Комплексы маркетинга 4P, 4P-M, 4P-AS, 6P-AS. Комплекс маркетинга 7PM-WAS [11]

Содержание: Комплексы маркетинга – история вопроса. Комплексы 4P и 4P-M. Комплексы 4P-AS, 5P-AS и 6P-AS. Комплекс 7PM-WAS. Комплексы маркетинга. Зачем они нужны?

3.1 Комплексы маркетинга – история вопроса

Маркетинг-микс и комплекс маркетинга, как соотносятся эти понятия? Микс – это смесь (mix). Маркетинг-микс – это смесь элементов, из которых состоит деятельность, это итог усилий по приведению в систему этой деятельности. Комплекс маркетинга – это выборка из смеси наиболее значимых элементов. Нейл Борден предложил концепцию маркетинг-микс и её первый вариант. Джером Мак-Карти почти сразу же выбрал из 12-ти элементов смеси 4 наиболее значимых и назвал свою смесь комплексом маркетинга (комплекс значит полный). Такова история появления комплекса 4P.

«Концепция маркетинга-микс является фундаментом теории и практики маркетинга. Четко определенная, озвученная и систематизированная концепция — это необходимое, но в то же время недостаточное условие для успешного создания теории и ее практического применения,» – считает Уолтер Ван Ватершут [24, с. 322]. Основанием для такого сильного и важного утверждения является то, что создатель маркетинга-микс Нейл Борден включил в состав своей смеси такие элементы, которые почти полностью «покрывают» деятельность маркетолога, а именно [8, с. 532-3]: 1. товар, 2. ценообразование, 3. торговая марка, 4. каналы распределения, 5. деятельность торговых представителей, 6. реклама, 7. продвижение, 8. упаковка, 9. демонстрация товара, 10. обслуживание (сервис), 11. материальная обработка (складирование, транспортировка, управление запасами), 12. поиск и анализ данных. Причём содержание этих элементов состоит в реализации установок и процедур, связанных с содержимым внутренних компонентов каждого элемента смеси (примеры – в скобках).

Рецептура этой смеси Бордена устарела, но идея использования маркетинга-микс для построения теории маркетинга на основе наборов установок и процедур – замечательна. Однако последователи Бордена использовали его идею нелучшим образом. Каждый старался предложить «ещё лучшую смесь». На практике такие улучшения допустимы и даже желательны, а в теории они почти недопустимы с 1300 года. Именно тогда монах Оккам сформулировал правило, получившее название принцип бритвы Оккама, который сегодня звучит так: «Не плодите лишних сущностей». Грамотные научные руководители строго следят за усилиями своих учеников и не позволяют им включать в диссертации то, что можно получить без их новаций, если только последние не дают практическую (экономическую) эффективность или теоретическую (эпистемическую) ценность.

Принцип «бритвы Оккама» — основополагающий принцип научной теории. Необходимость и достаточность в развитии понятия комплекс маркетинга должны стать такой же нормой в маркетинге, какой они являются в естественных науках, особенно в математике.

В маркетинге утвердился вариант маркетинг-микс, получивший название комплекс маркетинга 4P, об авторе которого в источнике /2/ сообщается следующее. «Джером Мак-Карти (Jerome McCarthy), известный профессор маркетинга и признанный консультант, получивший награды за свои работы, предложил, несомненно, простое и, что самое главное, легко запоминающееся решение. Маркетинговый микс в каждой компании, говорил он, преимущественно состоит из четырех Р: продукта (product), места (place), продвижения (promotion) и цены (price). Если компания стремится получить максимальную доходность за свои маркетинговые усилия, маркетинговые виды деятельности необходимо планировать и реализовывать согласованно друг с другом». Добавим, что в российских источниках это комплекс товар – цена – сбыт – продвижение.

3.2. Комплексы маркетинга 4P и 4P-M

По-видимому, исторически первым следует считать комплекс маркетинга 4P, предложенный в 1964 году Джеромом Мак-Карти. Однако наибольшую известность получил комплекс маркетинга Ф. Котлера с тем же именем 4P, взятый нами из источника [32, с. 58].

В трактовке Ф. Котлера «комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию целевого рынка» [32, с. 57]. Этот комплекс, представленный на рис. 3.1.а, также получил обозначение «4P». Его составляющие определены ниже.

 


 

В комплексе 4P его составляющие имеют следующее содержание (по Ф. Котлеру):

Товар – набор изделий и/или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение – деятельность фирмы по повышению доступности товара для целевых потребителей.

Стимулирование – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Однако такая трактовка содержания составляющих комплекса маркетинга представляется нам слишком зауженной, обедняющей концептуальное понятие «комплекс маркетинга». Здесь составляющие комплекса – воздействия конкретной фирмы на её рынок. Но за каждой из этих составляющих в маркетинге как системе знаний «прописан» целый комплекс работ по её реализации, которые в совокупности и составляют большую часть объёма учебников и монографий по маркетингу.

