Маркетинг промышленных товаров (на примере товара потребительского или производственного значения)

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствии их деловой активности — отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Разработка продуктов на промышленном рынке (рынке промышленных товаров) стимулируется в основном научно-техническим прогрессом (НТП), тогда как развитие и совершенствование потребительских товаров — тенденциями изменения потребительского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что соответствует разным потребительским спросам.

К отличительным особенностям маркетинга промышленных товаров можно отнести и то, что их закупка осуществляется, как правило, организациями, в то время как закупка потребительских товаров основана преимущественно на личном восприятии товаров.

Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставление объективной информации о данном товаре независимо от его сложности. Это повышает требования к маркетологам и потребителям товаров и принципам использования товаров. Маркетинг товаров потребительского назначения в значительной степени связан с выработкой у потребителей положительных эмоций по отношению к конкретному товару.

Маркетинг промышленных товаров, разработка которых стимулируется технологией производства, может изменяться по мере развития НТП. Принятие решения о покупке товаров промышленного назначения осуществляется коллективно, тогда как индивидуальные потребители принимают решения самостоятельно.

Потребность в покупке промышленных товаров осуществляется в следующей последовательности. Вначале уточняется потребность в покупке определенного вида товаров, что связано с поиском информации о различных вариантах покупки. Затем дается оценка полученной информации по каждому варианту. Решение о покупке товара должно быть обосновано, что подразумевает подробное описание процесса промышленной покупки.

Принятие решения потребителем о закупке товаров сводится к четырем фазам: 1) уяснение потребности; 2) оценка вариантов; 3) разрешение сомнений; 4) реализация. Раскроем содержание этих понятий.

На фазе «уяснение потребности» выявляется необходимость групповой закупки промышленных товаров. Такие решения принимаются после длительного обсуждения и согласования с другими специалистами данной организации. Это возникает в случаях, когда нарастает неудовлетворенность поставщика при поставке продукции, не отвечающей установленным стандартам. Поставка некачественных заготовок приводит к выпуску некачественных изделий. Для избежания подобных ситуаций были определены потенциальные поставщики заготовок, в результате чего круг возможных поставщиков значительно сократился, а поступающие заготовки постоянно проверялись на предприятиях, которые их закупают. Это позволяет предъявлять более жесткие требования поставщикам относительно качества поставляемых заготовок.

Кроме того, сотрудники организации, отвечающие за принятие решений о покупке, станут более внимательно рассматривать маркетинговые рекламные послания поставщиков-конкурентов.

На фазе «оценка вариантов» определяют, какие из имеющихся вариантов более полно удовлетворяют потребность в том или ином изделии. На этой фазе формируются критерии принятия решения, которые позволяют осуществить отбор продукции. Выбранные критерии ранжируются по степени важности. В зависимости от вида изделий и его назначения это могут быть пропускная способность в единицу времени, скорость выполнения операции, энергопотребление, вес, температурный режим работы и др. Это позволяет в последующем разработать специальные анкеты критериальной оценки по каждому виду изделия, что способствует принятию правильных решений о покупке товара.

Рекомендуется также вводить понятие «дифференциаторы», их необходимо согласовывать с критериями принятия решений. Например, если покупатель принял решение, что для него важной характеристикой является скорость станка, то все другие критерии (мощность, стоимость, габариты и др.) относятся к второстепенным. В работе рассматриваются «жесткие» и «мягкие» дифференциаторы.

На фазе «разрешение сомнения» потребитель вынужден сбалансировать свои критерии принятия решений. Например, при выборе критериев «высокое качество» или «минимальная цена» он должен пренебречь каким-то из них в пользу другого. Чтобы помочь потенциальным потребителям, можно ознакомить их с вашими изделиями и изделиями, выпускаемыми конкурентами. При этом нередко у покупателей возникают сомнения, которые не столь очевидны для специалистов по сбыту и маркетингу.

На фазе промышленной покупки, или «реализации» принятого решения, производятся согласования с начальником подразделения или владельцем данной фирмы — в основном относительно цены на изделие и его технических параметров. В отличие от приобретения покупки индивидуальным покупателем, который рискует собственными деньгами, покупатель промышленного изделия рискует своим статусом и положением в данной организации.

