Газета как носитель рекламы

Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.

Во-первых, рекламная информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к макету…(что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к макету…Во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению России о высокотехнологичных устройствах связи, информация о которых необходимо только специалистам. Специализированная пресса легко решает данную проблему.

В-третьих, велика вероятность «отдаленного эффекта», то есть когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламной публикации. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.

Реклама в газетах имеет свои специфические преимущества и недостатки. Преимущества: а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчает выбор СМИ; б) газета благодаря большому тиражу доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ; в) у читателей рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; г) газеты гибки в сотрудничестве с рекламодателем — объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, всегда есть возможность оперативно внести изменения в содержание; д) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ, кроме того, сделав однажды оригинал-макет, можно пользоваться им неоднократно. Недостатки: а) в газете объявление появится по соседству с целым сонмом объявлений других фирм, более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; г) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности; д) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя 70-80-х годов: он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

По географическому охвату газетные издания подразделяются на общероссийские, региональные и местные.

По тематике их можно разделить на литературно-художественные, общественно-политические издания, газеты рекламных объявлений, развлекательные и специализированные издания.

По частоте выхода газеты бывают: ежедневные — с новостями и деловой информацией; вечерние — с большей информацией о развлечениях; воскресные — содержат наибольшее количество рекламы.

Объем газеты зависит от читательской аудитории, а наибольший тираж у воскресных газет.

Газеты выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с другими СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Объем газетного рынка (включая специализированные издания) достиг 310 млн долл. США. Годовой прирост составляет 29%.

Существует три типа рекламы в газетах: рубричная, демонстрационная и приложения.

Рубричная реклама представляет собой сообщение, которое размещается в газете в соответствии с интересами читателей, например: «Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Обмен квартир» и тд.

Демонстрационная реклама — это оплачиваемые сообщения, которые бывают любого размера и могут располагаться в любом месте страницы, за исключением редакторской. Демонстрационная реклама может быть местного и республиканского уровней. Реклама местного уровня оплачивается по более низкому рекламному тарифу. Стоимость республиканской рекламы на 75% больше местной.

Приложения представляют собой общую местную рекламную вставку, которая появляется через определенный промежуток времени. Видом приложения является свободная рекламная вставка, которая помещается между газетными страницами. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске.

Рекламу в газетах можно разделить на три вида:

1) реклама в обычной газете, преимущественно информационной, — покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, а рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;

2) реклама в специально предназначенной для нее газете — если покупатель купил эту газету, значит он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет;

3) реклама в бесплатной газете (типа «Моя реклама») — это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Для оценки рекламы в газете необходимо исследовать ее преимущества и недостатки. В табл. 1 приведены наиболее типичные преимущества и недостатки газет в зависимости от их вида.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1

Анализ рекламы в газетах

Вид газетного издания

 

Преимущества 

 

Недостатки 

Утренние газет

Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам День прочитанной рекламы и день покупки совпадают

Газета особенно эффективна для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелких товаров: чулок, носков, колгот, недорогой парфюмерии

Хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины, на десять покупателей — одна женщина)

Газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек

Игнорируют рекламу из-за ее слабой выразительности

Сложно изготовить рекламное объявление для фирм с одинаковым товаром

Незначительная вторичная аудитория

Малые затраты времени на изучение газетной рекламы

Соседство с объявлениями других фирм, которые читатель сравнивает между собой

Вечерние газеты

Считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются вечером и приобретаются тоже вечером

Прочитывают их в свободное время, как правило, все члены семьи Эффект рекламы заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования (ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д.). Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете

В большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому их внимательнее изучают женщины

Имеется возможность доводить рекламные обращения до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров

Реклама может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара Вечерние газеты, как правило, читают на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок

Короткий жизненный цикл Помехи в размещении в связи с перегруженностью

Ограниченное обращение к определенным группам людей

Плохое качество воспроизведения печати Узкие границы в рекламе товара

Продолжение табл. 1

Вид газетного издания

 

Преимущества 

 

Недостатки 

Общероссий

ские издания

Обладают способностью оперативно реагировать на события и на динамику рынка

Сообщения могут наращиваться по степенно, изо дня в день

Публикуются предложения, связанные с кампаниями продвижения

Являются дорогостоящими

Могут возникнуть проблемы, связанные с нежелательными ассоциациями

Региональные издания

Большой охват разных целевых групп потребителей за счет тиражей, публикаций в различных газетах, передачи изданий «из рук в руки»

Общее положительное отношение потребителей к газетной рекламе

Гибкость в размещении местной и республиканской рекламы

Короткий жизненный цикл

Ограниченное обращение к определенным группам

Плохое качество воспроизведения

Высокие цены печатных изданий

Газеты специального назначения

Являются очень нацеленными

Хорошо подходят для новых участников рынка

Реклама представлена серьезными сообщениями для специалистов

Обладают низким воздействием

Аналогичные рекламные сообщения приводят к перегрузке восприятия

Расходы на производство являются высокими относительно охватываемой аудитории

 

 

Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных достигнуть делаемой группы потенциальных покупателей. Это могут быть местные газеты для бизнесменов, еженедельные региональные газеты, специализированные газетные издания, издаваемые на фирмах производителях.

Охват населения — количество читателей одного и более номеров периодического издания. При оценке размещения газетной рекламы важно помнить, что печатные источники имеют «дополнительную аудиторию», так как газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги.

Рейтинг издания — охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

Для определения рейтингов применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража; среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.

В общем случае рейтинг издания выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах от общего количества населения.

Средняя аудитория одного номера (А1R — Average Issue Readership) — количество индивидов, читавших или просматривавших средний номер издания. Определяется следующим образом:

 

А1R = (Количество индивидов, читавших последний номер газеты / / Общая численность потенциальных читателей) • 100%.

 

Например, количество читавших последний номер газеты Х составляет 50 000 человек, количество потенциальных читателей — 200 000, следовательно, А1R = (50 000/200 000) • 100% = 25%.

Профиль аудитории — процент целевой социально-демографической группы населения в читательской аудитории издания. Рекламодатель получает возможность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража.

Индекс соответствия — это умноженное на 100 отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом-Чем больше значение индекса соответствия издания в целевой группе, тем более направленным на нее будет воздействие рекламы, размещенной в данном издании. Значение индекса в пределах 200, означает, что в целевой группе читатели данного издания встречаются в 2 раза чаще, чем среди всего населения, а следовательно, проявляют повышенный интерес к изданию. С понижением индекса снижается число читателей в целевой группе. Значение индекса в пределах 80—120 говорит о примерно одинаковом интересе к изданию как в целевой группе, так и у населения города в целом.

Объем реализации — он представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.

Периодичность издания — ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели; ежемесячные и ежеквартальные издания играют роль долговременных напоминателей.

Критерием оценивающим периодичность выступает частота, т.е. сколько раз аудитория имела возможность увидеть рекламу в газете:

 

Средняя частота = Суммарный рейтинг/Охват (в %).

 

Средняя жизнь одного номера — для газет она составляет от 1 ч до двух месяцев, для журналов — более шести месяцев.

Формат издания — практика свидетельствует, что издания больших и очень малых форматов раскупаются меньше, чем средних. К большим форматам относят формат полосы А2, равный х доле (594 х 420 мм) стандартного бумажного листа А1 (размер поля 840 х х 594 мм). Средний формат АЗ имеет — долю (420 х 297 мм). Есть также малый формат А4, или 1/8 доля (297 х 210), и А5, или 1/16 доля (210 х 148 мм). Формат издания влияет на запоминаемость рекламы (табл. 2).

 

 

 

Таблица 2

Зависимость запоминаемости рекламы от формата объявления

Формат рекламы

Коэффициент запоминаемости

2 страницы

1 страница

х страницы

— страницы

1.22

1,0

0,75

0,6

 

 

Цвет — использование полноцветной печати обходится дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Известно, что использование одного или того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости (табл. 3).

Таблица 3

Взаимосвязь запоминаемости рекламы и цвета объявления

Количество цветов

Коэффициент запоминаемости

Четыре цвета

Два цвета

Черно-белое изображение (стандарт)

2,0

1,4

 

1,0

 

Чтобы определить общее влияние формата и цвета на внимание, необходимо перемножить индексы запоминаемости.

Параметры внимания к рекламному объявлению — это очень важный фактор. В среднем 87% читателей могут обратить внимание на размещенную в газетах рекламу, однако в действительности ее замечает только около половины читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей. Примерно 19% прочитают половину или весь текст объявления.

