Исследование потребителей и покупателей

7.1. Определения потребителей и покупателей [11]

Потребители и покупатели чаще других являются объектами маркетинговых исследований, а предметы этих исследований чрезвычайно разнообразны и многоплановы. И для того, чтобы их грамотно спланировать и исполнить, необходимо опираться на базовые знания о глубинных причинах поведения тех и других. Ниже излагаются основные сведения о них: определения, факторы, влияющие на покупательское поведение, системы и теории покупательского поведения конечного потребителя, мотивация индустриального потребителя.

Потребители – это физические или юридические лица, осуществляющие потребление продукта, то есть удовлетворяющие некоторую свою потребность. В процессе потребления продукт перестает существовать в том виде, в котором он пребывал до начала его потребления. Время потребления конкретного экземпляра продукта — от секунд до десятилетий.

Всех потребителей в маркетинге разделяют на две группы:

  1. конечные потребители – физические лица, потребляющие продукт для удовлетворения личных потребностей;
  2. потребители–производители
    (индустриальные потребители) – физические или юридические лица, использующие приобретённый продукт для производства других продуктов или оказания услуг, но не для продажи (продажей, точнее, перепродажей занимаются торговые посредники).

    Эти две группы потребителей очень сильно отличаются друг от друга по многим признакам: целям, мотивации, видам приобретаемых продуктов, поведению до и после принятия решения о покупке, информированности и источникам получения информации о продукте. Поэтому конечные потребители и потребители–производители рассматриваются в маркетинге и в данном курсе отдельно.

    Потребитель и покупатель одного и того же товара могут существовать в одном лице или в разных лицах. Если это разные лица, то целесообразно учитывать характер взаимоотношений между ними (родители и дети, близкие люди, коллеги и т.п.)

    В процессе формирования решения о покупке принимают участие и другие лица. Если это конечный потребитель, то участниками этого процесса могут быть покупатель, члены семьи потребителя, члены его референтной группы, «советники». Если это потребитель-производитель, то в принятии решения о покупке товара принимает участие ряд лиц, образующих так называемый центр по закупке товаров производственного назначения (см. п. 7.4).

    7.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение [11, 16]

    Систематизация факторов, влияющих на покупательское поведение, приведена на рис. 7.1 (по Ф. Котлеру – ФК).


    Факторы культурного уровня

    Культура. ФК: «Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека». ЕК: Человек на протяжении всей своей жизни под влиянием общества и семьи формирует собственный набор ценностей, предпочтений, интересов, норм поведения, знаний (это и есть культура конкретного человека), которые модифицируют, окрашивают его первичные физиологические потребности и порождают огромное количество вторичных, культурных потребностей, объём которых в денежном выражении в экономически развитых странах значительно превосходит объём физиологических потребностей.

    Субкультура. Важными составляющими культуры являются субкультуры отдельных групп населения, общностей по национальному, этническому, религиозному и другим признакам. Каждая субкультура отличается от других и в отношении к приобретаемым членами этой группы товарам, а значит, должна учитываться в моделях потребительского поведения и при формировании целевых рынков.

    Социальное положение определяется принадлежностью к тому или иному общественному классу. Ф. Котлер: «Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения». И, добавим, специфических потребностей, определённых предпочтений в отношении марок автомобилей, моделей одежды, типов хозяйственных и других товаров, а также типов магазинов и рекламы.

    Социологи США выделяют шесть общественных классов:

  3. Высший высший класс (< 1% ): элита, живущая на наследуемое богатство. Занимаются благотворительностью, не выставляют богатство напоказ. Владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха, путешествий.
  4. Низший высший класс (~ 2 %): лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят, стремятся перейти в 1-й класс. Рынок дорогих домов и автомобилей, яхт, плавательных бассейнов.
  5. Высший средний класс (12 %): делающие карьеру люди свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
  6. Низший средний класс (30 %): служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
  7. Высший низший класс (35 %): мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами чёткого разделения проблем полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.
  8. Низший низший класс (20 %): неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

    Социальные факторы

    Референтные группы. Они оказывают особенно сильное влияние на потребительское поведение человека.

    Ф. Котлер: «Референтные группы – это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека».

    Референтные группы, оказывающие прямое влияние, называют членскими коллективами. Первичные членские коллективы — это семья, друзья, соседи и коллеги по работе, вторичные – это общественные, профсоюзные и религиозные организации.

