Контроль функционирования, оперативная настройка и управление терминалами

Постановка задач

В «Предисловии» мы определили блоки 2 и 3 исходной схемы КМТ-А как главный узел КМТ, главный узел маркетинга. Поэтому описание этих блоков следует давать совместно, в рамках одного раздела, что и представлено ниже. Этот раздел является наиболее сложным и важным в нормативной теории маркетинга. Ему посвящены темы 17, 18 и 19, имеющие следующие содержание.

Тема 17. Контроль функционирования предприятия и деятельности партнёров и конкурентов.

Loading...

Тема 18. Формирование управляющих воздействий по результатам контроля терминалов.

Тема 19. Формирование и исполнение оперативных маркетинговых акций.

Как явствует из наименования этих тем, 17-я и 19-я темы описывают работы, выполняемые в блоке 3 исходной схемы КМТ-А (рис. 2.6), а тема 18 – работы, выполняемые в блоке 2 этой схемы.

Следуя за каждым абзацем тем этого раздела, можно синтезировать, в основных чертах, корпоративную маркетинговую технологию конкретного предприятия, включив в неё всё самое ценное из предыдущих разделов и из классического маркетинга.

Тема 17. Задача «Ввод». Основным результатом функционирования любого предприятия являются продажи продуктов (товаров и/или услуг) покупателям-потребителям, интенсивность которых зависит не только от качества работы его внутренних подразделений, но и от деятельности партнёров и конкурентов. Следовательно, первыми в каждом цикле оперативного управления терминалами должны исполняться работы по вводу (действия по стрелке 1у в блоке 3) текущих сведений о действиях терминалов в результате управляющих воздействий (УВ) на них в предыдущих циклах управления. По результатам анализа этих сведений может быть сделан вывод о целесообразности выдачи УВ на тот или иной терминал, а запрос на формирование УВ должен быть передан в блок 2 (действия по стрелке 2у в блоке 3). Однако такой вывод можно сделать только на основе определённых представлений о целях и механизмах управления терминалами, что также включает тема 17.

Тема 18. Задача «Обработка». На каждый запрос на формирование УВ маркетолог-практик должен сформировать адекватное УВ и исполнить соответствующую маркетинговую акцию по отношению к конкретному терминалу. Механизмы «сформировать … » размещены нами в блоке 2 и названы оперативной настройкой контуров управления, а механизмы «исполнить … » – в блоке 3 и названы оперативным управлением терминалами. И те, и другие
механизмы представляют собой методики исполнения соответствующих работ, которые следует в максимальной степени оснащать средствами компьютерной поддержки. Среди перечисленных работ наиболее сложными являются работы по синтезу блока 2, то есть по оперативной настройке контуров управления.

Первый раз методики исполнения каждой из работ по оперативной настройке контуров управления формируются маркетологом-практиком для «своего» предприятия на этапе ЖЦП-1 (см. преамбулу «постановка задачи» к разделу 3 в теме 11) или на этапе внедрения Нормативной Теории Маркетинга (НТМ) на действующем предприятии на основе …

  • перечня работ, выполняемых в блоке 3 (действия по стрелке 6н),
  • результатов стратегической настройки, зафиксированных в блоке 1 (действия по стрелке 4н),
  • и сведений, содержащихся в блоках А и Б (действия по стрелке 5н).

Каждая методика – это алгоритм обработки данных – текущих сведений о действиях терминалов, полученных из блока 3 по стрелке 2у, это работа, выполняемая маркетологом-практиком вручную или с помощью средств компьютерной поддержки. В процессах и по результатам использования эти методики постоянно совершенствуются (действия по стрелке 1к).

