Формирование управляющих воздействий по результатам контроля терминалов

Тема 18.

Содержание лекции: Общий подход к оперативной настройке контуров управления; формирование ответных УВ по результатам контроля продаж предприятием; формирование ответных УВ по результатам мониторинга конкурентов; формирование ответных УВ по результатам контроля регулярности поставок; формирование ответных УВ по результатам контроля качества поставляемой продукции; формирование ответных УВ по результатам контроля продаж торговыми посредниками; формирование ответных УВ по результатам контроля договоров с торговыми посредниками.

18.1 Общая схема блока оперативной настройки контуров управления

В теме 17 нами уже сделаны первые и очень важные шаги на пути решения задачи, названной в наименовании пункта 18.1, а именно:

  1. сформулирована постановка задачи управления в контуре «предприятие – потребители-покупатели» и предложен подход к её решению;
  2. сформулирована постановка задачи управления маркетинговым давлением предприятия на покупателей-потребителей и изложен подход к её решению;
  3. предложено стратегические и тактические цели предприятия задавать в виде траекторий его движения в фазовом пространстве (для задачи 1);
  4. предложено управление маркетинговым давлением предприятия на покупателей-потребителей осуществлять на основе составляющих классического комплекса маркетинга 4Р: «товар», «цена», «сбыт» и «продвижение» (для задачи 2).

Средства решения обеих задач в практике маркетинга – это набор методик, создаваемых маркетологом-практиком конкретного предприятия с помощью теории (НТМ). Методика синтеза этих методик или, что то же самое – теория оперативной настройки контуров управления – является основным предметом данной темы. Объект настройки отображён на рис. 18.1.


 

 

Напомним, что в НТМ основными объектами управления являются покупатели-потребители (ПП), конкуренты (К) и партнёры двух типов – поставщики (П) и торговые посредники (ТП), при этом основными типами управляющих воздействий (УВ) на объекты ПП и К являются воздействия «товар», «цена», «сбыт» и «продвижение» из комплекса маркетинга 4Р, а на объекты П и ТП – другие, специфические УВ – договора предприятия с поставщиками и торговыми посредниками и акции, сопровождающие исполнение этих договоров.

Первоначальный вариант этой схемы синтезируется маркетологом-практиком на основе детального изучения блоков А и Б НТМ (стрелка 5н) и использования ранее синтезированных для данного предприятия блоков 1 (стрелка 4н) и 3 (стрелка 6н). Это самая сложная и ответственная работа, охарактеризуем её содержание, заключённое в блоках 2.0 ÷ 2.6.

В этих блоках концентрируется самое ценное из того, что накоплено в классическом маркетинге и представлено в темах 5 ÷ 10 (Стратегическое описание условий работы предприятий), а также в темах 11 ÷ 16 (Стратегическая настройка управляющего органа) нашего курса и что поможет маркетологу-практику осуществить оперативную настройку контуров управления для «своего» предприятия, то есть фактически синтезировать систему терминального управления для него. Ведь именно через использование средств оперативной настройки контуров управления выполняется формирование управляющих воздействий на терминалы предприятия – основная функция маркетинга и главная работа маркетолога-практика.

Блок 2.1. включает одну или большее количество методик маркетинговой поддержки товарной политики предприятия и несколько программ их компьютерной поддержки. Для производственных предприятий необходимо создать одну или большее число методик 1. выбора решений относительно номенклатуры и ассортимента товаров, 2. оценки и прогнозирования конкурентоспособности товаров, 3. выбора решений относительно новых товаров, 4. выбора решений по обеспечению качества и конкурентоспособности товара. Для торговых предприятий необходимо создать одну или большее число методик выбора решений относительно номенклатуры и ассортимента товаров (различные методики для разных групп товаров).

Методическое указание №1. В этом блоке формируется УВ-ТОВАР. Что же представляет собой это УВ? Составляющую «товар» комплекса маркетинга 4P? НЕТ!!! Составляющие комплексов маркетинга определены нами в теме 3. Определения первых семи составляющих начинаются словами «комплекс работ … ». Например, «товар» (product) – комплекс работ, выполняемых в целях выявления таких свойств товара или услуги, в которых нуждается потребитель, и которые обеспечивают, точнее, дают предприятию надежду на получение высокой прибыли от их продажи. У Ф.Котлера и у других авторов в определении составляющей «товар» комплекса маркетинга 4P говорится: «Товар – набор изделий и/или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку». Таким образом, в этих двух определениях речь идёт о двух разных понятиях, в первом – об определённом виде деятельности маркетолога («комплекс работ, выполняемых в целях выявления таких свойств товара или услуги, в которых нуждается потребитель …»), во втором – об определённом результате деятельности маркетолога, а возможно, и других работников фирмы (о товаре, производимом предприятием). Автор, следуя за Мак-Карти, считает, что в определениях составляющих комплексов маркетинга уместнее использовать первое понятие. Однако, управляющее воздействие типа «товар»– это результат усилий маркетолога и других работников фирмы по созданию товара, то есть товар как таковой, с помощью которого и создаётся маркетинговое давление на потребителя-покупателя. (На практических занятиях напишите методические указания №2 ÷ №4).

Блок 2.2. включает одну или большее количество методик маркетинговой поддержки ценовой политики предприятия и несколько программ их компьютерной поддержки. Для производственных и торговых предприятий необходимо создать одну или большее число методик 1. определения ценовой эластичности различных товаров предприятия, 2. детализирующих содержание различных методов и стратегий ценообразования с учётом особенностей предприятия и его целевого рынка.

Блок 2.3. включает одну или большее количество методик маркетинговой поддержки сбытовой политики предприятия и несколько программ их компьютерной поддержки. Для производственных и торговых предприятий необходимо создать большое число методик 1. организации и реализации сбытового канала, 2. организации и реализации товародвижения в канале, 3. организации и реализации сервиса в нём.

Блок 2.4. включает одну или большее количество методик маркетинговой поддержки коммуникационной политики предприятия и несколько программ их компьютерной поддержки. Для производственных и торговых предприятий необходимо создать большое число методик разработки и исполнения программ 1. рекламной деятельности предприятия, 2. деятельности в области стимулирования сбыта, а также, возможно, 3. в области личных продаж и 4. в области public relations.

Блоки 2.5. и 2.6. включают методики маркетинговой поддержки взаимодействия предприятия с поставщиками и посредниками, а также программы компьютерной поддержки этих методик.

Все перечисленные блоки содержат базы данных с результатами применения указанных методик и средств компьютерной поддержки за несколько лет работы предприятия, в частности, следующие данные: о созданных и выведенных на рынок продуктах, об отпускных ценах на эти продукты и результатах продаж, о деятельности участников сбытового канала, об информационных воздействиях на всех участников целевого рынка предприятия.