Поэтому покупатели промышленных изделий, как правило, приводят достаточные обоснования принимаемых ими решений.

 

2. Алгоритм разработки документации для организации службы маркетинга в структуре действующего предприятия

 


Методика внедрения системы маркетинга

Раздел 1. Основные понятия и общие сведения

В рамках данной работы под системой маркетинга (СМ) понимается подсистема управления (менеджмента) компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде. Регулирование осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды.

Условно можно считать, что внедрить СМ – означает перевести компанию из состояния Т1 в состояние Т2.

Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности такого «механизма» в системе управления компании, который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей компании, но и создание условий для их достижения.

Под таким механизмом подразумевается некоторая система компонент — маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ.

Создание (разработка) модели такого механизма предполагает определение конкретных значений перечисленных компонент и последовательное документальное закрепление этих значений:

– на этапе описания условий функциональной поддержки бизнеса в системе координат «цели – задачи – функции» (ЦЗФ);

– в процессе описания системы управления бизнесом на уровне структурной, функциональной и организационной схемы (СФО) компании, а также положений о ее подразделениях и штатного расписания;

– в процессе уточнения функций поддержки бизнеса до уровня функциональных обязанностей и их распределения между специалистами компании, в рамках штатного расписания;

– на этапе группировки и трансформации функциональных обязанностей в должностные инструкции и квалификационные требования;

– в процессе уточнения технологии исполнения распределенных функциональных обязанностей и бизнес-цепочек, с точки зрения управленческого цикла, в условной системе «ПРИКАЗ»;

–в процессе перехода к методам стратегического маркетинга или к программно-целевому планированию, согласованному с системой ЦЗФ;

Целесообразно до проведения работ по внедрению СМ описать действующее состояние бизнеса, хотя бы в системе ЦЗФ и в схемах СФО. Это описание будет соответствовать стартовым условиям внедрения СМ.

Под системой «ПРИКАЗ» понимается совокупность процедур управленческого цикла, поддерживаемых той или иной функцией и представленных в соответствии с определением одного из основателей учения о менеджменте А.Фаолем: «Управлять – это значит предвидеть, организовывать, распоряжаться, согласовывать, контролировать». Применительно к данной методике система «ПРИКАЗ» – это управленческий процесс, в котором деятельность рассматривается не как единовременное действие, а как серия непрерывных или регулярных взаимосвязанных действий (процедур), поддерживаемых теми или иными функциями. Ниже приводится рисунок 1, поясняющий аббревиатуру букв, схему функционирования системы «ПРИКАЗ» и диагностику её работоспособности.

Раздел 2. Технология разработки и внедрения СМ через реорганизацию службы сбыта

1. Предпроектный этап.

Описание стартовых условий бизнеса (состояние Т1)

Для описания стартовых условий разработки и внедрения СМ предлагается следующая последовательность действий:

– описание действующих (если отсутствуют, то определение) долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей, задач и функций компании, в том числе и службы сбыта;

– описание основных функций компании, в том числе и службы сбыта;

– описание структурной схемы компании, в том числе и службы сбыта;

– описание организационной схемы компании, в том числе и службы сбыта.

Источники информации
Генератор процедур — целевой план или программа достижения целей и решения задач
Реакция внутренней и внешней среды. Оперативные фактические данные о состо-янии внутренней и внешней среды компании (данные об объемах реализации товара, ценах, потребителях, действиях конкурентов, политика государства…)

Диагностика ситуации, замер ее параметров
Распознавание соответствующей бизнес-цепочки (функции) или ПРИКАЗа

1 ПРИКАЗ
Подготовка решения
Решение
Исполнение решения
Контроль и анализ решения задачи
Результат

2 ПРИКАЗ 

N ПРИКАЗ 

Диагностика причин, или почему не работает «ПРИКАЗ»
1. Низкий уровень информированности.
Отсутствуют необходимые источники информации или сама информация о внутренней и внешней среде предприятия.
2.Низкий уровень чувствительности.
Сотрудник, ответственный за подготовку решений, имеет низкую квалификацию и не способен распознать (диагностировать) ситуацию и замерить ее параметры.
3.Низкий уровень ответственности и оперативности.
Руководитель имеет низкий уровень ответственности за использование предоставленных ему прав по принятию управленческих (маркетинговых) решений или низкую квалификацию.
4.Низкий уровень квалификации и исполнительской дисциплины.
Отсутствие у исполнителя необходимых знаний и программы действий или соответствующего обеспечения для решения задачи или получения результата.
5.Отсутствие эффективного управления.
Ситуация, когда руководитель, принявший решение, не контролирует факт его исполнения и не анализирует результат его исполнения.

