Корпоративная реклама как инструмент коммуникации

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Корпоративная (фирменная) реклама подразумевает продажу идеи о фирме, предназначена для того, чтобы информировать о существовании фирмы, а так же создать репутацию или имидж фирмы. Является эффективным средством для привлечения спонсоров, создания прочной клиентуры.

Объект исследования – краснодарская торговая сеть «Табрис».

Цель работы – характеристика особенностей разработки рекламных продуктов в области корпоративной рекламы.

Задачи исследования:

– рассмотреть теоретические концепции разработки рекламных продуктов в области корпоративной рекламы;

– анализ элементов корпоративной рекламы торговой сети «Табрис»;

– общая характеристика торговой сети «Табрис»;

– охарактеризовать основные средства рекламы, применяемые в торговой сети «Табрис».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ В ОБЛАСТИ КОРПОРАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

 

1.1.

 

Под корпоративным маркетингом (еще используют термины «производственный маркетинг», «деловой маркетинг», «В2В-маркетинг») понимается процесс сбыта одной фирмой своих товаров или услуг другой фирме.

Фирмы, действующие на корпоративном рынке, направляют свои маркетинговые усилия не на отдельных, а корпоративных потребителей, которые покупают товары по одной из трех основных причин: чтобы использовать приобретенные товары как компоненты производимых ею других товаров (например, пекарня покупает куриные яйца и муку, а автомобильная компания — листовой металл); чтобы использовать приобретенные товары для производства своих товаров или оказания своих услуг (например, строительная фирма покупает экскаватор, а авиакомпания — самолет); чтобы использовать приобретенные товары для ведения своего дела (например, консультационная фирма покупает канцелярские принадлежности, а ресторан — кассовый аппарат).

Покупатели в корпоративном секторе обычно следуют одной из трех моделей процесса принятия решения. Первая и простейшая — это повторная покупка, т.е. фирма покупает товар или услугу, которые она приобретала в прошлом, у того же поставщика, с которым она имела дело раньше. По сути, это обычный повторный заказ, сопряженный с минимальным риском. Если компания осталась довольна предыдущей покупкой и купленным товаром в процессе его использования, то решение о повторной покупке принимается быстро и без особых затруднений. Данная модель соответствует привычному покупательскому поведению в сфере принятия решений индивидуальными потребителями.

Вторым подходом служит измененная повторная покупка. Компания приобретает уже знакомый ей товар у нового поставщика. Например, пекарня решает закупать муку у новой мукомольной фирмы. Измененная повторная покупка сопряжена с некоторым риском, поскольку покупателю и продавцу приходится обсуждать условия этих новых деловых отношений. Решения о смене поставщиков обычно принимаются по соображениям качества товара, его цены и сроков поставки.В сфере принятия решений индивидуальным потребителем измененной повторной покупке соответствует ситуация ограниченного решения проблемы.

Третий и сложнейший подход — принятие полностью нового решения, когда покупатель приобретает незнакомый ему товар у неизвестного ему поставщика. Если наша гипотетическая пекарня решит в дополнение к хлебу и булочкам выпекать пироги с фруктовой начинкой, то ей потребуется поставщик фруктов. Она должна принять решения о необходимых характеристиках как товара (качество фруктов, количество и т.д.), так и поставщика (по каким ценам он продает свой товар, условия доставки, гарантии и т.д.). Опять проведем аналогию с индивидуальным потребителем — на этот раз мы имеем ситуацию расширенного решения проблемы.

Компании, работающие в корпоративном секторе, используют рекламу по разным причинам. В ситуации прямой повторной покупки реклама направлена на укрепление решения фирмы-потребителя совершить покупку. Постоянная реклама способствует тому, что название поставщика удерживается в памяти потребителя, свидетельствует о стабильности и надежности поставщика. Это также защитная мера против потенциальных конкурентов. В некоторых случаях активное рекламное присутствие может даже снизить потребность в частых персональных визитах представителей фирмы-поставщика на фирму-покупателя для поддержания связи с потребителями.

При измененной повторной покупке реклама играет важную роль напоминания потенциальным покупателям о существовании и достоинствах альтернативных поставщиков. Корпоративную рекламу часто используют для создания списка возможных потребителей; этим списком руководствуется служба сбыта фирмы-поставщика. Фирма, ищущая нового поставщика, может начать поиск с просмотра рекламных объявлений, используя информацию в рекламе для сравнения предложений нового и существующего поставщиков.

Ситуация полностью нового решения предполагает использование в качестве доминирующего способа маркетинговых коммуникаций фирм-поставщиков персональные продажи. Хотя и реклама играет некоторую роль. Ее могут использовать для создания списка возможных потребителей, как и в случае измененной повторной покупки. Рекламное присутствие потенциального поставщика также выполняет для его собственной службы сбыта полезную функцию предпродажного информирования корпоративных потребителей. Благодаря такой рекламе название фирмы-рекламодателя становится узнаваемым, а значит, возрастают шансы ее торгового представителя получить согласие потенциального потребителя на встречу по поводу соглашения о поставках. Таким образом, реклама служит повышению осведомленности потребителей о поставщике и его товарах, укреплению доверия к нему.

 

 

1.2. Реклама как средство обеспечения корпоративного имиджа

 

Корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции.

Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность – это совокупность больших трудовых и капиталовложений.

Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность компании свойственна как региональным, так и столичным компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает компании приносить прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Использование этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление или ослабление преимуществ каждого из средств и скрывает их недостатки. В зависимости от того, как компания использует финансовые, информационные, человеческие ресурсы, постепенно создается организационный стиль. Финансирование различные проектов, проведение социально-ориентированных программ, развитие той или иной области, связанной с деятельностью компании все это способы создания благоприятного имиджа. После формирования определенных маркетинговых решений, взаимодействия с общественностью, следующим этапом становиться решение о применении возможных каналов донесения информации до определенной целевой группы. Теперь в действие вступает корпоративная идентичность, когда имидж компании, непосредственно ассоциируется с производимыми ею услугами и/или товарами. Именно корпоративная идентичность отражает миссию, структуру и возможности компании. Данный этап является очень сложным и не ограничивается некой кратковременной системой мер. Факт существования понятия стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует о значимости для успеха компании. В результате непрерывной работы над корпоративной идентичностью возникает корпоративный имидж.

Корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели — создание благоприятного имиджа фирмы, но для достижения дополнительных целей, поставленных перед компанией в определенный период (привлечение инвесторов, квалифицированных специалистов), могут быть удачно вписаны в общую рекламную стратегию. Таким образом, можно не только достичь чего-то нового, но и исправить ошибки прошлого.