Управление блоками 2.1. ÷ 2.6. выполняется блоком 0, который представляет собой компьютерную программу или методику, созданную маркетологом предприятия. Работа блока 2.0. инициируется при получении требования по стрелке 2у(t) от маркетолога или от его компьютера (стрелка 2у на рис. 2.6., требование означает, что в блоке 3 схемы на этом рисунке выполнена работа, заданная строкой с нечётным номером). Блок 2.0. инициирует один из блоков 2.1. ÷ 2.6., по результатам его работы формирует и, возможно, выдаёт УВ (чаще не выдаёт, а фиксирует как резервное) его в упомянутый блок 3. С выбором блоков 2.5. и 2.6. никаких проблем нет, а проблеме выбора блоков из набора 2.1, 2.2., 2.3., 2.4. и работе с резервными УВ будет посвящена значительная часть темы 18.

18.2 Формирование методик маркетинговой поддержки УВ-Т, УВ-С, УВ-П, УВ-Ц

Излагаемый ниже материал будущий маркетолог должен усвоить на все 100%. Выполнить это требование будет несложно тому, кто хорошо усвоил весь предшествующий материал дисциплины, и почти невозможно тому, кто этого не сделал.

Когда в этом учебном пособии мы употребляем термин «маркетолог-практик», то имеем в виду некоего воображаемого специалиста, умеющего выполнять и выполняющего все работы службы маркетинга конкретного предприятия, каким бы сложным и крупным оно не было. То, что излагается ниже представляет собой четыре методики, руководствуясь которыми упомянутый выше маркетолог-практик сможет составить четыре методики или четыре группы методик, названных в блоках 2.1 ÷ 2.4 на рис. 18.1 «средствами формирования УВ- … », то есть осуществить оперативную настройку контуров управления своего предприятия.

Маркетинговая поддержка УВ-Т

Наше предприятие производит и продаёт на своём целевом рынке определённый товар Т1 .или, являясь торговым предприятием, продаёт набор (номенклатуру и ассортимент – НА) товаров НА1 . Через некоторое время под воздействиями изменений в поведении потребителей-покупателей и/или конкурентов мы будем вынуждены заменить товар Т1 .на товар
Т2 ., а номенклатуру и ассортименты НА1на НА2 . Как скоро, когда следует вывести на рынок новый товар, и каким он должен быть? Такие же вопросы возникают и в отношении обновления номенклатуры и ассортимента товаров. Ответы «как можно скорее» и «как можно лучше» кажутся очевидными, но они неправильные. Здесь нам следует обратиться к методическому указанию №1. В соответствие с содержанием 1-ой составляющей комплекса 4P нам необходимо выполнить «комплекс работ … для выявления таких свойств товара или услуги, в которых нуждается потребитель …». В нашем пособии базовые рекомендации по составу и содержанию этих работ изложены в теме 13. В частности, для торговых предприятий они изложены в пункте 13.2 Решения относительно номенклатуры и ассортимента товаров, а для производственных предприятий – в пункте 13.3 Решения относительно новых товаров.

Торговые предприятия. Рассмотрим решение нашей задачи для торговых предприятий. В п. 13.2 описаны все четыре параметра товарной номенклатуры
широта, насыщенность, глубина и гармоничность – и две группы решений в отношении
отдельной ассортиментной группы – решения 1. о наращивании и 2. о сужении товарного ассортимента. Добавим к четырём параметрам ещё один – стабильность — неизменность состава товаров во времени. Именно в рамках этих параметров и этих групп решений и следует искать новое содержание номенклатуры и ассортимента товаров для нашего предприятия. Но каким должен быть алгоритм этого поиска? Запуск этого алгоритма следует производить по следующим событиям: 1. по результатам контроля и анализа продаж предприятия установлено недопустимо большое отклонение от планируемой интенсивности продаж; 2 по результатам анализа результатов мониторинга маркетинговых акций конкурентов установлены существенные отклонения от прежнего содержания товарного ассортимента у одного из актуализированных конкурентов.

Рассмотрим отдельные фрагменты алгоритма коррекции НА. Если имело место событие 1, то следует установить его причину. Таковой может быть одна или определённое сочетание причин из следующего перечня:

  1. нестабильность НА, уход из состава НА определённого товара или группы товаров;
  2. изменения в предпочтениях потребителей-покупателей;
  3. событие 2.

Появления причины 1 маркетолог предприятия не должен допускать, заботясь о своевременном пополнении товарных запасов по всем позициям НА.

Причина 2 возникает, как правило, вследствие появления на рынке новых средств удовлетворения потребностей, которые ранее удовлетворялись через приобретение товаров у нашей фирмы, то есть в результате появления у конкурента эффективных товаров-субститутов. Как правило, эта причина обнаруживается при мониторинге актуализированных конкурентов, то есть как одна из составляющих события 2.

Причина 3, то есть имеет место совмещение во времени обоих событий 1 и 2, причём у конкурента появился не товар-субститут, а товар, удовлетворяющий новую потребность. Нам следует рассмотреть вопрос о целесообразности включения этого товара в наш ассортимент. Таким же образом нам следует поступать и в том случае, если произошло событие 2 в отсутствии события 1.

Все рассмотренные выше решения по коррекции НА можно было бы объединить под названием арьергардные стратегии. В них мы как бы следуем за конкурентами. Но возможен и другой подход к построению алгоритма поиска нового содержания номенклатуры и ассортимента товаров для нашего предприятия. Назовём этот подход и применяемые в его рамках стратегии авангардными. Если решения о наращивании и о сужении товарного ассортимента фирмы маркетологи будут принимать «без оглядки» на конкурентов и не только в случаях недопустимо больших отклонений от планируемой интенсивности продаж, то открывается множество путей для модернизации номенклатуры и ассортимента товаров. Укажем лишь на несколько таких путей:

  1. исключение отдельных наименее рентабельных товаров;
  2. исключение наименее рентабельной группы товаров;
  3. включение отдельных, предположительно высокорентабельных товаров;
  4. включение новой группы предположительно высокорентабельных товаров;
  5. включение товаров по рекомендациям постоянных покупателей;
  6. коррекция ассортимента с ориентацией на более низкие эшелоны потребителей;
  7. коррекция ассортимента с ориентацией на более высокие эшелоны потребителей;
  8. эксперименты с ассортиментом сопутствующих товаров.

Эти и другие направления модернизации товарного ассортимента фирмы должны проводиться на основе и по результатам маркетинговых исследований, а также, если это возможно, с применением средств компьютерной поддержки.

