КОНТРОЛЛИНГ В МАРКЕТИНГЕ: ИНФОРМАЦИОННАЯ, АНАЛИТИЧЕСКАЯ И МЕТОДИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩИЕ

Обострение конкурентной борьбы на российском рынке, особенно в областях высоких технологий и оказания финансовых и страховых услуг населению, постоянная смена лидеров рынка в условиях увеличения доли импортных товаров до 41% товарооборота, возрастающая привлекательность российского рынка для иностранных компаний, делают все более; необходимым разработку и применение маркетинговых стратегий. По данным обследования, проведенного Российской Ассоциации маркетинга, эффективно разработанная и применяемая маркетинговая стратегия является ведущим нематериальным активом и в среднем на 18% повышает стоимость предприятия, особенно в сфере производства и реализации потребительских товаров и услуг. Центральное место в разработке и реализации стратегии маркетинга принадлежит контроллингу и такой важной его составной части как маркетинговый аудит, позволяющий выявлять и мобилизовывать внутренние ресурсы и резервы предприятия. Система контроллинга все больше завоевывает внимание исследователей всех направлений — финансистов, бухгалтеров, менеджеров, которые рассматривают эту проблему со своей точки зрения — сквозь призму управленческого учета, бухгалтерского учета, управления предприятием и как интегральную функцию, образующую основу для формирования организационно-хозяйственного механизма.

В то же время, недостаточно исследованы роль и место контроллинга в системе стратегического маркетинга, атрибутивным признаком которого он является и который играет все большую роль в повышении конкурентоспособности предприятия и уровня его капитализации.

Необходимость теоретической и практической разработки данной проблемы применительно к предприятиям и организациям обусловили актуальность темы и направленности исследования курсовой работы.

Актуальность темы исследования поставленной проблемы обусловлена рядом обстоятельств.

Во-первых, располагая комплексным подходом к решению не только проблем рынка, но и многих сторон политической и социально-общественной жизни, маркетинг охватил все стороны и условия создания и продвижения товаров и услуг к потребителю — управление потребностями и спросом, разработку и расширение ассортимента, организацию производства, организацию системы распределения, налаживание обратных связей с конечными потребителями. В современных трудных условиях маркетинг позволяет оптимизировать использование ограниченных природных, материальных, и финансовых ресурсов, решать проблемы ресурсосбережения и снижения себестоимости, осуществлять современную рыночную политику «высокое качество — низкая цена», и тем самым обеспечивать конкурентоспособность отечественных товаров.

В-вторых, именно система контроллинга интегрирует учет, планирование, маркетинг в единую самоуправляемую систему, в которой четко определяются цели предприятия, принципы управления и способы их реализации. На этой основе существенно улучшается качество менеджмента. Контроллинг выступает важным фактором обеспечения конкурентоспособности предприятия, поскольку позволяет решать в совокупности целый ряд вопросов: стабильность бизнеса и его финансов, выявление и приведение в действие имеющихся внутренних резервов, оперативное и эффективное внедрение инноваций, воплощение в жизнь миссии, стратегии развития предприятия и многие другие. Практика доказала, что без использования инструментария контроллинга промышленными предприятиями сегодня очень трудно выдерживать конкуренцию с теми компаниями, которые его успешно применяют.

В третьих, контроллинг в сочетании с маркетинговой концепцией способен оптимизировать модель управления предприятиями с учетом их специфики, поскольку позволяет четко соблюдать принцип целеполагания, принцип соответствия полномочий видам управленческих воздействий, а также принцип соответствия форм и методов деятельности задачам и мотивации как через прямое администрирование, так и через хозяйственное и индикативное управление. В настоящее время на многих предприятиях России еще нет единой, четко сформулированной и обоснованной концепции формирования и развития контроллинга, задействованы лишь отдельные его элементы (информация, знания, контроль, управленческий учет, профессиональный уровень исполнителей и т.п.). А это существенно тормозит внедрение контроллинга в хозяйственную практику. В то же время очень мало исследованы проблемы сущности, концепции алгоритма контроллинга в системе маркетинга, не определено его место в системе маркетинга, не рассмотрены связи с основополагающими категориями маркетинга, его структурой и функциями на предприятиях сферы услуг. Все это говорит о необходимости дальнейших исследований в области контроллинга в системе маркетинга.

Степень разработки проблемы. Анализ литературы по теме исследования свидетельствует о том, что проблема применения контролинга как системного инструментального управления находится в поле постоянного внимания крупнейших ученых как прошлого, так и современности. Данный вопрос нашел свое отражение в той или иной мере в трудах таких исследования, как Ансофф И., Бреддик У., Бушмарин И.В., Иванцевич Дж. М., Кибанов А.Я., Лапуста М.Г. и др.

Целью курсовой работы является разработка концептуальных основ и научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию организации системы контроллинга на предприятиях в системе маркетинга.

Объект исследования – контроллинга в системе маркетинга на предприятиях сферы услуг, в частности на предприятиях по оказанию кредитно-финансовых услуг населению;

Предмет исследования — организационно-экономические отношения, формирующиеся между субъектами организации и проведения контроллинга в системе маркетинга.

В соответствии с поставленной целью курсовой работы поставлены и решены следующие задачи:

1) выявить роль и место контроллинга в системе маркетинга;

2) рассмотреть связи контроллинга с основополагающими категориями
маркетинга в сфере услуг;

3) рассмотреть структуру контроллинга на предприятии;

4) определить эффективность практического применения контроллинга в системе маркетинга предприятиями в условиях современной российской экономики;

5) разработать практические рекомендации по улучшению использования контроллинга в системе маркетинговой деятельности предприятия в качестве основы для оптимизации принятия управленческих решений.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных ученых по проблеме исследования.

Эмпирическую базу исследования составили материалы периодической печати, ресурсы Internet, отчеты и документы исследуемого предприятия ООО «М-Сфера».

 

1.1 Сущность и концепции маркетинга маркетинговой деятельностью

 

Маркетинг — это теория и практика управления предпринимательской деятельностью. Без него невозможен современный бизнес. Маркетинг происходит от английского и немецкого слова market (рынок) и буквально переводится как рыночная деятельность. Он имеет весьма глубокие исторические корни, поскольку сопровождал появление и развитие рыночной экономики во многих странах мира — прежде всего Европы, России и северной Америки. Однако теория маркетинга как отражение потребностей развития массового производства и потребления, возникла в США во второй половине XIX — в начале XX вв., когда стали появляться первые экономические кризисы перепроизводства, а существовавшие тогда системы производства и обращения не справлялись с возрастающей массой производимых товаров и услуг, требовали новых форм удовлетворения потребностей. Рост монополий, сопровождающийся развитием общественного разделения труда и обобществлением производства, позволил применять различные способы изучения и учета емкости рынка, осуществляемое в определенных пределах, его прямое и косвенное регулирование. Маркетинг как система новых взглядов и рыночных приемов был необходим для того, чтобы разработать технологии и инструменты такого регулирования, Впервые сущность нового содержания термина «маркетинг» выразил американец Маккормик, который определил его как деятельность фирмы по удовлетворению потребностей покупателей. Это был подлинный переворот во взглядах на маркетинг, который отразил его системную сущность, а именно — непосредственные связи и отношения между производителями и потребителями по удовлетворению потребностей покупателей [3].

Долгое время маркетинг рассматривался как прикладная дисциплина, с точки зрения его основных функций — анализа и изучения рынка, организации системы реализации и сбыта товаров, продвижения товаров к потребителю, управления и ориентации организационно-технической и хозяйственной деятельности на требования рынка и конечного потребителя. Многообразие направлений в использовании маркетинга привело к появлению его множества определений.

К настоящему времени насчитывается свыше 4000 определений маркетинга, число которых неуклонно возрастает с расширением ареала маркетинговой деятельности. Она захватывает все новые и новые области бизнеса, социальной политической и общественной деятельности, сферу услуг, некоммерческие благотворительные фонды и организации, общественные и международные движения, спорт, науку и духовную жизнь общества. При этом маркетинг может не всегда преследовать цель получения прибыли, иными словами, он выходит за пределы бизнеса, когда на первый план выдвигается привлечение внимания общества к какому-либо лицу, достижение известности, славы и почета. Все это выдвигает на первый план главную сущность маркетинга — нацеленность на потребности личности, формирование и воспитание их путем создания новых видов товаров и услуг с помощью инновационной деятельности. Такой подход к маркетингу открывает широкое поле деятельности для фирмы или организации, заставляет их искать новые пути для завоевания доверия покупателя, стремление сохранить его всеми имеющимися в их распоряжении способами. Так, специальные исследования, проведенные фирмой ДЕЛЛ, показали, что привлечение нового клиента обходится компании в 7-10 раз дороже, чем удержание существующего, а рост удержания клиента на 5% увеличивает прибыль на 25-125%.

Таким образом, располагая комплексным подходом к решению не только проблем рынка, но и многих сторон политической и социально-общественной жизни, маркетинг охватил все стороны и условия создания и продвижения товаров и услуг к потребителю — управление потребностями и спросом, разработку и расширение ассортимента, организацию производства, организацию системы распределения, налаживание обратных связей с конечными потребителями. В современных трудных условиях маркетинг позволяет оптимизировать использование ограниченных природных, материальных, и финансовых ресурсов, решать проблемы ресурсосбережения и снижения себестоимости, осуществлять современную рыночную политику «высокое качество — низкая цена», и тем самым обеспечивать конкурентоспособность отечественных товаров.

Это позволяет рассматривать маркетинг как теорию и практику управления современным бизнесом на основе инноваций, направленных на удовлетворение потребностей и спроса на товары и услуги, их эффективное продвижение к потребителям в целях получения прибыли и реализации социальных и общественных целей.

Системный подход к маркетингу, к реализуемой им миссии фирмы позволяет рассматривать его как развертывание во времени и в пространстве отношения «производитель — потребитель», посредством развития его основополагающих понятий, инструментов и категорий. Схематично систему маркетинга можно представить следующим образом (рис. 1.1). Как видно, данная схема охватывает основные понятия и определения и категории маркетинга, позволяет рассматривать их системно и комплексно, во взаимосвязях друг с другом. Она обнаруживает двойственную природу, или амбивалентность маркетинга, который представляет собою единство вух сторон искусство и технологии. При этом философию, под которой скорее понимают искусство маркетинга, рассматривают как движущую силу организации, ориентированной на потребителя. Технология, по мнению Дж. О’Шонесси, «относится к разграничению между «знанием чего-то» и «знанием — как»: технология — это «знание — как»» [37].

Две стороны маркетинга в жизни, на практике не противоречат, а наоборот, дополняют друг друга. В совокупности они формируют интегрированный маркетинг, в котором обе его стороны могут существовать отдельно и независимо друг от друга.
				

Маркетинг – это система организации  и  управления  производственной  и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с  целью  формирования  и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна  из функций управления, и  цельная  концепция  управления  в  условиях  рыночных отношений [6, c.14].

В качестве функции управления маркетинг имеет не  меньшее  значение,  чем любая  деятельность,  связанная   с   финансами,   производством,   научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии  бизнеса)  маркетинг  требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс,  при котором потребители имеют право «голосовать» за  нужный  им  продукт  своими деньгами.  Это   определяет   успех   компании   и   позволяет    оптимально удовлетворить  потребности потребителя.

Поскольку  маркетинг  –  это  способ  убедить  массы   сделать   покупку, большинство   ошибочно   отожествляют   данное   понятие   со    сбытом    и стимулированием. Разница заключается в  следующем:  сбыт,  главным  образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец  имеет  дело  с  потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства  массовой  информации  и  другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей –  людей,  которые могут вообще не иметь  никакого  прямого  контакта  ни  с  кем  из  компании данного  сбытовика. Один  из  ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер  Друккер,  говорит  об  этом  так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -  так  хорошо познать и понять  клиента,  что  товар  или  услуга  будут  точно  подходить последнему и продавать себя сами» [14].

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную  его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

 


Рисунок 1.1 – Система маркетинга сферы услуг

 

  Термин «маркетинг» возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая  функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

  В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает  попытку его комплексной характеристики.

  Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг – это  социальный  и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд  и  потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами [20, c.754].

Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос;  продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.   Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг  как «процесс   управления,   направленный   на   определение,   предвидение    и удовлетворение  требований  потребителя  и  получении  прибыли» [2].  Аналогичные  американские  организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является: «управление маркетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог: «управление маркетингом», характеризующий решение следующих задач:

– поиск целевых рынков;

– проведение маркетинговых исследований;

– разработку конкурентного продукта;

– разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя);

– организацию обратных связей с потребителями.

Для анализа рассматриваемых терминов воспользуемся наиболее распространенным определением понятия «управление». «Управление — это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации». При этом надо иметь в виду, что планирование включает функцию предпланового анализа, а функции «организация» и «мотивация» представляют более обобщенную функцию «реализация плана».

Давая определение понятию «marketing management», Филип Котлер также использовал управленческий подход: «Управление маркетингом — это процесс анализа, планирования, реализации планов и контроля; он охватывает идеи, товары и услуги, базируется на понятии обмена. Цель данного процесса — достижение чувства удовлетворенности всеми участниками данного процесса» [21] .

В рамках решения этих задач управление маркетингом предполагает также планирование, организацию, мотивацию и контроль в рамках деятельности подразделений службы маркетинга организации, а в случае следования первому уровню применения концепции маркетинга — и выработку и реализацию совместных действий в области маркетинга также всех других служб и подразделений организации.

Термин «управление маркетингом» использовался при переводе известных книг, а также в отечественной литературе по маркетингу. Термин «маркетинговое управление» в выше названной трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга. По содержательному принципу выделяют следующие функции производственно-хозяйственной деятельности: НИОКР, производство, снабжение, сбыт, маркетинг, финансы и др. Соответственно, широко используются такие термины, как: управление НИОКР, управление производством, управление сбытом, управление финансами и др.

