Исходная схема корпоративной маркетинговой технологии абстрактного предприятия

Содержание Классические концепции маркетинга.
Концепция технологизации маркетинга. Система терминального управления предприятия. Корпоративная маркетинговая технология абстрактного предприятия (КМТ-А). Исходная схема КМТ-А.

2.1. Концепции маркетинга [16, 11]

Период XVII – XVIII вв. в Западной Европе характеризуется переходом от одной технико-технологической ступени цивилизации (аграрной) к другой (индустриальной) и становлением буржуазных социально-экономических отношений. Эти сложные процессы в социальной и экономической жизни европейских стран получили освещение и объяснение в трудах целой плеяды выдающихся мыслителей – Т. Гоббса (1588–1679), Д. Локка (1632–1704), А. Смита (1723–90), Д. Рикардо (1772–1823) и др.

В XIX в. в центре внимания учёных-экономистов оставались глобальные явления экономической жизни – движение капитала, происхождение прибыли, неэквивалентность обмена «труд – капитал» и другие феномены. И только в начале XX в., с появлением крупных промышленных и торговых компаний, серийного производства и массового потребления, а также ужесточением конкуренции, возникла проблема рационализации работы больших компаний. На призывы предпринимателей о помощи первыми откликнулись профессора-экономисты американских университетов.

Таким образом, история маркетинга как прикладной науки исчисляется примерно столетием. Она содержит четыре этапа развития, отличающихся ориентацией его усилий, или концепцией:

1. производственная ориентация, или концепция;

2. товарная;

3. коммерческая, или сбытовая;

4. потребительская, или маркетинговая.

Все перечисленные концепции, в особенности, последняя, находят отражение в маркетинговой деятельности тех или иных современных предприятий и поэтому должны быть учтены нами при построении теории маркетинга.

Производственная ориентация находит применение в условиях, когда спрос существенно превышает предложение, что позволяет предложению оставаться неизменным в течение длительного времени, технологии при этом постоянно совершенствуются для снижения издержек производства и постоянного увеличения спроса за счет снижения цен.

Товарная ориентация предполагает совершенствование потребительских свойств товара, в частности, повышение его качества, в том числе – при доступных для масс потребителей ценах.

Коммерческая, или сбытовая ориентация заключается в преувеличенном внимании к реализации уже произведенных товаров.

Потребительская, или маркетинговая ориентация возникает в условиях глубокого насыщения рынка во многих товарных группах и состоит в повышенном внимании к нуждам потребителя (в том числе и латентным) и в искусственном формировании потребностей.

Исторически первой была производственная ориентация маркетинга, возникшая в начале прошлого века (начало эры массовой автомобилизации США) и продолжавшаяся в ряде стран в течение XX века (развитие советской экономики).

Товарная ориентация возникла несколько позже производственной, и обе ориентации долгое время существовали параллельно. И новые технологии (основа совершенствования производственных процессов), и новые товары (продукты новых технологий) создавались чуткими к открытиям учёных выдающимися инженерами-производственниками и изобретателями (Т.Эдисон, Н.Тесла, А.Попов, А.Туполев, С.Королёв, … ). Поток этих открытий в физике, химии, биологии, математике – в первой половине XX века – буквально изменил облик Земли и условия жизни её жителей. Предпринимателям оставалось лишь извлекать прибыли из этих процессов и направлять значительную их часть на расширение действующих и создание новых производств.

Всё растущий дисбаланс между предложением и спросом явился причиной возникновения новой ориентации маркетинга – сбытовой. Сбытовая ориентация возникла в годы, предшествующие мировому экономическому кризису 1929–33 гг. Острота проблемы сбыта несколько смягчилась благодаря мерам в области государственного регулирования экономики, предпринятым в США и некоторых странах Европы, а затем и переходу экономики на рельсы военного производства (1939 г.).

После её окончания рост экономики в США и Европе оказался беспрецедентным. Основная причина – совпадение во времени нескольких факторов, которые привели к взрывоподобному росту и потребностей покупателей, и возможностей техники и экономики:

  • взрыв потребительского спроса среди «детей войны»;
  • перестройка военной экономики на выпуск потребительских товаров;
  • лавина технологических новинок из военной промышленности – тысячи новых материалов и технологических процессов.

    Маркетинг оказался перед целым спектром новых проблем: что выпускать, почём продавать, где и как сбывать, как продвигать, ответом на них стала новая концепция маркетинга.

