Исследование потребительских мотиваций при выборе продукции предприятия

В настоящее время российские предприятия находятся в довольно сложном положении. При неустойчивых связях с поставщиками и потребителями, обостряется конкуренция на внутреннем рынке. Предприятия, производящие жизненно важные товары, например, такие как хлеб, находятся в нестабильной ситуации. Чтобы выдержать конкуренцию с другими заводами и многочисленными частными мини-пекарнями, им необходимо постоянно заниматься поиском новых конкурентных преимуществ, что определяет высокую значимость построения эффективной и адекватной рыночным условиям системы продаж.

Объект: МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1».

Цель курсовой работы состоит в проведении исследование потребительских мотиваций при выборе продукции предприятия и предложить мероприятия по их повышению с целью роста сбыта на объекте исследования.

Задачи курсовой работы:

– рассмотреть теоретические аспекты исследования потребительских мотиваций;

– дать общую характеристику деятельности исследуемого предприятия;

– провести анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности исследуемого объекта;

– оценка рынка сбыта исследуемого предприятия;

– анализ потребительских мотиваций и предпочтений при выборке продукции предприятия.

Методологической базой исследования являются следующие методы: аналитический, структурно-логический, графический, табличный, диалектический

В работе проведен теоретический анализ факторов, влияющих на поведение потребителей и оказывающих влияние на мотивацию выбора товара, охарактеризованы направления оценки механизма формирование потребительских мотиваций. Дана характеристика МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1». Проанализированы технико-экономические показатели и маркетинговая деятельность предприятия, проведены анализ рынка сбыта и исследование потребительских мотиваций при выборе продукции предприятия. В заключительно чисти работы предложены рекомендации по повышению мотивационной привлекательности потребителей продукции, выпускаемой исследуемым предприятием.

 

 

1 Теоретические аспекты исследований потребительских мотиваций

 

1.1 Факторы, влияющие на поведение потребителей

 

Рост размеров фирм и рынков свел к минимуму непосредственный контакт производителей с потребителями. На практике приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, чтобы получить ответы на вопросы: кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга (различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п.), которые фирма может применить? На рис. 1 показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики [2].


 

Рисунок 1 – Краткая модель покупательского поведения

 

На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике побудительные факторы двух типов. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.


 

 

Рисунок 2 – Развернутая модель покупательского поведения

 

 

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.


Рисунок 3 – Факторы покупательского поведения

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 4). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

 


Рисунок 4. Модели поведения конечного потребителя (по Ф.Котлеру)

 

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).    

Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован.

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 5).


Рисунок 5 – Модель принятия решения о покупке

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции)

Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

 

 

1.2 Характеристика мотивационного механизма принятия решения о покупке

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис.6). При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).


 

Рисунок 6– Модель принятия решения о покупке

 

 

Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

 

 

1.3 Оценка и формирование потребителем альтернативного покупательского решения

Поиск альтернативных вариантов, оценка альтернатив и решение о покупке

1. Поиск альтернативных вариантов. Когда потребители осознают потребность в приобретении и использовании какого-либо типа товара, они начинают искать информацию относительно того, каким образом эту потребность удовлетворить. Для этого существуют следующие варианты.

Внутренние источники — это та информация, которую потребитель использует на основании собственного предыдущего опыта потребления товара, то, что как бы хранится в его собственной «базе данных», прошлом опыте.

Групповые источники информации — например, семья, друзья, соседи. Для специалистов в области маркетинга этот источник является важной точкой воздействия, так как именно на него можно воздействовать, чтобы потребители принимали «правильные» решения относительно вашей продукции.

Маркетинговые источники — это информация от дилеров, рекламы, упаковки, стендов в магазинах и прочее.

Экспериментальные источники — это информация о продукте, получаемая когда человек пробует его на ощупь, на вкус и т.д.

2. Оценка альтернатив. Оценка альтернатив, наверное, самый важный и сложный этап в процессе принятия решений потребителями. Так, например, основой для принятия решения о покупке является понятие бренда, которое неразрывно связано с потреблением того или иного товара или услуги. Так, например, для отдельных групп потребителей, некоторые бренды в принципе не являются вариантом для удовлетворения тех или иных потребностей.

3. Решение о покупке. После того как потребитель выбирает определенную марку производимой продукции, принимается непосредственное решение относительно приобретения продукции, — принимается решение относительно финансирования покупки. Кроме того, как показывают современные маркетинговые исследования, большое количество современных потребителей ориентированы в основном на принятие таких решений о покупках, которые минимизируют различные риски, связанные с потреблением соответствующего товара. Таким образом, на этом этапе маркетологи часто пользуются этой чертой потребительского поведения и уменьшают, например, количество продаваемого товара.

 

2 Характеристика деятельности предприятия

 

2.1 Общие сведения о предприятии

Открытое акционерное общество МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1» создано в результате приведения в соответствие с Федеральным законом «Об акционерных обществах» учредительных документов МУП АООТ » Краснодарский хлебозавод № 1″ в 1992 г. и является правопреемником Производственного объединения зерноперерабатывающих и хлебоприемных предприятий «Кубаньхлебопродукт» (созданное в 1937 году) в части имущественных прав и обязанностей, перешедших по разделительному акту от Апшеронской и Туапсинской реализационных баз хлебопродуктов, базы отдыха «Салют» в г. Анапе, информационно-вычислительного центра, аппарата управления объединения.

ОАО «Кубаньхлебопродукт» на зерновом рынке работает 65 лет, завоевав деловой авторитет и репутацию надежного партнера. По объему реализуемой продукции ОАО «Кубаньхлебопродукт» занимает одно из ведущих мест в крае (3,5% от всего краевого рынка). Основные виды деятельности — оптовая и розничная торговля: закупка зерна и масличных культур, их продажа, переработка и реализация готовой продукции :муки высшего и первого сортов, отрубей, крупы, комбикормов, масла, хлебобулочной и макаронной продукции. В состав общества входят филиалы и представительство:

Апшеронский мукомольный завод, г. Апшеронск;

Приморско-Ахтарский мукомольный завод, г. Приморско-Ахтарск;

Представительство ОАО «Кубаньхлебопродукт», г. Москва.

Уставный капитал равен 15933470 рублей и состоит из 227621 акции номинальной стоимостью 70 рублей. ОАО «Кубаньхлебопродукт» владеет акциями 22-х акционерных обществ, в том числе контрольными пакетами акций: ОАО «Гулькевический комбинат хлебопродуктов» (50,08%), ОАО «Ольгинский элеватор» (53,32%). Также дочерними обществами являются ООО «Экология-Агро» (100%) и ООО «Приазовье» (70,02%).

ОАО «Гулькевичский комбинат хлебопродуктов» является одним из крупнейших предприятий отрасли хлебопродуктов края. Производственная база комбината включает в себя элеваторные и складские емкости на 154,5 тыс. тонн единовременного хранения зерна, комбикормовый завод производительностью 1200 тонн комбикормов в сутки с цехом гранулирования комбикормов (460 тонн в сутки), зерносушилки (64 тонн в час), мельница производительностью переработки зерна 30 тн. в сутки, кукурузо-калибровочный завод (5600 тонн за сезон) и необходимые инженерные коммуникации. Комбинат занимает земельный участок площадью 27,8 га. Стоимость основных фондов комбината составляет 43346 тыс. рублей, незавершенного строительства – 503,8 тыс. рублей.