    Референтные группы, оказывающие косвенное влияние, это группы, к которым человек стремится принадлежать.

    Семья. Члены семьи оказывают сильное влияние на поведение покупателя. Семья наставляющая – это родители человека, семья порождённая – это супруг и дети. Мнение мужа: страхование, автомобили, телевидение. Мнение жены: стиральные машины, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности. Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

    Роли и статусы. Роль – это набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица. Индивид может играть множество ролей. Каждой роли присущ определённый статус, отражающий степень положитель-ной оценки исполнения роли со стороны общества. Роли и статусы индивида в значительной степени определяют его предпочтения при покупке товаров.

    Личностные факторы

    Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в составе приобретаемых человеком товаров, меняются его потребности и вкусы в отношении пищи, одежды, мебели, отдыха и развлечений. Эти изменения тесно связаны и с этапами жизненного цикла семьи. Ф. Котлер приводит следующую схему этого цикла:

  9. Холостая жизнь — одиночки, живущие отдельно от родителей: покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, отдыха.
  10. Молодожёны без детей: наивысшая интенсивность закупок товаров длительного пользования, путёвок на отдых.
  11. «Полное гнездо,1-я стадия» — младшему ребёнку менее 6-ти лет: пик покупки жилья, склонность к покупке рекламируемых товаров для семьи и всех её членов, в особенности товаров-новинок.
  12. «Полное гнездо,2-я стадия» — младшему ребёнку 6 или более лет: финансовое положение улучшилось, реклама оказывает меньшее влияние, покупают товары в более крупной расфасовке и партиями.
  13. «Полное гнездо,3-я стадия» — пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении: финансовое положение стало ещё лучше, реклама оказывает очень слабое влияние, высокая интенсивность покупок товаров длительного пользования (новой, более изящной мебели, лодок), зубоврачебных услуг.
  14. «Пустое гнездо, 1-я стадия» — пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает: большинство довольно своим финансовым положением, интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием, предметами роскоши, услугами и товарами по обустройству дома, не интересуются новыми товарами.
  15. «Пустое гнездо, 2-я стадия» — пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии: резкое сокращение доходов, покупают медицинские товары приборы препараты для укрепления здоровья.
  16. Вдовствующее лицо, работает: доход ещё довольно высок, но дом уже склонны продать.
  17. Вдовствующее лицо, на пенсии: резкое сокращение доходов, нужды в медицинских товарах и обслуживании, внимании, уходе.

    Род занятий. Оказывает существенное влияние на набор товаров и услуг, приобретаемых человеком.

    Экономическое положение. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами индивида на расходование средств.

    Образ жизни. Ф. Котлер: «Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие своё выражение в его деятельности, интересах и убеждениях». И, добавим, в наборе товаров и услуг, потребляемых человеком. Зачастую от образа жизни этот набор зависит больше, чем от принадлежности к общественному классу или типу личности.

    Тип личности и представление о самом себе. Ф. Котлер: «Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду».

    Тип личности обычно описывают на основании таких черт, как (ФК):

    уверенность в себе, насторожённость,

    влиятельность, привязанность,

    независимость, агрессивность,

    непостоянство, выдержанность,

    почтительность, стремление к успеху,

    властолюбие, любовь к порядку,

    общительность, приспособляемость.

    Представление человека о самом себе (образ собственного «Я») может совпадать или не совпадать с образами тех людей, для которых реклама предлагает тот или иной товар. Вспомните героев рекламы «Old spice», «Marlboro».

    Психологические факторы

    Мотивация – это процесс побуждения человека к совершению тех или иных действий и поступков. От мотивации следует отличать мотивировку, представляющую собой объяснения человеком причин его поступка, приемлемые для него и его референтной группы.

    Мотив – это побудительная причина или совокупность побудительных причин поступков субъекта, связанных с удовлетворением его потребностей.

    Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира». Люди могут по разному реагировать на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

    Усвоение – это определённые перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

    Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

    Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, и испытываемые к ним чувства, определяющие направленность возможных действий индивида.

    7.3. Мотивы покупательского поведения конечного потребителя [11, 16]

    7.3.1. Потребности [11, 16, 17]

    Филипп Котлер [16]: «Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо… Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида». Заменим в этом определении «уровень» «содержанием». Ответьте, почему.