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение на развороте газетного листа (табл. 3) и размеры (табл. 3).

 

Таблица 3

Привлечение внимания читателей в зависимости от расположения рекламы на газетной полосе, %

Место на полосе

Левая полоса

Правая

полоса

Вверху

28

33

Внизу

16

23

 

Таблица 4

Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей

Размер объявления

Количество заметивших его читателей, %

Часть страницы

Одна страница

Двухстраничный разворот

24

40

55 

 

Однако число откликнувшихся на рекламное сообщение является существенно меньшим. Так, рекламное объявление размером в целую журнальную страницу привлекает внимание от 0,05 до 0,20% общего количества читателей, т.е. читателей, которые отреагировали на рекламу телефонным звонком или письмом в соответствии с инструкцией рекламного объявления. Следовательно, максимум, что дает обычное рекламное объявление, — это два отклика на 1000 читателей.

Применительно к европейским видам письменности, по мнению немецкого рекламиста С.Р. Хааса, эффективность восприятия читателем рекламы определяется последовательностью восприятия информации на развороте. В табл. 5 указаны ранги позиции замеченное рекламы на газетном развороте по мере убывания, т.е. от 1 (наиболее предпочтительная позиция) до 24 (наименее эффективная).

Таблица 5

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

Левая часть разворота

Правая часть разворота

Уточнения

3

5

12

11

2

1

Верхняя четверть страницы

7

14

20

19

10

4

Середина верхней полосы

8

16

24

23

15

6

Середина нижней полосы

13

18

22

21

17

9

Нижняя четверть страницы

 

 

Таким образом, приведена общая характеристика газеты как носителя рекламы.

 

1.2 Категории газетной рекламы: рубричная и модульная

 

Рубричная реклама — это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе по характерным общим признакам и обозначенные специальным указателем (заголовком-рубрикой). На английском языке такую рекламу называют «classified advertising» (или просто «classified»). В России в начале 90-х гг. называли «рубрицированной» или «классифицированной». Сегодня укоренился термин «рубричная».

Одной их характерных примет рубричной рекламы является то, что она не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен людям сам по себе. Исследования показывают, что по своей популярности среди аудитории разделы рубричной рекламы газет и журналов стоят рядом с выпусками новостей, спортивными и развлекательными колонками. Маленькие сообщения о приобретении, продаже, обмене товаров и т.д. являются для людей столь же необходимыми, как новости.

Таким образом, у объявления, размещенного в разделе рубричной рекламы, всегда будет читатель. Причем читатель вдумчивый, зачастую готовый к покупке. А это именно та категория людей, в которой более всего заинтересованы все рекламодатели.

История рубричной рекламы уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются», в которых обещалась награда за возвращение беглых рабов, были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, но основной толчок развитию этого вида рекламы дало конечно же появление прессы. Уже в первых газетах были рубричные объявления. Только «разыскиваться» стали уже не рабы, а потерянные вещи, требуемые работники и т.д. Появились и другие рубрики, систематизирующие растущий поток торговой информации: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость», «Займы» и т.д.

Время шло. На рынке появлялись новые виды рекламы, однако «рубричная», за счет своей высокой востребованности, и по сей день остается одним из самых эффективных средств продажи.

При всей своей внешней простоте рубричная реклама – это достаточно сложный комплекс различных подходов. При ее создании необходимо учитывать и особенности рекламоносителей, и специфику рубрикации, содержания, оформления, ценообразования и т.д. При ошибке в формировании даже одного звена рубричная реклама превращается в обычную свалку объявлений, теряя свою эффективность.

Сегодня рубричную рекламу можно встретить на полосах газет и журналов, в эфире телевидения, в Интернете. Однако везде ее эффективность будет разной. Главным образом потому, что в силу своей специфики не всякое рекламное средство может быть достаточно подходящим носителем рубричной рекламы.

Например, телевидение является не только самым массовым каналом распространения рекламы, но и самым дорогим. Поэтому позволить себе разместить рекламу в телеэфире может далеко не каждая фирма. Да и не каждой это нужно. Зачем, например, компании, продающей квартиры в определенном районе города, реклама на всю страну? Для малого и среднего бизнеса более подходят услуги сравнительно недорогого кабельного телевидения. Вернее( часть услуг.

Снять ролик большинству рекламодателей также не по карману. Поэтому они дают рекламу на кабельном телевидении в виде простейшего сообщения или бегущей строки.

Телевизионные работники, стремясь усилить внимание зрителей к такой рекламе, пытаются организовать ее в тематические рекламные блоки («Работа», «»Автомобили», «Недвижимость» и т.д.) Однако, несмотря на все усилия, такая реклама не становится популярной среди основной массы рекламодателей. И не станет, поскольку ограничения по созданию рубричной рекламы на телевидении заложены в специфике самого рекламоносителя. Такую рекламу очень неудобно смотреть. Ведь человеку необходимо ждать появления нужной ему рубрики, просматривая попутно то, что его совершенно не интересует. Кроме того, зрителю нужно успеть «снять» с экрана информацию, в противном случае — вновь караулить интересующее его сообщение.

Также неудобна для восприятия и бегущая строка — короткие текстовые сообщения внизу экрана во время телепередачи или фильма. Человеку приходится разрываться между передачами и рекламой.

Таким образом, становится очевидным, что рубричная реклама на телевидении не может быть эффективным средством для продажи (покупки, обмена) товаров и/или услуг.

Совершенно иная ситуация складывается с другим техническим чудом XX в. — Интернетом. В нем в связи с ориентацией на простоту коммуникации изначально были заложены классифицирующие основы. Все поисковые машины различных каталогов («Yahoo», «Рамблер» и т.д.) имеют рубрики – «Автомобили», «Кино», «Литература», «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Развлечения» и т.д., — потому искать здесь что-либо достаточно просто — нужно задать лишь параметры поиска информации. Причем как общие (например, «Работа»), так и специальные (например, «Работа строителя в Москве»).

Рубричная реклама также может находиться на специализированных «Досках объявлений» и на серверах электронных изданий, количество которых быстро растет.

Интернет-пресса представлена как самостоятельными изданиями, так и вариантами «бумажной» прессы, активно осваивающей новый носитель информации. Электронные выпуски позволяют газетам работать на новую аудиторию — людей, черпающих информацию из компьютера, — и представлять услуги более быстро.

Пользоваться рекламой в Интернете намного удобнее, чем где бы то ни было. Однако действительное распространение реклама в сети получит( только когда у нее будет достаточно большое количество потенциальных покупателей и потребителей. А достичь этого непросто. Сегодня Интернет доступен далеко не каждому, соответственно, пользователей российского Интернета пока немного. А если мало потребителей, то мало и рекламы. Однако очевидно, что с ростом платежеспособности и компьютеризации населения России рубричная реклама в Интернете будет неизбежно развиваться.

На сегодняшний же день основным носителем рубричной рекламы является традиционная («бумажная») пресса. Современная реклама в газетах и журналах — это наиболее привычная форма «двигателя торговли», и именно на полосах газет и журналов сформировалась современная рубричная реклама.

Связано это в первую очередь с тем, что информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Рекламодатель, излагая свое предложение письменно, логически его выстраивает, последовательно переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя.

При этом рекламодатели могут быть представителями самых разных «весовых» и «качественных» категорий: частными и юридическими лицами, представлять разные виды деятельности. Различия, как правило, наблюдаются в целях. Так, при помощи рубричной рекламы в прессе мелкие и средние рекламодатели обычно продают свои товары и услуги, крупные же — лишь тестируют свои будущие кампании или размещают информационные сообщения.

У рубричной рекламы в прессе есть свои «родовые» недостатки. В первую очередь — это недолговечность воздействия, т.к. газеты обычно читаются только один раз. Другой важный недостаток — конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Под одной рубрикой могут быть десятки похожих друг на друга сообщений.

Однако недостатки рубричной рекламы в прессе компенсируются многими ее достоинствами. Выделим два основных. Во-первых, маленькая реклама дешевле. Такое сообщение по карману не только средней или маленькой фирме, но даже и частному лицу, обремененному, например, проблемой продажи ставшей ненужной в хозяйстве вещи. Во-вторых, в такой рекламе можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге.