    Потребительская, или маркетинговая ориентация возникла в 50-60-е годы, когда в США и в Западной Европе был достигнут высокий уровень насыщения внутренних рынков при широчайшей номенклатуре товаров.

    Как научная концепция этот подход появился только в начале 60-х годов ХХ века после публикации одним из отцов современного маркетинга Теодором Левиттом в научных публикациях Гарвардской высшей школы бизнеса статьи «Близорукость маркетинга». В ней, в частности, утверждалось, что наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия являются определение нужд и желаний выбранных групп потребителей (сегментов) целевых рынков и обеспечение востребованного уровня удовлетворения потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

    Т. Левитт: «Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а современная маркетинговая ориентация – это сосредоточенность на нуждах потребителя,… путем предоставления ему востребованного товара и целого ряда дополнительных услуг, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара». (Levitt T. Marketing Myopia // Harvard Business Review, JulyAugust, 1960, 1960, pp. 46–48.).

    Эти же годы можно считать периодом становления маркетинга как прикладной науки. Поэтому производственную, товарную и сбытовую ориентации маркетинга можно считать ориентациями систем деятельности, экономической практики, а потребительскую ориентацию – собственно концепцией маркетинга как прикладной науки. Именно в ней нашла свое воплощение современная прикладная наука, называемая маркетингом.

    Кроме перечисленных выше ориентаций маркетинга, в последние годы – в основном, в Европе – всё большее распространение получает концепция социально-этического маркетинга, целью которого является не только удовлетворение потребностей отдельных социальных групп, но и улучшение благосостояния и качества жизни общества в целом (рис. 2.1.).


     

    Лучшие черты маркетинга всех стадий его развития воплощает в себе просвещённый
    маркетинг:

    ориентация на потребителя;

    ориентация на инновации;

    ориентация на повышение ценностной значимости продукта для потребителя;

    осознание общественной миссии организации;

    следование концепции социально-этического маркетинга.

    2.2. Концепция технологизации маркетинга [11]

    Эта концепция была впервые сформулирована в 2006 г., когда стало окончательно ясно, что бурное, но хаотическое развитие маркетинга приносит больше вреда, чем пользы, что с каждым годом расширяется пропасть между маркетинг-теорией и маркетинг-практикой. Такое впечатление окончательно утвердилось у нас после внимательного прочтения обзора [2], авторы которого восторгались безудержным расширением комплекса маркетинга 4P.

    В аннотации [11] заявлено, что «в учебном пособии последовательно излагается новая, авторская концепция маркетинга – концепция технологизации, в соответствии с которой маркетинг представляется в виде последовательности работ, исполняемых с применением немногих новых и множества известных понятий, аксиом, моделей, концептуальных суждений и других элементов классического маркетинга». Здесь центральное понятие – РАБОТА, но в то время последовательность работ определить не удалось.Зато пришло понимание необходимости построения нормативной теории маркетинга (НМТ) как проекта корпоративной маркетинговой технологии абстрактного предприятия (КМТ-А).

    Уточним содержание понятий работа и последовательность работ применительно к условиям маркетинга. Работа из словаря С.И.Ожегова: 1. процесс превращения одного вида энергии в другой; 2. производственная деятельность по созданию, обработке чего-нибудь. Из БЭС: 3. одна из форм обмена энергией физического тела с другими телами; 4. количественная характеристика преобразования энергии в физических процессах.

    Из перечисленных определений работы маркетингу «ближе всего» вариант 2, причём желаемым результатом создания является комплекс воздействий предприятия на рынок, физических («товар», «сбыт») или информационных («цена», «продвижение») акций – комплекс маркетинга 4Р из темы 3, а объектом обработки – данные о предприятии и его целевом рынке.

    Эти работы мы определили выше (см. п.1.2 в теме 1) как » исследования и разработки в области анализа и синтеза воображаемой рыночной деятельности абстрактной фирмы (теория), а также деятельность конкретной фирмы (практика) на основе применения» теории (из определения 6) и как работы по «синтезу и эксплуатации систем терминального управления предприятий» (из определения 7).

    Итак, основным содержанием проблемы технологизации маркетинга является построение эффективной корпоративной маркетинговой технологии (КМТ) предприятия.

