Изучение и прогнозирование спроса потребителей на производственные и непроизводственные товары в условиях рыночных отношений (по одной из групп товаров

Одним из основных элементов потребительского рынка является категория «потребительский спрос».

Спрос — это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений.

Спрос населения на потребительском рынке определяется потребностями людей в пище, жилье, в духовной жизни и т.д. Однако спрос отражает не все потребности, а только ту их часть, которая может быть удовлетворена исходя из наличия денежных средств у населения для оплаты этих товаров и услуг и складывающихся на рынке цен, определяющих его покупательную способность. Таким образом, спрос на рынке потребительских товаров и услуг характеризует платежеспособные потребности населения в товарах и услугах личного потребления.

В ходе проведенного исследования нам необходимо было решить следующие поставленные задачи:

1. Исследовать сущность и особенности потребительского спроса на производственные и непроизводственные товары.

2. Задачи и методы изучения потребительского спроса.

3. Проанализировать основные методики изучения и прогнозирования реализованного и неудовлетворенного спроса потребителей.

Для этого нами исследована литература таких авторов как Аванесов Ю.А., Идрисов Г.Г., Барчук И.Д., Власова Е.С., Каплина С.А., Г.Н.Рузавина, А.Н.Плотницкого, Макконнелл К.Р., Брю С.Л. и других.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС НА ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ И НЕПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ

 

Формирование спроса на рынке потребительских товаров носит индивидуальный и избирательный характер. Индивидуальный спрос — это спрос, предъявляемый на товар или услугу отдельным потребителем. Он характеризуется значительной эластичностью и изменчивостью. В целом рыночный спрос представляет собой спрос на товар или услугу, предъявляемый всеми потребителями на рынке этого товара или услуги. Изменение спроса на отдельный товар или услугу отражает поведение массового потребителя, вызванное изменением цен на товары или услуги.

Являясь выражением конкретных платежеспособных потребностей, вынесенных на рынок, спрос может быть удовлетворен только при наличии соответствующего им товарного предложения. В условиях рынка предложение потребительских товаров и услуг должно, обладать повышенной способностью реагировать на различные изменения спроса.

В системе рыночных отношений категория спроса может выступать как макроспрос и микроспрос. Эти понятия могут быть рассмотрены в двух аспектах: с точки зрения классификации товаров и с точки зрения объекта (территориальный признак).

В соответствии с первой классификацией под макроспросом понимают спрос на отдельную группу товаров (услуг), объединенных по какому-то признаку, например, по потребительскому назначению — одежда, обувь, мебель и т.д. В свою очередь, макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д.

С точки зрения объекта макроспрос рассматривается на уровне какого-либо единого пространства — страны, республики, экономического региона, края, области, города и т.д.

По первому признаку классификации микроспрос — это спрос на отдельные разновидности товаров.

По второму признаку микроспрос будет характеризовать спрос потребителей на товары и услуги, формирующийся на уровне отдельного предприятия торговли, общественного питания, сферы услуг.

Каждое предприятие имеет различную специализацию, поэтому микроспрос можно рассматривать как локальный спрос на конкретные товары и услуги широкого ассортимента, предъявляемый определенными группами потребителей данного предприятия.

Микроспрос формируется и развивается под воздействием как внешних, так и внутренних факторов. Наиболее существенными факторами являются: месторасположение предприятия; тип предприятия и его специализация; организация обслуживания покупателей и ее эффективность; качество товаров и предлагаемых услуг; уровень цен; наличие рекламы; перечень предлагаемых дополнительных услуг; другие.

Но главное, что определяет объем и структуру микроспроса, — это состав и характер потребителей.

Микроспрос каждого предприятия отражает специфику определенного контингента потребителей и свои, присущие только ему черты, отличающиеся, иногда весьма существенно, от спроса на других предприятиях.

Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам. Классификация микроспроса представлена в табл.1.

Повседневный спрос — это спрос, который предъявляется практически ежедневно (продукты питания, табачные изделия, мыло и т.д.).

Периодический спрос — предъявляется через определенные периоды (обувь, одежда и т.п.).

Эпизодический спрос предъявляется изредка, «от случая к случаю» (мебель, ювелирные изделия, деликатесы и т.п.).

Импульсивный спрос может быть предъявлен в любое время без заранее определенной периодичности и под влиянием различных факторов, в частности, рекламы, другой дополнительной информации, покупок других людей —родственников, знакомых (обычно это недорогие товары массового спроса — парфюмерия, хозяйственные товары, кондитерские изделия и т.п.).

 

Таблица 1

Классификация микроспроса

Признак 

Виды 

1. Периодичность возникновения спроса 

Повседневный

Периодический

Эпизодический

Импульсивный 

2. Степень удовлетворения спроса 

Действительный (потенциальный)

Реализованный

Неудовлетворенный 

3. Степень подвижности спроса 

Базовый

Мобильный 

4. Намерения покупателей 

Четко сформулированный спрос

(твердый сформулированный)

Альтернативный спрос 

5. Характер спроса 

Первичный (начальный)

На замену

Дополнительный 

6. Степень интенсивности спроса 

Формирующийся

интенсивный

Стабилизировавшийся

Угасающий

Отрицательный 

7. Месторасположение предприятия 

Зона проявления максимального микроспроса на товары и услуги

Зона проявления повышенного микроспроса

Зона проявления среднего микроспроса

Зона проявления пониженного микроспроса 

 

Действительный (потенциальный) спрос — это объем спроса населения во всей его совокупности на уровне крупного региона. В значительной степени он характеризует величину макроспроса и определяется на основе балансов денежных доходов и расходов населения. С точки зрения микроспроса это — потенциально возможный объем спроса населения на все товары или на конкретный товар. Таким образом, действительный (потенциальный) спрос отражает возможность населения действительно направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг, т.е. покупательные фонды.