Модульная и строчная реклама: преимущества и недостатки

В зависимости от политики, избранной конкретным изданием, рубричная реклама может быть как модульной, так и строчной. У каждого из этих двух видов свои особенности и свой уровень эффективности.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Такая реклама может исходить также от розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу дороговизны изготовления и размещения модульной рекламы, редко пользуются ею.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оно оформляется самими работниками издания.

Строчные объявления — очень удобная форма рекламы, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте. Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной — для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.

Наиболее эффективна строчная реклама, если она является рубричной, т.е. строки сообщений располагаются под тематическими заголовками и подзаголовками.

Очевидно, что читателю намного удобнее пользоваться рекламой именно в таком виде. Он легко находит интересующую его информацию, избегая утомительного просмотра многих, не относящихся к делу сообщений. В связи с этим строчная рубричная реклама пользуется у читателей большей популярностью, чем модульная. И во многих случаях строчная рубричная реклама существенно эффективнее рубричной модульной.

Многие газеты отводят под строчную рекламу часть полосы или целую полосу, или даже несколько полос, как, например, «Провиденс Джонал Бюллетен» (США), «Труд» (Болгария), и т.д. В России объемы строчной рекламы в информационных изданиях достаточно малы. Много строчной рекламы содержится лишь в рекламной прессе, чье существование напрямую зависит от объявлений. Некоторые рекламные издания практически полностью состоят из строчных рубричных объявлений (например, наиболее известная в России газета «Из рук в руки»).

Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное.

Произвольное – это объявление, написанное продавцом в произвольной форме. Например, «Продаю «Ваз-2109» зеленого цвета в отличном состоянии за 2000 долларов, звонить вечером по телефону…»

Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. В таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг. Например, в газете «Из первых рук» объем объявления ограничен 30 словами. В этом же издании для сообщений раздела о поиске работы задаются обязательные параметры: профессия, пол, возраст, образование, учебное заведение, стаж и т.д.

Стандартное объявление уступает в эффективности произвольному, так как в нем гораздо сложнее выделить свое предложение, сделать его нацеленным на конкретного покупателя. Поэтому стандартное объявление требует гораздо большего количества повторных публикаций, чем произвольное.

Оправдано использование стандартных объявлений, пожалуй, лишь в высокоспециализированной прессе. Такие издания уже нельзя назвать газетами или журналами — это справочники, бюллетени, сводки. Например, «Оптовик», «Товары и цены», «Услуги и цены» и т.д. и т.п.

Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь, от правильной рубрикации — выделения главных тем объявлений и последовательности их публикации.

Основными рубриками являются те, что логично объединяют различные виды товаров и услуг. В качестве типичной модели рубрикации можно привести следующие шесть «указателей»: НЕДВИЖИМОСТЬ, ОТДЫХ, РАБОТА, СООБЩЕНИЯ, ТОВАРЫ, ТРАНСПОРТ.

В разных изданиях может быть различная рубрикация. Обычно она отражает активность специфического рынка газеты или журнала, а также подходы сотрудников рекламных служб изданий. Например, в газете «Из рук в руки» 9 основных рубрик: НЕДВИЖИМОСТЬ, БЛАГОУСТРОЙСТВО, РАБОТА, СРЕДСТВА ТРАНСПОРТА, ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И УСЛУГИ, ДОСУГ( РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ОТДЫХ( ТУРИЗМ( СПОРТ, СООБЩЕНИЯ, РАЗНОЕ.

Каждая рубрика с большим количеством объявлений для удобства читателей разбивается на подрубрики. Это можно сделать только со строчными объявлениями, которые легко организуются, т.к. имеют одинаковый основной параметр — строку, а также позволяют выстраивать их, исходя из нескольких логических посылов одновременно. (Модульные объявления в силу их специфики организовать, как строчные, более чем по одному признаку, невозможно. Поэтому в модели модульной рубричной рекламы есть только рубрики без подрубрик).

Внутри рубрик строчной рекламы может быть несколько типов подрубрик. Часто они носят общий характер (продам, куплю, меняю). Подрубрики могут быть и специальными (НЕДВИЖИМОСТЬ: Дома, Инвестиции, Квартиры и т.д.).

Количество и наименование рубрик определяются рынком. Мир вокруг человека постоянно меняется, появляются новые товары и услуги. Вместе с ними идет и ротация подрубрик: одни становятся ненужными, им на смену приходят другие. Общее количество подрубрик то сокращается, то увеличивается, и в конкретном издании может достигать нескольких десятков или сотен, в зависимости от объема публикуемых объявлений, а также от подходов сотрудников рекламистов.

Например, в российской информационной газете «Капитал» полтора десятка рубрик: ЗДОРОВЬЕ, СТОМАТОЛОГИЯ, СПОРТ, КРАСОТА, ТУРСЕРВИС, АВИАБИЛЕТЫ, ПОЧТА, ХРАНЕНИЕ ДОКУМЕНТОВ, ДОСТАВКА, БИЗНЕС-УСЛУГИ, МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ, ПОЛИГРАФИЯ, ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ, БАНКЕТНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ, РЕСТОРАНЫ. В российской информационной газете «Московский комсомолец» 32 рубрики и подрубрики. В американской информационной газете «Провиденс Джонал Бюллетен» около ста рубрик и подрубрик. В рекламной газете «Из рук в руки» более двухсот рубрик и подрубрик. Справочник «Оптовик» имеет еще больше рубрик и подрубрик — около трехсот.

Для удобства пользования информацией рубрики и подрубрики должны быть тщательно организованы. В основе эффективной рубрикации лежит логическое начало: человек сначала ищет общую интересующую его тему, затем уточняет параметры. Например, если покупатель заинтересован в покупке однокомнатной квартиры, то сначала он будет искать раздел «недвижимость», затем рубрику «квартиры», затем «однокомнатные», затем «район», затем «продаются» и т.д. и т.п.

Ориентироваться читателям помогает и организация рубрики и подрубрик по различным принципам. Наиболее эффективными являются: алфавитный и цифровой.

По алфавиту выстраиваются предметы, услуги, искусства, населенные пункты, регионы, товарные марки и т.д.

Например, «Автомобили, Газонокосилки, Мебель, Продукты, Трубы, Шубы, Ящики..»

По цифровому принципу обычно выстраивают даты выпуска товаров, различные индексы, цены.

Например, «Автомобили «ВАЗ 2106» год выпуска: 1999, 1998, 1997, 1995,
1993, 1991, 1989…»

В изданиях объявления также выстраивают друг за другом по мере уменьшения размера. Если объявления одинаковы по содержанию, то сообщение, в котором больше строк, будет стоять перед тем, у которого строк меньше. Такой подход объясняется двумя факторами. Во-первых, более подробное объявление для читателя интереснее и потому должно стоять в первых рядах. Во-вторых, за более крупное объявление рекламодатель заплатил больше денег, а значит, он имеет некоторый приоритет перед «хозяевами» менее габаритных сообщений.

Издания могут выстраивать объявления и по «возрасту». То есть в случае совпадения содержания новые объявления ставятся за теми, что были поданы ранее. В таком случае обычно на первые места выходят объявления, подаваемые не однократно, а с несколькими повторами.

Как уже было сказано, грамотная рубрикация — залог популярности и эффективности рубричной рекламы. Именно из-за неверных подходов в рубрикации многие издания не имеют полноценных разделов рубричной рекламы. Ошибки допускаются как в определении основных рубрик, так и при образовании системы подрубрик. Если нет четкого логического подхода, то нет и самой рубричной рекламы. Все объявления для читателя становятся сплошным месивом, из которого весьма утомительно вылавливать информацию.

Основные ошибки при рубрикации:

1. Несоблюдение основных принципов рубрикации (алфавитного или цифрового), ведущее к возникновению определенного неудобства в поиске необходимой информации читателями;

2. Неправильно выбранный принцип рубрикации;

3. Невнятность рубрик;

4. Смешение рубрик с подрубриками;

5. Подмена рубрик подрубриками;

6. Отсутствие подрубрик.

В эффективности рубричной рекламы важную роль играет не только логическая организация объявлений, но и их оформление, причем оформление как самих сообщений, так и места, где они располагаются( — раздела или полосы.

Рекламодатель практически не может повлиять на оформление своего сообщения, т.к. строчные рубричные объявления обрабатываются, набираются на полосы без их участия. Эффективность оформления рубричной рекламы зависит прежде всего от рекламных сотрудников изданий. Для того чтобы грамотно решить проблему оформления, эти специалисты в своей работе должны соблюдать ряд правил.