Создавая общее мнение о фирме, корпоративная реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании благотворительного имиджа.

Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов — самих сотрудников. Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие — это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

Для того, чтобы определить вектор направления развития рекламной кампании нужно учитывать следующие принципы, разработанными С.Адамсом:

1. Использовать национальную и эмоциональную символику.

2. Применять легко запоминающиеся слоганы.

3. Опережать оппонента в интерпретации событий.

4. Постоянно воздействовать на общественное мнение по любым доступным коммуникативным каналам.

Каждая компания в зависимости от ее уровня и специализации применяет и различные каналы распространения информации. Например, сеть косметических салонов или сотовой связи могут себе позволить воспользоваться таким нетрадиционным способом, как распространение открыток с рекламной информацией. Банковские структуры и юридические организации в основном используют Интернет-технологии, наружную рекламу и мелкую полиграфию (буклеты, годовые отчеты).

Одним из важнейших отличий к построению корпоративной индивидуальности является внутренний имидж организации, от которого зависит не только уровень обратной связи с потребителем, но и качество производимой продукции. Основными критериями является культура компании и социально психологический климат. Имидж топ-менеджеров организации включает представления о способностях, установках, психологических характеристиках и внешности руководителя. Имидж персонала — это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные черты для тех с кем ему приходится сотрудничать. Каждый сотрудник должен рассматривается как «лицо» организации, ведь именно по нему судят об организации в целом. Роль персонала очень важна при создании благоприятного имиджа, что должно учитываться руководителями организация, уделяя внимание качественности информирования. В региональных организациях роль персонала оценена недостаточно и проведение работы с персоналом более прерогатива столичных компаний, нежели областных.

 

1.3. Средства размещения корпоративной рекламы

 

При выборе средств размещения корпоративной рекламы во внимание принимают две важные характеристики корпоративного рынка — здесь целевые аудитории, во-первых, обычно намного меньше, чем на рынке потребительских товаров и услуг, и, во-вторых, они имеют чрезвычайно специализированные потребности. Поэтому рекламодатели корпоративного рынка больше полагаются на специализированные версии потребительских массовых средств размещения рекламы.

В корпоративном секторе рекламодатели широко используют средства прямого маркетинга, особенно прямую почтовую рекламу и телемаркетинг. Фактически расходы фирм, работающих на корпоративных рынках, составляют большую часть всех расходов на прямой маркетинг в США. Эти компании в 1996 году истратили на мероприятия прямого маркетинга приблизительно 77,4 млрд. долл. Списки адресатов, благодаря развитию методов их формирования и управления ими, стали широко доступными для рекламодателей в корпоративном секторе. Они имеются практически для каждой отрасли, причем возможно их более глубокое структурирование по названиям должностей, количеству сотрудников в фирме, географическому расположению и другим характеристикам. За дополнительную плату поставщики списков компаний (так называемые брокеры) могут также предоставить телефонные номера этих компаний, что упрощает телемаркетинг. Многие рекламодатели в корпоративном секторе комбинируют несколько средств прямого маркетинга. Начинают с прямой почтовой рекламы и составляют списки заинтересовавшихся адресатов (т.е. потенциальных покупателей), после чего переходят к телемаркетингу, чтобы оценить степень их интереса к товару.

Рекламные материалы, рассылаемые по почте, достаточно разнообразны по форме — от простых почтовых открыток и одностраничных писем до глянцевых многостраничных брошюр. Пытаясь пробиться через рекламный шум других компаний и завладеть вниманием потенциальных покупателей, многие фирмы, работающие на корпоративном рынке, используют прямую почтовую рассылку предметов специальной рекламы, т.е. каких-то небольших полезных вещей с нанесенным на них названием (а иногда и координатами) фирмы-рекламодателя. Например, полиграфическая компания, желающая приобрести новых заказчиков, может рассылать подарочные телефоны в форме гоночного автомобиля, упакованные в стандартную картонную коробку размером 21,5×28 см, чтобы таким образом сообщить о своей оперативной службе доставки.

Кроме возможности избирательно обращаться к вероятным потребителям, средства прямого маркетинга интересны рекламодателям на корпоративном рынке еще и тем, что результаты кампаний прямого маркетинга легко оценить. Если рекламодатель предусмотрит в пакете, посланном по почте, какой-нибудь способ получения ответа от адресата (предоплаченную, т.е. бесплатную для отправителя, почтовую карточку, бесплатный телефонный номер для приема звонков от потенциальных потребителей, форму заказа и т.п.), то поступившие от прямой почтовой рекламы запросы на дополнительную информацию или заказы на товар можно свести в таблицу и сравнить с количественными результатами других почтовых рассылок. Рекламодатели в корпоративном секторе, по сравнению со своими коллегами на потребительских рынках, особенно ценят возможность количественно измерить эффективность рекламы, поскольку маркетинговые бюджеты первых обычно намного меньше, чем у вторых.

Большинство рекламодателей в корпоративном секторе, использующих средства прямого маркетинга, во многом полагаются на собственные списки существующих, бывших и потенциальных потребителей. Поскольку эти люди раньше проявляли интерес к товару или услуге, от них с высокой вероятностью можно ожидать и будущих покупок. Собственные списки пополняют данными, которые содержатся в списках, полученных от брокеров и других внешних источников.

Рекламодатели в корпоративном секторе также активно используют журнальную рекламу, уделяя особое внимание отраслевым изданиям, посвященным отдельным отраслям или, что бывает чаще, специализированным сегментам отраслей. Например, строительную отрасль освещают такие издания, как Concrete Construction («Бетонное строительство»), Better Roads («Лучшие дороги»), Masonry Repair Digest («Ремонт в строительстве») и Construction Equipment («Строительное оборудование»). Существует даже журнал для фирм, предлагающих свои товары строительной отрасли — Construction Marketing Today («Современный строительный маркетинг»). Специализированная природа таких изданий позволяет рекламодателям в корпоративном секторе действовать узконаправленно, что значительно снижает лишние затраты при покупке рекламного места. В 1994 году компании истратили на рекламу в отраслевой прессе более чем 5 млрд. долл.