Рассмотрение маркетинга как функции управления не противоречит его трактовке как философии управления. Все зависит от контекста такого рассмотрения. Если рассматриваются концепции маркетинга и его влияние на деятельность организации в целом, то маркетинг следует трактовать как концепцию управления. Если конкретно анализируется механизм управления внутри организации, имеющая соответствующую организационную поддержку, то маркетинг следует рассматривать как одну из функций производственно-хозяйственной деятельности организации. В данном смысле маркетинг рассматривается не как управленческая концепция (тогда «управление концепцией управления»), а как функция производственно-хозяйственной деятельности [24, c.25].

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, — теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).

Маркетинговая  деятельность  представляет  собой  комплекс   мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую  входят  рынки, источники снабжения и  многое  другое.  Анализ  позволяет  выявить  факторы, содействующие  коммерческому  успеху  или  создающие  препятствие  этому.  В результате  анализа  формируется  банк  данных  для  принятия   обоснованных маркетинговых решений.

анализ  потребителей,  как  актуальных  (действующих,  покупающих  продукцию предприятия), так и  потенциальных  (которых  еще  требуется  убедить  стать актуальными). Данный  анализ  заключается  в  исследовании  демографических, экономических, географических и  иных  характеристик  людей,  имеющих  право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле  этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров. Изучение существующих и планирование будущих  товаров,  то  есть  разработка концепций  создания  новых  товаров  и/или  модернизации   старых,   включая ассортимент их и  параметрические  ряды,  упаковку  и  т.д.  Устаревшие,  не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта. 

– планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это  необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и  магазинами,  а  так  агентских сетей.

– обеспечение формировании  спроса  и  стимулирования  сбыта  (ФОССТИС)  путем комбинации рекламы, личной продажи,  престижных  некоммерческих  мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов,  направленных  на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

– обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и  уровней цен на экспортируемые товары, определении  «технологии»  использования  цен, сроков кредита, скидок и т.д.

– удовлетворение технических и социальных норм  страны,  импортирующей  товары предприятия,   что   означает   обязанность   обеспечить   должные    уровни безопасности использования товара и защиты  окружающей  среды;  соответствие морально-этическим  правилам;  должный   уровень   потребительских   свойств товара.

– управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как  системой,  т.е. планирование,   выполнение   и   контроль  маркетинговой    программы индивидуальных обязанностей каждого участника работы  предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

  Для осуществления  вышеперечисленных  мероприятий,  необходимо  учитывать большую роль тех, от кого в  сущности  и  зависит  эффективность  проведения маркетинговой стратегии, а именно  субъектов  маркетинга,  которые  включают производителей и организации  обслуживания,  оптовые  и  розничные  торговые организации, специалистов по  маркетингу  и  различных  потребителей.  Важно отметить, что  хотя  ответственность  за  выполнение  маркетинговых  функций может делегироваться и распределяться различными  способами,  совсем  ими  в большинстве случаев  пренебречь нельзя, они  должны  обязательно   кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается  с  изучения  покупателя  и  выявления  его потребностей,   а   завершается   приобретением   товара    покупателем    и  удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором  действуют  субъекты  маркетинга,  можно  разделить  на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и  «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные  компоненты.

Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и  продавцам  и  покупателям товара.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление  маркетингом, по определению Ф. Котлера [21] — это  анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодных обменов  с целевыми  покупателями ради достижения определенных  задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли  рынка  и т.п. 

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в  достижении стоящих перед  ней  целей.  Проще  говоря,  управление  маркетингом  —  это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций),  на  основе которых коммерческие   организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

 – концепция совершенствования производства;

–  концепция совершенствования товара;

– концепция интенсификации коммерческих усилий;

–  концепция маркетинга;

– концепция социально-этичного маркетинга.

 Использование каждой из них  обязательно и,  в  первую очередь, ставит вопрос о  том,  каким  должно  быть  соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы  вступают в противоречие друг с другом.

Так, многие крупные Компании в США и, особенно в Японии, добившиеся заметных успехов как на внутреннем, так и на внешнем рынке, не имеют специальных отделов маркетинга, поскольку его идеология глубоко проникла в сознание каждого работника, определила образ мышления и стиль деятельности, стала частью корпоративной культуры. В отделе маркетинга нет нужды, когда каждый работник становится маркетологом на своем рабочем месте, т.е. организуется самостоятельный управленческий центр [37, c.16]

Это подтверждает классическое определение, данное Питером Друкером: «Маркетинг является настолько фундаментальным по своей природе, что его нельзя рассматривать как отдельную функцию в рамках бизнеса наравне с другими функциями, как, скажем, производство или управление персоналом. Маркетинг требует отдельных усилий и определенного набора видов деятельности. Но это первое главное измерение бизнеса, это и есть весь бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, а именно, с точки зрения потребителя» [38, c.20].

Данное определение позволяет сделать вывод, что маркетинг составляет начало или побудительный мотив и конец, т.е. реализацию бизнеса. Фундаментальный подход позволяет прогнозировать постоянное расширение сферы применения маркетинга, подчеркивает роль и значение философии маркетинга, которая в настоящее время претерпевает значительные изменения в зависимости от совершенствования технологии маркетинга. Эти изменения отражают современные тенденции в развитии рыночной экономики, в постоянном расширении и развитии сферы услуг, а также продвижения новых технологий бизнеса и маркетинга на основе широкой компьютеризации экономических расчетов и развития дигитальных медиа.

В связи с этим понятие искусства как важнейшей стороны маркетинга все больше подменяет понятие его философии. Оно предполагает дальнейшее развитие так называемого «коммерческого нюха» у бизнесменов и побуждает их открывать все новые и новые подходы к потребителям, управлять их поведением с целью минимизации издержек производства и обращения. «Торговать, оказывать различные услуги, играя», как часть шоу-бизнеса — вот одна из последних концепций, непосредственно отражающих искусство маркетинга.

Искусство маркетинга начинается с определения его концепции, под которой понимают формирование маркетинговой модели мышления, направленную на совершенствование товара и услуги, краткосрочное и долгосрочное планирование, знание конкурентов и их преимуществ, ориентацию на прибыльность за счет удовлетворения или манипулирования потребителем и т.д. Концепция маркетинга предполагает выработку соответствующих технологий, ориентированных на потребителя. Последняя состоит из функций: аналитической, планово-производственной, сбытовой, и контролирующей.

Технология маркетинга опирается на накопленный в передовых и развитых в рыночном отношении странах опыт разработки и осуществления стратегий планирования и управления эффективными маркетинговыми мероприятиями применительно к отдельным группам товаров и услуг. Особенность технологии маркетинга в том, что он всегда связан с инновациями, со спецификой НИОКР или дизайнерскими разработками, особенностями производства, транспортировки, хранения, рекламы и продвижения товаров и услуг, а также потребления и использования как в ближайшем будущем, так и в перспективе.

Данная специфика определяется системой взаимоувязанных процессов и операций, характеризуемых собственными технико-технологическими параметрами. Знание всех этих технологий в комплексе обязательно для маркетолога и менеджера. Это даёт основание считать, что маркетинговая технология представляет собой технологию в квадрате, однако, единство технологии, производства и рынка весьма противоречиво, оно привело к разделению этих функций в современных обол очечных фирмах, что, вместе с тем, служит не тормозом, а наоборот, движущим фактором в их дальнейшем развитии и совершенствовании.

Искусство маркетинга представляет собой органическое единство познания, оценки и созидания средств человеческого общения, а также высокую степень искусства и мастерства в сфере маркетинговой деятельности. Искусство маркетолога сводится к умению работать с массой своих потребителей как с каждым конкретным человеком, угадывать и предугадывать его потребности и создавать все условия для их удовлетворения. Владение искусством маркетинга необходимо для каждого маркетолога и маркетологической службы предприятия, которые желают не только удержаться, но и преуспеть на современном рынке.

Технология и искусство маркетинга тесно связаны и непрерывно перетекают друг в друга. Показателями их связи служат категории современного маркетинга, непосредственно выражающие приоритетную роль потребностей в маркетинге. К ним относятся категории нормы и массы потребительной стоимости, потребительская оценка, определение которых зависит от искусства и технологических навыков маркетолога.

Ориентация на существующие и латентные потребности потребителей, дальнейшее формирование рынка и повышение уровня адаптированности к нему российских фирм, банков и предприятий, развитие и широкое распространение технологии и искусства маркетинга — вот три условия, которые делают маркетинг в России объективной необходимостью ведения производственно-коммерческой деятельности фирм и предприятий как на микроуровне, так и на макроуровнях.

Перечислим конкретные преимущества даёт маркетинг современному российскому предпринимателю.

1.    Маркетинг обеспечивает и объективно предполагает постоянный поиск, изучение и формирование потребностей и способов их удовлетворения, что сообщает динамизм и внутреннюю энергетику любому бизнесу,

2.    Способствует эскалации инновационных процессов для создания «ноу-
хау», развитию технологии в квадрате, т. е. технологии производства и маркетинга.

3.    Является необходимым условием существования и выживания предприятия и фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку вооружает предпринимателей методами и приёмами конкурентной стратегии.

4.    Выступает одним из методов контроля и регулирования экономических
отношений на микроуровне.

5.    Способствует    формированию    информационной    базы функционирования предприятия и формирования его производственно-сбытовой стратегии.

6.    На макроэкономическом уровне способствует осуществлению взаимосвязей между процессами производства и потребления, а также формированию социально-ориентированного предпринимательства, отражает российскую специфику ведения бизнеса в современных условиях.

Маркетинг представляет собой современную концепцию рыночного управления, без которой невозможно функционирование российского рынка. Технологию и искусство маркетинга конкретизируют две его стороны: концепция и «пакет функций». Концепция маркетинга — это основная идея, ведущий стиль и целевая установка деятельности предприятия и фирмы в условиях рынка. Она предполагает формирование системы управления производственно-коммерческой деятельностью и включает в себя набор определённых целей, принципов, методов и способов утверждения на рынке и получения прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей. Концепция маркетинга предполагает выбор или обозначение целей, которые преследует система предпринимательства и система маркетинга. Идея предпринимательства или бизнеса направлена на выбор своей «темы» и утверждения на рынке путём нахождения своей рыночной ниши. Идея маркетинга представляет собою подход предприятия или фирмы к продолжительности своего существования и развития в условиях свободного рынка, основанный на решениях, принимаемых, прежде всего для удовлетворения нужд и требований своих потребителей. Отсюда к целям маркетинга относятся:

  • определение действительных и скрытых, т. е. латентных потребностей потребителей, которые имеют различные слои и социальные группы общества;
  • всестороннее изучение предложения товаров и услуг, существующих на данном рынке и предоставляемых конкурентами;
  • определение наиболее выгодных и удобных каналов продвижения на рынок товаров и услуг;
  • определение путей и форм внешнего воздействия на выбранные рынки с тем, чтобы не только приспосабливаться к внешним условиям и факторам, но и приспосабливать их к себе.

Цели маркетинга руководство фирмы или предприятия трансформирует в более узкие задачи, которые возникают перед любым предприятием, выходящим на рынок:

—    определение рынков, наиболее подходящих для данного предприятия
или фирмы в соответствии с его ресурсами и возможностями;

  • разработка и обеспечение собственных методов использования имеющихся ресурсов для разработки, производства и реализации продуктов и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного количества покупателей;
  • разработка и реализация современной стратегии конкурентной рациональности.

    Искусство как важнейшая сторона системы маркетинга всецело ориентирована на потребителя.

    Современная парадигма бизнеса предполагает позиционирование системы маркетинга в центр всего менеджмента предприятия. Отсюда искусство маркетинга распространяется также на формирование целей и миссии предприятия, определение стратегических целей и перспектив развития и нахождения на данном рынке, формирование корпоративной культуры, умение формировать и продвигать свой имидж, умение находить свой рыночный сегмент.

    Отсюда связи искусства маркетинга сферы услуг и менеджмента обслуживания можно изобразить схематически следующим образом (рис. 1.2).

    Технология и искусство маркетинга тесно связаны и взаимно дополняют друг друга, поскольку искусство, его роль и место в системе менеджмента обслуживания позволяет выбрать адекватный поставленным целям и выбранной концепции набор функций и технологических приемов. Взаимосвязь искусства и технологий маркетинга находит свое выражение в категориях маркетинга, а также в наборе действий, выражаемых комплексом маркетинга.

    Комплекс маркетинга представляет собою сочетание объектов и действий, разрабатываемых мероприятий, тесно связанных между собою, подкрепленные специально разрабатываемым бюджетом маркетинга и образующим единую целостность. Комплекс маркетинга выражает сочетание в единой системе наиболее существенных элементов маркетинга, образующий в совокупности его технологический инструментарий, направленный на реализацию целей маркетинга. Использование теорией и практикой маркетинга понятий «комплекс» и «комплексность» позволяет выявить предприятия, которые, заявив о признании маркетинга и даже создав соответствующие отделы, в действительности не проводят маркетинговую политику и стратегию. Причина — в отсутствии комплексности, случайное применение тех ли иных функций и элементов комплекса маркетинга, что не дает ожидаемого эффекта.

    В то же время, существуют отличительные признаки эффективного комплекса маркетинга, выдвинутые Д. Джоббером (рис. 1.2) [13, c.29.].


    Рисунок 1.2 – Отличительные признаки эффективного комплекса маркетинга

    Данная схема отражает особенности и основные характеристики комплекса маркетинга. Соответствие комплекса маркетинга потребностям потребителей является главным условием принятия обоснованных маркетинговых решений. При этом необходимо оценить предлагаемые услуги с точки зрения потребителя и понять, какими критериями выбора он руководствуются при их выборе.

    Третья особенность, характерная для эффективного комплекса маркетинга, состоит в том, что все его четыре элемента должны быть сбалансированы между собой в гармоничном единстве. Так, например, если товар или услуга предлагаются потребителю с небольшими преимуществами по сравнению с конкурентами, то надо сделать так, чтобы цена отображала эти преимущества. Мероприятия по продвижению товара или услуг должны доводить до потребителя потребительские преимущества, а решения по распределению и реализации товара или услуги согласовываться с позиционированием товара или услуги на рынке.

