Использование анимации в рекламе детских товаров

2.1 Целевая аудитория анимационной рекламы детских товаров

Целевая аудитория (целевая группа) – группа лиц, которой адресованы рекламное сообщение и рекламные мероприятия, основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории – потенциальные покупатели рекламируемого товара. Некоторые агентства составляют целый образ будущего потребителя: определяют его возраст, социальный статус, уровень дохода и т.д. Впоследствии ролик изготавливается с ориентацией именно на людей такой группы. Ведь целью любой рекламы является такое воздействие на целевую аудиторию, после которого у нее появляется желание как минимум попробовать то, что рекламируется, – будь то товар или услуга.

При своей значимости анимационная реклама детских товаров – явление сложное и неоднозначное. До сих пор профессионалы в области дизайна и рекламы ведут жаркие дискуссии: на кого в большей степени должна быть ориентирована детская реклама – на самих детей или их родителей? Это происходит потому, что, как правило, платит за детские продукты одна аудитория, а стимулирует прямо или косвенно покупку и потребляет продукт – другая. Основное заблуждение производителей продукции для детей и рекламистов состоит в том, что в большинстве основной рекламный посыл они направляют на взрослых (родителей), как платёжеспособную часть аудитории. Однако не стоит забывать, что именно характер рекламируемого товара определяет целевую аудиторию. Поэтому нельзя сбрасывать со счетов, что главным потребителем детских продуктов всё-таки является ребенок.

По данным Госкомстата, в России живут 31,6 млн детей. Наталья Березовская, директор компании Kids Market Consulting, очень высоко оценивает потенциал детской аудитории:

— дети по своему усмотрению распоряжаются значительными суммами карманных денег;

— дети импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами;

— дети — более лояльные и внимательные потребители рекламы; для них она является одним из способов познания мира;

— дети оказывают огромное влияние на взрослых, под их воздействием родители часто тратят большие суммы;

— дети в состоянии совершать покупки, имеющие значение для всей семьи, принимая самостоятельное решение о выборе тех или иных марок;

— голос ребенка может быть решающим при совершении многих крупных семейных покупок;

— вырастая, дети нередко сохраняют лояльность ряду брендов.

Понятие «детская целевая аудитория» весьма растяжимо. Если взрослых и можно объединить в какие-то стойкие группы, то касательно детей такой подход не срабатывает. Каждые 1-3 года портрет потребителя детской продукции меняется полностью, потому что каждый год для ребенка означает новые знания, новые умения, новый уровень развития, а, следовательно, и переход в следующий потребительский сегмент.

И все-таки, решая эту задачу, можно применять как западную, так и отечественную классификацию. Ведущие мировые производители выделяют такие возрастные категории: kids (4-8 лет), twins (8-12 лет) и teens (13-16 лет). В нашей же стране детскую аудиторию разделяют на 4 группы: от рождения до 3 лет, дошкольный период (3-6 лет), младшие школьники (7-10 лет) и младшие подростки (10-12 лет), подростки (12-17 лет). Такие разделения являются достаточно формальными, поскольку учитывают лишь общие характеристики возрастной группы, а не особенности восприятия и психологии детей. Например, дети 4-8 лет более склонны к поиску общих интересов, в возрасте 8-12 лет — к независимости и индивидуальности, тогда как для 13-16-летних важна принадлежность к определенной группе.

Рассмотрим более подробно вышеназванные сегменты детской целевой аудитории:

