КАБИНЕТНОЕ И ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Кабинетное исследование — исследование рынка на основе вторичных источников информации, к которым относятся:

Публикации:

  1. опубликованные источники данных;
  2. средства массовой информации (периодика, журналы, общенациональные, местные);
  3. Правительственные публикации (федеральные, государственные, местные);
  4. специальные издания;
  5. специальные отчеты;
  6. специализированные обзоры ведущих экспертных и исследовательских организаций, на региональном, общероссийском и международном уровнях;

    Законодательство: Федеральные законы; Местные законы.

    Электронные источники: базы данных собственной разработки и подготовленные другими специализированными компаниями; Интернет.

    Государственные органы: Министерства; производственные объединения; местные администрации; Ассоциации.

    Государственная/таможенная статистика.

    Кабинетное исследование помогает определить проблему маркетингового исследования и выбрать подход к ее решению. При реализации некоторых проектов, особенно с ограниченным бюджетом, эффективность исследований может в значительной степени зависеть от анализа вторичной информации. Это обусловлено тем, что ряд определенных стандартных вопросов можно успешно решить и на основании вторичной информации1.

    Преимущества метода:

  • небольшая стоимость работ, т.к. не нужен сбор новых данных;
  • быстрота сбора материала;
  • наличие нескольких источников информации;
  • достоверность информации от независимых источников.

Недостатки метода:

  • информация не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу её общего характера;
  • информация может быть устаревшей;
  • информация может быть неполной;
  • методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Кабинетное исследование позволяет решить следующие задачи:

  • составить представление об общей ситуации на рынке, тенденциях и проблемах его развития;
  • выявить общие ориентиры для дальнейшего исследования рынка: конкретизировать предмет исследования, разработать сценарий проведения фокус-групп, определить круг подходящих экспертов и т. д.;
  • идентифицировать и точно сформулировать проблему;
  • разработать подход к решению проблемы;
  • определить или уточнить виды и объемы работ по сбору первичной информации;
  • найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;
  • тщательнее изучить и правильнее интерпретировать имеющиеся данные.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде – это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате
изучения справочников, специальных журналов, статистических сборников, правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и
полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т.д. Оно может дать общие представления о состоянии и развитии регионов, основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости транспортных перевозок и т.д.

Полевое исследование или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и
обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Полевое исследование предполагает непосредственное и всестороннее изучение какого — либо факта в естественных, привычных для объекта условиях. Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

При этом сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.

Вид полевого исследования определяют глубина и масштабность изучаемых проблем. В маркетинге распространены такие виды полевого исследования как пилотажное, монографическое, панельное, лонгитюдное и др.

В целях проверки методики, процедур и методов организации массового полевого исследования, а также проверки качества инструментария для сбора первичной информации проводится пилотажное (от англ. pilot- опытная установка) или пробное исследование. В процессе пилотажного исследования устанавливается не только валидность (от англ. valid — имеющий силу, обоснованный), т. е. обоснованность конкретных методик сбора первичной маркетинговой информации, но и выясняется объем возможных потерь и искажений информации в результате различных обстоятельств, которые не были учтены при разработке программы и определении методик исследования.

Монографическое исследование преследует цель углубленного изучения какого-либо явления или проблемы на отдельном, но представительном социальном объекте, который должен обладать всеми характеристиками, присущими многим другим подобным объектам. Это дает возможность отнесения результатов исследования к проблеме в целом.

Если предполагается изучение динамики определённого объекта во времени, то в этом случае осуществляется панельное исследование (от англ. panel — список). Это повторное марктинговое исследование, проводимое по одной и той же программе и методике с определенным временным интервалом. Панельное исследование имеет цель проследить и проанализировать как влияют изменения внешней среды на изменение характеристик объекта исследования. В настоящее время часто этот вид полевого исследования называют мониторингом (от англ. monitoring — проверять, контролировать, предупреждать).

В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель – это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик1.

Важнейшими формами панели являются – панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный
опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Панель как метод исследования связано с методическими и практическими проблемами. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».

«Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.

Разновидностью повторного полевого исследования является и лонгитюдное исследование (от англ. longitude – долгота). Этот вид исследования предполагает длительное периодическое обследование одних и тех же объектов.

В различных видах полевого исследования могут быть использованы одни и те же методы сбора первичной маркетинговой информации.

 

2. ЗАДАНИЕ

 

Экономическую эффективность рекламы определяют:

А – яркость и красочность рекламы;

Б – искусство производить психологическое воздействие на людей;

В – увеличение реализации продукции после повышения цен;

Г – возросшая известность фирмы.

В тексте ответить на вопрос и описать почему так.

 

ОТВЕТ

На мой взгляд, экономическую эффективность рекламы определяет увеличение реализации продукции после повышения цен (В). Данный ответ основывается на том, что смысл коммерческой рекламы заключается в привлечении и как можно большего числа потребителей продукта с целью увеличения объема продажи предприятием своих товаров или услуг. В свою очередь, экономическая эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. В то же время возросшая известность фирмы (ответ Г) также в целом может привести к росту товарооборота, что говорит о близкой связи данного ответа с пунктом В.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
  2. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, №3, 2001.
  3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001.
  4. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. –М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.
  5. Полукаров В.Л. Основы рекламы. . –М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004.
  6. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 2001.

 

 

 

 

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->