    Четвертая особенность — соответствие комплекса маркетинга корпоративным ресурсам связанна с ограничениями, которые накладывают на стратегические маркетинговые решения финансовые возможности предприятия, поскольку маркетинг и связанные с ней рекламные мероприятия -дорогостоящее занятие, как в России, так и во всем мире. Так, например, использование телевидения в качестве средства рекламы может сопровождаться эффектом только в тех случаях, когда на него расходуются средства, превышающие некоторое пороговое значение, различное для каждой страны.

     

1.2. Контроллинг как разновидность искусства и технологии маркетинга и его составляющие

 

Среда бизнеса во всем мире становится вое более агрессивной и неопределенной,    непредсказуемой,    что    вызвано    расширением непроизводственной сферы и применением новых высоких технологий, началом эры новой информационной экономики и рыночной ассиметрии. Для того, чтобы просто выжить в таких условиях, предприятие должно постоянно адаптироваться и по возможности воздействовать на окружающую среду, отслеживать изменения, происходящие в стране и в мире, корректировать свои цели, миссии, долгосрочные планы и прогнозы. При этом старые понятия и представления подвергаются все большему сомнению со стороны ведущих маркетологов мира [38, c. 108]. Возникла настоятельная потребность в развитии теории маркетинга, повышении уровня его фундаментальности, что требует развития новых подходов, понятий и определений. Одновременно новым содержанием насыщаются старые, давно применяемые маркетинговые категории.

Это с полным основанием можно отнести к системе контроллинга, направленного на преодоление неопределенностей рыночной экономики, ее стихийности, нестабильности цен на товары и услуги, сбыта, все большей альтернативности принимаемых решений, возможностей банкротств, неплатежей и финансового краха.

Во всех своих формах и проявлениях контроллинг образует систему обеспечения выживаемости предприятий и фирм на современном рынке. Он представляет собою комплексное, интегрированное понятие, которое относится как к менеджменту, так и к маркетингу, поскольку связан с их контролирующими функциями, а генетически — с бухгалтерским и управленческим учетом. В последнее время, в силу рассмотренных выше причин, контроллинг приобретает все более самостоятельное и самодовлеющее значение. Поскольку для его развития на предприятиях формируется даже собственный и присущий контроллингу организационно-хозяйственный механизм.

Так, О.И. Васильчук в монографии «Оперативно-экономический механизм контроллинга как системы управления предприятиями сферы услуг» полагает, что новое определение контроллинга позволяет рассматривать его как систему управления предприятием, обладающую собственным организационно-экономическим механизмом, поскольку концепция нового подхода к контроллингу позволяет интегрировать учет, планирование и маркетинг в рамках одного предприятия в единую систему управления [10, c.22].

Однако, что новая концепция контроллинга, рассматривающая его в широком смысле, отнюдь не исключает функционирования контроллинга в «узком смысле», то есть в рамках современного маркетинга и менеджмента, в которых ему принадлежит вспомогательная, обслуживающая роль. В данном случае контроллинг выступает как подсистема управления предприятием, которая не должна подменять собою систему управления в целом. В соответствии с современной парадигмой бизнеса маркетинг позиционируют в центр системы менеджмента, что, безусловно, оказывается на развитии функций контроллинга, которые доводятся до каждого сотрудника, что сообщает ему необходимые элементы творчества.

Многообразие толкований современного контроллинга позволяет судить достаточной дискуссионности данной проблемы, о которой в мировой теории и практике бизнеса спорят много и уже достаточно давно.

Само слово «контроллинг», как и маркетинг — немецкого происхождения, тогда как корни этого понятия находятся в английском языке. «То control» означает «контролировать», «проверять». До сих пор в отечественной экономической литературе это понятие окончательно не устоялось. Понятие маркетинга «в широком смысле» постоянно подменяется понятием контроллинга « в узком смысле» и наоборот. Так, Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. [7] и другие рассматривают контроллинг в системе менеджмент — маркетинг, Васильчук О. И. — как систему управления предприятием [10], а Е.П. Голубков [11] выступает против таких расширительных подходов и полагает, что понятия контроля как функции маркетинга вполне достаточно.

Зарубежные авторы разделяют понятия «контроллинг» и «контроль» как несущие разную смысловую нагрузку. Так, немецкие исследователи Р. Маген и Э. Майер [27, c.13] видят эту разницу в том, что «контроль направлен в прошлое, на выявление ошибок, отклонений, просчетов и проблем… Контроллинг -управление будущим для обеспечения длительного функционирования предприятия и его единиц». Данное определение контроллинга можно считать вполне устоявшимся и общепризнанным, его цитируют многие исследователи данной проблемы, поскольку оно сообщает контроллингу новое качество -предвидение и управление будущим. Такой подход тесно связывает контроллинг с разработкой стратегии предприятия и позволяет рассматривать его как функцию стратегического маркетинга, существенную роль, в реализации которой играет стратегическое мышление.

Двойственность контроллинга, которую признают многие исследователи, в маркетинге, например, порождена двойственной природой последнего, о чем говорилось в предыдущем параграфе. Это позволяет рассматривать контроллинг как искусство «управления будущим», так и со стороны технологии разработки и реализации.

Такой подход получил достаточную проработку в мировой теории и практике бизнеса. Так, А. Дайль эту двойственность рассматривает как контроллинг «общей цели» и контроллинг «числовых показателей» [12, c.15]. При этом, по его мнению, для контроллинга «общей цели», или качественно ориентированного контроллинга характерны следующее черты:

— преобладание системного мышления, которое формирует связи между внешней средой, компанией и отдельной личностью;

  • использование и реализация как материальных, так и нематериальных факторов,
  • управление на основе достижения поставленных целей;

    — обеспечение долговременного существования компании или организации на основе достаточного экономического роста;

    —    использование и развитие человеческого фактора как основы существования и рыночной деятельности компании.

    Отсюда следует, что контроллинг «общей цели» направлен на оптимизацию управления организацией и реализацию ее потенциала как накопленного прошлого труда, с целью повышения стоимости бизнеса. Исследования показывают, что традиционные финансовые показатели как прибыль и темпы ее роста не всегда обоснованно отражают действительную стоимость предприятия или фирмы на современном рынке, поскольку факторы стоимости чрезвычайно изменчивы и неуловимы и не всегда зависят от получаемой прибыли, но в значительной степени — от изменений конъюнктуры рынка, а также внешней среды.

    Контроллинг, основанный на числовых показателях, или количественно ориентированный контроллинг предполагает:

    — доминирование последовательного логического формального мышления, поскольку оно отражает последовательность технологического и управленческого процессов, происходящих внутри предприятия:

  • учет, прежде всего, материальных факторов производства;
  • оперирование числовыми, то есть количественными показателями как основой управления и контроля;
  • целью контроля числовых показателей является максимизация прибыли и количественные показатели экономического роста без учета качественной составляющей;

    —    человеческий капитал сводится к одному из производственных, т. е. трудовому фактору, а главное внимание уделяется показателям использования сырья, материалов, производственных фондов и оборудования, денежных средств и т.п.

    Следует полностью согласиться с А. Дайлем, что в достижении общих целей компании или организации контроллинг тесно связан со стратегией развития бизнеса, являющейся результатом стратегического мышления руководителей [12, c.15]. В то же время, во многих работах, посвященных контроллингу, его связи со стратегией предприятия и, прежде всего со стратегическим маркетингом рассматриваются недостаточно полно, что мешает понять его действительную экономическую природу. Стратегия является результатом развития системы маркетинга, двух его сторон — искусства и технологии, основополагающих категорий маркетинга и направлена на будущее, на перспективу. Разработка правильной и эффективной стратегии — большое искусство и удача руководителей бизнеса, но разработка и реализация стратегических планов, а также постоянный контроль и корректировка целиком зависят от владения технологией маркетинга. В то же время, нельзя ставить знака равенства между маркетинговой стратегией и стратегическим маркетингом, поскольку стратегический маркетинг выражает искусство маркетинга, тогда как маркетинговая стратегия относится к взаимосвязям искусства, категорий и технологии маркетинга. В общем плане стратегия — это выражение намерений руководящего органа, которые направлены на достижение заранее намеченных и выбранных целей, путей распределения ограниченных ресурсов по функциям и элементам комплекса маркетинга, а также бизнес-единицам, товарам, регионам, услугам на уровне производственных технологий. Она представляет собою коммерческую логику бизнеса [13, c.23].

    Стратегия разрабатывается и реализуется на трех уровнях -корпоративном, отдельного вида деятельности или стратегического элемента (SBU) (стратегическая бизнес-единица) и функциональном. В более широком смысле слова стратегия означает умение предвидеть будущее на основе стратегического мышления, направленного на изменения в ближайшем будущем и в перспективе существующего положения компании.

    Результатом стратегического мышления как руководства компанией, так и ее сотрудников является разработка системы МОСТ (миссия, объекты, стратегия и тактика). Разработка или определение миссии компании или любой организации — это обязанность и прерогатива высшего руководства, которое определяет цель данной организации и устанавливает в ней определенное число бизнес-единиц и систему контроллинга за достижением намеченных задач.

    Цели разрабатываются по иерархическому признаку. На корпоративном уровне определяются цели, стратегические программы, составляется бюджет. На уровне стратегических бизнес-единиц — определяются конкретные цели и разрабатываются стратегические программы для их реализации, на индивидуальном и функциональном уровне — цели в виде поставленных перед сотрудниками задач.

    Миссия устанавливает смысл и первопричину организации и ведения бизнеса.

    Вслед за определением или корректировкой миссии следует постановка целей и определение задач, сущность которых сводится к процессу распределения и перераспределения ресурсов внутри предприятия.

    Все это позволяет сделать вывод, что существенную роль в разработке и осуществлении стратегии играет контроллинг, рассматриваемый как стратегический маркетинговый контроль. В данных случаях он представляет собою управление и корректировку действий компании для реализации ее миссии и достижения поставленных целей. Необходимым дополнением контроллинга является оценка, то есть определение соответствия полученных результатов намеченным целям и обеспечение необходимой корректировки планов в случае отклонения от заданных целей.

    При этом различают «стратегический контроль» и «контроль маркетинга»: первый направлен на весь комплекс видов деятельности компании, тогда как второй — только на правильность и эффективность разработки и реализации комплекса маркетинга отдельного товара.

    В данных случаях контроллинг как важная составная часть искусства маркетинга включает в себя весь спектр управления достижением конечных целей и результатов хозяйственной деятельности.

    Искусству контроллинга принадлежит особая роль в управлении компанией, поскольку он позволяет связать в единую систему управление и учет, информационное обеспечение, анализ и внутренний контроль, координирует и интегрирует все эти виды управленческой деятельности, что позволяет поднять весь процесс на новый качественный уровень.

    Технология контроллинга занимает ведущее место в общей системе функций маркетинга компании, фирмы или предприятия, что видно из следующей схемы (рис. 1.3).

     


    Рисунок 1.3 – Позиция контроллинга в общей системе функций предприятия [13]

     

    Данная пирамида обнаруживает тесные взаимосвязи между основными функциями маркетинга, каждая из которых не только логически обусловлена предыдущей, но и выражает непрерывное движение и переходы от одной технологической функции к другой на основе принципа обратной связи. Основание пирамиды — контроллинг, внешний и внутренний аудит, корректировка миссии, целей и стратегических маркетинговых планов предполагает фактически ту же сумму действий, что и анализ вверху пирамиды, также включающий внешний и внутренний аудит и все виды анализа. Иными словами, основание пирамиды — то же самое, что и ее верхушка, а верхушка предполагает в начале фактически тот же набор действий, что и в конце, на что и указывают стрелочки прямой и обратной связи. Структура пирамиды технологии функций маркетинга, таким образом, означает:

    1. Начало «пирамиды технологических функций маркетинга» образует анализ существующего положения фирмы или компании, его внешней и внутренней среды путем проведения оценки и аудита, а также определения возможностей альтернативного выбора вариантов развития организации.

    2.    Формулировка миссии, целей, относящихся к иерархии стратегий, из которых вытекает иерархия задач, выдвигаемых перед исполнителями.

  1. Планирование как непосредственный результат стратегического мышления и выбор адекватного набора маркетинговых категорий, средств и элементов комплекса маркетинга.
  2. Обеспечение реализации и исполнения принятых планов и их координация.

    5.    Контроллинг, аудит и корректировка планов.

    Первые три уровня пирамиды настолько тесно логически и технологически связаны друг с другом, что фактически образуют единый процесс планирования маркетинга, поскольку отображают четко определенную последовательность действий от формулировки миссии компании до реализации и контроля полученных результатов. Однако, в действительности, то есть в реальной практике планирование редко бывает таким прямолинейным и логичным, поскольку на разных этапах планирования в него вовлекаются специалисты разного уровня. Отсюда — неодинакова степень их участия, которая определяется результатами, полученными на предыдущих этапах.

    Комплексный подход, объединяющий три уровня пирамиды технологических функций маркетинга, преследует следующие цели. Во-первых, обеспечивается систематизированный подход к пониманию сущности маркетингового анализа и процессу принимаемых решений, а во-вторых, становится ясно, каким образом связаны между собою основные элементы технологии маркетинга. Процесс планирования маркетинга в тесной взаимосвязи с основными функциями представлен на следующей схеме (рис. 1.4).


    Рисунок 1.4 – Структура процесса планирования во взаимосвязях с технологическими функциями маркетинга

     

    При определении миссии за основу берется следующее определение И. Анcоффа: миссия бизнеса — это сформулированное в широком смысле и рассчитанное на длительную перспективу заявление о предназначении бизнеса, которое позволяет выделить его среди аналогичных видов [4, c.25].

    Таким образом, миссия бизнеса рассчитана на длительную перспективу и специфична для каждой отдельной фирмы или компании. Технология маркетингового планирования позволяет включать в определение миссии определения рынка, потребностей потребителей и применяемые производственные и управленческие технологии. Это позволяет избежать слишком узкого определения бизнеса. На определение миссии бизнеса большое влияние, как уже было сказано выше, оказывают изменения внешней среды, которые могут быть источником как благоприятных, так и неблагоприятных возможностей и угроз, а также анализ внутреннего положения и среды самой фирмы или компании. В этих целях, как видно из рис. 1.4, проводится аудит маркетинга, который представляет собою систематический анализ маркетинговой среды фирмы или предприятия, поставленных целей и задач, выбранных стратегий и действий для выявления основных стратегических вопросов, а также поиска новых возможностей.