Поясним содержание составляющих комплекса маркетинга 4Р в трактовке 4P-M (здесь M означает «модифицированный»), представленной на рис. 3.1.б. Составляющие комплекса маркетинга в этой трактовке – не воздействия фирмы на рынок, а работы, которые следует выполнить для формирования этих воздействий. И такая трактовка точнее соответствует содержанию маркетинга как системы знаний о том, какие работы надо выполнять, осуществляя управление абстрактной фирмой в рыночных условиях, а именно…

Составляющая 1, «товар» (product) – комплекс работ, выполняемых в целях выявления таких свойств товара (услуги), в которых нуждается потребитель, и которые обеспечивают, точнее, дают фирме надежду на получение высокой прибыли от его (её) продажи. – Е.К.

Составляющая 2, «цена» (price) – комплекс работ по определению, установлению и поддержанию оптимальной цены на товар, то есть такой цены, при которой достигается максимальное значение критерия качества работы предприятия. – Е.К.

Составляющая 3, «сбыт» (place, physical distribution) – комплекс работ по выбору, усовершенствованию или созданию каналов распределения, т.е. системы предприятий оптовой и розничной торговли, бирж, ярмарок и др., и организации товародвижения в них. – Е.К.

Составляющая 4, «система маркетинговых коммуникаций (СМК)» (promotion) – комплекс работ по информационному продвижению товара, т.е. его продвижению на рынке с помощью информационного воздействия на потенциальных покупателей и на других участников процессов сбыта товаров (посредников, продавцов, чиновников и др.). Этот комплекс содержит рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта и личную продажу. – Е.К.

1. Реклама – основная составляющая СМК – система генерации, преобразования и распространения информационных или увещевательных сообщений о предметах рекламы, а именно: о товаре, услугах, образе фирмы, образе кандидата на место, идее, социальной норме и т.п. Как правило, реклама является платной и распространяется от имени конкретного юридического или физического лица. – Е.К. Примечание. Словарь С. Ожегова: «Увещевать – уговаривать, советуя и убеждая».

2. Пропаганда, или public relations отличается от рекламы тем, что:

  • не является платной, так как в ней используется редакционное место или время;
  • предмет пропаганды чаще всего – образ (имидж) фирмы или лица, а ее основная цель – создание или улучшение этого образа.

    3. Стимулирование сбыта (или sales promotion) – система информационных воздействий на покупателя, посредника и продавца в форме лотереи, купонов, скидок, премий, конкурсов, пробных образцов и т.п.

    4. Личная продажа (или direct marketing) – информационное воздействие на конкретного покупателя, иногда через авторитетное лицо, с целью побудить его к приобретению товара фирмы и, возможно, – с целью побудить его выступить рекомендателем этого товара и/или фирмы.

    Термин «личная продажа» представляется нам неудачным, так как главное здесь не в продаже товара, а в побуждении потенциального покупателя. Термин «direct marketing» также не отражает сути дела: это не маркетинг, а его небольшая часть. К тому же этот термин используется для обозначения сбыта в прямом сбытовом канале, сбыте без посредников. Применяемый Ж.Ж. Ламбеном термин «интерактивный маркетинг» неудачен по той же причине, что и direct marketing, но компонент «интерактивный» весьма уместен. Ведь этот метод продвижения состоит в диалоге между продавцом, чаще всего являющимся представителем производителя, и покупателем, происходящем при их личной встрече или дистанционно с использованием средств связи. Предлагается называть этот метод продвижения интерактивным продвижением. – Е.К.

    3.3 Комплексы маркетинга 4P-AS, 5P-AS и 6P-AS

    Практикуясь в применении комплекса 4P-M при решении производственных, но чаще учебных задач, автор пришёл к пониманию того, что выполняемые при этом задачи почти всегда содержат две составляющие – анализ и синтез – и что традиционное представление о том, что «сначала выполняются маркетинговые исследования (анализ), а затем на основе полученных результатов формируются маркетинговые стратегии и планы маркетинга фирмы (синтез)», является глубоко ошибочным, что и будет показано в этом курсе. Фактически синтез любого сложного объекта выполняется по итерационной схеме, в которой на каждой итерации проводятся исследования, задачи которых были сформулированы в начале итерационного цикла или в ходе предыдущей итерации, а результаты – будут использованы для уточнения решений по построению объекта на следующей итерации. Это понимание позволяет нам предложить ещё одно уточнение комплекса 4P, представленное на рис. 3.2.