ОАО «Ольгинский элеватор» имеет элеваторные и складские емкости на 181,5 тыс. тонн единовременного хранения зерна, зерносушилки производительностью 164 тн/час, кукурузокалибровочный завод (2500 тн/сезон), маслозавод производительностью переработки маслосемян подсолнечника 10 тн в сутки. Земельный участок, занимаемый элеватором составляет 31,3 га. Стоимость основных фондов элеватора составляет 47370 тыс. рублей, незавершенного строительства – 220 тыс. рублей.

Занимаемая Гулькевичским КХП и Ольгинским элеватором территория и наличие всей необходимой инженерной инфраструктуры дает возможность их дальнейшего развития, в том числе и путем создания новых производств.

ОАО МУП «Кубаньхлебокомбинат №1» на праве собственности принадлежит два мельзавода: Апшеронский производительностью переработки 80 тн. зерна в сутки и Приморско-Ахтарский -40 тн. зерна в сутки.

Апшеронский мельзавод построен в 1995 году и оснащен отечественным оборудованием, выход муки высшего сорта составляет 21%, первого сорта — 51% и второго сорта 1%.

Приморско-Ахтарский мельзавод, введенный в эксплуатацию в 1997 году, оснащен оборудованием итальянской фирмы «Брайнбанти Гольфетто СпА, отличающимся высокой производительностью и качеством выпускаемой продукции. Выход муки высшего сорта на заводе составляет 55% (1 сорта –19 %), что при прочих равных условиях за счет ценовой разницы делает переработку на нем более рентабельным. В этом году планируется реконструкция Приморско-Ахтарского мельзавода с доведением мощности его переработки зерна до 100 тн. в сутки.

В настоящее время ОАО «Кубаньхлебопродукт» арендует в Приморско-Ахтарском районе 1700 га пахотных земель, на которых выращиваются зерновые и масличные культуры. Приобретена необходимая для этого сельхозтехника: сеялки, трактора, комбайны. Прорабатывается вопрос дальнейшего расширения сельхозпроизводства путем создания товариществ из бывших колхозов и совхозов.

В составе ОАО МУП «Кубаньхлебокомбинат №1» имеются «Пиццерия», сеть магазинов и торговых точек по продаже продовольственных и промышленных товаров.

Основным же видом деятельности ОАО МУП «Кубаньхлебокомбинат №1» является закупка и переработка зерна и поставка зерна и продуктов его переработки промышленным центрам, потребителям края и соседних регионов (хлебозаводам, кондитерским предприятиям и др.).

Длительное время ОАО МУП «Кубаньхлебокомбинат №1» занималось закупками зерна в федеральный и региональный фонды. Объем таких закупок составлял: в 2006 году — 2242 тыс. тонн, 2007 г. — 1154 тыс. тонн, 2006 г.- 640 тыс. тонн, 2007 г. — 210 тыс. тонн., в 2008 г. – 180 тыс. тонн. Бюджетные ссуды, выделяемые на закупку зерна, всегда возвращались своевременно и полностью.

 

2.2 Организационная структура управления предприятием

Организационная структура управления ОАО МУП «Кубаньхлебокомбинат №1» представлена на рисунке 7.

ОАО МУП «Кубаньхлебокомбинат №1» возглавляет генеральный директор. Аппарат управления состоит из технической, производственной, планово-экономической, финансовой, коммерческой (снабженческо-сбытовая), обслуживания производства, кадровой, административно-хозяйственной служб.

Техническая служба занимается организацией технического развития предприятия, обеспечивает научно-техническое развитие, а также совершенствование работы.

 

Рисунок 7 – Организационно-управленческая структура МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1»

Руководит технической службой главный инженер, который несет ответственность за результаты производственной деятельности комбината. В его подчинении находятся отделы главного механика, главного энергетика, технический отдел, инженер по ТБ, лаборатория по охране окружающей среды.

Главный механик и главный энергетик отвечают за бесперебойную работу оборудования. В отделе главного механика работает 4 человека: старший мастер РМЦ, мастер зарядной, механик производственного участка, механик мельзавода.

В отделе главного энергетика работают: мастер котельной, старший мастер РМЦ, инженер-электрика.

Производственная служба представлена заместителем генерального директора и рядом производственных участков и цехов. Производственная служба организует своевременный выпуск качественной продукции службами предприятия. Заместитель генерального директора организует руководство и контроль за деятельностью мельзавода, отдела сбыта готовой продукции, расфасовочного цеха, а также за службами социального назначения.

Инженер по охране труда осуществляет контроль за соблюдением действующего законодательства, инструкций, правил и норм по охране труда (ОТ), технике безопасности (ТБ), производственной санитарии (ПС), противопожарной защите и охране окружающей среды, за представление работникам предприятия установленных льгот и компенсаций по условиям труда. Разрабатывает проект планов по улучшению условий и ОТ, участвует в проверке состояния оборудования.

Снабженческо-сбытовая служба занимается реализацией продукции предприятия, изучает текущий и перспективный спрос на продукцию комбината и требований к ее качеству.

Занимается оформлением договоров на сбыт готовой продукции, оформляет отгрузочную документацию, осуществляет контроль и учет за выполнением планов реализации готовой продукции, составляет отчетность по изготовлению и поставкам продукции. Отдел сбыта организует отгрузку продукции в соответствии с заявками потребителей и согласно заключенным договорам. Изучает и расширяет рынки сбыта, обеспечивает возврат денежных средств за отгруженную продукцию, определяет потребности комбината в транспортных средствах, таре, рабочей силе. Занимается рассмотрением поступающих на предприятие претензий от покупателей, а также претензий к поставщикам при нарушении условий договора.

Кадровая служба занимается обеспечением предприятия кадрами рабочих, специалистов и служащих, требуемых специальностей и квалификаций в соответствии с планами по труду и заработной плате.

 

2.3 Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2006 – 2008 гг.

Основные экономические показателей деятельности исследуемого предприятия ОАО МУП «Кубаньхлебокомбинат №1» за период с 2006 года по 2008 год приведены таблице 1.

Таблица 1 – Анализ основных технико-экономических показателей предприятия ОАО МУП «Кубаньхлебокомбинат №1»

 

Показатели 

Года 

Отклонение ± 

Темпы рост, % 

2006 

2007 

2008 

2007 г к 2006 г. 

2008 г к 2007 г. 

2007 г к 2006 г. 

2008 г к 2007 г. 

1. Выручка от реализации, тыс. р.

62916 

110411

192513 

+47495 

+82102 

175,5 

174,4 

2. Себестоимость продукции, тыс. р. 

53368 

99217 

175817 

+45849 

+76600 

185,9 

177,2 

3. Коммерческие расходы, тыс.р.