Реализованный спрос — это спрос, который был фактически реализован при покупке товаров и оплате услуг. Он отличается от действительного (потенциального) только в том случае, если предложение товаров и услуг по объему, ассортименту, качеству или каким-либо другим характеристикам не соответствует спросу населения. В этом случае часть действительного-(потенциального) спроса не находит соответствующего товарного эквивалента на рынке и остается нереализованной.

Неудовлетворенный спрос — это спрос, оставшийся нереализованным из-за отсутствия необходимого товара по различным причинам (низкое качество, высокая цена и т.п.). Неудовлетворенный спрос — это разница между действительным (потенциальным) спросом и спросом реализованным. Неудовлетворенный спрос имеет несколько разновидностей:

1) явный — когда покупатель имеет определенную сумму денег, но не может приобрести товар по различным причинам. Особенностью данного вида спроса является то, что он действительно представлен денежной массой, которая при появлении на рынке нужных товаров и услуг будет удовлетворена;

2) скрытый — проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями взаимозаменяемости. Иногда этот вид спроса называют переключенным, поскольку в случае отсутствия одних товаров и услуг спрос переключается на другие, имеющиеся на рынке;

3) отложенный — существующий, но как бы отложенный на время спрос по различным причинам, например, в случае необходимости накопления определенной суммы денег для приобретения конкретных товара и услуги, обязательного приобретения товара или услуги к конкретному событию и т.п.

Базовый спрос предъявляется в местах постоянного проживания и потребления данных товаров и услуг;

Мобильный спрос предъявляется в местах временного нахождения и потребления данных товаров и услуг (в командировке, на отдыхе и т.п.).

Четко сформулированный (твердо сформулированный) спрос — это заранее обдуманный спрос, выражающий твердое намерение покупателей купить именно эти товар или услугу.

Альтернативный спрос предъявляется на достаточно широкий круг однотипных товаров или услуг.

Первичный (начальный) спрос — это предъявленный спрос на товары, приобретаемые впервые.

Спрос на замену — это спрос, возникающий после того, как потребляемый ранее товар, чаще всего длительного пользования, полностью утрачивает свои потребительские свойства или морально устаревает.

Дополнительный спрос — это спрос, предъявляемый на вторые, третьи и т.д. экземпляры уже имеющихся товаров.

Формирующийся спрос — это спрос на новые, незнакомые товары и услуги.

Интенсивный спрос — это спрос, возрастающий высокими темпами (новые, а также высококачественные товары и услуги).

Стабилизировавшийся спрос — это спрос на товары и услуги, динамика которого постоянна (продукты питания, хозяйственные товары, товары для личной гигиены и т.п.).

Угасающий спрос — это спрос на товары, имеющий тенденцию к снижению, прежде всего на товары, в основном заканчивающие свой жизненный цикл (традиционные мужские пальто, телевизоры с черно-белым изображением и т.п.).

Отрицательный спрос возникает, когда на отдельные товары и услуги спрос, потребителями практически не предъявляется.

Предприятия, расположенные в центральных районах города, рядом с историческими достопримечательностями, железнодорожными вокзалами, аэропортами, входят в зону проявления максимального микроспроса на товары и услуги.

Предприятия, расположенные в районах рядом со станциями метро, остановками общественного транспорта, вдоль центральных магистралей города, входят в зону проявления повышенного микроспроса на товары и услуги.

В зону проявления среднего микроспроса на товары и услуги входят предприятия, расположенные в торговых центрах микрорайона.

Предприятия, расположенные в районах новостроек, в отдаленных или так называемых «спальных» районах, в основном образуют зону проявления пониженного микроспроса на товары и услуги.

Так как спрос является достаточно подвижной категорией, в реальной жизни отдельные его разновидности в чистом виде выделить достаточно сложно. Они переплетаются, переходят из одного вида в другой, образуют различные сочетания, тем самым отдельно и в совокупности воздействуя на хозяйственную деятельность каждого торгового предприятия. Такое влияние и сочетание является индивидуальным, и чем конкретнее будет информация о спросе, тем эффективнее будут использоваться товарные ресурсы торгового предприятия и осуществляться весь процесс реализации товаров и услуг. Поэтому степень воздействия микроспроса необходимо изучать в целях повышения эффективности всего производственно-торгового процесса каждого предприятия.

 

 

 

2. задачи и Методы изучения ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО спроса

 

Изучение микроспроса на товары и услуги должно стать основой для организации и текущего управления хозяйственной деятельностью предприятия, планирования объема продаж, обеспечения процесса закупки товаров, повышения организации и уровня обслуживания покупателей, а также для проведения эффективной ценовой политики. Поэтому изучение микроспроса является не самоцелью, а объективной необходимостью, предполагающей совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности торгового предприятия, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг.

Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе подробного изучения микроспроса на конкретном предприятии.