    Каким же должно быть назначение и содержание этой технологии, маркетинговой технологии (МТ)? Практика работы маркетолога и её обобщения в маркетинг-теории позволяют утверждать, что МТ является информационной технологией (ИТ). Но под ИТ сегодня понимаются компьютерные технологии. Однако на современном этапе развития МТ актуальной является не компьютеризация маркетинга, а построение теории маркетинга, в отсутствие которой компьютеризация превратится в «автоматизацию беспорядка». И первостепенными задачами при её построении должны быть

  1. задача определения состава работ и содержания маркетолога-практика;
  2. задача построения концепции терминального управления предприятия.

    В каком порядке излагать эти задачи, являющиеся двуедиными частями общей задачи построения МТ, или построения теории маркетинга в рамках концепции технологизации маркетинга? Следуя Нейлу Бордену и Джерому Мак-Карти, начнём с изложения задачи 1). Решение этой задачи излагается в тысячах монографий и учебников, но даже лучшие из них (см. список [1, 32, 16, 17, 41] в начале темы 1) в совокупности не позволяют считать задачу 1 решенной. Пожалуй, её следует переформулировать следующим образом: составить стратегическое описание условий работы предприятий, которые включаются в состав объектов теории маркетинга. Совокупность таких объектов представлена нами в теме 1 (см. п. 1.3) под названием абстрактное предприятие. Перейдём к задаче 2.

    В итоге многолетних усилий автора концепция технологизации маркетинга получила конкретное воплощение в виде концепции терминального управления предприятия.

    2.3 Концепция терминального управления предприятия

    Основная идея этой концепции состоит в том, чтобы реализовать корпоративную маркетинговую технологию абстрактного предприятия (КМТ-А) в виде системы терминального управления предприятия, обеспечив при этом предельно простой переход от КМТ-А к КМТ-К, переход от теории маркетинга к практике применения этой теории на произвольном конкретном (-К) предприятии.

    Основные идеи синтеза КМТ-А изложены ниже в пяти постулатах и пояснениях к ним.

    постулат 1

    1) Маркетолог конкретного предприятия выполняет множество работ по анализу, синтезу и анализу-синтезу данных о функционировании своего предприятия и участников его конкурентной рыночной среды. Упорядоченная совокупность этих работ образует некоторую технологию, которую можно назвать корпоративной маркетинговой технологией конкретного предприятия (КМТ-К). Основным предназначением нормативной теории маркетинга (НТМ)
    является оказание практикующим маркетологам методологической поддержки при создании и эксплуатации КМТ-К.

    Маркетолог, освоивший теорию маркетинга и пришедший на предприятие, должен в короткий срок разработать эффективную КМТ-К и обеспечить её эффективную эксплуатацию и непрерывное совершенствование. Опыт автора в проектировании на системном уровне сложных программных комплексов позволяет предложить следующий подход к построению теории маркетинга.

    постулат 2

    2) Основная часть НТМ – базовый модуль (БМ) – должна представлять собой корпоративную маркетинговую технологию абстрактного предприятия (КМТ-А) и содержать
    средства преобразования КМТ-А в КМТ-К. Дополнительные части НТМ – специализированные модули (СМ) – должны а) обеспечить высокую точность и эффективность этих преобразований для различных сфер применения маркетинга (объектная специализация) и б) детализировать содержание отдельных работ, названных в КМТ-А (функциональная специализация).

    Примерами объектной специализации могут быть расширения БМ для предприятий определённых отраслей экономики (строительной, туристической, медицинской и др.), а примерами функциональной специализации – расширения БМ в содержание отдельных видов работ маркетолога (создание и применение рекламных продуктов, средств стимулирования сбыта, построение сбытового канала предприятия и др.).

    постулат 3

    3) Состав СМ и содержание каждого СМ должны предполагать, что маркетолог конкретного предприятия будет в своей работе одновременно применять БМ (всегда) и отдельные СМ (по необходимости). См. рис. 2.1.

     


     

     

    Как правило, маркетолог будет применять один объектный специализированный модуль (например, СМ «Маркетинг в строительстве», СМ «Маркетинг в туризме») и несколько функциональных специализированных модулей (например, СМ «Выбор целевого рынка», СМ «Определение направлений работы предприятия», СМ «Рекламная деятельность»). Общие сведения о многих «предметах» СМ маркетолог найдёт в базовом модуле, но в специализированных модулях эти предметы будут доведены до уровня технологий. Состав компонентов теории и их отношение к практике её применения представлены на рис. 2.1.