  1. От рождения до 3 лет. Ребенок в этот период проходит стадию психосоциального развития «формирование доверия к миру». Естественно, дети в этом возрасте в силу речевых особенностей не могут формулировать потребности, и они не так часто находятся в местах продаж. Поэтому вся реклама для детей этого возраста, конечно же, направлена на родителей, основная коммуникация происходит именно с ними. Масштабные исследования, проведенные коммуникационной группой Aegis Media/OKS, посвященные самым маленьким покупателям и их родителям, показали, что вопреки общепринятому мнению, мамы любят рекламу детских товаров — 70% респонденток признали, что положительно относятся к «двигателю торговли». По мнению участниц опроса, реклама помогает им узнать о новых детских товарах и сделать правильный выбор. Многие мамы полагают, что «рекламируемые детские товары подвергаются проверкам и экспертизам, а это гарантирует их безопасность». Анимационные персонажи, присутствующие в рекламных роликах, вызывают восторг у малышей, следовательно, и мам. Сложно отказать себе в просмотре ролика с участием очаровательных «мультяшек» – они вызывают столько положительных эмоций! Позитивный настрой — хорошая характеристика, позволяющая анимационной рекламе работать.
  2. 3-6 лет – дошкольный период. Дошкольники – это дети, также во — многом зависящие от родителей. Круг их общения в основном ограничен общением со сверстниками в детских дошкольных учреждениях, детьми друзей родителей, а также семьёй. Просмотр анимационных фильмов, детских передач и рекламы является любимым совместным время препровождением мам и детей. И это вполне объяснимо: психологические исследования последних лет убеждают, что ребенок усваивает 80-90% информации, предлагаемой ему с телеэкрана (для сравнения: 40-летний взрослый — 45-55%).Причем необходимо заметить, что восприятие рекламы ребенком заметно отличается от восприятия той же рекламы взрослым человеком. Ребенок — гораздо более лояльный и внимательный зритель, чем взрослый. Ребенок от 3-х до 6-ти лет уже способен сопоставить товар из рекламы и товар на полке магазина, внимание сформировано. Конечно, критичность к рекламе в этом возрасте небольшая, поэтому он просит всё и верит во всё, конечно, нужно учитывать, что с этим связаны особые этические моменты создания рекламы. Сохраняется высокая эмоциональность, отклик на позитивные яркие рекламные символы. Стоит отметить, что и родители часто отдают предпочтение знакомым с детства брендовым товарам, если персонажи пришлись им по душе по эстетическим или педагогическим соображениям.
  3. 7-10 лет – младшие школьники и
    10-12 лет – младшие подростки. Для многих детских брендов десятилетние дети – это верхняя возрастная планка их аудитории. Познавательная активность ребенка, направленная на обследование окружающего мира, организует его внимание на исследуемых объектах довольно долго, пока не иссякнет интерес. В то же время, ребёнок такого возраста может отвлекаться и полностью игнорировать информацию и те виды деятельности, которые ему безразличны или совершенно не нравятся. Специалисты отмечают, что дети воспринимают рекламу как своего рода сказку, мини-фильм, через который познается мир. Для них важна скорее не информация о товаре или услуге, а то, что происходит вокруг рекламируемого объекта. Производители рекламы давно подметили эту особенность психики ребенка и успешно используют анимационную рекламу с яркими персонажами, красивыми героями и героинями, запоминающимися и эмоционально воздействующими на детей. Дети с интересом смотрят такую рекламу, охотно пробуют новинки и экспериментируют. Примечательно также, что у большинства детей в этом возрасте появляются карманные деньги, которые они тратят по своему усмотрению. «Эта сумма невелика, но стабильна и увеличивается с возрастом ребенка», – отмечает Наталья Березовская, директор компании Kids Market Consulting. Таким образом ребенок сам начинает принимать решение о покупке того или иного товара. Понятно, что товары эти не слишком серьезные. Обычно это жвачки, конфеты, небольшие игрушки и прочая недорогая мелочь. Кроме того, дети — это очень эффективный способ воздействия на кошельки их родителей. Рекламщики говорят о такой важной для них роли детей как их способности «играть роль пилы». Речь идет о следующем. Всем известно, что дети бывают очень настойчивы в своем стремлении выклянчить желаемое у своих родных и близких. С помощью рекламы нужно заставить детей «пилить» своих родителей, вынуждая последних купить товар, пока те капитулируют и купят его.
  4. Старше 12-ти лет – подростки. После 12 лет ребенок начинает стремительно взрослеть, что отражается на его желаниях и предпочтениях. Теперь друзья и компания – основной авторитет и источник информации. Роль родителей сильно слабеет, хотя они продолжают играть важную роль в жизни ребенка. При этом дети ощущают двойственность положения: оставаясь детьми, они таковыми себя уже не считают. Самая плохая оценка рекламы – «это для детей». Самые классные марки — «крутые»: «Скелетоны», Chitos, Malabar. Для ребенка этого возраста признать в кругу сверстников любовь, например, к «Растишке» — означает «упасть» в их глазах. Если же говорить о том, что объединяет эти две возрастные группы, то это подсознательное стремление не только «развлечься» посредством обладания продуктом/брендом, но и познавательно-образовательный аспект – узнать для себя что-то новое, получить новые навыки. Именно в рекламе такого рода ребенок узнает, как ему будет хорошо и весело, если у него будет игрушка или он съест рекламируемый товар.