    Потребность по отношению к родственной ей нужде вторична, но грань между этими понятиями условна и носит диалектический характер, как между целью и средством. Ф. Котлер утверждает, что у потребителя нет нужды в буровых коронках, а есть нужда в скважине и потребность в коронках. Но этот анализ можно продолжить, и окажется, что нет нужды в скважине, а есть нужда в нефти; что нет нужды в нефти, а есть нужда в прибыли, в деньгах; что нет нужды в деньгах, а есть нужда в самовыражении и т. д. Это позволяет нам не использовать в дальнейшем понятие «нужда», ограничившись понятием «потребность», но, учитывая при этом, что есть потребности первичные, вторичные и т. д.

    Множественность и многоуровневый характер потребностей находит своё выражение в большом числе парных категорий и систем потребностей.

    Парные потребности

    Выделяют естественные, присущие природе организма, потребности и социальные, потребности, порожденные условиями социальной среды на конкретной ступени развития общества.

    Согласно Кейнсу, существуют «потребности, абсолютные в том смысле, что мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди, и потребности относительные в том смысле, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей. Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет». Или несколько иначе: абсолютные потребности – это те, которые удовлетворяются независимо от отношения к процессам их удовлетворения других лиц, а относительные – это те, при удовлетворении которых для человека на первый план выходит отношение других лиц к этому процессу.

    Выделяют также родовые и производные потребности. В основе родовых потребностей лежит нужда человека в получении определённого потребительского эффекта (перемещение своего тела или груза в пространстве, укрытие жилища от атмосферных осадков, обогрев или охлаждение жилища). В основе производных потребностей лежит конкретный товар — технологический отклик на родовую потребность. Например, легковой автомобиль являет собой производную потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвижения. Родовая потребность не насыщается, для производной потребности характерно относительное насыщение, сменяемое еще более высоким уровнем, обусловленным появлением технических новинок. Поэтому общего насыщения производных потребностей не может быть. Удовлетворяя относительные потребности, мы, скорее, способствуем их активизации, чем насыщению. Технологический прогресс и постоянное товарное обновление также приводят к гипотезе о невозможности насыщения родовых потребностей, так как нововведения способствуют удовлетворению этих потребностей со всё большей эффективностью.

    7.3.2. Теории мотивации конечного потребителя [11, 17]

    Изучение мотивов поступков человека в сфере потребления в значительной степени сводится к поиску ответов на следующие вопросы:

  18. К чему и как стремятся люди в своей тяге к благополучию?
  19. Каким образом это состояние благополучия наступает?

    В поисках ответов на эти вопросы изучается поведение потребителей, структуры мотивации, привлекаются достижения экспериментальной психологии, формулируются и проверяются гипотезы, на базе которых разрабатываются теории мотивации и поведения потребителей. Эти теории находят применение в теории и практике маркетинга. В частности, поведению потребителей посвящён одноимённый спецкурс, читаемый в рамках специальности 0615 и имеющий одноимённое название. Но в основе поведения потребителей лежат психологические механизмы, описываемые излагаемыми ниже базовыми теориями – теорией «стимул – реакция» и концепцией активации.

    Теория «стимул – реакция»

    Считается, что в отсутствие внешних раздражителей психическая сфера человека находится в состоянии равновесия, гомеостаза. Эта сфера обладает совокупностью сложных приспособительных реакций, направленных на устранение или максимальное ограничение действий различных факторов внешней и внутренней среды человека, нарушающих это равновесие.

    Согласно этой теории, на появление любого воздействия (боли, информационного воздействия: просьбы, приказа, рекламы и т.п.) — стимула психическая сфера человека отвечает той или иной реакцией. Иными словами, организм человека преимущественно реактивен.

    Однако эта теория не учитывает механизмы нарастания внутреннего напряжения «без видимых причин», которое разрешается в виде того или иного поведенческого акта. Между тем, «экспериментальная психология сегодня делает все больший акцент на спонтанную деятельность нервной системы» [17]. Эта сторона поведения человека нашла отражение в следующей концепции.

