Факторы, влияющие на поведение потребителей

Актуальность темы работы определено тем, что в процессе определения потребности в товаре того или иного производителя лежит изучение и анализ потребительское поведение, который представляет собой процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения. Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д. Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых эффектов покупательских взаимовлияний. Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, детская, пенсионерская группы в товарных закупках); по товарным ассортиментам (зимнем и летнем, промышленным и продовольственным, услугам материальным и нематериальным и т.д.). Однако, и в этих случаях требуются некие конкретные основания для, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным и покупательским группам. Поведение потребителя — это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен. Выбор потребителя, зависит, прежде всего, от потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений. В свою очередь, предпочтения потребителя — это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Объект: ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Цель работы: провести изучение и анализ потребностей в товаре производственного предприятия.

Задачи й работы:

– рассмотреть теоретические аспекты изучения и анализа потребностей в товаре производственного предприятия;

– дать характеристику хозяйственной и маркетинговой деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн»;

– провести анализ конкурентной среды на рынках деятельности исследуемого предприятия;

– провести оценку потребительских предпочтений потребителей продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Методологической базой работы является применение системно-аналитического, структурно-логического, графического методов исследования.

Предмет исследования – отношения, характеризующие потребность потребителя в товаре производственного предприятия.

Эмпирической базой исследования являются финансовые, управленческие и аналитические документы исследуемого предприятия.

Практическая значимость исследования состоит в том, что позволяет определить основные направления анализа исследования потребностей в товаре производственного предприятия.

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ИЗУЧЕНИЯ И АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

 

 

Рост размеров фирм и рынков свел к минимуму непосредственный контакт производителей с потребителями. На практике приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, чтобы получить ответы на вопросы: кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга (различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п.), которые фирма может применить? На рис. 1 показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики [2].


Рисунок 1 – Краткая модель покупательского поведения

 

На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике побудительные факторы двух типов. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

 


 

Рисунок 2 – Развернутая модель покупательского поведения

 

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.


Рисунок 3 – Факторы покупательского поведения

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 4). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

 


 

Рисунок 4 – Модели поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

 

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).    Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован.

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 5).


Рисунок 5 – Модель принятия решения о покупке

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции)

Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

 

 

1.2 Методика поведения покупателей на рынке товаров и услуг

 

Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в планировании маркетинга и построении маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания их потребностей и не упустить появляющиеся возможности, она просто обязана составить детальный профиль запросов своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены, какие условия оплаты и доставки, какое продвижение нужны каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах скорее всего выразится в снижении эффективности маркетинговых программ [5].

Иерархия потребностей человека подразделяется на 4 вида [8]. Во-первых, потребности, связанные с тем, что человек находится в кругу обязательств, относящихся к его семье и определенных той социальной ролью, которую он в семье выполняет (например, отец, супруг, дед, мать, супруга…..). Во-вторых, потребности, возникающие благодаря общению и деятельности (в том числе трудовой) в разного рода малых социальных группах: бригаде, компании старых друзей или случайных попутчиков в автобусе и т.д. В-третьих, потребности, вытекающие из того факта, что человек включен в деятельность больших коллективов, как производственных (цех, завод, объединение), так и непроизводственных (спортивная организация, профсоюз, партия). В-четвертых, потребности, связанные с тем, что каждый человек живет в определенных общественных условиях, обязан подчиняться законам, разного рода подзаконным актам и неписаным правилам общежития людей.

Анализ потребностей различных типов покупателей включает в себя  поиск ответов на следующие вопросы [6]:

– какие выгоды покупатель стремится получить от товара или услуги? Какие из них материальны и осязаемы, а какие нет?

– есть ли у покупателей какие-либо другие потребности, связанные с нашим товаром или услугой? Как они сказываются на принятии решения о покупке?

– существует ли связь между покупкой какого-либо другого товара или услуги и нашего?

– какие критерии рассматривает покупатель, когда принимает решение о покупке? Например, насколько важны такие параметры, как качество, доставка, сервис, цена, ассортимент и новизна продукта; как влияют мероприятия продвижения?