 

Производственные предприятия. Решение этой же задачи для производственных предприятий следует начинать с обращения к теме 8. Товары, услуги и инновации как направления деятельности предприятий и к пункту 13.3 Решения относительно новых товаров темы 13. Ввиду сложности данного вопроса оставим без внимания проблематику производства услуг и инноваций и рассмотрим только круг вопросов, связанных с маркетинговым управлением производством товаров. Поэтому в теме 8 сосредоточим своё внимание на пунктах 8.2 Классификация товаров в маркетинге и 8.3 Изучение жизненного цикла товара. Введём ещё одно ограничение на круг рассматриваемых вопросов – будем считать, что наше предприятие производит только один вполне определённый товар. Если мы сумеем построить методику маркетинговой поддержки одного конкретного товара, то построение аналогичной методики для других единиц товарного портфеля предприятия также не составит для нас проблемы.

Разработка новых товаров – это одна из самых сложных специализаций маркетолога производственного предприятия, так как эта работа фокусирует в себе сразу несколько компетенций, а именно, компетенции …

  1. в области теорий потребностей и практики маркетингового исследования потребителя;
  2. в определённой области инженерной деятельности (компьютеры, автомобили, станки, продукты питания и др.);
  3. в отдельных областях фундаментальных и прикладных наук (физика, химия, биология, аэродинамика, гидродинамика, электроника и др.).

Эти компетенции перечислены в порядке убывания значимости для маркетолога-практика. Поясним, почему так, по мнению автора.

1. Какова бы ни была специализация производственного предприятия, маркетологу необходимо овладеть теорией и практикой маркетинговых исследований потребителя, а в основе этой компетенции лежат теории потребностей. Отсюда следует, что в рамках данной дисциплины необходимо хорошо усвоить темы 4 и 7 базового модуля и соответствующие специализированные функциональные модули (СМФ).

2. Знания в конкретной области инженерии необходимы маркетологам предприятий, выпускающих новую технику и имеющих службы НИОКР, но эти знания в вузе маркетологи не получают. Тем не менее, без настойчивого овладения этими знаниями (зачастую их игнорируют по принципу «это не моё») хотя бы в процессе общения с разработчиками маркетолог не сумеет оказать необходимого влияния на процесс создания нового товара. (На рис. 13.2 показано, что практически все этапы создания нового товара исполняются макетологами или при их участии).

3. Наконец, участие маркетолога в создании товаров высокой степени новизны (см. позиции 1 и 2 в классификации степеней новизны товаров в п. 13.3), возможно только при условии владения им знаниями в определённых областях фундаментальных и прикладных наук.

Всё изложенное в последних абзацах относится, в первую очередь, к работе маркетолога на предприятиях по выпуску товаров производственного назначения (ТПН) и предприятиях, производящих потребительские товары с элементами high-tech. В совокупности в развитых странах эти две группы предприятий производят 30 ÷ 40% ВВП. На других предприятиях маркетологи также участвуют в создании новых товаров, но от них не требуется существенных компетенций по пп. 2 и 3.

Особое положение занимают предприятия по выпуску «модных» товаров, где маркетологи также принимают участие в создании новых товаров, но требования к их квалификации носят специфический характер. Они должны обладать компетенцией 1 особого рода ( ) и компетенцией 4 в области дизайна в той или иной предметной области – в области одежды, обуви, мебели и т.п.

Реализация УВ-Т для производственного предприятия отличается от такой же работы для торгового предприятия, прежде всего, существенно большей продолжительностью. Сформировать и ввести в действие новый вариант ассортимента товаров для торгового предприятия можно в течение часов, дней, недель. Для разработки, организации производства и выведения на рынок нового товара требуются недели, месяцы и даже годы (напиток Actimel, коммуникатор IPhone, авиалайнер Boeing-767). Следовательно, разработку нового товара нужно начинать задолго до того, когда в нём появится насущная потребность у потребителей-покупателей. О товарах с высокой степенью новизны подавляющая часть последних не знает и даже не мечтает. Потому разработку таких товаров самые «продвинутые» фирмы (Danone, Apple, Boeing … ) начинают ещё до завершения разработки предшествующих моделей, то есть реализуют её в рамках авангардных стратегий.

Разработку товаров с низкой степенью целесообразно выполнять в рамках арьергардных стратегий. При этом за основу следует брать товар наиболее успешного из актуальных конкурентов или даже конкурента-лидера и выполнить по отношению к этому товару оценку конкурентоспособности по методике из темы 9. Далее из формулы (9.5) следует выделить те слагаемые gi* αci , которые «обеспечивают» превосходство товару конкурента, затем из формул (9.3) или (9.4) выявить сопоставительные показатели и соответствующие им потребительские свойства товара. Далее выполняется поиск и отбор идей, позволяющих превзойти эти свойства у товара-конкурента, и разработка концепции нового товара, возможно, с участием инженеров-разработчиков. Далее по схеме на рис. 13.2 реализуются следующие этапы создания нового товара: оценка перспектив производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, производственное и рыночное освоение. После любого из перечисленных этапов возможен отказ от разработки или внедрения.

Основными источниками новых идей являются: 1. фундаментальные и прикладные исследования; 2. наблюдения на ярмарках и выставках; 3. отчеты и предложения сбытовых работников; 4. тенденции в инновациях конкурентов; 5. информация поставщиков; 6. мнения экспертов; 7. патенты, каталоги и т.п.; 8. недостатки выпускаемой продукции. Особого внимания заслуживает источник 8: маркетолог-практик должен наладить постоянный сбор информации на эту тему от потребителей-покупателей и выполнять её периодический анализ. Можно с уверенностью утверждать, что этот перечень не является окончательным. Можно, например, предложить источник 9 под условным названием «ретроидеи»: пример заимствован из сообщения Euronews от 20.08.2010 о коммерческом успехе фирмы, наладившей производство фотоаппаратов типа Полароид на новой технической основе.

В проблеме разработки нового товара есть ещё один важный аспект – технологический, или производственный: во многих случаях для серийного выпуска нового товара необходимо разработать технологию и осуществить организацию его производства. Эти работы также необходимо выполнять в цикле «разработка – производство» нового товара и только с завершением этого цикла, представленного на рис. 13.2, подготовку конкретного УВ-ТОВАР можно считать завершённым.

Маркетинговая поддержка УВ-С

По ряду причин, которые будут изложены ниже, мы перейдём после 1-ой составляющей комплекса 4P к 3-й, которая в теме 3 формулируется так: «сбыт – комплекс работ по выбору, усовершенствованию или созданию каналов распределения, т.е. системы предприятий оптовой и розничной торговли, бирж, ярмарок и др., и организации товародвижения в них».

В нашем пособии базовые рекомендации по составу и содержанию этих работ изложены в теме 15. Центральным понятием в определении этой составляющей 4Р и в содержании темы 15 является понятие канал распределения товаров, или сбытовой канал. Этот канал представляет собой физическую структуру, элементами которой являются: фирма-производитель, совокупность потенциальных потребителей её продукции и все связи между производителем и потребителями, прямые и опосредованные, то есть те, которые образованы сбытовыми посредниками (определение из темы 15). На рис. 18.2 показаны варианты построения сбытового канала, рассмотренные в теме 15.