В дальнейшем содержание методик исполнения отдельных работ в блоке 2 может формироваться заново, совершенствоваться или корректироваться по результатам эксплуатации этих методик на этапе ЖЦП-2 (действия по стрелке 1к). Создание и совершенствование этих методик – это наиболее творческая часть профессии маркетолога-практика, выполняемая в фоновом режиме, что не исключает её планирования. В блоке 2 маркетолог-практик концентрирует всё ценное для «своего» предприятия, что создано в НТМ и накоплено в маркетинг-теории, и излагает эти ценности в форме методик формирования управляющих воздействий на терминалы этого предприятия.

Тема 19. Задача «Вывод». После каждой работы с нечетным номером (работы по вводу) в блоке 3 размещается работа с чётным номером (3.X.i+1). Это работа по выводу на определённый терминал или группу однотипных терминалов (например, на группу покупателей-потребителей) управляющего воздействия, содержание которого определится только в результате исполнения определённой работы в блоке 2. Содержанию любой из этих работ из блока 2 мы можем дать предельно общее наименование, а именно, «формирование и исполнение оперативной маркетинговой акции», а более точное наименование – «извлечь» из строк в блоке 2. Последней в составе многих работ 3.X.i+1 исполняется работа 3.X.i+1.n., выполняющая функцию канала обратной связи – функцию проверки результатов исполнения ранее выданных и исполненных маркетинговых акций. По результатам проверки может быть сформировано задание на коррекцию стратегической или оперативной настройки.

Итак, в блоках 3 и 2 повторяется бесконечная циклическая последовательность работ: 1. ввод (в блоке3); 2. формирование и выдача в блок 3 управляющего воздействия (в блоке 2); 3. вывод этого воздействия на терминал (в блоке 3); 1. … и далее по циклу. Это взаимодействие между терминалами и предприятием на рис. 2.6 отображается стрелками 1у, 2у, 3у, 4у, а в данном тексте – последовательностью тем: 17, 18, 19. Содержание этих тем следует рассматривать как руководство для маркетолога-практика, по которому он разработает методики (алгоритмы) исполнения работ, поименованных в блоках 3 и 2, для каждого конкретного терминала. Наиболее сложными и многообразными окажутся методики для терминалов типа «покупатели-потребители». Здесь придётся разрабатывать несколько методик (подумайте, сколько) для каждого сочетания «товар × сегмент рынка».

Тема 17. Контроль функционирования предприятия и деятельности партнёров и конкурентов

Содержание лекции: контроль и анализ продаж предприятия; контроль деятельности конкурентов; контроль деятельности поставщиков; контроль деятельности торговых посредников.

17.1 Контроль и анализ продаж предприятия

Задача управления в контуре «предприятие – потребители-покупатели»

Опишем полный цикл событий, происходящих (или действий, совершаемых …) в одном контуре управления, в контуре «предприятие – потребители-покупатели» (для краткости, в контуре П – ПП). Этот контур выбран нами неслучайно. Именно в этом контуре решается главная задача любого предприятия в рыночной экономике – достижение коммерческого успеха при исполнении основной социальной функции – удовлетворении конкретной потребности общества.

Первым действием в этом контуре является квазипериодическое исполнение работы 3.1.1 «контроль и анализ продаж предприятия». Эта работа, назовём её работой 3.1.1, состоит в сборе текущих сведений о состоянии ПП на момент ti (стрелка 1у на рис. 2.6), записи этих сведений в файл маркетинговой информационной системы (МИС) или в текстовый документ службы маркетинга и в сравнении этой записи с ранее сделанными записями для получения ответов на вопросы 3.1.1.1 «следует ли формировать УВ по адресу терминала ПП» и 3.1.1.2 «как сформировать эффективное УВ».

Второе действие – это формирование управляющих воздействий (УВ) по результатам анализа зависимости 1 Q = f1(M) из классического маркетинга, где Q – это суммарный спрос – интенсивность продаж конкретного товара на территории целевого рынка предприятия, а M – суммарное маркетинговое давление (СМД) на ПП всеми предприятиями, реализующими такой же товар на этой же территории и участвующими в создании этого СМД (см. рис. 6.2).