    Внутренний маркетинговый аудит направлен на те области деятельности компании, которые находятся под постоянным контролем руководства, тогда как внешний аудит относится к неконтролируемым факторам. В результате маркетингового аудита получают выводы, которые определяют дальнейшее развитие бизнеса и подтверждение или корректировки его миссии. Кроме маркетинга проводятся также другие виды аудита — производства, финансов, инноваций и управления персоналом,

    Внешний аудит распространяется на макроэкономическую среду, рынок и конкуренцию. При этом анализ макроэкономической среды охватывает экономические аспекты внешней среды, социально-культурную и политическую обстановку, юридические и экологические проблемы.

    Анализ рынка предполагает статистическую оценку размеров рынка, темпов и тенденций экономического роста, а также анализ потребителей, их gоведение, сегментацию. Сюда же относится и анализ системы распределения b привлекательности каналов сбыта.

    Анализ конкурентов состоит в опенке как существующих, так и Потенциальных конкурентов, их целей и стратегий.

    Внутренний аудит позволяет оценить эффективность различных сторон деятельности предприятия по отношению к окружающей среде и его способность изменять и приспосабливать ее к своим нуждам. Основу деятельности компании производят на основе текущих результатов хозяйственной деятельности путем анализа сбыта, доли рынка и уровня рентабельности.

    Внутренний маркетинг распространяется также и на анализ стратегических вопросов фирмы или предприятия, на основе которого определяется приемлемость выдвинутых задач маркетинга с учетом рыночныхизменений. Кроме того, анализируется бизнес-портфель товаров с целью определения стратегических задач на будущее.

    Центральное место в технологии маркетинговых исследований занимает SWOT-анализ, который представляет собою структурный подход к оценке стратегического состояния компании путем определения его сильных и слабых сторон, а также возможностей внешних и внутренних угроз.

    Все эти технологии, в конечном счете, направлены на разработку маркетинговых планов и программ, которые обладают несомненными преимуществами, поскольку позволяют ответить на основные вопросы, возникающие в процессе планирования (табл. 1.1).

     

    Таблица 1.1 – Вопросы планирования маркетинга предприятия [13]

    Основные вопросы планирования

    Этапы планирования в маркетинге

    Каково нынешнее состояние фирмы?

    Определение миссии бизнеса Маркетинговый аудит SWOT анализ

    В каком направлении развивается фирма?

    Аудит маркетинга SWOT — анализ Задачи маркетинга

    Пути достижения целей

    Стержневая (целевая) стратегия Решения по комплексу маркетинга Организация и реализация плана

    Движется ли фирма в нужном направлении?

    Контроллинг

    Последней завершающей стадией процесса планирования выступает контроль, являющийся частью подсистемы контроллинга как функции маркетинга. Его роль сводится к оценке результатов планирования маркетинга с тем, чтобы предпринять корректирующие действия, если полученные результаты не соответствуют поставленным целям. При этом применяется в основном краткосрочный контроль — еженедельно, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно. Сравниваются такие показатели как прибыль от сбыта, затраты и движение наличных денег. Отслеживание ежемесячных и еженедельных результатов коммерческой деятельности позволяет критически оценить соответствие планов и возможностей предприятия состоянию бизнес-среды. Стратегическая система контроля рассчитана на более длительные сроки,поскольку его отсутствие может отразиться на реализации разработанных планов, которые могут не соответствовать выбранной или скорректированной стратегии. На рынке постоянно появляются новые конкуренты и изменяются потребности, нужды и запросы потребителей. Все это возвращает процесс планирования к его исходному началу, поскольку фундаментальный анализ всех изменений происходит посредством аудита маркетинга, а также в ходе SWOT анализа. В результате может быть изменена миссия компании, скорректированы цели и задачи в соответствии с изменением внешней среды.

    Таким образом, разработка и реализации функции планирования на предприятии дает компании немало преимуществ, суть которых сводится к следующему:

    1.    Скоординированность и непротиворечивость принимаемых решений
    разными менеджерами компании.

    2.    Поддержка отслеживания изменений бизнеса в стратегической перспективе.

    3.    Поддержка адаптации компании к изменениям внешней среды.

    4.    Стимулирование результатов, получаемых компанией от разработанных планов на краткосрочную и долгосрочную перспективу.

  3. Эффективное распределение и перераспределение ресурсов.

    Нахождение источников конкурентных преимуществ. Существенное место в структуре технологических функций маркетинга принадлежит реализации маркетинговых планов, поскольку определение миссии, цели и задач бизнеса, разработка адекватной стратегии, отвечающей сегодняшним и завтрашним потребностям рынка, необходимое, но еще недостаточное условие деятельности компании. Не менее важную роль играет такая важная функция маркетинга, как реализация разработанных планов, система, приводящая маркетинговые планы и стратегии в действие. Данная технологическая функция представляет собою внешнюю сторону маркетинга, с которой потребителей сталкиваются в действительности, т. е. на рынке, в процессе сбыта товаров. При этом необходима система специфического контроля, которая отслеживает ход реализации стратегии, как показано на следующей схеме (рис. 1.5).


    Рисунок 5 – Система контроля хода реализации стратегии

     

    Способ управления реализацией на основе контроля оказывает решающее воздействие на результаты маркетинговой деятельности и потому должен осуществляться умело и четко, преодолевая возможные сопротивления со стороны рынка и конкурентов. Реализация является прямым следствием стратегии, но в тоже время, оказывает на нее влияние и определяет дальнейший процесс разработки стратегии. Таким образом, возможности реализации являются неотъемлемой частью формирования стратегии.

    Функции контроля, как внешнего, так и внутреннего принимают все более важное значение во всех сферах бизнеса и становятся все более самостоятельными и самодовлеющими.

    Рассмотрение контроллинга сквозь призму искусства и технологии маркетинга позволило выявить безусловную внутреннюю связь двух сторон маркетинга в отношении этого вида управленческой деятельности. Это позволило определить роль и место контроллинга в стратегическом маркетинге и в стратегическом мышлении, выявить, что контроллинг образует как бы стержневую основу функций маркетинга, которые связаны между собою благодаря технологиям контроллинга, которые используются в анализе, планирование реализации маркетинговых программ, технология контроллинга имеет вид (рис. 1.6).

    Представляется очевидным тот факт, что современным предприятиям жизненно необходимо применять технологии контроллинга в своей маркетинговой деятельности, т.к. это позволит повысить эффективность бизнес-процессов, связанных с деятельностью фирмы на рынке.

     

    1.3. Взаимосвязь контроллинга с основополагающими категориями маркетинга

     

    Система маркетинга теоретически и практически опирается на основополагающие категории, в совокупности отражающие в разных формах исходное отношение маркетинга — «производитель-потребитель». Они играют существенную роль в реализации контроллинга как подсистемы управления предприятием и его основного содержания — операционного и стратегического контроля.

    Главное в контроллинге — сделать эту связь производителя и потребителя услуг — наиболее устойчивой и постоянно обогащающей друг друга за счет развития не только прямых, но и обратных связей. На достижение данной цели направлена и реализация стратегической модели маркетинга (рис. 1.7).

    Анализ взаимосвязей контроллинга с основополагающими категориями маркетинга обнаруживает разницу между различными концепциями современного контроллинга на предприятиях сферы услуг.

     


    Рисунок 1.6 – Технология контроллинга

     

    Так, количественно ориентированные концепции контроллинга предполагают доминирующую логику: снабжение — производство-сбыт, ориентацию на материальные факторы производства, управление на основе числовых количественных показателей — максимизацию прибыли, а также стоимости предприятия, экономический рост на основе использования материальных факторов.

    Такой подход к содержанию контроллинга всецело ориентирован на сбытовую, коммерческую, но не на маркетинговую деятельность предприятия сферы услуг. Данная концепция контроллинга отводит контроллеру на предприятии весьма узкие функции отслеживания применяемых методик, способствующих достижению прибыли и повышению стоимости предприятия, и делает его как бы диспетчером по экономическим вопросам, который обеспечивает поставленные цели, умеет профессионально читать экономические документы, сопоставляет и анализирует отчетные данные и выявляет их взаимосвязи.


    Рисунок 1.7 – Реализация стратегической модели маркетинга

     

    Применяемые на предприятиях луг модели контроллинга используются в основном для анализа различных технологий проведения сравнительных оценок, использования разнообразных знаний и опыта в рамках единой технологии контроллинга. Подобные модели применяются для управления развитием предприятия и позволяют описать организационную структуру, обнаружить «узкие» места во внутренней среде, разработать сценарии воздействия на внешние факторы, то есть создать систему раннего распознавания сигналов о возникновении кризисного состояния предприятия и т.п. Во всех случаях основной задачей контроллинга является снижение финансовых потерь, возникающих по различным объективным и субъективным причинам, поскольку предпринимательская деятельность неразрывно связана с финансовыми рисками [10, c. 24].

    Эти, безусловно, важные направления контроллинга и деятельности контроллера на предприятиях сферы услуг являются уже недостаточными с точки зрения требований современного рынка, предполагающих все более жесткую ориентацию предприятий сферы услуг на маркетинговую деятельность. Данное в полной мере можно отнести и к деятельности финансового комплаенс-контроля в кредитных учреждениях, который также направлен на внутреннее регулирование отношения «кредитная организация -клиент».

    Однако требование комплаенс-контроля в гораздо большей степени реализует систему маркетингового внутреннего контроля, чем современная система контроллинга на других предприятиях сферы услуг. Так, комплаенс-контроль направлен на реализацию и соблюдение следующих требований, предъявляемых к сотрудникам кредитной организации:

    —    ставить интересы клиентов кредитной организации выше собственных и
    избегать заключения любых сделок, которые могут отрицательно сказаться на
    интересах клиентов и самой кредитной организации;

  • вести операции (сделки) в интересах своих клиентов с требуемым профессионализмом, тщательностью и добросовестностью и обеспечить выполнение поручений клиентов наилучшим образом;
  • при разрешении конфликтов соблюдать приоритет интересов клиента над интересами кредитной организации и своими собственными интересами;
  • совершать от имени клиентов операции (сделки) на финансовых рынках строго в рамках полномочий, предусмотренных в договоре;
    • выполнять поручения клиентов в возможно короткие сроки и по возможной наилучшей цене;
    • раскрывать клиенту содержание предстоящих операций (сделок), преследуемых при этом целей, а также информацию о возможных изменениях условий совершения сделок (операций) в связи с изменениями конъюнктуры финансовых рынков.

    Комплаенс-контролер не только следит за соблюдением интересов клиентов кредитных организаций, но и отслеживает нарушение требований по предотвращению финансовых операций по легализации денежных средств, полученных незаконным путем. К ним, например, относятся:

    – неполная или заведомо ложная идентификация партнеров, клиентов и иных участников операции (сделки) до ее осуществления;

    • сокрытие или перевод незаконно полученных средств и т.д.

    Наличие рыночной асимметричной информации — это проблема, требующая своего решения. Рынок, на котором продавец лучше осведомлен о своем товаре, чем покупатель, называется рынком асимметрично распределяемой информации.    Ситуация асимметричной информации характерна для всех рынков. Она препятствует нормальному ходу обменных процессов.

    Асимметричная информация приводит к неблагоприятному отбору товаров и услуг, приносит моральный ущерб потребителям, повышает затраты на их идентификацию. В результате асимметричности информации низкокачественные товары и услуги вытесняют высококачественные.

    Одним из способов решения проблем, связанных с асимметрией информации, является усиление функций маркетингового контроллинга за состоянием рынка в целом на основе контрольных повторяющихся покупок, контроля за уровнем цен, особенно по линии «цена — качество», а также использование стандартов и сертификатов качества. В.А. Шумаев [36, c. 62] предлагает использовать в этих целях CALS — технологию, которая охватывает все стадии жизненного цикла продукта и услуги: проектирование и разработка новых продуктов и услуг, планирование и разработка технологических процессов, закупки, производство, упаковка и хранение, реализация, установка и ввод в эксплуатацию, техническая помощь и обслуживание, эксплуатация или потребление, утилизация. Основой систем CALS является использование на различных этапах жизненного цикла продукции программных средств, позволяющих производить и использовать информацию в программе CALS. Она позволит контролировать повышение качества и конкурентоспособности товаров и услуг, ускорение документооборота и продвижения, звенность товародвижения и количество участвующих в ней посредников. Внедрение КАСПИ-технологии позволит на 20-30 процентов сократить затраты на производство и разработку и на 60-70 процентов — вывод на рынок новых видов товаров и услуг.

    Особое место в системе основополагающих категорий маркетинга принадлежит потребительской оценке, которая представляет собой сигнал обратной связи, поступающий от потребителя к непосредственному производителю. Потребительская оценка — это прежде всего нормообразующая категория, которая выражает реальные и латентные, скрытые потребности потребителей, их настоящие и будущие требования и запросы и тем самым необходима для расчета показателей на основе нормы потребительной стоимости, поскольку дает количественную оценку потребностей в каком-либо конкретном свойстве. Схематично роль маркетинга в реализации функций контроллинга, выходящего за рамки конкретного предприятия сферы услуг, можно представить следующим образом (рис. 1.8).


    Рисунок 1.8 – Основополагающие категории маркетинга в системе контроллинга

     

    Как видно из данной схемы, система контроллинга способна также корректировать отношения производителей и потребителей, складывающиеся на рынке, как внешнем, так и внутреннем. Это еще более расширяет функции контроллинга, выводит его за пределы конкретного предприятия сферы услуг, способствует формированию конкурентных преимуществ на рынке за счет лучшего удовлетворения потребителя, а главное — указывает на конкретные пути такого удовлетворения, которые возникают за счет повышения эффективности и качества труда непосредственных исполнителей, создающих продукты и услуги.