Производственное предприятие. По отношению к создаваемому сбытовому каналу маркетолог производственного предприятия выполняет работы по организации и реализации 1. собственно сбытового канала; 2. товародвижения, 3. сервиса, 4. ценообразования, 5. системы формирования спроса, 6. системы стимулирования сбыта в нём.


 

 

Все работы по организации и реализации достаточно подробно рассмотрены в темах 14, 15, 16. Работы по маркетинговой поддержке формирования УВ-Ц (позиция 4 в вышеприведенном списке) и УВ-П (позиция 5 и 6 в том же списке) будут рассмотрены ниже во фрагментах п. 18.2. В этом же фрагменте нам осталось лишь рассмотреть работы по маркетинговой поддержке формирования УВ-С в отношении позиций 1 , 2 и 3, то есть показать, каково должно быть содержание методик формирования УВ-С, с помощью которых осуществляется оперативное управление собственно сбытовым каналом, а также товародвижением и сервисом в нём.

Оперативное управление сбытовым каналом производственного предприятия. Нужда в этом возникает в следующих случаях: 1. выводится на рынок качественно новый товар; 2. возникает необходимость в выведении старого или нового товара на новые территории (расширение целевого рынка); 3. интенсивность продаж у конкретного торгового посредника уменьшилась до предельного уровня; 4. от стороннего торгового посредника поступило предложение о партнёрстве; 5. от «нашего» торгового посредника поступило предложение о пересмотре условий партнёрства; 6. произошло расширение сбытового канала у конкурента.

Во всех перечисленных случаях предстоит подготовить УВ на смежного с производственным предприятием участника сбытового канала. В случае а) – это потребители-покупатели, в случае б) – это предприятие розничной торговли, в случаях в) и г) – это предприятия оптовой торговли. Получивший такое УВ участник канала осуществит адекватные действия по отношению «нижестоящему» участнику или участникам.

В случае 1 для отдельных или всех ближайших по каналу торговых посредников формируются соответствующие УВ-С (сообщения, коррективы в договора). Примечание. Здесь и далее под «ближайшими по каналу» имеются в виду те посредники, с которыми у производственного предприятия имеются непосредственные связи (в случаях в) и г) это оптовики, в случае б) – розничники).

В случае 2 предприятие выполняет поиск новых торговых посредников, в случаях в) и г) оптовиков, в случае б) – розничников, действующих на выбранных новых территориях, делает им предложения и заключает типовые договора. В подготовке к этим действиям и заключается формирование УВ-С для этого случая.

В случае 3 выполняется анализ возможных причин произошедшего (возросло маркетинговое давление конкурентов на этом сегменте целевого рынка, «недоработка» торгового посредника) и принимаются адекватные меры. В виду очевидности последних они здесь не рассматриваются.

В случаях 4 и 5 формирование УВ-С начинается с анализа поступивших предложений и заканчивается выработкой того или иного решения, которое доводится до источника предложения.

В случае 6 устанавливаются новые границы целевого рынка конкурента и прогнозируются последствия этого события. Если оказывается, что новые территории целевого рынка конкурента не охвачены «нашим» каналом, то принимается решение по присоединению этих территорий к «нашему» целевому рынку, для чего формируется соответствующее УВ-С, смысл которого чаще всего заключается во включении в «наш» сбытовой канал того же посредника, который оказался включённым в сбытовой канал конкурента.

Оперативное управление сбытовым каналом торгового предприятия. Отличается от оперативного управления, описанного выше, только тем, что у торгового предприятия не возникают случаи 1 и 2, а отработка случаев 3, 4, 5 и 6 ничем не отличается от описанной выше для производственного предприятия.

Оперативное управление товародвижением в канале. Товародвижением называют систему организации и реализации физического хранения, перемещения и обработки товаров в сбытовом канале – систему товародвижения (СТ). В состав этой системы включаются предприятия – участники конкретного сбытового канала и специализированные транспортные предприятия. Последние по договорам или отдельным запросам оказывают первым услуги в определённой выше СТ. Как правило, каждый участник сбытового канала реализует функцию товародвижения самостоятельно, «для себя», иногда даже без обращения к транспортным предприятиям (самовывоз). Таким образом, предприятие – участник сбытового канала выступает в СТ в качестве покупателя услуг, а не продавца товаров или услуг, и не может рассматриваться как управляющий орган. Поэтому транспортные предприятия в маркетинге следует рассматривать как поставщика услуг для производственных и торговых предприятий или как производителя услуг, имеющего собственный сбытовой канал, но не как участника сбытового канала некоего производственного или торгового предприятия. А это значит, что работу, сформулированную в наименовании данного абзаца, не имеет смысла выполнять.

Оперативное управление сервисом в канале. К подобному выводу мы приходим и по отношению к этой работе. В теме 15 сервисом называют подфункцию сбытовой функции маркетинга фирмы, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией сложных потребительских товаров, а также машин, оборудования и других товаров производственного назначения. Следовательно, эти услуги было бы уместно считать атрибутами «сложных потребительских товаров … и … товаров производственного назначения».

 

Маркетинговая поддержка УВ-П

При формировании этих решений маркетолога по выбору, созданию и использованию средств информационного продвижения фирмы и её товара необходимо исходить из целей и возможностей фирмы, состояния рынка и данных обо всех участниках сбытового канала, потребителях и посредниках, и при этом хорошо знать характеристики всех составляющих системы маркетинговых коммуникаций (СМК): рекламы, личной продажи, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта и. А при реализации этих решений необходимо измерять и оценивать их коммуникативную и маркетинговую эффективность.

Для успешного решения задач маркетинговой поддержки УВ-П необходимо овладеть дисциплиной «Маркетинговые коммуникации», хотя бы на уровне авторского конспекта лекций (АКЛ) Е.В. Коновалова или его учебника «Основы рекламной деятельности».

Из темы 1 АКЛ дисциплины «Маркетинговые коммуникации», содержание которого хорошо иллюстрируется аббревиатурой ФОССТИС, введённой в учебнике А.Н. Романова.


Воздействия составляющих ФОС на потребителя активизируют его латентные потребности и рождают спрос – долговременный поток запросов на приобретение товара, а воздействия СТИС на участников сбытового канала (службу сбыта производственной фирмы, торговых посредников и потенциальных покупателей) приводит к кратковременному увеличению спроса и определяет итоговую интенсивность потока продаж фирмы, то есть сбыт товаров фирмы.

Идея. Скомпилировать материал темы 16 и курса МК. На этой основе изложить подходы к синтезу методик маркетинговой поддержки коммуникационной политики предприятия.