    Необходимы многие десятки или даже сотни специализированных модулей (СМ) – практических руководств по созданию и совершенствованию специализированных КМТ. Создавать такие СМ можно путём адаптации Базового модуля НТМ к содержанию проблемы технологизации маркетинга вуза, банка, турфирмы и т.п. (вариант 1) или путём разработки «расширения» КМТ-А, представленной в Базовом модуле НТМ, на случай рассматриваемой группы предприятий (вариант 2). Мы рекомендуем вариант 2, так как вариант 1 потребует выполнения сложной, трудоёмкой работы, чреватой неизбежными ошибками. Минимальный набор СМ представлен в таблице 2.1.

    Специализированные модули НТМ Таблица 2.1

    Специализированные модули функциональные (СМФ)

    1. Системный анализ и синтез сложных объектов. 2. Потребности целевого рынка. 3. Выбор и сегментация целевого рынка. 4. Маркетинговые исследования. 5. Реклама. 6. Связи с общественностью. 7. Интерактивные продажи. 8. Стимулирование сбыта. 9. Интегрированные маркетинговые коммуникации. 10. Выбор направлений работы предприятия. 11. Применение Интернета. 12. Старт предприятия. 13. Расширение предприятия. 14. Конкуренция. 15. Реконструкция предприятия. 16. Брендинг. 17. Маркетинг взаимоотношений с потребителями (CRM).

    Специализированные модули объектные (СМО)

    1. Производство-сбыт потребительских товаров и услуг. 2. Производство-сбыт товаров и услуг производственного назначения. 3. Оптовая торговля. 4. Розничная торговля. 5. Производство-сбыт сельхозпродукции. 6. Производство-сбыт оздоровительных услуг. 7. Производство-сбыт туристических услуг. 8. Производство-сбыт зданий и сооружений. 9. Производство-сбыт строительной продукции. 10. Работа на рынке труда. 11. Производство-сбыт изобретений. 12. Производство-сбыт ноу-хау 13. Производство-сбыт проектов. 14. Производство-сбыт художественной литературы. 15. Производство-сбыт изопродукции. 16. Производство-сбыт театральных зрелищ. 17. Производство-сбыт спортивных зрелищ. 18. Производство-сбыт концертов.

     

    постулат 4

    4) Корпоративная маркетинговая технология абстрактного предприятия (КМТ-А) в содержательном плане должна представлять собой систему экстернального управления предприятием, в которой управляющим органом должна быть служба маркетинга предприятия, а объектами управления – участники его целевого рынка (рисунок 2.2).

     

    Поясним происхождение этой весьма важной для нас схемы. Эта схема заимствована у Ханса Хершгена, но в неё добавлены «партнёры». Этим термином решено заменить контактные аудитории, которых классики маркетинга уже давно включают в состав рынка предприятия. Заметим, что и у классиков, и у нас вместо участников рынка (market) в экономической теории – покупателей и продавцов – названы их роли. Для маркетолога важны именно роли, в которых выступают участники рынка. Для того чтобы подчеркнуть особую роль службы маркетинга (marketing), в схему Х. Хершгена включено белое поле (символ санитарии) с названием этой службы. Здесь белая полоса по периметру предприятия символизирует основное назначение службы маркетинга – быть пограничной полосой, санитарным кордоном предприятия, средством активной защиты предприятия от внешнего окружения.

    Окружение предприятия в классическом маркетинге называют внешней средой маркетинга предприятия и разделяют на макро- и микросреду. Последнюю чаще называют целевым рынком предприятия, так как на этой частичке глобального рынка предприятие достигает своих целей. Участников целевого рынка предприятия мы назвали его терминалами.

     


     

     

     

    Терминалы предприятия – это потребители/покупатели, конкуренты и партнёры: поставщики, торговые посредники и контактные аудитории,. Последние – это: 1. финансовые партнёры предприятия (банки, инвестиционные фонды, инвесторы); 2. страховые компании; 3. средства массовой информации (СМИ); 4. общественность фирмы (союзы потребителей, профсоюзы, жители окрестных территорий); 5. персонал фирмы.

    Но что же должна представлять собой названная в постулате 4 система экстернального управления предприятием? Воспользуемся теорией автоматического управления (ТАУ), которая появилась в 50-х годах прошлого века и получила за полстолетия колоссальное развитие. Её объектами были самолёты, ракеты, спутники, системы вооружений, атомные реакторы и другие сложные технические объекты. Простейшая схема системы управления из ТАУ показана на рис. 2.3.