     

2 Технология контроЛлинга в маркетинговой деятельности туристической фирмы ООО «М-Сфера»

 

2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия

 

Общество с ограниченной ответственностью «М-Сфера» является юридическим лицом, действует на основании устава и законодательства Российской Федерации. Общество создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью» на основании действующего законодательства. Общество зарегистрировано Регистрационной палатой г. Краснодара.

Местонахождение общества: Россия, Краснодарский край, г. Краснодар, ул. Шоссе Нефтяников, 9.

Целью деятельности Общества является извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Основной вид деятельности – предоставление услуг в области туризма. Помимо указанной деятельности ООО «М-Сфера» осуществляет следующие виды деятельности: создание подсобных отраслей; внешнеэкономическая деятельность; услуги по аренде складских помещений; рекламная деятельность; оказание различных видов бытовых услуг; организация грузовых перевозок и оказание транспортных услуг населению; общество может осуществлять и другие виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

ООО «М-Сфера» является юридическим лицом. Права и обязанности юридического лица Общество приобретает с момента его государственной регистрации. Правовое положение Общества определяется действующим законодательством и настоящим Уставом. Общество имеет в собственности имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Государство и его органы не несут ответственность по обязательствам Общества, равно как и Общество не отвечает по обязательствам государства и его органов.

Общество может создавать филиалы и открывать представительства на территории Российской Федерации и за ее пределами. Филиалы и представительства осуществляют деятельность от имени Общества, которое несет ответственность за их деятельностью.

 

2.2 Организационная структура управления

 

Высшим органом общества является общее собрание участников общества. Общее собрание участников может быть очередным или внеочередным.

Органом контроля за финансово-хозяйственной деятельностью Общества является ревизионная комиссия.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества. Исполнительным органом является директор подотчетный в своей деятельности общему собранию участников общества. Единоличный исполнительный орган без доверенности действует от имени Общества, в том числе представляет его интересы, совершает сделки, утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками Общества.

Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью Общества осуществляется ревизионной комиссией. Членами ревизионной комиссии может быть как участник Общества, так и любое лицо, предложенное участником.

В компетенцию ревизионной комиссии входит:

— проверка финансово-хозяйственной деятельности Общества, бухгалтерской отчетности, заключений комиссии по инвентаризации имущества, сравнение документов с данными первичного бухгалтерского учета;

— подтверждение достоверности данных, включаемых в годовые отчеты Общества, годовую бухгалтерскую отчетность, отчетов о прибылях и убытках, распределения прибыли, отчетной документации для налоговых, статистических и государственных органов управления.

ООО «М-Сфера» может быть добровольно реорганизовано по решению общего собрания участников. Реорганизация может быть осуществлена в форме слияния, присоединения, разделения, выделения и преобразования.

Все вопросы, не урегулированные уставом предприятия, решаются в соответствии с федеральными законами и иными правовыми актами Российской Федерации. Организационная схема предприятия ООО «М-Сфера» показана на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Управленческо-организационная структура ООО «М-Сфера»

 

Перейдем к рассмотрению динамики основных технико-экономических показателей деятельности предприятия.

Высшим органом управления ООО является Общее собрание участников, которое наделено компетенцией и полномочиями и выполняет функции общего собрани участников, определенного в п. 1 ст. 32 ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью». Общее собрание участников вправе рассмотреть любой вопрос деятельности ООО, его решения обязательны для исполнения всеми органами предприятия.

Текущей деятельностью руководит Директор, который решает все хозяйственные вопросы, кроме тех, которые входят в исключительную компетенцию Участника. Он формирует штаты, назначает и освобождает от должности руководителей структурных подразделений, филиалов и представительств. Директор координирует работу фирмы, принимает управленческие решения, делегирует полномочия. Совместно с советом учредителей в функции директора входит: определять цели; формирует организационную структуру; распределяет стратегические ресурсы; управляет прибылью.

Директор отвечает за сферу продаж, маркетинг, а за также общее управление.

Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия. Ведет работу по обеспечению строгою соблюдения штатной, финансовой и кассовой дисциплины, смет административно-хозяйственных и других расходов, законности списания со счетов бухгалтерского учета недостач, дебиторской задолженности и других потерь, сохранности бухгалтерских документов, оформления и сдачи их в установленном порядке в архив.

Администратор подчиняется непосредственно Директору предприятия. Администратор: организует бесперебойную работу предприятия; осуществляет работу по организации эффективного и культурного обслуживания клиентов, созданию для них комфортных условий; консультирует клиентов по вопросам, касающимся оказываемых услуг; поддерживает на рабочих местах атмосферу доброжелательности; рассматривает претензии, связанные с неудовлетворительным обслуживанием клиентов, проводит необходимые организационно-технические мероприятия и т.д.

Основные обязательности менеджера по турпродуктам следующие. На должность менеджера по турпродуктам назначается лицо, имеющее профессиональное образование, дополнительную подготовку (высшее; среднее) по направлению «Менеджмент и маркетинг в туризме» и стаж работы в туристической деятельности не менее 3 лет.

 

2.3 Оценка экономических показателей деятельности

 

Основные экономические показатели предприятия ООО «М-Сфера» и их анализ представлен в табл. 2.1.

«М-Сфера» работает на рынке туристических услуг более 8 лет и является туроператором по Черноморскому побережью Краснодарского края и горнолыжным курортам Северного Кавказа, также весь спектр услуг по организации зарубежных туров, обучение за рубежом.

Основными принципами работы являются индивидуальный подход к каждому клиенту, знание специфики работы с корпоративными клиентами, профессионализм сотрудников и практически неограниченная география путешествий, как в групповых, так и в индивидуальных турах.

Финансовый результат деятельности предприятия выражается в изменении величины его собственного капитала за отчетный период.

Способность предприятия обеспечить неуклонный рост собственного капитала может быть оценена системой показателей финансовых результатов. Обобщенно наиболее важные показатели финансовых результатов деятельности предприятия представлены в форме № 2 годовой и бухгалтерской отчетности.

 

 

 

Таблица 2.1 – Анализ основных экономические показателей предприятия ООО «М-Сфера» за 2006/08 гг.

 

Наименование показателя

 

2006г

 

2007г

 

2008 г

Абсолютное отклонение,

(+,–) 

Темп

роста,

% 

Объем товарной продукции, тыс. руб

15981 

25254

22469

6488

140,6

Выручка (нетто), тыс. руб

14935 

23602 

20999 

6064 

140,6 

Себестоимость, тыс. руб

11505 

17592 

16223 

4718 

141,0 

Валовая прибыль, тыс. руб

3430 

6010 

4776 

1346 

139,2 

Коммерческие расходы, тыс. руб

2438 

5523 

4196 

1758 

172,1 

Управленческие расходы, тыс. руб

0 

67 

0 

 

 

Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб

992 

419 

580 

-412 

58,5 

Прибыль (убыток) , тыс. руб

797 

101 

299 

-498 

37,5 

Среднесписочная численность, чел. 

4 

5 

5 

1 

125 

Затраты на 1 рубль товарной продукции, коп

93,4 

98,2 

97,2 

3,8 

104,1 

Оборотные фонды, тыс. руб

3747 

8833 

3468 

-279 

92,6 

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб

205 

178,5 

54 

-151 

26,3 

Фондоотдача, руб./ руб

72,9 

132,2 

388,9

316 

533,5 

Фондоемкость, руб/руб

0,014 

0,008 

0,003 

-0,014 

21,4 

Производительность труда, тыс.руб./чел. 

3733,75 

4720,4 

4199,8 

466,05 

112,5 

Рентабельность продаж, % 

6,6 

1,8 

2,8 

-3,8 

 

Фонд оплаты труда, тыс. руб

288 

420 

480 

192 

166,7 

Среднесписочная зарплата, тыс. руб

6 

7 

8 

+2 

133,3 

 

Как видим, выручка на предприятии выросла за исследуемый период на 6064 тыс. руб или 140,6%. Себестоимость реализованной продукции увеличилась на 4718 тыс. руб или 141%. Валовая прибыль увеличилась на 1346 тыс. руб или 139,2%. Коммерческие расходы выросла на 1758 тыс. руб (172,1%). Управленческие расходы присутствовали только в 2007 г в размере 67 тыс. руб. Прибыль от продаж снизилась на 412 тыс. руб (58,5%). Среднесписочная численность выросла в 2007 г на 1 ч и составило 5 человек в 2008 г. Затраты на рубль товарной продукции составили 93,4 коп в 2006 г. и увеличилось на 3,8 коп в 2008 г (104,1%). Оборотные фонды снизились на 279 тыс. руб. (92,6%). Среднегодовая стоимость основных производственных фондов снизилась на 151 тыс. руб. (26,3%). Фондоотдача выросла довольно значительно на 316 руб/руб (533,5%). Фондоемкость наоборот снизилась на -0,014 руб/руб. Производительность труда работников довольно высока. За исследуемый период наблюдается рост производительности труда на 446,05 тыс. руб/чел. (112,5%). Отрицательным фактором является снижение рентабельности продаж на 3,8% за исследуемый период. Фонд оплаты увеличилась на 192 тыс. руб (166,7%). Среднесписочная численность увеличилась на 2 тыс. руб (133,3%).

 

2.4 Характеристика маркетинговой деятельности

 

Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Основным составляющими маркетинговой деятельности является – анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров, анализ сбытой среды, сегментирование рынка, рекламная деятельность

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой — это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

На исследуемом предприятии не существует отдел маркетинга, но имеется должность маркетолога, который: осуществляет разработку маркетинговой политики и прогнозирование потребительского спроса и рыночной конъюнктуры; организует изучение мнения; осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей; организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта; готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции; контроль за исполнением мероприятий плана маркетинга; координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных мероприятий.

Интенсивная конкуренция в сфере организации путешествий стимулировала более эффективное изучение различных групп клиентов.

Благодаря тщательному анализу потребителей в процессе маркетинговых исследований компания разработала профиль потребителя, наиболее полно удовлетворяющий потребности и соответствующий целям туристического агентства. Основными клиентами нашей компании могут являются граждане, проживающие в Краснодаре, а также за пределами Краснодара и Краснодарского края, так как именно в этой группе потребителей уделяется меньше всего внимания со стороны конкурирующих туристических агентств. По подсчетам наших экспертов эта группа составляет около 32%, т.е. одну треть всех потенциальных клиентов.

Фирма ООО «М-Сфера» проводит следующие сегментацию своих потребителей (таблица 2.2).

 

Таблица 2.2 – Сегментация потребителей туристических услуг ООО «М-Сфера»

Критерий 

Сегменты спроса туристического продукта

Социально-демографические 

 

Возраст 

Молодежный туризм

Туризм пожилых

Детский туризм

Туризм по возрастным группам

Пол 

Женский туризм

Смешанный туризм 

Профессия туриста 

Множество сегментов по профессиональному признаку: специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики, общественной жизни

Профессия главы семьи

Сегменты по принадлежности к различным слоям общества: высший менеджмент, служащие среднего уровня, рабочие и т.д. 

Величина пункта постоянного проживания

Большой город; малый город; средний город; сельская местность 

Тип семьи 

Туризм одиночек, семьи без детей, семьи с детьми, многосемейный туризм

Национальность 

Этнический туризм 

Религиозные убеждения

Религиозный туризм 

Доход семьи 

Социальный туризм, люкс-туризм, дешевые туры, эксклюзивные туры

Психолого-поведенческие 

 

Мотив поездки 

Рекреационный; деловой; спортивный; познавательный; коммуникативный

Тип туриста

(психологический портрет) 

Различные классификации 

Сезонность 

Сезон, не сезон, месяц года

Форма поездки 

Групповая, индивидуальная 

Организация поездки 

Самостоятельная организация; через туристскую фирмы, через посредника

 

Продолжение таблицы 2.2

Критерий 

Сегменты спроса туристического продукта 

Используемые средства размещения

Гостиницы, мотели, кемпинги, частные дома и квартиры, другие виды размещения

Длительность поездки

Длительные (более 21 дня), краткосрочные (2 –4 дня) 

Удаленность турцели

Различные критерии сегментирования 

Источники 

Социальный туризм (отдых, поездки малообеспеченных слоев населения субсидируются системой социального страхования); интентив-тур (поощрительные поездки для сотрудников фирмы; их семей; финансируемые фирмой); семейный бюджет

Консультанты и посредники в принятии решения о совершения поездки

Туристские бюро, туроператоры, знакомые, средства массовой информации и т.д.

 

Таким образом, следует отметить, что фирма ООО «М-Сфера» пытается охватить все сегменты потребительского рынка. Это и семьи с детьми – детские туры в Европейский Диснейленд, это среднеобеспеченные семьи – автобусные туры и туры с железнодорожным переездом. Среди клиентов и более обеспеченные граждане – это индивидуальные авиатуры, VIP-туры и экзотические туры. В основном это молодые люди в возрасте от 22 до 47 лет. К сожалению, в России мало развиты туры «пожилых».

Миссия ООО «М-Сфера» – завоевание большей доли рынка туристических услуг Краснодарского края.

С учетом сформулированной миссии ООО «М-Сфера» можно выделить следующие проблемы, стоящие перед организацией: 1) завоевание рынка сбыта и овладение как можно большей долей рынка; 2)постоянное обновление ассортимента предлагаемых услуг и направлений; 3) установление приемлемых цен на все виды услуг; 3) поиск и внедрение новейших технологий и услуг; 4) повышение квалификации сотрудников; 5) изучение потребностей клиентов.

Цели могут вытекать друг из друга, образуя своего рода «дерево целей» (см. рис. 2.2).

Достижение любых целей требует определенной деятельности сотрудников организации, то есть совокупности поступков, активного поведения. Деятельность характеризуется такими чертами, как пространственно-временная определенность, стихийность или планомерность, самостоятельность или подчиненность и т.п. Если деятельность полностью или частично приводит достижению поставленных целей, она считается эффективной.


Рисунок 2.2 – Основные конкуренты фирмы ООО «М-Сфера» на рынке туристических услуг г. Краснодара

 

Цели 1 уровня являются общими целями фирмы, поскольку они ориентированы на достижение финансовой устойчивости, обеспечение необходимого уровня рентабельности и завоевание рынка.

