ИНТЕРНЕТ КАК СУБЪЕКТ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет — глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

В данной работе будут рассмотрены основных характеристик Интернета как маркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет — это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Интернет-маркетологов.

Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она «на виду». Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.

Результаты последних исследований показали, что использование Интернет — технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

Объект исследования – электронная компьютерная сеть Интернет как субъект массовых коммуникаций.

Предмет исследования – определение роли маркетинговой функции сети Интернет в системе современных массовых коммуникаций.

Задачи исследования:

– характеристика Интернета как субъекта массовых коммуникаций;

– рассмотреть основные коммуникационные инструменты Интернета;

– охарактеризовать возможности, сущности и задачи маркетинга в электронных компьютерных сетях.

Теоретической основой исследования являются работы таких авторов Березин В., Бушева Л.И., Волкова М.А., Голубков Е.П., Калюжнова Т.А., Кастельс, Мамыкин А. А., Панкрухин А. П., Сергеева С. Е., Сорокина Д. Б., Таганов Д.Н., Успенский И.В., Федотова Л.Н. и др.

 

Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также входят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных способов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

В настоящее время специалистами выделяются следующие пять специфических особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

1) в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;

2) покупатель сам ищет интересующую его информацию;

3) высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;

4) у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;

5) учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах [1].

В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «оффлайновой реальности».

Результаты сравнительного анализа системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Основные отличия системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном рынке

Параметры

«Традиционный» рынок

Интернет-рынок

Модель коммуникации

Один отправитель — много получателей

Один отправитель — один получатель или много отправителей — много получателей

Способ получения информации потребителями

Компания информирует потребителей

Потребители сами находят интересующую их информацию

Концентрация на определенном целевом сегменте

Массовый маркетинг

Индивидуальный подход к каждому клиенту

Интерактивность 

Монолог 

Диалог

Подход к

брэндингу

Традиционный подход, невысокая степень участия потребителей

Высокая вовлеченность потребителей в процесс формирования брэнда, дополнительные возможности добавления ценности

Позиция организации по отношению к потребителям

Со стороны предложения

Со стороны спроса

Вклад потребителей в создание продукта

Покупатель в качестве объекта приложения маркетинговых усилий

Покупатель в качестве партнера

Подход к определению целевых сегментов

Сегментация («арбитражный» подход)

Сетевые сообщества

Роль географических границ рынка

Высокая, интернационализация связана со значительными финансовыми затратами

Незначительная

 

Рассмотрим теперь более детально преимущества Интернет-рынка перед традиционным рыночным пространством, описанные в вышеприведенной таблице.

На рис. 1 представлена хрестоматийная схема коммуникации.

 

Различия в модели коммуникации


 

Рисунок 1 – Схема коммуникаций

 

Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель — много получателей» (рис. 2) [5]. Это означает, что обычно компания-коммуникатор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено, представлена совокупностью потребителей.

Эта схема верна для таких основных средств системы маркетинговых коммуникации, как реклама, связи с общественностью (public relations, PR) и стимулирование сбыта. Оставшийся элемент СМК – прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) – использует другую коммуникационную модель («один отправитель – один получатель») и поэтому отличается наивысшей эффективностью. По своей природе он наиболее близок к специфике коммуникаций на Интернет-рынке. Основное преимущество описываемой модели заключается в том, что она позволяет организации предоставлять каждому отдельному клиенту индивидуальное маркетинговое сообщение (рекламное, информационное и т.д.). Вместе с тем модель коммуникации, используемая в прямом маркетинге, является также и наиболее требовательной к финансовым и трудовым ресурсам (необходим высокий профессиональный уровень торговых работников). Этого нельзя сказать о бизнес-коммуникациях в Интернет, где современная технология позволяет минимизировать не только расходы на установление и поддержание контакта, но и существенно снизить требования к количеству торгового персонала. Интернет является весьма подходящим местом для установления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относительно каждого отдельно взятого клиента. Схема коммуникационной модели «один отправитель — один получатель» представлена на рисунке 3.

