости исследования механизмов маркетингового управления потребительскими предпочтениями, к разработке наиболее эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих долгосрочные взаимоотношения предприятий сферы услуг розничной торговли с потребителями, к возможности их использования с целью достижения предприятиями дополнительных конкурентных преимуществ в современных рыночных условиях. Таким образом, необходимость разработки эффективных маркетинговых управленческих воздействий на формирование предпочтений потребителей в процессе рыночного выбора в настоящее время, является одной из актуальных задач для обеспечения сбалансированности между целями удовлетворения нужд потребителей, долгосрочных потребностей общества, длительного и устойчивого положения торговых предприятий на рынке и представляет большой практический интерес. Именно это обуславливает необходимость исследования мерчендайзинга, то есть комплекса мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Объектом исследования работы является система мерчендайзинга супермаркета «Табрис».

Субъект исследования – супермаркет «Табрис», одно из крупнейших торговых предприятий г. Краснодара.

Целью работы является исследования роль мерчендайзинга в системе продвижения товара и определение путей повышения эффективности применение средств мерчендайзинга в торговле.

В рамках поставленной цели работы решаются следующие задачи:

– раскрыть понятие мерчендайзинга как средства маркетинга;

– проанализировать содержание мерчендайзинга как средства управления потребителем;

– рассмотреть механизм применения мерчендайзинга на примере супермаркета «Табрис»;

– предложить пути повышения эффективности применения средств мерчендайзинга.

 

1.1 Понятие мерчендайзинга

 

Многими  маркетологами было подмечено, что если сфокусировать  внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг (от английского – merchandising – искусство торговать.)

Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку[16]. Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить максимальное количество продвигаемого товара, а также выделения продукции относительно конкурентов [16].

Мерчендайзинг — одна из форм стимулирования сбыта, продвижения продукта в розничной торговле. Мерчендайзинг взаимодействует с другими формами стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций и организации продаж. Данный комплекс мероприятий направлен на привлечение внимания покупателя к товару или торговой марке с использованием различных технологий и приемов.

Каждая из них пользуется своим набором средств для наиболее эффективного воздействия на покупателя и увеличения продаж. Когда все элементы торговой цепочки — «покупатель — деньги — товар» — собираются вместе, в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций. Совершенно очевидно, что в современной системе организации продаж роль оформления мест торговли будет возрастать, т. е. будет возрастать роль мерчендайзинга.

Мерчендайзинг в розничной торговле предполагает повышение эффективности функционирования магазинов не только за счет улучшения работы персонала, применения новых коммуникационных технологий и материальных стимулов для поощрения покупателей и персонала, но и, главным образом, за счет обеспечения гармонии между посетителем и ситуацией в торговом зале, что обусловливает его поведение и оказывает влияние на принятие решения о покупке товаров.

Главным принципом мерчендайзинга является баланс между индивидуально-психологическими характеристиками посетителя торгового зала и ситуацией в торговом зале розничного торгового предприятия. Исходя из данного принципа, мерчендайзинг определяют также как организационный метод маркетинга, предназначенный для содействия продажам, который опирается, в первую очередь, на индивидуально-психологические особенности личности потребителя [17]. В этой связи, одним из направлений развития мерчендайзинга в розничной торговле является анализ психологических особенностей личности потребителей.   Принципы мерчендайзинга оказывают влияние на все элементы инфраструктуры производства и торговли, что и позволяет обосновать выбор эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, объектом которого являются все покупатели и товары, а учет поведенческих аспектов потребителей позволяет повысить конкурентоспособность розничных торговых предприятияй и качество обслуживания покупателей. Таким образом, маркетинг отношений и поведенческий мерчендайзинг становятся действенными методами обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли.

Маркетинг отношений предполагает применение нетрадиционных подходов к разработке новых товаров и услуг. По сложившимся традициям новые товары и другие инновации преимущественно разрабатываются производителями самостоятельно и/или совместно с консультантами и другими участниками рынка, а окончательное решение принимают производители.

В условиях конкурентного рынка, когда отношения с потребителями приобретают особое значение, повышается статус розничного торгового предприятия, непосредственно связанного с потребителями и способного быстрее других реагировать на изменения в потребностях.