При изучении микроспроса на уровне торгового предприятия необходимо учитывать следующие особенности:

микроспрос должен изучаться не только в целом, но и в разрезе отдельных товарных групп и ассортиментных позиций и даже отдельных товаров;

микроспрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного покупателя, но и каждой конкретной группы покупателей, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное, социальное положение, уровень доходов и т.п.). В пределах каждой изучаемой группы необходимо выделять особенности спроса и ориентироваться на них. Например, при изучении спроса на одежду у молодежи спрос можно рассматривать с точки зрения стиля — классический, романтический, спортивный и т.д., с точки зрения моды можно выделить подгруппы потребителей, прежде всего следующих авангарду, предпочитающих модную одежду и даже на не воспринимающих моду. Спрос этой группы потребителей можно рассматривать и с других точек зрения — цены, цвета, ткани, сезона и т.п.;

необходимо определить и конкретизировать объект изучения микроспроса. Объектом изучения микроспроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой стороны, контингент потребителей конкретного торгового предприятия;

четко наметить организационный уровень изучения микроспроса, что предполагает выделение функций и задач в области изучения спроса.

Несмотря на то что микроспрос формируется непосредственно на предприятиях, тем не менее изучением его должен заниматься не только сам пользователь этой информации, т.е. предприятие, но и более высокие уровни организации и управления, такие, как объединения предприятий, ассоциации и т.п. При этом основные функции должны осуществлять специализированные службы по изучению потребительского спроса, выполняющие работу квалифицированно по заказам предприятий, фирм на договорных условиях, или специально созданные отделы изучения спроса в структуре крупных предприятий.

Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки торгового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников. Полученная информация о микроспросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, ‘например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д.

Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре.

Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.

Изучение микроспроса на уровне предприятия может осуществляться в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

Проведение покупательских (иногда их называют потребительскими) конференций наиболее целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей) (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания).

Основные вопросы, выносимые на обсуждение, обычно связаны с качеством товаров и услуг, предлагаемым ассортиментом, новыми товарами и услугами, режимом работы, формами обслуживания и т.п.

Конференции могут проводиться в очной и заочной формах. В первом случае покупатели (потребители) устно высказывают свои мнения и пожелания, а во втором — предварительно распространяются анкеты, которые покупатели (потребители) заполняют и опускают в специальные ящики. Затем эти результаты обрабатываются и на их основании делаются выводы, принимаются управленческие решения.

Эффективным методом изучения спроса являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или с предоставлением более продолжительного, чем обычно, гарантийного срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации и т.п.

Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

I этап. Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса.

II этап. Разработка целевых и программных вопросов.

III этап. Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.

IV этап. Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

V этап. Организация самого опроса, включая подготовительную работу по печатанию бланков опроса и инструктаж лиц, проводящих опрос.

VI этап. Обработка полученной информации.

В процессе проведения опроса населения возникает сложная проблема, связанная с обеспечением репрезентативности результатов опроса (т.е. насколько полученные результаты реально отражают изучаемые процессы). Репрезентативность выборки зависит от численности и отбора опрашиваемых лиц. Математическая статистика предусматривает два основных метода:

1) метод вероятностной выборки;

2) квотная выборка, которая предполагает отбор опрашиваемых лиц с целью построения уменьшенной модели генеральной изучаемой совокупности.

Опыт проведения опросов показывает, что для получения репрезентативных результатов необходимо опросить примерно 1500— 2000 человек. Однако репрезентативность выборки зависит не только от количества опрашиваемых, но и от правильности самой методики проведения опроса.

Опрос может быть проведен на основе личного контакта либо путем письменного заполнения анкет.

В первом случае опрос проводится специально подготовленным человеком — интервьюером путем устного собеседования по вопросам анкеты. В экономической литературе такой опрос носит название «демоскопическое интервью». Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность получить более точные и подробные ответы на все вопросы. Однако этот метод очень трудоемкий.

Письменный опрос является наиболее распространенным методом. Технически такой опрос может проводиться двумя способами.

Первый способ состоит в том, что анкеты рассылаются по почте с просьбой заполнить их и отослать обратно. Однако надо иметь в виду, что только примерно 20% разосланных анкет возвращаются заполненными.

Второй способ — анкеты раздаются покупателям на обследуемом предприятии с просьбой заполнить их сразу же. Преимуществом данного метода является простота распространения анкет.

Путем письменного опроса проводится и весьма распространенный панельный опрос. Под термином «панель» понимается список опрашиваемых единиц, подвергающихся периодически повторяющимся обследованиям. Единицы исследуемой совокупности — это члены панели; ими могут выступать отдельные потребители, семьи, предприятия, эксперты. Таким образом, панельный опрос используется для обследования постоянных групп, С его помощью выявляются изменения мнений выбранного круга единиц за определенный период времени (месяц, квартал, год).

Полученная тем или иным способом информация о микроспросе должна быть обработана и использована на предприятии. Использование обработанной информации может преследовать следующие цели:

определение оптимальной концепции развития предприятия;

разработка прогнозов торгово-хозяйственной деятельности;

совершенствование организации торгово-технологического процесса;

повышение уровня обслуживания покупателей;

выработка ценовой стратегии на товары и услуги;

выявление наиболее популярных типов предприятий торговли;

прогнозирование коммерческой целесообразности открытия

новых предприятий.

Основными задачами предприятия по изучению микроспроса являются:

1) организация и обеспечение постоянного учета информации, позволяющей всесторонне охарактеризовать локальный спрос на товары и услуги;

2) заключение договоров и организация снабжения предприятия товарами, соответствующими объему и структуре микроспроса с учетом временного (сезонного) фактора;

3) накопление, обобщение и систематизация информации о спросе с целью использования данных для прогнозирования и планирования объема продажи товаров на различные периоды времени.

В соответствии с указанными задачами алгоритм прохождения информации по изучению микроспроса на предприятии схематично представлен на рис. 1.