    Концепция активации

    Психологи Хебб (1955) и Даффи (1957) выдвинули идею о том, что общее состояние мотивации может быть отождествлено с активацией, или деятельностью, связанной с функционированием ретикулярной формацией мозга (РФМ — это небольшое образование, обладающее высокой электрической активностью). (В монографии [17] Ж.-Ж. Ламбен
    заменил активацию возбуждением.

    «Уровень активации оказывает огромное влияние на чувство благополучия или дискомфорта, которое свойственно ощущать людям, и последовательно определяет их поведение. Основным средством стимуляции, повышения активности РФМ является новизна. Психологи признают, что существует оптимальный уровень активации и стимуляции, оптимальный в том смысле, что он создает чувство комфорта и благополучия (рис. 7.2). Эксперименты показали, что в целом люди пытаются поддержать в себе средний уровень активации».


     

    Избыточная стимуляция провоцирует напряженность, обеспокоенность, тревогу, страх, даже панику. С другой стороны, слишком слабая стимуляция или ее отсутствие приносят скуку или определенное неудовольствие, а также обусловливают желание большей стимуляции, вызывающее поиск новизны. В процессе потребления активация снижается ниже оптимального уровня, возникают ощущения пустоты, скуки, что особенно часто наблюдается в обществе, в среде изобилия, где возникает проблема стимуляции.

    В области мотивации потребителя действуют три главных мотивационных силы, три глобальных мотива: 1. поиск комфорта; 2. поиск наслаждения; 3. поиск стимуляции.

    Поиск комфорта (в широком смысле этого слова) происходит по двум направлениям:

  • снижение напряжения путем удовлетворения гомеостатических потребностей;
  • поиск стимулов (новизны, перемен, неопределенности, риска и т. п.), направленных на борьбу со скукой.

    Поиск наслаждения происходит по тем же направлениям, но с использованием более интенсивных и менее эпизодических средств, обеспечивающих удовлетворение потребностей без насыщения (наркотики, алкоголь, секс).

    При поиске стимуляции как таковой, а не только как средства борьбы со скукой, объектом потребности выступает не преодоление нехватки чего-либо, а развитие индивида, сообщающее ему волю к индивидуальному прогрессу и преодолению самого себя (творчество, строительство карьеры и т.п.). Наслаждение стимуляцией такого типа происходит в силу временного напряжения, создаваемого ею. Подобное наслаждение более постоянно и выше наслаждения, обеспечиваемого комфортом или примитивными видами наслаждения, так как такая стимуляция оставляет больше простора для воображения и творчества индивида. Наслаждение этого типа не знает насыщения. В обществе изобилия на передний план выходит именно этот источник наслаждения, обусловленный стимуляцией как таковой. В обществе бедности этот источник может оказаться единственным гарантом счастливой жизни. И в том, и в другом обществах – это потребность в самоутверждении по Маслоу (см. ниже). (Е.К.: Вот и выбирайте, молодые люди, главную дорогу в вашей жизни. Мне, 20-летнему студенту-бауманцу помог сделать этот выбор случайный попутчик, 40-летний московский профессор, рассказавший мне о концепции Хебба-Даффи).

    Можно считать, что общим направлением мотивации у индивидов является стремление обеспечить комфорт и предотвратить дискомфорт путем достижения оптимального уровня активации, а средством достижения этой цели является удовлетворение потребностей, как физиологических, так и духовных.

    «Стимуляция, спровоцированная сравнительными характеристиками товаров, представляет собой важный источник удовлетворения для индивидов» [17].

    Организм нуждается в постоянном притоке стимулов и различных ощущений в той же степени, в какой он нуждается в пище. Человеческие существа испытывают потребность в потребностях. Эта базовая мотивация наряду с более очевидной мотивацией по снятию напряжений объясняет всю гамму поведения человека. Таким образом, концепция активации существенно дополняет теорию «стимул – реакция».

    7.3.3. Системы потребностей человека [17]

    Мы рассмотрели отдельно взятые обобщенные потребности человека и мотивы его поведения при их порождении и удовлетворении. Однако реальность человека состоит в наличии множества частных потребностей, возникающих на небольших отрезках времени.

    Рассмотрим различные подходы к выявлению и типизации таких потребностей.

    Реестр человеческих потребностей Мэррея (1938)

    Мэррей постулирует четыре категории потребностей:

  • первичные (физиологические) и вторичные (социальные);
  • позитивные (объект привлекает человека) и негативные (навязанные человеку);
  • явные и латентные;
  • осознанные и неосознанные.