     


     

    В этой схеме УО формирует управляющие воздействия и подаёт их на объект управления, который в ответ передаёт по каналу обратной связи в УО информацию о результатах каждого (в общем случае!) УВ. Очередное УВ вырабатывается с учётом содержимого памяти УО, называемого настройкой, и полученной по каналу ОС информации. Настройка – это информационный ресурс управляющего органа, это рекомендации, правила, стратегии и, в самом лучшем случае, алгоритмы синтеза эффективных управляющих воздействий. Применение этой схемы для построения КМТ-А с учётом схемы на рисунке 2.2 порождает схему 2.4. и позволяет сформулировать следующий постулат.

    постулат 5

    5) С позиций общей теории управления корпоративную маркетинговую технологию абстрактного предприятия (КМТ-А) целесообразно представлять как систему терминального управления предприятия, в которой управляющим органом является служба маркетинга предприятия, а объектами управления – участники его целевого рынка: потребители-покупатели, поставщики, торговые посредники конкуренты и контактные аудитории, или партнёры (рис. 2.4).

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     


     

     

     

    Укажем на основные специфические особенности этой системы управления, её отличия от простейшей СУ из ТАУ, и на некоторые терминологические отличия от системы экстернального управления, заявленной в постулате 3.

  3. Это система терминального управления предприятия, а не система экстернального управления предприятием, так как в ней УВ выдаются не просто «вовне», а на участников целевого рынка предприятия, названных нами его терминалами.
  4. Число типов терминалов в нашей схеме можно было бы уменьшить до трёх: потребители, конкуренты и партнёры, но среди партнёров наиболее значимыми, заслуживающими «собственных имён», являются поставщики и торговые посредники. Остальные в классическом маркетинге носят название «контактные аудитории».
  5. В простейшей классической СУ нет связи «мониторинг». В системах маркетингового управления эта связь и соответствующие ей работы маркетолога совершенно необходимы. Прежде всего, это работы по оперативному (не по окончании планового периода!) контролю за функционированием собственного предприятия (главное – за его продажами!) и за действиями конкурентов.
  6. И в ОМ, и в ОТМ основным, главным частным объектом управления являются потребители-покупатели. Именно на них направляются управляющие воздействия «товар», «цена», «сбыт» и «продвижение», образующие классический комплекс маркетинга 4Р в ОМ. Но на другие частные объекты управления направляются другие управляющие воздействия («и др.» на рис. 2.4). На поставщиков воздействуют через систему санкций, побуждающих к соблюдению графиков поставки и норм качества поставляемой продукции. На торговых посредников воздействуют через системы санкций и поощрений. На конкурентов косвенные воздействия оказывают составляющие комплекса маркетинга 4Р, а значит, при их формировании следует учитывать и конкурентов. На партнёров-членов контактных аудиторий управляющие воздействия могут иметь форму пиар-акций, партнёрских соглашений и т.п.
  7. Основным содержанием информационного ресурса службы маркетинга предприятия, называемого в НТМ настройкой, являются средства (рекомендации, правила, стратегии, алгоритмы) синтеза эффективных управляющих воздействий, а основным источником этих средств – основы классической маркетинг-теории. Таким образом, между предлагаемой теорией маркетинга и классической маркетинг-теорией существует преемственность, как это имеет место в других областях знаний.

    2.4. Корпоративная маркетинговая технология абстрактного предприятия (КМТ-А)

    Выше, в п. 1.3, мы определили важнейшее для нашей теории понятие – корпоративная маркетинговая технология (КМТ)
    – это система деятельности службы маркетинга предприятия по завоеванию и сохранению устойчивого положения (функционирования) предприятия на рынке. Этим понятием, точнее, термином можно обозначить работу любой службы маркетинга, в том числе и той, сотрудники которой слыхом не слыхивали о КМТ, НТМ и прочих новациях. Ведь их усилия направлены на те же цели, что и заботы реализаторов КМТ, вот только в их деятельности весьма нечасто можно разглядеть систему.

    Итак, нами принято решение о построении КМТ в виде системы терминального управления предприятия, отображённой на рис. 2.4. Исходная схема КМТ для любых предприятий представлена на рис. 2.5. Здесь «литерный» блок А содержит следующие сведения: 1. потребители-продукты-покупатели; 2. конкуренты; 3. партнёры; 4. макросреда – концептуальные сведения из классического маркетинга, необходимые для синтеза КМТ. В остальных, «номерных» (1,.2,.3,4) блоках излагаются работы, выполняемые маркетологом, превращающие маркетинг предприятия в систему терминального управления предприятия. Рекомендация. Для лучшего понимания этой схемы советуем при её изучении «посматривать» на рис. 3.4 в лекции по теме 3.

