Генезис анимационной рекламной деятельности

Становление и развитие анимации

Анимация представляет собой сложную многоэлементную, синкретичную и синтетичную художественную систему. Если рассматривать анимацию с позиции эволюции искусства, то своим возникновением она обязана изменению концепций видения и развитию зрелищных форм; с технической стороны – развитию технологий оптики; с художественной – способам соединения изобразительных и выразительных средств и возможностям моделирования образов; с точки зрения исторических процессов – формированию индустриального общества.

Как и любой вид искусства, анимация имеет свою историю. Само слово «anima» в переводе с латыни означает «душа», таким образом «анимация» – значит «одушевление» или «оживление». Анимация как таковая родилась на стыке двух искусств – кинематографа и графики. Ее начало относится к древнейшим временам первобытного искусства, когда человек в наскальных рисунках пытался воспроизвести движение, которое он наблюдал в природе и жизни. Эти изображения можно рассматривать как первую, еще почти инстинктивную, попытку графического воплощения движения. Дальнейшее стремление человека к преодолению неподвижности изображаемого мира привело к созданию китайского «театра теней» Х-ХI вв, когда тени рисунков, проецируемые на освещенной плоскости, начали двигаться. По мнению известного советского мультипликатора И.П. Иванова-Вано, анимация «добавляет к трем измерениям рисунка четвертое — возможность существования во времени и движение». В «театре теней» действие сегментировано, его развитие имеет поэтапный характер. Принцип членения действия на последовательные моменты — базовый для анимации. Действенная фантазия человека оживляет окружающий мир, присваивая его объектам антропоморфные свойства. Отсюда истоки природы анимации, её склонность к фантазийной форме и метафорической подаче материала. Карнавальная перевёрнутость, тождественность и иносказание являются её сущностью. Тотальное одушевление, присущее анимистическому миросозерцанию, составляет суть анимации.

Различные формы «театра теней», искусство пантомимы и арлекинады, литературы и пластического искусства способствовали появлению анимации, повлияв на формирование её поэтики, художественно-выразительных средств. Однако её истоки как экранного искусства лежат в области оптических представлений. Оживление рисунка стало возможно благодаря устройствам, основу которых составляло создание оптической иллюзии движения. Впервые принцип инертности зрительного восприятия, лежащий в основе анимации, был продемонстрирован в 1828 году французом Паулем Рогетом. Объектом демонстрации был диск, на одной стороне которого находилось изображение птицы, а на другой − клетки. Во время вращения диска у зрителей создавалась иллюзия птицы в клетке. Стоит отметить, что первые оптические устройства были феноменами искусства развлечения. Направленность анимации на развлекательное начало станет одним из определяющих факторов её эволюции. Превращение оптической игрушки в массовое зрелище произошло в результате соединения её с волшебным фонарем, позволившим проецировать динамический образ на экран.

На пороге рождения анимации стоял французский изобретатель Э.Рейно. Он был первым, кто сумел при помощи проекции оживших рисунков рассказывать истории. Создавая сюжеты, Э.Рейно строил повествование на основе игровых эпизодов. Характер и тема его сеансов во многом определили основные стилистически-тематические пути развития анимации первых лет. Особое внимание он уделял выразительности движения. Разрабатывая его принципы, он ориентировался на заостренный, экспрессивный, знаково-гротесковый характер жеста, присущий искусству клоунады и пантомимы. Заложенные им основы понимания динамики рисованного образа стали базовыми для анимационного движения. От первых лент, представляющих собой забавный аттракцион, Э.Рейно шел по пути расширения художественных возможностей экранного образа. Для него оживший рисунок — это не оптическая забава, а новый вид художественного творчества. Он превратил оптическое зрелище в форму искусства, обладающего своей выразительной природой.

Для того чтобы анимация стала кинозрелищем, надо было соединить идею оживающего рисунка с возможностями кинотехники. Рождение анимации оказалось связанным с открытием покадровой съёмки, которую впервые использовали американцы Дж. С. Блэктон и А.Э.Смит, испанец С. де Шомон, англичане Т. Мерри (У. Мечам), А. М. Купер и У.Бута и французы Ж. Мельес и Э. Коль.

Развитие анимации на раннем этапе представлено тремя направлениями. Первое связано с отношением к анимации как техническому приёму, создающему необычные эффекты. Здесь покадровая съёмка рассматривалась как средство, способное заставить зрителя поверить в достоверность происходящего так, чтобы он не заметил смоделированного эффекта. Это направление развивалось на протяжении всего ХХ века как область анимации, используемой в игровом и научно-популярном кино для создания спецэффектов. Второе направление связано с переносом на экран сюжетов стробоскопов. Кинотехника превратила оптическую забаву в форму массового зрелища. К стробоскопной модели фильма можно отнести работы Дж.С. Блэктона и У.Бута. В их лентах нет развития истории. Сюжет состоит из условного соединения отдельных, весьма простых по характеру действия сцен. Их можно отнести к двум категориям: номера арлекиниады и жанровые сценки. Экранная форма первых лент представляла фрагментарный тип, где количество сценок-эпизодов и их последовательность были произвольны. Третье направление связано с отношением к анимации как новой форме оптического иллюзиона, в основе которого лежали принципы аттракциона. Здесь, в отличие от первого направления, зритель должен был поверить в правдоподобие невероятного, в существующее чудо. Чем более невероятным и алогичным было действие, тем более зрелищным и эффективным оказывался аттракцион. Анимация как удачный оптический трюк соединялась с выразительными средствами игрового кино и входила в структуру фильма. Она рассматривалась как средство, расширяющее его образно-выразительные возможности.