Отраслевая пресса обычно предлагает рекламодателям «контролируемый тираж». Такие журналы не просто объявляют единую подписную цену для всех читателей, а выделяют среди них «специальных», т.е. людей, работающих в данной отрасли. Эти профессионалы заполняют небольшую анкету (фамилия, должность, отрасль, размер компании по количеству сотрудников и объему продаж и т.д.), согласно которой редакция может отнести их к разряду своих «специальных» читателей и предоставлять им журнал бесплатно. Данные о тиражах отраслевых изданий ежегодно проверяет независимая Организация по ревизии тиражей деловых изданий.

Пресса такого рода обычно предлагает своим рекламодателям несколько специальных услуг. Во-первых, большая часть рекламных объявлений в отраслевых изданиях содержит «номер для обслуживания читателей», т.е. идентификационный код этого объявления, который можно указать в расположенной в конце журнала предоплаченной почтовой карточке для ответа. Читатель, заинтересовавшийся какими-нибудь товарами или услугами, реклама которых размещена в журнале, обводит кружком в почтовой карточке (по виду напоминающей лотерейную) номера соответствующих рекламных объявлений и отправляет карточку в редакцию. Журнал в свою очередь ежемесячно готовит для каждого рекламодателя списки с фамилиями и адресами тех читателей, которые, отправив почтовую карточку, запросили дополнительную информацию.

Вторая специальная услуга — это согласование редакторских и рекламных материалов. Торговые представители отраслевых изданий регулярно информируют своих клиентов-рекламодателей о редакторском (т.е. собственном, а не предоставленном рекламодателями) содержании предстоящего номера. Некоторые редакторские материалы могут оказаться особенно подходящими для того, чтобы та или иная фирма разместила в этом номере журнала свою рекламу. Например, рекламодатель, предлагающий на рынке компьютерную программу имущественного учета в ресторанах, наверняка захочет купить рекламную площадь в номере журнала Restaurants and Institutions («Рестораны и ресторанный бизнес»), посвященном компьютеризации ресторанной отрасли. Более того, он постарается разместить свое рекламное объявление рядом со статьей о системах имущественного учета. Потребительские журналы также часто предлагают своим рекламодателям аналогичную услугу, но все же согласование редакторских и рекламных материалов традиционно считается более приемлемым для отраслевых изданий.

В последние годы многие такие издания начали предлагать рекламодателям услуги по расширению охвата читательской аудитории. В частности, журналы часто спонсируют торговые выставки, которые проводятся в удобно расположенных местах и позволяют читателям лично ознакомиться с рекламируемыми на страницах этих изданий товарами. В программу такой выставки иногда включается семинар, построенный на опубликованных редакторских материалах, а вести его могут редакторы и обозреватели журнала. Или, если журнал не организовывает выставку самостоятельно, он может подготовить специальный выпуск, посвященный какой-нибудь крупной отраслевой выставке или конференции. Такой выпуск привлечет внимание участников выставки или конференции, многие из которых, вероятно, и сами размещают свою рекламу в этом журнале.

Еще одно рекламное средство, иногда предлагаемое через журнал, а иногда отдельно, — это пачка почтовых карточек. Каждая из 50 – 100 или больше карточек содержит одно рекламное объявление для одного товара. Рекламный текст обычно размещают на одной стороне карточки, а на оборотной заинтересовавшийся рекламой читатель может вписать свои фамилию и адрес. Затем карточку отправляют непосредственно рекламодателю. Хотя размер почтовой карточки не позволяет разместить на ней особо подробную информацию о товаре, то, что карточка отправляется напрямую компании-производителю, а не через редакцию журнала, считается преимуществом. Кроме того, рекламодатели с особенно ограниченным бюджетом оценят более низкие почтовые расходы, связанные с использованием таких пачек, поскольку эти расходы распределяются между всеми фирмами, реклама которых включается в пачку. В отдельных случаях рекламодатель может купить исключительное право рекламы товарной категории, чтобы его объявление не затерялось среди рекламы прямых конкурентов.

Рекламодатели в корпоративном секторе прибегают и к газетной рекламе, особенно в случае рекламы деловых услуг, например финансовых. Многие газеты имеют ежедневный или еженедельный деловой раздел — идеальное место для размещения объявлений, ориентированных на корпоративных потребителей. Одним из самых известных и читаемых источников деловой информации выступает газета Wall Street Journal, выходящая пять раз в неделю, с понедельника по пятницу. Это посвященное исключительно бизнесу издание содержит очень много ориентированной на корпоративных потребителей рекламы, большую часть которой размещают крупнейшие в США компании, работающие в корпоративном секторе.

В последнее время корпоративные рекламодатели начали экспериментировать и с другими средствами размещения рекламы. Так, многие компании по целевым почтовым спискам рассылают потенциальным корпоративным потребителям видеокассеты с рекламным материалом, уменьшая таким образом количество дорогостоящих визитов своих торговых представителей и повышая эффективность тех, которые все же выполняются. К тому же корпоративный сектор живо отреагировал на появление возможностей размещать интерактивную рекламу, и сегодня многие рекламодатели имеют в Internet свои Web-страницы. Эти сайты, часто предоставляющие потребителям возможность разместить заказ на брошюру с дополнительной информацией о товаре или на сам товар, функционируют как дополнительный канал распространения.

Часть рекламодателей подготовила каталоги своих товаров и услуг на компьютерных дисках CD-ROM. Например, потенциальные покупатели, получив от производителя офисной мебели такой диск, увидят фотографии письменных столов, стульев и кресел всех имеющихся моделей, размеров, различной окраски и конфигурации; традиционный бумажный каталог со столь большим объемом информации оказался бы непозволительно дорогим для компании — производителя мебели. Поскольку офисы оснащены компьютерной техникой значительно лучше, чем домохозяйства, использовать компьютерные носители рекламной информации в корпоративном секторе более оправданно, чем на рынке потребительских товаров.

 

1.4. Реклама в корпоративном секторе

 

Реклама в корпоративном секторе имеет несколько важных отличий от рекламы на потребительском рынке. Во-первых, для первой часто большое значение имеет текст объявления, поскольку в нем содержится много подробной информации о предлагаемых товарах или услугах. Это справедливо даже для небольших по площади объявлений в отраслевых журналах или деловых разделах газет, а также для объявлений на предоплаченных почтовых карточках. Решения о покупке в корпоративном секторе чаще всего принимаются после тщательного рассмотрения всех факторов (в отличие от потребительского рынка, где люди могут делать покупки импульсивно или под влиянием эмоций). Поэтому потенциальные покупатели хотят узнать как можно больше о предлагаемом им товаре и о его поставщике.

