ИСТОЧНИКИ ПОСТУПЛЕНИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения»1.

Информация — это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность записи, стирания, передачи приближают ее к материальным объектам. Информация имеет различные формы представления, чаще всего — это печатный текст, документы, таблицы. С кибернетических позиций понятие «информация» трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения (ИО) процесса управления.

На каждой их стадий процесса управления маркетинговой деятельностью формируется определенная информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, обеспечивающей передачу информации либо о реакции управляемого объекта на предыдущие управляющие воздействия, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы во времени.

Вторичной называется информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей; это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

По месту получения информации различают внутреннюю и внешнюю информацию.

Внутренней называется информация, которая генерируется и может быть получена внутри фирмы — потребителя информации.

Внешней называется информация, которая генерируется и получается вне фирмы потребителя.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

— публикации национальных и международных официальных организаций;

— публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

— публикации торгово-промышленных палат и объединений;

— сборники статистической информации;

— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

— книги, сообщения в журналах и газетах;

— публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

— материалы консалтинговых организаций.

В основе сбора вторичной информации лежат «кабинетные» исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Достоинства вторичной информации:

— дешевизна по сравнению с первичной информацией;

— возможность сопоставления нескольких источников;

— быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

— неполнота;

— устареваемость;

— иногда неизвестна методология сбора и обработки;

— невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 1

Таблица 1

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

   

Объекты исследования 

Источники информации

Каналы сбыта

Формы сбыта

Формиро-вание продукта

Формирование цены

Постав-ки и условия оплаты

Реклама, паблик релейшенз

Служба клиен-тов

ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ 

Статистика товарооборота

Х 

Х 

Х 

Х 

Х 

Х 

Х 

Статистика заказов 

Х 

Х 

Х 

Х 

 

Х 

Х 

Калькуляция затрат

   

Х 

Х 

 

Х 

Х 

Карты клиентов 

 

Х 

Х 

 

Х 

Х 

Х 

Корреспонденция клиентов

Х 

Х 

Х 

Х 

Х 

Х 

Х 

Карты посредников по сбыту

Х 

 

Х 

Х 

Х 

 

Х 

Сообщение представителей фирмы 

Х/Х 

Х/Х 

Х/Х 

Х/Х 

Х/Х 

Х/Х 

Х/Х 

Отчеты службы клиентов

   

Х/Х 

   

Х 

Х 

Сведения о покупках

Х/Х 

-/Х 

Х/Х 

 

-/Х 

-/Х 

 

ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ 

Данные государственных статистических организаций, оборот

   

   

-/Х 

   

   

   

   

Данные государственных статистических организаций, цена

   

   

   

-/Х 

   

   

   

Проспекты, каталоги

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

Отчеты фирм 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

   

-/Х 

   

   

Экономические газеты

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

Профессиональные журналы

Х/Х 

   

-/Х 

   

   

-/Х 

-/Х

Справочники 

Х 

Х 

   

   

   

Х/Х 

   

Справочные бюро 

Х 

Х 

   

   

   

Х 

   

Каталоги выставок и ярмарок

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

Знаком «Х» показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе – для исследований собственной фирмы; в знаменателе – для конкурента).

 

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

 

 

 

ЗАДАЧА

 

Оцените вид конкуренции на основе данных о физическом и стоимостном объеме продаж по фирме и конкурентам на определенном сегменте рынка. Расчет оформите в виде таблицы. Сделайте выводы.

Таблица 2

Исходные данные

Производитель

Объем продаж, един.

Доля, %

Объем продаж, руб.

Доля, %

Фирма

35,69

 

5800,00

 

Конкурент 1

25

 

3400,00

 

Конкурент 2

40

 

6200,00

 

Конкурент 3

20

 

2800,600

 

Конкурент 4

22

 

2300,00

 

Конкурент 5

15

 

780,00

 

Конкурент 6

17

 

900,00

 

Итого

Индекс рынка

Вид конкуренции

 

РЕШЕНИЕ

Таблица 2

Расчеты

Производитель 

Объем продаж, един.

Доля, % 

Объем продаж, руб.

Доля, % 

Фирма 

35,69 

20,43

5800,00 

26,15

Конкурент 1 

25 

14,31

3400,00 

15,33

Конкурент 2 

40 

22,90

6200,00 

27,95

Конкурент 3 

20 

11,45

2800,60

12,63

Конкурент 4 

22 

12,59

2300,00 

10,37

Конкурент 5 

15 

8,59

780,00 

3,52

Конкурент 6 

17 

9,73

900,00 

4,05

Итого 

174,69

100

22180,60

100

Для расчета индекса рынка используем индекс Херфиндаля-Хиршмана, который рассчитывается путем возведения в квадрат процентных долей каждой из фирм и суммирования полученных результатов:


где Iнн
– индекс Херфиндаля-Хиршмана;

Si – ранжированные по величине удельные веса фирмы.

Получаем, индекс рынка по объему продаж

Iнн
= 20,432+14,312 + 22,92 +11,452 +12,592 +8,592 +9,732 = 1604,643.

Получаем, индекс рынка по объему реализации

Iнн
= 26,152+15,332 + 27,952 +12,632 +10,372 +3,522 +4,052 = 1995,881.

Таким образом, индекс Херфиндаля-Хиршмана по физическому объему и по стоимостному выражении реализации говорит о что, что отрасль не монополистичная, и не совершенно конкурентно, так как индекс не равен 100000 (читая монополия – одна фирма) и индекс не равен 100 (100 фирм с удельным весом продукции 1%).

Данный вид рынка следует отнести к рынку олигополии, так на рынке фактически есть два продавца, которые делят между собой большую часть рынка, а общее число продавцов всего несколько – семь. В физическом объеме продаж наибольшую долю имеют фирмы и конкурент 2 соответственно по 20,43% и 22,9%. В стоимостном выражении также преобладают доли фирмы (26,5%) и конкурент 2 (27,95%). Кроме данных фирмы доля конкурентов 2 и 3 значительна – в физическом объеме по 11,45% и 12,59%, а в стоимостном выражении по 12,63% и 10,37%. Конкурентов 5 и 6 следует отнести к малым фирмам.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Акулич И.Л. Маркетинг. –Мн: Высшая школа, 2002.
  2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг.–М.: Экономика, 2005.
  3. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. –М.: Кнорус, 2006.
  4. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник.–М.: Омега-Л, 2003.
  5. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. –М.: Экономика, 2004.
  6. Экономика предприятия (фирмы) / Под ред. О.И. Волкова, Девяткина О.В. –М.: ИНФРА-М, 2006

 

 

 

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->