    На базе этих категорий Мэррей выводит 37 потребностей. Потребности могут быть спровоцированы как внутренними, так и внешними силами и в определенные периоды могут быть сильными или слабыми. Потребности существуют в трех состояниях: рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению данной потребности; внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть активизирована; активном, при котором потребность определяет поведение человека.

    Таким образом, деятельность в области маркетинга и рекламы может оказывать непосредственное воздействие только на внушаемые потребности.

    Иерархия потребностей по Маслоу (1943)

    Маслоу группирует потребности по пяти категориям (рис. 2.3):

  • физиологические;
  • в безопасности (физиологической, психологической);
  • в принадлежности и причастности (социальные, духовная близость, любовь);
  • в признании и самоутверждении (титулы, звания, статус);
  • в самовыражении (творчество, саморазвитие, самореализация).


    Эти категории ранжируются по приоритету. Общая схема распределения по приоритетам, приведенная выше, корректируется, размывается в зависимости от личности потребителя, состояния среды, степеней удовлетворения в каждой категории и других факторов.

    Размещение потребностей на «этажах» пирамиды имеет следующий смысл: чем выше «этаж», тем меньше «площадка» и меньшая доля человеческого сообщества испытывает эти потребности.

    Реестр ценностей по Рокичу (1973)

    Существуют ценности двух типов: (1) терминальные и (2) инструментальные. Терминальные (или конечные) ценности — это наши убеждения в значимости конечных целей или состояний, к которым мы стремимся (счастье, мудрость, семья и т. п.). Инструментальные ценности относятся к представлениям о желаемых методах достижения терминальных ценностей. Примеры: 1. принцип «честность — лучшая политика»; 2. принцип «цель оправдывает средства»; 3. принцип «я в ответе за всё».

    Примечание. Ценности являются предметом внимания аксиологии.
    Аксиология [гр. axios ценный + …логия], или т е о р и я ц е н н о с т е й — это обобщенные устойчивые представления о предпочитаемых благах, объектах, значимых для человека, являющихся предметом его желания, стремления, интереса. Таким образом, можно считать, что ценности – это наиболее значимые потребности или общие свойства групп потребностей человека.

    В своем экспериментальном исследовании Рокич приводит восемнадцать терминальных и инструментальных ценностей. Его последователь Кайле (1983) называет восемь интегральных терминальных ценностей: уважение к себе; безопасность; теплые взаимоотношения; чувство достигнутого; удовлетворенность собой; уважение со стороны других; чувство принадлежности; радость/удовольствие/приятное возбуждение.

    Е.К.: Понимание ценностей — ключ к пониманию мотивации. Обобщение результатов, наблюдений и измерений — ключ к пониманию ценностей.

    Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросса (1991г.)

    Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Ш-Н-Г описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Эти ценности имеют следующий смысл (Е.К.):

  • функциональная ценность проявляется через утилитарные свойства некоторого блага, продукта;
  • социальная ценность проявляется посредством ассоциации блага с положительными или отрицательными стереотипами социальных, демографических или культурных групп, к которым принадлежит потребитель;
  • эмоциональная ценность проявляется через способность блага возбуждать чувства или вызывать аффективные реакции;
  • эпистемическая (познавательная) ценность проявляется через способность блага возбуждать любопытство, создавать ощущение новизны и/или удовлетворять потребность в знаниях;
  • условная ценность проявляется при наличии некоторых условий, часто это чрезвычайная ситуация, в которых совершающий выбор некоторого блага в результате преодолевает эту ситуацию.

    Утверждается, что данные ценности [взаимно] независимы.

    7.4. Теория мотивации индустриального потребителя [17]

    Мотивация индустриального потребителя сильно отличается от мотивации индивидуального потребителя и в большой степени определяется его местом в структуре спроса на приобретаемые товары производственного назначения. При этом сложность технологических связей между производимым товаром и используемыми при его производстве товарами производственного назначения (ТПН) порождает сложную структуру спроса на эти товары.