1217 

2152 

3610 

+935 

+1458 

176,8 

167,8 

4. Прибыль от продаж предприятия, тыс.р.

8331

9042

13086

+711 

+4044

108,5 

144,7 

5. Стоимость основных фондов, тыс. р.

43232 

43274 

43555 

+42 

+281 

100,1 

100,6 

6. Стоимость оборотных средств, тыс. р.

27335 

29644 

50717 

+2308,8 

+21073 

108,5 

171,1 

7. Численность промышленнопроизводствен- ного персонала, чел.

884 

909 

796 

+50 

-112 

102,8 

87,6 

8. Фондоотдача, р 

1,16 

2,04 

3,54 

+0,88 

+1,5 

 

 

9. Производительность труда, тыс. р./чел

71,17 

121,46 

241,85 

+50,29 

120,39 

170,66 

199,12 

10. Затраты на 1 руб. готовой продукции, р

0,68 

0,72 

0,73 

+0,04 

0,008 

105,9 

101,1

 

 

Проанализировав таблицу 1 можно сделать следующие выводы. Выручка от реализации произведенной продукции на ОАО МУП «Кубаньхлебокомбинат №1» выросла за исследуемый период с 62916 тыс. р. в 2006 г и достигла в 2008 г. – 192513,6 тыс. р. Если выручка от реализации в 2007 г. выросла на 47495,2 тыс. р., то в 2008 г. прирост составил 82102,4 тыс. р. Стоимость основных фондов за исследуемый период выросла незначительно. Прирост в 2007 г. составил 52 тыс. р. по сравнению с соответствующим показателем 2006 года. В 2008 г. прирост составил 280,8 тыс. р. по сравнению 2007 г. Стоимость оборотных средств увеличилась с 27335 тыс. р. до 50717 тыс. р. В 2007 г. прирост оборотных средств был незначителен – всего 2309 тыс. р. В 2008 г. был более значителен – 21074 тыс. р. Следует отметить отрицательную динамику численности персонала предприятия, которая увеличилась в 2007 г на 31 человек, а в 2008 г. снизилась на 113 тыс. Таким образом, можно отметить довольно значительное уменьшение численности работников. Следствием снижения численности и роста выручка явился значительный рост производительности труда работников, который вырос с 71,17 тыс. р./чел в 2006 г. до 241,85 тыс. р./чел. в 2008 г. Несомненно, положительным фактом является наблюдаемый в течение всего исследуемого периода рост прибыли от продаж исследуемого предприятия с 8330 тыс. р. в 2006 г. до 13085,6 тыс. р. в 2008 г.

 

2.4 Характеристика маркетинговой и рекламной деятельности

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия. Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга: оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа; совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов; разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия; оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений; выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.; выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия; создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

 

 

3 Исследование потребительских мотиваций при выборе продукции предприятия МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод»

 

3.1 Анализ основных технико-экономических показателей

Рассчитаем основные показатели технико-экономической деятельности по исследуемому предприятию за последние три года (таблица 2).

Таблица 2 – Показатели деловой активности ОАО МУП «Кубаньхлебокомбинат №1»

 

Показатели 

 

2006 г 

 

2007 г. 

 

2008 г. 

(+,-) 

% 

2007 г. к

2006 г 

2008 г.

к

2007 г. 

2007 г. к

2006 г 

2008 г.

к

2007 г. 

1. Выручка от реализации, тыс. р.

62916 

110411 

192513 

+47495 

+82102 

175,5 

174,4 

Отдача активов, об. 

0,81 

1,24 

1,93 

0,43 

0,69 

153,09 

155,65 

Период оборачиваемости активов, дней

445,66 

289,75 

81,51 

-155,91 

-208,24

65,02 

28,13 

Коэффициент оборачиваемости незавершенного производства, об.

1,45 

2,54 

4,42 

1,09 

1,88 

175,17 

174,02 

Коэффициент оборачиваемости оборотных активов, об.

2,12 

2,75 

3,80 

0,63 

1,05 

129,72 

138,18 

Продолжительность одного оборота оборотных активов, дней

169,62 

131,01 

94,84 

-38,61 

-36,17 

77,24 

72,39 

Коэффициент оборачиваемости запасов и затрат, об.

3,56 

3,51 

6,23 

-0,05 

2,72 

98,60 

177,49 

Продолжительность одного оборота запасов и затрат, дней

101,07 

102,43 

57,81 

1,36 

-44,62 

101,35 

56,44 

Коэффициент оборачиваемости текущих активов, об.

2,20 

2,79 

3,80 

0,59 

1,01 

126,82 

136,20 

Продолжительность одного оборота текущих активов, дней

163,44 

129,25 

94,84 

-34,19 

-34,41 

79,08 

73,38 

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности, об.

4,64 

6,23 

8,80

1,59 

2,57 

134,27 

141,25 

 

Продолжение таблицы 4

 

Показатели 

 

2006 г 

 

2007 г. 

 

2008 г. 

(+,-) 

% 

2007 г. к

2006 г 

2008 г.

к

2007 г. 

2007 г. к

2006 г 

2008 г.

к

2007 г. 

Период оборачиваемости дебиторской задолженности, дней

77,63 

57,77 

40,89 

-19,86

-16,88 

74,42 

70,78 

Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности, об.

1,44 

2,01 

2,91 

0,57 

0,9 

139,58 

144,78 

Период оборачиваемости кредиторской задолженности, дней

249,58 

179,08 

123,85 

-70,5 

-55,23 

71,75 

69,16 

Отдача собственного капитала, об.

1,84 

3,38 

6,20 

1,54 

2,82 

183,70 

183,43 

Продолжительность одного оборота собственного капитала, дней

196,08 

106,48 

58,05 

-89,6 

-48,43 

54,30 

54,52 

 

 

Как видим, показатели деловой активности на предприятии улучшились, что свидетельствует о росте хозяйственной деятельности предприятия. Отдача активов увеличилась с 0,81 оборотов до 1,93 оборота, что говорит об увеличении участия активов предприятия в производственном процессе, соответственно, снизился период оборачиваемости с 445,66 дней в базовом году до 81,51 дня в отчетном году. Это говорит о сокращении производственного цикла предприятия. Коэффициент оборачиваемости незавершенного производства увеличился на 175,17% в 2007 году по сравнению с базовым 2006 годом, и на 174,02% в отчетном 2008 году. Это говорит о снижении объемов незавершенного производства. Скорость оборачиваемости оборотных активов увеличилась с 2,12 оборота в 2006 году до 3,80 оборотов в 2008 году, что привело к снижению продолжительности одного оборота оборотных активов на 38,61 дня в 2007 году и на 36,17 дня в отчетном 2008 году. Коэффициент оборачиваемости запасов и затрат увеличился с 3,56 оборотов в 2006 году до 6,23 оборота в 2008 году. Рост скорость оборачиваемости запасов и затрат привел к сокращению периода их оборачиваемости с 101,07 дня в 2006 году и до 57,81 дня в 2008 году, соответственно, произошло сокращение запасов и затрат на предприятии. Отмечается также прост оборачиваемости текущих активов с 2,2 оборота в 2006 году до 2,79 оборота в 2007 году и до 3,80 оборотов в 2008 году. Продолжительность одного оборота текущих активов снизилась на 34,19 дня в 2007 году и 34,41 дня в 2008 году. О сокращении финансового цикла предприятии говорит рост скорости оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженности.

