КУЛЬТУРА КАК ФАКТОР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Одновременно с внутренними факторами, оказывающими существенное влияние на поведение потребителей, существуют также и внешние факторы.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителя относятся: культура, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домашнее хозяйство. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но должны их знать и учитывать.


Рисунок 1 – Факторы, влияющие на покупательское поведение

 

В философской, социологической, искусствоведческой и управленческой литературе имеется большое количество ее определений. Большинство из них различаются лишь формулировками, акцентами. Но есть и существенные различия. На одном полюсе — распространенное в философии понимание культуры как всего того, что не является природным, а на другом — культура как объект административного регулирования со стороны министерства культуры: библиотеки, дома культуры, музеи, театры. Спорить о категориях — это занятие, во многих случаях равнозначное спору о том, какой язык правильнее. Понятия – это прежде всего результат договоренности, позволяющей взаимодействующим индивидам подразумевать под одним и тем же словом одно и то же явление. В данной работе культура рассматривается в рамках той традиции, которая имеет место в социологии, хотя и не является общепринятой.

Культура — это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества, это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

Элементы, входящие в культуру:

1. Абстрактные: ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления.

2. Материальные: книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также такие специфические продукты как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1. осознание себя и мира

2. общение и язык

3. одежда и внешность

Субкультура — это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.).

Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Санкции делятся на позитивные («пряник» соблюдающему культурные нормы) и негативные («кнут» их нарушающему).

Культура и субкультура носят конкретно-исторический характер. Набор универсальных элементов культуры (так называемые «общечеловеческие ценности и нормы») очень ограничен и весьма абстрактен. Когда же мы переходим к потреблению, то вычленить его общечеловеческие элементы оказывается весьма сложно. Попробуйте сделать это, сравнив потребление первобытного человека, обеспокоенного уходом мамонтов в другой лес, и современного россиянина, обеспокоенного ростом цен в результате роста курса доллара.

Отличие от инстинктов, культура не передается по наследству, с нею не рождаются. Культуре индивид обучается в процессе всей его жизни в данной социальной среде. Этот процесс освоения культуры и называют социализацией. Он включает освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств общения. «Культурный человек» — это тот, кто освоил нормы, ценности, язык данной культуры или субкультуры. Это своего рода «звание», которое дают окружающие, признавая успехи данного индивида в социализации. «Некультурный человек» — это тот, кто не смог или не захотел усвоить нормы и ценности среды, в которой он живет. Это негативный ярлык, клеймо. Присваивая такие звания, люди поощряют принятые в данной среде формы поведения, отбивают желание вести себя не так, «как принято».

Поскольку культура носит конкретно-исторический характер, то и эти «звания» действуют только в пределах данного культурного пространства. «Культурный» русский, попав в другую культуру, окажется «некультурным», поскольку там иные нормы. Даже в пределах одного общества возможны такие метаморфозы: панк, высоко ценимый в своей среде, будет принят как некультурный дикарь в клубе пенсионеров, но и пенсионера в тусовке панков ждет такой же прием.

Все элементы культуры «являются действенными в силу их активного приятия или пассивного признания» (Ионин 1996: 76). Иначе говоря, навязывание культуры может иметь успешный результат на двух уровнях:

культура пассивно признается, ей вынужденно подчиняются, следуя принятым нормам поведения и формам общения, но как только исчезает принуждение, эта культура отбрасывается;

культура активно принимается как своя, ее нормы и ценности становятся своими, личными, а следование им объясняется индивидом своим собственным «свободным выбором» («Я одеваюсь так, как мне нравится»). Во втором случае говорят об интериоризации культуры.

 

 

2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКЕ ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ

 

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Выделяется 4 типа покупательского ПП, основанных на степени его вовлеченности в процессе покупки и осознании различий между марками товар.

Модель потребительского поведения на рынке хлебобулочных изделий относится к привычному покупательскому поведению.

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками.

Рассмотрим процесс покупки хлебобулочных изделий. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить булку хлеба?

При покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение -отношение — поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке.

В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.

Рынок хлеба остается пока еще одним из немногих «островков» планово-распределительной экономики. Хлеб более всего походит на безличные соль, спички, сахар, восприятие которых практически не изменилось еще с советского времени. Спички какой марки Вы покупаете? Вопрос, наверное, риторический. Как и хлеб – это не марочный товар.