Период в развитии анимации, когда покадровая съёмка служит для создания трюка, сменяется следующим этапом – анимация перестает быть сугубо техническим средством. Сюжеты приобретают повествовательный характер. Разрозненные сцены-иллюстрации сопровождаются комментарием, который дублирует изображение или восполняет недостающие смысловые связки между кадрами. Развиваясь, анимация становилась способом создания художественной реальности, включающей наполненные парадоксальными ассоциациями образы.

Процессы становления американской анимации связаны с ее ориентацией на изобразительные формы искусства. Первыми аниматорами были художники, работавшие в области комиксов и журнально-газетной графики (У. Мак-Кей, Дж. Р. Брей, Р. Баре, Б. Фишер, П. Салливан и др.). Именно характер их работ и послужил основой для построения художественного образа американской анимации. Так адаптация к экрану искусства водевиля и номеров с зарисовками сформировали театральную модель. Эволюцию театральной модели можно наблюдать в работах Дж. Р. Брея, Г. С. Палмера, У. Лантца, М. Флейшера. Огромное влияние на формирование американской анимации оказала творческая деятельность У. Диснея и разработанный им художественный стиль. Ему был присущ антропоморфизм, образность и лаконизм рисунка, гиперболизм разыгрываемых событий, занимательное выстраивание неожиданных сюжетных ситуаций. Постепенно театральная модель преобразуется в игровую. Если героями лент театральной модели были персонажи — соучастники действия, по своему типу соответствующие миру взрослых, то, с эволюцией этой модели в сторону игровой, в образах всё более отчетливо проявляются черты инфантилизма. Героями становятся клоуны, недотёпы, персонажи, занимающие маргинальное положение в социальном мире. В период 1913-1915-х годов ось влияния на анимацию смещается от театра-иллюзиона в сторону комикса. Здесь прослеживается доминирование визуального плана над вербально-семантическим. Отсюда первостепенное значение приобретает язык действий, жестов и образно-эмоционального выражения.

Если американская анимация воплощала зрительную (визуальную) составляющую – фильм как визуальное шоу, аттракционное зрелище, то европейская анимация реализовывала повествовательную составляющую, в рамках которой фильм представлял собой увлекательный рассказ, либо ритмическое представление (здесь прослеживается влияние музыкальных традиций). На формирование особенностей европейской анимации огромное влияние оказали театральные традиции, характерные для европейской культуры, а также графика и литература, к которым не редко обращались аниматоры в поисках образно-выразительных средств.

В Японии первые эксперименты с анимацией начались в 1913 г, а уже в 1917 появились анимационные фильмы длинной от 1 до 5 минут. Фильмы эти были выполнены художниками-одиночками, которые пытались обобщить и переиначить опыт американских и европейских мультипликаторов. Таким образом, зарождался японский стиль анимации, названный «аниме». В 20-е годы аниме представляло собой экранизацию классических китайских и японских сказок, нарисованных в стиле традиционной японской графики.

Формирование основ отечественной анимации шло в русле тенденций российского кино, в котором приоритет отводился агитационно-пропагандистским и просветительским функциям. Такие художники как А. Бушкин, З. Комиссаренко, Ю. Меркулов, А. Иванов и др. умело используют возможности анимации в просветительской и воспитательной деятельности, и лишь потом как средство развлечения.

Развитие цифровых форм экранного искусства в 50-е годы привело к возникновению компьютерной анимации. Цифровые средства открыли возможность не только трансформировать реальные объекты и актеров, но и позволили моделировать виртуальные образы, создавать новые сверхреальные образы.

На сегодняшний день существует множество дефиниций понятия «анимация». Так, в словаре рекламных терминов И.Ю. Акентьевой приводится два определения понятия «анимация»:

1) мультипликация, съемка в кино отдельных, последовательно расположенных рисунков с постепенно меняющейся зарисовкой движения фигур. Это при показе «оживляет» нарисованные персонажи, заставляет их двигаться;

2) активное развлечение публики во время отдыха или на корпоративных мероприятиях. И если первое определение основано на технологическом принципе, т.е. соответствовало традиционной технологии размножения рисунка (ведь для того, чтобы герой «ожил», нужно многократно повторить его движение: от 10 до 30 рисованных кадров в секунду), то второе подчеркивает функциональную принадлежность анимации, ее способность «оживлять» настроение и духовный настрой человека.

Некоторые исследователи указывают, что анимация может быть и элементом культурной политики. Если рассматривать анимацию в этом ключе, то она представляет собой стимулирование к участию в культурной деятельности.

В энциклопедии Кольера анимация рассматривается как технология, позволяющая при помощи неодушевленных неподвижных объектов создавать иллюзию движения.

Многие отождествляют анимацию с кинематографом. Безусловно, от кинематографа анимация взяла многие понятия и приемы: кадр, монтаж, крупный план, оптические свойства кино, создающие иллюзию живой картинки и т.д. Однако, есть принципиальное отличие, позволяющее рассматривать анимацию как самостоятельный вид искусства. Анимация не фиксирует действие, происходящее перед камерой, а создает свое, не существующее в реальности, которое затем «оживляет».

Все эти трактовки, на наш взгляд, разносторонне отражают сущность феномена и дают возможность оценивать различные грани этого интересного явления.

Подводя итог, можно сказать следующее: анимация прошла долгий и сложный путь развития от анимации как формы театрального представления, основанной на принципах визуального аттракциона и иллюзионизма, до анимации как кинопроизведения, созданного художественным языком. По мере превращения анимации в кинозрелище происходит смещение акцента в сторону усложнения ее образно-выразительной и повествовательной структуры. Активное развитие цифровых технологий способствует раскрытию заложенного в анимации художественного потенциала. На сегодняшнем этапе эволюции анимация представляет собой уникальную форму цифровой аудиовизуальной культуры, возникшую в результате слияния образов, элементов накопленного культурного материала, трансформированного новыми медиа.