Следует учитывать, что в розничной торговле в наибольшей степени возможно использование маркетинга отношений, который определяют как концепцию взаимоотношений между покупателем и продавцом. Это обстоятельство дает хозяйствующим субъектам конкурентное преимущество при внедрении на рынок новых товаров, которые должны не только удовлетворять новые потребности покупателей, но и дополнять ассортимент таким образом, чтобы ориентировать их на формирование маркетинга отношений и внедрение мерчендайзинга [16].

Таким образом, мерчендайзинг повышает статус розничного торговца в цепочке «производитель–покупатель». При этом важным является четкое распределение функций во всей цепочке «производитель–потребитель», объединение усилий для согласованных действий, ориентированных на формирование наиболее прочных взаимоотношений с потребителями и разработку ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчендайзинга и гармонирующей с потребностями покупателей. Добившись высокого статуса в цепочке «производитель – потребитель», розничные торговые предприятия будут стимулировать тех поставщиков, качество товаров и другие условия поставки которых согласуются с этими требованиями.

Внедрение технологий мерчендайзинга позволяет использовать потенциал таких отраслей отечественной науки, как физиология, психология и т.п., а также поведенческих теорий, которые способны определить роль и место посетителя торгового зала в технологиях мерчендайзинга.

 

 

1.2 Мерчендайзинг как средство управления потребителем

 

Начало нового тысячелетия характеризуется ростом доходов населения и, как следствие, увеличивается доля расходов на эмоционально значимые товары и более высокое качество торгового обслуживания населения, о чем свидетельствует не только увеличение числа современных универсамов и других предприятий розничной торговли, но и числа посетителей в них. Для развития российского рынка розничных торговых услуг необходимо глубокое понимание личности посетителя торгового предприятия, внедрение технологий поведенческого мерчендайзинга [16].

При его внедрении важным является использование памяти и знаний посетителя торгового зала. Интерес к личности покупателя вызван также и тем, что на полноту восприятия товаров, ситуации в торговом зале, его ощущения и т.п. оказывают влияние знания покупателя о товарах и его компетентность при выборе наиболее подходящей марки и места ее покупки. Чем выше уровень этих знаний, тем короче процедуры, связанные с принятием решения о покупке и выборе места и времени ее осуществления.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.

На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.

Высокий уровень знаний и компетентность посетителя торгового зала позволяет ему принять решение в пределах торгового зала по упрощенной схеме принятия решения о покупке. Уровень знаний и компетентности посетителей необходим при разработке стратегических целей и задач, связанных с товарами (марками) и местами их продаж. При этом следует учитывать, что в памяти различают такие важные процессы, как запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание, которые определяются деятельностью не только самого посетителя, но и деятельностью специалиста по мерчендайзингу[17].

Технология мерчендайзинга предполагает баланс между информативностью, ситуацией в торговом зале и потенциалом памяти посетителя. В этой связи одним из важных направлений использования мерчендайзинга является управление поведением посетителя.

Для управления поведением посетителей магазина необходимо целенаправленно формировать их знания и оказывать воздействие на их поведение.

Осведомленность указывает на то, насколько обширными сведениями обладает субъект в какой-нибудь области: о товарах, предприятиях, технологиях, продавцах, марках и т.п. Осведомленность измеряют с целью выявления степени популярности марки и определения наиболее вероятной ее позиции в торговом зале, или определения ее роли и статуса в торговом процессе имиджа марки и т.д.

Имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ какого-либо объекта. Эффект имиджа рассчитан на те или иные этические и эстетические ожидания, потребности субъекта или же группы субъектов. В маркетинге имидж — это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению. В мерчендайзинге имидж предопределяет то, в каких магазинах и отделах будет продаваться товар, его статус и роль в продажах, фон товара при выкладке в торговом зале и на прилавках и т. д.

Исследование и понимание знаний потребителей о предприятиях розничной торговли должно становиться особым объектом исследования. Формирование знаний посетителей будет способствовать решению другой важной проблемы – быстрой ориентации потребителя в пространстве магазина.

Сохранение в памяти и знание того, как ориентироваться внутри магазина, и того, как расположены товары, обусловливает устойчивое предсказуемое поведение посетителя, может активизировать ранее неосознаваемые потребности и желания, приводить к незапланированным покупкам и импульсивным продажам товаров.

Результаты исследования показывают, что роль мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров по методу самообслуживания, когда покупатель осуществляет свой выбор без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса.