Идея. При разработке концепции рекламного продукта одной из наиболее сложных задач является поиск его идеи. Этот поиск следует осуществлять по трём направлениям: 1. товар, 2. фирма и 3. бренд (см. тему 16). Осуществляя поиск в направлении «товар», следует обратиться к теме 13 и вспомнить о классификации товаров и концепции жизненного цикла (ЖЦТ).

Из темы 16. Основными результатами рекламной деятельности являются рекламные сообщения (или обращения, или послания), рекламные мероприятия, рекламные кампании, программы рекламной деятельности конкретных субъектов (организаций, фирм) и рекламные акции.

Из темы 16. Любой из перечисленных выше результатов рекламной деятельности будем называть рекламным продуктом, а потребление этого продукта объектом, или адресатом рекламы рекламной акцией.

Из темы 16. Таким образом, в классификации рекламы должны найти отражение следующие группы КП: цели, предметы, адресаты, носители, средства доставки, жанры и стили рекламы, а также допущенные при её производстве и/или распространении нарушения юридических норм.

Из темы 16. 16.2.4 Цели и критерии коммерческой рекламы

Из темы 16. Личная продажа, или direct marketing и более точное понятие интерактивный маркетинг (нами предлагается термин интерактивное продвижение) включают личные взаимоотношения с клиентами, использование рекомендателей и персональные продажи. Она предусматривает прямой (персонифицированный) контакт представителей товаропроизводителя (торговых агентов, специалистов по изделиям) с потребителем. Личная продажа – это основное средство продвижения многих товаров производственного назначения, особенно сложнотехнических, и дорогих потребительских товаров повышенного риска. Именно при продаже таких товаров потребитель нуждается в квалифицированном совете, доверии к продавцу, личном контакте с ним. Особенно широкое распространение получают персональные продажи, включающие в себя следующие средства и приёмы: работа с каждым отдельным потребителем в демонстрационных залах и на выставках, демонстрация товара перед покупателем, телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или достижение договоренностей о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, телефона, сетевого компьютера), посылочная торговля по каталогам.

Из темы 16. Коммерческая пропаганда, как и более широкое понятие «public relations» (система связей с общественностью, организация общественного мнения), имеет своей главной задачей создание и сохранение имиджа фирмы.

Из темы 16. Стимулирование сбыта, или sales promotion — это использование многообразных средств стимулирующего воздействия на потребителей, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. К ним относятся: распространение образцов товаров среди посредников, купоны, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, зачетные талоны и другие средства стимулирования потребителей; зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно и зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение конкурсов среди дилеров и другие средства стимулирования сферы оптовой торговли; премии, конкурсы, конференции продавцов. Более детальное изложение этой составляющей СМК можно найти в [7, сс.338 – 343].

 

 

Из темы 16. Первые определяются с помощью аналитических моделей, среди которых наиболее действенными являются модель Видэйла – Волфа и модель ADBUDG Литтла [28].

Вторые основаны на экстраполяции эмпирических зависимостей «показатели продаж (показатели рекламы)» (рис. 16.4.).

15.1 Разработка и реализация рекламных продуктов

Современные рекламные стратегии используются в рамках работ по разработке и реализации конкретных рекламных продуктов, выполняемых по схеме, представленной на рис. 15.1. Выполнение этих работ состоит в последовательной разработке двух существенно различных проектов – системного и креативного, изготовлении образцов рекламных продуктов и распространении этих продуктов среди адресатов рекламной аудитории.


 

 

 

 

Системный проект рекламного продукта типа «рекламная кампания», чаще всего создаваемого по заказу рекламодателя рекламистом-системотехником, включает в себя совокупность весьма значимых взаимосвязанных проектных решений (систему решений), которые, по нашему мнению, было бы логично объединить под общим названием «концепция рекламного продукта», и медиаплан рекламной кампании.

Креативные проекты рекламных продуктов, разрабатываемые рекламистами-креаторами на базе конкретного системного проекта, выходят за рамки нашей дисциплины.

Проведение рекламной кампании заключается в распространении (с помощью средств массовой информации или рекламистов-технических работников) среди адресатов рекламной аудитории изготовленных по системному и креативным проектам образцов рекламных сообщений и/или в осуществлении спроектированных рекламных мероприятий. Эффективность результатов воздействия рекламных акций на адресатов рекламной аудитории многократно оценивается рекламистом-системотехником, который в процессе этой работы, возможно, проводит коррекцию системного проекта рекламного продукта с целью повышения его эффективности.

Концепция рекламного продукта включает в себя, кроме прочих, и решения в части рекламной идеи, к которым, по нашему мнению, можно отнести следующие достижения теории и практики рекламы: уникальное торговое предложение, позиционирование, рекламная аргументация, стратегии планирования и проведения рекламной кампании. Таким образом, изложение материала в соответствие с представленной на рисунке 15.1 схемой позволит нам представить многие компоненты дисциплины, названные в образовательном стандарте, и сохранить при этом системный характер его изложения. Перечисленные компоненты рекламной идеи, относящиеся к концепции рекламного продукта, будут охарактеризованы в последующих пунктах данной темы. А с проблематикой составления медиаплана рекламной кампании в краткой форме вы уже познакомились в п. 12.2.

15.2 Генерация концепции рекламного продукта и рекламных идей

Разработка конкретного рекламного продукта рекламистом начинается с формирования концепции этого продукта. Концепцией рекламного продукта будем называть совокупность основных системных представлений о создаваемом рекламном продукте. В концепции рекламного продукта должна быть представлена следующая информация: 1. предмет рекламы; 2. параметры рекламной аудитории;3. параметры конкурентов; 4. размер рекламного бюджета; 5. цели, достигаемые в результате реализации рекламного продукта; 6. идеи, доводимые до адресатов рекламы в результате её распространения; 7. носители и средства доставки рекламных сообщений (РС), которые следует использовать в этом продукте.

Предмет рекламы (рекламируемый товар или услуга, продвигаемые брэнд или фирма), географические, психографические, поведенческие и демографические параметры рекламной аудитории, характеристики конкурентов, размер рекламного бюджета и цели указываются рекламодателем в задании на разработку рекламного продукта, в составлении которого принимает участие и рекламист. Перечисленные данные являются исходными при генерации остальных компонентов концепции рекламного продукта, последовательность выбора которых в простейшем варианте показана на рис. 15.2.

 


Рекламную идею следует рассматривать в качестве первого средства достижения целей. Носители рекламного сообщения – это средства реализации рекламной идеи. Поэтому следует выбирать тот носитель, который позволяет наилучшим образом реализовать конкретную идею. Но разные носители предполагают использование разных средств доставки рекламных сообщений. Выбор определённого носителя может потребовать пересмотра состава и содержания элементов ранее выбранных идей. Эта логика синтеза рекламного продукта в простейшем варианте и отражена на рис. 15.2.