 

 


 

 

Рис. 1. Схема прохождения информации по изучению микроспроса на предприятии

 

В конкретном выражении изучение микроспроса на предприятии предполагает прежде всего получение ежедневной информации по микроспросу, на основе которой осуществляется процесс оперативного управления и планирования деятельности предприятия (принятие управленческих решений о закупках товаров, графиках завоза, ценовой политике, необходимости и объемах рекламных мероприятий, совершенствовании организации продажи и т.п.).

Одновременно получение, накопление и обобщение информации о микроспросе с ее последующей обработкой (желательно на современных компьютерах) служит базой для перспективного прогнозирования товарооборота предприятия, разработки производственной программы, основанием для установления долгосрочных договорных отношений с поставщиками и заключения сделок купли-продажи.

Таким образом, благодаря изучению микроспроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражаете» в увеличении товарооборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового предприятия.

 

3. ИЗУЧЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЕАЛИЗОВАННОГО СПРОСА

 

Он занимает основное место при изучении покупательского спроса. Анализ реализованного опроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете движения товарных запасов. Его изучение позволяет определить, сколько и каких товаров продано. Эту работу ведут оптовые предприятия, торговые объединения и магазины. Основная роль здесь принадлежит магазинам, где непосредственно происходит реализация товаров.

Методы изучения реализованного опроса являются наиболее разработанными и практически сложившимися. Учет продажи товаров должен вестись постоянно. Полученные данные используют для составления заказов поставщикам. Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы:

  • Методы непосредственной регистрации продажи товаров:
  • учет продажи по отрывным ярлыкам;
  • учет продажи по ярлыкам-вкладышам;
  • учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам;
  • регистрация проданных товаров по данным продажи или по товарным остаткам;
  • учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин;
  • учет продажи с помощью карточек количественного учета;
  • изучение по данным длительности пребывания товаров в магазине.
  • методы, основанные на балансовых расчетах. Рассмотрим подробнее каждый из перечисленных методов.

1. Учет продажи товаров по отрывным ярлыкам.

С помощью товарных ярлыков при незначительных затратах можно учитывать спрос по многим признакам товаров (например: по размерам, ростам, моделям, расцветкам и т.д.). Для этой цели особенно удобны двойные ярлыки с отрывной частью, которая повторяет содержание основного ярлыка. Основная часть ярлыка вместе с товаром передается покупателю, а отрывная остается в магазине. Отрывные ярлыки, накопленные !фз в магазине за день, месяц или иной период, систематизируют и обрабатывают вручную или на машиносчетных установках..

2. Учет продажи по ярлыкам-вкладышам — применяется при продаже обуви, галантереи, чулочно-носочных изделий. Ярлык вкладывают в пачку, а после ее продажи передают в обработку.

3. Учет продажи товаров по товарным чекам — используется при продаже тканей, одежды, трикотажа, обуви (по размерам, ростам и другим признакам, а также технически сложных изделий (по маркам) в тех магазинах, где принята выписка этих чеков. При этом, заполняя товарные чеки, продавцы кроме основных, указывают дополнительные признаки товаров, по которым ведется изучение спроса-По окончании рабочего дня чеки группируются по признакам учета и записываются результаты учета в специальную ведомость.

4. Регистрация проданных товаров по данным продажи или по товарным остаткам.

В конце рабочего дня заведующие секциями (отделами) подсчитывают количество проданных товаров и записывают наименования в журнал регистрации, группируя по видам изделий, учитываемым ассортиментным признакам. Эти сведения представляют в торговый отдел. На основании регистрации за определенный период подсчитывается объем среднедневной продажи.

Механизированная обработка товарных ярлыков, вкладышей и других данных с помощью вычислительной техники позволяет все ассортиментные признаки обобщить и получить оперативную информацию о продаже в развернутом ассортименте. В последнее время в современных магазинах внедрены автоматизированные системы оптического считывания, которые позволяют получать детальную информацию о продаже товаров в ассортименте при работе с покупателями.

 

5. Учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин.

Этот учет заключается в том, что кассовые машины, благодаря специальной перфоприставке одновременно с регистрацией цены товара печатают изучаемые признаки на перфоленте. Затем эти данные обрабатываются на вычислительных машинах.

На основе таких автоматизированных систем в узлах расчета с покупателями появляется возможность получать и накапливать данные о продаже товаров в развернутом ассортименте за любой период в так называемом реальном масштабе одновременно с процессом движениям товаров.

6. Учет продажи с помощью карточек количественного учета применяется в тех магазинах, где ведется количественный учет товарных запасов. Такие карточки заводят на каждое наименование товара. Они содержат данные о поступлении, отпуске и остатках товаров. На основании этих карточек балансовым способом определяется размер продажи. Сравнение размеров продажи позволяет выявить товары неходовые и товары, использующиеся повышенным спросом.

7. Изучение реализованного опроса по данным длительности пребывания товаров в магазине — ведется по тканям, гардинному тюлю и другим товарам с медленной оборачиваемостью. В этом случае на каждое наименование товара, поступившего в магазин, заводится ярлык с указанием даты поступления, отпуска в торговый зал и продажи. Сопоставление этих дат позволяет судить об интенсивности спроса. По товарам с длительными сроками хранения изучение реализованного спроса дополняется анализом состояния товарных запасов. Данные об уровне ассортиментной структуры товарных запасов позволяют судить о тенденциях реализованного спроса, соответствии товарного обеспечения структуре спроса покупателей и выявлять товары замедленной оборачиваемости.

