Изучив ситуацию:

Изучив ситуацию:

1. Предложите пути повышения конкурентоспособности мотоциклов, выпускаемых заводов им. Дегтярева, используя мультиатрибутивную модель товара.

2. Разработайте маркетинговую программу выхода на рынок завода с новой продукцией – автомобильными аккумуляторами.

3. Обоснуйте возможность выбора предприятием марочной стратегии на рынке гражданской продукции.

 

Ситуация «Спираль прогресса»

Завод им. Дегтярева (ЗиД) традиционно выпускал различное стрелковое оружие, пулеметы, авиационные пушки, ракетные комплекты. В начале 90-х годов в период конверсии военное производство стало перепрофилироваться на выпуск гражданской продукции.

На заводе расширили выпуск популярных мотоциклов «Ковровец», «Восход» и мопедов. Разрабатывалась новая для предприятия продукция – промышленные швейные машины. Однако, в связи с падением платежеспособного спроса реализация всей выпускаемой продукции резко снизилась. Производства стало убыточным.

Возникла задача максимального приспособления мощного производственного потенциала предприятия к рыночным требованиям. Необходимо было найти новые целевые рыночные ниши и соответственно развивать ассортимент товарной продукции.

В традиционном сегменте принята стратегия развития экспортного производства новых образцов вооружения.

На рынке гражданской продукции выбрана стратегия диверсификации товарных продуктовых линий, основанной на максимальном использовании производственных возможностей предприятий и обеспечении гарантированного сбыта.

Так, для повышения конкурентоспособности мотопродукции на ЗиДе намерены существенно модернизировать существующие образцы мотоциклов, начать производство ряда новых моделей, а также отказаться от самостоятельного производства комплектующих для мототехники. Уже сейчас используются некоторые детали иностранного производства, готовится альянс с одним из западных производителей мотоциклов. Предполагается создание сборочного производства мотоциклов в Иране.

Запущен цех по производству автомобильных аккумуляторов. Начато производство нового для ЗиДа вида продукции– обогатительных установок для ядерного топлива на атомных электростанциях. Спрос на них достаточно стабилен и позволяет заводу иметь устойчивый приток денег. После подписания ряда соглашения о строительстве АЭС в Китае экспортный потенциал установок значительно вырос.

 

РЕШЕНИЕ

 

1. Концепция товара – это «совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя»

Товар – самый важный элемент маркетинга-микс. Известно, что потребители оценивают предложение по таким параметрам, как качество товара и его отличительные свойства, сервис и качество услуг, соответствие товара и его цены.

«Товар – это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей».

При формировании рыночного предложения часто применяется мультиатрибутивная модель товара, состоящая из пяти уровней (рис. ). Все вместе эти пять уровней образуют иерархию ценностей для потребителя, и переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителя.

 

Рис. Мультиатрибутивная модель товара

 

1 уровень – стержневая выгода. Это основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена. Например, для постояльца гостиницы это отдых и сон.

Основная потребность, удовлетворяемая при выпуске мотоциклов,– это предоставление транспортного средства, особенно удобного в условиях сельской местности.

2 уровень – основной товар. Он основывается на его ключевой выгоде.

Мотоцикл должен выполнять, как минимум, свою основную функцию – транспортную.

3 уровень – ожидаемый товар. Это тот набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий.

Мотоцикл должен работать качественно, развивать соответствующую скорость и мощность, достаточный уровень потребления бензина.

4 уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным.

Мотоцикл оснащен дополнительными устройствами, обеспечивающими эффективность управления, дополнительными системы контроля и торможения, органомичный дизайн

5 уровень – потенциальный товар. Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Такие неожиданные преимущества не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия, что является результатом превышения нормальных ожиданий.

Данный вид товар максимален по удовлетворению потребностей потенциального покупателя. Это применение в мотоцикле максимально современных технологий. Дополнительные амортизаторы, компьютеризированное управление, применение современных конструкционных материалов – облегченного алюминия, металлокерамики, электронная система управления впрыском. Стильный, агрессивный, привлекающий дизайн.

Соответственно, на этапе разработки концепции рекламируемого товара необходимо найти и выбрать те ключевые параметры или свойства товара (расширенного или потенциального), представляющие наибольшую ценность для покупателя и, возможно, превосходят его ожидания. Разумеется, основываться только на этой модели недостаточно и каждая компания, чтобы получить конкурентное преимущество, пытается найти свои собственные способы дифференцирования.

 

2. Разработка маркетинговой программы выходы на рынок завода с новой продукцией – автомобильными аккумуляторами.

В первую очередь необходимо провести маркетинговые исследования выпускаемого товара – автомобильных аккумуляторо. Здесь в первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей к предлагаемой марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ
собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании рынка автомобильных аккумуляторов заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар – автомобильные аккумуляторы;

о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара– автомобильных аккумуляторов;

об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта – автомобильных аккумуляторов – предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта – автомобильных аккумуляторов. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка,
достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли. Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта,
первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты,
выражающие степень их достоверности.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью
стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

 

3. Обоснуйте возможность выбора предприятием марочной стратегии на рынке гражданской продукции.

Прежде всего, возможность выбора предприятием марочной стратегии на рынке гражданской продукции определяется тем, что предприятие имеет продолжительную историю выпуска продукции оборонного характера, что характеризует стабильность и надежность производства, оборонные технологии всегда преобладают над соответствующими гражданскими технологиями.

Применение марочной стратегии позволит предприятию:

  • облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по наименованию вместо описания;
  • гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества;
  • известно, какая фирма отвечает за качество;
  • увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной маркий уменьшается риск приобретения недоброкачественного товара;
  • хорошо известные марки наиболее привлекательны для каналов сбыта;
  • использование товарных марок облегчает сегментацию рынка;
  • марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров.

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->