В современных условиях общие цели формируются, как правило, в совместном диалоге высшего руководства организации, руководителей подразделений, консультантов по вопросам управления, а также представителей трудового коллектива.

Цели 2, 3, и 4 уровня относятся к специфическим целям организации, поскольку они разрабатываются в каждом подразделении и определяют основные направления его деятельности в свете реализации им общих целей. Эти цели охватывают средне и краткосрочный период. Цели 2 и 3 уровня является операционными, поскольку они ставятся отдельными работниками, а цель 4 уровня является оперативной – потому что стоит перед подразделением. В одной случае, перед службой управления подразделением.

 

 

Рисунок 2.3 – Дерево целей ООО «М-Сфера»

 

На рис. 2.3 показано, как цели ООО «М-Сфера» вытекают друг из друга и образуют дерево, от «ствола» которого, соответствующего миссии организации, отходит несколько крупных «веток», символизирующих общеорганизационные цели (цели 1 уровня), которые в дальнейшем разветвляются на более мелкие, соответствующие специфическим. Данная «конструкция» наглядно показывает, что для реализации миссии нужно достичь общеорганизационных целей (цели 1 уровня), что в свою очередь требует осуществление специфических (цели 2, 3 и 4 уровней).

На основе SWOT-анализа можно проанализировать возможности и угрозы для ООО «М-Сфера»: 1) Выход на рынок с новой конкурентоспособной, услугой; 2) Разработка и увеличение возможностей коммерческой деятельности; 3) Оптимальное соотношение цена-качество услуг; 4) Услуги постоянного спрос, конечно, при изучении спроса и следуя за модой; 5) Желание работать и добиться лучшего; 6) Квалификация, переквалификация и обучение персонала; 7) Заключение контракта с выгодным для фирмы партнером; 8) Большой ассортимент предлагаемых, рассчитанный в основном на клиента; 9) Перестановки, изменения структуры предприятия

Угрозы для ООО «М-Сфера»: 1) Перебои и проблемы с предоставлением услуг; 2) Потеря клиентов; 3) Неподготовленность к работе в новых условиях; 4) Тянет вниз наше сознание, которое трудно втянуть в новое русло; 5) Уход с рынка туристических услуг; 6) Потеря партнеров; 7) Рост конкуренции на рынке туристических услуг; 8) Старые знания, неумение перестроиться; 9) Потеря хороших кадров; 11) Угроза банкротства; 12) Обнищание работников, угроза остаться без работы.

Сильные стороны ООО «М-Сфера»: 1) Достаточно прочная позиция на рынке туристических услуг); 2) Хорошие взаимоотношения с фирмами-партнерами, включая помощь в их обеспечении важнейшими материалами; 3) Сплоченный коллектив единомышленников; 4) Хорошо развитая информационная база; 5) Активное, целеустремленное руководство, понимающее необходимость изменений в системе управления; 6) Большой потенциал возможностей увеличения масштабов и расширения видов деятельности; 7) Предоставление услуг нужных для населения; 8) Наличие мощного информационно-технологического и трудового потенциала; 9) Желание руководства изменить все к лучшему.

Слабые стороны для ООО «М-Сфера»: 1) Отсутствует система планирования и управления; 2) Отсутствие жизненно важных для фирмы специализированных служб маркетинга и финансового планирования; 3) Не выполняются функции финансового менеджера (анализ финансового состояния, финансовой эффективности, дополнительных финансовых ресурсов и тому подобное); 4) Недостаточное обоснование проектов развития; 5) Высокая концентрация функций и ответственности у руководства фирмы, что вызывает их стрессовые перегрузки и ухудшает своевременность и качество решений; 6) Отсутствует программа развития персонала, что грозит относительным снижением профессионального уровня, необходимого для конкурентного развития фирмы; 7) Отсутствие четкой организационной структуры и распределения функций.

Поскольку показатель конкурентоспособности является относительным, то он может быть определен только в результате сравнения с турфирмами-конкурентами (таблица 2.3) и построим матрицу (рисунок 2.4).

 

Таблица 2.3 – Расчет конкурентоспособности ООО «М-Сфера»

 

Параметры 

Ведомость параметров

ai

ООО «М-Сфера»

ООО «Л-Ким»

ООО «Ам-Тур»

 

pi

 

ai pi

 

pi

 

ai pi

 

pi

 

ai pi

Финансовая устойчивость

0,1 

0,8 

0,08 

0,9 

0,09 

0,78 

0,078 

Качество тупродукта

0,1 

0,8 

0,08 

0,85 

0,085 

0,8 

0,08 

Организация сбыта

0,1

0,85 

0,0765 

0,8 

0,072 

0,9 

0,081 

Цена турпродукта 

0,05 

0,9 

0,045 

0,8 

0,04 

0,85 

0,0425 

Уровень сервис 

0,05 

0,9 

0,045 

0,9 

0,045 

0,9 

0,045 

Ассортимент турпродуктов

0,02 

0,9 

0,018 

0,95 

0,019 

0,8 

0,016 

Внутренний туризм

0,01 

0,9 

0,009 

0,9 

0,009 

0,9 

0,009 

Шоп-туризм 

0,005 

0,9 

0,0045 

0,85 

0,00425 

0,9 

0,0045 

Экскурсионный туризм

0,02 

0,9 

0,018 

0,9 

0,018 

0,5 

0,01 

Экологический туризм

0,005 

0,9 

0,0045 

0,9 

0,0045 

0,01 

0,00005 

Экстремальный туризм

0,005 

0,8 

0,004 

0,9 

0,0045 

0,01 

0,00005 

Организация индивидуальных туров

0,005 

0,7 

0,0035 

0,9 

0,0045 

0,01 

0,00005 

Деловой туризм 

0,005 

0,6 

0,003 

0,7 

0,0035 

0,01 

0,00005 

Спортивный туризм

0,005 

0,6 

0,003 

0,5 

0,0025 

0,01 

0,00005 

Паломнический туризм

0,005 

0,2 

0,001 

0,2 

0,001 

0,01 

0,00005 

Образовательный туризм

0,005

0,4 

0,002 

0,5 

0,0025 

0,01 

0,00005 

Лечебный туризм 

0,005 

0,5 

0,0025 

0,5 

0,0025 

0,01 

0,00005 

Пляжный туризм 

0,005 

0,9 

0,0045 

0,9 

0,0045 

0,9 

0,0045 

VIP туризм

0,005 

0,7 

0,0035 

0,9 

0,0045 

0,3 

0,0015 

Местоположение 

0,01 

0,9 

0,009 

0,8 

0,008 

0,4 

0,004 

Репутация у потребителей

0,01 

0,85 

0,0085 

0,9 

0,009 

0,7 

0,007 

Гибкость деятельности

0,01 

0,8 

0,008 

0,85 

0,0085 

0,7 

0,007 

Автоматизация деятельности

 

0,3 

0,003 

0,7 

0,007 

0,6 

0,006 

S ai pi

Е = 1,00 

0,857 

0,687 

0,628 

 


 

Рисунок 2.4 – Матрица сравнения конкурентов

 

Таким образом, была проведена оценка основных конкурентных преимуществ исследуемого предприятия по сравнению с фирмами-конкурентами. Несомненным преимуществом исследуемой фирмы является местоположение, репутация у потребителей, цена турпродуктов. В то же время фирмы конкуренты выигрывают по автоматизации деятельности, ассортименту, чуть более высокому качеству предоставляемых услуг (по сравнению с ООО «Л-Ким»), в то же время качество услуг исследуемого предприятия выше, чем у ООО «Ам-тур».

Ассортиментная политика туристского предприятия предполагает определение набора ассортиментных групп, наиболее целесообразных с точки зрения повышения экономической эффективности деятельности туристского предприятия, как в тактическом, так и в стратегическом периоде. Одним из направлений ассортиментной политики туристского предприятия является рассмотрение соотношения турпродуктов, находящихся на различных этапах жизненного цикла. Ассортиментная политика решает широкий круг задач, среди которых можно выделить: наиболее полное удовлетворение потребительского спроса, основанное на дифференциации потребностей и спроса; рациональное использование потенциалов туристского предприятия (имиджа фирмы, опыта деятельности, ноу-хау и др.); оптимизация совокупных финансовых результатов деятельности туристского предприятия; эффективное использование методов современного маркетинга; привлечение и разработка новых потребительских сегментов рынка при относительной стабильности финансовых результатов.

Ассортиментный перечень компании ООО «М-СФЕРА» включает: организация и проведение бизнес — семинаров, выездных конференций, собраний и поощрительных поездок (insentive trips); организация деловых поездок за рубеж, по России и СНГ; бронирование отелей, вилл по всему миру; бронирование и продажу авиа- и ж/д билетов за рубеж; визовая поддержка; медицинское страхование клиента на время путешествия; VIP-обслуживание; организация трансферов; аренда автомобилей; чартерные и специальные рейсы по России, СНГ и за рубеж; сезонные скидки на регулярные рейсы; подтверждение бронирования на загруженные рейсы; оптимизация сложных маршрутов; организация удобных стыковок; соблюдение всех бонусных программ авиакомпаний; оплата билетов по факту их получения; бронирование номеров в лучших отелях мира; подтверждение номера в течение рабочего дня; предоставление выставочных тарифов на размещение в гостиницах; групповые и сезонные скидки; аренда конференц-залов и организация кофе — брейка во время переговоров, семинаров и конференций.

Визовый департамент занимается консультационной поддержкой по вопросам оформления загранпаспортов, приглашений для иностранных граждан, выезда российских граждан за рубеж, в том числе, в самых сложных ситуациях и оказываются услуги по: оформлению загранпаспортов мидовского образца; курьерскому обслуживанию в посольствах всех стран;

Основной целью компании, как и любой коммерческой организации, является получение прибыли. Для достижения своей цели Общество осуществляет следующие виды деятельности: международный туризм; организация семейного и специального оздоровительного отдыха, спортивных мероприятий; организация санаторно – курортных, лечебно – оздоровительных услуг; представление интересов зарубежных туристских и иного рода компаний в качестве их агента или эксклюзивного агента;

С самого начала становления фирмы структурный приоритет всегда уделялся выездному сектору туристского рынка. Основная цель работы «М-СФЕРА» — гарантировать клиентам высокий уровень обслуживания по всем элементам, входящим в турпродукт, начиная с посадки в самолет в любом из городов Российской Федерации или в Краснодаре и до выхода из аэропорта по возвращении.

География предлагаемых туроператором «М-СФЕРА» туров достаточно широка.

Компания развивает следующие направления: Малайзия, Индонезия, Сингапур, Мальдивы, ОАЭ, Оман, Италия, Португалия, Детский отдых (Россия, Италия, Турция); Египет, Кипр, Тайланд, Чехия, Испания, Франция; Турция (Анталийское побережье, Фетхие, Саригерме, Мармарис, Кушадасы, Чешме, Бодрум, Сиде);

Отдых на море в отелях категории от 2* до 5*; клубные отели; детские лагеря с изучением английского языка методом погружения («Hilton») и оздоровительные летние детские лагеря; Италия (зкскурсионные программы от экономичных вариантов до VIP); отдых на побережьях: Адриатики, Тирренского моря, Неаполитанской ривьеры; отдых на островах: Сардиния, Сицилия, Искья, Эльба; индивидуальные бронирования по городам: Рим, Венеция, Флоренция; поездки на международные выставки в Милан; Горнолыжные курорты: Кортина д’ Ампеццио, Мадонна ди Кампильо, Валь Гардена, Валь ди фасса, Валь ди Фьемме, Бормио, Валь д’ Аоста, Червиния, Курмайор, Сестриер; Отдых в лучших береговых отелях, бизнес и шоп поездки в Абу-Даби, Дубаи, Шарджу, Корфаккан, Аджман, Фуджейру, Умм Аль Кувен, РасАль Хайм. Комбинированные туры: ОАЭ + Оман, ОАЭ +Катар; Экзотический отдых.

 

Таблица 2.5 – Преимущества и недостатки предлагаемых услуг в области внутреннего туризма

Вид отдыха и услуг

Преимущества

Недостатки

Меры по преодолению недостатков

1. Отдых на:

а) море

Практически всем нравится летний отдых у моря

2-3 дня уходит на акклиматизацию

Организовать в первые дни экскурсии, шоппинг, спортивные мероприятия, ограничив время пребывания под солнцем

б) горах

Высокая эффективность оздоровления

Более высокая по сравнению с морем стоимость, уже круг

потенциальных

клиентов

Целенаправленная реклама отдыха в горах, организация отдыха по

схеме «горы — море»

Экскурсионные туры в Москву и в Санкт-Петербург

Многих привлекает возможность познакомиться с достопримечательностями двух столиц

Высока затрат клиентов на транспорт , сравнимая с ценой тура

Заключить контракт с РЖД на приобретение билетов со скидкой

 

Туристские услуги имеют следующие отличительные характеристики:

  1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.
  2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг).
  3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).
  4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).
  5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).
  6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.
  7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

    При формировании системы управления качества на ООО «М-Сфера» учитывается ряд принципов:

    1 Для обеспечения высокого качества технического обслуживания турпредприятие ООО «М-Сфера» разработало специальные правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку для занятого в обслуживании персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания на всех уровнях обслуживания и являются безусловными для исполнения.

    2 Дифференциация туруслуги ООО «М-Сфера» зависит от понимания нужд потребителя и попытки удовлетворить их посредством индивидуального подхода и с максимальной тщательностью.

    3 Главной задачей обеспечения качества услуги, предоставляемой ООО «М-Сфера» является удовлетворение или превышение ожиданий потребителей.

    4 Оценка качества услуг ООО «М-Сфера» основывается на критериях, используемых потребителями для этих целей.

    5 ООО «М-Сфера» как турпредприятие, предоставляющее услуги, старается оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить постоянно растущие ожидания, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожиданий до такой высоты, что его трудно будет достичь, а затем удержать на должной высоте.

    6 Операционный менеджмент должен подразделять каждую услугу на ряд последовательных действий, где каждое вносит свой вклад в составные части процесса удовлетворения покупателей.

    7 Потребители судят о качестве по выходным данным. Задача ООО «М-Сфера» как турпредприятие, предоставляющего услугу, заключается в том, чтобы идентифицировать и уменьшить расхождения, выявленные и классифицированные как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги.