 

3.2 Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий России и Краснодарского края

Хлебопекарная отрасль всегда играла ведущую роль в обеспечении продовольственной безопасности. В отрасли на протяжении последних шести лет наблюдается, с одной стороны, тенденция падения производства хлеба и хлебобулочных изделий, а с другой стороны, изменение организационных форм производителей хлебобулочных изделий. При сравнении показателей последних лет характерным является концентрация выработки у предприятий промышленного хлебопечения, работающих на самостоятельном балансе, где сосредоточено 82,5 % всего объёма производства хлебобулочных изделий в стране и эта тенденция нарастает. Промышленное хлебопечение остается базовым сектором хлебопекарной отрасли, представленное крупным, и в то же время, мобильным производством с широким ассортиментом изделий, значительную долю которых составляют наиболее доступные и востребованные населением массовые сорта хлеба.

Данные таблицы 3 отражают динамику производства и производственной мощности хлебопекарных предприятий Краснодарского края за последние шесть лет.

Максимальный показатель производственной мощности крупных и средних хлебозаводов края достигнут в 2004 году — 2430 т в сутки. В 2008 году мощности сократились до 2323 т.

 

Таблица 3 – Динамика объемов производства и степени использования мощности предприятий

Показатели 

2003 г

2004 г

2005 г

2006 г

2007 г

2008 г

Годовой объем производства хлеба и хлебобулочных изделий, тыс.т

то же, в % к 2002 г. 

 

446

 

100,00

 

421

 

94,39 

 

426

 

95,51 

 

405

 

90,81 

 

377

 

84,53 

 

359

 

80,49 

Суточный объем производства хлеба и хлебобулочных изделий, т

то же, в % к 2002 г. 

 

1222

 

100,00 

 

1153

 

94,35 

 

1167

 

95,50 

 

1109

 

90,75 

 

1033

 

84,53 

 

983

 

80,44 

Производственная мощность, т/сутки

то же , в % к 2002 г.  

 

2367

100,00 

 

2430

102,66 

 

2319

97,97 

 

2330

98,44 

 

2323

98,14 

 

2323

98,14 

Коэффициент использования мощности

 

0,49 

 

0,47 

 

0,50 

 

0,47 

 

0,44 

 

0,42 

 

Суточный объем производства хлеба и хлебобулочных изделий за анализируемый период снизился с 1222 до 983 т, что привело к снижению степени использования мощности с 49 до 42 %. Несмотря на снижение объемов производства, большинство хлебозаводов Краснодарского края для повышения рентабельности и смягчения колебаний спроса на продукцию значительно расширили свой ассортимент выпускаемой продукции. Однако, уровень рентабельности производства остается низким и не превышает 6 %, что обусловлено рядом факторов.

Хлебозаводы выпускают социально значимый продукт, что заставляет региональные власти строго контролировать цены на хлеб. Часть мощностей промышленного хлебопечения является резервной, что, с одной стороны, позволяет в чрезвычайных условиях обеспечить население продукцией, а с другой стороны, требует дополнительных расходов по содержанию основных средств, в том числе по налогу на имущество.

По мнению автора, в настоящее время сложилась цепочка «сырье – производство – торговля» неблагоприятная с точки зрения экономических условий для хлебозаводов. Зернопереработчики, перекупщики, предприятия сельского хозяйства объединены в крупные холдинги, что позволяет им принимать наиболее выгодные решения для увеличения прибыли, включая рост цен на зерно. В итоге рост цен на зерно и муку значительно опережает рост цен на хлеб. По официальным данным в Краснодарском крае в 2006 г. рентабельность производства муки из зерновых и растительных культур составила 14,9 %, то есть в 2,5 раза выше, чем в хлебопечении.

Практика принудительного сдерживания цен и низкой рентабельности хлебозаводов приводит к снижению инвестиций в техническое перевооружение, тормозит внедрение новых технологий.

В этих условиях хлебопекарная промышленность продолжает терять мощности, происходит передел собственности, перепрофилирование и закрытие предприятий, инициаторами которых выступают финансовые группы со своими интересами. Все вышеперечисленное, по мнению автора, создает предпосылки для проведения стратегической реструктуризации предприятий промышленного хлебопечения.

3. Проведенный анализ показал, что предприятия промышленного хлебопечения Краснодарского края как объект реструктуризации серьезно отличаются друг от друга следующими параметрами: объемами производства и масштабами деятельности; источниками финансовых ресурсов; показателями эффективности производства; финансовым состоянием, уровнем платежеспособности и финансовой устойчивости (таблица 4).

Таблица 4 – Динамика показателей деятельности исследуемых предприятий промышленного хлебопечения Краснодарского края

 

Наименование предприятий

Рентабельность

продаж, % 

Коэффициент финансовой независимости

Коэффициент текущей ликвидности

2006 г.

2007 г.

2008 г.

2006 г.

2007 г.

2008 г.

2006 г.

2007 г.

2008 г.

МУП «Краснодарский хлебозавод № 6»

3,46 

1,85 

5,04 

0,33

0,31

0,19

0,66 

0,75 

0,68 

МУП «Хлебозавод № 3» г. Краснодара

2,84 

1,58 

2,00 

0,72

0,75

0,76

2,05 

2,05 

2,47 

МУП «Краснодарский хлебокомбинат № 1»

2,84 

2,46 

1,95 

0,58

0,53

0,58

0,59 

0,63 

0,64 

 

Продолжение таблицы 4

 

Наименование предприятий

Рентабельность

продаж, % 

Коэффициент финансовой независимости

Коэффициент текущей ликвидности

2006 г.

2007 г.

2008 г.

2006 г.

2007 г.

2008 г.

2006 г.

2007 г.

2008 г.

ОАО «Каравай»

2,52 

1,06 

0,48 

0,43

0,39

0,40

0,83 

0,98 

0,97 

ГУП «Сочинский хлебокомбинат»

5,26 

8,70 

5,70 

0,75

0,87

0,82

1,24 

1,53 

2,47 

ОАО «Лабинский хлебозавод»

6,57

10,52 

5,57 

0,85

0,89

0,74

0,82 

0,75 

1,12 

ОАО «Новоросхлебкондитер»

12,17 

15,07 

10,34 

0,75

0,72

0,79

1,42 

2,32 

2,31 

ОАО «Лазаревский хлебозавод»

4,57 

5,88 

7,37 

0,58

0,68

0,71

0,95 

1,25 

1,56 

ОАО «Кропоткинский хлебокомбинат»

3,91 

3,82 

3,15 

0,79

0,89

0,87

2,90 

3,84 

4,59 

ООО «Брюховецкий хлебозавод»

0,07 

0,00 

-1,74 

0,49

0,16

0,17

0,60 

0,67 

0,61 

ОАО «Ейскхлеб»

4,89 

4,01 

2,89 

0,78

0,80

0,78

1,71 

1,66 

2,14 

ПО «Пашковский хлебозавод»

0,18 

0,55 

-4,47 

0,38

0,45

0,15

0,46

0,43

0,41

 

Данная зависимость усиливается тем обстоятельством, что вследствие законодательного ограничения цен на хлебопекарную продукцию, администрация предприятий вынуждена искать внутренние пути повышения эффективности деятельности.