Рис. 1. Система «ПРИКАЗ»

2. Проектный этап.

Разработка СМ. Описание целевых условий бизнеса (состояние Т2)

  1. Описание планируемых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач СМ, исходя из стратегических целей и задач бизнеса.
  2. Определение планируемых основных функций СМ.
  3. Определение структурной схемы службы маркетинга.
  4. Разработка организационной модели службы маркетинга.
  5. Распределение основных функций СМ по подразделениям компании и службы маркетинга.
  6. Детализация или экспликация основных функций.
  7. Разработка положения о службе маркетинга.
  8. Бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга. Распределение детализированных функций между сотрудниками службы маркетинга в системе исполнения процедур в условном управленческом цикле «ПРИКАЗ». Подготовка матрицы распределения функциональных обязанностей и бизнес-цепочек (БЦ).
  9. Разработка должностных инструкций и квалификационных требований для сотрудников службы маркетинга, а при необходимости и других подразделений.

    3. Послепроектный этап. Внедрение и корректировка СМ

  10. Подготовка приказа руководителя о ликвидации службы сбыта и сокращении ее сотрудников с правом участия в конкурсе на вакантные места компании.
  11. Подготовка приказа об организации службы маркетинга.
  12. Объявление о конкурсном наборе сотрудников в службу продаж.
  13. Проведение конкурса на основе квалификационных требований.
  14. Корректировка (изменение, дополнение, удаление) функций сотрудников службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация. Корректировка выполняется в процессе деятельности или функционирования службы ее руководителем или специалистом по реструктуризации предприятия.

    Раздел 3. Логическая схема разработки СМ

    Логическая схема разработки СМ приведена ниже на рис. 2 и призвана отобразить логическую последовательность действий, взаимосвязь результатов работ, выполненных на тех или иных этапах, и место формирования тех или иных материалов, составляющих основную документацию по внедрению СМ.


    Рис. 2. Логическая схема разработки системы маркетинга

     

    Раздел 4. Пример разработки документации для организации службы маркетинга в структуре действующего предприятия

    1. Определение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач службы маркетинга, исходя из целей и задач бизнес-деятельности предприятия

    Цели и задачи предприятия

    1. Краткосрочная цель — изменить состояние и тенденцию развития предприятия в ближайшее полугодие.

    2. Среднесрочная цель — создать условия для дальнейшего стабильного развития предприятия в течение года.

    3. Долгосрочная цель — создать производство современной и качественной продукции и выйти на международный рынок к 2003 году.

    Цели и задачи службы маркетинга

    1. Краткосрочная цель: Увеличить объем продаж продукции предприятия.

    Задача:

    Увеличить за шесть месяцев долю на рынке потребительских товаров г. Самары по каналу розничной торговли на 5 % за счет повышения уровня осведомленности покупателей на 20%.

    2. Среднесрочная цель: Расширить рынок сбыта продукции предприятия за счет выхода на федеральные рынки.

    Задачи:

    Провести в течение года маркетинговые исследования в регионах Поволжья и Урала: выполнить сегментацию рынка; определить целевые рынки; определить потребности клиентов и конечных покупателей.

    С учетом результатов маркетинговых исследований и характеристик целевых рынков: создать в течение года канал товародвижения продукции в регионы Поволжья и Урала (дилерская сеть); разработать ценовую и ассортиментную политику.

    3. Долгосрочная цель: Выйти с новой продукцией в 2011 году на европейский рынок таких государств, как Польша, Чехия, Словакия.

    В течение 2009—2010 годов вести постоянную маркетинговую разведку и исследования европейского рынка продукции аналогичной продукции предприятия.

    Разработать товарную политику продукции применительно к потребностям граждан, проживающих в Польше, Чехии, Словакии.