     

    Здесь работы в рамках каждой составляющей комплекса содержат чередующиеся операции типа «анализ» и «синтез». Работа в целом представляет собой синтез какого-либо решения или действия фирмы по отношению к тем или иным участникам рынка: по отношению к покупателям – выпуск нового товара или изменение цены на старый, по отношению к конкретному торговому посреднику – предложение об изменении договора поставки, по отношению к конкурентам – изменение параметров рекламной кампании или модификация показателей выпускаемого товара и многое другое. Но в процессе синтеза каждого окончательного решения выполняются, как правило, многочисленные операции синтеза и анализа промежуточных вариантов решения. Таким образом, «задача j» на рис. 3.2.а) – это всегда задача синтеза, которая в маркетинге является основной, задача анализа является вспомогательной, постановка задачи анализа вытекает из содержания задачи синтеза.

    Обобщённый алгоритм этого процесса показан на рис. 3.2. Здесь оператор «постановка задачи» формирует условия задачи синтеза, а оператор «конец цикла» проверяет выполнение условие завершённости задачи синтеза. В частных случаях алгоритм работы в маркетинге является линейным, а не циклическим, когда окончательное решение принимается по результатам первого же анализа, например, наблюдение за пробной аудиторией позволяют уверенно выбрать вариант рекламы. Итак, мы сделали ещё один очень важный шаг в понимании того, что представляет собой работа в маркетинге. Однако и с учётом новых трактовок составляющих комплекса 4Р этот комплекс, по нашему мнению, нуждается в модернизации.

    Множество результатов научных и практических работ в области маркетинга не укладывается в схему 4Р. В ней не учитывается то, что 1) значительная часть работ в области маркетинга носит комплексный характер, так как многие работы выходят за рамки отдельных составляющих комплекса 4Р, причём часть таких работ приводит к принятию комплексных решений, зачастую включаемых в план маркетинга фирмы, а также то, что 2) маркетинговой службой конкретной фирмы выполняются работы, которым маркетинг как система знаний не уделяет достаточного внимания, а именно, работы по исполнению планов маркетинга. Наконец, 3) за пределами внимания авторов монографий и учебников по маркетингу находятся многие научные работы, фундаментальный (для маркетинга) характер которых осознаётся не сразу и которые становятся достоянием «научной общественности», а тем более, практикующих маркетологов, с большой задержкой. Перечисленные компоненты также следует включить в комплекс маркетинга. Это приводит нас к новому представлению – комплексу 6P-AS (рис. 3.3).

     


    Составляющая «план» («plan») — комплекс работ по формированию целей маркетинга предприятия, исследованию условий работы (сред маркетинга) предприятия, формированию стратегических решений в комплексе маркетинга и разработке на этой основе плана маркетинговых мероприятий. – Е.К.

    Составляющая «исполнение» («performance») — комплекс работ по исполнению планов маркетинга или по исполнению маркетинга, если на предприятии не осуществляется маркетинговое планирование. – Е.К.

    Ещё одна новая составляющая – «результаты фундаментальных исследований» («results of research fundamental») включает работы, имеющие фундаментальный по отношению к прикладным работам характер. Примерами таких работ могут служить исследования глобальных рынков, работы в области мотивации и поведения «абстрактных» покупателей, закон спроса, закон опыта и другие работы фундаментального характера.

    Основным итоговым документом, периодически создаваемым маркетинговой службой фирмы, является план маркетинга – упорядоченная и размеченная по времени совокупность маркетинговых мероприятий и/или отдельных действий фирмы, направленных на достижение её целей на определённом временном интервале (плановом периоде). Каждой из перечисленных выше составляющих комплекса маркетинга в плане маркетинга должен соответствовать свой раздел, при разработке которого выполняются работы двух типов: анализ и синтез. Кроме того, работы по отдельным составляющим комплекса маркетинга исполняются на фирме и в ходе выполнения плана маркетинга. Таким образом, комплекс маркетинга является основным, системообразующим понятием, которое следует положить в основу планирования и исполнения маркетинга фирмы, а также использовать его в качестве методологической основы при освоении маркетинга.

    3.4 Комплекс маркетинга 7PM-WAS

    Разработка первоначального варианта этой схемы, представленного в учебном пособии [9], была бы невозможна без использования комплекса маркетинга 4Р из классической маркетинг-теории [32] и предложенных в [11] его трансформаций – 4P-M, 4P-AS, 5P-AS, 6P-AS.


     

    Этот комплекс «обслуживает» нормативную теорию маркетинга. Его главными отличиями от комплекса – предшественника 6P-AS являются следующие:

  1. Появление составляющей отбор, которая должна побуждать разработчика НТМ в включению в него средств адаптации модулей теории к удовлетворению запросов практиков.
  2. Появление составляющей рынок, обозначающей комплекс сведений обо всех компонентах среды абстрактного предприятия, с помощью которого устанавливается связь создаваемой теории маркетинга с классическим маркетингом.

