Имидж и стереотипы в рекламе на центральном и региональном ТВ

В потоке большого количества рекламной информации рекламодателю необходимо с помощью рекламы выделить свой товар из категории однотипных. Для этого в рекламе обыгрываются различные ситуации с использованием предлагаемого товара и приходят на помощь имидж и стереотипы. Практически вся реклама на ТВ содержит эти 2 компонента. Так как на ТВ главное – картинка, зрителю важно то, что он видит, только затем звук, а использование имиджа и стереотипа в рекламе облегчает восприятие, т.е. человек отождествляет себя с тем или иным героем, ситуацией.

Именно поэтому имиджи и стереотипы являются главными инструментами рекламы. И вместе с этим они охватывают практически все сферы деятельности человека, будут существовать всегда, так как всегда будут люди, заинтересованные в целенаправленно сформированном образе любого явления.

Имиджи и стереотипы одних и тех же явлений могут быть различными в зависимости от интересов формирующих их групп, которые складываются на основе эмоционального и чувственного восприятия, что нередко приводит к искажению действительности.

Имидж формируется на основе идеализации, когда из потребительских качеств товара выбирается одна черта и она гипертрофируется. Так, например, в рекламном ролике показывается, как пылесос фирмы Moulinex притягивает к потолку соседа, живущего этажом ниже. Такая ситуация далека от реализма, но допускается в рекламе, как обычное преувеличение («позволительная ложь»), для того, чтобы создать имидж данного пылесоса как чрезвычайно мощного прибора.

Идеализация так же предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это способ основан на ассоциациях, с помощью которых товару присваивается «дополнительные ценности». Само эмоциональное воздействие рекламы строится по закону: «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Так манекенщица, демонстрируя платье, создает этому платью позитивный имидж с помощью собственной молодости, красоты, элегантности. Платье наделяется «дополнительными ценностями», в данном случае –эстетическими и социальными: такое платье может повысить самооценку покупателя и возвысить его собственный имидж.

Существует очень много примеров хорошо созданных имиджей в табачной продукции. Сигареты довольно близки по своим потребительским качествам, и конкуренция сместилась в сферу конкуренции их имиджей. Именно здесь используется изощренная реклама. Американский социолог Вэнс Пэккард в своей книге «Тайные искусители» привел данные, из которых следует, что курильщики заявившие о приверженности к той или иной марке сигарет, не могли их отличить, если на них не было маркировки. Вывод – «люди курят не сигареты, а их имидж».

С помощью имиджа лишалась ориентация марки сигарет «Marlboro». В 30-х – 40-х годах – это были дамские сигареты, затем в рекламе появляются «мужественные мужчины» и в 1954 году выходит реклама с ковбоями.

Наиболее сложнее дело обстоит с имиджем человека, как правило, в эту категорию попадают знаменитости. И зачастую они не обладают теми критериями, которыми их наделили имидж. Разрушение имиджа вызывает у аудитории крайне отрицательные эмоции и восстановить имидж практически невозможно.

Существует объективно-дифференцированная система стереотипов:

  • индивидуально-личностные («слабый пол», «настоящий мужчина»);
  • семейные («мужчина –глава семьи»);
  • производственные («всемогущее ТВ»);
  • социально-массовые («элита», «сильный человек»);
  • государственное («США – оплот демократии»);
  • национальные («ленивый русский», «легкомысленный француз»).
  • формационные («постиндустриальное общество»).

При применении стереотипов оценка действительности достигается апелляцией к нижним этажам психики, с порой не на культуру, а на инстинкты, эмоции, биологически обусловленные, которые в результате искажаются, уродуются, искажая личность в целом.

В советской науке об СМК существовали 2 подхода к теории стереотипизации:

  1. любой стереотип вытесняется стереотипом;
  2. стереотипы (на ТВ) нужно ослаблять, так как следствие применения стереотипов наблюдается оскуднение языка, его литомирование.

Наиболее ярко стереотипы используются в региональной рекламе. Настроение в регионе поддерживается исторически сложившимися с мифами «О счастливом Юге», мессианском предназначении казачества.

Традиционной по сути является установка на сильного лидера, причем нагрузку его могут составлять один или сочетание доминирующих архетипов: «Отец», «хозяин», «герой» и т.д. Выбор архетипа определяется как существующие на данный момент массовыми настроениям, так и характером избирательной компании. Так, на губернаторских выборах в 1996 г. образ Н.И. Кондратенко складывался на основе архетипа «отец», не случайно стало утвердившееся к нему обращение: «Батько». Отец – защитник своих детей, в данном случае – региональной общности, земляков – кубанцев.

В рекламной продукции «Домостроя» используется также главный региональный стереотип – казачество, благодаря этому идет возрождение традиций. Использование костюма, как диалогового символа определяет отражение этических, эстетических, этнических взглядов.

Таким образом, имиджи и стереотипы привязываются к какой-то одной идее, с искажением и урезанием действительности. Они существуют ровно столько, сколько существует породившая их ситуация. Так называемые истинные имиджи и стереотипы могут охватывать одну сторону объекта, представлять ее, но они никогда не представляют это объект в целом, системно.

 

 

 

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->