Современные универсамы и другие крупные розничные торговые предприятия могут иметь в своем ассортименте более 25 тыс. наименований, что затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара. Проблема заключается в том, что, с одной стороны, без такого многообразия предприятию трудно привлекать посетителей, а с другой – оно утомляет их и может оказать вредное психологическое воздействие, способное вызвать оборонительные рефлексы и заставить их покинуть торговый зал.

При решении этой задачи возможно использование теории когнитивной последовательности, которая предполагает, что люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений. Поэтому к товарам, информации и другим раздражителям, ориентированным на посетителя с соблюдением принципа когнитивной последовательности, покупатели более восприимчивы, чем к тому, что противоречит их убеждениям. Такой подход позволяет рационально использовать ограниченные возможности внимания покупателя, что позволяет покупателю, как можно дольше находиться в торговом зале, посетить все отделы (секции) и совершить как можно больше покупок.

Указанные выше принципы и направления поведенческого мерчендайзинга необходимо использовать в организациях потребительской кооперации для повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли, что позволит:

– создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

– сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

– эффективно представить товары;

– привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

– закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

– обеспечить покупателей необходимой информацией;

– влиять на поведение потребителей;

– повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

Кроме того, использование методологии маркетинга отношений и поведенческого мерчендайзинга будет способствовать достижению главной цели – увеличению объема продаж, повышению прибыли, совершенствованию торгово-технологического процесса, созданию мотива для покупки, удовлетворению потребности потребителей.

 

2.2 Анализ средств мерчендайзинга

 

При выборе цветов учтено их значение и влияние на человека, а также соответствие назначению товара. Большую роль играют оттенки цвета, а также цветовые сочетания. Так, например, лучше всего воспринимается сочетание цветов синего на белом, черного на желтом, зеленого на белом, черного на белом и хуже всего — красного на зеленом.

Одним из основных элементов оформления супермаркетов «Табрис» является торговое оборудование, при выборе и расстановке которого учтено сочетание практической и эстетической сторон. Оно не «противоречит» другим элементам оформления торгового зала. Форма и конструкция оборудования, особенности стиля и способов выкладки товаров, сочетание цветов, рекламные тексты создают единый, законченный ансамбль.

Большое влияние на общее впечатление о супермаркетах оказывают витрины. Они помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Это средство рекламы находится непосредственно на месте продажи товаров, и покупатель, ознакомившись с товаром, рекламируемым в ней, может сразу же купить его. Кроме того, на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар в витрине. Известно, что влияние витрин на стимулирование продажи увеличивается в несколько раз, если показ товара в них сочетается с его рекламой в газете или других средствах массовой информации.

С помощью витрин информируют покупателей о товарном профиле супермаркетов, рекламируют новые товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые магазином.

По характеру оформления витрины принято подразделять на товарные, товарно-декоративные и сюжетные.

В товарных витринах не используют декоративные элементы. Для их оформления применяют только товары.

Товарно-декоративные витрины оформляют с применением товаров и декоративных элементов (макеты, цветы и т. п.).

На рисунке 2 показано расположение товаров в супермаркете «Табрис».

Сюжетные витрины оформляют по мотивам известных сказок и т. п.

Товарные витрины могут быть узкоспециализированные (для показа какого-либо одного вида товара), специализированные (для экспонирования товаров одной группы) и комбинированные (для показа товаров нескольких товарных групп).

С учетом технического устройства их подразделяют на статические и электродинамические. Для оборудования статических витрин супермаркетов «Табрис» применяют неподвижное витринное оборудование и инвентарь. Электродинамические витрины супермаркетов «Табрис» служат для демонстрации товаров в движении.

В витринах супермаркетов «Табрис» могут также использоваться звуковые установки и световые эффекты.

Для демонстрации образцов супермаркетов «Табрис» скоропортящихся продуктов применяют охлаждаемые витрины.

 



Рисунок 2 – Товарное расположение в супемаркете «Табрис»

 

Оформление товарных витрин супермаркетов «Табрис» осуществляется с соблюдением определенных требований. Основным элементом их оформления являются натуральные образцы товаров. В витринах супермаркетов «Табрис» выставляться только те товары, которые имеются в продаже.

Особое внимание уделено рекламированию новых товаров, с которыми покупатели еще не знакомы.

На всех выставленных в витрине товарах имеются ценники.

Для освещения витрин супермаркетов «Табрис» использованы люминесцентные лампы, лампы накаливания и зеркальные лампы. Их применяют отдельно или в определенных комбинациях. Освещение витрины обеспечивает наилучшие условия для восприятия формы, цвета и фактуры демонстрируемых товаров.