 

3.3 Анализ потребительских мотиваций при выборе продукции предприятия

Хлебобулочные изделия – продукты повседневного спроса. Обеспечение населения хлебобулочной продукцией и сравнительно стабильный уровень цен на нее долгое время остаются показателями благополучия страны.

Вместе с этим развитие предприятий хлебопекарной отрасли испытывает вызовы внешней среды. Чтобы сохранить конкурентоспособность, хлебопекарное предприятие должно организовать свою деятельность таким образом, чтобы способствовать развитию рынков сбыта и обеспечить удовлетворение запросов покупателей. Особую значимость приобретает маркетинговый подход к решению проблем управления и сбыта.

Между тем теория и практика маркетинга на потребительском рынке хлеба и хлебопродуктов находится пока в стадии формирования. Возникает необходимость в определении основных теоретических аспектов построения маркетинговых коммуникаций, в анализе рекламной деятельности и др.

В настоящее время в России работают 14,5 тыс. предприятий, выпекающих хлеб, в том числе не менее 10,5 тыс. малых (мини) пекарен [3]. В целом имеющиеся производственные мощности достаточны для ежедневной выработки 500 грамм хлеба на каждого человека, что существенно превышает норму потребления, определённую Федеральным законом «О потребительской корзине в целом по Российской Федерации» (№ 201-ФЗ от 20 ноября 1999 г.) и составляющую 350 грамм [2]. За последние годы (2006–2008 гг.) в среднем по стране однимчеловеком потребляется в год 121 кг хлебобулочных изделий.

Усиление конкуренции между крупными хлебозаводами практически вытеснило с рынка мелкие пекарни, несколько лет назад появившиеся в большом количестве. Мини-пекарни производят сейчас в основном сдобу и сорта хлеба, рассчитанные на узкие группы потребителей, например французские батоны, круассаны.

Увеличение объема рынка хлебобулочных изделий маловероятно. Скорее, стоит говорить об изменении его структуры, расширении ассортимента, появлении и росте популярности специальных сортов хлеба и сдобы. Большими станут различия между марками, что приведет к росту их значения и ценности для предприятий [7].

Основная проблема роста рынка кроется в отсутствии качественной рекламы и серьезного продвижения хлеба как товара. По данным исследований только один из десяти человек «смотрит на этикетку» [7]. Проведенное исследование (2008 г.) показало, что менее 20 % потребителей знаю сорта, наименования, производителей хлеба. По данным этого исследования лишь 8 % руководителей среднего и высшего звена управления в сфере производства и обращения на продовольственном рынке г. Краснодара и Краснодарского края проводят опросы потребителей (из них регулярно – 2,5 %) и только 5 % обращаются к специалистам-маркетологам для проведения комплексных исследований рынка и разработки маркетинговых стратегий.

Краснодарский край является крупным производителем хлебобулочных изделий. Общая численность организаций-производителей (юридические лица и подсобные производства) постоянно претерпевает изменения: в 2006 г. она составляла 263 единицы, в 2008 году – 227, то есть сократилась за три года на 36 организаций. Одной из причин этого стало усиление конкуренции на рынке хлебобулочных продукции. Динамику основных показателей развития хлебобулочного производства в крае наглядно демонстрирует табл. 5.

 

Таблица 5 – Основные показатели развития хлебопекарного производств в Краснодарском крае

Показатели 

2006 г 

2007 г 

2008 г 

Темп роста, %

Количество организаций юридических лиц, ед. 

103 

115 

124 

120,4 

в том числе крупных 

23 

33 

18 

78,3 

Произведено хлебобулочной продукции, тыс.т.

139,8 

130,1 

134,1 

95,9 

Произведено хлебобулочных изделий МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1», тыс.т.

4,4 

6,6 

8,4 

1,91

Стоимость произведенной продукции, млн. руб.

1966,8 

1672,3 

2301,8 

117,0 

Произведено МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1» , млн. руб.

62,9 

110,4 

192,5 

306,0

Уровень использования мощностей, %

47,1

43,8

33,3

-13,8

Численность работников, чел. 

8375

8038

7644

91,3

Стоимость производственных фондов, млн. руб.

803,7

849,5

884,6

110,1

Средняя заработная плата одного работника, руб. 

4383

4968

6088

138,9

 

 

Как видно из данных таблицы 5, за два года произошло сокращение крупных производств на 21,7 %, уровень использования мощностей снизился с 47,1 % в 2006 г. до 33,3 % в 2005 г., объем производства хлеба и других изделий уменьшился на 5,7 тыс. т, или на 4,1 %. В силу того что мощности загружены всего на 33,3 % и при этом потребители обеспечены хлебом, исходя из норм, полностью, многие хлебобулочные предприятия, в том числе и МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод №1», не видят необходимости в наращивании мощностей и производят то, что хорошо умеют и с чем меньше всего будет проблем в производстве и сбыте. Так, намного выгоднее производить хлеб формовой или батон «Нарезной», чем новые сорта хлебобулочных изделий с добавками, маркированные, в упаковке, нарезкой, различного развеса, обеспечивающие потребности разных сегментов рынка.

В 2008 г. в Краснодаре проведено обзорное исследование рынка хлебобулочных изделий путем опроса. Опрос проводился среди горожан в возрасте от 18 лет, наиболее часто покупающих хлебобулочные изделия для семьи. Выборка, включающая 800 домохозяйств, репрезентативна по полу, возрасту и району проживания респондентов. Исследование показало, что с точки зрения потребителя определяющим фактором при выборе хлеба является его качество. Среди элементов, составляющих понятие «качество», наиболее важным является свежесть. Это отметили 71,1 % респондентов (табл. 6).

Таблица 6 – Критерии выбора хлеба и булки

Критерии 

Доля от числа опрошенных, %

Доля от числа ответов, %

Свежесть

41,3

71,1

Вкус

19,7

33,9

Внешний вид

16,5

28,4

Цена 

5,2 

9,0 

Марка/производитель 

3,3 

5,8 

Мягкость, запах 

3,0 

5,1 

Другое

1,7

3,0

Сорт

1,1

1,9

Упаковка

6,1

11,0

Не имеет значения

1,1

1,9

Затруднились ответить

1,0

1,6

Всего

100

172,3

Потребители ориентируются также на вкус и внешний вид изделия, особенно когда покупка происходит в незнакомом месте или приобретается неизвестный вид хлеба – соответственно 33,9 % и 28,4 % опрошенных.