    Схема на рис. 2.5 является исходной для понимания 1) предлагаемой теории, 2) её связи с системой терминального управления предприятия (рис. 2.4) и 3) её отличий от классической маркетинг-теории. Начнём с отличий. В классическом маркетинге…

    1) излагаются составляющие 1, 2, 3, 4, 5, 8 комплекса маркетинга, но не как работы (первые 5), а как сведения об объектах;

    2) представляются не работы по настройке контуров управления, а сведения о стратегическом и оперативном планировании работ в маркетинге;

    3) практически не рассматриваются вопросы оперативного контроля работы предприятия в условиях рынка и управления объектами в реальном масштабе времени;

    4) отсутствует коррекция правил будущей деятельности по результатам прошедшей;

    5) нет регламентации работ.


     

     

     

    Теперь о связи между схемами на рис. 2.4 и 2.5. Блок 3 на рис. 2.5 представляет собой полное описание прямых (по управлению) и обратных, в том числе, по мониторингу, связей между предприятием и его терминалами, представленными на рис. 2.4. Блоки 1 и 2 на рис. 2.5 содержат сведения о настройке контуров управления, то есть всю информацию, которая необходима маркетологам-практикам для генерации работ, названия которых задаются в блоке 3. Блок 4 на рис. 2.5 позволяет маркетологам-практикам определить дисциплину исполнения всех работ в блоках 1, 2, 3 в реальном времени.

    Наконец, о главном – о порядке, правилах генерации информации, заносимой в блоки 1, 2, 3, 4 на рис. 2.5, и порядке использования уже занесённой информации при решении трёх задач:

    1. конструирование КМТ-А (разработка базового модуля теории);
    2. конструирование КМТ-К (разработка МТ для «своего» предприятия);
    3. эксплуатация КМТ-К.

    Здесь вам необходимо внимательно следить за «разметкой» стрелок на рис. 2.5. С помощью этих элементов разметки описываются типы работ при решении задач 1, 2, 3. Буквы в элементах разметки означают тип работы, выполняемой по стрелке: н – настройка; у – управление; к – коррекция настройки; р – регламентация работ. Направление конкретной стрелки указывает на адресата выполняемой работы. Исток стрелки указывает на источник информации, используемой при выполнении этой работы. Опишем схему на рис. 2.5 с учётом изложенного.

    Задача 1. Конструирование КМТ-А. Выполнил автор НТМ (задача системного синтеза).

    1. Блоки А и Б. Стратегическое описание условий работы предприятий. Поиск обобщенных сведений из предметной области (маркетинг), которые могут быть полезны при синтезе НТМ.
    2. Блок 1. Стрелки 1н и 2н. Стратегическая настройка управляющего органа для КМТ-А.
    3. Блок 3. Стрелка 3н. Контроль функционирования и оперативное управление (системный синтез, весьма сложная и важная часть теории и практики, предопределяющая содержание блока 2).
    4. Блок 2. Стрелки 4н, 5н и 6н. Оперативная настройка контуров управления для КМТ-А (системный синтез, самая сложная и важная часть теории и практики, предопределяющая качество системы управления).
    5. Блок 4. Стрелка 6н. Разработка регламентов исполнения работ для конкретных предприятий (системный синтез, сложная часть теории, влияющая на качество системы управления; разрабатывается на основе блока А и методов оптимизации, определяет требования к исполнению работ в реальном масштабе времени).

      Задача 2. Конструирование КМТ-К. Выполняет маркетолог-практик (спорадически).

    6. Блок А. Стратегическое описание условий работы предприятий. Изучение.
    7. Блок 1. Стрелка 1н. Стратегическая настройка управляющего органа для КМТ-К. Изучение КМТ-А и её адаптация к условиям «своего» предприятия.
    8. Блок 3. Стрелка 3н. Контроль функционирования и оперативное управление. Изучение блоков А, Б и 3 в КМТ-А и адаптация последнего к условиям «своего» предприятия.
    9. Блок 2. Стрелки 4н, 5н и 6н. Разработка средств (методик, алгоритмов) оперативной настройки контуров управления для КМТ-К. Изучение блока 2 в КМТ-А и адаптация последнего к условиям «своего» предприятия.
    10. Блок 4. Разработка регламентов исполнения работ для конкретного предприятия. Изучение, подготовка исходных данных для автоматизированной адаптации. Внесение изменений в документацию и в МИС по стрелкам 1р, 2р, 3р, …

      Задача 3. Эксплуатация КМТ-К. Выполняет маркетолог-практик (ежедневно).

