Маркетинговый аудит как фактор повышения конкурентоспособности фирмы

Маркетинговый аудит – это систематическое всесторонне изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании.

Управлять маркетинговыми функциями достаточно сложно, даже если маркетологу приходится иметь дело только с контролируемыми переменными маркетингового комплекса. Реальность же намного сложнее. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой – таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности.

Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

Реальность же намного сложнее. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой – таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В таблице 1 приведены все вопросы маркетингового аудита, которые должны быть в зоне постоянного внимание маркетингового отдела компании.

 

 

 

 

Таблица 1 – Вопросы маркетингового аудита

Аспекты 

Содержание 

Аудит маркетинговой среды

Макросреда 

  1. Демографический аспект

Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании?

  1. Экономический аспект

Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита?

  1. Экологический аспект

Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды?

  1. Технологический аспект

Какие происходят технологические изменения? Каково положение в компании в научно-технической сфере?

  1. Политический аспект

Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании?

  1. Культурный аспект

Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние?

Область задач

  1. Рынки

Как изменяться размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка?

  1. Потребители

Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке?

  1. Конкуренты

Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии доли рынка, сильные и слабые стороны?

  1. Каналы сбыта

Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают?

  1. Поставщики

Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства?

  1. Контактные аудитории

Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп?

Аудит маркетинговой стратегии 

  1. Цель компании

Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок? 

Продолжение таблицы 1

Аспекты 

Содержание 

  1. Задачи маркетинга

Сформулированы ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании?

  1. Маркетинговая стратегия

Имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей?

  1. Бюджет

Имеется ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса?

Аудит организации маркетинга 

  1. Формальная структура

Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий?

  1. Функциональная эффективность

Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа?

  1. Согласованность

Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями?

Аудит системы маркетинга 

  1. Маркетинговая информационная система

Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компании?

  1. Система маркетингового планирования

Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются?

  1. Система контроля маркетинга

Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта?

 

Продолжение таблицы 1

Аспекты 

Содержание 

  1. Разработка новых товаров

Хорошо ли организовано в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании?

Аудит эффективности маркетинга 

  1. Анализ прибыльности

Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут полследствия?

  1. Анализ издержек

Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки?

Аудит функций маркетинга 

  1. Товары

Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик?

  1. Цена

Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта?

  1. Распространение

Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы?

  1. Реклама, продвижение и создание имиджа

Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара?

  1. Служба сбыта

Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?

Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

Маркетинговый аудит — это не проверка работы отдела маркетинга, а независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке (относительно конкурентов).

Выделяют четыре характерные черты маркетингового аудита:

широта охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать не только «болевые точки», но и все основные направления маркетинговой деятельности компании, так как подобное обширное исследование, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем);

системность (аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий);

независимость.

периодичность.

Маркетинговый аудит проводится в целях:

1. Выявления экономических и финансовых проблем продвижения и сбыта продукции.

2. Определения текущих и перспективных маркетинговых задач компании.

3. Обоснования маркетинговых программ компании.

4. Оценки маркетингового потенциала компании.

5. Формирования объективной оценки состояния компании в части выполнения ею важнейшей функции — организации и управления продажами.

Элементы маркетингового аудита, используемые маркетологом:

1. Общая оценка баланса (структура, ликвидность, «качество» активов, платежеспособность, динамика собственного капитала).

2. Анализ отчета о прибыли.

3. Анализ структуры затрат.

4. Построение хронологической схемы бизнеса.

5. Анализ рентабельности.

6. Оценка экономической безопасности и надежности торговых операций.

7. Оценка эффективности товарных групп.

8. Оценка движения товарных запасов.

9. Сравнительная оценка поставок на склад и продаж, ритмичности процесса поставки-продажи.

Этапы проведения маркетингового аудита:

1. Оценка состояния информационного обеспечения (как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Также анализируется состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); состояние системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:

продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);

наличия и движения товаров;

эффективности ведения бизнеса — систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом;

конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).

Кроме того, необходимо проанализировать направление информационных потоков между подразделениями (документооборот).

2. Важной частью деятельности фирмы на рынке является планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования.

3. Большое значение имеет SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке).

4. Эффективность работы компании во многом зависит от работы подразделений.