    7.4.1. Структура спроса на ТПН

    Спрос на ТПН является производным от спроса на потребительские товары. Для производства даже относительно простых потребительских изделий требуется несколько машин (станки, технологические установки, приборы и т.п.) и несколько видов сырья, расходных материалов и полуфабрикатов, а также несколько видов услуг. Сложные конечные потребительские изделия (например, автомашины, телевизоры и т.п.) «включают» в себя множество промежуточных изделий (моторы, автошины, микросхемы, кинескопы и т.п.). Спрос на промежуточные изделия, полуфабрикаты, расходные материалы, сырье и услуги, возникающий при производстве ТПН, можно описать с помощью так называемых индустриальных цепочек, имеющих следующий вид (рис. 7.4).

     


     

     

    Индустриальная цепочка включает в себя все стадии производства, доводящие сырьевые материалы до промежуточных изделий («трансформации» сырья и полуфабрикатов) и предполагающие сборку из них (промежуточных изделий) все более сложных агрегатов вплоть до получения конечного изделия («включения» промежуточных изделий). Отдельные фрагменты индустриальной цепочки, как правило, находятся на различных предприятиях или на отдельных производственных участках (цехах) «финишного» предприятия, производящего конечный продукт.

    На каждой стадии этой цепочки рождается и удовлетворяется спрос на ТПН, который обладает следующими свойствами:

  • он является производным от спроса на нижестоящем звене индустриальной цепочки;
  • для него характерны резкие флуктуации, вызываемые колебаниями спроса на потребительские товары;
  • он часто не допускает замены на сходный товар и поэтому является неэластичным;
  • один и тот же товар может иметь множество применений.

    7.4.2. Состав и роль центра по закупке ТПН

    Центр по закупке ТПН состоит из тех лиц, которые взаимодействуют при решении задач закупки. Эти люди характеризуются как структурой коммуникации (взаимодействия), так и набором ценностей (норм), как общих для всех членов группы, так и индивидуальных. Следовательно, мотивации лиц, образующих центр по закупке ТПН, носят как групповой, так и индивидуальный характер. Отсюда следует, что многие решения по закупке ТПН носят конфликтный характер и принимаются в результате сложного процесса внутренних переговоров.

    Участники центра по закупке ТПН независимо от их численности (один человек или множество работников предприятия) играют пять ролей: покупатель, пользователь, влиятельное лицо, лицо, принимающее решение, «привратники».

    Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению.

    Пользователь — это лицо, использующее приобретаемый товар непосредственно, например, инженер- производственник, начальник участка или цеха. Как правило, пользователи располагают наилучшими возможностями реальной оценки закупаемых товаров.

    Влиятельное лицо рекомендует товары, определяет технические требования к ним и критерии их выбора. К указанной категории относятся, например, инженеры — исследователи, конструкторы, эксперты и консультанты.

    Лицо, принимающее решение (ЛПР), обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством фирмы.

    «Привратники» — это члены группы, фильтрующие поток предложений и оказывающие косвенное влияние на процессы закупок (секретари и референты руководящих работников, родственники руководителей и т.п.).

    Различают следующие варианты задачи закупки ТПН: 1. закупка нового для фирмы — покупателя товара; 2. повторная закупка в условиях модификации товара и/или ситуации; 3. повторная закупка. Сложность задачи снижается от первого варианта к третьему.

    При разработке маркетинговых акций и рекламных продуктов для ТПН необходимо учитывать многомерный характер потребностей индустриального покупателя, структура мотивации которого одновременно и сложнее, и проще структуры мотивации индивидуального покупателя. Она сложнее, так как предполагает наличие центра закупки, состоящего из нескольких лиц и имеющего зачастую сложные отношения между отдельными лицами. Она проще, так как базовые мотивации этих лиц более объективны, чем мотивации индивидуального покупателя, и поэтому их проще определить. При проведении маркетинговых и рекламных исследований деятельности этого центра необходимо получить ответы на ряд дополнительных вопросов. В частности, необходимо выяснить:

  1. Кто является лицом, принимающим решение в процессе закупки данного товара?
  2. Чье влияние сказывается в наибольшей степени на каждой стадии этого процесса?
  3. Какие критерии оценки применяет каждый из участников?
  4. Каковы значения весовых коэффициентов, придаваемых каждому критерию, или каковы ранги критериев?