    Таким образом, анимационная реклама, ориентированная на детей, непременно должна показывать то, что они знают и любят: мультипликационных героев, красочные картинки, игровые сюжеты. В такой рекламе обязательно должна присутствовать динамика, яркие краски, эмоции, сюжетность. Связано это с тем, что ребенок более восприимчив к окружающей действительности. Его не раздражает, а, наоборот, привлекает быстрая смена кадров и развитие сюжета в рекламном ролике. Кроме того, следует понимать, что дети, вне зависимости от пола, упрямы, нетерпеливы, любопытны, по-женски эмоциональны и по-мужски логичны. Это значит, что текст, который сопровождает детскую рекламу, должен содержать краткие образные фразы, сравнения, гиперболы, но при этом текст должен быть убедительным. Что касается прочих речевых особенностей, то, если учесть, что все дети любят играть, соревноваться и веселиться, становится понятно: ирония и неологизмы воспринимаются гораздо лучше, чем долгие многозначительные аргументы.

    В процессе установления коммуникации с детской потребительской аудиторией необходимо найти с ней общий язык, то есть обращаться к детям при помощи привычных и понятных для них образов. Психологи отмечают общую для современных детей черту: «комиксное» сознание.Детям сложно анализировать поступки героев, им проще ориентироваться, полагаясь на ясные и простые ярлыки и атрибуты, указывающие на то, кем является данный персонаж: жертвой или агрессором, добрым волшебником или воплощением темных сил. Посмотрев популярные детские мультфильмы, легко заметить, что дети лучше воспринимают простых героев, сам визуальный образ которых уже однозначно указывает на их характер.

    Для производителей товаров детская аудитория интересна еще и тем, что пройдет совсем немного времени, и, став взрослыми, они вольются в состав потребителей продукции тех компаний, которые не занимаются производством товаров для детей. Как уже говорилось ранее, основы восприятия окружающего мира закладываются в детстве, поэтому логичее начать воспитание лояльности будущих потребителей смолоду.

    Компании, рекламирующие детские товары и ориентирующиеся при этом на родителей, имеют несколько другой подход. Их реклама в большей степени рационалистична и часто апеллирует не к эмоциям, а к рассудку. В «родительской» рекламе применяются мягкие краски и другие элементы, являющиеся символическими обозначениями нежных чувств, которые родители испытывают к своему ребенку. Таких принципов, например, придерживается международная компания Heinz, которая, в частности, продвигает на российском рынке широкий ассортимент детского питания. Детское питание предназначено для детей до двух лет, и понятно, что решение о его покупке принимают родители. Поэтому в такой рекламе упор делается, прежде всего, на информативность. Ведь мама с папой не могут по вкусу определить, насколько полезен рекламируемый продукт их ребенку, а анимационная реклама в понятной и доступной форме объясняет, что питание Heinz содержит витамины и другие полезные вещества, необходимые ребенку для полноценного развития.

    Впрочем, очень часто встречается анимационная реклама, адресованная одновременно и взрослым, и детям. Такая реклама как бы состоит из двух частей – иррациональной и рациональной. В иррациональной части присутствует известный мультипликационный герой или занимательный анимационный персонаж, апеллирующий прежде всего к детям, а также к эмоциям родителей. А во второй части информативно говорится о положительных сторонах продвигаемого продукта. В качестве примера можно привести рекламу «Растишки» от DANONE. Идея была проста: детям предоставлялся яркий запоминающийся образ, а родители получали информацию о полезности данного продукта для роста и развития их чад. Таким образом, выстраивается диалог бренда не только с детьми, но и с их родителями. Как показывает практика, большего успеха в таком совместном воздействии на принципиально различные аудитории достигают компании, уже имеющие опыт в продвижении «полезности» своих продуктов, ориентированных на взрослых. Как правило, таким опытом обладают компании, позиционирующие себя как производителей «здорового питания». Их продукты прочно ассоциируются у родителей как полезные для растущих организмов.