В данном разделе аудита отражают и анализируют выявленные основные проблемы в работе подразделений компании, связанные с блоком продаж, естественно, включая и отдел(ы) сбыта:

закупки;

сбыт;

маркетинг;

складское хозяйство;

каналы сбыта;

логистика;

бухгалтерия, финансы.

5. Изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.

Основной принцип маркетингового аудита — это комплексная оценка:

используемой предприятием маркетинговой информации;

принимаемых на ее основании управленческих решений;

и соответствующих решениям действий.

Результатом аудита является:

описание маркетинговой информационной системы предприятия;

рекомендации по устранению выявленных внутренних несоответствий.

Дополнительным результатом аудита маркетинга является определение ключевых бизнес-процессов компании, которые могут быть заложены в основу конкурентного преимущества компании.

Информация, полученная в процессе маркетингового аудита, позволит отразить политику компании в отношении следующих маркетинговых направлений:

1. Сегментация покупателей:

критерии выбора сегментов (дифференциация, величина, измеримость и доступность сегментов);

критерии определения приоритетных сегментов.

2. Стратегия маркетинга:

ясность, конкретность и логичность формулировок;

соответствие стратегии фирмы.

3. Организация маркетинга:

уровень полномочий руководителя службы;

структурирование деятельности по функциональному, ассортиментному, географическому признаку и т.д.;

необходимость перераспределения полномочий и ответственности.

4. Аудит информационных систем:

исследование рынка;

прогнозирование;

внутрифирменный обмен информацией;

контроль эффективности функций маркетинга и сбыта.

5. Аудит прибыльности маркетинга:

уровень маржинальной прибыли по товарам (рынкам, территориям, каналам сбыта);

необходимость расширения/сокращения рынков;

рентабельность продаж и работа по снижению издержек.

6. Аудит маркетинговых функций:

товары (ассортиментная политика);

ценообразование (эффективность стимулирования сбыта);

торговый персонал;

эффективность каналов и политики продвижения.

По результатам аудита возможны следующие предложения:

1. Организационный механизм продаж.

2. Экономический механизм продаж.

3. Маркетинговая поддержка продаж и маркетинговые исследования.

Маркетинговый аудит является основой для разработки маркетинговой стратегии предприятия. Конкретную и реальную маркетинговую стратегию невозможно разработать без проведения маркетингового аудита (рисунок).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12. Пути повышения качества рабочей силы предприятия

 

Высокое качество трудовой жизни является неотъемлемым условием на пути к эффективному экономическому развитию отечественных предприятий. Сложившиеся традиции перестали соответствовать новой ситуации. Отечественные предприятия, на протяжении длительного времени работавшие в условиях плановой экономики и управляемые из единого центра, не имеют достаточных навыков и опыта для эффективного управления, обеспечивающего их развитие и финансовое благополучие в условиях жесткой конкурентной борьбы. Переход к рыночной модели экономики сам по себе сразу не решает все проблемы и автоматически не создает благоприятные условия в деятельности предприятия. Это процесс, который, наоборот, порождает ряд проблем, в том числе и проблемы в области качества трудовой жизни.

Создание производства мирового класса всегда связано с людьми, которые работают на предприятии. Правильные принципы организации производства, оптимальные системы и процедуры играют, конечно же, важную роль, но реализация всех возможностей с помощью качества трудовой жизни зависит уже от конкретных людей, от их знаний, компетентности, квалификации, дисциплины, мотивации, способности решать проблемы, восприимчивости к обучению.

Современный этап развития экономики связан с новым взглядом на рабочую силу как на один из ключевых ресурсов экономики. Этот новый взгляд связан с качеством трудовой жизни, который способствует реальному росту роли человеческого фактора в условиях технологического этапа НТР, когда налицо прямая зависимость результатов производства от качества трудовой жизни.

Теоретические подходы, определяющие качество труда, сформировались в западных странах в 60-70 гг. прошлого столетия в трудах Э. Мэйо, А. Маслоу, Д. Макгрегори. В основу концепции качества трудовой жизни положен подход к творческому характеру личности человека. Работник современного предприятия желает быть активной стороной в социально-трудовых отношениях: влиять на трудовой процесс, планировать свою работу, участвовать в решении вопросов найма, оплаты труда и др. Основную цель при разработке показателей качества трудовой жизни авторы видели в создании таких условий, в которых работник мог развиваться как личность в культурных, национальных, нравственных и бытовых аспектах.