Первое: каждое сообщение должно быть напечатано простым, разборчивым шрифтом. Кегль шрифта должен быть достаточно крупным — не менее 8 пунктов. Человек неохотно читает тексты, требующие физического напряжения.

Второе: в тексте объявления не должно быть сокращений и аббревиатур, затрудняющих понимание содержимого. Очень многие (и особенно профессиональные) сокращения и аббревиатуры не являются общеупотребимыми и остаются непонятными для большинства читателей. Иногда же они просто забавят потенциальных потребителей («груз.пер.», «дев. на раб.», «щ.ам.кок.», «Солид. муж. позн. с крас. дев…», «Зн-ва», «Моложав. С красив. фиг. поряд. ищет для сер. отн.», «а/м растам.», «1 кат. Венерол»…).

Третье: в тексте сообщений не должно быть «художественных» выделений шрифтом или другими визуальными элементами. Чтобы «не рябить», не затруднять чтение, объявления должны быть зрительно однородными. Просьбы рекламодателей «выделить» их объявления должны для их же пользы оставаться безответными. «Выделение» играет на конкретное сообщение и против всего рубричного раздела: чем больше выделенных объявлений, тем тяжелее читать весь раздел, тем меньше читателей, тем меньше эффективность объявлений и тем меньше в итоге рекламодателей.

Ничто не должно отвлекать внимание читателей.

Четвертое: не должно быть смешения различных типов объявлений: строчных произвольных со строчными стандартными, строчных с модульными. Если на полосе необходимо разместить два типа объявлений, то более «легкий» блок ставится над более тяжелым. Например, блок строчных объявлений над блоком модульных. (Если блок модульной рекламы имеет незначительный объем, то он может быть поставлен вертикально с левой или правой стороны страницы. Но не сверху, не над строчными объявлениями).

Хорошо, если в разделе рубричной рекламы каждое объявление четко отделено от соседних как по горизонтали, так и по вертикали. Это значительно облегчает восприятие информации.

На пользу делу пойдет и облегчение идентифицирования рубрик, например, с помощью соответствующих рисунков.

В целом сотрудникам изданий нужно руководствоваться следующим принципом: оформление рубричной рекламы должно быть таким, чтобы объявления читались и понимались без усилий среднестатистическим человеком.

Огромное значение в рубричной рекламе играет цена. Если она завышена, то большинство потенциальных рекламодателей не смогут воспользоваться рубричной рекламой. В таком случае в этом разделе будет очень мало объявлений и, возможно, «сломается» сама модель этого раздела.

Чем определять количество информации и ее содержание?

Кроме завышения цен издания нередко допускают и другие ошибки. Например, устанавливаются тарифы, исходя из стоимости знака или слова. В таком случае рекламодатель, стремясь к экономии, цепляется за каждое слово, за каждый знак. И в результате объявления получатся куцыми, без необходимой подробной информации. Людям такие объявления читать неинтересно. Соответственно падает эффективность рубричной рекламы. И соответственно неудовлетворенные рекламодатели перестают размещать объявления.

Интересно, что даже продавая рекламу по словам и знакам, издания все равно предоставляют клиентам именно строки — стандартную часть рекламной площади.

Например, рекламодатель купил в издании «Голос» 37 знаков, в издании «Слух» 20 слов, состоящих из 103 знаков. После размещения рекламы объявления заняли:

в «Голосе» – 2 строки (одна строка 27 знаков);

в «Слухе» — 4 строки (одна строка 27 знаков).

Уровень платежеспособности определяется изданиями «рыночно». И во время этого действия особо важное значение приобретает первый шаг — назначение «стартовой» цены. Когда в издании впервые появляется раздел рубричной рекламы, то для его заполнения и формирования самой рубричной модели цены устанавливаются предельно низкими (первые объявления могут приниматься вообще бесплатно).

Лишь после появления спроса на эту услугу, после заполнения определенного объема раздела рубричной рекламы ее стоимость плавно поднимается. До того уровня, который позволяет иметь необходимое для существования системы рубричной рекламы количество рекламодателей.

Издание может определять содержание объявлений не только через установку основного тарифа – «за строку», но и через обязательное количество закупаемых строк. Объявить, например, что объем закупаемой рубричной рекламы не может быть менее двух (или трех) строк. Ведь на одной строке невозможно описать товар или услугу. И закупка рекламодателем более одной строки будет для него же благом — читатели узнают о его товаре больше, а значит (и сама реклама станет более эффективной.

Кроме того, продажа рекламного пространства «мелким оптом» (более, чем по одной строке) позволяет газетам и журналам снижать издержки по получению и «проведению» заказов. Например, продать 100 строк выгоднее сорока рекламодателям, чем пятидесяти, шестидесяти, семидесяти и т.д.

Роль профессионализма сотрудников издания в данном вопросе весьма велика. Они должны объяснять рекламодателям выгодность закупки более чем одной-двух строк. Одновременно им следует держать под контролем уровень цен, следить за тем, чтобы покупка трех-четырех строк была «по карману» большинству потенциальных клиентов.

Очевидно, что рубричная реклама, представляет из себя довольно сложный комплекс подходов, принципов и установок: рубрикация, оформление, ценообразование, продажи и т.д. В связи с этим в изданиях за работу с объявлениями в рубричных разделах отвечают отдельные подразделения — отделы рубричной рекламы. Они входят в общие рекламные службы изданий, наравне с другими подразделениями (отдел оформления, отдел продаж и т.д.).

В заключение хотелось бы повторить, что рубричная реклама, как, собственно, и вся современная реклама, делает в нашей стране еще только первые шаги. Далеко не во всех изданиях она сегодня есть. А там, где есть, не всегда является действительно рубричной, отвечающей основным принципам рубрикации, оформления и ценообразования. Но ситуация определенно изменится. Игнорировать рубричную рекламу далее невозможно, т.к. маленькие объявления дают грамотно размещающим их изданиями большой доход — в среднем до 40– 60% от всего рекламного оборота. Плюс читательский интерес.

 

1.3. Реклама в прессе как способ социализации аудитории

 

Социализация – процесс, посредством которого индивидом усваиваются нормы его группы таким образом, что через формирование собственного «Я» проявляется уникальность данного индивида как личности, процесс усвоения индивидом образцов поведения, социальных норм и ценностей, необходимых для его успешного функционирования в данном обществе.

Социализация охватывает все процессы приобщения к культуре, обучения и воспитания, с помощью которых человек приобретает социальную природу и способность участвовать в социальной жизни. В процессе социализации принимает участие все окружение индивида: семья, соседи, сверстники в детском заведении, школе, средства массовой информации и т.д.

Для успешной социализации, по Д. Смелзеру, необходимо действие трех фактов: ожидания, изменения поведения и стремления соответствовать этим ожиданиям. Процесс формирования личности, по его мнению, происходит по трем различным стадиям:

  1. стадии подражания и копирования детьми поведения взрослых;
  2. игровой стадии, когда дети осознают поведение как исполнение роли;
  3. стадии групповых игр, на которой дети учатся понимать, что от них ждет целая группа людей.

    Одним из первых выделил элементы социализации ребенка З. Фрейд. По Фрейду, личность включает три элемента: «ид» – источник энергии, стимулируемый стремлением к удовольствию; «эго» – осуществляющий контроль личности, на основе принципа реальности, и «суперэго» , или нравственный оценочный элемент. Социализация представляется Фрейдом процессом развертывания врожденных свойств человека, в результате которого происходят становления этих трех составляющих элементов личности. В этом процессе Фрейд выделяет четыре этапа, каждый из которых связан с определенными участками тела, так называемыми эрогенными зонами: оральный, анальный, фаллический и этап половой зрелости.

    Французский психолог Ж. Пиаже, сохраняя идею различных стадий в развитии личности, делает акцент на развитии познавательных структур индивида и их последующей перестройке в зависимости от опыта и социального взаимодействия. Эти стадии сменяют одна другую в определенной последовательности: сенсорно-моторная (от рождения до 2 лет) , операциональная (от 2 до 7) , стадия конкретных операций (с 7 до 11) , стадия формальных операций (с 12 до 15) .