  1. Сущность анимационной рекламы

1.2.1 Особенности анимационной рекламы и основные средства воздействия

    Смена существующих художественных тенденций и стилевых направлений, развитие выразительных средств и технологий не только повлияли на динамику развития анимации, но и привели к появлению ее новых форм и видов, одним из которых является анимационная реклама.

Анимационная реклама — реклама, создаваемая в форме мультфильма (рисованные, кукольные или с использованием компьютерной графики рекламные ролики). Специфика анимационного жанра такова, что он практически не ведает сценарных ограничений. Вместо физической реальности анимация отражает те планы бытия, которые принято называть областью фантазии, сказки, вымысла, воображения, сна, галлюцинации, становясь неким резонатором, «которым мы улавливаем неосознаваемую часть себя «. Это позволяет добиться необыкновенной образности и выразительности рекламного сюжета. К каждому из таких сюжетов создаются персонажи, которые не только доносят суть рекламного ролика до потребителя, но и усиливают до гипертрофических размеров его эмоциональную составляющую.

Для рекламы очень важно воздействие именно на эмоциональную сферу, так как общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора. Мультипликация не работает с сильными эмоциями из-за своего специфического технологического нейтрализма. Зато ей подвластна вся гамма слабых эмоций. К ним относятся: эмоция интереса; удивление; вина, раскаяние, печаль («лирические» эмоции по Орлову). Эмоциональный интерес привязывает человека к жизни. А анимация вызывает интерес уже своей способностью оживлять, «очеловечивать» мир. Поэтому благодаря своим специфическим особенностям анимация нашло широкое применение в рекламе.

Давно замечено, что анимированные рекламные ролики, сюжеты и образы обладают способностью доставлять эстетическое удовольствие. Во многом это объясняется тем, что человек изначально расположен к потреблению такой визуальной продукции в силу психологических особенностей восприятия. Мифологические и сказочные схемы актуализированы и в восприятии ребенка в возрасте до пяти лет. Когда ребенок вырастает, в его сознании остаются сказочные образы и сюжетные ходы, в соответствии с которыми мы воспринимаем многие события действительности. Поэтому рекламная коммуникация, построенная на основе сказочного сюжета или с использованием мультипликационного персонажа, воспринимается потребительской аудиторией легче, без дополнительных затрат на ее декодирование, так как в бессознательном зрителей уже существует готовый алгоритм восприятия подобной информации. Этот факт психологического воздействия мультипликации создает огромную аудиторию для анимационной рекламы.

Здесь необходимо отметить еще одно свойство анимации, благодаря которому, анимационная реклама действует. Вот как описывает это свойство А.М. Орлов: «по нашим наблюдениям подавляющее большинство анимационных (и не только) фильмов представляют собой мощные излучатели, создающие у зрителя переизбыток энергии определенного качества. Фильм работает как энергетический излучатель, бластер. Такое положение, возможно, связано с установкой большей части современных экранных продуктов на внедрение в сознание зрителя определенных образов, эмоций, идей, психем. По сути дела, это направленное психотехническое манипулирование сознанием». Этот факт позволяет использовать анимацию как мощный инструмент воздействия на потребителя. Причем, чем талантливее авторы анимационного рекламного ролика, тем сильнее влияние такой рекламы на зрительскую аудиторию.

Анимационная реклама, как и любой другой вид рекламы, преследует сугубо прагматическую цель: повышение продаж рекламируемого продукта. Достижение этой цели обеспечивается за счет обращения такой рекламы к эмоциям зрителя, способностью заражать ими. Именно благодаря эмоциям, передающимся через мир символов, мультипликация обретает ту уникальность, которая позволяет ей быть доступной любой аудитории. Использование мультипликационного образа и сказочной сюжетной линии в рекламе рождает положительные эмоции, снимает противоречия, успокаивает и настраивает на лояльное отношение к товару.

    Как отмечает Ю.К. Пирогова, коммуникативная эффективность рекламы определяется тремя факторами:

  1. влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах;
  2. влияния рекламы на формирование позитивного отношения к ней;
  3. влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с фирмой.

Все эти факторы в полной мере проявляются в анимационной рекламе, благодаря высокой степени ее распознаваемости, запоминаемости и притягательной силе. Ведь, по сути, такая реклама представляет собой мини-фильм с высококачественным сюжетом, монтажом и спецэффектами. А, как известно, все интересное привлекает внимание и работает на запоминание. Обладая неограниченными возможностями воплощения самых смелых фантазий, анимационная реклама буквально притягивает зрителя к экрану, превращая его в соучастника экранного действия. Просмотр такой рекламы представляет собой скорее развлекательный процесс, что способствует положительному восприятию. Рекламное сообщение, содержащееся в анимированном ролике, не вызывает у зрителя подсознательного чувства того, что рекламируемый продукт ему просто навязывается. Поэтому он относится к рекламе такого рода менее критично и с большим доверием.

    Анимационная реклама – составная часть визуальной культуры, визуального искусства. Процесс создания рекламного продукта – это, безусловно, творческий процесс, в котором жизненная реальность воспроизводится с помощью образов и символов. Поэтому очевидно, что в анимационной рекламе важнейшей составляющей является ее образно-выразительный строй. Мультипликационные образы сменяют друг друга в определенной последовательности, обусловленной смысловой сущностью рекламного ролика и его эмоциональной направленностью, изобразительными и звуковыми особенностями анимационного жанра.