 


Рисунок 2 — Схема модели коммуникаций «один отправитель – много получателей»

 


Рисунок 3 — Схема модели коммуникации «один отправитель – один получатель»

Как показывает практика, несмотря на очевидные преимущества использования в Интернет модели «один отправитель — один получатель», далеко не все компании, имеющие собственные сайты, ее используют. Существует огромное множество так называемых «статичных» сайтов, которые лишь размещают в Сети некий набор сведений о себе, абсолютно не принимая в расчет специфику используемого канала коммуникации.

Помимо обширного потенциала применения модели коммуникации «один отправитель — один получатель» (метод персональных продаж), Интернет предоставляет также широкие возможности для использования модели «много отправителей — много получателей» [5].

Данная концепция рассматривает собственно сеть Интернет в качестве равноправного участника процесса обмена информацией наравне с организациями и потребителями. Модель «много отправителей — много получателей» весьма характерна именно для Интернета в связи с интерактивной природой Всемирной сети. На рисунке 4 представлена схема рассматриваемой модели.


Рисунок 4 — Схема модели коммуникации «много отправителей — много получателей»

 

Как следует изданной схемы, с одной стороны, организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Интернет), а, с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации [2].

Таким образом, Интернет позволяет использовать наиболее эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными затратами.

Способ получения информации потребителями. При использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересованные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования Интернет ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на Интернет-рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

Различия в степени сконцентрированности на определенном сегменте. Интернет позволяет добиться наивысшей индивидуализации контента, т.е. содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются в web-страницы (формы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой именно данной категории потребителей.

При использовании средств «традиционного» маркетинга индивидуализация коммерческого предложения для нескольких целевых групп требует значительных трудовых и материальных затрат на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а также на доставку коммерческих предложений до различных сегментов потребителей. Не менее трудоемкой представляется необходимость оперативного отнесения вновь прибывающих или уже существующих клиентов к той или иной целевой группе.

 


Рисунок 5 — Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия.

В Интернет процесс определения целевых групп и предоставления релевантных предложений происходит гораздо проще. Это становится возможным благодаря системе автоматического определения целевых групп и нацеливания коммерческого предложения (Automatic Offer Targeting, AOT). Данная система основана на использовании формализованных средств персонификации посетителей web-сайта (формы для регистрации типа «логин-пароль»), автоматически предлагаемых для заполнения всем посетителям, а также программных средств для обработки запросов и отнесения посетителей к той или иной категории. Таким образом, каждый потребитель, зашедший на Интернет-сайт, немедленно получает именно ту информацию, которая относится к его потребностям. Описываемый подход, в частности, открывает новые возможности перед маркетологами в таких областях деятельности, как, например, ценовая дискриминация, осуществление которой происходит безболезненно для клиентов (потребители из одной ценовой категории не могут видеть предложения для других целевых групп) и с минимальными затратами.

При использовании средств индивидуализации в Интернет необходимо помнить и об одном негативном аспекте данной концепции. Как показывают исследования, проводимые как в нашей стране, так и за рубежом, потребители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведений, передаваемых через Сеть. С одной стороны, они понимают все преимущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочисленными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашения информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, метрические данные), и боятся сообщать о себе какие бы то ни было сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо максимально использовать «скрытые» средства получения информации о потребителях (такие ,как, например, лог-файлы) и напрямую задавать лишь ограниченный круг наиболее принципиальных вопросов.

Интерактивность является одним из основных преимуществ Интернет перед «традиционными» средствами коммуникации. Данное преимущество основано на возможности в предельно сжатые сроки (порядка нескольких минут или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать потребителям на их запросы. Таким образом, устанавливается оперативный двунаправленный диалог компании с потребителем.

Аналогичного эффекта в условиях «реального» рынка достичь крайне сложно (и часто невозможно). Использование таких «традиционных» средств коммуникации, как телефонная связь, лишь отчасти позволяет приблизиться к идеалу интерактивности. В реальности далеко не каждая даже крупная организация может позволить себе содержать круглосуточный колл-центр, а затраты, связанные с ним, могут перекрыть преимущества от его существования. Интернет позволяет отказаться от дорогостоящего и негибкого в управлении колл-центра в пользу лишь нескольких (а зачастую только одного) квалифицированных операторов, оперативно отвечающих на запросы потребителей.