II. Балансовый метод — наиболее распространенный и эффективный метод учета реализованного спроса. Он основан на формуле товарного баланса:

Он + П = Р +Ок,

где Он — остаток товаров на начало периода;

П – поступление товаров за период изучения спроса;

Р – реализация за изучаемый период;

Ок — остаток товаров на конец периода;

Из этой формулы определяется размер продажи Р:

В качестве источников данных о поступлении товаров используются данные товарных накладных, счетов-фактур и других сопроводительных документов. Остатки товаров на начало и конец учитываемого периода можно получить из карточек количественного учета, а также из инвентаризационных описей, в которых содержится:

  • перечень всех товаров, имеющихся в наличии на момент инвентаризации;
  • их назначение;
  • количество;
  • артикул;
  • цена;
  • размер и другие данные.

При этом важно, чтобы в инвентарных описях были указаны все признаки товара.

 

 

 

4. ИЗУЧЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ неудовлетворенного СПРОСА

 

Изучение неудовлетворенного спроса позволяет установить товары и их признаки, на которые был направлен спрос покупателей, остающийся неудовлетворенным. Для изучения неудовлетворенного спроса применяют разнообразные методы.

Наблюдение ведут продавцы. Они осуществляют учет отсутствующих в продаже товаров.

Рассмотрим основные методы изучения неудовлетворенного спроса:

— карточки учета неудовлетворенного спроса — используются для записи продавцами отсутствующих в продаже товаров и ведутся по следующей форме:

 

«Карточка регистрации неудовлетворенного спроса в магазине ООО «Кристина».

Продавец Логвинова О.Н.

Дата

Наименование товара, отсутствующего в Продаже, его характеристика (фасон, цвет, размер, цена, упаковка, и т.п.)

Частота спроса

(единичный, частый, массовый) 

1

2

3

 

Заполненные карточки периодически, (ежедневно, один раз в неделю или декаду) продавцы сдают заведующим секциями (отделами) или директору магазина. Они данные обобщают, заносят в специальный журнал и используют при составлении заказов поставщикам и оптовых закупках.

— контрольные листки — заполняют сами покупатели, указывая товары, которые они не смогли приобрести. Примерная форма контрольного листка.

 

 

 

КОНТРОЛЬНЫЙ ЛИСТОК

Укажите товар, который вы хотели купить, но его не оказалось в продаже.


— прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже.

Этот прием заказов также осуществляют продавцы. Книга приема заказов ведется по следующей форме:

  • Ф.И.О. покупателя.
  • Адрес и телефон,
  • Наименование товара и его характеристика.
  • Дата извещения покупателя.
  • Дата выполнения заказа.

При поступлении требуемого товара в магазин заказавшего покупателя извещают открыткой или по телефону. Об этом делают отметку в книге заказов.

— день учета неудовлетворенного спроса — проводят один-два раза в месяц в большинстве магазинов города одновременно.

— причины отказа покупателей от покупки выявляют методом анкетного опроса. Он проводится устно или письменно с помощью анкет. Устный опрос является разновидностью анкетирования. Его проводят продавцы, другие работники магазина, представители промышленности, посреднические торговые организации.

Письменный опрос осуществляется с помощью специальных анкет, которые содержат четко сформулированные вопросы, предлагаемые для ответов покупателям. Так, вопросы могут касаться не только исследуемого товара или товарной группы, но и относиться к самому опрашиваемому. При проведении опросов анкеты могут заполняться самими покупателями или специально выделенным сотрудником. Во втором случае, информация будет более достоверной. Опросы покупателей проводят в крупных специализированных магазинах, супермаркетах; универмагах, гастрономах, которые обслуживают жителей нескольких районов города. Достоинство метода анкетирования состоит в том, что проведение одного опроса позволяет получить целый комплекс информации:

  • требования покупателей к потребительским свойствам товаров;
  • средний размер покупки;
  • частоту обращения в магазин за данным товаром;
  • средний уровень цен, отвечающий ожиданиям покупателей;
  • ожидаемое количество потенциальных покупателей;
  • демографические характеристики потенциальных покупателей и др.

Важно правильно выбрать численность и состав опрашиваемых лиц, чтобы иметь группу, отражающую контингент покупателей.

Рассмотрим применение метода анкетирования на примере изучения. микроспроса, т.е. спроса на конкретный товар.

 

Анкета для изучения спроса

I. Данные о потребителе (нужное подчеркнуть).

1. Пол (мужской, женский).

2. Возрастало 18 лет, от 18 до 30 лет, от 30 до 50 лет, свыше 55 лет).

3. Социальное положение (рабочий, служащий, предприниматель, учащийся, домохозяйка, пенсионер).

I I.. Вопросы для изучения спроса.

1. Хотели бы Вы приобрести данный товар? (Да, нет).

2. Приобретете ли Вы товар по цене 15 тыс. руб.? (Да, нет).

3. Какое количество товара вы хотите приобрести? Укажите количество ____ (штук или кг).

4. Как часто вы будете приобретать товар (нужное подчеркнуть):

а) ежедневно;

б) один раз в неделю;

в) один раз в месяц;

г) один раз в полгода;

д) один раз в год;

е) одна покупка.

5. Какая цена Вас устроит? (Укажите цену __ руб.)

6. Какое количество товара Вы хотите приобрести по этой цене?

(Укажите количество ____ штук или кг)

7. Как часто вы будете приобретать товар по Вашей цене (нужное подчеркнуть);

А. Ежедневно. Б. Один раз в неделю. В. Одни раз в месяц. Г. Один раз в полгода. Д. Один раз в год. Е. одна покупка.

8. Почему Вы отказываетесь от покупки (нужное подчеркнуть):

а) уже есть;

б) не нужен;

в) не удовлетворяет качество;

г) не нравится цвет;

д) не нравится дизайн;

е) не устраивает размер;

ж) нет лишних денег;

з) сам могу сделать;

и) другое.