Во-вторых, хотя рекламодатели в корпоративном секторе тоже иногда экспериментируют с эмоциональными подходами, подавляющее количество корпоративной рекламы основано на рациональных аргументах в пользу покупки предлагаемого товара или услуги. В частности, отличительной чертой корпоративной рекламы стали свидетельства удовлетворенных клиентов. Такой подход убеждает новых потребителей в том, что их решение о покупке сопряжено с меньшим риском: поскольку аналогичная фирма в свое время приобрела этот товар и осталась им довольна, видимо, и другие покупатели не разочаруются в своем выборе. Даже содержание свидетельств имеет рациональную направленность. Это не просто хвалебные слова, но и аргументы, важные для корпоративного покупателя, — об эксплуатационных качествах товара и экономии средств.

В-третьих, редко встретишь корпоративную рекламу, не предусматривающую тот или иной способ получения ответа от потребителя. Как упоминалось выше, рекламодатель в корпоративном секторе преследует две основные цели — получить заявки на дополнительную информацию и составить список потенциальных покупателей. Многие объявления содержат почтовый адрес, телефонный номер (часто бесплатный), номер факса, адрес электронной почты и нередко адрес Web-страницы рекламодателя. Если реклама размещена в отраслевом издании, то в дополнение к названной контактной информации еще приводится рассмотренный выше «номер для обслуживания читателей». Среди рекламодателей обычным стал при выборе средств размещения рекламы такой критерий, как затраты на получение от потребителей одного запроса дополнительной информации (или одной записи в списке потенциальных покупателей). Этот критерий применяется наряду с традиционным в рекламной отрасли показателем — стоимостью охвата тысячи потребителей. Многие рекламодатели не ограничиваются подсчетом потенциальных покупателей, которые у них появились благодаря размещению рекламы. Их интересует не только количество, но и качество. А качество новых потенциальных покупателей определяется тем, сколько из них согласятся на визит торгового представителя компании-рекламодателя и сколько в конце концов купят товар.

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ ЭЛЕМЕНТОВ КОРПОРАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ ТОРГОВОЙ СЕТИ «ТАБРИС»

 

2.1. Общая характеристика торговой сети «Табрис»

 

Любой сетевой магазин, работающий сегодня на рынке, имеет свою собственную историю развития. Одни изначально планировали «вырасти» до сети, у других это получилось спонтанно; кто-то работает по франшизе, а иные самостоятельно продвигают свой бренд. Но немногие сети открывали сначала «пилотный» проект, чтобы узнать состояние рынка и оценить собственные возможности. Именно так поступила сеть «ТАБРИС».

История сети супермаркетов «ТАБРИС» началась с открытия в Краснодаре
первого супермаркета в городе, в самом центре, на ул. Красной, 202, напротив
кинотеатра «Аврора». Это было в 1998 году. Первый супермаркет открыл свои
двери для покупателей накануне всемирного женского дня 8 марта. Уже тогда
строились планы по открытию супермаркетов, но, чтобы определить направление
развития, необходимо было оценить состояние.

Работа первого супермаркета показала, что жители Краснодара нуждались в большом магазине, где есть все. В этот супермаркет приезжали с разных районов города, приходили покупатели самых разных категорий, поэтому было принято окончательное решение о формировании сети супермаркетов. И в июле 2001 года в Краснодаре открылся второй супермаркет по адресу ул. Ставропольская, 213. Его торговая площадь составила около 600 кв. м. Следующий супермаркет открылся в Комсомольском микрорайоне 28 декабря 2001 года. Он стал самым большим супермаркетом в сети «Табрис» и жители района очень полюбили его. Следующий супермаркет открылся 15 октября прошлого года на
ул. Московской, 54.

Изначально компания позиционировала магазины как «супермаркеты для всех». Это значит, что каждый супермаркет имеет торговую площадь более 600 кв.м., ассортимент более 12000 наименований и подобран таким образом, что любой покупатель может найти необходимые ему продукты и сопутствующие товары.

И сейчас такая позиция оправдывает показывает себя. В супермаркетах на товары первой необходимости постоянно минимальная наценка и приемлемые цены. В торговом зале можно увидеть покупателей самых разных возрастов.

На сегодняшний день работают уже пять супермаркетов. Но сейчас ведутся
активные работы по открытию новых объектов. Развитие торговой сети — это
основная задача команды менеджеров торговой сети. Подробности строительства
и развития сети в 2008 году будут обязательно опубликованы в собственном
информационном издании.

Ценовая политика компании определяется стремлением уменьшить количество промежуточных звеньев между производителем и сетью супермаркетов «ТАБРИС». Это особенно актуально для формирования единого ассортимента во всех супермаркетах, где бы они ни находились. Компания «ТАБРИС» заинтересована в первую очередь в том, чтобы предложить покупателям продукты по максимально низким ценам, и соответственно в таких поставщиках, которые могут предложить условия поставки товаров по максимально низким ценам во все супермаркеты «Табрис».

Компания «ТАБРИС» формирует ассортиментную матрицу на основе анализа рынка микрорайонов, где расположены магазины. Ассортимент товаров
насчитывает от 12 до 20 млн. наименований в зависимости от размера магазина.
Выстраивание ассортиментной политики тесно связано с формированием пула
поставщиков компании.

Со многими поставщиками компания «ТАБРИС» работает в течение 3 – 5 лет. Среди них есть и производители продукции, и оптовые компании. Торговая сеть покупает товар в большом количестве, и для нее крайне важна стабильность ассортимента и качество этого товара, удобнее работать с крупным оптовым оператором, который в состоянии обеспечить максимально выгодные условия поставок, нивелировать сезонные колебания цен и/или качества и оптимальные условия хранения. В свою очередь, работа с производителями также имеет свои плюсы. В частности, один из них заключается в возможности получения минимальных цен на нужные товары. Условия, на которых компания «ТАБРИС» работает с поставщиками, индивидуальны и зависят от множества факторов (известная или начинающая компания, компания с уникальными продуктами и т.д.). Обычно процесс принятия решения о работе с тем или иным поставщиком занимает от недели до месяца (в среднем – 20 дней): составляется договор, оговариваются цены, ассортимент, условия поставки, юридические аспекты договора. Однако самый важный фактор, который учитывается при принятии решения о работе с поставщиком, — качество предлагаемого поставщиком товара.

В каждом супермаркете покупатели очень разные, но каждый супермаркет имеет свои определенные особенности.