    Многие психологи и социологи подчеркивают, что процесс социализации продолжается в течение всей жизни человека, и утверждают, что социализация взрослых отличается от социализации детей несколькими моментами. Социализация взрослых скорее изменяет внешнее поведение, в то время, как социализация детей формирует ценностные ориентации. Социализация взрослых рассчитана на то, чтобы помочь человеку приобрести определенные навыки, социализация в детстве в большей мере имеет дело с мотивацией поведения. Психолог Р. Гарольд предложил теорию, в которой социализация взрослых рассматривается не как продолжение детской социализации, а как процесс, в котором изживаются психологические приметы детства: отказ от детских мифов (таких, например, как всемогущество авторитета или идея о том, что наши требования должны быть законом для окружающих).

    Являясь одним из важных рычагов управления экономическими процессами, реклама служит и общению людей. Семиотически разнообразная, реклама обладает огромным информационным потенциалом. Она способствует обмену жизненным опытом, способами человеческой деятельности. Будучи воплощенными в материальную и духовную культуру общества, они декодируются и передаются человеку посредством рекламы. Осуществляется диалог между живым и неживым.

    Реклама играет большую роль в процессе социализации человека: она есть способ поддержания его жизнедеятельности, средство воспитания и развития. Эти качества ею приобретаются в ходе маркетингового теста, выявляющего общность интересов, приоритетов людей, составляющих целевой рынок. Ориентируясь на удовлетворение выявленных общих потребностей рынка, реклама способствует созданию социальной солидарности, формированию образа жизни потенциальных покупателей, делает их жизнь более интересной, комфортной. Участвуя в процессе удовлетворения важных потребностей человека, реклама активизирует его внутренний диалог, поскольку пробуждает те затаенные желания, что всегда таятся в душе каждого и демонстрирует, как их удовлетворять с помощью рекламной продукции.

    Сама реклама — это диалог. В ней автор заранее предупреждает и одобрение, и недоумение покупателя, предвидит ход его мыслей, управляет процессом восприятия, рассеивает возникшие вопросы, помогает правильно понять текст. Коммуникативный эффект диалога достигается за счет обращения не к потребителям вообще, а прямо к отдельному человеку. С этой целью в ходе изучения целевого рынка продумывается живой силуэт потенциального клиента с учетом конкретных демографических данных о его возрасте, доходе, поле, образовании, роде занятий, социальном статусе, а также его мотивов, мнений.

    Диалогичность создается посредством: 1) личных по тональности посланий (Почувствуйте себя человеком!); 2) эмоциональных воздействий (Свежесть в каждой капле!); 3) создания образа, который будет ассоциироваться с товаром (Пустите тигра в бензобак!); 4) драматизации, когда потребитель делается участником действий (Купите «Вольво»! Эта машина для наших дорог). В зависимости от социально-психологического статуса потенциального клиента используются различные по степени воздействия варианты обращения к нему. Сравните: 1) зарисовка с натуры, 2) акцентирование образа жизни, 3) создание фантазийной обстановки, 4) использование символического персонажа, 5) создание настроения или образа, 6) мюзикл, 7) использование данных научного характера, 8) акцент на техническом и профессиональном опыте, 9) использование свидетельств в пользу товара.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    2. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ

     

    2.1. Социологический анализ рекламы в газетах бесплатных объявлений

     

    Это единственный вид СМИ, который потребитель использует специально для того, чтобы ознакомиться с рекламой. Не просто так, между прочим, читает, а очень даже тщательно. Исключительно для того, чтобы внимательно просмотреть рекламные сообщения, а вовсе не тексты о том, что в мире происходит, как правильно мышцу накачать, куда отправился президент или какой у нас нынче курс доллара по отношению к евро. В общем, специалисты по брендингу отдыхают.

    К рекламно-информационным обычно относят те издания, в которых количество рекламы значительно превышает количество редакционных материалов и уж тем более гораздо больше лимита в 40% площади, после превышения которого издания лишаются налоговых льгот. Отношение к подобной прессе у всех разное. Одни рассматривают ее как мусор в почтовых ящиках, другие покупают специально, чтобы быстро удовлетворить возникшую потребность в том или ином товаре или услуге, а третьи рассматривают рекламно-информационные газеты и журналы как хорошую площадку для размещения рекламы.
    Начиналось все, как и много чего в этой стране, примерно десять лет назад. Среди массы новых изданий, которые как грибы после дождя стали появляться в период экономических и политических перемен в России в самом начале 90-х гг., среди рекламно-информационных самыми успешными оказались газеты «Центр Plus» и «Экстра М». Обе бесплатные, рассчитанные на массовую аудиторию и живущие только за счет рекламы. В настоящий момент каждая из этих двух газет выходит в двух вариантах, делящих территорию Москвы на примерно равные половинки. Но если «Центр Plus» делит столицу на запад и восток, то «Экстра М» -на север и юг.
    В настоящий момент рынок, занимаемый этими изданиями, является очень конкурентным, и укрепиться на нем достаточно сложно, особенно если пытаться охватывать такую же огромную и пеструю аудиторию, как это делают «Центр Plus» и «Экстра М». По этой причине мы наблюдаем на данном рынке все увеличивающееся сегментирование. Издаются справочники, предназначенные для оптовиков, а также издания по отдельным товарным категориям и услугам — стройматериалам, мебели, туризму и т. п. Например, издательская группа «Оптовик», помимо самого «Оптовика», выпускает издания, нацеленные на конкретную аудиторию и конкретного рекламодателя: «Сельскохозяйственный оптовик», «Продовольственный оптовик», «Косметика и парфюмерия» и др. Издательство «Сервис делового мира» выпускает, помимо «универсальных» справочников «Товары и цены» и «Услуги и цены», специализированные издания: «Туризм и отдых», «Работа & зарплата», «Обустройство & ремонт» и т.д.
    Практически одновременно с рекламно-информационными изданиями, печатающими только платную рекламу, в начале 90-х стала появляться другая разновидность рекламной прессы — газеты бесплатных объявлений. Самая массовая из них — «Из рук в руки» — появилась почти на год раньше «Экстра М» и «Центр Plus» — в январе 1992 г. Распространение у этого издания платное.
    Попробуем разобраться во всем многообразии рекламно-справочной прессы и определить, для кого она представляет наибольший интерес. В данном обзоре мы рассмотрим около двух десятков изданий, которые исследовательские компании относят к числу рекламно-информационных.

    Кто живет в почтовом ящике

    Бесплатные рекламные газеты «Экстра М» и «Центр Plus» являются прямыми конкурентами.
    Они отличаются внешне: первая газета цветная, другая — черно-белая. «Экстра М» больше по объему, но содержание у газет примерно одинаковое: недвижимость, строительство,

    Аудитория бесплатных рекламных газет
    Согласно данным «КОМКОН-Медиа» за 2001 г., женщин среди читателей «Экстра М» и «Центр Plus» почти в два раза больше. Люди в возрасте 30-39 лет эти газеты читают чаще. Немногим более половины читателей газет — люди работающие, со средним специальным или высшим образованием, семейные. Однако чаще семейных в газету заглядывают разведенные и вдовые. Уровень материального обеспечения у читателей этих двух газет — средний, потребительская активность выше среднего уровня, но очень высокой ее не назовешь (см. таблицу). Учитывая эти данные, легко составим портрет читателя бесплатных рекламных газет: это женщина среднего возраста, домохозяйка или работающая по найму в государственном учреждении или малом бизнесе, со средним уровнем доходов, которая скорее склонна экономить, чем легко расставаться с деньгами.


    автомобили, здоровье, бытовая техника, услуги и т. п. — рубрики охватывают большую часть сферы товаров и услуг. Оба издания выходят раз в неделю. Суммарный тираж обеих выпусков «Экстра М» — 3 млн экз., «Центра Plus» -2,8 млн экз.
    Основное наполнение этих газет составляют рекламные модули. «Центр Plus» практикует публикацию небольших обзорных статей и информационных заметок, чаще всего — на медицинскую тему.

    Аудитория газет бесплатных объявлений
    Газеты бесплатных объявлений читают как мужчины, так и женщины. Возрастной диапазон достаточно широкий — от 20 лет до 49, с вариациями в различных изданиях. Так, например, газету «Квартира. Дача. Офис» чаще всего читают люди 40-49 лет. «Из первых рук» предпочитают молодые до 30 лет и те, кому за 40. А 30-40-летние интересуются этой газетой в меньшей степени. Их больше привлекает «Все для вас». В регионах «Из рук в руки» читают от 20 до 40 лет, а в Москве — до 50 лет.
    Читатели газет бесплатных объявлений — люди работающие. Среди них преобладают специалисты с высшим образованием, высоким и средним уровнем материального обеспечения и высокой потребительской активностью. Причем у читателей газет бесплатных объявлений потребительская активность выше, чем у читателей бесплатных газет. Это не удивительно, потому что в данной категории рекламно-справочных изданий гораздо меньше число случайных людей — такую газету покупают с конкретной целью. Именно этот факт привлекает производителей товаров и услуг, которые используют газеты бесплатных объявлений как рекламную площадку.