Еще в 1972 году, на Международной конференции, посвященной проблемам трудовых отношений, было введено в оборот широко признанное в мировой практике понятие «качество трудовой жизни (КТЖ)», которое определялось как деятельность организации, направленная на удовлетворение потребности ее работника путем создания механизмов, при помощи которых сотрудник получает полный доступ к процессу принятия решений, определяющих его жизнь на работе.

В эпоху высокоразвитой рыночной цивилизации роль качества трудовой жизни в эволюции экономики непрерывно возрастает. Впервые в истории производительные силы выходят на такой уровень развития, при котором их эволюция возможна лишь в условиях творческой активности работников значительной части профессий и широкого использования в сфере общественного труда новейших технических средств и сопутствующих им знаний.

В России происходят стремительные изменения в экономике. Стандарты отечественной экономики стремятся к очертаниям, близким к международным, что свидетельствует о желании России интегрироваться в международное сообщество. Сегодня с целью повышения качества трудовой жизни необходимо учитывать ценностные параметры, социокультурные факторы управления организацией, мотивации работник

Качество рабочей силы становится решающим нематериальным фактором конкурентоспособности компаний и российской экономики в целом. Существует точка зрения (разделяемая многими специалистами), согласно которой основным фактором, обусловившим успехи США, Японии, Германии, является накопление материального общественного богатства. Представляется, что подобная позиция – явное упрощение. Сегодня эволюция передовых стран происходит на основе качественно новых принципов: в постиндустриальном обществе финансовый капитал вытеснен (в качестве стратегического ресурса) человеческим капиталом.

В современных условиях к рабочей силе предъявляются принципиально новые требования: готовность работника к процессу непрерывного повышения квалификации и освоения новых знаний; универсализация работника, связанная с освоением нескольких специальностей и даже профессий; профессиональная мобильность, готовность работника в соответствии с требованиями рынка труда быстро освоить новую для себя профессию и воспринять изменения как нормальный режим современного производства. Рабочая сила уже не может больше рассматриваться как технически заменяемый фактор производства. Она должна оцениваться как фактор, определяющий повышение производительности, внедрение нововведений и экономическое развитие на микро- и макро-уровне.

Повышение качества рабочей силы не может быть обеспечено без возможности получения справедливого вознаграждения за труд и признания своего труда. Справедливое вознаграждение за труд рассматривается не только как приоритетное условие обеспечения воспроизводства рабочей силы, но и как фактор трудовой мотивации, на основе которого развиваются более высокие человеческие потребности.

Согласно позиции К. Маркса и считаем, что рабочая сила представляет собой совокупность физических, умственных способностей и потенциальных возможностей человека к труду, непосредственно предназначенных для использования при производстве товаров и оказании услуг. И в этом аспекте рабочая сила непосредственно связана с производительными силами общества, поскольку знания, умения, навыки человека не могут возникнуть сами собой, а развиваются на определенной основе, являясь результатом существующих условий производства.

Содержание экономической категории «качество рабочей силы» подразумевает определенный уровень развития профессионально-квалификационных качеств человека, позволяющих ему выполнять определенные виды трудовой деятельности в рамках соответствующей сложности и интенсивности. При этом мерилом уровня качества рабочей силы выступают такие показатели как общеобразовательный и квалификационный уровень работника, его профессиональная пригодность, что проявляется в качестве труда и его производительности. На основе этого авто-ром предлагается трактовка категории «качество рабочей силы» как важнейшей составляющей трудового процесса.

Экономическая категория «качество рабочей силы» для современных условий сервисного обслуживания отражает возросшую роль влияния качественного уровня рабочей силы на производительность, эффективность и качество труда; и представляет собой тот уровень профессионально — квалификационных знаний, практических навыков и накопленного производственного опыта, которые позволяют рабочему выполнять конкретные виды трудовой деятельности с требуемым качеством и производительностью в существующих на данном предприятии условиях оказания услуг.

Характеристика качества рабочей силы и показатели, которые его определяют, выступают определяющими в развитии организации. Независимо от места работы и занимаемой должности изменившиеся условия (экономические, социальные, географические) требуют новых качеств рабочей силы. Совокупность новых составляющих качества рабочей силы в современных условиях хозяйствования представлена на рис. 1.