Супермаркет на улице Красной, 202:
так как он расположен в центре города рядом с кинотеатром «Аврора», там покупатели очень разнообразные. Супермаркет окружен жилыми домами, построенными давно, в которых живет очень много людей пенсионного возраста, супермаркет является их любимым магазином, они уже знают, что в нем их никогда не обманут, сотрудники службы безопасности помогут, и цены, такие как на рынке, к тому же очень близко к дому. При этом он является в то же время и элитным магазином, в этом супермаркете самый большой ассортимент дорогого алкоголя, кондитерских изделий, деликатесов и т.д. Поэтому сюда любят заезжать известные люди города. Никто не сомневается в качестве продуктов и к тому же удобно все покупать в одном месте. Также из-за расположенного рядом кинотеатра, который посещает большое количество молодых людей, в этом супермаркете много студентов. Детям после прогулок по Красной нравится, что их родители заходят за продуктами в супермаркет, так как пока родители покупают необходимое они выбирают себе игрушки, которых тоже большой ассортимент.

Супермаркет на ул. Ставропольской, 213:
он отличается от других супермаркетов тем, что находится на одной из основных дорог города напротив самого большого в городе парка им. 40-летия Октября. Часто в этом парке проходят различные мероприятия и почти все на обратной дороге или по дороге в парк заходят в магазин. Особенно много покупателей отдыхающих в парке по выходным, особенно в летний сезон и первые весенние дни.

В этом районе есть много жилых домов, больших многоэтажных комплексов, по улице Селезнева, в Гидрострое.

Супермаркет на ул. Сормовской 108/1:
этот супермаркет отличается от других тем, что находится в спальном районе. Комсомольский микрорайон один из самых больших и в городе, очень густо заселенный самыми разными слоями населения, поэтому и покупатели в супермаркете очень разные. Это и пенсионеры, и дети, и взрослые, много молодых семей, домохозяек. Это самый большой по площади из сети «Табрис» супермаркет.

Супермаркет на ул. Московской, 54: наш уникальный супермаркет, который с первого дня начал бить рекорды по количеству покупателей. Как и в остальных, здесь можно встретить абсолютно разных покупателей. Рядом находятся заводы ЗИП и РИП, комбинат «Очаково», но в то же время этот магазин стоит на пути к загородным коттеджам. И благодаря ценовой и организационной политике компании, каждый из покупателей находит здесь то, зачем пришел.

Основные факторы, влияющие на выбор места приобретения продуктов питания: Место нахождения, ассортимент, качество работы всего персонала, цены, отношение к покупателям, качество товаров — сроки, внешний вид, бесплатная упаковка, помощь при упаковке, доставка к машине, консультации

С помощью дополнительных услуг администрация сети старается поддерживать лояльность покупателей. Всегда бесплатная упаковка в фирменные пакеты «Табрис», удобная парковка. Время работы с 8 часов утра
до 1 часа ночи. В супермаркете на ул. Сормовская, 108/1 — есть фотолаборатория, музыкальный магазин, салон сотовой связи и даже магазин окон. Салон связи есть так же и в супермаркете на ул. Ставропольская, 213.

В основном сеть супермаркетов «ТАБРИС» проводит акции по продвижению
товаров совместно со своими поставщиками.

Покупателям приятно получать подарки. Также в сети проводились акции с бесплатными фотографиями на память, дегустации национальных блюд совместно с лучшими ресторанами города.

2.2. Основные средства рекламы, используемые в торговой сети «Табрис», их характеристика и эффективность использования

 

Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей (медиумов) рекламного сообщения.

В настоящее время существует множество средств рекламных сообщений, которые принято подразделять на группы в зависимости от способа их воздействия на органы чувств человека, по техническому признаку, месту применения, характеру воздействия на адресата, а также в зависимости от предмета рекламы и по другим признакам относятся каталоги, проспекты, плакаты, буклеты и листовки.

В торговой сети «Табрис» распространяются каталоги, которые представляют собой издание, содержащее систематизированный перечень информации о большом числе товаров. Они иллюстрированы красочными фотографиями или рисунками предлагаемых товаров, с их подробным описанием и техническими характеристиками, и рассчитаны на длительное пользование.

В торговой сети «Табрис» распространяют проспекты, которые содержат подробное описание и иллюстрации предлагаемых товаров. Это сброшюрованное или переплетенное печатное издание, но меньшего объема, чем каталог. Чаще всего издаются к праздничным или юбилейным датам или для рекламы престижных товаров.

В торговой сети «Табрис» используют плакаты, которые представляют собой крупноформатное издание, чаще всего с односторонней печатью. На них помещают большой рисунок или фотоиллюстрацию, а также крупный рекламный заголовок-слоган, в сжатой форме отображающий важнейшую особенность рекламируемого товара или услуги. Иногда все это дается в комбинации с календарем.

В торговой сети «Табрис» также используются буклеты — многократно сфальцованное (последовательно сгибаемое) издание.

В торговой сети «Табрис» также применяют и листовки, которые содержат, как правило, по одной-две иллюстрации рекламируемых изделий и представляют собой малоформатное несфальцованное или однократно сложенное издание.

Неотъемлемыми элементами художественного оформления рекламно- каталожных материалов является фирменная символика рекламодателя, его почтовый адрес, номера телефонов, факса и т. д.

В торговой сети «Табрис» также применяют праздничные рекламно-подарочные издания — настенные, настольные и карманные календари, деловые дневники и записные книжки, открытки и плакаты, в оформлении которых используется фирменная символика рекламодателя.

С помощью рекламных материалов потенциальных покупателей знакомят с предлагаемыми товарами или услугами, а также с предприятием, рекламирующим товары (услуги).

В торговой сети «Табрис» используют радио- телерекламу. Самыми массовыми по охвату населения средствами рекламы являются радио- и телереклама.

Особенностью радиорекламы является ее легкая и непроизвольная воспринимаемость. Обычно рекламное объявление по радио бывает продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты и сопровождается музыкой. Радиореклама должна быть обращена на соответствующую целевую группу слушателей (рабочих, домохозяек и т. д.), с учетом чего и строится рекламное обращение.

Радиорекламу подразделяют на внутримагазинную, осуществляемую через магазинную трансляционную установку, и внемагазинную, передаваемую через городскую или другую радиотрансляционную сеть.

В торговой сети «Табрис» основными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролики и радиорепортажи.

Телевизионную рекламу можно подразделить на телевизионные рекламные ролики, телевизионные объявления, рекламные телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между телепередачами.

В торговой сети «Табрис» используют телевизионные рекламные ролики, которые имеют продолжительность демонстрирования от нескольких секунд до трех минут. Часто включаются в популярные художественные и публицистические телепередачи и программы.