– какими критериями выбора поставщика пользуется покупатель, когда решает, что купить?

– как покупатель ищет информацию о товаре или услуге? То есть какими СМИ, публикациями, выставками, ярмарками, слухами и так далее он руководствуется?

– какую роль играют отличительные черты торговой марки и приверженность к ней? Покупателю может быть проще поискать знакомые ему марки, нежели рисковать и пользоваться продуктами неизвестного производителя.

Ответы на эти вопросы помогают определить целевые рынки и составить для них маркетинговые программы.

Анализ основных ценностей покупателей – некоторые из вышеуказанных вопросов напрямую относятся к потребностям или, как их иногда называют, основным ценностям покупателей (ОЦП). ОЦП — это те факторы, которые покупатели ожидают и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, человек может не совершить покупку или купить альтернативный товар, который более соответствует требуемым ОЦП. Например, станции технического обслуживания автомобилей должны иметь возможность быстро найти и доставить необходимую запчасть. В противном случае они просто не смогут работать эффективно.

Понимание ОЦП имеет фундаментальное значение для подлинного удовлетворения целевых потребителей сегмента и отражения атак конкурентов. «Голос покупателя» должен быть услышан при составлении портфелей продуктов и разработке новых товаров. Принятые в настоящее время способы управления разработками, такие как развертывание функционального качества, строятся именно на знании потребностей и ожиданий покупателей.

Составление профиля покупателей – разработка эффективных маркетинговых программ также напрямую связана с наличием подробного профиля характеристик различных типов покупателей. Во многих компаниях поступают следующим образом: строят формальный краткий профиль основных типов покупателей и одновременно с этим составляют список их ОЦП. Как-никак, идея о том, что определенные характеристики покупателей связаны с конкретными потребностями и запросами, является центральной частью концепции эффективного планирования маркетинга.

Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов – кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потребностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении продукта. Например, туристические фирмы знают, что приобретение путевки — это долгий процесс и в принятии решения участвуют все члены семьи. Следовательно, имеет смысл напечатать подробные брошюры, которые послужат основой для обсуждения в семейном кругу. Плюс к этому персональное обслуживание силами агентов по туризму, которые могут ответить на все оставшиеся нерешенными вопросы. Короче говоря, зная процесс совершения покупки, продавцы и поставщики услуг могут составить для целевых покупателей более подходящий маркетинг-микс (продукт, цена, распределение, продвижение и персонал) [15].

Можно выделить следующие группы факторов, влияющих на покупателей:

1) персональные факторы: демографические показатели (возраст, пол, род занятий, доход), ситуационные факторы (внешние условия, в которых осуществляется покупка) и уровень вовлеченности (заинтересованность в покупке);

2) психологические факторы: различные восприятия, мотивы и отношения потребителей к тому, что и как они приобретают;

3)  социальные факторы: на покупки индивидуальных потребителей влияет множество социальных аспектов (социальный класс и культура, роли, которые они исполняют в семье, и других  различных группах);

4) влияние средств массовой информации: очевидно, что маркетинговая деятельность, осуществляемая через различные СМИ и принимающая форму рекламы, стимулирования сбыта, паблисити, спонсорства и прямой почтовой рассылки, должна влиять на поведение покупателей. Аналогичное воздействие оказывают также эфирные и печатные новости, происходящие события, в том числе и трагические, и даже развлекательные сообщения[7].

Процесс совершения покупки потребителями и организациями имеет много общего, однако сделки между юридическими лицами носят более формальный характер. Когда организация осознает потребность в товаре или услуге, она составляет спецификацию и по ней отбирает поставщиков. Полученный список ранжируется и оценивается по уровню цен, надежности и репутации, наличию ноу-хау о продукте, уровню сервиса, на основе чего принимается решение о выборе. Здесь также присутствует элемент оценки после покупки, причем не только в отношении товаров или услуг, но и поставившей их организации.