    7.5. Послесловие к теме «Потребители-покупатели»

    Эта тема в нашей работе занимает особое положение, так как стержневым направлением современного маркетинга является следование потребительской концепции. А значит, задачей №1 для практикующего маркетолога должна быть задача максимального приближения предложения предприятия к потребностям его постоянного покупателя. Между тем, эта задача ни в маркетинг-теории, ни у нас, в теории маркетинга, не находит не только решения, но даже сколько-нибудь чёткой постановки и не найдёт, по нашему мнению, ни того, ни другого в обозримом будущем.

    Возможно, это одна из главных тайн человека. В диалектике есть парная категория сущность-явление. Сущность понятия потребность находит своё выражение, явление, в многократных ежедневных поступках миллиардов людей на Земле, но при этом остаётся непостижимой загадкой для учёного, пытающегося её разгадать, построив законченную теорию потребностей. В последние десятилетия к этой загадке добавилась проблема кризиса развития потребительского общества в свете исчерпания ресурсов Земли и роста бездуховности её жителей после краха советского социализма. (Примечание. Возможно, в группе культурных факторов покупательского поведения следует выделить «материальную культуру» и «духовную культуру», или «духовность».)

    Итак, теория потребностей не построена, однако практикующий маркетолог «как-то», с переменным успехом, но следует потребительской концепции маркетинга. В помощь ему автор предлагает следующие советы.

  5. Потребности юридического лица носят технологический характер и выявляются в результате решения соответствующей технической, технологической или научно-производственной задачи. Предприятию-производителю необходимо научиться производить какую-то деталь (раму автомобиля) или агрегат (карбюратор). Задача решается усилиями конструкторов и производственников или стараниями снабженцев по поиску поставщика нужной детали или подходящего агрегата. Торговому предприятию необходимо усовершенствовать (производственная задача) или оптимизировать (научно-производственная задача) ассортимент/номенклатуру товаров.
  6. Потребности физического лица, человека, приходится определять эмпирически, используя имеющийся объём знаний и накопленный опыт. Малая частичка этих знаний, которые можно было бы назвать «элементами теории потребностей», приведена выше. Среди этих элементов теории практикующий маркетолог должен отобрать самое главное. При этом исходить надо из товара предприятия. Если оно производит пиво, то вашими потребителями-покупателями (ПП) являются почти все жители нашей несчастной страны старше 10 лет, но основными ПП – ПП№1. Если предприятие выпускает мебель, одежду, обувь, легковые автомобили и т.п., то ваши ПП – это ПП№2. Если ваше предприятие – это книжное издательство, редакция газеты, театр, арт-галерея, то ваши ПП – это ПП№3. А теперь назовите элемент теории потребностей, который поможет вам определить номер вашего ПП. Правильно, таким элементом является описанная выше концепция активации. Из этой концепции следует, что ПП№1 – это потребитель, проводящий значительную часть жизни в поиске наслаждений, что ПП№2 – это потребитель, тратящий большую часть заработанных денег при поиске комфорта, а ПП№3 – это потребитель, отдающий предпочтение творческой и духовной составляющим жизни. Это только три «среза» потребительской массы. Теория «стимул-реакция», другие частные теории и системы потребностей, а также классификации, подобные описанной в п. 2.1.2, позволяют разделить эту массу на сотни и тысячи фрагментов, которые фактически являются чертами «лица» потребителя конкретного продукта конкретной фирмы и помочь ей определить недостающие потребительские свойства её продукта и провести работы в области «товара» комплекса 4P, на только в области совершенствования выпускаемого предприятием продукта. А как действовать, если предприятие намерено создать принципиально новый продукт? Например, «нечто», ещё не заявленное в потребностях ПП, новаторский спектакль, новую теорию.
  7. Для решения этой задачи нужны теории прогнозирования потребностей, подобных той, на которую «вышел» выдающийся советский учёный Павел Васильевич Симонов, использовав свою же информационную теорию эмоций. Содержание теории потребностей П.В. Симонова состоит в следующем.
  8. Потребности и производные от них трансформации – мотивы, интересы, убеждения, стремления, влечения, желания – представляют основу и движущую силу человеческого поведения. Характеристика личности начинается с уяснения и анализа ее потребностей. Трансформация потребностей есть главный предмет их изучения.
  9. Эмоция: отражение мозгом человека и животных какой-либо актуальной потребности и оценка вероятности ее удовлетворения в данный момент.
  • Если вероятность удовлетворения потребности низка, возникают отрицательные эмоции, которые субъект стремиться минимизировать – ослабить, прервать, предотвратить. Возрастание вероятности удовлетворения потребности по сравнению с ранее имевшимся прогнозом порождает положительные эмоции, которые субъект стремится продлить, усилить, повторить.
  • Оценка вероятности (возможности) удовлетворения потребности происходит как вполне осознанно, так и бессознательно.
  • Назначение эмоций – трансформация потребностей по пути наименьшего сопротивления.