Товарные витрины нуждаются в постоянном уходе. Нельзя допускать замерзания и запотевания витринных стекол. Они должны быть чистыми и прозрачными. Выставленные в витрине товарные образцы следует предохранять от выгорания, для чего в весенне-летний период года применяют тенты с козырьками.

Эффективное рекламное воздействие на покупателей супермаркетов «Табрис» оказывает выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании. В магазинах, где продажа товаров осуществляется через прилавок обслуживания, товары выкладывают на пристенном и прилавочном оборудовании.

Выкладка должна привлекать покупателей, информировать их об имеющихся в продаже товарах. Здесь широко использованы пояснительные тексты, ценники и т. д. Очень важное значение имеет рациональная выкладка и показ товаров в магазине самообслуживания, где реклама в известной мере принимает на себя функции продавца.

В супермаркетах «Табрис» весь торговый зал должен представлять собой выставку товаров. Выкладка товаров здесь несет основную рекламную нагрузку, помогая покупателю правильно ориентироваться в торговом зале, способствуя ускорению выбора товаров.

Кроме перечисленных средств рекламы в супермаркетах «Табрис» используют световую рекламу в виде вывесок, указателей, табло и т. д. Для их размещения используют фасады и крыши зданий, витрины, торговые залы магазинов.

Применяемые в магазине рекламные средства следует сочетать с внутримагазинной информацией. К основным средствам внутримагазинной информации относят указатели, ценники, объявления, информационные схемы.

Средства информации необходимо размещены так, чтобы покупатели при входе в торговый зал получили подробную информацию о размещении товаров, направлениях покупательского потока. Указатели товарных групп концентрируются, как правило, в зонах выкладки товаров над торгово-технологическим оборудованием, в проходах или на границе их, у входа в торговый зал. Информационные указатели устанавливают перпендикулярно к направлению движения покупательских потоков. Уровень их подвески избирается с условием обеспечения наилучшего восприятия их под различными углами зрения.

Выложенные на торгово-технологическом оборудовании товары имеют четкие, правильно оформленные ценники. Их изготовляют из бумаги, картона или пластмассы. Бумажные ценники должны содержать следующие реквизиты: наименование товара, артикул, сорт, размер, рост и цену.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

На рисунке 3 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя.


Рисунок 3 – Схема движения покупателей по супермаркету «Табрис»

 

Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.

Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.

Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

  Итак, приоритетные места в торговом зале супермаркета «Табрис» (рис.4).


 

Рисунок 4 – Приоритетные места в торговом зале супермаркета «Табрис»

 

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент супермакрета «Табрис» делится на три группы:

Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

На рис. 5 продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале.


 

 

Рисунок 5 – Расположение товарных групп места в торговом зале супермаркета «Табрис»

 

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. По супермаркету «Табрис» закономерна следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам (рис. 6).

 


Рисунок 6 – Характеристика продажа по полкам супермаркета «Табрис»

 

Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%. Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Правилами выкладки товаров в супермаркете «Табрис» являются:

– обзор;

– доступность;

– опрятность;

– соответствующий вид товаров переднего ряда;

– заполненность полок;

– привлекательность упаковки;

– маркировка цены;

– определенное место на полке;

– постоянное восполнение запасов.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается навалом).

Соответствующий вид товаров переднего ряда. Количество товаров переднего ряда зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса. Установленное для переднего ряда количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Эта эффективность выявляется в крупных магазинах с большим товарооборотом, а вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что может привести к утрате ожидаемого эффекта, а также к потере лица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком — как правило, маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов.

Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем — максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса.

Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка — это больше, чем пакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: пришедший первым уходит первым. Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

В супермаркете «Табрис» применяются как горизонтальная, так и вертикальная выкладка, а также дисплейная, специальная и массовые выкладки.

В супермаркете «Табрис» при горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.


Рисунок 7 – Горизонтальная выкладка товаров в супермаркете «Табрис»

 

Вертикальный способ выкладки в супермаркете «Табрис» – этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.



Рисунок 8 – Вертикальная выкладка товаров в супермаркете «Табрис»

 

Дисплейная выкладка товаров в супермаркете «Табрис» применяется на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внимания покупателя к товарам, продажам которого придается особое значение.