Расширением интерактивной природы Интернет служит возможность автоматической обработки поступающих запросов. В случае несложных или стандартизированных запросов потребителей специализированное программное обеспечение выполняет все функции по анализу содержимого запроса. поиску нужного ответа и отправке его обратно потребителю. Применение такого подхода позволяет существенно сократить нагрузку на операторов службы обратной связи и сэкономить деньги организации.

Таким образом, благодаря своей интерактивной природе, Интернет является идеальным средством установления долгосрочных партнерских взаимоотношений компании с потребителями.

Подход к брэндингу. Основным преимуществом Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (брэнда) является повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная выше концепция интерактивности Интернет, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в данном случае становится уже не просто автономным объектом приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, привлекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способствуя совершенствованию как параметров продукта, так и имиджа организации.

Позиция организации по отношению к потребителям. В реалиях Интернет-рынка интересы потребителя становятся более значимыми для фирмы. Потребитель не только осуществляет функции по закупке продуктов у организации, но и помогает ей совершенствовать свою деятельность. Компании, действующие в Интернет, должны понимать эту специфическую особенность сетевого бизнеса и поощрять потребителей вести конструктивный диалог с организацией. Это, в свою очередь, означает большую ответственность фирмы перед своими клиентами, ведь неудовлетворенным потребителям в Сети гораздо проще испортить имидж компании, чем в случае «традиционного» рынка. Таким образом, получается «замкнутый круг», в котором потребитель и фирма взаимосвязаны и взаимозависимы.

Вклад потребителей в создание продукта. Подводя итог вышесказанному, можно выделить две основные особенности в роли потребителей в онлайновом бизнесе:

1) потребитель как традиционный объект приложения маркетинговых усилий компании;

2) потребитель как партнер компании, который путем взаимовыгодного сотрудничества помогает ей достигать своих целей.

Таким образом, Интернет расширяет рамки «традиционного» маркетингового мышления. В реалиях Сети происходит трансформация традиционных взглядов организации на потребителя как на объект воздействия, переводя его в категорию партнеров. Потребитель в условиях онлайнового бизнеса вносит гораздо больший вклад в создание продукта, чем в рамках «реального».

Подход к определению целевых сегментов. В условиях Интернет большую значимость приобретают субъективно-личностные характеристики потребителей (образ мышления, система ценностей, особенности восприятия). Потребители со схожими характеристиками объединяются в так называемые сетевые сообщества для обмена информацией. Поэтому перед организациями в процессе сегментирования целевого рынка встает проблема еще более «чуткого», чем в условиях «реального» рынка, выявления этих параметров.

Роль географических границ рынка. Для организаций, ведущих бизнес в условиях Интернет, не существует никаких препятствий для привлечения на свой web-сайт потребителей из любых стран (конечно, где есть инфраструктура Интернет). При этом фирме все равно, где территориально находится ее целевой потребитель — маркетинговое сообщение, посланное по электронной почте или размещенное непосредственно на корпоративном сайте, будет ему обязательно доставлено. Единственным существенным препятствием для интернационализации бизнеса с использованием Интернет-технологий (как и в случае «реального» бизнеса) является необходимость доставки до потребителя физического компонента продукта. Однако компании, занимающиеся предоставлением «чистых услуг» (например, консультационных), не предоставляют своим клиентам никаких физических компонентов и поэтому могут свободно осуществлять свою деятельность в любой точке мира [1].

 

2. ХАРАКТЕРИСТИКА КОММУНИКАЦИОННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТА

 

Приведем теперь характеристику основных инструментов Интернет для обмена информацией между компанией и потребителем (табл. 2).

 

Таблица 2 — Применение различных инструментов Интернет для целей онлайнового бизнеса

Инструмент 

Применение 

Электронная почта (e-mail)

По своей природе очень близка к «традиционным» СМИ (т.е. организация сама решает, какую информацию предоставлять потребителям). Вместе с тем весьма широко применяется на практике при проведении директ-маркетинговых (в основном директ-мейловых) мероприятий, рассылке новостей компании, стимулировании продаж и т.п.