    Подводя итог, можно сказать следующее: анимационная реклама всегда должна быть ориентированной более на ребенка и его восприятие. В такой рекламе обязательно должен быть учтен эмоциональный фактор. Исходя из того, что дети являются более жизнерадостными, веселыми и видят мир в красках куда более ярких, чем взрослые – в рекламных иллюстрациях следует использовать много насыщенных приятных цветов. Нужно сделать правильный выбор точки интереса детской аудитории, но и не оставить без внимания взгляды родителей на воспитание ребенка и его физическую и психологическую безопасность. Реклама должна развлекать и доставлять удовольствие, поэтому лучше использовать забавные простые сюжеты и мультяшных персонажей. И, конечно же, продвижение детских товаров средствами анимационной рекламы должно осуществляться с учетом возраста детей, для которых предназначен тот или иной продукт. Так, реклама детских товаров для совсем маленьких представителей общества направлена на популяризацию его среди взрослых, поскольку самостоятельные решения в отношении покупок дети пока принимать не могут. В случае с товарами для детей младшего школьного возраста предполагается, что решение о покупке товара взрослый и ребенок будут принимать совместно. И, наконец, товары для подростков продвигаются с учетом того, что их приобретение полностью зависит от их пожеланий.

    2.2 Анализ использования анимации в рекламе детских товаров на примерах анимационных видеороликов

    Как уже было отмечено, анимационная реклама играет очень важную роль в формировании детских предпочтений. Причем часто лояльность ребенка вызывает не столько сама реклама, как именно анимационный персонаж. Он как бы оживляет рекламируемый продукт, наделяет его некой принадлежностью к сказке и чему-то доброму, делают его более душевным. В тоже время наличие в рекламном сообщении изображенных детской рукой персонажей снимает многочисленные барьеры на пути коммуникации компании (бренда) с детьми как покупателями. При этом у разных возрастных категорий детей имеются различные типы любимых персонажей.

    Для детей дошкольного возраста характерным является выбор позитивных сказочных героев, что является прямым отражением волшебного мира, лишенного недостатков мира реального, с превратностями которого родители инстинктивно стараются знакомить своих детей как можно меньше. Характер героя должен быть очень понятным, однозначным (либо сильный, либо смешной), а сюжет — предсказуемым. Самым главным в их характере является стремление к приключениям и играм. Это одна из ключевых потребностей ребенка, и ее эксплуатируют практически все бренды. Разница в наполнении этих приключений, образе созданного героя (его роли, взаимоотношения с детьми) и продуктовом подкреплении.

    Примером рекламы, направленной непосредственно на детей этой возрастной группы может служить реклама компании Nestle. Для продвижения этой марки был придуман забавный кролик Квики, главный герой рекламных роликов и главное «лицо» напитка и шоколадных батончиков «Несквик». Само имя персонажа изначально созвучно с названием рекламируемого продукта: Квики (Quicky) – Несквик (Nesquik). Это помогает вызывать у детей ассоциации с продуктом, которому принадлежит их любимый герой. Кролик Квики уникален, таких в природе больше нет. Все в нем имеет значение: и милая мордашка, и оригинальное цветовое решение образа – Квики очень любит синий и желтый цвета (цвета бренда). А, как известно, цвет – мощнейший из визуальных языков/инструментов в рекламе. Он оказывает огромное влияние на человеческую чувствительность: запечатленный в памяти зрительный образ — уже половина успеха всей рекламной кампании. И конечно же, кролик Квики очень характерен. В нем чувствуется драйв, а это именно та черта характера, необходимая для такого рода целевой аудитории. Анимационный герой помогает создать ребенку ассоциацию между напитком и качествами, присущими процессу потребления: веселье, дух приключений, энтузиазм, дружба, любовь к «Несквику». Квики воспринимается детьми как друг, который участвует во всех затеях, друг, который всегда готов рассмешить или прийти на помощь, придумать оригинальное решение проблемы. Квики полон идей и всегда готов к приключениям. Он бросает вызов трудностям и героически преодолевает их со своей командой. Команда Квики — это все-все дети, которые пьют Nesquik. Таким образом, этот мультяшный герой выполняет свою главную задачу – привлечь как можно больше потребителей к употреблению рекламируемой им продукции. Ведь каждый ребенок хочет почувствовать себя другом забавного мультяшки, приобщиться к его команде. Поэтому дети с удовольствием пьют этот шоколадный напиток, вынуждая родителей приобретать его в магазинах.