Телевизионные объявления представляют собой информацию, воспроизводимую с помощью диктора.

Рекламные телепередачи — репортажи, викторины и другие передачи, по ходу которых активно рекламируют различные товары (услуги) или предприятия, предлагающие их.

В торговой сети «Табрис» одним из эффективных средств рекламы товаров, пропаганды товарных знаков является применение наружной рекламы, к разновидностям которой можно отнести рекламные щиты, транспаранты, афиши, световые табло и вывески.

В большинстве своем наружная реклама размещается на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах и в других местах большого скопления населения.

В торговой сети «Табрис» для рекламных целей широко применяют рекламные сувениры. Это – фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, письменные принадлежности, зажигалки, сумки и т. д.), серийные сувенирные изделия (матрешки, деревянные резные изделия, чеканка по металлу, изделия из янтаря и т. п.), подарочные изделия (письменные приборы, часы, художественные альбомы, самовары и т. п.) и фирменные упаковочные средства (полимерные пакеты и т. п.).

Конечной целью этих мероприятий является стимулирование сбыта выпускаемых товаров или предлагаемых услуг.

Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности розничного торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

«Табрис» как одно из самых крупных розничных торговых предприятий города Краснодара периодически проводит рекламные компании. Рекламная компания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой цели. Целью рекламной компании может быть внедрение на рынок принципиально нового товара (или услуги), переключение спроса потребителя с одного товара на другой, привлечение потребителей в универмаг путем популяризации торгового предприятия и т.п.

Организация рекламной работы сети «Табрис» характеризуется следующими мероприятиями (таблица 1).

Таблица 1

Анализ проводимых рекламных действий в торговой сети «Табрис» за 2005 – 2006 года

 

Рекламные действия 

2005

2006

Отношение 

1 

2 

3 

4 

5 

1 

Рекламная акция 

84 

82 

-2 

2 

Рекламное мероприятие

24 

26 

+2 

3 

Рекламная компания 

6

7 

+1 

 

 

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в I квартале 2006 года рекламный отдел торговой сети «Табрис» провел 114 различных рекламных действий, основная работа – рекламные акции, что объясняется наличием радиосети в универмаге и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы, однако за тот же период было проведено на одну рекламную компанию больше (7 против 6 в 2005 году). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы в универмаге.

Торговая сеть «Табрис» на рекламную деятельность выделяет 0,1% от товарооборота, что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблицу 2).

Таблица 2

Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств

 

Рекламное средство 

2005 

2006 

План 

Факт 

% исполнения

План 

Факт 

% исполнения

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

Оформительские материалы

29,3 

21,0 

90,1 

18,4 

19,1 

103,8 

Радиореклама 

18,6 

14,8

79,5 

14,9 

9,8 

65,8 

Телереклама 

20,9 

22,5 

107,6 

16,6 

19,2 

115,7 

Реклама в прессе 

15,1 

11,2 

74,2 

12,0 

8,1 

67,5 

Выставки-продажи 

5,8 

5,1 

87,9 

4,6 

3,2 

69,6 

Витрины:

внутримагазинные

оконные 

 

6,9

5,8 

 

7,6

7,2 

 

110,1

124,1 

 

5,5

4,6 

 

4,8

5,3 

 

87,3

115,2 

Вспомогательные материалы

3,6 

2,0 

55,5 

2,8 

3,6 

128,7 

Демонстрация моделей 

4,7 

2,9 

61,7 

3,7 

2,0 

54,0 

Современные виды рекламы

9,3 

6,3 

67,7 

7,4 

6,9 

93,2 

Другое 

2,3 

5,8 

252,1 

1,8 

3,2 

177,8 

Итого 

116,3 

106,4 

91,5 

92,3 

85,2 

92,3 

 

 

Как было видно из таблицы, в 2005 году на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 116,3 млн. руб., а израсходовано в сумме 106,4 млн. руб. или на 9,9 млн. руб. меньше запланированного, что составляет 91,5%. В 2005 году должное внимание уделялось лишь телерекламе на 1,6 млн. руб. больше запланированного и внутримагазинные и оконные витрины. В связи с началом ремонта были выделены дополнительные средства в размере 3,5 млн. руб., что составило 252,1%. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то что они продолжали функционировать. В 2006 году в связи с сокращением товарооборота было запланировано выделить 92,3 млн. руб., что на 24 млн. руб. меньше, чем в 2005 году. В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует торговая сеть «Табрис» для своих целей не изменилась. В связи с подходящим к концу ремонту на выделили 19,1 млн. руб., что по сравнению с запланированным показателем больше на 700 тыс. руб. и составило 103,8 в процентном выражении.

Рассмотрим показатели использования рекламных средств торговой сети «Табрис» (рисунок 1).


  1. радиореклама 16%
  2. телереклама 18%
  3. оформительские материалы 20%
  4. печатная реклама 13%
  5. выставки-распродажи 5%
  6. витрины, в том числе оконные и внутримагазинные 11%
  7. вспомогательные материалы 3%
  8. демонстрации моделей 4%
  9. современные виды рекламы 8%
  10. другое 2%

 

Рисунок 1 – Показатели использования рекламных средств торговой сети «Табрис» в 2006 г.

 

Из диаграммы видно, что торговая сеть «Табрис» вкладывает свои средства в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Торговая сеть «Табрис» больше всего тратит денег на оформление торгового зала и придания фирменного стиля магазину. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

Экономическую эффективность торговой рекламы рассчитываем по формуле:

Р=(Т*П*Д/100)*(Н/100)-И=(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1,7

Ежедневный товарооборот торговой сети «Табрис» составляет 124,4 млн. руб. в течении 30 дней повышается на 27,6%, так как торговой скидки в период рекламирования не было во внимание взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 млн. руб. Несмотря на это коэффициент больше единицы, а значит стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.

Рассмотрим как влияет реклама на товарооборот торговой сети, что видно из графика, представленного на рисунке 2.


 

Рисунок 2 – Влияние рекламы на товарооборот торговой сети «Табрис»

 

Рассмотрев график можно сделать заключение, что на динамику товарооборота значительно сказываются рекламные мероприятия, проводимые торговой сетью. Так, проводимые в I квартале интенсивно рекламные мероприятия выводят обе кривые на самую максимальную точку. А недофинансирование, в дальнейшем тормозит процесс выхода уровня товарооборота на качественно новый уровень.

 

2.3. Планирование рекламной работы в магазине

 

Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.

Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. На наш взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.

В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации, представленная на рисунке 5.

Рекламный отдел на розничном торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.

Иногда розничному торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во – первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во – вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно – информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Стратегические направления работы отдела рекламы розничного торгового предприятия

 

Однако экономически целесообразность иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.

С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото — студиям, типографиям и т.д.

Основные функции торговой организации: определение объекта рекламы; определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); планирование затрат на рекламу; подготовка и передача исходных данных; и материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара; подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий; помощь исполнителю рекламных ходе создания рекламных мероприятий; утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции; оплата выполненных работ.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе знания рекламодателя, можно представить в виде следующей схемы (рисунок 4). Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

 


 

 

 

 

Рисунок 4 –
Последовательность разработки рекламной программы        

При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

  • реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;
  • реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
  • реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
  • реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
  • реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории.

    Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

  • влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
  • создание современных рекламно – графических решений;
  • разработка и создание фирменного стиля предприятия;
  • организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
  • использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
  • постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и колиграфического уровня;
  • наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

    Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

     

    2.4. Средства имиджевой рекламы торговой сети «Табрис»

     

    В торговле используются разнообразные рекламные и информационные средства, многие из которых применяются для рекламного оформления магазина. Они представляют собой носители информации, с помощью которых до покупателей доводится определенное рекламное сообщение.

    Рекламно-информационное оформление супермаркетов «Табрис» осуществлено по предварительно разработанному проекту. При разработке такого проекта использовалась информация, связанная с расположением здания, его архитектурно-строительными особенностями, технологической планировкой торгового зала, организацией торгово-технологического процесса.

    Осуществляя комплексное рекламно-информационное оформление супермаркетов «Табрис», придерживаются принятого для него стиля рекламного оформления.

    Внешняя информация торгового предприятия «Табрис» включает вывеску, состоящую из названия магазина, отвечающего типу предприятия, фирменного знака, а также указателя времени работы магазина. Для изготовления вывески «Табрис» использованы унифицированные короба, изготовленные обычно из металлических каркасов и белого полистирола. На короба нанесено изображение фирменного знака и букв. Короба крепятся на фасаде зданий.

    Кроме вывесок применяются указатели, размещаемые вблизи супермаркетов «Табрис», на остановках транспорта и в других местах скопления людей. С их помощью можно сообщить адрес магазина, направление движения к нему и т. д.

    При входе в супермаркеты «Табрис» размещена информация не только о времени его работы, но и о расположении основных товарных групп. По мере продвижения покупателя в торговый зал супермаркета его ориентируют так, чтобы он мог без затруднений найти интересующий его потребительский комплекс или товарную секцию, контрольно-кассовый узел и т. д.

    С помощью унифицированных рекламных средств, современных методов оформления отдельных зон торгового зала и создания условий для хорошего обозрения товаров в супермаркетах «Табрис» применен единого, типового стиля оформления интерьера, характерного для предприятий торговой сети «Табрис» и определяющего общую картину торгового зала.

    Для рекламного оформления супермаркетов «Табрис» используются пиктограммы. С их помощью ориентируют покупателей в торговом зале, информируют о предлагаемых услугах. Они облегчают нахождение товарных групп, отдельных товаров. Разработаны пиктограммы для различных групп товаров и рекомендованы для использования в магазинах различных форм собственности. Выполнены они в реалистической обобщенной манере и представляют собой стилизованное изображение товара, заключенное в рамки различной (для продовольственных и непродовольственных товаров) конфигурации.

    При оформлении торгового зала супермаркетов «Табрис» учтено, что слишком большое количество рекламных элементов плохо воспринимается покупателями.

    При выборе цветов учтено их значение и влияние на человека, а также соответствие назначению товара. Большую роль играют оттенки цвета, а также цветовые сочетания. Так, например, лучше всего воспринимается сочетание цветов синего на белом, черного на желтом, зеленого на белом, черного на белом и хуже всего — красного на зеленом.

    Одним из основных элементов оформления супермаркетов «Табрис» является торговое оборудование, при выборе и расстановке которого учтено сочетание практической и эстетической сторон. Оно не «противоречит» другим элементам оформления торгового зала. Форма и конструкция оборудования, особенности стиля и способов выкладки товаров, сочетание цветов, рекламные тексты создают единый, законченный ансамбль.

    Большое влияние на общее впечатление о супермаркетах оказывают витрины. Они помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Это средство рекламы находится непосредственно на месте продажи товаров, и покупатель, ознакомившись с товаром, рекламируемым в ней, может сразу же купить его. Кроме того, на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар в витрине. Известно, что влияние витрин на стимулирование продажи увеличивается в несколько раз, если показ товара в них сочетается с его рекламой в газете или других средствах массовой информации.

    С помощью витрин информируют покупателей о товарном профиле супермаркетов, рекламируют новые товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые магазином.

    По характеру оформления витрины принято подразделять на товарные, товарно-декоративные и сюжетные.

    В товарных витринах не используют декоративные элементы. Для их оформления применяют только товары.

    Товарно-декоративные витрины оформляют с применением товаров и декоративных элементов (макеты, цветы и т. п.).

    Сюжетные витрины оформляют по мотивам известных сказок и т. п.

    Товарные витрины могут быть узкоспециализированные (для показа какого-либо одного вида товара), специализированные (для экспонирования товаров одной группы) и комбинированные (для показа товаров нескольких товарных групп).

    С учетом технического устройства их подразделяют на статические и электродинамические. Для оборудования статических витрин супермаркетов «Табрис» применяют неподвижное витринное оборудование и инвентарь. Электродинамические витрины супермаркетов «Табрис» служат для демонстрации товаров в движении.

    В витринах супермаркетов «Табрис» могут также использоваться звуковые установки и световые эффекты.

    Для демонстрации образцов супермаркетов «Табрис» скоропортящихся продуктов применяют охлаждаемые витрины.

    Оформление товарных витрин супермаркетов «Табрис» осуществляется с соблюдением определенных требований. Основным элементом их оформления являются натуральные образцы товаров. В витринах супермаркетов «Табрис» выставляться только те товары, которые имеются в продаже.

    Особое внимание уделено рекламированию новых товаров, с которыми покупатели еще не знакомы.

    На всех выставленных в витрине товарах должны быть ценники.

    Для освещения витрин супермаркетов «Табрис» использованы люминесцентные лампы, лампы накаливания и зеркальные лампы. Их применяют отдельно или в определенных комбинациях. Освещение витрины обеспечивает наилучшие условия для восприятия формы, цвета и фактуры демонстрируемых товаров.