Рассмотрим более подробно содержание этого важнейшего результата классического маркетинга: суммарная интенсивность продаж конкретного товара на конкретном рынке есть нелинейная функция суммарного маркетингового давления, создаваемого всеми продавцами этого товара на этом рынке, причём доли продаж каждого из них пропорциональны долям вкладов в суммарное давление. На использовании этого результата и решается главная задача маркетингового управления – задача формирования управляющих воздействий на потребителей-покупателей.

Приемлемая для наших целей модель спроса представлена в монографии Жан-Жака Ламбена [17]. С некоторыми изменениями в обозначениях она представлена на рис. 17.1.

Суммарное маркетинговое давление MО – совокупность маркетинговых усилий (давлений), реализуемых всеми конкурирующими на рынке данного товара фирмами.

Текущий потенциал рынка Vт – это предельное значение спроса (продаж) при стремлении суммарного маркетингового давления к бесконечности. Уровень текущего потенциала рынка зависит и от интенсивности проявления неконтролируемых факторов спроса (ограничений со стороны составляющих микро- и макросреды маркетинга). Текущий потенциал рынка является ненаблюдаемой величиной, которую нельзя измерить, но можно оценить с большей или меньшей точностью.

Абсолютный потенциал рынка Vа – это предельное значение спроса (продаж), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный потребитель-покупатель потреблял товар с предельной частотой и в максимальном объёме.


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Общий объём продаж Vо – это общий пирог, который делят между собой все фирмы, действующие на рынке данного товара. В классическом маркетинге считается, что они делят его примерно пропорционально их вкладам в суммарное маркетинговое давление (СМД), т.е. при одинаковой эффективности маркетинговых затрат – пропорционально размерам этих затрат, сумма которых была обозначена выше как MО. Назовём это положение принципом СМД.

Пример 17.1. На этом рисунке MО создаётся усилиями трёх конкурирующих фирм. Значения давлений в условных единицах равны 1, 3 и 4. Суммарное давление составит 8 единиц. Относительные доли рынка этих фирм составят 1/8, 3/8 и 4/8. Но «вклады» отдельных фирм, действующих на целевом рынке предприятия, это конкретные УВ во всех четырёх составляющих комплекса 4P – «товар», «цена», «сбыт» и «продвижение», а в продвижении» – ещё в четырёх составляющих – реклама, паблик рилейшнз, личная продажа и стимулирование сбыта (см. тему 16).

В физике давлением называют силу, воздействующую на единицу площади поверхности, перпендикулярной направлению вектора силы. В маркетинге термин «давление» употребляется в метафорическом смысле. Имеется в виду комплекс воздействий на ПП, участника рынка, под влиянием которых физическое или юридическое лицо (человек или фирма) совершает покупку продукта, а именно, комплекс маркетинга 4P, предложенный Джеромом Мак-Карти в 1964 г. В качественном отношении различают четыре составляющие маркетингового давления («товар», «цена», «сбыт» и «продвижение»), что позволяет записать исходную зависимость 1 в виде 2: Q = f2(MТ , MЦ , MС , MП ), если на целевом рынке действует одно предприятие. Если же этих предприятий несколько, то зависимость 2 усложняется до варианта 3: Q = f3(MТ1
, MЦ1
, MС1
, MП1 ;
MТ2
, MЦ2
, MС2
, MП2 ; … ).

Каждый из аргументов функции f3 описывается набором скалярных переменных (например, аргумент MТ1
– набором качественных показателей конкурентоспособности товара, выпускаемого предприятием 1, аргумент MП2. – набором показателей рекламной кампании или PR-мероприятия предприятия 2 и т.п.), не имеющих общей единицы измерения. Поэтому «суммарное давление» не может быть сведено к «сумме давлений», и для функции f3 не удастся получить оптимальный набор УВ для одного («нашего») предприятия даже при известных значениях составляющих 4P у других предприятий. Существуют и другие особенности зависимости спроса от составляющих маркетингового давления, которые не позволяют свести задачу оптимизации УВ к одной из классических оптимизационных задач. (Обсуждение этих особенностей в аудитории маркетологов-практиков не представляется возможным).