Составляющая 1, «товар» (product) – комплекс работ, выполняемых в целях выявления таких свойств товара или услуги, в которых нуждается потребитель, и которые обеспечивают, точнее, дают предприятию надежду на получение высокой прибыли от их продажи.

Составляющая 2, «цена» (price) – комплекс работ по определению, установлению и поддержанию оптимальной цены на товар (услугу), то есть такой цены, при которой достигается максимальное значение критерия качества работы предприятия.

Составляющая 3, «сбыт» (place, physical distribution) – комплекс работ по выбору, усовершенствованию или созданию каналов распределения, т.е. системы предприятий оптовой и розничной торговли, бирж, ярмарок и др., и организации товародвижения в них.

Составляющая 4, «продвижение» (promotion), или «система маркетинговых коммуникаций (СМК)» – комплекс работ по информационному продвижению товара, т.е. его продвижению на рынке с помощью информационного воздействия на потенциальных покупателей и на других участников процессов сбыта товаров (посредников, продавцов, чиновников и др.). Этот комплекс работ включает комплексы работ второго уровня – рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта и личную продажу.

Составляющая 5 » комплексные решения – план» («plan») – комплекс работ по формированию целей маркетинга предприятия, исследованию условий работы (сред маркетинга) предприятия, определению направлений его работы, формированию стратегических решений в комплексе маркетинга, разработке на этой основе плана маркетинговых мероприятий и других работ по настройке контуров маркетингового управления.

Составляющая 6 «исполнение маркетинга» («performance») – комплекс работ по исполнению планов маркетинга или по исполнению маркетинга, если на предприятии не осуществляется комплексное маркетинговое планирование.

Составляющая 7 «отбор» («picking») – комплекс работ по преобразованию научной теории маркетинга и отдельных результатов фундаментальных исследований в маркетинге в корпоративные маркетинговые технологии конкретных предприятий.

Составляющая 8 – «рынок (market)» – комплекс сведений обо всех компонентах среды абстрактного предприятия, каковыми являются собственно предприятие, покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории и макросреда маркетинга абстрактного предприятия, включающая демографические, экономические, природные, научно–технические, политико–правовые и социально–культурные факторы.

Предлагаемый комплекс формировался автором в течение длительного периода. Его предтечи появлялись в следующие сроки: 4P-M – 1998 г., 4P-AS – 2000 г., 5P-AS – 2004 г., 6P-AS – 2005 г., 7P-WAS – 2007 г. Комплекс 7PM-WAS – в июне 2008 г. (Буква W в обозначениях двух последних комплексов маркетинга появилась от слова work – работа, так составляющие всех этих комплексов, кроме последнего, представляют собой комплексы работ, а буква M в последнем комплексе означает market – комплекс сведений обо всех компонентах рынка и макросреды предприятия).

Сопоставление сроков появления инноваций в представлениях автора и сроков трансформации авторского комплекса маркетинга показывает, что комплекс маркетинга (4Р – идея Мак-Карти!) остаётся мощным системообразующим компонентом маркетинга. Комплекс маркетинга и схема КМТ-А успешно «работают» друг на друга. С появлением основ НТМ вторым системообразующим компонентом маркетинга явится, как считает автор, схема КМТ-А.

Укажем на связи между этими двумя важнейшими компонентами теории – схемой КМТ-А и комплексом 7PM-WAS (см. рисунки 2.6 и 3.4). Компонент 6 «исполнение маркетинга» описывает работы в блоках 3 и 4. Компонент 5 «комплексные решения – план» – это работы в блоках 1 и 2. Компоненты 1 «товар», 2 «цена», 3 «сбыт» и 4 «продвижение» многократно используются в блоках 1, 2 и 3 (в последнем блоке – в строках 3.i+1). Компонент 8 «рынок» – в блоках 1, 2 и 3 при выполнении работ типа анализ (маркетинговые исследования). Компонент 7 «отбор» – в блоках 1.6 и 1.7 Базового модуля НТМ.

Основными типами воздействий в КМТ-А и КМТ-К являются воздействия, формируемые в рамках комплекса 4Р – «товар» (product), «цена» (price), «сбыт» (place) и «продвижение» (promotion) –, а основными адресатами воздействий – потребители/покупатели. Можно считать, что эти воздействия направлены и на конкурентов предприятия, которые используют подобные же «вооружения» в борьбе за деньги покупателей. Косвенное влияние воздействий «воюющих сторон» испытывают и другие участники рынка. Кроме того, на этих «других» предприятие оказывает другие воздействия: заключает и расторгает договора, поощряет, штрафует и др. Перечисленные воздействия формируются службой маркетинга предприятия с учётом факторов или условий макросреды и поведения участников рынка, отображённых на рис. 2.2.

3.5 Комплексы маркетинга. Зачем они нужны? Ответы должны подготовить студенты.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->