Internet relay chat (IRC)

Позволяет обмениваться текстовыми сообщениями нескольким пользователям, одновременно подключенным к Сети (режим чата). В маркетинговых целях практически не применяется (только для примитивных форм рекламы).

Usenet news-groups

Электронные тематические телеконференции, в которой пользователи могут обмениваться интересующей их информацией (о хобби, вопросах бизнеса и т.п.). Широко применяются маркетологами для организации онлайновых PR-компаний, сообщения новостей и других целей

File transfer protocol (FTP)

Позволяет публиковать web-страницы в Сети. Является стандартом передачи файлов через Интернет.

Gopher, Archie и WAIS

Уже устаревшие инструменты, использовавшиеся до изобретения WWW для хранения и поиска информации в Интернет.

Telnet

Средство доступа к удаленным компьютерам через Интернет. С его помощью можно, например, подключаться к компьютеризированной складской системе с целью выяснения наличия запасов готовой продукции на складе.

World Wide Web (WWW)

Средство для публикации информации в Интернет и обеспечения функционирования бизнес-приложений. Основная среда для онлайнового бизнеса.

Рассмотрим еще одну существенную особенность Интернет-рынка, а именно, социально-демографические характеристики пользователей Сети.

На заре использования Интернет основными фактическими «обитателями» Глобального информационного пространства были молодые люди в возрасте до 35 лет, с высшим образованием (как правило, техническим), уровнем дохода выше среднего и работающие в крупных корпорациях. Со временем представленная структура пользователей Интернет-изменялась. В настоящее время средний возраст пользователей возрос, а уровень образования и доходов снизился. Т.е. социально-демографическая структура пользователей Интернет стала более близка к общей структуре населения. В различных странах эта ситуация может сильно варьироваться (в основном в зависимости от уровня жизни).

В соответствии с концепцией жизненных стилей Бикертона всех пользователей Всемирной сети можно подразделить на следующие основные категории:

• «технократы» — ориентированы на технологию и «сетевой образ жизни»;

• «академики» — сотрудники академических институтов (в настоящее время незначительная группа);

• «технологи» — аналогичны «технократам», но используют Интернет-технологий преимущественно для целей бизнеса;

• «новаторы» — используют Интернет как часть образа жизни (общаются по e-mail, покупают товары в режиме онлайн);

• «увлеченные» — люди, ищущие в Интернет информацию относительно своих хобби, а также совершающие онлайновые покупки понравившихся предметов;

• «бизнесмены» — ориентированы на поиск в Сети информации по различным вопросам бизнеса и новостей компаний;

• «менеджеры» — используют Интернет в качестве инструмента для повышения эффективности своей основной работы (ищут информацию по текущим проблемам, участвуют в тематических телеконференциях);

• «домашние пользователи» — лица, имеющие выход в Интернет из дома (используют Интернет для развлечений, образования или совершения покупок) [1].

Организациям, действующим в Глобальной сети, весьма важно понимать, к какой категории по своим демографическим, социокультурным, психологическим, экономическим и другим характеристикам относятся потребители из их целевых групп. От этого будет зависеть конкретное применение комплекса маркетинга, а также выбор каналов коммуникации в рамках Интернет и собственно формулировка коммерческого предложения.

Таким образом, развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение трансакционных и трансформационных издержек.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ВОЗМОЖНОСТИ, СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА В ЭЛЕКТРОННЫХ КОМПЬЮТЕРНЫХ СЕТЯХ

 

К началу 2000 г. количество документов, опубликованных в Интернете, превысило 1 млрд страниц, а количество работающих web-сайтов достигло 4,2 млн.

Темпы освоения сетевых возможностей пользователями чрезвычайно высоки. Если радиосвязь обрела свои первые 50 млн.пользователей примерно за 37 лет, телевидение — за 13, персональные компьютеры — за 21, то Интернету для преодоления этой планки хватило немногим более 5 лет. По прогнозам международных организаций, по размерам аудитории Интернет уже в 2004 г. сравняется с фиксированной и сотовой телефонной связью и выйдет на уровень 1 млрд.пользователей.