Выход из этого сложного положения видится в том, чтобы перейти от абсолютных единиц измерения составляющих маркетингового давления к относительным, а также в том, чтобы отказаться от попыток осуществить постановку задачи глобальной оптимизации маркетингового управления, а осуществить генерацию и решение относительно простых задач локальной оптимизации и предложить маркетологу-практику методики их решения, используя следующее утверждение: «Общий объём продаж делят между собой все фирмы, действующие на рынке данного товара, примерно пропорционально их вкладам в суммарное маркетинговое давление, т.е. при одинаковой эффектности маркетинговых затрат – пропорционально размерам этих затрат. Исключение составляют выдающиеся лидеры рынка, доли которых значительно превышают доли рынка их конкурентов» (см. тему 6). Следовательно, необходимым условием поддержания или увеличения доли рынка предприятия является стабилизация или увеличение маркетингового давления этого предприятия на своих ПП.

Третье действие – это исполнение УВ через придание воздействию такой формы или выполнение такой работы, которая будет воспринята как маркетинговая акция.

Управление маркетинговым давлением предприятия на покупателей-потребителей

Составляющими маркетингового давления на своих ПП можно считать характеристики соответствующих составляющих 4Р – потребительские свойства товара (услуги), его цена, охват рынка, рекламное давление и др. (рис. 17.2).


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Штриховыми линиями на этом рисунке показано, что значения характеристик отдельных составляющих маркетингового давления могут спонтанно уменьшаться с течением времени (моральное старение товара, ослабление с течением времени эффекта рекламного воздействия и т.п.), а значками «стрелка вверх» то, что под действием УВ – искусственно увеличиваться.

Используя рис. 17.2, сделаем следующий шаг при поиске ответов на вопрос 3.1.1.1. Последовательно обсудим все шесть графиков на этом рисунке.

На графике 1 показано, что с течением времени благорасположение ПП к товару нашего предприятия, следовательно, и спрос на него неуклонно падает под действием, по крайней мере, следующих факторов: 1. насыщения рынка; 2. морального старения товара; 3. появления на целевом рынке более совершенных товаров-аналогов конкурентов. Замедлить этот процесс можно с помощью интенсификации товарной рекламы (УВ-П1, график 4). Но рано или поздно необходимо искать решение в области УВ-Т (график 1), и решений в этой области может быть множество: 1. замена товара на принципиально новый товар, усовершенствование старого … (см. тему 13); 2. модернизация ассортимента и номенклатуры товаров; 3. диверсификация.

Примечание. Здесь и далее маркетинговое давление увеличивается мгновенно, в момент выдачи УВ, на практике давление увеличивается со скоростью, зависящей от многих факторов, на значение которой маркетолог-практик может повлиять через выдачу других УВ, например, выдачей упреждающих УВ-П типа «товарная реклама».

На графике 2 показано, как под действием УВ-Ц дважды снижалось значение цены товара и соответственно увеличивалось маркетинговое давление на покупателей-потребителей.

На графике 3 показано, что произошло спонтанное снижение маркетингового давления по составляющей «сбыт» вследствие того, что один из торговых посредников вышел из сбытового канала нашего предприятия. Маркетологи через выдачу УВ-С сравнительно быстро восстановили канал и довели охват рынка до прежнего значения. Через некоторое время потребовалось увеличить охват рынка путём включения в сбытовой канал нового торгового посредника (выдача нового УВ-С).

На графике 4 показано, как после выдачи упреждающего УВ-П1 под действием товарной рекламы возросло благорасположение к товару, вывод которого планировался по графику1. Выдача подобных УВ-П может быть связан не с выводом нового товара, а с необходимостью усиления рекламной поддержки «старого» товара через изменение параметра проводимой рекламной кампании, например, частоты подачи рекламных сообщений.