На природу и способ покупок организаций влияют многие факторы. К ним относятся:

1) факторы среды: такие, как законы, регулирование, экономическая ситуация, социальные аспекты, конкурентные силы и технологические перемены;

2)  организационные факторы: включают цели компании (которые могут быть краткосрочными и долгосрочными), политику закупок (такую, как устаревшая ныне политика «Покупай российское»), ресурсы и структуру закупочного центра;

3)  межличностные факторы: все, кто участвует в процессе покупки, подвержены воздействиям структуры власти, конфликтам и кооперации внутри организации, что может сказаться на принимаемых решениях;

4)  индивидуальные факторы: как и при совершении покупок потребителями, на выбор влияют такие факторы, как возраст, уровень образования и статус работы.

Изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного преимущества.

 

2 АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» — крупнейший производитель напитков и молочных продуктов в России и СНГ. Компания была основана в 1992 г. Вимм-Билль-Данн начал выпускать свою продукцию в ноябре 1988 года. Мощность на момент пуска составляла более 1100 тонн по выработке цельномолочной продукции и до 6-ти тонн сухой сыворотки в смену. В 1992 году доля продукции ЛМК на рынке г. Москвы составляла 10%. Новые условия заставляли совершенствовать технологии, модернизировать оборудование, расширять ассортимент и улучшать качество производимых продуктов. В то время начали выпускаться простые йогурты, различные виды кефиров. С 1993 года на мощностях комбината начался выпуск продукции под торговой маркой «Вимм-Билль-Данн». Сегодня Вимм-Билль-Данн лидер в производстве молочной продукции. На предприятии работает передовое технологическое оборудование, в основном, импортного производства. Для исследования поступающего сырья используется современное оборудование, что позволяет производить оперативный и точный анализ качества поступающего молока.

Открытое Акционерное Общество «Вимм-Билль-Данн» (прежнее наименование Открытое Акционерное Общество «Лианозовский молочный комбинат») (в дальнейшем именуемое «Общество») учреждено в соответствии с Указом Президента Российской Федерации «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992 г. № 721.

Полное фирменное наименование Общества: на русском языке – Открытое Акционерное Общество «Вимм-Билль-Данн»; на английском языке – Open Joint Stock Company «Wimm-Bill-Dann».

Сокращенное наименование Общества: на русском языке – ОАО «ВБД»; на английском языке – OJSC «WBD».

Местонахождение Общества (юридический адрес): 127591, Российская Федерация, г. Москва, Дмитровское шоссе, д.108.

Почтовый адрес Общества: 127591, Российская Федерация, г. Москва, Дмитровское шоссе, д. 108.

Дата государственной регистрации Общества и регистрационный номер – Зарегистрировано Московской Регистрационной Палатой 04 марта 1993 года № 012.532.

Основной целью Общества является получение прибыли.

Виды деятельности:

— производство и реализация молочных и кисломолочных продуктов;

— производство и реализация продуктов детского питания, диетических и кондитерских изделий;

— производство и реализация продуктов питания, соков и напитков;

— производство и реализация полуфабрикатов и продуктов, полностью готовых к употреблению;

— торговая, торгово-закупочная, посредническая, комиссионная, брокерская деятельность, маркетинговые исследования и анализ рынка товаров и услуг;

— инвестиции в производство путем создания новых предприятий или приобретения пакетов акций (долей, паев) существующих предприятий;

— управление производственными, торговыми и сервисными предприятиями;

— оказание услуг населению;

— транспортно-экспедиционное обслуживание;

— оказание информационных, маркетинговых и инжиниринговых услуг (включая брокерские услуги);

— производство, купля-продажа продукции пищевой и легкой промышленности;

— организация общественного питания;

— разработка, внедрение и продажа программных средств для ЭВМ, разработка, производство, купля-продажа вычислительной и копировальной техники, оргтехники, приборов, станков;

— торговая, торгово-закупочная деятельность (оптовая и розничная торговля);

— выполнение кино-, фоторабот, издательская, полиграфическая деятельность;

— обмен, покупка и продажа движимого и недвижимого имущества;

— посредническая деятельность;

— разработка, производство, купля-продажа сельскохозяйственной продукции;

— экспорт производимой собственной продукции (работ, услуг) и импорт продукции (работ, услуг) для собственных производственных нужд;

— любые другие виды хозяйственной и предпринимательской деятельности, отвечающие целям деятельности общества, не противоречащие законодательству Российской Федерации.