Показательна динамика развития Интернета: за последнее десятилетие сеть стала значимым субъектом рыночных отношений. Появившийся в 1962 г. в недрах министерства обороны США проект децентрализованной компьютерной сети по принципу коммутации информационных пакетов стал в 1970 г. прародителем первой сети компьютеров ряда университетов США (ARPANet), а в 1980 г. была создана научно-исследовательская сеть гражданской ориентации, состоялось рождение Интернета. В 1991 г. была создана технология World Wide Web (WWW), в 1992 г. отменены все ограничения на возможные способы ее использования, а уже в 1994 г. доля узлов коммерческого использования в Интернете превысила 50%.

В 2001 г. аудитория Интернета в мире (только в первых пятнадцати странах превысила 300 млн человек (табл. 3).

 

 

 

 

 

Таблица 3 – Количество пользователей Интернетом в различных странах в 2001 г.

Место

Страна

Число пользователей, млн.

1

США

135,7

2

Япония

26,9

3

Германия

19,1

4

Англия

17,9

5

Китай

15,8

6

Канада

15,2

7

Южная Корея

14,8

8

Италия

11,6

9

Бразилия

10,6

10

Франция

9,0

11

Австралия

8,1

12

Россия

6,6

13

Тайвань

6,5

14

Голландия

5,4

15 

Испания

5,2

 

Интернет последовательно стал активным инструментом как образования и бизнеса, так и общественного управления. Не только среди теоретиков Интернета, но и среди государственных чиновников стало популярным понятие e-government — «электронное государство» (иногда «электронное правительство», «электронное управление»). Этим термином обозначают новую интерактивную форму взаимоотношений общества и государства. Кроме е-bisiness и е-customer появился и е-citizen («электронный гражданин»).

Главными формами мультимедиа технологии, обеспечившими переход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен информацией и система Интернет. Постепенно Интернет стал превращаться из средства переписки и обмена файлами в коммуникационную среду, которая, в свою очередь, идеально подходила для коммерческих процессов.

Основными коммуникационными преимуществами информационной среды Интернет является то, что она позволяет:

– немедленно передавать оперативную информацию потенциальным клиентам о новых продуктах и их конкурентных преимуществах, изменениях цен и условий продажи;

– целенаправленно и инициативно взаимодействовать потребителю с маркетинговой информацией;

– осуществлять прямую продажу продукции в виртуальном пространстве;

– оперативно контролировать бизнес-процессы, существенно снижать издержки.

Определим сколько стоит и что дает Интернет-маркетинг. Одна из обнадеживающих тенденций — снижение стоимости рассылки рекламных электронных писем. Согласно данным, представленным маркетинговой информационной службой Opt-in News, средняя стоимость рассылки одного рекламного письма на 1 тыс. адресов электронной почты в 2003 г. составила 170долл., тогда как в 2000 г. эта услуга стоила примерно 240 долл., а в 1999 — около 250 долл.

Самую большую плату за размещение рекламы берут издатели финансовых информационных бюллетеней; на втором месте — рассылаемые по электронной почте электронные журналы, посвященные дому и семье. При этом реклама по методу прямой рассылки в почтовых маркетинговых сетях существенно превосходит по результативности размещение рекламных материалов в тематических электронных информационных бюллетенях. В 2000 г. соотношение количества просмотров текстовых рекламных материалов и посещений содержащихся в них ссылок составляло для рассылки — 4,8%, для бюллетеней — 2,6%.

Дело в том, что Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса и радикально снижает его затраты, особенно в отношении продаж.

По прогнозам, американские потребители потратят в 2004 г. 8,8 млрд долл. в сетевых продуктовых магазинах по сравнению с 200 млн в 1999 г.: рост в 44 раза! Самый известный, ставший уже легендой пример успеха в электронной коммерции — деятельность Интернет-магазина Amazon.com, оборот которого в 1996 г. составил 16 млн долл., в 1997 г. — 121 млн долл., а в 2000 г. вырос еще больше — 1,4 млрд долл., получив более 10 млн покупателей во всем мире. Общая стоимость акций Amazon.com за несколько лет работы достигла млрд долл.. Правда, в дальнейшем рыночная капитализация этой Интернет-фирмы, как и других высокотехнологичных компаний, упала.