    8. Соответствие, которое проявляется в предоставлении одной и той же зависимой услуги одному и тому же потребителю и другим потребителям (для стандартной туруслуги), очень важно.

    9 Для ООО «М-Сфера» как турпредприятия предоставляющего услугу, создана своя культура на уровне компании в целом для поощрения своих служащих к предоставлению качественного образа услуги во время личного общения персонала с потребителями.

    10 Качество услуги ООО «М-Сфера» способствует приобретению «преданных» потребителей с целью обеспечения контактов и роста доходов прибыльности турпредприятия. В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. Дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Тур-предприятия, умеющие обеспечить высокий уровень качества обслуживания, имеют возможность устанавливать более высокую цену на продукцию, развиваются более высокими темпами и получают большую прибыль.

    11 На ООО «М-Сфера» используются все возможные каналы связи, чтобы обеспечить потребителю оперативный контакт со службой сервиса.

    12 Самой основной и важной формой контроля для турпредприятия, которая сосредоточивает все свои усилия на потребителе, является учет приверженности и удовлетворенности потребителя.

    ООО «М-Сфера» гарантирует качество товара и/или услуги, способность обеспечить удовлетворение требований заказчика, но в то же время ощущается потребность предприятия в создании саморазвивающийся системы постоянно повышающегося уровня качества.

     

    2.5 Анализ системы контроллинга на предприятии

     

    Контроллинг в системе маркетинга исследуемого предприятия ООО «М-Сфера» предусматривает проведение следующих технологических операций:

    1.    Контроль над долей новых туристических услуг в общем объеме продаж. Данный показатель характеризует успехи в перестройке и адаптации фирм и предприятий посредством создания или ввода новых товарных рынков или путем созидательного разрушения старых. Таким образом, относительное количество новых услуг является важнейшим критерием успеха инновационно-имитационных процессов, происходящих на фирме или предприятии в условиях развития стратегии конкурентной рациональности.

    2.    Контроль над деятельностью сбытового персонала, который представляет собой разновидность неофициального или корпоративного (кланового) контроля. Эффективность такого вида контроля снижает необходимость выходного контроля сбытовой деятельности, поскольку базируется на программах обучения сбытового персонала. Это приводит к саморегулированию и самоконтролю. При этом рассчитывается сбыт различных групп товаров, определяется доход от продаж отдельных видов товара и определяется вклад каждого сбытового работника в развитие и рентабельность фирмы. Таким путем контролируется деятельность каждого работника сферы услуг.

    3.    Контроль колебаний прибыли и объема продаж, который позволяет фирме проводить сравнение фактических результатов деятельности с плановыми или бюджетными данными. Анализ возникающих отклонений устанавливает расхождения с плановыми величинами, которые могут быть результатами ошибок при оценке общих размеров рынка, расчета рыночной доли, цены и затрат. Он позволяет выявить проблемы, возникающие в ходе реализации плана и диагностировать их причины. Этот расчет производится не в рамках традиционного управленческого учета, по представляет собой чисто управленческую методику, поскольку рассматривает его в двух направлениях: во-первых отделяет внутренние издержки от маркетинговых, транзакционных.
    Во-вторых, позволяет определить влияние возникающих отклонений на плановую прибыль. Такая методика позволяет проводить последующую корректировку первоначальных плановых целей и учитывать непредсказуемые последствия событий — форс-мажорных обстоятельств, выход на рынок новых конкурентов, а также выявлять неэффективные маркетинговые решения.

    4. Контроль продаж отдельных работников на основе соотношения выхода результатов и затрачиваемых на это ресурсов, которые могут сравниваться как с результатами прошлой деятельности, так и с лучшими показателями по данной фирме или компании. Подобный вид текущего контроля используется также для разработки практических рекомендаций по усовершенствованию деятельности торговых работников в целом.

    5. Контроль финансовой деятельности фирмы ООО «М-Сфера» в условиях конкурентной рациональности должен носить непрерывный характер и проводиться в целях отслеживания положения на рынке по сравнению с конкурентами. Это — альтернативный метод выявления отклонений. При этом сравниваются различные экономические показатели: рекламные расходы, отношение торговых издержек к объемам продаж, товарооборот, валовая прибыль и объем продаж в расчете на одного торгового работника. Эти данные позволяют отслеживать стратегию конкурентной рациональности в терминах ценообразования и экономической эффективности.


    Рисунок 2.5 – Алгоритм контроллинга, осуществляемый руководителем, на ООО «М-Сфера»

     

    Данная модель показывает систематизированную реализацию контроллинга в системе маркетинга в виде последовательно связанных между собой этапов. Вначале, на первом этапе, определяются критерии оценки и контроля результатов своей деятельности. Например, объемы продаж и прибыльность. На втором этапе производится прогнозирование результатов деятельности на основе выбранных критериев. Причем если товар или отдельное коммерческое подразделение предприятия не добьются желаемых результатов, исходя из анализа их прошлого опыта, то от них лучше всего избавиться заблаговременно. Следующий этап — оценка высшим руководством результатов своей деятельности. Она предполагает наличие контроля, который позволяет оценивать издержки и прибыль, рентабельность инвестиций. Если полученные результаты удовлетворяют руководство, то оно санкционирует продолжение реализации намеченных планов. В противном случае рассматривает необходимость корректирующих действий.

    Если принятые корректирующие меры оказываются недостаточно эффективными, то от нерентабельного производства избавляются, а невыгодный продукт или услугу снимают с производства. Если же принятые меры и действия принесли успех, то предприятие использует приобретенный опыт для дальнейшей корректировки планов и достижения намеченных целей. Заключительный этап системы контроллинга, как это было показано при анализе его технологии, имеет решающее значение для всей системы маркетинга, поскольку обеспечивает обратные связи с рынком с целью непрерывного функционирования маркетинговой системы управления.

     

     

     

     

3 Разработка предложения по повышению организации маркетинговой деятельности на ООО «М-Сфера» с ЭЛЕМЕНТАМИ контроллинга

 

3.1 Организация маркетинговой деятельности и контроллинга на ООО «М-Сфера»

 

Для организации маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии рекомендуется нанять специалиста маркетолога, то есть организовать должность маркетолога, который и будет осуществлять также функции контроллера.

Основными предполагаемыми задачами маркетинговой деятельности могут стать:

– разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

– исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

– исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

– ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

– исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

– подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

– выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

– сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

– разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании;

— организация рекламы при помощи СМИ;

— обеспечение наружной рекламы;

— организация участия предприятия в выставках;

— разработка предложений по формированию фирменного стиля.

Специалист по маркетингу займется:

  • осуществлением разработки маркетинговой политики и прогнозирование потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;
    • организацией изучение мнения;
  • осуществлением контроля за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей;
    • организацией разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта;
    • подготовкой предложений по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

      Также данную специалисту необходимо выполнять и функции контроллера, то есть анализ баланса, результатов, прибыли и убытков;

      – расчет издержек, их покрытие;

      – отчетность;

      – система планирования, информации, контроля;

      – система показателей;

      – АВС-анализ;

      – расчеты рентабельности капиталовложений и экономичности;

      – Break-even-analise (анализ безубыточности);

      – программы снижения и оптимизации издержек;

      – портфолио-анализ;

      – планы, стратегии;

      – анализ жизненного цикла;

      – анализ стоимости;

      – анализ рабочего времени;

      – анализ эффективности;

      – реинжиниринг бизнеса;

      – анализ внутренней и внешней среды;

      – анализ инвестиций;

      – анализ инновационной деятельности.

      Принятому маркетологу рекомендуется организовать оптимальный механизм взаимодействия с клиентами ООО «М-Сфера». Во-первых, путем создания базы клиентов и организации клуба постоянных клиентов.

      База данных позволит анализировать потребности и структуру клиентов и, соответственно, облегчит общение с ними.

      Из заявки анкеты можно получить следующие данные: ФИО; контактный телефон / факс; e-mail; адрес; страна посещения и срок поездки;цель поездки.

      Создание клуба постоянных клиентов подразумевает выпуск клубных карточек, которые дают право на получение скидки постоянным клиентам. Помимо чисто финансовых льгот пластиковая карточка имеет имиджевый эффект, и само её наличие стимулирует клиента посещать именно турфирму «М-Сфера».

      При работе с постоянных клиентами необходимо учитывать сезонность объема потребления туруслуг. Поэтому прекрасной темой для продвижения наших услуг могут стать различные Новогодние акции. Например, акция «Новогодние поздравления», которая предусматривает телефонные поздравления постоянных клиентов с наступающим Новым годом и Рождеством, что еще раз позволит фирме напомнить о себе.

      Предложению по созданию клуба постоянных клиентов предполагает расходы на изготовление клубных карт 1000 шт по 25 рублей, то есть 25000 рублей и организационные расходы в сумме порядка 10000 рублей.

      Данное предложение несмотря на предоставляемые скидки постоянным клиентам в размере, например, 5%, позволит увеличить оборот за счет увеличение количества туристов. Планируемый дополнительный прирост выручки примерно 10% от показателя отчетного 2008 года, то есть 2099900 рублей.

      Маркетологу рекомендуется организовать информационное обеспечение маркетинговой деятельности путем внедрения программы «TurWin». Программа, разработанная компанией «Арим Софт», появилась в 1995 г. Эта программа предназначена для фирм, занимающихся выездным туризмом. В программе предусмотрены основные функциональные блоки по формированию и ведению справочников, пакетированию и бронированию туров. В программе обеспечивается ведение различных справочников, в том числе по странам, отелям, партнерам, рейсам, услугам визам и т.д. Определенный тур связывается с базовыми услугами из справочника и датами заезда. Каждый заезд соотносится с заказами, объединяющими клиентов по критерию совместной оплаты. Набор услуг может быть сформирован исходя из базового набора, определенного при формировании тура, либо на основании шаблонов. Последние создаются для каждого тура и включают в себя стоимость размещения в отеле, стоимость авиабилетов, страховки, визы и дополнительные услуги. Использование шаблонов значительно облегчает задачу оформления заказа, так как если все клиенты (или часть из них) отправляются в один и тот же отель определенным рейсом, то нет необходимости доводить до сведения каждого клиента перечень услуг из базиса тура. Предусмотрена возможность, создания сложных групповых и индивидуальных туров, в том числе и по нескольким странам.

      После ввода информации о клиенте все его данные автоматически отражаются во всех списках (на бронирование, оформление страховки, визы и т.д.).

      Программа позволяет контролировать заполняемость отелей и рейсов с учетом квот мест. На основании данных программы формируются финансовые отчеты и статистические отчеты по загрузке отелей и рейсов. Также можно оценить эффективность рекламной деятельности и другие параметры работы туристической фирмы.

      Стоимость данной программы составляет 35000 рублей. Прибыль от внедрения данной программы не предполагается в материальном выражении, но вырастет удобство работы и повышение качества труда в целом.

      Предлагается открытие сайта фирмы.

      1. Создание Интернет-магазина. Создание Интернет магазина предполагает ряд мероприятий:

      – заказ и разработка дизайна, формы, структуры и самого сайта у сторонней организации, а также регистрация доменного имени в зоне «RU»,- примерно 150000 рублей. Могут быть и более дешевые варианты, но поскольку сайт-это тоn же самый рекламный буклет, который является лицом компании, только электронный, то не стоит на нем экономить. В деле убеждения очень важную роль играет дизайн сайта. Чисто визуально пользователи способны оценить примерную ею стоимость, которая напрямую отражает серьезность положения компании или фирмы. Слепень разветвленности дерева сайта также показывает пользователю возможности компании, ее размеры, серьезность намерений, степень открытости и многие другие показатели.

      Сайт рассчитан на окупаемость 5 лет работы. Итого затраты па ею создание распределяем на 5 лет и получаем 30000 рублей.

      – аренда виртуального пространства на технической площадке провайдера в размере 50 Мб и неограниченного трафика и оплата поддержки доменного имени в года порядка 3200 руб / год, рекламная компания в сети Интернет предполагает обращение к специализированной Интернет-компании, предоставляющей слуги в сети для разработки банеров, медиа-презентаций, приобретении банерных показов, регистрация в каталогах порядка 15000 руб/ в год; Помимо баннерной рекламы есть широкие возможности позиционирования своей информации в Интернет-пространстве. Для этого лучше всего воспользоваться возможностями поисковых каталогов и почтовых служб. В данном случае предложения компании можно дифференцировать по следующим целевым группам: по возрасту, интересам, географическому положению и многим другим критериям. Наиболее продуктивным способом признается размещение информации в сетке результатов поиска. При этом самыми лучшими по эффективности признаются места с 3-го по 7-е, даже несмотря на их дороговизну/ Цена покупки здесь определяется, как правило, по количеству переходов на ваш сайт, а не по количеству показов. Текстовые блоки в Интернете существуют на страницах сайтов и письмах рассылки. Цена таких блоков колеблется от 0,25 до 1 долл. Их преимущество заключается в том, что они не воздействуют раздражающе на пользователя, в отличие от баннеров, которые еще к тому же и замедляют загрузку сайта. Другая положительная черта текстовых блоков состоит еще и в том, что при внедрении их в рекламную платформу сайта пользователи Интернета не опознают их как рекламу и начинают прочитывать, боясь пропустить что-то интересное и важное для них. От этого эффект использования текстовых блоков в 2—3 раза выше по сравнению с баннерной рекламой.

      – работу с сайтом, организацию работы с принимаемыми заказами, общение с потенциальными клиентами-посетителями сайтов поручить маркетиоло-гу, входящему в штат компании, который на данным момент достаточно хороню владеет практическими навыками но работе с компьютерными программами:,

      –повышение технического уровня маркетолога порядка 20000 рублей за 2 месяца обучения;

      – повышение заработной платы маркетолога в связи с увеличением объема должностных обязанностей — на 1000 рублей в месяц или 12000 рублей в год плюс определенный процент от каждого принимаемого через сайт заказа, что стимулирует интерес трудовой мотивации маркетолога.