    К числу эффективного использования анимационного персонажа в рекламе детских товаров можно отнести и рекламу кисломолочного продукта «Апифрукт» торговой марки «Рыжий Ап!». Главной креативной идеей рекламы все продукции, выпускаемой под этим брендом, следует считать создание необычного рыжего зверька по прозвищу Рыжий Ап. Его поведение и образ тщательно продуманы: герой имеет свой характер, среду обитания, любимые занятия. Сам же мультяшный образ близок ребенку уже потому, что в нем отражены подсознательные желания современных детей, испытывающих недостаток в общении: большие уши – готовность слушать, большие глаза – способность воспринимать информацию, небольшой рот и конечности – подчеркнутая неагресивность, большая голова и детские пропорции. Все это помогает ребенку идентифицировать себя с персонажем. В лице необычного зверька дети приобретают и веселого, забавного друга. В рекламе «Апифрукта» Рыжий Ап приходит на помощь детям, отчаявшимся победить дракона. Уже одним своим появлением маленький зверек вселяет в сердца детей надежду на счастливый конец. Забрасывая в пасть дракона «новейший волшебный апифрукт» маленький рыжий зверек превращает злодея в доброго розового дракончика, распевающего «Апифрукт, Апифрукт! Нежность вокруг». Таким образом, посредством мультяшного героя в сознание детей внедряется ощущение причастности к целому миру волшебства, радости и доверия, что только располагает к рекламируемой продукции. Анимационный персонаж не только продвигает продукты этой серии и увеличивает объемы продаж, но и продуцирует приятные детские ассоциации, которые воспитывают потребителя с очень высоким уровнем лояльности к бренду.

    В школе дети нуждаются в других героях. Ярким подтверждением этого является провал рекламной кампании печенья «Принц». По сюжету, детской команде, проигрывающей в школьном матче, на помощь приходит сказочный принц (герой марки). Ошибка заключается в том, что 9–10-летние дети уже начинают ощущать себя взрослыми и с неприятием относятся к персонажам из детства. Они живут в новом мире, где решающим становится мнение сверстников, а основным критерием — «круто — не круто». На смену одиночным сказочным героям в жизнь детей приходит подростковый социум, «тусовка». Реагируя на потребности детской психологии, производители вынуждены придумывать новых героев, действующих в духе времени.

    Рекламой продукта, предназначенной в первую очередь для подростков, является реклама чипсов Cheetos. Эта реклама широко известна российской аудитории благодаря не только уникальным вкусовым качествам рекламируемого продукта, но и столь полюбившемуся главному персонажу бренда – гепарду Честеру. Он обладает настоящим характером, выглядит стильным и уверенным в себе. Честер действительно крутой герой. Он находчивый и быстрый, энергичный и веселый, неустанно стремится к цели. Рекламная стратегия Cheetos состоит в усилении взаимоотношений между брэндом, главным героем и детьми. Честер — как часть детского мира, вовлекает ребенка в жизнь брэнда. Рекламная стратегия основана на страсти Честера заполучить Cheetos (рекламный слоган «Честер любит Читос»). Честер как мультипликационный персонаж значительно ближе ребенку, поэтому коммуникация сообщений брэнда через Честера понятна и доступна ребенку. В середине сентября 2009 года стартовала новая имиджевая рекламная кампания чипсов. Она проходила под слоганом: «Отмочитос в стиле Читос». Создателям рекламного ролика, который всколыхнул зрителей большинства телевизионных каналов России, удалось найти универсальное решение судьбоносной встречи двух персонажей: мальчика Димы и Честера, который приветствует его словами: «Believe me!». Не меняя концепции бренда, новая рекламная кампания установила прочную связь между целевой аудиторией и продуктом, объединив их единой идеей: в каждом ребенке есть талант, который готовы помочь раскрыть чипсы «Cheetos».