    Подобрать партнеров и участников по сбыту в страны Европы.

    2. Определение основных функций службы

    Основные функции службы маркетинга могут быть связаны с территориальным управлением продаж — доставкой необходимых покупателю товаров с целью удовлетворения его потребностей. Поэтому эти функции могут быть выражены через следующие ключевые действия: подготовка и обеспечение продаж, продажа, доставка товара и ее диспетчеризация.

    3. Определение структурной схемы службы маркетинга

    Если функциональная схема службы маркетинга отвечает на вопрос: «Что необходимо делать?», то структурная схема призвана ответить на вопрос: «Кто должен делать или исполнять основные функции службы продаж?».

    4. Разработка организационной модели и распределение основных функций по подразделениям службы маркетинга

    Отвечая на вопрос: «Кто и что делает?», мы определяем организационную модель службы маркетинга. Организационную модель удобно выражать в виде матрицы распределения функций между подразделениями службы маркетинга и штатного расписания.

    5. Детализация или уточнение основных функций (разработка бизнес-функций)

    При детализации выше названных основных функций (подготовка и обеспечение продаж, продажа, диспетчеризация доставки) все множество полученных (возможных) функций можно сгруппировать или привести к четырем группам функций маркетинга: группа сбытовых функций, группа производственных функций, группа аналитических функций, группа функций управления и контроля. Детализация указанных функций приведена ниже.

    1. Группа сбытовых функций (функция продаж)

    организация системы товародвижения;

    проведение целенаправленной товарной политики;

    организация сервиса;

    проведение целенаправленной ценовой политики.

    2. Группа производственных функций

    организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

    управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

    3. Группа аналитических функций

    изучение рынка как такового;

    изучение потребителей;

    изучение фирменной структуры рынка;

    изучение товарной структуры рынка;

    анализ внутренней среды предприятия.

    4. Группа функций управления и контроля

    организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

    информационное обеспечение управления продажами (маркетингом);

    организация системы коммуникаций на предприятии;

    организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

    Распределение функций по подразделениям службы маркетинга удобнее всего представить в виде матрицы.

    Второй уровень уточнения на примере функции «Организация системы товародвижения»

    Организация каналов товародвижения (КТ)

    Работа с участниками каналов товародвижения

    Работа с заказами, обслуживание заказчика

    Работа со складом и складскими запасами

    Расширение рынка сбыта или клиентской сети

    Третий уровень экспликации на примере группы функций «Организация каналов товародвижения»

    Бизнес-функции:

    Организация розничной, дилерской сбытовой сети продукции предприятия.

    Отбор партнеров (клиентов) по КТ.

    Организация (выработка) оптимальной схемы отношений между службой маркетинга и посредником или покупателем.

    Подготовка и заключение договоров с клиентами на поставку выпускаемой продукции.

    Разработка и поддержка программы мерчендайзинга (технология подготовки (выставки) в салоне-магазине товаров к продаже и обслуживания покупателей, обучение персонала).

    Увеличение объема продаж через стимулирование участников КТ.

    Контроль и учет наличия и результатов деятельности участников канала товародвижения.

    Планирование и организация отгрузки и доставки готовой продукции и контроль оплаты.

    Составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта на неделю, месяц, квартал, год.

    Обеспечение соблюдения норматива остатков готовой продукции.

    Организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки, комплектации, упаковки и отправки потребителям.

    Формирование новых потребителей в целях расширения рынка и поиск новых форм применения выпускаемой продукции.

    6. Разработка положения о службе управления маркетингом

    Положение о службе маркетинга разрабатывается с учетом требований, приведенных в разделе «цели и задачи» и результатов экспликации функций службы маркетинга.

    Ниже приводится фрагмент текста положения о службе маркетинга.

    Положение о службе маркетинга предприятия

    1. Общие положения

    1.1. Служба маркетинга (СМ) является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется его директору.

    1.2. СМ возглавляется директором службы маркетинга, который назначается и освобождается от должности директором предприятия по представлению Совета директоров.

    1.3. Структура и штаты СМ утверждаются директором, исходя из условий и особенностей ее деятельности, а также объема работ, возложенных на СМ.

    1.4. и т. д.