Выразительность – очень важное условие эффективного рекламного сообщения. В нашем случае, она задается использованием средств мультипликации. Искусство анимационной рекламы заключается в создании анимационных изображений посредством изобразительно-звуковых образов. Экранные образы в теории называют звуко-зрительными, аудиовизуальными или оптико-фоническими. В своей сущности определения идентичные, но последнее — наименее распространенное — более точное, так как в нем на первое место вынесена зрительная часть. А специфика экрана заключается прежде всего в его зримой, зрелищной природе. Суть экранных образов, на наш взгляд, выражает определение «изобразительно-звуковые». Жанровая палитра этих образов, различающихся по графическому рисунку и цвету, идейной композиции и стилистическим приемам, – весьма многообразна. Эстетическая ценность таких образов повышается благодаря использованию при их построении таких образно-выразительных средств, как гротеск, аллегория, ирония, игра и т.д.

Еще одним важнейшим выразительным средством в анимационной рекламе является цвет. Как известно, любой рекламный ролик должен создаваться с ориентацией на зрителя, который не только слушает, но смотрит и видит, у которого задействовано в первую очередь зрение, «чувство видения». Анимационная реклама рассчитана как раз именно на визуальное восприятие, которое задается с помощью использования яркой палитры красок. Специфика анимационного жанра допускает такую цветовую полифонию, при которой цветовое решение анимационной рекламы диктует свое собственное видение реальности. Таким образом, фиксация действия в реальном многоцветном варианте обуславливается природной цветовой «данностью» анимационной рекламы. Торжество жизни, торжество радости, достигаемое в результате осмысленного использования цвета в общей канве мультипликационного ролика, активно передается зрителю, вызывая у него только самые положительные эмоции. Тем самым осуществляется воздействие такой рекламы на эмоции потребителя. Обращаясь к эмоциям, анимационная реклама преодолевает безразличие слушателя и концентрирует его внимание на рекламном обращении. Таким образом, цвет выполняет свою главную функцию: привлечение внимания к рекламе.

В практике анимационного искусства применяются изобразительные средства, основанные на объединении старых технологий создания анимации с новыми современными инструментами, такими как рисованная 2D-анимация, компьютерная 3D-графика, «перекладочная» анимация фотоколлажами, «кукольная» или рапидная (stop-motion) анимация с использованием масштабных моделей. Эта группа художественно-выразительных средств позволяет усилить эмоциональное воздействие рекламного сообщения и одновременно углубить его смысл, сделав сюжет зрелищно более живописным и насыщенным. Использование двух- и трехмерных изображений в рекламе позволяет создать на экране художественный образ, который впечатляет и формой, и содержанием. Такой образ метафоричен, ассоциативен и воспринимается зрителем максимально емко.

При разработке каждого конкретного проекта выбор между двухмерным (плоским) и трехмерным (объемным) видом зависит от ряда специфических особенностей данных технологий и от тех творческих возможностей, которые они предоставляют. Прежде всего, двухмерное, рисованное изображение легче подвергается разнообразным манипуляциям. Как правило, работая с двухмерным персонажем гораздо проще добиться гротескной пластики, забавной походки, неповторимой мимики. А ведь именно это придает герою вашего ролика оригинальность, располагает к нему аудиторию и, в конечном счете, способствует успеху всего проекта. Трехмерные персонажи, точнее «объекты», живут по другим законам, их движения рассчитаны математически, всеми их повадками управляют достаточно сложные формулы. Работая с трехмерными изображениями, художник постоянно должен сверять полет своей фантазии с соображениями времени, машинных ресурсов и финансовой целесообразности. В то же время для решения общей задачи оба технических метода могут успешно сочетаться. Плоские персонажи могут спокойно соседствовать с объемными, те, в свою очередь — с живыми людьми.

Как справедливо заметил Эйзенштейн, мастерство создателей экранного искусства заключается в том, «чтобы развернув каждую область выразительных средств до максимума, сбалансировать целое, чтобы ни одна из частных единичных областей не вырывалась бы из этого общего ансамбля, из этого всеобщего композиционного единства». Поэтому для усиления восприятия изображения в анимационной рекламе используется звук, в сочетании с которым она приобретает глубинный смысл. Звуковое сопровождение анимированного видеоролика способно не только передать атмосферу происходящего, но и усилить выразительность мультипликационных героев, придать их движениям живости и экспрессии. Музыка организует и направляет эмоциональное восприятие зрителя. В идеале она должна быть оригинальной, причем композитор должен строго исполнить все «анимационные инструкции»: темп, ритм, сильные доли и т.д. Простой и даже статичной картинке музыка может дать сильнейшую эмоциональную окраску.

Стоит отметить, что анимационная реклама носит положительный эмоциональный характер. А ведь именно эмоциональная составляющая воздействия мультипликации позволяет спроектировать необходимый эмоциональный отклик потребительской аудитории. Такая установка достигается благодаря использованию в рекламе привлекательных образов, юмора и общего доброжелательного настроя. Тандем анимации и юмора придает рекламному сообщению позитивный, дружественный тон, который не может не влиять на психологический настрой человека. Анимационный ролик может быть красиво нарисован, однако при отсутствии хорошей шутки, ориентирующей зрителя на позитивное отношение к продукту, он не сможет повлиять на потенциального покупателя.

Итак, анимация имеет ряд преимуществ и предоставляет широкие возможности для рекламы: она позволяет использовать все многообразие художественно-выразительных и мультимедийных средств для красочного и информативного представления рекламной продукции. Изобразительные возможности анимационного жанра способны не только привлечь внимание, заинтересовать, но и передать зрителю положительный эмоциональный заряд, тем самым уменьшая критичность потребителя по отношению к рекламе. В тоже время анимационная реклама использует ряд механизмов, недоступных другим видам рекламы, которые позволяют ей воздействовать на сознание, усиливая внутреннюю мотивацию целевой аудитории.