На графике 5 показана выдача УВ-П2 и УВ-П3 с целью запуска или изменения параметров кампании корпоративной рекламы PR-кампании, призванных улучшить имидж предприятия.

На графике 6 показана выдача двух УВ-П4, запускающих процессы рассылки потенциальным покупателям предложений от предприятия – продвижение средствами личной продажи с использованием методики интерактивного продвижения. В первом и втором процессах задаются разные списки адресатов.

Выбор моментов выдачи, типов и содержания формируемых УВ зависят от целей, которые могут быть достигнуты маркетинговыми средствами. Для решения этих важнейших для практики маркетингового управления предприятием вопросов и создаются средства оперативной настройки контуров управления, методика синтеза которых будет изложена в теме 18. Здесь же рассмотрен один из возможных, но весьма конструктивный подход к формированию целей маркетингового управления.

Целеполагание и управление терминалами предприятия (на примере)

Как следует из блока 1 исходной схемы КМТ-А (рис. 2.6), стратегические и тактические цели предприятия рекомендуется задавать в виде траекторий движения предприятия в фазовом пространстве. В качестве основных переменных при задании этих траекторий используются материальные и финансовые показатели текущей работы предприятий – объёмы продаж товаров/услуг в натуральном и денежном выражении за единицу времени – за месяц, за квартал, за год. Для того чтобы реализовать систему терминального управления предприятия, необходимо осуществлять «отслеживание» результатов работы предприятия в реальном масштабе времени, формирование УВ и своевременную выдачу последних в терминалы предприятия. Ниже представлен алгоритм исполнения этой работы для абстрактного предприятия, реализующий, пожалуй, решение главной задачи КМТ – динамическую адаптацию работы предприятия к текущим воздействиям целевого рынка.

Построение этого алгоритма следует начинать с анализа данных о целях работы предприятия на периоде оперативного планирования, например: в 2009 г. увеличить интенсивность продаж товара на 50% (планируемая на рис. 17.3.б) по сравнению с 2008 г. (фактическая на рис. 17.3.а).


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Обычно в качестве такого периода выбирают очередной календарный год. В НТМ в качестве параметров целей предлагается задавать параметры траектории движения (функционирования в развитии) предприятия в фазовом пространстве. В теории автоматического управления динамическими объектами, а именно эта теория является концептуальной базой НТМ, параметрами объекта теории являются функции времени, описывающие его текущее состояние. В нашем случае, таковыми являются 1) интенсивности продаж предприятием по отдельным видам производимой (или закупаемой в целях перепродажи) продукции, 2) интенсивности прибыли, получаемой при этом, и 3) текущие доли рынка предприятия по продукции в целом или отдельным её видам. При построении системы терминального управления в качестве основного параметра многих целей маркетингового управления следует выбирать параметр 1) – интенсивность IK продаж по конкретной продукции предприятия, и управление осуществлять параллельно по всем видам продукции предприятия или даже по каждому паросочетанию «товар*сегмент рынка». Поэтому все последующие построения далее будут выполняться для одного вида продукции или одного вышеупомянутого паросочетания.

В качестве единицы измерения интенсивности продаж можно выбрать объём продаж за единицу времени. Единицей объёма продаж может быть наиболее подходящая физическая единица измерения количества товара (штука, тонна, кв. метр и др.) или денежная единица, а единицей времени – сутки, неделя. Нами выбрана единица «тысяч рублей/неделя» с тем, чтобы не указывать типаж товара и иметь возможность на периоде в один год описать хотя бы до 1 – 2-х десятков УВ.

Цель предприятия на периоде с 01.01.2009 г. по 31.12.2009 г. задана в виде неубывающей функции IK (t) или определённого интеграла этой функции на этом периоде, значение которого будет равно суммарному объёму продаж K-го товара за 2009 год. Эта функция будет отображена в компьютере МИС в виде 52-х чисел, каждое из которых будет равно желаемому объёму продаж данного товара в течение очередной неделе.