 

Установим положение нашего товара в классификации на рис. 8.1 и положение на рис. 8.2. Последнее означает этап ЖЦТ, предположительное время до снятия с продаж – «время дожития Тдж» и

Резюме. Итак, выше были изложены рекомендации маркетологу-практику по разработке методик маркетинговой поддержки УВ-Т, УВ-Ц, УВ-С, УВ-П. В соответствие с регламентом маркетинговой службы её работники, маркетологи, применяя эти методики, разрабатывают необходимые УВ. Выдают рекомендации инженерам службы НИОКР, проверяют потребительские свойства опытных образцов новых товаров, проводят их испытания в рыночных условиях, принимают участие в их производственном и рыночном освоении. Определяют новые цены на находящиеся в продаже товары. Формируют предложения по совершенствованию сбытового канала. Составляют брифы для разработки рекламных продуктов и проводят их приёмку у рекламных агентств. А дальше что делать? Мы рекомендуем созданные УВ не «выдавать» немедленно на потребителей-покупателей, а считать их резервными и активизировать, переводить их в статус ответных, по решению маркетолога, ответственного за реализацию блока 2.0 схемы на рис. 18.1.

 

 

Маркетинговая поддержка УВ-Ц

 

 

 

18.3 Учёт затрат при формировании и исполнении управляющих воздействий. Кривая Фостера

Асимметричные УВ

Выдача асимметричных УВ возможна при наличии специальных стратегий, А-стратегий, существенно более сложных, чем описанные выше С-стратегии.

Асимметричные УВ формируются в следующих случаях:

  1. конкуренты практически отсутствуют или присутствуют, но делят «общий пирог» по соглашению между собой;
  2. предприятие является лидером, претендентом на лидерство, преследователем лидера на национальном или местном рынке;
  3. предприятие является одним из лидеров на мировом рынке;
  4. имеют место ситуации, когда выдача симметричных УВ невозможна или нецелесообразна по тем или иным причинам.

Ситуации, образующие случай 4, должны быть выявлены и рассмотрены студентами на практических занятиях. А для случаев 1 – 3 характерна ситуация безудержного стремления к гегемонии, лидерству или к удержанию лидерства. В этой ситуации предприятие постоянно генерирует всё новые УВ, а перед его маркетологами постоянно ставится задача генерации и выдачи наиболее эффективных УВ. Как решать эту сложнейшую задачу?

Для этого надо научиться эмпирически определять и использовать зависимости между затратами (аргумент) и результатами (функция) в каждом из трёх направлений деятельности предприятия комплекса 4P – «товар», «сбыт» и «продвижение» по каждому товару на ближайшем прошедшем отрезке времени, например, в один год (рисунок 18.5). Деятельность маркетолога в направлении «цена» рассмотрим отдельно.

Итак, что же представляет собой зависимость, представленная на рисунке 18.5? Это зависимость результата от затрат во многих областях практической деятельности – техники, технологии, экономики –, где усилия человека прилагаются к использованию нового знания-эффекта (электрического тока в проводника, в полупроводниках, в диэлектриках и т.д.), добываются всё новые и более значимые результаты, но затраты на единицу «пользы» от нового результата увеличиваются по мере приближения к некоторому естественному абсолютному пределу. В науке или технологии создаётся новое знание-эффект и технике и/или экономической практике начинается движение по новой кривой Фостера, снизу вверх, слева направо.


 

 

Покажем, как использовать кривую Фостера при формировании асимметричных УВ.

Рассмотрим предприятие по выпуску принтеров для персональных компьютеров. Время – начало 90-х годов прошлого века. Основная продукция предприятия – многоцветные струйные принтеры, но маркетинговые исследования показали, что всё большее число потенциальных потребителей отдают предпочтение чёрнобелым лазерным (Л-) устройствам, хотя они дороже многоцветных струйных (С-) в 2 раза. В рассмотрение следует включить 4 кривых Фостера: 1. С-принтеры-изделия; 2. С-принтеры-технология; 3. Л-принтеры-изделия; 4. Л-принтеры-технология. На кривой 1 предприятие находилось несколько выше точки 2, на кривой 2 – несколько ниже точки 3. В настоящее время и изделия, и технологии производства приблизились к точкам 3 на соответствующих кривых. На кривых 3 и 4 в начале 90-х предприятие находилось «в начале пути», несколько выше точки 1. За истекшие полтора десятилетия предприятие приблизилось к точкам 3 на кривых 3 и 4, несколько лет назад движение уже началось по кривым 5 и 6, описывающим состояния разработки и производства многоцветных Л-принтеров.

Если предприятие «обрекло себя» на производство сложной высокотехнологичной продукции как в нашем примере, то оно должно строить свою товарную политику на основе применения кривых Фостера и постоянно сверять свои решения по формированию асимметричных УВ с положением своего предприятия и конкурентов на этих кривых (ситуация на мировом рынке легковых автомобилей). Таким предприятиям необходимо разрабатывать всё новые изделия (вырабатывать УВ-Т) и обеспечивать им поддержку в сбытовом канале (формировать и выдавать УВ-С и УВ-К).

Если предприятие производит уникальную высокотехнологичную продукцию, создаваемую специалистами «своей» научно-технической школы, то ему нет нужды «оглядываться» на конкурентов, потенциальные потребители в стране, а иногда и в других странах мира с нетерпением ждут появления очередного шедевра (продукция школ Туполева, Сухого, Микояна-Гуревича и других великих авиаконструкторов). Такие предприятия практически не нуждаются в поддержке своих товаров с помощью УВ-С и УВ-П. Однако выдающиеся разработчики этих предприятий, находясь в правой верхней области кривых Фостера, постоянно озабочены поиском наилучших соотношений результат/затраты, но ещё более – нахождением области, описываемой новой кривой Фостера.

Иначе обстоит дело с выдачей ассиметричных УВ предприятиями, производящими простейшие или относительно простые изделия, затраты на разработку которых равны или близки к нулю. Здесь о выдаче УВ-Т вообще не приходится говорить (электролампочки, шпильки, …) или придумывать для него имя и создавать средства поддержки в сбытовом канале (УВ-С и УВ-П), если изделие содержит элементы новизны и/или выпускается в большом количестве (жвачка «Дирол с …»). Об использовании кривых Фостера при разработке изделия здесь приходится задумываться только в тех редких случаях, когда при создании таких товаров оказываются применимыми высокие технологии (нанотехнологии начинают применять в производстве сапожного крема).