Интернет интересен для пользователя, клиента во многом тем же, чем он интересен для производителей. Но главное состоит не в частных удобствах, а в принципе: появление Интернета как новой коммуникационной среды дало ее участникам возможность интерактивного доступа к информации и персонального общения с обратной связью.

Технологическая база Всемирной паутины WWW — новые компьютерные информационные гиперсредства — дает неоспоримые преимущества:

– многонаправленность модели общения;

– перемещение по среде с помощью программ просмотра (браузеров);

– возможность клиентам создавать собственные независимые web-серверы для обмена информацией по интересующим их тематикам;

– способность создавать «эффект присутствия». Информационная среда становится «прозрачной» для клиента;

– реализация нового типа восприятия информационного мира как виртуальной реальности;

– гипертекстовая «непоследовательная» организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элементов мира в сознании человека с выделением (акцентуацией) ряда элементов;

– информационная насыщенность по принципу «мультимедиа», позволяющая пользователю воспринимать мир в цельном комплексе ощущений, мультимодально. Отсюда вытекают новые требования к решению задач маркетинга в компьютерной информационной среде — концепция гипермаркетинга.

Интернет предоставляет маркетологам крайне широкие возможности для достижения своих профессиональных целей, а именно:

– через корпоративные Web-серверы достаточно целенаправленно передавать информацию о товарах и услугах, жизни и возможностях компаний, обращаться к целевым группам в режиме директ-маркетинга; это лишь самая первая и явная, хотя и существенная возможность. Исторически это в значительной степени развитие прямой почтовой рекламы, поскольку при передаче информации предполагается возможность обратной связи; акцент осуществляется не на покупке товара, а на передаче клиенту бесплатной информации и по возможности на получении информации от него; рассылка материалов ведется как целевая, поскольку виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам, увлечениям и т.п.; рассылка ведется на весьма далекие расстояния и легко охватывает международные аудитории;

– разнообразно и, главное, интерактивно воздействовать на клиента с помощью многих средств двухстороннего взаимодействия с пользователем, среди которых: поиск информации на сайте, рейтинги, подписка, переписка, конференции, системы продажи товаров, в том числе Интернет-магазин, и др. В скором времени наличие или отсутствие того или иного сервиса на сайте во многом сможет определить его конкурентоспособность (посетители по достоинству могут оценить как заботу о них, так и ее отсутствие);

– отслеживать количество клиентов, посещающих сайт фирмы, зоны и конкретную тематику их интересов, находить наиболее популярное для посещений сайта время суток, определять частоту возвратов, определять фактически складывающиеся, достигаемые группы пользователей по: географическому, демографическому и другим признакам;

– готовить условия (на основании отмеченного выше) и осуществлять таргетинг — донесение рекламы до целевых аудиторий или даже персоналий. Интернет позволяет собрать практически любую информацию о пользователе — от места его жительства и работы до вкусов и предпочтений, причем последние в сети выявляются достаточно легко. Создать такую выборку обычными офф-лайновыми средствами просто невозможно;

– исподволь превращать возможного и тем более реального клиента в активного поставщика информации о своих потребностях. Соответственно возникает новая модель маркетинга: grass roots — «корни травы»;

– выявлять и анализировать сайты и серверы конкурентов, отслеживать количество клиентов, посещающих сайты конкурентов, действующих на рынке посредников, возможных консультантов, экспертов рынка и т.п.

Но важно понимать: Интернет не только предоставляет новые возможности в маркетинговой деятельности, но и строго требует их задействования в практике работы — иначе конкуренция в сети будет немедленно проиграна. Сегодня недостаточно просто создать сервер или сайт, выложить в сети информацию о своей фирме, ее услугах и ждать, пока к тебе польется поток покупателей. Современный бизнес требует создания более функционального сайта, который позволит клиенту задать уточняющие вопросы, получить услуги и т.д.

