МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а, так же, с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

По отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбыточной деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Рыночная экономика в нашей стране не развилась пока в полной мере, а, следовательно, старые связи между предприятиями в большинстве случаев безвозвратно потеряны. В такой ситуации руководству предприятия очень сложно ориентироваться на рынке, поэтому реальной основной действительностью на сегодня является недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения.

Актуальность темы исследования определяет то, что применение принципов маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия и собственно маркетинговый анализ предполагают определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия, целью которых является повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности организации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Цель курсовой работы – исследование маркетинга как инструментарий предпринимательства и особенности его развития в современных рыночных условиях

Задачи исследования:

  1. Исследовать маркетинг как инструментарий предпринимательства.
  2. Проанализировать сущность и содержание процесса маркетинговых исследований.
  3. Рассмотреть бенч-маркетинг как функцию маркетинговых исследований.
  4. Анализ тенденций и перспектив диверсификационого маркетингового инструментария.

Объект исследования – маркетинг и ее функции с точки зрения экономической теории.

Предмет исследования – определение функций маркетинга в механизме общественных экономических отношений.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Структурно работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Основная часть включает три главы. В первой главе раскрываются следующие вопросы:

– сущность, объективные предпосылки и критерии эволюции маркетинга;

– маркетинговые функции;

– комплекс маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства.

Вторая глава посвящена исследованию вопросов:

– процесс и дизайн-маркетинговые исследования;

–методы получения и обработки маркетинговой информации;

– бенч-маркетинг как функция маркетинговых исследований.

В третьей главе рассмотрены тенденции и перспективы диверсификации маркетингового инструментария:

– товарная и ценовая политика в системе маркетинговых решений;

– тактика и стратегия маркетинга: опыт ПРС и его использовать в маркетинговом пространстве РФ.

Объектом исследования являются работы таких известных авторов, исследующих в своих работах маркетинг и его роль в экономическом механизме общества – Ассев В.Г., Аренков И.А., Афанасьев Н.В., Багиев Е.Г., Баззел Р., Голубков Е.П., Дихтль В.Г., Капустина М.Е., Котлер Ф., Кокрен У., Лукашевич М.Л., Ноздрева Р.Б., Пунин Е.И., Родионов И.И., Роджерс Э., Романов А.Н., Соловьев Б.А., Эванс Дж.Р., Юхансон Я. и др.

 

1.

 

1.1. Маркетинг, сущность, объективные предпосылки и критерии эволюции

 

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производство, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Вторая исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа — непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг, т.е. вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг. Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории экономики (в основном американской) и социальные, экономические и политические перемены за последние годы. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя1.

Концепция маркетинга — сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар»2 и т.д.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие известные фирмы — корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон», «Макдональдс». Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач1:

  1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / Дайн А., Буркель Ф., Ланкар Р. и др. / Науч. ред. А.Г. Худокормов. — М.: Экономика, 1993.
  2. Асаул А.Н. Становление предпринимательской деятельности в контексте глобализации экономики // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 7. С. 14– 18.
  3. Асеев В.Г. Единство содержательной и динамической сторон мотивации / Сб. статей Принцип системности в психологических исследованиях. — М.: Наука, 1990.
  4. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. –СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.
  5. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998
  6. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства / Под ред. Багиева Г.Л.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
  7. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
  8. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
  9. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркинг — как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция «Маркетинг и культура предпринимательства»: Тезисы докладов. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. — Ч.1.
  10. Багиев Г.Л., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур. В кн.: Международная научная конференция «Маркетинг и культура предпринимательства»: Тезисы докладов. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -Ч.1.
  11. Багиев Г.Л. Маркетинг в рыночных условиях // Вопросы экономики. 1997. С. 32– 36.
  12. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге/ Пер. с англ. под ред. М.Р.Ефимовой. — М.: Финстатинформ, 2000.
  13. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного пери- ода: методология и практика. -М.: Экономика, ТОО «КоМаркт Лтд.»,1997.
  14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. — М.: Финпресс,1998.
  15. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. — Высш. шк., 2000.
  16. Дера В.Г., Кухарчук А.С., Чеботарь Ю.М., Шумов Ю.А. Маркетинг и новые формы научно-информационной деятельности / Методическое пособие. — М.: ИПКиР, 1990.
  17. Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры — М.: Прогресс, 1992.
  18. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие.- 1990.
  19. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. — М.: Экономика, 1981.
  20. Кокрен У. Методы выборного исследования. — М.: Статистика, 2001.
  21. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2003.
  22. Котлер Ф. Управление маркетингом: Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1980.
  23. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие по дисц. внешнеэкон.специализации: — В 2 частях. Ч.2. Применение инструментов маркетинга / Под ред. А.Г. Медведева. — СПб.: Изд-во СПбИЭФ, 1992
  24. Маркетинг: Пер. с англ./ Под ред.Д.И. Костюхина . — М.: Прогресс, 1974.
  25. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др./ Под ред. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003
  26. Марченко С.Ф. Маркетинговые исследования в России // Бренд-маркетинг, 2000. № 12. С. 45– 48.
  27. Мерффект Х. Маркетинг: основы политики. Берлин, 1991.
  28. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.
  29. Перция В. Лучше меньше, да лучше // Менеджмент. 2001. № 5. С. 63– 65
  30. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях ( в условиях рыночной экономики ). — М.: Междунар. отношения, 1993.
  31. Родионов И.И. Мировой рынок информационных услуг: Основные характеристики, цены, методы маркетинга / Технологии электронных коммуникаций. Т. 12.-М., 1992.
  32. Роджерс Э., Аварвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1980.
  33. Роланд С. Новая парадигма в российской экономике // Маркетолог, 1998. № 4. С. 19– 23.
  34. Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991.
  35. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1991.
  36. Соломенко М.И. Вопросы маркетинга в механизме управления современных предприятия // Менеджмент в России и за рубежом. 2000. № 9. С. 14- 21.
  37. Тарасевич В.М. Ценовая политика в системе маркетинга: Учебное пособие / Под ред. проф. Багиева Г.Л. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.
  38. Хойер В. Как сделать бизнес в Европе. — М.: Прогресс, 2000.
  39. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер. с англ. — М.: Междунар. отношения, 2003
  40. Хоненко С. Инструментарий современных маркетинговых исследований // Практический маркетинг, 2003. № 5. С. 66– 68.
  41. Шарма Део. Промышленная сеть в маркетинге. В кн.: Маркетинг и рыночные сети: ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ. — СПб., 1994. -Ч. 1.
  42. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. — М.: Экономика, 2000.
  43. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие. — СПб.: Специальная литература, 2000.
  44. Эффективные технологии маркетинга / Effective Marketing Technologies / Ю.А.Ковальков, О.Н.Дмитриев. — М.: Машиностроение, 1994.
  45. Юхансон Я. Стратегия и тактика деловых коммуникаций в промышленном маркетинге. В кн.: Маркетинг и рыночные сети: ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ.- СПб., 1994. -Ч.1.

     

     


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->