     

    Ждите ответа

    Газеты бесплатных объявлений пользуются большой популярностью у определенной части населения. Многим они помогают купить или продать подержанные вещи, а также решить другие проблемы: снять, сдать, обменять квартиру, нанять няню к ребенку, вызвать мастера для починки холодильника или телевизора и многое другое. Такие газеты, как «Из рук в руки» и «Все для вас», имеют региональные выпуски практически во всех крупных городах России и даже в некоторых странах СНГ. Рубрики в газетах бесплатных объявлений практически те же, что и в бесплатных рекламных газетах, правда, здесь рубрикатор более подробный. Главное отличие: основу газет составляют не рекламные сообщения, а частные объявления граждан. Реклама, впрочем, присутствует, и в большом количестве: как модульная, так и строчная. Часть объявлений, которые редакция относит к коммерческим, являются платными — это, как правило, объявления о предоставлении какого-либо рода услуг.
    Менеджеры и маклеры риэлтерских фирм, а также небольшие мелкооптовые предприятия давно облюбовали газеты бесплатных объявлений для размещения бесплатно своей коммерческой рекламы (под видом объявлений частных лиц). Газеты пытаются с этим бороться, отслеживая телефоны обманщиков. Газета «Из рук в руки» вообще с прошлого года объявления в рубрике «Квартиры внаем» публикует только на платной основе.
    У газет бесплатных объявлений достаточно высокие тиражи, которые уступают разве что бесплатным рекламным газетам: каждый выпуск «Из рук в руки» — 85 тыс. по Москве, 1,6 млн по России и СНГ, «Все для вас» — 100 тыс. по Москве, 1,4 млн по России. При этом «Все для вас» выходит два раза в неделю, а «Из рук в руки» — пять раз в неделю.
    «Из рук в руки» — безусловный лидер среди газет бесплатных объявлений. Согласно данным КОМКОНа за 2001 г., каждый выпуск газеты имеет рейтинг более 7% (с некоторой долей неточности это означает, что каждый номер «Из рук в руки» читает более 7% населения страны), что является очень высоким показателем для любого издания. Для сравнения: один выпуск «Все для вас» читает 1,1 % опрошенных КОМКОНом респондентов, а «Услуги и цены» — 0,6%. Лидирует «Из рук в руки» и по показателю «узнаваемость», сегодня ее знают 94% москвичей.
    «Из рук в руки» состоит из четырех частей, общий объем доходит до 240 страниц. Первые две части посвящены недвижимости (покупка, аренда) и благоустройству, третья — средствам транспорта, четвертая — всему понемножку. Здесь есть такие разделы, как «Работа», «Деятельность и услуги», «Досуг и развлечения», «Туризм и отдых», «Знакомства» и т. п. Раз в неделю выходят специализированные издания: еженедельники объявлений с фотографиями «Из рук в руки — Авто» и «Недвижимость. Из рук в руки», раз в две недели приложение «Мебель» и «Бюллетень «Из рук в руки» (содержащий объявления о недвижимости, опубликованные за две недели в газете «Из рук в руки»). Но все они принадлежат уже к категории специализированных рекламно-справочных изданий.
    Ближайший конкурент «Из рук в руки» — газета «Все для вас» — имеет цветную обложку и состоит из 30 страниц черно-белой верстки с цветным центральным разворотом. Для привлечения внимания читателей в номер ставят гороскоп, сканворд, лотерею — эти слова под заголовком выделены гораздо ярче, чем названия рубрик. Цена газеты в рознице — 6 рублей, что дешевле «Из рук в руки» более чем в два раза.
    Еженедельник «Из первых рук» имеет тираж 35 тыс. экз., объем 40 страниц. Содержание примерно то же, что и в других газетах бесплатных объявлений. Присутствуют всевозможные лотереи и телепрограмма на неделю. Чисто визуально рекламы в газете намного меньше, чем у конкурентов.
    Издание «Квартира. Дача. Офис» можно привести как пример специализированной газеты объявлений от частных лиц (правда, они составляют лишь часть от общего объема информации — 1500 из 7000 вариантов купли, продажи или обмена квартир в каждом номере). Она выходит тиражом в 25 тыс. экз. пять раз в неделю. Впрочем, у этого издания есть одно принципиальное отличие от традиционных газет бесплатных объявлений. Внушительный информационно-аналитический блок не позволяет ей быть таковой, поскольку нарушает «законы жанра». Скорее, «Квартира. Дача. Офис» — специализированное издание по недвижимости, публикующее частные объявления.

    Какой у вас профиль?

    У профильных рекламно-справочных изданий больше всего шансов достичь целевой аудитории. Человек, которому нужен вагон сахара, наверняка купит «Оптовик», тот, кто ищет подходящий вариант отдыха, — журнал «Туризм и отдых», а безработный — газету «Работа для вас».
    Профильные издания облегчают рекламодателю жизнь, и он их, как правило, отлично знает.
    Список рекламодателей в таких изданиях ограничен: в справочники по туризму дают рекламу турфирмы, отели и авиаперевозчики, в журнал по образованию — учебные заведения, в рекламный журнал о здоровом образе жизни — производители косметических средств, тренажеров и салоны красоты.
    Рекламно-информационные журналы внешне очень похожи. Даже продавцы в газетных киосках их путают. На обложке (как правило, цветной) расположены несколько рекламных модулей (от одного до восьми). В «Оптовике», «Товарах и ценах», «Услугах и ценах» стараются чередовать модули со строчной версткой и учитывать сочетания цветов — в результате справочники получаются удобными для пользования и восприятия информации.

    Крупный рекламодатель, как правило, в рекламно-справ очные издания рекламу не дает: предпочитает ТВ, радио, а из прессы — преимущественно глянцевые журналы. Рекламно-информационные издания интересны прежде всего предпринимателям средней руки. Таких, впрочем, очень много, и расценки (от 3 тысяч рублей за рекламный модуль) им вполне по карману. Это, как правило, различные торговые компании, фирмы по продаже недвижимости, мелкие и средние производители товаров. Чем ниже рекламные расценки, тем больше мелких рекламодателей, для которых рекламно-справ очные газеты и журналы — просто находка. Поэтому в таких изданиях можно встретить рекламу самых разных услуг: от грузовых перевозок до колдовства и интимного сервиса.
    Сегодня выбор рекламно-информационной прессы хоть и небольшой, но все же есть. Выбрав конкретное издание, изучите его аудиторию, чтобы потом не было мучительно больно за напрасно потраченные деньги, пусть и небольшие. Не стоит доверять словам рекламных менеджеров о том, что их газета или журнал — это как раз то, что вам нужно. Пусть предоставят доказательства. Характеристики своей читательской аудитории, составленные на основе данных исследовательских компаний, имеет каждое приличное издание и предъявляет по первому требованию.
    В рекламно-информационных изданиях, как правило, работает хорошо отлаженная рекламная служба — ведь ей нужно ежедневно пропускать огромное количество звонков, обслуживать большое количество рекламодателей. Все рекламно-информационные издания работают с рекламодателями напрямую, не отказываясь и от сотрудничества с рекламными агентствами. Например, в газете «Из рук в руки» практикуют аккредитацию рекламных агентств. Это означает, что с рядом рекламных агентств заключаются договора, по которым агентства обещают поставлять в газету большие объемы рекламы от своих клиентов. За это агентства получают значительные скидки.