    2. Основные задачи службы маркетинга

    2.1. Увеличение объема продаж продукции за счет создания розничной, дилерской сбытовой сети, ориентированной на расширение существующих и выход на новые местные и региональные рынки.

    2.2. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга предприятия.

    2.3. Разработка программы маркетинга, организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

    2.4. и т. д.

    3. Функции службы маркетинга

    3.1. Организация розничной, дилерской сбытовой сети торговли продукцией предприятия.

    3.2. Отбор партнеров (клиентов) по каналам товародвижения (КТ).

    3.3. Организация (выработка) оптимальной схемы отношений между СП посредником или покупателем.

    3.4. и т. д.

    7. Бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга

    Бизнес-моделирование функционирования службы маркетинга осуществляется через механизм распределения и перераспределения бизнес-функций между сотрудниками службы маркетинга в системе процедур исполнения решения условного управленческого цикла «ПРИКАЗ».

    Для обозначения процедур использована следующая аббревиатура: подготовка (П) решения, принятие решения (Р), исполнение (И) решения, контроля (К) и анализа (А) исполнения решения задачи (З). При необходимости в управленческий цикл дополнительно можно включить такие процедуры как участие (У) в подготовке решения, так и согласование (С) подготовленного решения, а процедуры К,А,З можно заменить на К.

    Известно, что выполнение текущих задач предприятия поддерживается той или иной функцией или группой функций, поэтому важно еще до момента реальной деятельности службы продаж понять, кто из сотрудников и на какой фазе управленческого цикла будет отвечать за исполнение той или иной функции.

    Большую часть ответов на эти вопросы можно получить в процессе распределения и перераспределения бизнес-функций.

    Результаты бизнес-моделирования представляются матрицей распределения функций, приведенной ниже.

    8. Разработка должностных инструкций сотрудников подразделений службы управления маркетингом

    Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга разрабатываются на основе положения о службе маркетинга и матрицы распределения функций.

    Должностные инструкции разрабатываются для всех сотрудников в соответствии со штатным расписанием СМ.

    Структура должностных инструкций соответствует положению службы продаж и включает следующие разделы: общие положения, задачи, функции (обязанности), права, ответственность.

    Следует обратить внимание на скрытые возможности использования матрицы распределения функций.

    1. Использование данных матрицы при формировании раздела функции или обязанности должностной инструкции. Этот раздел формируется путем вертикального считывания (по столбцу) результатов распределения функций относительно того специалиста, для которого составляется должностная инструкция. Это позволяет избежать пересечений по функциям или обязанностям.

    2. Использование данных матрицы при формировании бизнес-цепочек. Бизнес-цепочки (БЦ) описываются путем горизонтального считывания результатов (по строке) распределения функций, что позволяет избежать пересечений по ответственности исполнителей процедур бизнес-цепочек или ответственности исполнителя за результат.

    9. Корректировка (изменение, дополнение, удаление) функций сотрудников службы маркетинга

    Корректировка функций, а при необходимости и реструктуризация (изменение структуры) выполняется в условиях реального функционирования службы маркетинга ее руководителем или специалистом по реструктуризации предприятия.

    В заключение отметим, что решение задачи по внедрению системы маркетинга на предприятии наиболее целесообразно осуществлять совместными усилиями менеджмента предприятия и консультантов. Причем в задачи консультантов должно входить, с одной стороны, методическое сопровождение реструктуризации системы сбыта, а с другой стороны — обучение управляющей команды современным подходам и методикам внедрения системы маркетинга на предприятии.

    3. Методы полевых исследований

     

    Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

    Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.

    Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

    В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в табл.2.

    Таблица 2

    Методы полевых исследований

    Метод 

    Характеристика 

    Опрос, интервью 

    Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная)

    По телефону

    В письменном виде

    По комплексным темам

    Групповое интервью 

    Наблюдение 

    С участием респондента

    Без участия респондента

    Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата)

    Полевое или лабораторное 

    Другие формы 

    Эксперимент

    Панель

    Торговая панель, панель владельцев

    Тестирование рынка


     

    По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

    При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

    Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

    1. Подготовительные мероприятия:

    — определение объема информации;

    — предварительное исследование;

    — разработка плана опроса.

    2. Разработка проекта анкеты:

    — развитие тест-вопросов

    — проведение тест-исследования.