    Однако при создании героев для обеих возрастных групп немаловажную роль играет так называемая антропоморфность, то есть некая хотя бы отдаленная похожесть персонажа на человека. Ярким примером важности этого фактора являются результаты исследования агентства KIDS MARKET CONSULTING, которое выявило негативное восприятие детьми такого, казалось бы, привычного сказочного персонажа, как Колобок. Дети в процессе исследований постоянно старались дорисовать герою ручки и ножки, то есть сделать его более похожим на человека. Недаром на упаковке детской жвачки ORBIT даже зуб изображен с ручками и ножками. Кроме того, нужно учитывать, что персонаж неинтересен ребенку, если существует в отрыве от некой истории.

    Что же касается рекламы детских товаров, рассчитанной одновременно на взрослых и детей, – то здесь отличным примером служит анимационный рекламный ролик шоколада «Аленка», вышедшим на экраны в октябре 2009 года. Традиционный и давно любимый российский шоколад «Аленка» продолжил семейную тему. Рекламный ролик создан в жанре русских народных сказок, рассказанных на современный лад. Отсюда и художественные особенности закадрового текста, который представляет собой нарочито грубые стихи без размера и с еле угадываемой рифмой. Такой стиль помогает сделать ролик более «народным». Сюжет рекламного ролика прост: Алёнка снова приходит на помощь и выручает всю семью. На этот раз ей приходится иметь дело с капризным «бездонным» котом, требующим молока. Героиня находит общий язык с животным при помощи любимого лакомства: «Хватит вопли слушать – пойдем лучше шоколад молочный кушать!» Коту такая альтернатива пришлась очень даже по вкусу. Квинтэссенцией всего рекламного ролика стал слоган кампании: «С Алёнкой всё сладко да гладко». Стоит отметить качество ролика и с технической точки зрения: в данном случае сложный сценарий ролика нарисован ярко, красиво и динамично. Благодаря креативной идее, позитивному сценарию и доле юмора («качает молоко из интернета»), реклама поднимает настроение даже тем зрителям, кто не является целевой аудиторией в данном случае родителям. Разумеется, каждая мама захочет видеть своего малыша таким же счастливым и спокойным, как этот кот. В целом ролик получился занимательным, а главное – отличным от других, запоминающимся. Таким образом, новая концепция рекламной кампании не только позволила привлечь новую, молодую аудиторию, но и помогла усилить связь с давними потребителями продукта.

    Однако не стоит забывать и тот интересный факт, что не всякая реклама, понравившаяся ребенку, вызовет сходные чувства у родителей (например, рекламный ролик йогурта «Скелетон»). Этот ролик напрочь был отвержен родителями, в то время как дети просто визжат и просят купить именно этот йогурт, рекламу которого они видели по ТV и который так их поразил.

    Анимационная реклама – это один из продуктов медиа, рассчитанный на детей именно потому, что он генерирует в ребенке позитивные эмоции. Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения. Такая реклама способна не только отражать, но и создавать реальность, которая существенно отличается от объективной — прежде всего потому, что персонажи ролика могут совершать самые безумные поступки. Немаловажным фактором восприятия детей является и их любовь к мультипликационным персонажам. Дети с восхищением наблюдают за движениями и действиями мультяшного героя на экране, что пробуждает их интерес к рекламируемому товару.