 

Рис. 1. Составляющие качества рабочей силы в современных условиях

 

 

Повышение конкурентоспособности, качества жизни и, соответственно, качества трудовой жизни является важной государственной целью. В качестве примера можно привести следующее положение Постановления Правительства РФ: «Считать важнейшей задачей федеральных органов исполнительной власти осуществление поддержки субъектов хозяйственной деятельности, внедряющих системы качества на основе государственных стандартов серии ГОСТ Р ИСО 9000 в целях повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции и предоставляемых услуг. Рекомендовать органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации оказывать поддержку указанным субъектам хозяйственной деятельности».

Конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность — это, иначе говоря, способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке. Однако, нельзя быть конкурентоспособным на рынке, не обеспечив высокое качество трудовой жизни.

Для более полного определения качества трудовой жизни, прежде всего, необходимо разобрать такие понятия как «качество», «качество продукта», «качество труда», «качество жизни».

Понятие «качество» в зависимости от сферы применения неизбежно должно наполняться разным содержанием. Когда говорят о качестве как о совокупности характеристик, то это объективно существующая, независимо от отношений к ней людей, комплексная характеристика любой потребительской стоимости. Но о совокупности характеристик нельзя сказать, хороша она или нет, устраивает нас или нет. В этом случае «Качество – совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потребности».

Успех в борьбе за качество зависит и от управляющих и от рабочих. Если руководители не позаботятся об организации труда, о качестве материалов и комплектующих, то рабочие не смогут выпустить качественную продукцию. И наоборот, если рабочие не выполнят своих обязанностей качественно, значит, все усилия руководителей по улучшению организации труда и повышению качества материалов сведутся к нулевому результату. Следовательно, важное значение при обеспечении высокого качества продукции играет высокое качество труда.

Качество труда — это общественная значимость, степень сложности (квалификация), ответственности, напряженности (интенсивности) и тяжести труда.

Процессы производства продукции выполняют люди. Поэтому в центре управления предприятием должен стоять работник, обладающий современными знаниями и навыками, удовлетворяющий комплекс своих потребностей и в целом удовлетворенный качеством своей жизни.

Стали появляться предприятия, которые взяли такую ответственность на себя, осознав прямую зависимость качества жизни работника от качества продукции и конкурентоспособности предприятия.

Еще в 1972 году, на Международной конференции, посвященной проблемам трудовых отношений было введено в оборот, широко признанное в мировой практике, понятие «качество трудовой жизни», которое определялось как деятельность организации, направленная на удовлетворение потребности ее работника, путем создания механизмов, при помощи которых сотрудник получает полный доступ к процессу принятия решений, определяющих его жизнь на работе.

В работах зарубежных ученых, например Дж. В. Ньюстрома и К.л-Д Дэвиса, данное понятие характеризует уровень благоприятствования общего рабочего окружения организации. Программы КТЖ — одна из форм проявления ответственности организаций для создания наиболее благоприятных как для сотрудников, так и для экономического положения компании условий и содержания труда, выраженных в справедливой системе вознаграждения, обеспечении безопасных условий труда, продвижении по карьерной лестнице и участии в принятии решений. Дж. В. Ньюстром и К. Дэвис основные усилия по повышению КТЖ акцентируют на улучшении рабочей среды, повышении уровня квалификации сотрудников, снижении профессиональных стрессов и развитии отношений рабочие — менеджмент.

 

 

 

 

Список литературы

 

 

  1. Герасимова Г.Е. 14 постулатов Деминга // Стандарты и качество. -1991 — №1. С. 13 – 15.
  2. Глудкин О.П., Горбунов Н.М., Гуров A.M., Зорин Ю.В. Всеобщее управление качеством — Люберцы, ВИНИТИ. М., 2002.
  3. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации.– М.: КНОРУС, 2006.
  4. Пичурин И.И. Сущность понятия «качество», Стандарты и качество, 2002. № 8. С. 62 – 63
  5. Перевозчиков В.А. Теория организации: учеб. пособие / Перевозчиков В.А., Гагаринская Г.П., Бобылев И.А. // — Самара: Машиностроение – 1, 2005.
  6. Перевозчиков В.А. Кадровый менеджмент: от управления персоналом к управлению человеческими ресурсами: метод.указ.к практ. занятиям / Перевозчиков В.А., Гагаринская Г.П., Бобылев И.А., Калмыкова О.Ю. // — Сама-ра.: Самар.гос.техн.ун-т, 2005.


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->