Увеличилось число покупателей, позитивно относящихся к фирменной упаковке хлеба, количество таких потребителей выросло за год в 1,5 раза. Фирменная упаковка воспринимается покупателями в возрасте 25–35 лет тем положительнее, чем выше доход. При всем этом можно считать, что отношение к упаковке практически не сформировано и может корректироваться в нужную сторону при условии хорошей упаковки и грамотно выстроенной рекламной кампании.

В процессе исследования проводился анализ известности марок/производителей: чем выше показатель известности, тем выше показатель идентификации марки с продуктом. Результаты исследования идентификации продукции производителя показывают, что потребители привыкают к цветовой гамме марки и упаковки и легко узнают продукцию предпочитаемого производителя. Однако это характерно только для лидеров рынка.

Как показали результаты опроса, наибольшей известностью у жителей Краснодар пользуются хлеб и батоны, выпускаемые под маркой «Желто-синий каравай» и «Златко» (ОАО «Хлебозавод № 2»), – этот бренд отметили 57,6 % опрошенных (таблица 7).

Таблица 7 – Критерии выбора хлеба и булки

Критерии

Доля от числа опрошенных, %

Доля от числа ответов, %

МУП ОАО «Хлебозавод № 2»

34,7 

45,1 

ООО «Буланжер»

15,1 

19,6 

МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1»

10,0 

13,0 

МУП ОАО «Хлебозавод № 5»

7,7 

10,0 

ОАО «Хлебокомбинат»

4,7 

6,1 

Частные пекарни 

0,8 

1,1

Затруднились ответить 

27,0 

35,2 

Всего 

100 

130,1 

 

28,5 % респондентов затруднились назвать марку/производителя. В первую очередь, это связано с тем, что такие основные игроки на рынке хлеба, как ООО «Буланжер», МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1» и МУП ОАО «Хлебозавод № 5», выпускают продукцию под своими логотипами, но в едином фирменном бело-синем стиле.

Можно констатировать, что копирование внешних элементов ярлыка упаковки приносит свои результаты: покупатель, предпочитающий продукцию определенного производителя, но не затрачивающий много времени на изучение ярлыков в торговом зале, может купить продукт другого производителя, ориентируясь на внешне похожую упаковку. Этот прием был выбран маркетологами хлебозаводов, так как все они входят в Кубанскую хлебную компанию.

Исследование позволило выявить и лояльность потребителей к тому или иному бренду. В связи с невысокой рекламной активностью участников рынка показатель известности марки незначительно превышает показатель лояльности. Так, продукцию марки «Буланжер», имеющую показатель известности 57,6 %, за последний месяц покупали 45,1 % опрошенных (табл. 8) марка «Буланжер» при показателе известности 25,7 % имеет показатель лояльности 19,6 %, а МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1» – соответственно 18,2 и 13 %.

Таблица 8 – Критерии выбора хлеба и булки

Критерии 

Доля от числа опрошенных, %

Доля от числа ответов, %

МУП ОАО «Хлебозавод № 2»

34,7 

45,1 

ООО «Буланжер»

15,1 

19,6 

МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1»

10,0 

13,0 

МУП ОАО «Хлебозавод № 5»

7,7 

10,0 

ОАО «Хлебокомбинат»

4,7 

6,1 

Частные пекарни 

0,8 

1,1 

Затруднились ответить 

27,0 

5,1 

Всего 

100 

100 

 

На вопрос о том, какой марки/производителя хлебобулочные изделия покупали респонденты за последний месяц, затруднились ответить 35,2 % участников опроса. Таким образом, привязанность покупателей к определенным брендам нежесткая.

В целом, по данным опроса марка/производитель уже приобретает значение для покупателей, часть из них готова пойти в другую торговую точку в поисках продукции любимой марки.

Исследование подтвердило плодотворность стратегии, ориентированной на создание и продвижение товарной марки (бренда). Можно говорить о наличии на рынке незаполненной ниши: будущее за производителем, который сможет своевременно уловить рыночные изменения и окажется способным применить агрессивную политику в области продвижения.

Говоря о мотивах, которыми руководствуются рядовые потребители при покупке хлеба, необходимо выделить следующие три главных (в порядке значимости):

– собственные представления о вкусном продукте (86 %);

– внешний вид продукта (73 %);

– цена хлеба (60 %).

При покупке хлебобулочных изделий (батоны, сдоба) мотивация несколько иная:

– желание съесть что-нибудь «вкусненькое» (88 %);

– собственные представления о вкусном продукте (82 %);

– внешний вид изделия (53 %).

Очевидно, что, хотя в обоих случаях при выборе товара потребители ориентируются, прежде всего, на собственные представления о «вкусном продукте», цена продукта имеет значение при покупке хлеба и не влияет на решение о покупке хлебобулочных изделий. Полученные результаты согласуются и с данными факторного ранжирования, которые говорят о степени важности различных атрибутов хлебопродуктов при выборе и покупке потребителями.

Иными словами, в процессе создания новых хлебопродуктов, а также их продвижения необходимо, в первую очередь, акцентировать внимание на следующих моментах: предпочтительные для данной группы населения показатели качества товара; эмоции, связанные с покупкой и потреблением продукта; виды информации, в которых более всего нуждается данная группа потребителей.

4 Разработка предложений по стимулированию потребительской мотивации в выборе продукции МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1»

 

4.1 Предложения по стимулированию мотивации у потребителей продукции предприятия

Отдел маркетинга на исследуемом предприятии в неполной мере выполняет свои функции. Хозяйственная деятельность МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод №1» ведется по прежним правилам: продавать то, что произвели, а не производить то, что соответствует потребностям различных слоев населения.

Следует заметить, что некоторые районы края не охвачены сетями распространения хлебопродукции, и, значит, можно наладить дистрибьюцию в эти районы, конечно, с учетом небольшого срока хранения хлебобулочных изделий.

Хотя почти каждый район края имеет собственный хлебозавод, ассортимент и качество хлеба зачастую оставляют желать лучшего. Выход на новые географические рынки и освоение новых сегментов должны опираться на высокое качество, конкурентные преимущества. Главным направлением должна стать работа над ассортиментом продукции, ее качеством, упаковкой и маркировкой. Безусловно, важными при выходе на новые рынки окажутся вопросы ценообразования, товародвижения и продвижения.

Субъектами рынка хлеба и хлебобулочных изделий являются товаропроизводители – хлебозаводы, пекарни, но и также:

– предприятия розничной торговли – магазины, ориентированные на конечного потребителя. Специализированные магазины по продаже хлебобулочных и кондитерских изделий получают продукцию от нескольких, как правило не менее четырех-пяти, поставщиков;

– мелкие розничные торговцы («уличные»), которые закупают продукцию либо напрямую, либо у оптовиков. Доля этого звена весьма значительна, по некоторым сведениям через него реализуется до 30–40 % хлебобулочной продукции, которая поставляется двумя-тремя производителями.