Рисунок 9 – Дисплейная выкладка товаров в супермаркете «Табрис»


 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 10 – Специальная выкладка товаров в супермаркете «Табрис»

 

Массовые выкладки в супермаркете «Табрис» применяются в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как правило, в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме. Выбор товаров для массовой выкладки должен осуществляться на основе концепции сбалансированных продаж с учетом контрольных цифр валовой прибыли.

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 11 – Массовая выкладка товаров в супермаркете «Табрис»

 

При применении массовой выкладки товаров продавцы супермаркета заботятся о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара, так как некоторые покупатели могут засомневаться, стоит ли «разрушать» симметричную выкладку или посчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды.

 

3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ СРЕДСТВ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

 

Опыт зарубежных компаний и наша российская практика свидетельствует о том, что добиться максимальной привлекательности Вашего товара посредством мерчендайзинга  можно при использовании следующих правил:

Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка — розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки — это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, — покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала — там проходят 80% покупателей.

Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам.

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки.

1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2.  Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия — запас и расположение.

Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.

Размещение рекламных материалов так же относится к мерчендайзингу. Существуют три основных правила размещения рекламных материалов:

– они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней;

– они должны быть хорошо видны покупателю;

– они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

Цель размещения рекламных материалов — напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него.

Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер — содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Мерчендайзинг (merchandising) — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар.  Мерчандайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного потребления и товаров «импульсного спроса». Основная задача мерчандайзинга состоит в привлечении внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в розничных точках.

Концепция мерчендайзинга помогает во многом решать ряд взаимосвязанных задач, от оптимального товарного запаса до расположение и представление товара в конкретном месте торгового зала и использование правильного торгового оборудования для разных товаров. Отдельно выделяется визитный мерчендайзинг, который представляет собой комплекс мер по управлению выкладкой и размещению товара одного производителя, бренда или поставщика.

 Эффективный мерчендайзинг обеспечивает следующие преимущества: опыт команды профессионалов для разработки стандартов мерчендайзинга; для организации работы мерчендайзеров и ее поддержания на качественном уровне не привлекаются человеческие ресурсы со стороны клиента; охват максимального  количества торговых точек; высокая скорость работы, постоянный контроль ситуации в рознице.

В ходе данной работы были рассмотрены проблемы организации мерчендайзинга в розничном торговом предприятии на примере торговой сети «Табрис». Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования современных средств мерчендазингу, в торговой сети «Табрис».

Рекламная и маркетинговая деятельность торговой сети «Табрис» обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего универмаг от других торговых предприятий города. Организация рекламно-информационной работы в универмаге входит в функции отдела рекламы и художественного оформления, состоящего из восьми человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полеченным экономическим и социальным эффектом.

Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-реклама», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями;

В ходе работы над основными теоретическими подходами к концепции рекламной деятельности в условиях рыночной экономики была выработана система организации рекламной работы, включающие планирование рекламно-информационной работы, организация использования и проведения рекламных мероприятий, их оценка.

В целом рекламная работа в коммерческой деятельности торгового предприятия должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

  1. Власова Е.С. Основные предпринимательской деятельности.–М.: Экономика, 2007.
  2. Джон Ф. Литл Основы маркетинга. Чего же хотят наши потребители. — Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2007.
  3. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. — М.: Высшая, школа, 2005.
  4. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2007.
  5. Жукова Т.Н. Коммерческая деятельность.–М.: Вектор, 2010.
  6. Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг.– М.: РИП-холдинг, 2007.
  7. Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности.– Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.
  8. Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2008.
  9. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособ. -СПб.: ИД «МиМ», 2008.
  10. Маркетинг: Учебник /А.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010.
  11. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 4-е изд., перераб. и доп. -М. ЮНИТИ- ДАНА, 2007.
  12. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М.: Внешторгиздат, 2005.
  13. Панкратов Ф.Л., Серегина Т.Л. Коммерческая деятельность. –М.: Маркетинг, 2009.
  14. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Изд-во «Ось — 89», 2006.
  15. Платонов В.Н. Организация розничной торговли.–Мн.: БГЭУ, 2003.
  16. Рамазанов И. Психология человека в позиции покупателя и принципы мерчендайзинга // Развитие личности. – 2006.– №1.
  17. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчендайзинг и сэмплинг: Учебное пособие.– М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006
  18. Экономика и организация деятельности торгового предприятия/ Под общ. ред. А.Н. Соломатина.–М.: ИНФРА-М, 2010.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->