    Журнал «Красота и здоровье» выделяется на фоне других рекламно-справ очных изданий качеством печати и стоит на лотках более 30 руб. — как обычный «нерекламный» журнал. Остальные рекламно-информационные издания продаются по символической цене — 3-4 рубля. В «Красоте и здоровье» публикуются тематические и обзорные статьи, под которые подверстана соответствующая реклама. Это удобно: прочитал — позвонил.
    Стоит отметить, что некоторые издания частенько вводят потребителя в заблуждение. Тот, кто решит подыскать себе с помощью справочника «Товары и цены» пальто или костюм, в большинстве случаев будет попадать к поставщикам, которые работают с большими партиями товара. То же произойдет, если вы захотите купить через это издание продукты. А вот мебель напрямую от производителя, например, удобно покупать через этот справочник.
    Объем рекламно-справ очных изданий напрямую зависит от сезонности рекламного рынка. Самым толстым бывает справочник «Товары и цены», в «урожайные» месяцы его объем достигает 1000 страниц. Большинство журналов выходит еженедельно. Исключение составляет «Услуги и цены» — выходит раз в две недели.
    Издания по поиску работы есть как в газетном («Работа для вас», «Работа сегодня», «Есть работа»), так и в журнальном формате («Приглашаем на работу», «Работа & зарплата»).
    Журнал «Работа & зарплата» цветной, газета «Работа сегодня» имеет цветную вкладку, остальные издания черно-белые. На сегодняшний день в этом секторе специализированных рекламно-справ очных изданий наблюдается сильная конкуренция — в одной только Москве 5 изданий, и все они имеют региональные выпуски. Лидирует газета «Работа для вас» (1,8%), другие издания этой группы имеют показатель в лучшем случае 0,6% (данные по России).

     

     

    Аудитория специализированных рекламно-справочных журналов и газет
    По данным КОМКОНа, читателям специализированной рекламно-справочной прессы 20-40 лет.
    Это самый экономически активный возраст. Потребительская активность их очень высокая.
    Среднестатистического читателя рекламно-справочных изданий для оптовиков можно описать
    так: это мужчина средних лет, с высшим образованием и достаточно высоким доходом, скорее
    всего, руководитель оптовой фирмы или его зам. Во всяком случае — тот, кто принимает
    решение о покупке.
    «Услуги и цены» читают высоко обеспеченные мужчины и женщины 20-40 лет. У них высшее
    образование, есть семья, потребительская активность их очень высокая.
    Читателями, а вернее читательницами, журнала «Красота и здоровье» являются 20-39-летние
    женщины с высшим образованием. У них высокий уровень доходов и высокая потребительская
    активность. Незамужние дамы читают журнал чаще, чем те, кто замужем.
    Прессу по поиску работы читают люди от 20 до 49 лет, отдавая предпочтение тому или иному
    изданию. Газету «Работа для вас» выбирают 20-30-летние, имеющие высшее образование.
    Уровень их материального обеспечения средний. Издания «Есть работа» и «Приглашаем на
    работу» предпочитают те, кому от 30 до 40. При этом аудитория газеты «Есть работа» имеет
    высшее образование и уровень материального обеспечения выше среднего, а аудитория журнала
    «Приглашаем на работу» — малообеспеченная, со средним специальным образованием. «Работа &
    зарплата» читают 20-40-летние, имеющие высшее образование, с хорошим достатком. «Работа
    сегодня» выбирают люди в возрасте 20-30 и 40-49 лет, имеющие среднее специальное
    образование и довольно обеспеченные.

     

    2.2. Социологические особенности рекламы в деловой прессе

     

    Давно прошло то время, когда газета «Коммерсантъ» была единственным печатным изданием для деловых людей. Выбирать, стало быть, тоже было не из чего как читателям, так и рекламодателям, стремившимся донести информацию о своих товарах и услугах не просто до читателей, а до деловых, предприимчивых и состоятельных людей. Рынок деловых газет и журналов в настоящее время — один из самых конкурентных среди печатных СМИ. Даже если взять только один из его сегментов — деловые еженедельные журналы, то станет ясно, что тут весьма тесно.

    Деловые еженедельники появляются в продаже традиционно в начале недели. Большинство из них выходят утром в понедельник или во вторник, когда отдохнувшие и набравшиеся сил руководители и сотрудники предприятий направляются на работу, чтобы двигать свои фирмы к новым коммерческим успехам. У старательных киоскеров уже все заранее отсортировано: женские журналы в одном уголке, мужские — в другом, а цель нашего поиска — в третьем. В Москве практически в каждом киоске можно найти полный комплект наиболее популярных деловых еженедельников: «Коммерсантъ-Деньги», «Коммерсантъ-Власть», «Итоги», «Профиль», «Эксперт», «Компания», «Русский фокус», «Еженедельный Журнал», «Деловая хроника» и «Инфобизнес». Мы большей частью будем вести разговор о тех изданиях, которые стабильно занимают верхние 5 — 6 строчек не только в рейтингах популярности, но и по размерам рекламных бюджетов.
    Что касается содержания, то с разными вариациями эти журналы пишут об одном и том же — политика, экономика, бизнес. Например, темой недели во всех рассматриваемых еженедельниках, вышедших 22-24 апреля (кроме «Компании»), стало ежегодное Послание президента Федеральному собранию. По комментариям этого события вполне можно выстроить шкалу «серьезность — желтоватость» всех деловых изданий, но это выходит за рамки тематики нашей статьи.

    Хотим с вами дружить

    Представители социальных групп с высоким материальным достатком — самые «любимые» и желанные потребители товаров и услуг большинства коммерческих структур. И это самая благодатная почва для рекламного возделывания. Практически каждое медиа стремится заполучить себе в читатели, слушатели, зрители именно состоятельных людей. Если среди аудитории журнала будет высокий процент богатых и очень богатых читателей, то денежные поступления от рекламы изданию практически гарантированы даже при весьма скромных тиражах. И наоборот, высокие тиражи журнала или газеты никак не гарантируют наличия дорогой и престижной для издания рекламы.
    Для деловых еженедельников наличие среди их читателей большого процента состоятельных людей не просто вопрос престижа, но и буквально жизненная необходимость. Иначе какие же они деловые!
    Если заглянуть на сайты экономических еженедельников, то можно обнаружить, что каждый из них содержит информацию, из которой следует, что с аудиторией у журналов полный порядок. Но стоит присмотреться внимательнее, и становится ясно, что информация эта, мягко говоря, не вполне корректна. Например, журнал «Эксперт» приводит в Интернете данные исследования, проводившегося на собственном сайте, а данные независимого исследования Gallup Media относятся к периоду март-апрель 2001 года и включают лишь одну Москву. На сайте «Коммерсанта» данные по «Деньгам» приведены на февраль 2001 г., а по «Власти» вообще за первый квартал 2000 г. В обоих случаях — данные по Москве, хотя в тексте комментария об этом скромно умалчивается. На сайте «Компании» данных об аудитории найти не удалось, а сайт «Профиля» вообще закрыт для свободного доступа.
    Мы не будем доверять сайтам, в нашем распоряжении есть данные Gallup Media и КОМКОН по аудиториям всех изданий. Справедливости ради стоит отметить, что эти данные тоже не могут считаться истиной в последней инстанции, но именно ими чаще всего пользуются специалисты при планировании кампании в печатных СМИ.
    Подробная таблица компании КОМКОН показывает социальный статус и материальное положение читателей разных деловых еженедельников. Хорошо видно, что процент высокообеспеченных людей среди аудитории этих журналов значительно выше, чем в среднем по России (это справедливо и для Москвы), но в то же время ясно, что ни в коем случае нельзя говорить о том, что аудитория деловых еженедельников — это «в основном» состоятельные люди, как любят указывать журналы на своих сайтах и в рекламных буклетах.
    Следует отметить еще одно обстоятельство. Очень значительная часть постоянной аудитории (т.е. тех, кто регулярно читает журнал, а не пролистывает раз в полгода старый номер, случайно попавший в руки) многих деловых изданий сосредоточена в городах-миллионерах, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Лидирует по показателю «столичности» журнал «Профиль». На Москву, по данным Gallup Media, например, приходится более 70% средней аудитории одного номера этого издания (по данным самого «Профиля» — 86%).
    Над данными таблиц наши читатели могут поколдовать самостоятельно, мы же сделаем общий вывод. Аудитория деловых еженедельников — это на 70-80% работающие люди, среди которых мужчин лишь немногим более половины, а доля высокообеспеченных читателей колеблется в пределах 20-30%. Пожалуй, эту категорию читателей нельзя назвать «очень богатой», но, по крайней мере, ее представители оснащены мобильными телефонами и автомобилями. К сожалению, деление на классы по материальному достатку — вещь очень условная.