    3. Обоснование методов выбора опрашиваемых:

    — сплошной или выборочный опрос;

    — определение вида выборки.

    Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

    Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель — это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

    Важнейшими формами панели являются — панель потребителей и панель предпринимателей.

    Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

    Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

    Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

    Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

    При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

    При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

    Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. В табл. 3. приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.

    Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако, варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.

    При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

    1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

    2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.

    3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.

    4. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

    5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

    6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость.

    7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.

    8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

    Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

    Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: «Употребляете ли вы импортное мороженое?», обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.

    Таблица 3

    Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

    Метод 

    Преимущества 

    Недостатки 

    1. В личной беседе 

    Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос.

    Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий.

    2. По телефону 

    Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий.

    Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор.

    3. По почте (в письменном виде)

    Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов.

    Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.

     

    От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

    Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:

    1. Кого опрашивать?

    2. Какое количество людей необходимо опросить?

    3. Каким образом следует отбирать членов выборки?

    Приоритетность такого метода маркетингового исследования показана в табл.2.

    Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдения в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

    Основными областями применения наблюдения могут быть:

    — поведение покупателей при покупке товаров;

    — моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);

    — физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

    — поведение читателя;

    — поведение покупателя;

    — эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

    В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

    Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

    Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако, специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

    В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

    Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения.

    Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

    Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

    Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

    Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

    1. Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

    2. Эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

    3. Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

    4. Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

    На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

    — по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

    — по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

    — по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

    — по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

    — по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

    — по числу тестированных продуктов.

    Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

    Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

    Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

    Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

    Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

    Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

    Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

    4. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом

     

    Для рационализации распределения задач, прав и ответственности между различными структурными звеньями предприятия при выполнении маркетинговых функций находит применение линейная карта распределения обязанностей (матричный метод). Матрица показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по ее выполнению. Она отражает объем и характер полномочий, реализуемых каждым должностным лицом при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственностей двух или нескольких лиц пересекаются. Матрица уточняет полномочия при распределении между ними общей работы. Овладение этим методом должно способствовать более качественному решению вопросов распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

    Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (на­именование строк) — перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленче­ские действия, посредством которых реализуются права и обязанности.

    Таким образом, в строке по горизонтали указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, а также степень и характер их участия. В каждом вертикальном столбце перечисляются маркетинговые функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответст­венно (с указанием характера этой ответственности). Следовательно, вер­тикальный столбец представляет собой компактное описание должност­ных обязанностей, а горизонтальная строка — распределение маркетин­говых функций или задач между должностями (подразделениями) в сис­теме маркетинговых служб. Таким образом, горизонталь матрицы иллюстрирует процесс реализации прав и обязанностей во взаимодействии всех маркетинговых подразделений, а набор маркетинговых функций по вертикали показывает компетенцию маркетинговых подразделений или должностных лиц. Описание содержания матрицы в целом представляет положение о маркетинге.

    Для выражения управленческих действий по реализации прав и выполнению обязанностей могут быть приняты условные обозначения с различной степенью детализации управленческих действий.

    Рекомендуется принять следующие обозначения:

    Р — принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт решения (утверждение, подписание приказа и т.п.).

    П — подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц.

    У — участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или должностного лица, ответственных за подготовку решения.

    С — обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия.

    И — исполнение решения.

    К — контроль исполнения решения.

    С позиций эффективного управления любое решение должно обязательно включать, как минимум, действия Р, П, И и К.

    Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:

    облегчается поиск и ликвидация «управленческого вакуума» (от­сутствие выполнения в разрезе определенного направления маркетинго­вой деятельности одной из обязательных функций);

    процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом;

    достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;

    выявляются элементы системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой или перегрузкой;

    простота реализации данного метода;

    персональное и коллегиальное признание полученного распре­деления задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода;

    легкость составления по полученным результатам положений и должностных инструкций.

    5. Управление различной деятельностью и сбытом

     

    В качестве функции управления маркетинг имеет не  меньшее  значение,  чем любая  деятельность,  связанная   с   финансами,   производством,   научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.
    