     1.2.2 Создание художественного образа как один из способов повышения эффективности рекламного сообщения

Мультипликационный персонаж – наиболее значимый элемент анимационной рекламы, ее формообразующий и эстетический фактор. На нем стоит остановиться подробнее.

Не возможно не согласиться с важностью и целесообразностью использования мультипликационных персонажей, которые уже одним своим присутствием в рекламном анимационном ролике усиливают иллюзию достоверности и обуславливает положительный эффект воздействия такой рекламы. К тому же анимационный герой обладает ярко выраженной способностью воздействовать на эмоциональную сферу. А, как уже отмечалось, эмоции всегда улучшают знание марки, увеличивают ее запоминаемость, генерируют лояльность и, наконец, выстраивают стройные ряды целевой аудитории за покупками.

Использование образов анимационных персонажей в рекламе строится по трем моделям.

Первая – покупка прав на существующие образы, например, героев «Ну, погоди!», «Про Чебурашку», «Простоквашино» и других популярных мультфильмов. Однако процедура приобретения лицензии очень сложная и дорогая.

Вторая модель – создание новых образов под конкретный продукт. Сегодня активно развивается именно это направление. И, как отмечают специалисты, особенно преуспели в этом молочные компании: «WIMM-BILL-DANN» (бренд «Рыжий Ап»), «DANONE» (бренд «Растишка»), «FERRERO» (бренд «Kinder»).

Третья модель — создание новых мультипликационных образов с тем, чтобы в дальнейшем использовать их в рекламе (сериал «Смешарики», «Телепузики»).

Однако вне зависимости от того, какая будет выбрана модель продвижения продукта анимационным персонажем, главное — чтобы в сознании потребителей его образ и символизируемые им ценности ассоциировались с маркой рекламируемого товара. И, конечно же, не стоит забывать о призвании мультяшного героя сделать рекламу более радостной и оживленной, обеспечив тем самым установку на восприятие.

При создании мультипликационного героя важно учитывать, что появляясь на свет, он начинает жить своей собственной жизнью, в которой всегда есть место, как предыстории, так и настоящему и будущему. Поэтому, прежде всего, необходимо основательно продумать: будет ли герой иметь карикатурный вид, или это будет стилизованная фигурка, или же персонаж будет выполнен в реалистичной манере. Предпочтение одного из этих стилей означает выбор визуального образа, который будет наиболее точно отражать позиционирование бренда, станет своеобразной квинтэссенцией его философии и, быть может, даже key visual рекламной кампании. Разумеется, не следует забывать и о целевой аудитории с ее ценностями и предпочтениями.

Определившись с форматом героя, следует перейти к его модели поведения. Помимо таких важнейших параметров, как внешние очертания, качество линий и метод окрашивания, характер персонажа определяется еще и нюансами движений, их хронометражем («таймингом») и выражениями лица. Походка, характерные жесты, позы — только еще более усиливают выразительность образа, прибавляют ему живости и экспрессии. Ведь рисунок в анимации важен не сам по себе, но как элемент движущегося изображения. Эти атрибуты должны базироваться на традиционных принципах анимации, которые были разработаны в самом начале 30-х годов в компании Walt Disney Studio.

Затем следует определиться с формой подачи. Какая стилистика будет использована: современная, небрежная или ретро; будет ли герой нарисован или смоделирован. На этом этапе определяющую роль играют атрибутика бренда, его позиционирование, эмоциональные и рациональные преимущества.

С чисто графической точки зрения можно идентифицировать несколько характерных групп персонажей:

1. Супергерой — персонаж наделен исключительными физическими, умственными и душевными качествами. Обладая арсеналом атрибутов супергероя, он нередко попадает в опасные ситуации, демонстрируя при этом отвагу, находчивость и бесстрашие (Wimm-Bill-Dann — Рыжий-Ап).

2. Друг — реалистичность этого персонажа проявляется не только во внешнем виде, но и в его деятельности и отношении к миру, а его графическое решение определяет возрастную сегментацию (Quicky — Nesquik, Коровка — Crazy Park, дракончик Дино —Danone, серия персонажей — Lonney Tunes).

3. Страшилки
недавно появившаяся на рынке категория: чудовищный образ, чья агрессивная сущность привлечет детей к поискам самостоятельности и эмансипации, в зависимости от уровня коммуникации (Скелетоны — Danone, Чипсы — Wackos).

Анимационный персонаж является эффективным средством продвижения рекламной продукции. Герой рекламы информирует потребителя о качествах, преимуществах товара. Необычная внешность и выраженная индивидуальность, выразительность и лаконичность образа – все это делает мультяшного героя привлекательным для потребителя рекламы, что способствует позитивному восприятию рекламы в целом. Более того, сегодня тренд идет в сторону поиска интересных решений по расширению линейки персонажей, способствующих привлечению внимания и охвату большой части аудитории самых разных возрастных категорий и пристрастий.

 

 

    
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Использование анимации в рекламе

2.1 Особенности анимационных рекламных роликов

 

Анимация по своей сущности представляет собой фактически технический прием, а точнее, набор приемов, очень мощных и эффектных, резко расширяющих возможности воздействия рекламного ролика на целевую аудиторию. На практике существует несколько причин для того, чтобы всерьез рассмотреть возможность применения анимационных технологий в вашем проекте.