Поясним, каким способом мы задали (определили) упомянутые выше 52 числа, отображающие планируемую функцию продаж K-го товара предприятия на 2009 год. Для этого мы взяли функцию продаж этого товара за истекший 2008-й год и увеличили в 1,5 раза её значения для всех 52-х недель. Сделано это было по результатам маркетинговых исследований потенциалов целевого рынка, конкурентов и нашего предприятия. Функция интенсивностей продаж за истекший год была взята за «точки отсчёта», так как в ней нашли отражение многие «нелинейности», отражающие реальные факторы нашего рынка (сезонные, месячные, недельные и даже суточные колебания продаж).

Управляющие воздействия на основе комплекса 4P

Напомним, что цель предприятия на предстоящий год определена нами как достижение заданного суммарного объёма продаж K-го товара (см. выше), а основным средством достижения этой цели является КМТ, основанная на эксплуатации и постоянном совершенствовании системы терминального управления предприятия, осуществляющей «отслеживание» результатов работы предприятия в реальном масштабе времени, формирование УВ и своевременную выдачу последних в терминалы предприятия. Причём «основными результатами» являются сведения о продажах товара, а «основным терминалом» – покупатели-потребители. Со сбором сведений о продажах в настоящее время нет проблем, так как они находятся в любой день и час в компьютерах кассовых аппаратов. Регулярно обновляемые сведения о П-П целевого рынка предприятия также постоянно пребывают в компьютерах маркетологов, в МИС. Известен и характер УВ – это составляющие классического комплекса маркетинга 4Р: «товар», «цена», «сбыт» и «продвижение». Неизвестными для маркетолога (и практика, и теоретика) остаются ответы на следующие вопросы: 1) необходимые и достаточные или хотя бы достаточные условия выдачи УВ и 2) содержание конкретных УВ.

Для поиска ответов на эти вопросы обратимся к рис. 17.3.б. Здесь тонкой линией обозначены планируемые объёмы еженедельных продаж (52 значения) предприятия на будущий год. В конце 1-й недели 2009 года составил 150 тысяч руб., о чём была сделана запись по запросу 1у из блока 3 в блок 2. В конце каждой следующей недели это действие повторялось, причём каждая новая запись сравнивалась оператором 2.1.1 блока 2 с соответствующей записью из файла, отображающего график планируемых продаж. Результаты показывали, что разность δ между «планом» и «фактом» всё увеличивалась, превысила предельное значение δ* , а значит, условие 1) выполнено, и необходимо сформировать и выдать на терминал УВ (УВ1
на рис. 17.3.б). Результатом этого действия маркетолога или автоматизированной системы терминального управления стало (не сразу, с задержкой Δ недель) сокращение разности δ между «планом» и «фактом». В нашем примере нам пришлось ещё дважды прибегать к выдаче УВ на терминал П-П (УВ2
и УВ3
на рис. 17.3.б).

Ответы на вопрос 1) можно получить на эмпирическом уровне, установив нормативы δ* на
предельное значение δ, позволяющее не выдавать УВ, если отклонение «факта» от «плана» носит случайный характер, или на уровне строгой математической теории. Ответы на вопрос 2) на теоретическом уровне будут даны в теме 18, а на практическом – в работе каждого маркетолога-практика.

Из изложенного выше материала видно, что для принятия эффективных решений по срокам и содержанию всех УВ (и УВ-Т, и УВ-Ц, и УВ-С, и УВ-П) необходимо выполнить ввод и анализ текущих сведений о действиях и состояниях всех других терминалов предприятия – и конкурентов, и поставщиков, и торговых посредников, что предусмотрено в блоке 3 (пп. 3.2.1 ÷ 3.4.3 рис. 2.6).