    Таким образом, проанализировав несколько анимационных роликов можно заметить, что особую роль в рекламе такого рода играет анимационный персонаж. В отличие от взрослых, руководствующихся в своем выборе главным образом категориями полезности, детям свойственна эмоциональная лояльность. Выбирая продукт, ребенок подсознательно выбирает будущего друга: кролика Квики, динозавра Дино, Рыжего Апа, гепарда Честера. Наличие героя позволяет привлечь визуальное внимание, выработать симпатии, стимулирующие повторную покупку, лояльность к продукту, распространить влияние бренда на другие товарные категории (сувенирная продукция, канцтовары, игрушки, продукты питания), получить вариативность рекламных сообщений и дополнительную прибыль за счет лицензирования. Помещая, уже пользующийся популярностью, персонаж на упаковку с новым товаром – можно заметно увеличить узнаваемость и доверие к новому продукту. Так, например, сегодня под брендом «Рыжий Ап» выпускается молочная продукция, соки, шоколад, игрушки и настольные игры.

    Завершая разговор об использовании анимации в рекламе, стоит упомянуть тот любопытный факт, что детскому вниманию свойственна высокая переключаемость. Интерес к продукту теряется, если ребенок видит один и тот же рекламный ролик в течение длительного времени. Это заставляет производителей вносить постоянные коррективы в стратегии продвижения своей продукции, создавать новые анимационные рекламные ролики на основе исследований меняющихся потребностей целевой аудитории. Например, компания «Вимм-Билль-Данн» взяла за правило постоянно изменять рекламное сообщение и рекламный сюжет, в то время как анимационный персонаж остается прежним.

    Подводя итог, можно сказать, что для максимальной эффективности воздействия рекламного ролика производителю рекламы важно правильно выбрать целевую аудиторию, на которую будет направлена коммуникация. Дети составляют более половины зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели, использующие в своей рекламе анимацию. Примечательно, что дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видео-миф, связанный скорее не с информацией о товаре, а с контекстом, в который он помещен, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Анимационная реклама, адресованная детям, отличается динамичностью, быстротой сменяемых друг друга картинок, яркостью и неизменной «веселостью». В рекламе такого рода ярко выражена доминирующая установка на развлечение. Отсюда – любовь к иронии, неологизмам, смешным словообразованиям, эпатажным фразам. Причем дети воспринимают анимационную рекламу совсем так, как взрослые: они находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют нюансы, на которые взрослые не обращают пристального внимания. Безусловно, успех рекламы во многом зависит от выбранного мультипликационного персонажа. Реализуемый механизм идентификации ребенка с анимационным героем вовлекает детскую и подростковую аудитории в прекрасный мир иллюзий.

    Через положительные эмоции ребенка можно усилить рекламный эффект и у взрослой целевой аудитории. Замечено, что анимационная реклама, адресованная обеим группам потребителей, обладает дуалистической сущностью: является одновременно иррациональной — с ярким видеорядом, апеллирующим к детям и их родителям, и рациональной — обращающей внимание на практические выгоды продвигаемого товара. В такой рекламе нередко присутствуют самые явные атрибуты детского счастья, декларируются семейные ценности.

    Рассмотрев целевую аудиторию анимационной рекламы детских товаров и проанализировав несколько анимационных роликов, можно сделать вывод, что являясь существенной частью телекоммуникации, анимационная реклама влияет на формирование потребительских предпочтений у детей. Особое значение в анимационной рекламе играет использование анимационного персонажа, способного эмоционально воздействовать на ребенка, находящегося на любом возрастном этапе развития. Анимационный герой провоцирует ребенка воспринимать потребление рекламируемого продукта как возможность приобщения к миру волшебства и приключений. Кроме того, разнообразие героев позволяет применять анимацию для рекламы самой разной детской продукции, начиная от игрушек и заканчивая продуктами питания. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т. д. Эти элементы создают атмосферу аудиовизуальной среды, благодаря которой у детей в поле зрения оказывается собственно рекламируемый продукт.

    На сегодняшний день, согласно статистическим данным, рынок детских товаров является одним из самых прибыльных, если рассматривать массовые сегменты продуктов мира. Поэтому здесь всегда найдется продукт, который можно прорекламировать средствами анимации, что заставляет задуматься о перспективах использования анимационной рекламы в будущем.


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->