      Итак, общая сумма в первый год затрат на создание, поддержание и работу Интернет-магазина всего 80200 рублей.

      Пусть примерно сайт посетят за год 10000 человек из них примерно 1% (100 человек) оформят заказ на какие-либо услуги фирмы на сумму 5000 рублей каждый (усредненная стоимость услуг фирмы по прейскуранту при средней себестоимости тура 4000 рублей). Таким образом, выручка составит 500 000 рублей, а планируемая прибыль 100000 рублей в год, за счет которой можно оплатить затраты на создание и поддержание сайта.

       

      3.2 Расчет затрат на мероприятия по улучшению организации маркетинговой деятельности и контроллинга и оценка предполагаемого эффекта

       

      Организация маркетинговой деятельности потребует определенных затрат: расходов на оплату труда нанимаемого работника (маркетолога-контроллера), затраты на организацию отдела, связанные с административными расходами. Ведомость затрат приведена в таблице 3.1.

       

      Таблица 3.2 – Ведомость затрат на организацию должности маркетолога

       

      Статья расходов 

      Сумма затрат,. руб. 

      на 1 месяц 

      на 1 год 

      1. Постоянные расходы 

         

      1.1 Заработная плата работника

      27300 

      327600 

      1.2. Отчисления на социальные платежи 

      7098 

      85176 

      1.3 Расходы на электроэнергию

      300 

      3600 

      1.4. Амортизационные отчисления с оборудования

      1250 

      15000 

      3. Первоначальные единовременные выплаты 

         

      3.1 Стоимость 3-х компьютеров 

      100000 

      100000 

      3.2. Стоимость 3-х мониторов 

      36000 

      36000 

      3.3. Стоимость черно-белого лазерного принтера

      15000 

      15000 

      3.4. Стоимость цветного лазерного принтера 

      25000 

      25000 

      3.5. Стоимость подключения к сети Интернет и организация локальной сети

      10000 

      10000 

      3.6. Стоимость сканера 

      6000 

      6000 

      3.7. Стоимость планшета 

      7000 

      7000 

      3.8. Стоимость приобретения лицензированного специализированного программного обеспечения

      100000 

      100000 

      3.9. Прочие неучтенные затраты 

      50000 

      50000 

      4 Итого всего затрат 

       

      888376 

       

      Для оценки экономического эффекта от предлагаемых мероприятия, направленных на улучшение организации маркетинговой деятельности предприятия необходимо составить сводный бюджет расходов и доходов (таблица 3.2).

       

      Таблица 3.2 – Бюджет расходов и доходов на организации маркетинговой деятельности с элементами контроллинга

      Название программы 

      Сумма, руб. 

      Организация маркетинговой деятельности

       

      1 Общая величина затрат

      888376

      2 Планируемый рост выручки

      2 099 900

      Организация нового механизма взаимодействия с клиентами

      3 Расходы на изготовление клубных карт

      25000 

      4 Организационные расходы

      10000 

      5 Планируемый прирост выручки

      2 099 900

      Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности

      6 Планируемые расходы на внедрение программы «TurWin»

      35000 

      7 Затрат на создание и размещение сайта в Интернете

      80200

      8 Планируемый прирост выручки

      2099900

      9 Итого расходов на мероприятия (п.1+п.3+п.4+п.6+п.7)

      1 038 576

      10 Итого планируемый рост выручки (п. 2+п.5+п.8)

      6299700

      11 Планируемая величина прибыли (п. 13-п.12)

      5261124

       

      Таким образом, планируемая величина общих затрат составит 1038576 рублей, планируемый рост выручки – 6299700 рублей. Прибыль составит 5261124 рублей. Рассчитаем рентабельность предлагаемых мероприятий по формуле:

      Э =(П/З)*100% =(5261124/1038576)*100% =506,57%;

      где Э – экономическая рентабельность планируемых затрат;

      П – планируемая величина прибыли;

      З – предполагаемая величина затрат на предлагаемые мероприятия.

      Рассчитанная величина рентабельности затрат представляет собой положительную величину, что говорит об экономической эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на ООО «М-Сфера».

       

       

       

       

    Заключение

     

     

    На основании проведенного курсового исследования необходимо сделать следующие выводы и рекомендации по их реализации.

  1. Контроллинг как важная составная часть системы маркетинга представляет собою комплексную интегрированную систему, связанную с реализацией функций маркетингового контроля, а генетически — с бухгалтерским и управленческим учетом. В последнее время он все более приобретает самодовлеющее значение как система управления, обладающая собственным организационно-хозяйственным механизмом
  2. Контроллинг необходимо рассматривать в системе маркетинга, который в условиях современной парадигмы бизнеса все более позиционируется в центр системы стратегического менеджмента, что предполагает обладание стратегически рациональным мышлением каждым специалистом, чтобы решать проблемы маркетинга и контроллинга на каждом рабочем месте.

3. Двойственность контроллинга порождена двойственностью самого маркетинга, что позволяет рассматривать его как «искусство управления будущим», с одной стороны, а с другой – как технологию его разработки и реализации. Двойственность контроллинга состоит в установлении его «общей цели», направленной на оптимизацию управления организацией и реализацию ее потенциала как накопленного прошлого труда. С другой стороны — это контроллинг числовых показателей, или оперативный контроль, направленный на максимизацию прибыли и оптимизацию издержек производства. При этом, контроллинг «общей цели», ориентированный на формирование и реализацию миссии предприятия и цели маркетинга, носит креативный, творческий характер и является результатом стратегического мышления руководства предприятия и специалистов, обладающих рациональным маркетинговым мышлением. Контроллинг, основанный на числовых показателях, представляет собою количественно ориентированный, который предполагает доминирование последовательно логического и формального мышления, отражающего последовательность технологических и управленческих процессов, происходящих внутри предприятия.

4. Стратегия — это результат развития системы маркетинга и двух его сторон — искусства, креатива и технологии, которые объединяют основополагающие категории маркетинга — норма и масса потребительной стоимости, потребительская оценка и качество. Она направлена и устремлена в будущее, на перспективу. Разработка правильной и эффективной стратегии -большое искусство и удача руководителей бизнеса. Однако, разработка и реализация стратегических планов, а также постоянный контроль над их выполнением и эффективностью целиком зависит от развития технологии маркетинга. В широком смысле стратегия маркетинга — это умение предвидеть будущее на основе стратегического мышления, направленного на изменения в ближайшем будущем и в перспективе существующего положения предприятия.

  1. Существенную роль в разработке стратегического маркетинга играет контроллинг, рассматриваемый как стратегический маркетинговый контроль. Он представляет собою управление и корректировку действий компаний для реализации ее миссии и достижения поставленных маркетинговых целей. При этом необходимо различать стратегический контроль и контроль маркетинга: первый направлен на весь комплекс действий компании, а второй на правильность и эффективность реализации комплекса маркетинга отдельного товара. Контроллинг как важнейшая часть искусства маркетинга включает в себя весь спектр управления достижением конечных целей и результатов маркетинговой деятельности. Он позволяет связать в единую систему управления учет, информационное обеспечение, анализ и внутренний контроль, он координирует и интегрирует все эти виды управленческой деятельности, что позволяет поднять весь процесс на новый качественный уровень.

6. Система маркетинга теоретически и практически опирается на основополагающие категории, в совокупности в разных формах отражающие исходное отношение «производитель-потребитель». Они играют существенную роль в реализации контроллинга как подсистемы управления предприятием сферы услуг и выражают его основное содержание — стратегический и операционный контроль. Анализ взаимосвязей контроллинга и основополагающих категорий маркетинга обнаруживает разницу между различными системами и концепциями контроллинга на предприятии сферы услуг. Особое место в системе основополагающих категорий маркетинга занимает потребительская оценка, которая представляет собою сигнал обратной связи, поступающий от потребителя непосредственному производителю товаров и услуг. Потребительская оценка является нормообразующей категорией, которая выражает реальные и скрытые потребности потребителя, их настоящие и будущие требования и запросы и тем самым служит основой для показателей контроллинга, основанных на норме потребительной стоимости, а также для оценки потребителем качества товаров и услуг и создавшего их труда.

7.    Систему контроллинга на предприятиях следует
рассматривать в трех аспектах: как самостоятельную систему управления,
направленную на отслеживание миссии, целей и задач бизнеса, как
контроллинг в системе стратегического маркетинга и как контроллинг действия
всей системы маркетинга, внедренной на предприятии. Отсюда вытекают три
основных вида контроля — стратегический, маркетинговый и текущий, или
операционный. Стратегический маркетинговый контроль — это оценка высшим
руководством фирмы или специально аттестуемым для этих целей
специалистом всех видов коммерческой деятельности предприятия или его
отдельных подразделений для определения эффективности и корректировки
планов по специально разработанным методикам.

Концепция контроллинга, согласно современной стратегии конкурентной рациональности направлена на обеспечение, отслеживание и оценку степени удовлетворенности клиента и потребителя на основе стандарта уровня удовлетворенности клиента.

Контроллинг в системе маркетинга состоит в проведении оценки и отслеживания доли рынка, занимаемого предприятием, за деятельностью сбытового персонала, за колебаниями размеров объема продаж и прибыли, а также за показателями финансовой деятельности предприятий.

9.    Контроллинг маркетинга — это постоянная, систематизированная и
непредвзятая оценка маркетинговых мероприятий и управляемых на их основе
рыночных процессов, разрабатываемых по всему комплексу маркетинга и
направленные на реализацию как стратегических, так и тактических целей. Он
предполагает реализацию следующих этапов: установление целей, плановых показателей, норм и стандартов; выявление реальных значений и расчет величин этих показателей; — анализ полученных результатов путем сравнения с различными базовыми величинами.

Маркетинговый контроллинг предполагает анализ рыночной ситуации, планирование и планомерность операций контроллинга, методическое обеспечение на основе создания системы информации за счет данных управленческого и бухгалтерского учета, определение и анализ эффективности проведения маркетинговых операций и мероприятий на основе специально разработанных методик.

10.    Завершающим и обобщающим этапом маркетингового контроллинга в системе маркетинга на предприятиях является аудит и
консалтинг, направленные на выявление и мобилизацию внутренних ресурсов и и резервов предприятия. В противоположность финансовому, маркетинговый
аудит рассматривается как самостоятельная часть управленческой деятельности
предприятия, которая устанавливает уровень ее соответствия определенным
критериям, нормам, стандартам и требованиям. Технология проведения
маркетингового аудита опирается на разработку его концепции, систему,
маркетингового аудита, модель его проведения и завершается разработкой
рекомендаций и норм маркетингового аудита,

 

 

Список использованных источников

 

 

  1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. — СПб.: СОЮЗ, 2006. — 272 с.
  2. Адиев Р.В. Стратегическое планирование на предприятии // Деньги и кредит. 2009 № 7. С. 14 – 16.
  3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер, с англ. под обшей ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Издательство «Питер», 2006. — 400 с.
    1. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 2008. – 549 с.
  4. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. -М. : ИНФРА — М, 2005. — 804 с.
  5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг; Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасович, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2006. — 703 с.
  6. Багиев ГЛ. Тарасевич В.М., Маркетинг. –М.: Экономика. 2009. – 710 с.
    1. Брэддик У. Менеджмент в организации.–М.: ИНФРА-М, 2003. – 515 с.
    2. Бушмарин И. В. Современные требования к использованию трудовых ресурсов// Общество и экономика. 2002. №1. – С. 44 – 45.
  7. Васильчук О.И. Оперативно-экономический механизм контроллинга как систему управления предприятием сферы услуг. — Тольятти: Изд-во ПТИС ГЛСБУ, 2006. – 500 с.
  8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2005.
  9. Дайль А. Практика контроллинга, перевод с немецкого. — М.: Финансы и статистика, 2005. – 250 с.
  10. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. — М.: Вильяс, 2007. – 700 с.
  11. Драчева Е.Л. Менеджмент / Е. Л. Драчева, Л.И. Юликов. –М.: Академия, 2005.– 398 c.
  12. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2005. — 464 с.
  1. Иванцевич Дж. М., Лобанов А. А. Человеческие ресурсы управления: основы управления персоналом. — М.: Дело, 2006. – 332 с.
  2. Кибанов А. Я., Захаров Д. К. Формирование системы управления персоналом. – М.: ИНРФ-М, 2010. – 487 с.
    1. Коротков Э. М. Концепция менеджмента. -М.: ДЕКА, 2006. — 150 с.
    2. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. — М.: Контур, 2006.- 112 с.
    3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб. : Издательский дом «Вильямс», 2006.- 1056с.
    4. Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2008 -8 64 с.
    5. Котлер Ф. Основы маркетинга. –М.: Прогресс, 2006. – 612 с.
    6. Лафта Дж. К. Менеджмент.–М.: ТК Велби, 2005. – 810 с.
    7. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособ. -СПб.: ИД «МиМ», 2007. — 224 с.
    8. Маркетинг: Учебник /А.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. — 560 с.
    9. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. -М. ЮНИТИ- ДАНА, 2007 — 623 с.
    10. Маген Р., Майер Э. Контроллинг для начинающих. – М.: Финансы и статистика, 2005. — 664 с.
    11. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: персонал. – М.: Дело, 2009. — 964 с.
    12. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: НОРМА, 2007. — 504 с.
    13. Спрунова В. Туризм: эволюция, структура, маркетинг.– М.: Ось-89, 2007. – 600 с.
    14. Свиридов Д. Общие принципы маркетингового анализа рынка туристских услуг // БТИ. 2007. № 5. С. 14– 21.
    15. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Изд-во «Ось — 89», 2009.– 80 с.
    16. Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. – М.: Экономика, 1987. – 410 с.
    17. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии/ Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой.–М.: ЮНИТИ, 2007. – 500 с.
    18. Ушаков Д.С. Прикладной туроперайтинг. – М.: Экономика, 2008. – 293 с.
    19. Эткинсон Дж. Умлс И. Стратегический маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2008. – 410 с.
    20. Шумаев В.А. Логистика тонародвижения. — М.: Новый век, 2009.– 510 с.
    21. Шаповалов Г.М. Товарный маркетинг.- М.: НОРМА, 2007. – 410 с.
    22. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 600 с.

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->