Интернет-маркетинг — это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги. Вместе с тем Интернет-маркетинг — это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из инструментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющих общей маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому:

– формулировать и решать маркетинговые задачи в Интернете можно и нужно в соответствии с задачами общей маркетинговой стратегии фирмы, не упрощая ее и не сводя к известным способам рекламы в Интернете. Поэтому, например, задача Интернет-сервера должна формулироваться не как «увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы», а как «продвижение торговой марки», «продвижение нового продукта» или «увеличение количества дилеров»;

– в Интернете целесообразно решать только те задачи, которые эффективно решать именно здесь, прежде всего с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта. Нет смысла пытаться завоевать большинство клиентов на рынке с помощью Интернета, если в целевой группе лишь несколько процентов потенциальных клиентов связано с Интернетом. Но и здесь надо «смотреть в корень». Например, первую в своей жизни покупку компьютера новичок едва ли будет проектировать через Интернет; он просто не знает, как это делать. Однако весьма вероятно, что он обратится за советом к профессионалам-компьютерщикам. А такой профессионал, как правило, часто использует Интернет.

К стратегическим целям маркетинга в Интернете часто относят следующие:

– увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме on-line;

– сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;

– сокращение издержек на ведение бизнеса;

– создание положительного, современного имиджа компании.

Более конкретно функции Интернет-маркетинга можно разделить на три крупных блока:

1. Исследования внешней рыночной среды:

– макросреды;

– потребителей;

– конъюнктуры и емкости рынка, его сегментов;

– конкурентов и конкуренции, деятельности посредников и партнеров.

2. «Внутренние» маркетинговые процессы и решения:

– товарная политика;

– ценообразование;

– реклама и другие виды и способы продвижения товаров и услуг, имиджа фирмы;

– сбытовая деятельность, продажи.

3. Специфические сферы и способы деятельности:

– электронный обмен информацией;

– электронная торговля;

– электронные сделки;

– организация деятельности Интернет-магазинов.

 

Коммерческое использование Интернета, в значительной степени связанное с появление и развитием службы World Wide Web, насчитывает менее чем одно десятилетие, однако за этот небольшой промежуток времени произошло громаднейшее число самых разнообразных событий, рождение большого числа новых компаний. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз и скоро достигнут отметки в $ трлн.

Наряду с бурным ростом электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге – Интернет-маркетинга. В некоторых источниках это направление также именуется как гипермаркетинг, в котором приставка гипер- подчеркивает гипермедийный характер среды Интернета. Все эти названия объединяет та сущность, которая лежит в основе глобальной компьютерной Сети – это гипер- и мультимедийная глобальная компьютерная среда предоставляющая невиданные до сих пор возможности взаимодействия, начиная от простого обмена информацией, кончая осуществлением финансовых транзакций, заключением сделок и доставкой цифровых продуктов.

Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.

Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка, и т.д. Для этих направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес процессов и сократить издержки, его задача – принести прибыль.

Однако, как показывает накопленный опыт, вне зависимости от направления в основе успешной деятельности в Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельности продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только немного трансформирует и развивает приложение этих принципов на практике.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

  1. Березин В. Теория массовой коммуникации. М., 1994.
  2. Бушуева Л.И., Волкова М.А., Павлова Е.Р. Использование Интернета и Интернет-услуг в практической  маркетинговой деятельности (на примере предприятий г.Сыктывкара) // Маркетинг в России и за рубежом №3, 2002 г.
  3. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001 г.
  4. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом №3 (29), 2002.
  5. Калюжнова Т.А. Региональный Интернет-маркетинг как инструмент управления развитием субъектов РФ. М., 2003.
  6. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000.
  7. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом №2, 2000.
  8. Основы теория коммуникации / Под ред. М.А. Василика.–М.: Гардарики, 2005.
  9. Панкрухин А.П. Маркетинг. –М.: Омега-Л, 2003.
  10. Сергеева С.Е. Средства «Яндекс» как инструмент маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом №1, 2002.
  11. Сорокина Д.Б. Управление маркетинговыми Интернет-коммуникациями в банковской сфере в России. М., 2003.
  12. Таганов Д.Н. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг №3 (70), 2003. – 66-73 с.
  13. Успенский И.В. Интернет-маркетинг Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
  14. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. –СПб.: Питер, 2004.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->