Во-первых, у анимации есть некоторые чисто психологические преимущества. Известно, что многие телезрители достаточно раздраженно воспринимают телевизионную рекламу, которая транслируется по каналам. В то же время забавный и оригинальный мультфильм может это раздражение заметно приглушить уже одним своим появлением на экране. Ведь те же самые телезрители еще с детства сохранили вполне благосклонное отношение к мультяшным героям, а если тебе показывают мультики, то тебя вроде как развлекают, а вовсе не учат жить и не пытаются раскрутить на покупку непонятных тебе товаров.1

Во-вторых, помимо психологических, зачастую есть и чисто технические причины для создания именно анимационной видеорекламы. Анимированные персонажи достаточно трудоемки, но зато они практически не ведают сценарных ограничений, позволяют вытворять с собой любые трюки и издевательства и готовы претерпеть буквально что угодно ради рекламы вашей продукции. С применением анимационных приемов ролик сразу становится динамичней и зрелищней, а значит — лучше запоминается и эффективней работает.

И наконец, нередко анимационный ролик оказывается дешевле и экономичнее своего «живого» собрата — все зависит от конкретной идеи, а порой и от того, на какие расходы готов пойти заказчик ради ее воплощения. К примеру, для рекламы посудного отдела в супермаркете по сценарию требуется слон. Для видеостудии, разумеется, нет ничего невозможного — слон так слон. Но одно дело — искать настоящего слона, организовывать для него съемки и объяснять животному его актерские задачи, и совсем другое дело — создать слона самим, не выходя из студии и даже не вставая из-за компьютера. Да что слон — благодаря анимации, любая живность вплоть до динозавров оказывается в полном вашем распоряжении. Вы можете использовать ее как вам угодно и даже не сомневаться, что нарисованная зверюга окажется послушней, дешевле и, в конце концов, эффектней своего живого прототипа.

При творческом подходе анимационные технологии имеют поразительно широкое поле применения. Мультипликация прекрасно срабатывает в рекламе авиакомпаний, банков, телеканалов, гигантских ликеро-водочных заводов и сравнительно небольших компьютерных салонов, информационных, транспортных и финансовых услуг, средств связи, продуктов питания, мебели, предметов быта и даже политиков — все подвластно благотворному воздействию анимационных технологий.

Здесь также необходимо заметить, что анимация не является универсальным средством на все случаи жизни. В применении любого технического приема есть свои исключения, и полагаться всегда необходимо на собственный здравый смысл.

А нередко попадаются такие задачи, которые без живых актеров не решить. Например, вряд ли кому придет в голову делать целиком анимированную рекламу дамской косметики — а то весь потрясающий эффект косметической продукции будет списан на потрясающее мастерство мультипликаторов.

В то же время, главное, чтобы в сознании потребителей характер и особенности главного героя рекламного мультипликационного ролика ассоциировались с рекламируемой торговой маркой. Вот несколько примеров:

Мр. Уиппл с рекламой туалетной бумаги «Charmin»: парень действительно напомнил продавца в магазине. Вряд ли она будет так же эффективна с Томом Крузом.

Мэдж, маникюрша в рекламе мыла «Palmolive» – не правда ли, она очень напоминала маникюршу – любительницу посплетничать? И это делало ее очень достоверной.

Мастер по ремонту стиральных машин «Maytag»: вынужден признать, мне никогда не казалось, что этот герой рекламы смотрелся органично. Возможно, именно поэтому компанию так долго преследовали неприятности.

Малыш Майк в рекламе полезных злаков (Life cereal): ребенок, которому невозможно угодить. Если уж ему нравятся эти каши, то, наверное, они должны быть хороши.

Рональд Макдоналд: настоящая фантазия с участием вымышленного персонажа. Этот клоун заставил всех, особенно детей, поверить, что он действительно готовит Happy Meals («счастливый обед» – комплексные обеды для детей, которые подаются в ресторанах McDonald’s).

Мужчина из рекламы сигарет «Marlboro»: совершенное воплощение независимого, мужественного парня, который ценит свою свободу. Прошли годы с тех пор, как исчез последний рекламный щит с его изображением, но его образ так прочно вошел в сознание людей, что, когда проходила кампания против курения, ее организаторам пришлось использовать антирекламу, чтобы донести суть своих обращений до сознания людей. В одной такой антирекламе весьма мужественного вида ковбой с поникшей сигаретой, свисающей у него изо рта, стоит и смотрит на великолепный закат. Картина сопровождается надписью: «Курение вызывает импотенцию».

Мультипликационные персонажи делают как телевизионную, так и печатную рекламу более радостной и оживленной, так что их нельзя использовать для любого продукта. Вот некоторые из наиболее успешных1:

Фрито Бандите: Никто в Соединенных Штатах никогда не слышал о чипсах из круп, и маркетинговая уловка их производителя состояла в том, что он решил представить этот продукт как мексиканскую закуску. (Как вы, наверное, знаете, я мексиканец, и я могу ручаться, что зерновые чипсы пришли не из Мексики.) Они придумали этого мальчишку, одетого в сомбреро и мексиканскую шаль, который носится на бешеной скорости, совсем как другой знаменитый мексиканец – популярный герой американских мультфильмов 50–70-х годов – мышонок Speedy Gonzales (Быстрый Гонсалес). Это был прекрасный способ внедрить марку Frito в сознание людей.

Тигр Тони: Сделать так, чтобы ваша коробка засахаренных кукурузных хлопьев отличалась от других – не легкая задача. Но Тони с его «Пр-р-р-р-екрасно!» показывал, что этот продукт не просто заурядные хлопья – это забава и удовольствие.