Известные десятилетиями хлеб «Дарницкий» и батон «Нарезной» в непритязательной упаковке производят многочисленные одинаковые хле-бозаводы и хлебокомбинаты. «Нарезной» батон какого хлебозавода Вы покупаете? Вопрос то же риторический. Большинство покупателей об этом даже не задумывается.

Выбор потребителями хлебобулочных изделий в значительно степени кон-сервативен. Наиболее часто проявляющимся мотивом выбора изделия является «привычность». И более 60% в большинстве сегментов рынка хлебобулочных изделий занимают традиционные сорта хлеба. В сегменте черного хлеба – это «Дарницкий», «Украинский» и «Бородинский», которые в совокупном объеме занимают больше 75% сегмента. В сегменте белого хлеба – это батон «Нарезной», который занимает 60,4% сегмента белого хлеба.

Однако, на данный момент можно констатировать тенденцию к ди-версификации рынка и переключение спроса на более разнообразные хлебобулочные изделия. В то же время, не любые новые изделия, появляющиеся на рынке начинают пользоваться спросом. Но среди таких относительно «новых» изделий можно отметить очевидных «фаворитов», которые пришлись по вкусу краснодарцам и демонстрируют невероятные для консервативного рынка хлеба темпы роста.

В сегменте черного и серого хлеба – это хлеб с отрубями, который к настоящему моменту достиг емкости в размере более 3% от емкости всего сегмента, в сегменте белого хлеба – это багеты, которые на данный момент занимают уже более 15% емкости сегмента белого хлеба. В сегменте пресных булочек – это булочки с корицей и французские булочки.

Все это говорит о снижении консерватизма потребителей на кубанском рынке хлебобулочных изделий и их готовности пробовать и потреблять новые виды хлебобулочных изделий.

Полноценный учет всех перечисленных факторов дает представление о кубанском рынке хлебобулочных изделий, как о рынке значительно более емком и привлекательном, чем он казался раньше.

Еще одним фактором, обеспечивающим перспективность данного рынка, является неразвитость брендинга при крайней предрасположенности российских потребителей выбирать бренды, а не товары.

Кубанский рынок хлебобулочных изделий в настоящий момент – это рынок товаров, а не брендов. В то же время большинство российских рынков продуктов питания и напитков – это рынки брендов и большинство российских потребителей склонны покупать именно бренды и доверять именно брендам.

Все это дает основания полагать, что основным рыночным ресурсом в данной рыночной ситуации является создание узнаваемой торговой марки хлебобулочных изделий. Данная работа позволит задействовать потенциальное доверие покупателей к сильным и узнаваемым брендам, которое в нашей стране чрезвычайно сильно. В силу немарочности всех представленных на рынке товаров, все наиболее эффективные и сильные идеи позиционирования торговой марки хлебобулочных изделий в сознании потребителей остаются на данный момент свободными.

На данный момент у некоторой части потребителей формируется неудовлетворенность относительно некоторых потребительских свойств, представленного в розничной торговле хлеба: в частности, относительно качества хлебобулочных изделий, недостаточного разнообразия ассортимента по величине фасовки и натуральности представленного хлеба.

Любую из этих идей можно эффективно использовать для позициони-рования марки хлебобулочных изделий, пользуясь в данном случае стра-тегией недифференцированного маркетинга (то есть, не ориентируясь на определенную группу потребителей с однородным поведением, а предлагая всем «разочарованным» потребителям продукт, обладающей искомой потребительской ценностью).

Подобная стратегия способна обеспечить рост и повышение стоимости продаж на стабилизировавшемся и даже немного сокращающемся кубанском рынке хлебобулочных изделий.

В наибольшей степени в данный момент проявляется неудовлетворенность относительно качества хлебобулочных изделий. При оценке утверждения «Сейчас хлеб стал хуже, чем был раньше», потребители оценили степень своего согласия с данным утверждением в 3,17 балла (по 5-ти балльной шкале), что можно интерпретировать как «скорее согласен, чем не согласен».

Это означает, что в среднем, потребители хотели бы покупать хлебобулочные изделия более высокого качества, чем они покупают сейчас.

Таким образом, перечисленные искомые потребительские ценности могут быть эффективной основой для позиционирования бренда хлебобулочных изделий.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
  2. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2001.
  3. Борисов Ю.В. Поведение потребителя. М., 2000.
  4. Дорошеев В.И. Введение в теорию маркетинга М., 2001.
  5. Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996.
  6. Ильин В. И. Поведение потребителей. М., 2003.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->