Ниже показа схема опроса, т.е. порядок, в котором необходимо задавать вопросы в зависимости от ответов на предыдущий вопрос.


 

Рис. 2. Схема опроса

Таблица

Матрица изучения спроса

 

 


п/п

Данные о потребителях

Социальное положение

Данные о спросе 

 

 

Пол

Возраст (лет)

Номер вопроса  

до 18

18 – 30

30 – 50

за 50

1 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

1 

М

 

+

   

С

+

+

3

В

10

10

В

 

2

М

 

+

   

Пр

+

+

4

Г

14

8

Г

 

3

Ж

   

+

 

Д

+

+

10

Д

15

10

Д

 

4

М

   

+

 

Р

+

+

1

В

12

5

В

Б

5

Ж

 

+

   

С

             

6

М

+

     

У

+

   

8

2

В

 

7

М

+

     

У

+

+

5

Е

10

8

Г

 

8

Ж

     

+

П

+

   

8

1

Д

И

9

М

     

+

П

             

10

М

 

+

   

С

+

+

3

В

10

5

Б

 

 

Для удобства дальнейшей обработки результаты опроса удобно занести в матрицу изучения спроса, как это показано в таблице 2. В таблице используются следующие обозначения: М — мужчина, Ж — женщина, Р — рабочий, С — служащий, Пр — предприниматель, У — учащийся, Д — домохозяйка, П — пенсионер, «+» — ответ «да» на вопрос; <—» ответ «нет» на соответствующий вопрос, буквы от А до Л — выбор соответствующего варианта ответа из предложенного списка. Следует иметь в виду, что для получения достоверных результатов количество опрошенных должно быть значительно больше того, которое показано в таблице.

Обработка результатов начинается с определения демографической структуры респондентов (опрошенных). С этой целью вычисляем следующие показатели:



где N — общее количество респондентов (последнее число колонки 1 таблицы);

Дм — доля мужчин среда респондентов, %; Дж — доля женщин среди респондентов %;

Ддо18 — доля лиц в возрасте до 18 лет среди респондентов, %;

Д18-30— доля лиц » возрасте от 18 до 30 лет среди респондентов, %;

Д30-50— доля лиц в возрасте от 30 до 50 лет среди респондентов, %;

Дза50 —доля лиц в возрасте старше 50 лет среди респондентов, %;

Др — доля рабочих среди респондентов %;.

Дс — доля служащих среди респондентов, %;

Дпр — доля предпринимателей среди респондентов, %;

Ду —доля учащихся среди респондентов, %;

Дд — доля домохозяек среди респондентов, %;

Дп — доля пенсионеров среди респондентов, %;

Кж — количество мужчин среди респондентов (количество 2 в графе табл);

Кж — количество женщин среди респондентов (количество 1 в графе табл.);

Кдо18 — количество лиц в возрасте до 18 лет среди респондентов (количество знаков «+» в графе 2 табл.);

К18-30 — количество лиц в возрасте от 18 до 30 лет среди респондентов (количество знаков «+» в графе 3 табл.);

К30-50 — количество лиц в возрасте от 30 до 50 лет среди респондентов (количество знаков «+» в графе 4 табл.);

Кза50— количество лиц в возрасте свыше 50 лет среди респондентов (количество знаков «+» в графе 5 табл.);

Кр — количество рабочих среди респондентов (количество Р в графе 6 табл.);

Кс— количество служащих среди респондентов (количество С в графе 6 табл.);

Кпр— количество предпринимателей среди респондентов (количество Пр в графе 6 табл.);

Ку— количество учащихся среди респондентов (количество М в графе 6 табл.);

Кд — количество домохозяек среди респондентов (количество М в графе 6 табл);

Кп — количество пенсионеров среди респондентов (количество М в графе 6 табл);

Полученные данные необходимо сравнивать с демографическими характеристиками региона расположения предприятия. Они не должны сильно отличаться, в противном случае достоверность результатов будет низкой.

Теперь перейдем к обработке данных о спросе. Доля потенциальных покупателей среди жителей региона определяется как:


где Дп.п. — доля потенциальных покупателей, %;

NПП— количество потенциальных покупателей среди респондентов (количество знаков «+» в графе 7 табл.).

Демографические характеристики потенциальных покупателей определяются таким образом, как и демографические характеристики респондентов, однако при этом необходимо принимать во внимание не все строки таблицы, а только те, в которых стоит «знак «+» в графе 8, а в знаменателе соответствующих формул заменить N на Nп.п.

Дп.п. — это общая доля потенциальных покупателей, но не все они согласны заплатить за товар заявленную нами цену. Тогда можно вычислить:


где Дспп — доля потенциальных покупателей, принимающих предложенную цену товара;

Nсп.п — количество потенциальных покупателей, принимающих предложенную цену товара (количество знаков «+» в графе 8 табл.).