Кривые Фостера целесообразно применять и при выработке УВ-С, и даже УВ-П. Предположим, что некое предприятие производит и сбывает на местном рынке далеко не высокотехнологичные потребительские товары, занимая на этом рынке 2-е место (0,22) по показателю «доля рынка», а доля лидера этого рынка составляет 0,36. При этом у предприятия имеются возможности увеличения выпуска продукции в 2,5 раза. Предприятие формирует и выдаёт УВ-С на предприятия оптовой и/или розничной торговли, которые ранее не входили в его сбытовой канал, и УВ-П – на покупателей, обслуживаемых этими предприятиями торговли. Очевидно, что процесс расширения сбытового канала этого предприятия также будет описываться кривой Фостера, у которой под результатом нужно будет понимать долю рынка нашего предприятия, а под значением абсолютного предела величину 1,0 или 0,55 = 0,22*2,5, но вероятнее всего, некую эмпирическую величину, определяемую реакциями конкурентов и партнёров на наши усилия по расширению своего сбытового канала.

Усилия нашего предприятия по увеличению доли рынка потребуют затрат и на рекламную поддержку с помощью формирования и выдачи УВ-П. Очевидно, что и эти усилия могут быть смоделированы кривыми Фостера, в которых под результатами можно понимать доли покупателей, охваченных рекламными воздействиями, и качества этих воздействий (см. соответствующие показатели «охват», «частотность», «совокупный рейтинг» и др. в теме 16).

 

 

18.3 Формирование ответных УВ по результатам контроля продаж предприятием

Каким должно быть содержание каждого конкретного УВ хотя бы в отношении первых составляющих? Ответа на этот вопрос в классическом маркетинге нет. Ниже предлагается несколько подходов, позволяющих получить неокончательные, но достаточно конструктивные ответы. Вот первый из них.

Симметричные УВ

Все предприятия-конкуренты, участвующие в дележе вышеупомянутого общего пирога продаж на целевом рынке нашего предприятия, воздействуют на этот рынок с помощью УВ четырёх типов – УВ-Т, УВ-Ц, УВ-С и УВ-П. (О разделении УВ-П ещё на четыре типа пока не будем упоминать). Каждая из перечисленных выше маркетинговых акций может быть причиной ухода потенциальных покупателей от нас к конкуренту, адресанту такой акции. Поэтому простейшим вариантом ответа на каждую такую акцию может быть выдача симметричного УВ. Однако нетрудно доказать, что далеко не всегда такая тактика может быть эффективной. Рассмотрим самые очевидные случаи, требующие введения модифицированных симметричных УВ.

  1. Конкурент выдал УВ-Т. Целесообразно исследовать товар-новинку конкурента на предмет оценки его конкурентоспособности в отношении товара-аналога нашего предприятия. По результатам этого исследования может оказаться, что УВ-Т конкурента можно оставить без ответа или, напротив, наш симметричный ответ должен быть немедленным и очень сильным. Но такой ответ возможен только в том случае, если среди резервных УВ наличествует соответствующее УВ-Т.
  2. Конкурент выдал УВ-Ц. Целесообразно проанализировать «ближайшие» к УВ-Ц конкурента резервные УВ, выбрать и выдать оптимальное из них. Предложите несколько постановок задач оптимизации.
  3. Конкурент выдал УВ-С. Целесообразно провести маркетинговое исследование сбытовых каналов, нашего и канала конкурента, и по его результатам сформировать и выдать симметричный ответ или воздержаться от этой акции.
  4. Конкурент выдал УВ-П, корректирующее значение параметра его рекламной кампании, или начал проведение новой рекламной кампании. Целесообразно провести маркетинговое исследование (МИ) рекламных продуктов, наших и конкурента. Предложите схему проведения подобного МИ. Разработка такой схемы может быть темой курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые коммуникации».
  5. Конкурент выдал УВ-П, корректирующее параметры продуктов в области Паблик рилейшнз, Личных продаж, Стимулирования сбыта или начал проведение мероприятий или кампаний в перечисленных разделах маркетинговых коммуникаций. Дальнейшее – по пункту 4.

    Назовём описанные выше и им подобные стратегии С-стратегиями.

 

Четвёртая составляющая комплекса 4P «цена» отличается от трёх рассмотренных выше особым свойством, которое можно было бы назвать нулевой ресурсоёмкостью или беззатратностью. Поясним, что имеется в виду. Если для формирования УВ-Т, УВ-С и УВ-К необходимо затрачивать значительные ресурсы, финансовые и временные, то для формирования УВ-Ц затратами финансовых ресурсов можно пренебречь (значения новых цен можно определить почти мгновенно с помощью компьютеров), довести их до исполнителей также можно почти мгновенно. Конечно, алгоритмы определения оптимальных значений этих цен должны быть включены в алгоритмы оптимизации всего комплекса УВ блока 2 НТМ, но на данном уровне развития этой теории мы находимся на стадии формирования общих представлений об этих алгоритмах. Поэтому изложим лишь те соображения по вопросам формирования и выдачи УВ-Ц, которые вытекают непосредственно из изложенных выше предложений по поводу других ассиметричных УВ и из классической маркетинг-теории.

  1. Для всех предприятий основными маркетинговыми решениями в комплексе 4Р должны быть решения в области составляющей «товар», а вспомогательными, поддерживающими – решения в составляющих «сбыт» и «продвижение».
  2. Решения в отношении составляющей «цена» должны приниматься на основе ранее принятых решений в составляющих «товар», «сбыт» и «продвижение». При этом в первую очередь должны быть учтены следующие факторы:
  1. потребительские свойства товара (качество в широком смысле слова);
  2. затраты производителя на единицу товара (себестоимость);
  3. численность потребителей, имеющих доступ к товару (M-охват рынка);
  4. численность потребителей, проинформированных о товаре (I-охват рынка);
  5. ценовые предложения конкурентов;
  6. ценовая эластичность товара.

В каждый данный момент маркетолог предприятия должен иметь исчерпывающую информацию о деятельности своего предприятия на целевом рынке в настоящем ИН и в близком прошлом ИП . Информация ИН – это сведения об интенсивности продаж товара в натуральных единицах (штуках, единицах веса, объёма и т.п.) в единицу времени и сведения, описывающие вышеуказанные факторы a), b), c), d) за последнюю полную единицу времени (ЕВ), фактически – в ближайшем прошлом. В качестве ЕВ принимается расчётная единица времени, принятая на данном предприятии (сутки, неделя). Информация ИП – это те же сведения за некоторое количество истекших ЕВ, выбираемое в зависимости от используемых маркетологом алгоритмов целеполагания (см. например, рис. 18.1). Сведения ИН – это итоговая информация о деятельности предприятия в ближайшем прошлом, результат воздействия всех УВ всех участников целевого рынка. И только самые последние УВ конкурентов не учитываются, так как не успевают оказать сколько-нибудь заметного влияния на интенсивность продаж нашего предприятия. Среди них самыми «быстродействующими» оказываются УВ-Ц и поэтому маркетолог предприятия должен с минимальными задержками обнаруживать ценовые предложения конкурентов (фактор e)) и формировать ответные УВ-Ц, учитывая при этом значения факторов a), b), c), d) и f).