      1. Блок 3. Стрелка 1у. Сбор текущих сведений о действиях терминалов.
      2. Блок 3. Стрелка 2у. Передача заявок на выработку управляющего воздействия в блок 2.
      3. Блок 2. Использование средств оперативной настройки контуров управления для выработки управляющих воздействий и передачи их по стрелке 3у в блок 3.
      4. Блок 3. Стрелка 4у. Передача управляющего воздействия на частный объект управления.
      5. Блок 3. Стрелки 1к и 2к. Коррекция настроек блоков 1 и 2 по результатам работ в блоках 3 и 2.

    Разработка регламентов исполнения работ для конкретных предприятий.

    Общее число работ в конкретной КМТ может составлять сотни и тысячи. Ситуация напоминает происходящее в многопрограммной компьютерной системе управления, например, в центральном компьютере электронного узла связи. Однако использовать принятые в этой области решения для регламентации исполнения работ в КМТ-К по ряду причин невозможно. Вместе с тем, имеющийся у автора опыт работы в области телекоммуникаций позволяет решить задачу регламентации в КМТ-К. Решение этой задачи состоит в следующем.

  8. Каждая работа из состава включённых в блоки 3, 2, 1 на рис. 2.5, относится к одному из следующих классов: спорадические, квазипериодические, апериодические и фоновые работы.
  9. По отношению к работам каждого класса задаётся регламент исполнения работ службой маркетинга конкретного предприятия.
  10. Регламент исполнения работ определённого класса содержит кортежи исполнения связанных работ, расписания исполнения кортежей, функцией потерь при задержках в исполнении кортежей.

    Определения.
    Спорадические работы – это работы, выполняемые редко и в случайные моменты времени, например, работы по устранению ошибок в эксплуатационных документах службы маркетинга предприятия. Квазипериодические работы – это работы, которые рекомендуется выполнять с определённым периодом, так как, чем больше отклонение от него, тем больше потери предприятия, например, «разработка стратегических решений в комплексе маркетинга». Апериодические работы – это работы, которые должны выполняться после определённых работ, с которыми они связаны отношениями следования. Например, работа «формирование и исполнение оперативных маркетинговых акций» типа «разработка и реализация рекламного продукта» должна выполняться после и по результатам работы «мониторинг рекламных акций конкурентов», причём расстояние по времени между ними ограничивается определённой, заданной регламентом, функцией потерь. Фоновые работы – это работы это работы второго плана, на фоне которых выполняются другие работы, они выполняются маркетологами-практиками в свободное от других, регламентированных работ время, например, в основном, это плановые работы по совершенствованию КМТ-К: разработки вариантов решений, «заготовок» из набора 4Р, которые в будущем будут использованы в качестве УВ.

    2.5 Исходная схема КМТ-А

    Эта схема (рис. 2.6) была синтезирована автором в результате многократного (и многолетнего) применения авторской технологии системного синтеза сложных объектов [11] к работам Ф. Котлера [16, 32], Ж.-Ж. Ламбена [17] и других создателей классической маркетинг-теории. Приступать к её изучению следует только после усвоения упрощённой исходной схемы КМТ, представленной на рис. 2.5, имеющей ту же «разметку» стрелок, что и представленная ниже схема.

    Только блоки, обозначенные цифрами (1, 2, 3, 4), образуют в совокупности КМТ, причём и КМТ-А, и КМТ-К. Блоки, обозначенные буквами (А, Б), содержат препарированную информацию в основном из классического маркетинга, помогающую понять содержание КМТ-А (блок А) и помочь маркетологу-практику в преобразовании КМТ-А → КМТ-К (блок Б). Причём это преобразование фактически состоит в том, чтобы каждый подпункт в блоках 3, а затем 2 (не наоборот!) наполнить содержанием из области деятельности конкретного предприятия. Новые подпункты вводить нет нужды, некоторые из существующих в КМТ-А исключаются (например, конкретное предприятие не имеет торговых посредников).

