КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА КАК ЭЛЕМЕНТ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Конкурентоспособность товара – это оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент без ущерба производителю по качественным и ценовым характеристикам аналогов в конкретном сегменте рынка.1

Данное определение учитывает отношение потребителя, соотношение цены и качества, выгоду, то есть прибыльность производителя и привязку его к конкретному рынку или его сегменту.

Выделяются следующие смыслообразующие признаки понятия конкурентоспособность: соответствие свойств продукции и потребностей потребителя (тождество свойств качества и конкурентоспособности); наличие трех смыслообразующих элементов конкурентоспособности — потребителя, продукта и продукта-конкурента (различие свойств качества и конкурентоспособности); тождественность разнородных продуктов в плане конкурентоспособности (развитие категории качества).

Конкурентоспособными считать можно те хозяйствующие субъекты, которые функционируют эффективно или же предоставляют потребителю конкурентоспособные товары и услуги. В этом смысле проработка проблемы конкурентоспособности активных экономических субъектов мало чем отличается от уровня осмысления конкурентоспособности изделий.

Особый тип конкуренции связан с инновационными товарами и услугами. Такая ситуация возникает при создании новых товаров, технологий, использовании нетрадиционных видов сырья или внедрении прогрессивных структур управления процессами производства и сбыта товаров. Вводя эти инновации, фирма-новатор получает прибыль существенно выше уровня традиционной рентабельности и уходит далеко вперед, опережая своих соперников. Механизм инновационной конкуренции наиболее ярко проявляется при соперничестве компаний на международных рынках.

И. А. Спиридонов подчеркивает, что понятие конкурентоспособности товара шире понятия качества и соответствия техническим параметрам, которые лишь являются одними из главных составляющих конкурентоспособности1.

Конкуренция приводит производителя к успеху лишь в том случае, если он заботится о повышении качества товаров, расширении их ассортимента, а также о совершенствовании производства, улучшении продажного и послепродажного обслуживания покупателей, технологии и организации.

Поэтому производителю необходимо уделять повышенное внимание конкурентным преимуществам, определяющим конкурентоспособность данного товара.

 

Таблица 1 – Характеристика уровней конкурентоспособности

Уровень конкурентоспособности

Объект или субъект конкурентоспособности

Некоторые факторы конкурентоспособности

Товарный 

Товары

(работы, услуги) 

Качество продукции, соответствие нормам и стандартам

Цена

Соответствие потребительскому спросу

Микроуровень 

Товаропроизводитель

(организация фирма)

Сравнительная конкурентоспособность продукции

Эффективность производственной деятельности

Финансовые показатели деятельности

Эффективность организации и сбыта продукции на рынке и его доля 

Мезоуровень 

Объединение предприятий, отрасли

Внутренняя структура отрасли

Влияние внешней среды

Конкурентоспособность отдельных элементов

Взаимодействие между элементами системы

Макроуровень 

Народное хозяйство в целом, страновая конкурентоспособность регионов

Инвестиционный климат

Научно-технический уровень

Конкурентоспособность промышленности и отраслей народнохозяйственного комплекса в целом

 

Конкурентоспособность товара — это способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции, т.е. способность соперничать с другими подобными товарами на конкретных рынках. Она характеризует степень его притягательности для потребителя с точки зрения свойств товара, цены, условий продажи и послепродажного сервиса, а также привлекательности информационного образа товара.

Ряд других авторов, наоборот, не считают качество подчиненной категорией по отношению к конкурентоспособности и рассматривают ее как комплексный показатель качества любого экономического объекта в рыночной среде, характеризующий потенциал данного объекта1. Однако, по нашему мнению, данная точка зрения довольно спорная, так как в экономической науке качество рассматривается как набор характеристик, обуславливающих способность товара удовлетворять потребности2.

При анализе понятия «конкурентоспособность товара» рассматриваются, помимо качества, такие характеристики, как цена товара и условия ее реализации. Отечественными авторами широко используется подход к определению конкурентоспособности, основанный на сравнении качественных и стоимостных характеристик. Так, в работе В. Д. Андрианова под конкурентоспособностью товара понимается «комплекс потребительских,
ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынке»3.

Таким образом, конкурентоспособность товара определяется совокупностью его характеристик, которые учитываются потребителем, и проявляется в результате сравнения с товарами-аналогами.

Конкурентоспособность на микро- (предприятия, организации) и мезоуровне (объединения предприятий, отрасли) определяется характеристиками, отличными от используемых при анализе конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара – это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Ядро конкурентоспособности образуют конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества – это те характеристики (атрибуты) и свойства товара и его марки, которые создают для товара фирмы определенное превосходство над конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта, условий оплаты продаваемого товара.