    Товарные витрины нуждаются в постоянном уходе. Нельзя допускать замерзания и запотевания витринных стекол. Они должны быть чистыми и прозрачными. Выставленные в витрине товарные образцы следует предохранять от выгорания, для чего в весенне-летний период года применяют тенты с козырьками.

    Эффективное рекламное воздействие на покупателей супермаркетов «Табрис» оказывает выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании. В магазинах, где продажа товаров осуществляется через прилавок обслуживания, товары выкладывают на пристенном и прилавочном оборудовании.

    Выкладка должна привлекать покупателей, информировать их об имеющихся в продаже товарах. Здесь широко использованы пояснительные тексты, ценники и т. д. Очень важное значение имеет рациональная выкладка и показ товаров в магазине самообслуживания, где реклама в известной мере принимает на себя функции продавца.

    В супермаркетах «Табрис» весь торговый зал должен представлять собой выставку товаров. Выкладка товаров здесь несет основную рекламную нагрузку, помогая покупателю правильно ориентироваться в торговом зале, способствуя ускорению выбора товаров.

    Кроме перечисленных средств рекламы в супермаркетах «Табрис» используют световую рекламу в виде вывесок, указателей, табло и т. д. Для их размещения используют фасады и крыши зданий, витрины, торговые залы магазинов.

    Применяемые в магазине рекламные средства следует сочетать с внутримагазинной информацией. К основным средствам внутримагазинной информации относят указатели, ценники, объявления, информационные схемы.

    Средства информации необходимо размещены так, чтобы покупатели при входе в торговый зал получили подробную информацию о размещении товаров, направлениях покупательского потока. Указатели товарных групп концентрируются, как правило, в зонах выкладки товаров над торгово-технологическим оборудованием, в проходах или на границе их, у входа в торговый зал. Информационные указатели устанавливают перпендикулярно к направлению движения покупательских потоков. Уровень их подвески избирается с условием обеспечения наилучшего восприятия их под различными углами зрения.

    Выложенные на торгово-технологическом оборудовании товары имеют четкие, правильно оформленные ценники. Их изготовляют из бумаги, картона или пластмассы. Бумажные ценники должны содержать следующие реквизиты: наименование товара, артикул, сорт, размер, рост и цену.

     

     

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

    Корпоративная реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.

    В ходе данной работы были рассмотрены проблемы организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии на примере торговой сети «Табрис». Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы, передачи функций службы рекламы предприятия отделу маркетинга в торговой сети «Табрис».

    Рекламная деятельность торговой сети «Табрис» обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего универмаг от других торговых предприятий города. Организация рекламно-информационной работы в универмаге входит в функции отдела рекламы и художественного оформления, состоящего из восьми человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия , рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полеченным экономическим и социальным эффектом.

    В качестве рекомендаций для торговой сети «Табрис»» нужно отметить: необходимо пересмотреть организационную структуру службы рекламы и ввести его в состав отдела маркетинга, в качестве его подфункции. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в торговой сети «Табрис» и повысит функциональную роль данной службы:

    Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

    Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-реклама», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями.

    В ходе работы над основными теоретическими подходами к концепции рекламной деятельности в условиях рыночной экономики была выработана система организации рекламной работы, включающие планирование рекламно-информационной работы, организация использования и проведения рекламных мероприятий, их оценка.

    В работе также была рассмотрена система методов оценки эффективности рекламной деятельности и технология создания фирменного стиля и образа торгового предприятия. Данная система позволяет произвести классификацию и оценку методов, применяемых на предприятии. Заключительным этапом исследования явилась разработка программы совершенствования рекламной работы в торговой сети «Табрис».

    В целом рекламная работа в коммерческой деятельности торгового предприятия должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.

    В заключение, рассматривая потенциальное будущее рекламы в корпоративном секторе расходы на рекламу в корпоративном секторе, вероятно, останутся стабильными, хотя распределение бюджета между различными средствами размещения рекламы может меняться. Если использование компьютерных технологий окажется выгодным по показателям увеличения количества запросов дополнительной информации и/или роста продаж, то не исключено, что рекламодатели изменят направление расходования своих рекламных бюджетов — от отраслевых печатных изданий перейдут на компьютерные средства размещения рекламы. Преимуществом последних выступает возможность получить немедленную реакцию потребителей, мгновенно их идентифицировать и устранить задержку во времени, неизбежную при поиске потенциальных покупателей с помощью рекламы в отраслевой прессе. К тому же практически неограниченное пространство, доступное на Web-сайте, позволяет компании разместить детальные характеристики товара и другую техническую информацию. Существующая аудитория пользователей Internet очень хорошо соответствует профилю потенциальных корпоративных потребителей: преимущественно мужчины, специалисты и управленцы, хорошо образованные. Если данная группа и впредь будет использовать Web как источник информации о товарах и услугах, то все больше рекламодателей в корпоративном секторе станут вкладывать свои средства в этот способ размещения рекламы.

     

     

     

     

     

    СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

     

 

  1. Власова Е.С. Основные предпринимательской деятельности.–М.: Экономика, 2003.
  2. Джон Ф. Литл Основы маркетинга. Чего же хотят наши потребители. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2007.
  3. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие: Пер. с нем. – М.: Высшая, школа, 2005.
  4. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. –Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2007.
  5. Жукова Т.Н. Коммерческая деятельность.–М.: Вектор, 2006.
  6. Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности.– Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.
  7. Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2005.
  8. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. Пособ. –СПб.: ИД «МиМ», 2007.
  9. Маркетинг: Учебник /А.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
  10. Маркетинг: Учебник для вузов /Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. –М. ЮНИТИ- ДАНА, 2006.
  11. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2003.
  12. Панкратов Ф.Л., Серегина Т.Л. Коммерческая деятельность. –М.: Маркетинг, 2007.
  13. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Изд-во «Ось – 89», 2006.
  14. Платонов В.Н. Организация розничной торговли.–Мн.: БГЭУ, 2005.
  15. Экономика и организация деятельности торгового предприятия/ Под общ. ред. А.Н. Соломатина.–М.: ИНФРА-М, 2002.

     

     

    ПРИЛОЖЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

Фирменный стиль супермаркетов «Табрис»

 

 

 

 

 

 


 

Пример наружной рекламы супермаркетов «Табрис»

 

 

 

 

 

 

 

 


 

Фирменный знак торговой сети «Табрис»

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->