Обработка данных следующих двух граф таблицы позволяет определить- спрос на рассматриваемый товар. В связи с тем, что разные покупатели могут обратиться за товаром с различной частотой (от одного раза в день до одного раза в год), то формула для расчета этого показателя будет следующая:


где С — величина спроса, приходящаяся на один день;

Пд — количество покупок, совершаемых покупателями, желающими приобретать товар ежедневно (сумма чисел из графы 9 табл.);

Пн — количество покупок, совершаемых покупателями, желающими приобретать товар один раз в неделю (сумма чисел из графы 9 таблицы), взятых по строкам, помеченным буквой Б в графе 10);

Пм — количество покупок, совершаемых покупателями, желающими приобретать товар один раз в месяц (сумма чисел из графы 10 таблицы, взятых по строкам, помеченным буквой В в графе 10);

Ппг— -количество покупок, совершаемых покупателями, желающими приобретать товар один раз в полгода (сумма чисел из графы 9 таблицы, взятых по строкам, помеченным буквой Г в графе 10);

Пг — количество покупок, совершаемых покупателями, желающими приобретать товар один раз в год (сумма чисел из графы ДО таблицы, взятых по строкам, помеченным буквой Д в грифе 10),

По —количество покупок, совершаемых покупателями, желающими приобрести товар один раз (сумма чисел из графы 10 таблицы, взятых по строкам, помеченным буквой Е в графе 9).

Рассчитанная величина характеризует величину спроса у тех покупателей, которые принимают предложенную цену. Аналогичным образом, обрабатывая графы 11 и 12 таблицы, можно рассчитывать величину спроса Су для тех покупателей, которым предложенная цена кажется высокой. Полный спрос при снижении цены до уровня, отвечающего ожиданиям покупателей, составит;

Сполн = С + Сд

где А — цена, по которой целесообразно продавать товар, может быть определена как средняя величина между предлагаемой и желательно для покупателей с учетом количества покупок.

И, наконец, обработка последней графы таблицы 2 дает возможность получить представление о причинах отказов от покупки товара и частоте этих отказов.

Достоинство метода анкетирования состоит в том, что проведение одного опроса дозволяет подучить целый комплекс информации: требования покупателей к потребительским свойствам товаров, средний размер покупки, частоту обращения в магазин за данным товаром, средний уровель цен, отвечающий ожиданиям покупателей, а также ожидаемое количество и демографические характеристики потенциальных покупателей, надо только правильно выбрать численность и состав опрашиваемых лиц, чтоб иметь репрезентативную группу, отражающую контингент покупателей.

Полученные данные следует рассматривать как исходные при определении возможных объемов реализации. Однако в условиях большой взаимозаменяемости большинства товаров, общего превышения предложения над спросом и при наличии конкуренции полученные результаты будут не совеем точно отражать действительные потребности населения в конкретном товаре. Поэтому для повышения точности расчетов необходимо проводить их корректировку с учетом данных о реальных объемах продажи товара.

— изучение неудовлетворенного спроса осуществляется путем фиксации запросов покупателей. При этом важно фиксировать не только наименование товара и степень регулярности и массовости спроса, но и характеристики товара, такие как цвет, размер, фасон, сорт и т.д. Средний размер покупки, умноженный на, количество случаев неудовлетворенного спроса, позволяет получить его объем:

Сн = Рср * К,

где Сн — величина неудовлетворенного, спроса;

Рср — средний размер покупки;

К — количество случаев неудовлетворенного спроса за период изучения.

Формирующийся спрос — изучают для выявления отношения покупателей к новым товарам и определения возможного объема спроса на них. Изучение формирующегося спроса дает возможности не только определять отношение покупателей к малоизвестным товарам, но и путем широкой рекламы прививать вкус к ним и способствовать внедрению в производство.

Для изучения формирующего спроса применяют различные методы:

1.Выставки-продажи — позволяют узнать потребительскую оценку ассортимента и качества новых товаров и возможные изменения структуры спроса под влиянием поступления в продажу новых товаров. Выставки-продажи проводят в соответствии с планом. Согласованным с Комитетом по торговле, с оптовыми предприятиями,. с промышленными предприятиями. В этом плане указывается количество, сроки и место проведения выставок, конкретные магазины и товарные группы. Обычно выставки-продажи проводят по узкому кругу товаров приурочивая к началу сезона, предпраздничной торговле и т.п. При этом наряду с новыми в ассортимент выставки включают хорошо известные населению товары. Это дает возможность сравнить их достоинства и недостатки.

Проведению выставок-продаж предшествует большая подготовительная работа: подбор и завоз товаров в широком ассортименте, оборудования и инвентаря, художественное оформление и рекламирование товаров, размещение, показ и демонстрация их в действии, подготовка продавцов-консультантов, изготовление опросных бланков, книг отзывов. Надо продумать систему и порядок изучения покупательского спроса, пригласить представителей промышленности, оптовых баз и т.д. Выставки-продажи длятся 10—20 дней и завершаются проведением совещания покупателей с представителями оптовых баз и предприятий промышленности. На таких выставках ведется подробный учет продажи товаров по максимальному количеству признаков, проводятся консультации покупателей. Поэтому выставки-продажи играют большую роль не только в изучении спроса, но и в рекламировании товаров и воспитании вкусов покупателей.

2. Выставки-просмотры организуют торговые и промышленные предприятия иногда совместно с Домами моделей перед наступлением сезона или представлением заказов промышленности. На этих выставках демонстрируются образцы новых товаров, намечаемых к производству. В выставке принимают участие представители торговых организаций, товароведы, модельеры, художники. Посетители выставки могут ознакомиться с новыми товарами разных промышленных предприятий, сравнить их, выявить преимущества и недостатки? и высказать двое мнение в виде отзыва. Отзывы о выставленных образцах товаров посетители записывают в книгу или карточку отзывов. После проведения выставки отзывы обобщают и используют для дальнейшего улучшения качества товаров, расширения и обновления их ассортимента.