Конкурентные преимущества определяются по сравнению с характеристиками (атрибутами) однотипных товаров и поэтому они являются относительными.

Современная теория конкурентоспособности выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и продавать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром – от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Данный тип конкурентного преимущества базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы и является следствием более высокой эффективности использования ресурсов. Это обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому конкуренцией.

Специализация, как второй тип конкурентного преимущества, обеспечивается способностью удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.

Для обеспечения такого типа конкурентного преимущества необходимо предлагать покупателям товар, заметно отличающийся либо более высоким качеством – при стандартном наборе параметров, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. Эти конкурентные преимущества основаны на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя и увеличивают рыночную силу фирмы, в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

Выбор наиболее подходящей стратегии конкуренции зависит от возможностей фирмы.

Так, если сырье и материалы стоят дорого, но имеется неплохое оборудование, отличные конструкторские разработки или изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то стоит попытаться достичь конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с высоким уровнем качества.

Конкурентоспособность фирмы – более сложное и комплексное понятие, но и оно базируется на понятии конкурентоспособности товаров производимых фирмой.

Понятие конкурентоспособности применительно к организациям и предприятиям связываются, в первую очередь, с понятием эффективности их функционирования. Данная точка зрения разделяется как зарубежными1, так и отечественными авторами2.

Основная предпосылка конкурентоспособности предприятий – производство и реализация конкурентоспособных товаров, однако для реализации данной предпосылки необходима эффективная организация работы на рынке, т. е. под конкурентоспособностью понимается «текущее положение предприятия на рынке, в первую очередь, доля рынка и тенденция ее изменения»3. Во многих работах конкурентоспособность предприятия – это «способность осуществлять прибыльную деятельность в условиях конкурентного рынка»4.

Если обобщить существующие точки зрения по данному вопросу, то конкурентоспособностью обладают те хозяйствующие субъекты, которые эффективно функционируют и предоставляют потребителю конкурентоспособные товары и услуги.

Вопросы, касающиеся конкурентоспособности отрасли и объединений предприятий, проработаны недостаточно. Наиболее подробный анализ конкурентоспособности отрасли и факторов, ее определяющих, проведен профессором Гарвардского университета М. Портером1. По его мнению, она определяется наличием у отрасли конкурентных преимуществ, выражающихся в возможности производить с издержками не выше мирового уровня продукцию высокого качества и поставлять ее на мировой конкурентный рынок в оптимальные сроки.

На следующем макроуровне конкурентоспособность рассматривается применительно к регионам и странам. Конкурентоспособность региона зависит от того, насколько эффективно в нем используются имеющиеся ресурсы, и может быть выражена в таком понятии, как валовой региональный продукт. Так, Селезнев А. З. в это понятие вкладывает положение региона на внешнем и внутреннем рынке, обусловленное экономическими, политическими, социальными и другими факторами2.

Наконец, можно рассматривать конкурентоспособность страны в целом, при этом единого подхода в данном направлении не выработано. С одной стороны, подчеркивается его важность, т. к. конкурентоспособность представляет собой «концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и других возможностей страны»3, с другой стороны, выражается сомнение в связи с использованием данного термина по отношению к странам. Так, М. Портер считает, что единственно разумной концепцией на национальном уровне является изучение производительности, и подчеркивает внимание на том, что необходимо «фокусировать внимание не на экономике в целом, а на определенных отраслях и сегментах отрасли»4.

Чем больше доля таких товаров в объеме продаж фирмы, тем сильнее позиция фирмы на рынке, тем выше ее конкурентоспособность. Конкурентные преимущества фирмы разделяют на: краткосрочные преимущества (низшего порядка); долговременные преимущества (высшего порядка).

Преимущества низшего порядка связаны с возможностью использования дешевых ресурсов: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они могут быть легко потеряны либо из-за роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы могут быть также использованы конкурентами. Иными словами, преимущества низшего порядка не способны обеспечить устойчивое превосходство фирмы над конкурентами.

К преимуществам высшего порядка принято относить: оригинальную продукцию, уникальную технологию и специалистов, репутацию фирмы. Эти преимущества обеспечивают устойчивое положение фирмы на рынке.