Снап, Крэкл и Поп: Самый большой недостаток хлопьев состоит в том, что они очень быстро размокают. Снап, Крэкл и Поп показывают, что рисовые хлопья «Rice Krispies» хрустят (snap), трещат (crackle), лопаются с треском (pop) и не размокают в молоке, как это происходит со всеми другими хлопьями. Эти ребята были великолепны, но им не удалось удержаться на вершине. Сегодня рынок воздушного риса находится во власти марок торговых посредников, и «Rice Krispies» растворились в массе множества других марок.

Эльфы компании «Keebler»: Как и Снап, Крэкл и Поп, эльфы Киблер были очень популярны в течение долгого времени. Но в отличие от других компании «Keebler» удалось использовать этот персонаж, чтобы внушить потребителям идею, что их кондитерские изделия действительно делают эльфы, что они уникальны, сделаны по специальному рецепту и обладают волшебными свойствами.

Пекаренок Пиллсбери: Рекламный персонаж и товарный знак мукомольной компании «Pillsbury». Этот улыбающийся подмастерье пекаря в поварском колпаке долгое время также был очень популярен. Компания сделала ошибку, отказавшись от него несколько лет назад, но в итоге все же вернули его, когда им понадобилось вновь сообщить потребителям, что тесто Пиллсбери поднимается быстрее и лучше, чем любой другой компании.

Повар Боярди: Этот персонаж был придуман исключительно с целью отличить один продукт в родовой категории от других: обыкновенные макароны с обыкновенным соусом. В течение какого-то времени идея работала, но в итоге остальные компании в этой сфере бизнеса скопировали ее, и стало почти невозможно отличить одну марку от другой, так что эта категория товаров снова стала в значительной степени родовой.

Чистящие пузырьки: Что можно сказать? Они делают свою работу прекрасно. Кто может знать о чистке больше, чем сами чистящие пузырьки?

Парень компании «Quaker Oats»: He думаю, что кто-то поверит, что этот парень действительно квакер (quaker – квакер), так как большинство из нас все равно никогда не видели настоящих квакеров, но это не помешало ему стать символом овсяных хлопьев и символом постоянства, полезности и качества. Когда вы покупаете пакет овсяных хлопьев «Quaker», вы знаете, что получаете продукт высшего качества. Недавно выяснилось, что потребление овса снижает уровень холестерина в организме, и, учитывая это открытие, марка овсяных хлопьев стала еще более популярной. К сожалению, компании не удалось сделать такими же популярными другие свои продукты.

Тунец Чарли: Вот еще один пример удачной попытки отличить свои продукты от других в жесткой, родовой категории продуктов. Большинство компаний выпускают консервированного тунца в собственном соку, более соленого, менее соленого и в других всевозможных вариациях. Но Чарли действительно удалось передать идею о том, что тунец компании «Star Kist» был другим, особым и более высокого качества. Компания, вероятно, не использовала все возможности старичка Чарли, прежде чем отправить его на пенсию.

Панчи из рекламы гавайского пунша (безалкогольный напиток компании «Procter & Gamble»): Как и большинство других продуктов, предназначенных для детей, реклама гавайского пунша была призвана убедить не только детей, но и их мам и пап, что этот напиток стоит того, чтобы его покупать. Придумать Панчи оказалось хорошим способом привлечь обе группы потребителей.

Маленький Цезарь: Отличительный признак компании «Domino’s pizza» – доставка пиццы на дом в течение 30 минут. И рекламный гений Клифф Фриман (тот, что делал рекламную кампанию «А где же говядина?») придумал парнишку, одетого в тогу, который кричит: «Пицца, пицца!» Этот персонаж сумел быстро убедить потребителей, что отличием сети быстрого питания «Little Caesars» от других является возможность получить две пиццы за одну низкую цену.

Использование мультипликационных животных в рекламе особенно эффективно, если вы собираетесь продавать продукт детям. Первым из таких персонажей, вероятно, был медведь Смоки. Он не говорил ничего такого, чего бы мы не знали; он просто играл на наших глубочайших чувствах, выражая страх животных перед лесными пожарами. А затем появился пес МакГрафф – борец с преступниками – еще одна рекламная кампания, направленная в основном на детей.

Мультипликационные животные настолько привлекательны для детей, что следует использовать их очень осторожно. Верблюд Джо был невероятно популярным, но через некоторое время для марки сигарет «Camel» (camel – верблюд) наступили тяжелые времена, когда выяснилось, что Джо, один из наиболее опознаваемых персонажей у детей, был виноват в том, что миллионы из них начали курить.

2.2 Анализ анимационной рекламы на телевидении

 

В данном параграфе проведем анализ нескольких роликов с использованием анимационных средств, созданных компанией ООО «Еловый слон». Данные ролики были в ротации в период с 2006 по 2011 года на центральных и региональных каналах телевидения.

Ролик «Мультипликационный ролик Телфаст». Производство мультипликационного рекламного видеоролика Телфаст. Телфаст (фексофенадин) — первый антигистаминный препарат третьего поколения, открывающий новые возможности в борьбе с аллергией. За 4 года существования на рынках Западной Европы и США, Телфаст завоевал заслуженное признание врачей и пациентов, заняв одно из ведущих мест в ряду новых неседативных антигистаминных препаратов. Компания Aventis надеется, что появление этого препарата в России позволит пополнить врачебный арсенал новым высокоэффективным средством, достойным занять место препарата первого выбора в лечении аллергических заболеваний. Мультипликационный рекламный ролик с бабочкой прекрасно выражает принцип действия препарата и саму суть — спасение от аллергии. Мультипликация: С.Братерский и Ко.

Целевая аудитория ролика – родители детей, которые имеют аллергию на цветущие травы.