Итак, реакция маркетолога-практика на каждое новое ценовое предложение каждого конкурента (в идеале) должна быть быстрой и определённой. Оба эти требования могут быть выполнены в том случае, если маркетолог-практик будет иметь в своём распоряжении универсальную компьютерную программу, выполняющую формирование УВ-Ц. Но если такая программа и будет когда-либо создана, она может быть построена на основе глубокой теории ценообразования (а таковой пока нет) и должна содержать мощные средства структурной и параметрической настройки (СПН). Далее маркетолог-практик должен будет осуществить СПН этой программы на условия своего предприятия, сначала на стратегическом, а затем на оперативном уровне. На сегодня, при отсутствии упомянутых теории и универсальной программы маркетолог-практик вполне в состоянии сформировать специализированный алгоритм синтеза УВ-Ц на основе сведений о ценовых стратегиях, содержащихся в классической маркетинг-теории, изложенных здесь в теме 15, а также в данном разделе учебника ОНТМ.

Выше указывалось, что значение УВ-Ц (новая цена) должно быть определённым. Каким же? Обратим особое внимание на факторы b), e) и f).

Фактор b) – себестоимость – это минимальное значение единицы товара, цена безубыточности. Вернитесь, пожалуйста, к фрагменту со струйными и лазерными принтерами (под рис. 17.3). В этом примере разработка принтера каждого типа (формирование УВ-Т) иллюстрируется с помощью 2-х кривых Фостера, одна описывает процесс разработки принтера-изделия, другая – принтера-технологии. И та, и другая разработки – это двуединый процесс создания нового товара. Первая разработка начинается и заканчивается раньше второй, вторая начинается до завершения первой и продолжается зачастую ещё длительное время после её завершения. Результаты обеих разработок определяют себестоимость товара, которая имеет наивысшее значение в начале этапа выведения товара на рынок (см. концепт ЖЦТ в теме 7), а затем снижается, как в силу субъективных усилий работников предприятия («движение» по двум кривым Фостера – совершенствование и изделия, и технологии его производства), так и в силу действия объективного Закона опыта (см. тему 14).

Фактор e) – ценовые предложения конкурентов – используются в качестве исходных данных как средство достижения искомой конкурентоспособности нашего предприятия (см. здесь тему 9 и источник [31]).

Фактор f) – ценовая эластичность товара – используются в качестве исходных данных как средство достижения максимальной интенсивности спроса при фиксированных значениях всех остальных составляющих суммарного маркетингового давления на покупателей.

Выбор подхода к построению алгоритма формирования УВ-Ц на основе одного из этих факторов или их сочетаний должен осуществляться с учётом принятого варианта целеполагания (см. выше).

18.3 Формирование ответных УВ по результатам мониторинга конкурентов

Итак, выше, в п.18.2 изложены предложения НТМ по проблеме формирования ответных УВ по результатам контроля продаж предприятием. Многие из этих предложений (относительно симметричных УВ) целиком и полностью основаны на использовании результатов мониторинга конкурентов, другие – (относительно асимметричных УВ) лишь частично используют эти результаты. И те, и другие УВ прямо адресованы потребителям-покупателям (ПП), но эти УВ обнаруживаются и конкурентами и используются ими против нас в борьбе с нами за долю рынка. Таким образом, действия всех участников целевого рынка по формированию и выдаче УВ на общих ПП можно рассматривать как игру и использовать математическую теорию игр, но поведение игроков в нашей игре является столь сложным, что здесь имеет место «игра без правил» и использовать эту теорию едва ли представится возможным в обозримом будущем.

Тем не менее, в классической маркетинг-теории накоплено очень много сведений о явлении конкуренции, которые помогут нам получить ответы на вопросы, возникающие при решении задач, сформулированных в п.18.2.

Эти сведения изложены выше в темах 9 и 10. Материал темы 9 даёт нам представление лишь об одном, но зато самом главном «первоисточнике» конкуренции – товаре. Тема 10 представляет собой систематизированное изложение сведений о явлении конкуренции в целом, содержащихся в трудах наиболее авторитетных авторах – Ж.Ж.Ламбена и Ф.Котлера. В целом материал Ж.-Ж. Ламбена можно назвать стратегическим описанием объективных условий конкуренции абстрактного предприятия, а материал авторского коллектива Ф. Котлера можно назвать стратегическим описанием реализации конкурентного поведения
абстрактного предприятия.

Материал Ж.-Ж. Ламбена содержит следующие сведения. Фрагмент 10.1. знакомит нас с «первоисточниками» конкурентного преимущества – с качеством предлагаемого продукта, с издержками при его производстве и потреблении и с ключевыми компетенциями, лежащими в основе этого продукта. Фрагмент 10.2. – это справочный материал, описывающий движущие силы конкуренции в отрасли (модель расширенного соперничества М. Портера). Фрагмент 10.3. содержит расширенные характеристики классических типов конкуренции – чистой конкуренции, олигополии, монополистической конкуренции и монополии – также представляет собой справочный материал.

Материал Ф. Котлера сообщает нам следующее. Фрагмент 10.4. описывает работы по анализу конкурентов, а фрагмент 10.5 – работы в области синтеза конкурентных стратегий, заметим – конкурентных стратегий, а не конкурентных преимуществ.

Как использовать эти сведения при решении задач, возникающих в НТМ? Ответы на этот вопрос мы надеемся получить в процессе дальнейшей работы над НТМ и изложить их в специализированном модуле «Конкуренция».

18.4 Формирование ответных УВ по результатам контроля регулярности поставок

18.5 Формирование ответных УВ по результатам контроля качества поставляемой продукции

18.6 Формирование ответных УВ по результатам контроля продаж торговыми посредниками

18.7 Формирование ответных УВ по результатам контроля договоров с торговыми посредниками

В завершении п. 18.1 было указано, что УВ, направляемые на терминалы типа П – партнёров, можно считать менеджерскими или административными и не рассматривать в теории маркетинга. Тем не менее, перечисленные выше пп. 18.4 – 18.7 будут изложены в лекциях по ОТМ.

В плане дальнейшего уточнения содержания понятия «управляющее воздействие» разделим все УВ на маркетинговые и менеджерские (или административные). Первые формируются исключительно на основе использования составляющих комплекса маркетинга 4Р «товар», «цена», «сбыт» и «продвижение» и их адресатами являются терминалы П-П и К. Вторые создаются на основе использования инструментов менеджмента и их адресатами являются только терминалы П – партнёры.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->