17.2 Мониторинг маркетинговых акций конкурентов

Отклонения траекторий движения предприятия в фазовом пространстве от планируемых (см. рис. 17.3.б) может происходить вследствие выдачи конкурентами управляющих воздействий (УВ) на ПП «нашего» целевого рынка в направлениях всех составляющих комплекса 4P. Для своевременного обнаружения этих УВ предприятию следует с достаточно высокой частотой осуществлять мониторинг товаров-новинок конкурентов, изменений цен на их товары, конфигурации сбытовых каналов и параметров деятельности по продвижению. Затраты конкретного предприятия на мониторинг деятельности конкурентов равны произведению С1 *Nm *F1 , где С1 – затраты на сбор сведений с одного предприятия-конкурента в одном цикле мониторинга; Nm – количество предприятий-конкурентов, включаемых в список К предприятий, подвергаемых мониторингу; F1 – частота мониторинга одного предприятия-конкурента. Проанализируем «содержание» параметров в этом выражении.

Значение параметра С1 зависит от состава и трудоёмкости работ по сбору сведений с одного предприятия-конкурента в одном цикле мониторинга. Максимальный состав, перечень работ следует из состава УВ нашего предприятия на целевой рынок, представленный нами на рис. 17.1. Действительно, полный набор УВ у всех предприятий-конкурентов, работающих на одном и том же рынке, должен быть одним и тем же. Вопрос в том, все ли УВ, выдаваемые конкурентами, целесообразно сканировать, мы обсудим несколько ниже.

Значением параметра Nm предстоит задаться маркетологу нашего предприятия, именно задаться, а не «определить оптимальное значение», так как постановка и решение задачи оптимизации параметра Nm вероятнее всего окажется для него непосильной. Изложим основные подходы к определению рационального состава предприятий, включаемых в список К. Для этого, во-первых, необходимо определить цели, достигаемые при обнаружении каждого УВ, выдаваемого каждым конкурентом, и во-вторых, оценить затраты на выполнение этой работы. Проанализируем графики 1 ÷ 6 на рис. 17.2.

Из графика 1 следует, что конкурент может реализовать следующие действия: 1. разработка принципиально нового товара и выведение его на рынок, 2. усовершенствование продаваемого товара; 3. модернизация ассортимента и номенклатуры товаров; 4. диверсификация. Действия 1 и 2 могут нести угрозу для нашего предприятия, если у него производственный профиль, а действия 3, если профиль торговый. Очевидно, что действия 1, 2 и 4 должны обнаруживаться при мониторинге конкурентов предприятия производственного профиля, причём действия 4для нас неактуальны, Действия 3 актуальны для предприятий торговли. Затраты на мониторинг по данному пункту невелики (кроме отдельных действий 3) и входят как слагаемые в значение параметра С1.

Из графика 2 следует, что действия конкурентов по снижению цен должны быть объектами внимания при мониторинге. Затраты по этому пункту также невелики.

Из графика 3 следует, что конкурент может увеличить охват своего целевого рынка путём включения в свой сбытовой канал нового торгового посредника, причём может оказаться, что этот посредник уже работает в составе нашего сбытового канала. Это действие конкурента может привести к существенному уменьшению интенсивности продаж нашего предприятия, а значит, должно быть своевременно обнаружено и компенсировано. Затраты на мониторинг по этому пункту могут быть значительными.

Из графиков 4 ÷ 6 следует, что деятельность конкурентов в направлении продвижения может быть весьма многообразной и динамичной, а контроль над ней, обозначенный на рис. 2.6 в строке 3.2.7 как «мониторинг рекламных акций конкурентов», достаточно сложным и затратным. Например, управление товарной рекламой, корпоративной рекламой и PR (см. графики 4 и 5) может принимать самые разнообразные формы (изменение параметров медиаплана, смена носителей и средств доставки рекламных сообщений и PR-обращений, изменение содержания тех и других и т.д.). Значительных затрат потребует мониторинг деятельности конкурентов и в области личной продажи. В целом затраты на реализацию мониторинга деятельности конкурентов во всех составляющих работ по продвижению могут существенно превысить сумму всех прочих затрат на мониторинг одного конкурента. Общий объём затрат на мониторинг конкурентов может оказаться весьма значительным. Отсюда следует, что к отбору конкурентов, «рекрутируемых» в список К для мониторинга, и к актуализации действий по сканированию каждого конкурента нужно подходить весьма тщательно. Назовём эту работу актуализацией конкурентов.