В данном ролике совмещение компьютерной графики и натурных съемок. Под совмещением понимается одновременное присутствие и взаимодействие в кадре как машинной графики, так и натурных съемок. 

Ролик начинается с кадра, где снят мальчик лет 8-10, у которого нет настроения, у него психологический дискомфорт, несмотря на то, что за окном весенняя погода, светит солнце. У мальчика проявлении аллергии, поэтому у него настроения. В отличие от большинства своих сверстников, мальчик вынужден сидеть дома и прятаться от цветов и зелени.

Мама замечается настроение сына, и звонит бабочке по телефону. И на следующим кадром вводятся анимационные элементы, к которым относятся звонящий телефон красного цвета и сама бабочка фиолетового цвета

 


Рисунок 1


Рисунок 2

И здесь режиссер подчеркнул эффекта лекарства с полетом бабочки – легкое, быстрое снятие симптомов аллергии у детей – цвет бабочки аналогичен основному цвету упаковочной коробки рекламируемого рекламного средства – «Телфаст».


Рисунок 3

Бабочка на кадре во время звонка находится в нарисованном, мультипликационном кабинет. Вокруг бабочки лекарств и коробочки с рекламируемом лекарством.

Рекламное воздействие на потребителя рекламы начинается именно с это момента.


Рисунок 4

Далее бабочки, поговорив с мамой, берет лекарство «Телфаст», на экране крупным планом под полочкой и лекарство видно крупным шрифтом написанный текст : «ДЛЯ ДЕТЕЙ» и в этот момент на потребителя рекламы оказывается второе рекламное воздействие путем передачи ему по визуальному коммуникационному каналу сигнал «Аллергия – Телфаст – Для детей».


Рисунок 5

Далее бабочка вылетает с красочного цветочного пола, что подчеркивает тот факт, что лекарство «Телфаст» применяется именно против аллергии на травы и цветущие растения.

В этом время, в городе, в квартире, мальчик и его маму жду бабочку, которая должна прилететь с лекарством.

И вот бабочка делает круг по воздуху, оставляя светящийся фиолетовый шлейф по воздуху


Рисунок 6


Рисунок 7

 

 

 


Рисунок 8


Рисунок 9


Рисунок 10

Заканчивается рекламный ролик кадром, на котором изображена упаковка лекарства «Телфаст», бабочка и текст «Телфаст – аллергии шансов не даст».

Общая продолжительность рекламного ролика составляет 30 секунд

Следующим рекламным роликом, который будет проанализирован – анимационный видеоролик Wurth. Изготовление анимационного рекламного видеоролика — заставки для дочернего предприятия немецкого концерна Adolf Wurth GmbH & Co. KG. Основное направление деятельности группы Wurth — продажа крепежа, принадлежностей для крепежа, химико-технической продукции, фурнитуры и конструкционного оборудования, дюбелей, изоляционных материалов, ручного, электрического и пневматического инструмента.  Вюрт имеет свой собственный департамент по разработке и внедрению новых технологий, держит множество патентов по применению и дизайну. Кооперация с независимыми институтами и университетами, работа с клиентами на основе личных контактов составляют основу для активного развития производства. Вюрт. Я выбираю качество! Лозунг компании лег в основу анимационного видеоролика-заставки. В соответствии с лозунгом «Качество бьет стоимость», Вюрт — лидер рынка в этой области индустрии в Германии и продает товары абсолютного качества. Ролик — заставка простой и небольшой по хронометражу, но с анимированным персонажем.

Целевая аудитория рекламного ролика – взрослое, в основном, мужское население, так как в основном ремонтом занимают мужчины.  

Основная цель ролика – донести до потребителя мысль, что «Wurth — профессионал в монтаже» и каждый потребителей, которой пользуется продукцией Wurth приобретает качественный товар (инструмент).

Продолжительность ролика – 5 секунд.

Первый кадр начинается с заставки с крупным текстом «Профессиональный монтаж», далее появляется фирменный торговый знак компании Wurth с логотипом красного цвета.


Рисунок 11

 

Далее появляется фантазийный человек, напоминающий гаечный ключ.

На следующих кадрах данный человечек выпрыгивает из знака компании Wurth в правый угол и улыбаясь произносит: «Я покупаю качество!».


Рисунок 12


Рисунок 13

 

В целом ролик позитивный, яркий, краткий и ориентирован на создание положительного образа, как и компании, так и укреплении образа о качественной продукции у потенциального потребителя товаров Wurth.

Следующий ролик, которым будет нами проанализирован – мультипликация Биотредин для компании Биотики. В ходе изготовления данного ролика были проведены работы по созданию новых персонажей мультипликации к ранее созданным для единой стилистики всей рекламной продукции. Ролик был для размещения на региональных телеканалах.

Целевая аудитория – родители детей.

Продолжительность ролика 10 секунд.

Данный ролик полностью анимационный, рисованный, в виде мультипликационного фильма, без участия живых людей и объектов.

Начинается ролик как обычный детский мультфильм. Мальчик в рисованной комнате, лежит на кровати, рядом с ноутбуком.

 


Рисунок 14

 

На экране монитора ноутбука появляется вдруг человечек с зонтиком, на котором написано «Биотики».


Рисунок 15


Рисунок 16


Рисунок 17


Заканчивается ролик рекламной биологической активной добавки «Биотредин» с надписью крупным шрифтом «БИОТИКИ».

Таким образом, мультипликация – это способность создавать ёмкие смыслы из простых образов.

Мультипликационная реклама более эмоциональная, она позволяет лучше вовлекать потенциальных клиентов в потребление и продвигать бренды.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->