Особенно ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация фирмы. Поэтому многие фирмы уделяют столь большое внимание так называемым «паблик рилейшнз», то есть целенаправленной работе с общественностью с целью формирования и сохранения своей хорошей репутации. Это преимущество достигается медленно, с большим трудом и требует крупных затрат на его поддержание.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее конкурентными преимуществами и зависит от таких факторов, как: 1) уровень технологии (в производстве, маркетинговой и снабженческой деятельности); уровень квалификации и мотивации персонала; качество информационных систем обеспечения управления; эффективность стратегических и тактических управленческих решений; возможность использовать государственную поддержку.

Последний компонент конкурентоспособности фирмы (господдержка) особенно важен для внешнеэкономической деятельности.

Выбирая направления повышения конкурентоспособности своих товаров и расширяя комплекс своих конкурентных преимуществ фирма в конечном итоге либо существенно снижает средние издержки на производство и реализацию своих товаров, либо обеспечивает достижение высокой потребительской ценности товаров, поставляемых на рынки, что позволяет фирме на достаточно длительное время практически монополизировать наиболее привлекательные сегменты мирового рынка с высоким уровнем цен. В редких случаях и, как правило, для принципиально новых (инновационных) товаров, фирме удается решить обе задачи: одновременно существенно повысить потребительские свойства товара и снизить издержки на его производство и реализацию.

В зависимости от выбранного направления обеспечения конкурентоспособности фирмы различают 4 основных стратегии развития фирмы: виолеитная (снижение издержек за счет крупномасштабного выпуска доброкачественных товаров массового спроса, реализуемых по сравнительно низким ценам); патиентная (среднемасштабное производство узкоспециализированной высококачественной продукции, реализуемой на ограниченных сегментах рынка по высоким ценам); коммутантная (местное производство дефицитной для определенного локального рынка продукции как правило среднего качества, реализуемой по средним ценам); эксплерентная (мелкосерийное производство инновационных товаров, реализуемых по ценам, уровень которых снижается с ростом масштаба бизнеса).

Приведем признаки, раскрывающие сущность данной категории:

1. Конкурентоспособность проявляется на рынке.

2. Понятие «конкурентоспособность» обладает свойством универсальности и распространяется как на объект рыночных отношений (товар, услуга), так и на субъект (организация, отрасль, страна в целом).

3. Конкурентоспособность обладает многоуровневостью (микро-,мезо- и макроуровень, на каждом из которых используется свой набор характеристик для определения конкурентоспособности).

4. Конкурентоспособность объектов и субъектов хозяйствования находится в динамичном и неустойчивом состоянии в связи с постоянно меняющейся конкурентной средой.

5. Конкурентоспособность величина относительная, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентов.

6. Конкурентоспособность продукции и предприятия являются взаимосвязанными понятиями, так как предприятие является опосредованным носителем конкурентоспособности через свои товары и услуги, вместе с тем конкурентоспособность предприятия определяется характеристиками, отличными от используемых при определении конкурентоспособности продукции.

ЗАДАНИЕ

 

В условиях изменяющихся тенденций в окружающей среде при выборе подходящей возможности необходимо:

а) оценить возможности товарного рынка;

б) нанять разработчика маркетинговой стратегии;

в) искать новые рынки для выпускаемой продукции;

г) сопоставить цели и ресурсы фирмы с ожиданиями рынка.

И описать почему.

 

ОТВЕТ

 

В условиях изменяющихся тенденций в окружающей среде при выборе подходящей возможности необходимо сопоставить цели и ресурсы фирмы с ожиданиями рынка (Г). Так как успех фирмы возможен только при удовлетворении ожиданий и потребностей рынка. При необходимости и востребованности со стороны рынка фирма должна корректировать свои цели, сопоставляя их с имеющимися у нее ресурсами, фирма должна быстро приспосабливаться к изменениям внешней среды (использовать нововведения, диверсификация, преодоление входных барьеров, увеличение емоксти рынка и др.).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Андрианов В. Д. Конкурентоспособность России в мировой экономике // Мировая экономика и международные отношения. 2000. № 3.
  2. Воячек И. И., Воячек Л. Г. Качество в среде маркетинга // Маркетинг. 1999. № 5.
  3. Зулькарпаев И. У., Ильясова Л. Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4.
  4. Лифиц И. М. Теория оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2001.
  5. Мисаков В. С. Анализ конкурентоспособности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1998.
  6. Портер М. Конкуренция: Учебное пособие. М., 2000.
  7. Селезнев А. З. Инфраструктура рынка и конкурентоспособность продукции // Экономист. 1996. № 2.
  8. Спиридонов И. А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 1997.
  9. Фасхиев Х.А., Костин И.М. Обеспечение конкурентоспособности грузовых автомобилей на этапе разработки. – Набережные Челны: Изд-во Камского политехн. Института, 2001.

 

 

 

 

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->