    Что и как

    Как реклама попадает в деловые еженедельники? Есть три основных пути: рекламодатель сам обращается в издание, его приводят сотрудники отдела рекламы, ее приносит на блюдечке рекламное агентство. Если снять трубку телефона и последовательно набрать номера рекламных отделов еженедельников, то различия в содержании разговора будут впечатляющими. Где-то звонка клиента ждут с нетерпением, а где-то на его вопросы отвечают с интонацией продавца социалистического гастронома, мол, замучили вы уже своими звонками. А в одном издании сотрудники редакции и рекламного отдела дружно ушли в отпуск, поэтому внятных ответов получить вообще не удалось. Стоит заметить, что автор представлялся не журналистом, а сотрудником рекламного агентства, которое хочет разместить в деловом еженедельнике рекламу своего состоятельного клиента.
    Что обычно рекламируется в деловых еженедельниках?
    В феврале — апреле наиболее часто появлялась реклама дорогих престижных квартир, банковских и страховых услуг, автомобилей-иномарок, офисной техники (особенно компьютеров). Буквально исключением была реклама сигарет, швейцарских часов, сотовых телефонов, мебели. Вообще не удалось найти рекламы дорогой одежды, продуктов питания, товаров для женщин (справедливости ради надо отметить, что в канун 8 Марта рекламировались французские духи).
    Наиболее популярный размер рекламного блока в деловых еженедельниках — полоса. Их количество в 2-4 раза превосходит количество половинок, а модули размером 1/3, 1/4 и менее встречаются еще реже. Наиболее обширные рубрики Classified — в «Деньгах» и «Эксперте». Тут рекламируются в основном банковские и юридические услуги (особенно много оффшоров), семинары и курсы повышения квалификации, недвижимость.
    Большинство редакций деловых еженедельников живут по заранее прописанному плану. На целый год вперед запланированы темы публикаций, и рекламные отделы заранее подыскивают клиентов для размещения тематической рекламы. В редакции любого делового издания назовут дату выхода номера, в котором будет обзор рынка страховых услуг, например, или подборка статей про недвижимость. Исключением, пожалуй, является лишь «Эксперт». И хотя в рекламном отделе этого еженедельника сказали, что тематические публикации у них вперед не планируются, но передо мной лежит номер (№ 16) с врезкой «Недвижимость», которую буквально распирает от изобилия рекламы квартир в престижных новостройках Москвы.
    Что касается требований к рекламе в деловых еженедельниках, то никаких особых условий тут не выдвигается. Рекламные агентства советуют помещать рекламу на правой полосе разворота (а если это блок 1/2, 1/4, 1/8 и т.п., то в правом верхнем или нижнем углу). Считается также, что выгоднее попасть в первую треть журнала. Но лучше всего — чтобы реклама попала внутрь статьи, близкой к ней по тематике. Например, рекламу мебели, кондиционеров или банковских кредитов разумно поставить в обзор рынка недвижимости. Однако не всегда это возможно. Так, в «Коммерсантах» рекламу и контент одной тематики стараются разнести подальше друг от друга, чтобы, не дай бог, читатель не заподозрил, что редакционные материалы «проплачены». Но зато в деловых еженедельниках предусмотрены специальные тематические врезки, где рекламу можно размещать даже со скидкой (или с наценкой, как в «Компании» или в «Коммерсантах»).

    Он и вас сосчитал

    Интересно подробнее рассмотреть, как работает медиапланер рекламного агентства, который размещает рекламу в прессе. Наиболее популярный инструмент медиапланера — программная оболочка Galileo, разработанная фирмой Ulter Systems и поставляемая исследовательской компанией Gallup Media вместе со своей базой данных — рейтингом печатных изданий (исследование National Readership Survey). У компании КОМКОН есть аналогичная программа — АМС-Data Friend, которая работает с базой данных исследования R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп). Поскольку количество параметров подобных исследований достаточно велико, то проанализировать «вручную» аудиторию того или иного издания практически невозможно. Программные оболочки позволяют задавать множество параметров аудитории, определяя размер целевой аудитории для того или иного рекламного объявления в том или ином издании.
    Как известно, реклама должна быть направлена в первую очередь на целевую аудиторию. Возьмем, к примеру, рекламу московских элитных квартир. Рекламодатель задает рекламному агентству параметры целевой аудитории. Очевидно, что его интересуют очень состоятельные люди, живущие в Москве или собирающиеся переехать в столицу, подбирающие себе достойное жилище. Медиапланер начинает выбирать СМИ, в которых реклама будет наиболее эффективной. Сразу отпадает центральное телевидение и массовые российские газеты, рассчитанные на «рядового» читателя. Реклама в этих СМИ не дешева, а толку от нее в данном случае будет не много. При тех же затратах в «престижных» газетах и журналах будет охвачен больший процент представителей целевой аудитории. Дальше медиапланирование начинает напоминать настоящее искусство. Используя данные социологических исследований, медиапланер в пределах разрешенного бюджета формирует микс печатных изданий, реклама в которых будет, по его мнению, наиболее эффективной. При этом учитывается большое количество параметров целевой аудитории, о которых можно составить примерное представление, если, скажем, объединить данные из двух приведенных в этой статье таблиц исследования КОМКОН.
    Однако, любая база данных, содержащая результаты социологических исследований, не является безупречной. Слепо доверять «рекомендациям» Galileo или любой другой компьютерной программе профессиональный медиапланер не станет. В крупном рекламном агентстве медиапланер воспользуется рекомендациями эксперта по прессе (т.н. print buyer), который знает множество деталей относительно сотрудничества с тем или иным изданием. В рекламном агентстве с большим опытом работы будут учтены такие тонкости, о которых рекламодатель даже и не подозревает. Например: качество печати в типографии, где печатается то или иное издание, возможность размещения на определенной странице или в определенном месте страницы, дополнительные не афишируемые скидки и бонусы.
    Тут важно даже не наличие тех или иных льгот, а то, насколько персонал издательства ответственно относится к своей работе. Так, например, одно издание может в качестве компенсации за плохо отпечатанный макет предоставить клиенту бесплатную рекламную площадь того же размера, а руководство другого заявит, что это — вина типографии, «вот с ней и судитесь». Еще один очень важный момент — за спиной рекламного агентства большой опыт размещения рекламы в определенных изданиях. Медиапланер знает, что реклама определенного товара в этом издании сработает лучше, чем в том, хотя показатели аудитории у последнего, по данным социологических исследований, даже предпочтительнее для рекламодателя. Это может объясняться интуицией, основанной на многолетнем опыте, а может быть маленьким секретом эксперта по прессе. Например, он просто знает реальный тираж издания, а также знаком с тем, насколько эффективно работает служба распространения — какой процент тиража уходит читателям, а какой — в макулатуру.

    И хочется, и колется

    Реклама в деловых еженедельниках — удовольствие не из дешевых (см. сравнительный прайс-лист). При этом цены в разных изданиях весьма схожи. По крайней мере, они различаются совсем не в той пропорции, в какой разнятся тиражи и особенно рейтинги изданий. Пожалуй, самая беспристрастная оценка — наличие рекламы. Больше всего рекламодатели любят «Коммерсантъ-Деньги» и «Эксперт». Это заметно как по одному отдельно взятому номеру, так и по рекламным бюджетам за 2001 год (данные Gallup AdFact и RPRG). Если покупатель голосует рублем, то рекламодатель — долларом. Это не случайно. По показателям материального положения, а также по среднему доходу на одного члена семьи читателей, по данным КОМКОНа, лидируют как раз «Деньги» и «Эксперт».
    В заключение еще несколько слов о медиапланировании.
    Чтобы охватить максимально большой процент представителей своей целевой аудитории, недостаточно разместить рекламу даже в одном СМИ — в прессе, не говоря уже об отдельно взятом издании. Если говорить только о деловых еженедельниках, то при размещении рекламы сразу в нескольких журналах следует учитывать такой важный показатель, как пересечение аудиторий, которое возникает из-за того, что особо любопытные читатели ухитряются заглядывать сразу в несколько разных изданий. Самый высокий показатель пересечения аудиторий (35%) имеют журналы «Деньги» и «Власть», что не удивительно, т.к. объединенная редакция ИД «Коммерсантъ» старается делать два журнала непохожими друг на друга. В результате — читатели покупают оба издания. Наименьшее пересечение — у «Денег» и «Профиля» (15%).
    Если говорить о продаже рекламных площадей, то продажа по GRP, как на телевидении, прессе пока не грозит. Реклама продается старыми добрыми блоками и модулями. Хотя первый опыт «индустриального» подхода уже имеется. Одно из датских изданий применило недавно новый показатель QRP — Quality Rating Point. Он, подобно телевизионному GRP, учитывает размер аудитории, которая может увидеть то или иное рекламное объявление.

     

     

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->