В зависимости от типа магазина требования к поставщику хлебобулочных изделий меняются. Для небольших торговых предприятий, расположенных вблизи крупных потоков покупателей, в первую очередь, важна цена поставщика: невысокая цена при небольших транспортных расходах или средняя при нулевых транспортных расходах. Это вызвано с тем, что магазины, выгодно расположенные, платят высокую арендную плату и вынуждены увеличивать стоимость продукции до 30 %. При относительно высокой цене они теряют покупателей, предпочитающих ларьки или мелкооптовые рынки, где из-за небольших издержек стоимость хлеба ниже. Для крупных магазинов – типа универсамов и супермаркетов – наибольшее значение имеет широта ассортимента.

Существенную роль играет и упаковка, ее внешний вид, а также сроки хранения товара.

В целях повышения заинтересованности потребителей к продукции МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1» необходимо рассматривать деятельность службы продаж как комплекс мероприятий, начинающийся с момента выхода продукции за ворота МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1» до передачи её потребителю или посреднику. Следовательно, успешность управления продажами сегодня во многом будет определяться:

– использованием компьютерных средств учёта;

– контроля над движением произведенной продукции и поступающих финансовых средств по её оплате;

– внедрением нового вида упаковки;

– внедрением нового вида транспорта;

– реорганизации службы продаж.

Анализ организации деятельности службы продаж ряда предприятий показывает, что в настоящее время с одной стороны, роль руководителя службы продаж, стала более значимой, так как именно на него возлагается вся ответственность за реализацию произведенной продукции и поступление финансовых средств. С другой стороны, он как и раньше практически лишен всяких рычагов воздействия на производственный процесс. Даже планирование, которое осуществляется под заказ, может быть скорректировано производственниками исходя порой просто
из местнических интересов.

Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация отношений по обслуживанию потребителей при отпуске продукции. И здесь на первый план помимо доброжелательного отношения к каждому потребителю выходит и сама организация процесса отпуска продукции. Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции потребителям, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед предприятием. На время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с пользой для предприятия, например:

пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, передать им для ознакомления новые рекламные и другие материалы;

провести анкетирование потребителей.

Игнорирование указанных вопросов на предприятии может негативно отразиться на имидже предприятия, что чревато потерей потребителей.

В целом работа службы продаж нацелена на увеличение реализации продукции, а, следовательно, и получаемой заводом прибыли.

В условиях падения реализации на основные сорта хлеба можно рассмотреть несколько конкретных вариантов действий на рынке.

  1. Развитие сети дилеров (например, покупка торгового оборудования для расширения их точек путем сдачи в аренду и обеспечения четкого графика завоза свежего хлеба), но обязательно с широким ассортиментом продукции. Стоимость одной холодильной витрины составляет 20-30 тыс. руб., стеллажи стоят в среднем 3-5 тыс. руб. Выручка с торговой точки в месяц составляет 350-450 тыс. руб., то есть за месяц работы все купленное оборудование окупится.
  2. Развитие собственной торговой сети (идеальный вариант с кафетериями). Это возможно при наличии собственного торгового оборудования и аренде помещений на сумму не больше 200 тыс. руб. в месяц, так как выручка от торговли всем ассортиментом, выпускаемой продукции, в месяц составит 350 – 450 тыс. руб. То есть, прибыль с одного кафе составит около 200 тыс. руб. Если учитывать, что общая прибыль предприятия в месяц составляет 1800-2000 тыс. руб., то эффективность от открытия кафе составит 10 – 11% ((200 тыс.*100%) / 2000 тыс. = 10 %).

    3.Организация мобильной торговли с тонаров, в том числе по специальным ценам при наличии рядом конкурента. Необходимо наличие не менее 2 –3 тонаров и разрешение на 6-7 торговых мест в городе. Стоимость одного тонара (прицепа) составляет 160-170 тыс. руб. При ежедневной работе тонара, выручка за месяц составит 280-300 тыс. руб., то есть за месяц работы он окупит себя. За первый месяц один тонар принесет прибыли около (300 тыс.-170 тыс.=130 тыс.) 130 тыс. руб., что приведет к увеличению прибыли предприятия на 6-7% (Рис. 3.5.).

  3. Развитие мелкоштучной продукции и бараночного производства, т.к. спрос на эти позиции растет, а с другой стороны, магазины начинают брать не только мелкоштучную продукцию, но и другие позиции (так ОАО «Волжский Пекарь» забрал у МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1» часть объемов в несетевых магазинах). Для этого необходима покупка специализированного оборудования (печи для мелкоштучной и бараночной продукции). В январе 2009 года была куплена печь для изготовления бараночных изделий на сумму 750 тыс. руб., что позволило выпускать большой ассортимент сушек и баранок, продажа которых активно ведется в не только в Краснодарском крае, но и в г. Москве.
  4. Дальнейшее развитие упаковки, например, цветной полипропилен, упаковка в полипропилен специальных сортов и мелкоштучной продукции, т.к. хлебокомбинат проигрывает в красочности. В этом случае необходима покупка упаковочного аппарата, повышенной сложности (разноцветная упаковка). Стоимость такого аппарата составит около 70 тыс. руб., при этом объемы реализации продукции, упакованной в цветную упаковку, увеличится на 40-50 %.
  5. Выход на новые сети и оптовые структуры, на новых крупных клиентов, что требует свободного транспорта. Необходимо закупить автомобили марки «Газель», т.к. они быстрее имеющихся у предприятия автомобилей «ГАЗ». На данный момент, предприятию приходится отказывать многим клиентам в доставке продукции, из-за отсутствия свободного транспорта. Стоимость одного автомобиля составляет 280 – 300 тыс. руб. Покупка одного автомобиля «Газель» позволит увеличить маневренность, скорость доставки, а при наличии новых клиентов, и объем реализации продукции.

    В условиях развития рынка и обострения конкуренции необходимо сделать упор на качество обслуживания клиентов. Логистика сегодня очень важна. При недостаточном уровне развития логистики объемы падают, (клиенты уходят к другим). Покупается не только товар, но товар с услугами по обслуживанию. Основными показателями (в том числе и для премирования) должны стать:

    – доставка в срок и требуемого качества (например, отсутствие деформаций и свежесть продукции);

    – наличие претензий и жалоб;

    – выполнение заказа (в том числе по ассортименту)

    – удовлетворенность клиента (это обобщенный показатель по анкете для клиентов)

    6.Изменение подхода к рекламе. Нужен переход на «точечную» рекламу по отдельным изделиям, особенно при запуске новых продуктов (затраты на это 15-20 тыс. руб. в месяц). Важно наладить «неформальные» взаимоотношения с продавцами хлебобулочной продукции и заведующими секциями. Организация конкурсов на лучшую продажу нашей продукции по 3 категориям (малые и средние магазины, супермаркеты). Главный приз должен быть существенен, например, 3-4 тыс. рублей. Необходимы и мелкие сувениры (календари и ручки с логотипом МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод № 1») для различных лотерей среди покупателей. Шире практиковать прямые эфиры о заводе и продукции.

    Все вышеизложенные рекомендации позволят повысить эффективность продаж на 10-11% при открытии кафетерия, увеличить прибыль предприятия при покупке тонара-прицепа на 6-7%, поднять объем реализации на 50 тонн в месяц при покупке автомобиля «Газель» и поиске новых клиентов. А, следовательно, все эти изменения приведут к дальнейшему развитию и росту предприятия.