Вторую часть этой работы (актуализацию действий по сканированию каждого конкурента) мы уже обсудили выше. Сведения, полезные для исполнения первой части (отбора конкурентов в список К), можно найти в источнике [16] или, в компактном изложении, в пп. 10.4 и 10.5 темы 10. Однако этих сведений для решения нашей задачи недостаточно, поэтому ниже изложена локальная методика составления списка К.

Предположим, что нам удалось оценить долю целевого рынка, занимаемого нашим производственным предприятием, и по этому показателю оно занимает i-ое место. Тогда можно считать, что на ближайшее время нашими целями должны быть: 1. занять (i–1)-ое место и 2. сохранить i-ое место. В этой ситуации целесообразно актуализировать, включить в список для выполнения мониторинга предприятия, занимающие «на сегодня» (i+1)-ое и (i–1)-ое места. В особых случаях в список К можно включить ещё одно или два предприятия, занимающие соответственно (i+2)-ое и/или (i–2)-ое места. В отдельных случаях целесообразно держать в поле зрения несколько предприятий из «высшего» эшелона, собирая сведения о товарах-аналогах и ценах на них для выявления тенденций в этих составляющих комплекса 4P и для коррекции товарной и ценовой политики нашего предприятия.

Если наше предприятие является торговым, то правила выявления конкурентов существенно усложняются. Содержание этих правил оказывается существенно различным в зависимости от следующих факторов: 1. потребительской ориентации (опт/розница); 2. товарной специализации (номенклатура-ассортимент); 3. масштаба деятельности (малый/средний/крупный); 4. географических параметров; 5. распорядка работы (8/12/24 часа). Конкуренты, включаемые в список К, должны иметь близкие значения всех перечисленных параметров. Сканированию подлежат действия конкурентов по составу номенклатуры-ассортимента товаров, по снижению цен и по продвижению.

 

17.3 Контроль и анализ деятельности поставщиков

 

контроль регулярности поставок;

контроль качества поставляемой продукции;

 

17.4 Контроль и анализ деятельности торговых посредников

 

контроль интенсивности продаж у конкретного ТП;

контроль исполнения договора конкретным ТП;

 

Из преамбулы в теме 17:

Таким образом, блок 3 и в теории (для абстрактного предприятия), и на практике (для конкретного предприятия) формируется раньше, чем блок 2. Рассмотрим исходную схему КМТ-А (рис. 2.6) и установим соответствие между работами (строками) в блоках 3 и 2. Разберёмся с содержанием и сроками исполнения работ в этих блоках.

Как следует из схемы на рис. 2.6 (тема 2), все работы с нечётными номерами в блоке 3 – это работы по вводу текущих сведений о действиях терминалов. Содержание этих работ следует из их наименований. Так работа 3.1.1 – это работа 1, по которой служба маркетинга предприятия выполняет ввод, точнее, сбор, суммирование и анализ данных о продажах предприятия за истекший период (сутки, неделю), то есть сведений о действиях терминалов типа «покупатели-потребители». Работы 3.2.1, 3.2.3, 3.2.5 и 3.2.7 – это работы 2 по вводу данных об оперативных маркетинговых акциях тех конкурентов, которых служба маркетинга нашего предприятия считает необходимым принимать во внимание. Работы 3.3.1 и 3.3.3 – это работы 3 по вводу данных о деятельности поставщиков, а 3.4.1 и 3.4.3 – это работы 4 по вводу данных о деятельности торговых посредников.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->