    Весьма тонким, необычным приемом, применённым при конструировании этой схемы, является то, что эта работа начинается как бы «с конца», с синтеза работ в блоке 3, в последнем из трёх блоков 1, 2 и 3, реализующих главную функцию КМТ – функцию терминального управления. Стрелки с номерами 1у, 2у, 3у, 4у образуют цепочку работ, выполняемых по каждому «событию» на входе системы управления – от обнаружения и анализа новых сведений о действиях терминалов до формирования и исполнения управляющих воздействий. Нам остаётся тщательно проанализировать поведение всех типов терминалов, назвать (идентифицировать) каждое событие, несущее угрозу нашему предприятию, и вписать соответствующую работу в блок 3. Выполняя эту работу, мы пришли в выводу, что партнёры-контактные аудитории могут быть исключены из списка несущих угрозы и не включили соответствующие работы в блок 3. Обратите особое внимание на этот абзац.


     

     

     

     

     

    Блоки 1 и 2 на этой схеме по своему содержанию имеют много общего с содержанием стратегического и оперативного планов маркетинга в маркетинг-теории. Это работы, в результате исполнения которых формируются компоненты настройки (числа, коды, правила выбора решений, алгоритмы) работ для блока 3. Работы из блоков 1 и 2 повторяются с квазипериодами в 3÷5 лет и 1 год соответственно, но дело здесь не в планировании, а в сроках сохранения актуальности результатов этих работ. Коррекции настроек – это спорадические работы.

    Если схема КМТ-А – это проект системы маркетингового управления абстрактного предприятия, то блок 3 – это её исполнительный механизм, а операторы – детали этого механизма, оригинальные наборы которых и образуют системы управления конкретных предприятий (КМТ-К). Содержимое блоков 1 и 2 представляет собой наборы материалов, заготовок, шаблонов для изготовления этих деталей.

    В блоке 3 содержатся работы, которые являются для маркетолога-практика повседневными и занимают более 90% его времени. Работы с нечётными номерами выполняют текущий контроль функционирования предприятия в рыночной среде. Сравнительно редко, по результатам контроля, после такой работы выполняется одна из работ с чётным номером, ещё реже – коррекция настройки. Работы с чётными номерами (3.2, 3.4, 3.6, …, 3.i+1) исполняется, как правило, только в том случае, если соответствующая ей работа с нечётным номером, контролирующая события, происходящие на рынке, обнаружит событие, требующее адекватной реакции нашего предприятия. За каждым оператором с чётным номером «формирование и исполнение оперативных маркетинговых акций» стоит весьма ответственная и сложная работа маркетолога по выработке того или иного управляющего воздействия «товар», «цена», «сбыт» и «продвижение» или комплекса из этих воздействий. Перечень строк в блоке 3 носит иллюстративный характер. Для конкретного предприятия средней сложности число строк с нечётными номерами будет измеряться многими десятками, а с введением конкретных частных объектов управления – многими сотнями. С выявления состава строк с нечётными номерами в блоке 3 и определения содержания строк с чётными номерами 3.i+1 и начинается синтез КМТ для конкретного предприятия. Работы по настройкам в блоках 1 и 2 проводятся для групп идентичных по содержанию строк с чётными номерами из блока 3 и состоят в подборе нужных готовых фрагментов «теории» и разработке оригинальных методик исполнения отдельных работ для блоков 1 и 2 настройки контуров управления.

    В блоке 4 представлены работы по определению оптимальных (что пока нереально), локально оптимальных или просто целесообразных значений регламентов исполнения работ, заданных в блоках 1 – 3, результаты которых обеспечивают «настройку настроек» контуров управления. На рис. 2.6 использованы следующие аббревиатуры: СР – спорадические работы, КПР – квазипериодические работы, АПР – апериодические работы, ФР – фоновые работы. Придание тем или иным работам маркетолога определённого статуса является первым актом при регламентации этих работ. Другие акты регламентации охарактеризованы ниже. Например, для работ типа КПР – это значения оптимальных периодов их исполнения и функции времени, задающие потери при отклонении от этих периодов, для работ типа АПР – это функции потерь от задержек в исполнении работ относительно моментов их актуализации. Определения вышеназванных типов работ в исходной схеме КМТ-А даны в п. 2.4.

    В процессе эксплуатации КМТ должно выполняться её постоянное совершенствование.

    Представленная схема КМТ-А может служить основой научной теории маркетинга, позволяющей синтезировать КМТ для любого предприятия и одновременно использовать почти на 100% достижения классической маркетинг-теории.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->