    В качестве концепции управления (философии  бизнеса)  маркетинг  требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс,  при котором потребители имеют право «голосовать» за  нужный  им  продукт  своими деньгами.  Это   определяет   успех   компании   и   позволяет    оптимально удовлетворить  потребности потребителя.
    

    Поскольку  маркетинг  –  это  способ  убедить  массы   сделать   покупку, большинство   ошибочно   отожествляют   данное   понятие   со    сбытом    и стимулированием. Разница заключается в  следующем:  сбыт,  главным  образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец  имеет  дело  с  потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства  массовой  информации  и  другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей –  людей,  которые могут вообще не иметь  никакого  прямого  контакта  ни  с  кем  из  компании данного  сбытовика. Один  из  ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер  Друккер,  говорит  об  этом  так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -  так  хорошо познать и понять  клиента,  что  товар  или  услуга  будут  точно  подходить последнему и продавать себя сами.
    

    Наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является: «управление маркетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог: «управление маркетингом», характеризующий решение следующих задач:

    поиск целевых рынков;

    проведение маркетинговых исследований;

    разработку конкурентного продукта;

    разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя);

    организацию обратных связей с потребителями.

    Давая определение понятию «marketing management», Филип Котлер также использовал управленческий подход: «Управление маркетингом — это процесс анализа, планирования, реализации планов и контроля; он охватывает идеи, товары и услуги, базируется на понятии обмена. Цель данного процесса — достижение чувства удовлетворенности всеми участниками данного процесса» .

    В рамках решения этих задач управление маркетингом предполагает также планирование, организацию, мотивацию и контроль в рамках деятельности подразделений службы маркетинга организации, а в случае следования первому уровню применения концепции маркетинга — и выработку и реализацию совместных действий в области маркетинга также всех других служб и подразделений организации.

    Термин «управление маркетингом» использовался при переводе известных книг, а также в отечественной литературе по маркетингу. Термин «маркетинговое управление» в выше названной трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга. По содержательному принципу выделяют следующие функции производственно-хозяйственной деятельности: НИОКР, производство, снабжение, сбыт, маркетинг, финансы и др. Соответственно, широко используются такие термины, как: управление НИОКР, управление производством, управление сбытом, управление финансами и др.

    Рассмотрение маркетинга как функции управления не противоречит его трактовке как философии управления. Все зависит от контекста такого рассмотрения. Если рассматриваются концепции маркетинга и его влияние на деятельность организации в целом, то маркетинг следует трактовать как концепцию управления. Если конкретно анализируется механизм управления внутри организации, имеющая соответствующую организационную поддержку, то маркетинг следует рассматривать как одну из функций производственно-хозяйственной деятельности организации. В данном смысле маркетинг рассматривается не как управленческая концепция (тогда «управление концепцией управления»), а как функция производственно-хозяйственной деятельности.

    Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

    Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, — теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).

    Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных инструментов, определение «пропорций» в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.

    Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена (например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.).

    Из  сущности   маркетинга   вытекают   основные   принципы.   Однако    в отечественной    и  зарубежной  литературе   под   «принципами   маркетинга» понимаются  достаточно   различные   вещи.  Рассмотрев   позиции   различных авторов,  сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:
    

    1. Тщательный учет потребностей, состояния и  динамики  спроса  и  рыночной    конъюнктуры при принятии экономических решений.
    

    2.   Создание условий для  максимального  приспособления  производства  к требованиям рынка, к структуре  спроса  (причем  исходя  не  из  сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
    

       3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных  средств, прежде всего рекламы.
    

    Маркетинговая  деятельность  представляет  собой  комплекс   мероприятий,
    

    – ориентированных на исследование таких вопросов, как:
    

    – анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую  входят  рынки, источники снабжения и  многое  другое.  Анализ  позволяет  выявить  факторы, содействующие  коммерческому  успеху  или  создающие  препятствие  этому.  В результате  анализа  формируется  банк  данных  для  принятия   обоснованных маркетинговых решений.
    

    – анализ  потребителей,  как  актуальных  (действующих,  покупающих  продукцию предприятия), так и  потенциальных  (которых  еще  требуется  убедить  стать актуальными). Данный  анализ  заключается  в  исследовании  демографических, экономических, географических и  иных  характеристик  людей,  имеющих  право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле  этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров. Изучение существующих и планирование будущих  товаров,  то  есть  разработка концепций  создания  новых  товаров  и/или  модернизации   старых,   включая ассортимент их и  параметрические  ряды,  упаковку  и  т.д.  Устаревшие,  не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта. 
    

    – планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это  необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и  магазинами,  а  так  агентских сетей.
    

    – обеспечение формирование  спроса  и  стимулирования  сбыта  (ФОССТИС)  путем комбинации рекламы, личной продажи,  престижных  некоммерческих  мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов,  направленных  на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
    

    – обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и  уровней цен на экспортируемые товары, определении  «технологии»  использования  цен, сроков кредита, скидок и т.д.
    

    – удовлетворение технических и социальных норм  страны,  импортирующей  товары предприятия,   что   означает   обязанность   обеспечить   должные    уровни безопасности использования товара и защиты  окружающей  среды;  соответствие морально-этическим  правилам;  должный   уровень   потребительских   свойств товара.
    

    – управление маркетинговой  деятельностью  (маркетингом)  как  системой,  т.е. планирование,   выполнение   и   контроль    маркетинговой    программы    индивидуальных обязанностей каждого  участника  работы  предприятия,  оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
    

      Для осуществления  вышеперечисленных  мероприятий,  необходимо  учитывать большую роль тех, от кого в  сущности  и  зависит  эффективность  проведения маркетинговой стратегии, а именно  субъектов  маркетинга,  которые  включают производителей и организации  обслуживания,  оптовые  и  розничные  торговые организации, специалистов по  маркетингу  и  различных  потребителей.  Важно отметить, что  хотя  ответственность  за  выполнение  маркетинговых  функций может делегироваться и распределяться различными  способами,  совсем  ими  в большинстве  случаев  пренебречь  нельзя,  они  должны  обязательно   кем-то выполняться .
    

    Процесс маркетинга начинается  с  изучения  покупателя  и  выявления  его потребностей,   а   завершается   приобретением   товара    покупателем    и  удовлетворением его выявленных потребностей.
    

    Рынок, на котором  действуют  субъекты  маркетинга,  можно  разделить  на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и  «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные  компоненты.
    

    Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и  продавцам  и  покупателям товара.
    

    Очевидно,  что  тип  маркетинга  определяет  и  способ   управления   им. Управление  маркетингом,  по  определению   Ф.   Котлера   —   это   анализ, планирование, претворение в жизнь и  контроль  за  проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодных  обменов  с целевыми  покупателями  ради  достижения  определенных  задач   организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта,  увеличение  доли  рынка  и т.п. 
    

      Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в  достижении стоящих  перед  ней  целей.  Проще  говоря,  управление  маркетингом  —  это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций),  на  основе которых   коммерческие   организации   осуществляют    свою    маркетинговую деятельность:
    

     – концепция совершенствования производства;
    

    –  концепция совершенствования товара;
    

    – концепция интенсификации коммерческих усилий;
    

    –  концепция маркетинга;
    

    – концепция социально-этичного маркетинга.
    

     Использование каждой из них  обязательно  и,  в  первую  очередь,  ставит вопрос о  том,  каким  должно  быть  соотношение  интересов  производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти  интересы  вступают в противоречие друг с другом.
    

     

     

     

    Список использованной литературы

     

    1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. –– М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
    2. Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко. Пер.с англ. — М.: Экономика, 1999.
    3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. – М: Экономика, 1999.
    4. Голубков Е.П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 2001.
    5. Голубков Е.П. и др. Маркетинг. Выбор лучшего решения. –М., Экономика, 2002 .
    6. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.
    7. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг. – М: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996.
    8. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации.–М.: КНОРУС, 2006.
    9. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга — М.: Машиностроение, 2000.
    10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2008.
    11. Котлер Ф. Основы маркетинга.–М.: Прогресс, 2003.
    12. Крылов И.В. Маркетинг. -М.: Центр, 2007.
    13. Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Международные отношении, 1999.
    14. Моисева Н.К. Международный маркетинг: Учебник. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2005.
    15. Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.:РАГС, 2009.
    16. Современный маркетинг/ Под ред. В.Е.Хруцкого — М.: Финансы и статистика, 2007.
    17. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2005.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->