3. Покупательские конференции проводятся с целью обсуждения ассортимента и качества товаров, имеющихся в продаже, удовлетворения покупательского спроса, подготовки к сезонной торговле, повышения культуры торговли и др. К проведению конференции тщательно готовятся. За 10 дней до ее проведения в магазине вывешивают плакаты, передают по радио рекламно-информационные тексты, дают объявления в газете. За два-три дня до конференции распространяют пригласительные билеты с указанием конкретных вопросов, подлежащих обсуждению. На конференцию приглашают не только покупателей, но и представителей оптовых баз, а также промышленных предприятий. В период конференции организуют выставку образцов товаров, распространяют анкеты и опросные листки. Замечания и предложения, высказанные покупателями в ходе конференции, изучаются работниками магазина и используются и в повседневной работе.

4. Дегустации блюд и новых продуктов.

5. Устные и письменные опросы населения. Мнение покупателей о новых и малоизвестных товарах на выставках-продажах изучается с помощью анкетного опроса покупателей. Анализ анкет, заполненных покупателями, позволяет определить не только объем, но и причины неудовлетворенного и формирующегося спроса, выявить требования покупателей к качеству, ассортименту и внешнему оформлению товаров, вследствие чего этот метод получает все большее распространение в розничной торговле. Характер вопросов в анкетах зависит от задач, поставленных перед выставкой-продажей. Например: «Какие образцы товаров Вам нравятся и почему?», «Какой образец Вы кушали бы в первую очередь?», «Какие образцы Вы не стали бы покупать и почему?», «Соответствует ли качество изделия Вашим требованиям?», «Нравится ли Вам внешнее оформление?», «Ваши замечания по конструкции, качеству и внешнему оформлению?» Собранные анкеты анализируют, обобщают и в виде предложений направляют предприятиям промышленности.

Разновидностью анкетного опроса являются карточки-отзывы. Они применяются для учета требований покупателей к фасону, цвету, одежде, отделке и т.п. В карточке содержится просьба магазина к покупателю высказаться относительно выставленных образцов товаров, дать оценку их достоинств и недостатков, что, по его мнению, необходимо изменить в изделиях. Карточки-отзывы направляют в торговый отдел оптовой базы или непосредственно предприятию промышленности. Оптовые продажи отдельных товаров в розничной сети используются для изучения потенциального спроса населения на товары. К партии таких товаров доставщики, изготовители прикладывают краткие указания и программу по изучению спроса. После того, как товары проданы, торговое предприятие направляет оптовой базе или предприятию-изготовителю подробную информацию об отношении покупателей к товарам.

Все эти мероприятия проводят с участием представителей промышленных предприятий, оптовых предприятий, холодильников и др., которые, изучая сирое покупателей, учитывают .их предложения.

Для получения данных о неудовлетворенном и формирующемся спросе в динамике, проводят периодически повторяющиеся опросы обследования одной и той же совокупности определенного контингента покупателей (индивидуальных или семейных),

Эти опросы называют панельными. Результаты панельных опросов позволяют получить характеристику потребителей и различных видов потребительского спроса.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Спрос — это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Формирование спроса на рынке потребительских товаров носит индивидуальный и избирательный характер.

В системе рыночных отношений категория спроса может выступать как макроспрос и микроспрос. Эти понятия могут быть рассмотрены в двух аспектах: с точки зрения классификации товаров и с точки зрения объекта (территориальный признак).

В соответствии с первой классификацией под макроспросом понимают спрос на отдельную группу товаров (услуг), объединенных по какому-то признаку, например, по потребительскому назначению — одежда, обувь, мебель и т.д. В свою очередь, макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д. С точки зрения объекта макроспрос рассматривается на уровне какого-либо единого пространства — страны, республики, экономического региона, края, области, города и т.д.

По первому признаку классификации микроспрос — это спрос на отдельные разновидности товаров. По второму признаку микроспрос будет характеризовать спрос потребителей на товары и услуги, формирующийся на уровне отдельного предприятия торговли, общественного питания, сферы услуг.

Изучение микроспроса является не самоцелью, а объективной необходимостью, предполагающей совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности торгового предприятия, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг. Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения. Изучение микроспроса на уровне предприятия может осуществляться в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Агапова Т.А., Серегина С.Ф. Макроэкономика. Учебник –М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, –М.: АО «ДИС», 1997.
  2. Аванесов Ю.А., Идрисов Г.Г. Организация торговли. -М.: Экономика, 1999.
  3. Бункина М.К., Семенов В.А. Макроэкономика (основы экономической политики).–М: АО «ДИС», 1996.
  4. Барчук И.Д. Технология оптовой и розничной торговли.–М.: Цетнросоюз, МКИ, 1998.
  5. Власова Е.С. Основные предпринимательской деятельности.–М.: Экономика, 1999.
  6. Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности.– Ростов-на-Дону: Феникс,2002.
  7. Курс экономики/ Под ред. Б.А. Райзберга.–М.: Инфра-М. 2001.
  8. Курс экономической теории /Под ред. А.Н.Плотницкого. — M., 2001.
  9. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс. — M., 2003.
  10. Маслова Г.Г. Рыночная экономика. — Мн., 1999.
  11. Панкратов Ф.Л., Серегина Т.Л. Коммерческая деятельность. –М.: Маркетинг, 2000
  12. Экономика и организация деятельности торгового предприятия/ Под общ. Ред. А.Н. Соломатина.–М.: ИНФРА-М, 2002
  13. Экономическая теория/Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича.–СПб.: Питер, 2002.
  14. Экономическая теория/Под ред. А.Г. Грязновой, Т.В. Чечелевой.–М.: Экзамен. 2003
  15. Экономическая теория/Под ред. И.П. Николаевой –М.: Проспект, 2001

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->