    4.2 Расчет затрат на проведение предложенных мероприятий и предполагаемого экономического эффекта

    Оценка предполагаемого экономического эффекта от предложенных мероприятий, направленных на стимулирование мотивационного интереса и предпочтений потребителей к продукции исследуемого предприятия, предполагает составление бюджета расходов и предполагаемых доходов, а также расчета показатели рентабельности

     

    Таблица 9 – Планируемый бюджет расходов и доходов на мероприятия

    Статья расходов и доходов 

    Сумма, тыс. руб 

    Развитие сети дилеров 

    1. Приобретение торгового оборудования в количестве 50 шт по 30 тыс. руб. (50*30)

    1500 

    2. Приобретение торговых стеллажей в количестве 100 шт по 5 тыс. руб. (100*5)

    500 

    3. Планируемая выручка с одной торговой точки в месяц 

    40 

    4. Общая планируемая выручка всех торговых точек в год (12*40*50)

    24000 

    Развитие собственной торговой сети 

    5. Приобретение торгового оборудования на 5 торговых точек (5*(2*5+30)

    200 

  6. Аренда торгового помещения в месяц площадью 20 кв.м.
  7. 6

    7 Годовые расходы на аренды торговых помещений (5*п.6*12)

    360

    8. Организационные расходы на открытие одной торговой точки

    100

    9 Всего организационных расходов на открытие пяти торговых точек (п. 8*5)

    500

    Продолжение таблицы 9

    Статья расходов и доходов 

    Сумма, тыс. руб 

    10 Всего расходы на открытие собственных торговых точек (п. 5+п. 7+ п. 9)

    1060 

    11Планируемая выручка в месяц с одной торговой точки

    200 

    12 Всего планируемая выручка с пяти торговых точек (5*12*п.11

    12000 

    Организация мобильной торговли с тонаров 

    11 Стоимость одного тонара-прицепа 

    170 

    12 Расходы на приобретение двух товаров (2*п.11) 

    340 

    13 Организационные расходы на открытие двух тонаров (2*п.8)

    200 

    14 Планируемая выручка в год  

    1000 

    Наем дополнительного персонала 

    14 Расходы на 1 работника в месяц  

    8 

    15 Годовой фонд оплаты труда (п.14*12*30) 

    2880 

    16 Итого расходов (п. 1 +п. 2 +п. 10 + п. 11 +п. 12+ п. 13+п. 14 +п.16)

    7650 

    17 Итого планируемая выручка (п. 4 + п. 12 + п. 14) 

    37000 

    18 Планируемая прибыль (п. 17 – п. 16) 

    29350 

     

    Рассчитаем рентабельность предлагаемых мероприятий:

    Р = П/Р = 29350/7650 =383,7%.

    Рассчитанный показатель рентабельность говорит об эффективности предлагаемых мероприятий, и позволит привлечь потребителей к продукции МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод №1».

     

     

     

     

     

     

     

    Заключение

     

    Таким образом, изучение рынка хлебобулочной продукции, на котором ведет свою деятельность МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод №1» позволяет спрогнозировать перспективы дальнейшего его развития:

    1. Расширение ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий при высоком качестве в целом, предоставление различных вариантов одного и того же продукта по таким показателям, как цена, виды упаковки, различные массовые доли реализуемых продуктов. Необходимо расширять ассортимент за счет таких продуктов, как национальные, йодированные, витаминизированные, низкокалорийные и другие лечебно-профилактические.

    2. Расширение производства хлебобулочных изделий (прежде всего, фирменных).

    3. Расширение сети фирменной торговли МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод №1», а также набора предоставляемых до- и послепродажных услуг.

    4. Регулярное изучение потребительского спроса и проведение маркетинговых исследований по выбору наиболее эффективных для данного предприятия товара, цены, инфраструктуры и рекламы.

    Результаты проведенного исследование мотивационных предпочтений потребителей продукции вписываются МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод №1» в общую теорию потребительского поведения на продовольственном рынке страны.

    Изменение потребительского поведения стимулировало серьезные перемены на рынке хлебобулочных изделий. Выпускаемая в Краснодаре, и, в частности, МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод №1» продукция относится к средней и средневысокой ценовым группам, именно в этой нише наблюдается ощутимый прирост потребления хлеба высокого качества, обладающего характеристиками здорового питания. Расширился ассортимент внутри всех сегментов хлебобулочных изделий; предприятия стали стремиться к идентификации своей продукции в местах продаж за счет внешнего оформления упаковки и использования марочных названий, что, в свою очередь, усилило значение маркетинговой политики производителей. Началось поглощение сильными и наиболее успешными предприятиями своих конкурентов.

    При всем этом на рынке хлебобулочных изделий, характеризующемся высокой насыщенностью, существует неудовлетворённый спрос на хлебобулочные изделия, доступные по цене для категорий населения с низкими доходами._

    Деятельность МУП ОАО «Краснодарский хлебозавод №1» должна осуществляться на основе концепции социально-ориентированного маркетинга, с учётом социально-экономической и демографической обстановки, интересов всех групп покупателей, общества в целом, так как будущее за теми производителями, которые смогут точно и своевременно уловить рыночные изменения и окажутся способными применить грамотную маркетинговую политику.

     

     

    Список использованных источников

     

     

    1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Консультант-Плюс
    2. Федеральный закон «О потребительской корзине в целом по Российской Федерации» № 201-ФЗ от 20 ноября 1999 г. // Консультант-Плюс.
    3. Александров Ю. Л. Анализ потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий / Ю. Л. Александров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 2. – С. 83–85.
    4. Астратова Г. В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход / Г. В. Астратова. – Шадринск : Исеть. – 2006. – 324 с.
    5. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков / И. С. Березин. – М. : Русская Деловая Литература. – 2004. – 416 с.
    6. Бондаренко А. Возможности пищевой и перерабатывающей промышленности / А. Бондаренко // Экономист. – 2005. – № 4. – С. 92–96.
    7. Гончаров В. Состояние продовольственного рынка России / В. Гончаров // Экономист. – 2006. – № 11. – С. 92–96.
    8. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры. М., 2008.
    9. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. — М.: Экономика, 2007.
    10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
    11. Кокрен У. Методы выборного исследования. — М.: Статистика, 2007.
    12. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг, №2, 2006.
    13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2007.
    14. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5, 2000.
    15. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2007
    16. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие по дисц. внешнеэкон.специализации: — В 2 частях. Ч.2. Применение инструментов маркетинга / Под ред. А.Г. Медведева. — СПб.: Изд-во СПбИЭФ, 2007.
    17. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2008.
    18. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 2007.
    19. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер. с англ. — М.: Междунар. отношения, 2003.
    20. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 2008.
    21. Мерффект Х. Маркетинг: основы политики. Берлин, 2007.
    22. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2009.
    23. Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2008.
    24. Хойер В. Как сделать бизнес в Европе. — М.: Прогресс, 2007.
    25. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер. с англ. — М.: Междунар. отношения, 2008.
    26. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. — М.: Экономика, 2007.

       

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->