    3.    Структурная формула эмоций: Э = f [П (Ин — Ис)], где

  • Э – эмоция, ее степень, качество и знак;
  • П – сила и качество актуальной потребности;
  • н – Ис) — оценка вероятности удовлетворения потребности;
  • Ин – информация о средствах, прогностически необходимых для удовлетворения потребности;
  • Ис – информация о средствах, которыми субъект располагает в данный момент.
  1. Потребности нельзя ни уничтожить, ни насадить, среди них нет «лишних», плохих или вредных. Вредны бывают только определенные трансформации потребностей, и, пожалуй, любая из них может трансформироваться в социально нежелательную. Если в процессе конкуренции мотивов удовлетворение одной потребности будет происходить за счет другой, то неудовлетворенная породит отрицательные эмоции и поиск средств их устранения (это может быть наркомания, алкоголизм).
  2. Исходные (первичные) потребности трансформируются в бесконечное множество производных. Курт Левин назвал их квазипотребностями. Существуют три главные исходные группы потребностей человека:

    a.    биологические – призваны обеспечить индивидуальное и видовое существование человека. Они порождают множество материальных квазипотребностей в пище, одежде, жилище.

    К числу биологических относится потребность в экономии сил, побуждающая человека искать наиболее короткий, легкий путь к достижению своих целей. Потребность в экономии сил лежит в основе изобретательства, но может приобрести и самодовлеющее значение, трансформировавшись в лень.

    b.    социальные.

  • потребность в справедливости – основа исходных социальных потребностей человека. Но! каждый человек понимает справедливость по своему, каждый человек внутри себя прав. Поэтому человеческое общество нашло общность в своих представлениях о справедливости. Эта общность – в самом признании наличия прав и обязанностей в человеческих взаимоотношениях.
  • потребность принадлежать к некой социальной группе и занимать в ней определенное место;
  • потребность пользоваться привязанностью и вниманием окружающих, быть объектом их уважения и любви;
  • потребность лидерства или наоборот – потребность быть «ведомым»;
  • потребность следовать нормам, принятым в данном обществе;
  • и прочая, и прочая…

    с. идеальные потребности познания:

  • потребность познания окружающего мира в целом, в его отдельных частностях — и своего места в нем, познание смысла и назначения своего существования на земле;
  • потребность в новой информации;
  • удовлетворение любой потребности требует информации о путях и способах достижения цели.
  1. Выделенные три группы потребностей инициируют соответствующие виды деятельности -материальную (производственную), социально-политическую и духовную.
  2. Биологические, социальные и идеальные потребности делятся на:
  • потребности сохранения / потребности «нужды» по А. Маслоу, Г. Олпорту. Потребности сохранения удовлетворяются в пределах норм. Механизм сохранения не нуждается в положительных эмоциях, он может работать за счет устранения одних отрицательных;
  • потребности развития / потребности «роста» по А. Маслоу, г. Олпорту. Потребности развития превышают норму. В живой природе развиваться, усложняться, совершенствоваться может лишь то, что способно себя сохранить. Общее основание для различения потребностей сохранения и развития – отношение к господствующей общественно-исторической норме удовлетворенности.

    8.    Биологические и социальные потребности делятся на:

  • потребности «для себя». Например: социальная потребность развития «для себя» – субъект стремиться улучшить свое общественное положение. Социальная потребность сохранения «для себя» – или 1) свидетельствует о том, что она занимает подчиненное положение в иерархии потребностей данного субъекта, или 2) субъект уже занимает достаточно высокое общественное положение и не расположен его менять.
  • потребности «для других». Например: социальная потребность развития «для других» – совершенствование самих норм либо улучшение положения какой-либо социальной группы.

    Маркетолог должен активно следить за появлением новых теорий потребностей с тем, чтобы раньше других включать их в свой арсенал.


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->