Компания производит молочную продукцию (основные бренды — «Домик в деревне», «33 коровы», «Чудо» и другие), соки («J7», «Любимый сад», «100% Gold»), минеральную воду «Ессентуки», «Родники России» и детское питание «Агуша».

В настоящее время в компании работает более 16 тысяч человек. Сегодня в компанию входит 37 производственных предприятий в России, Украине, Кыргызстане, Узбекистане и Грузии.

В 2005 году «Вимм-Билль-Данн» стал первым производителем молочных продуктов, получившим разрешение экспортировать свою продукцию в страны ЕС.

В 2009 г. служба рейтингов корпоративного управления Standard & Poor’s подтвердила рейтинг корпоративного управления ВБД GAMMA-7+ , что свидетельствует об эффективной работе Совета директоров, в частности, о реальном влиянии независимых директоров на процесс принятия решений и о приверженности контролирующих акционеров высоким стандартам корпоративного управления.

Миссия компании отражает наши фундаментальные ценности: ««Вимм-Билль-Данн» помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания».

Основным видом деятельности предприятия является переработка сельскохозяйственной продукции — сырого натурального молока, выпуск и реализация молочных и кисломолочных продуктов в оптово-розничную сеть.

Объем реализации продукции за 2008 год составил – 12 043 720 тыс. руб. Деятельность компании в 2008 году была относительно успешной – величина чистой прибыли составила 1 282 688 тыс. руб. против 805 875 тыс. в 2007 г. Рентабельность собственного капитала уменьшилась с 10,00 % до 9,70 % по сравнению с 2007 годом, но остается достаточно высоким показателем. Рентабельность активов уменьшилась с 5,79 % до 5,18 %. В 2008 г. выросли почти все показатели ликвидности, хотя показатель текущей ликвидности по-прежнему остается достаточно низким (1,54), вероятность наступления случая, для которого этот показатель рассчитывался, довольно низкая. Предприятие активно использует кредитные ресурсы, как для финансирования своей текущей деятельности, так и для приобретения внеоборотных активов, что является признаком доверия со стороны кредиторов и перспективности направления деятельности. Коэффициент износа основных средств остается невысоким (37,01%).

Структура органов управления ОАО «Вимм-Билль-Данн»:

– общее собрание акционеров – высший орган управления;

– Совет директоров – орган управления в промежутках между общими собраниями акционеров;

– Исполнительный директор – единоличный исполнительный орган;

– Правление – коллегиальный исполнительный орган общества.

Высшим органом управления является общее собрание акционеров, а в промежутках между общими собраниями акционеров высшим органом управления является Совет директоров, который осуществляет общее руководство деятельностью ОАО «Вимм-Билль-Данн», за исключением решения вопросов, отнесенных настоящим Уставом к компетенции Общего собрания акционеров.

Численный состав Совета директоров — 7 (семь) человек.

В компетенцию Совета директоров входит решение вопросов общего руководства деятельностью ОАО «Вимм-Билль-Данн», за исключением вопросов, отнесенных Уставом Общества к компетенции общего собрания акционеров.

Руководство текущей деятельностью ОАО «Вимм-Билль-Данн» осуществляется единоличным исполнительным органом – Генеральным директором, к компетенции которого относятся все вопросы руководства текущей деятельностью Общества, за исключением вопросов, отнесенных к компетенции общего собрания акционеров и Совета директоров общества. Единоличный исполнительный орган общества организует выполнение решений общего собрания акционеров и Совета директоров общества.

Генеральный директор без доверенности действует от имени ОАО «Вимм-Билль-Данн», в том числе:

1) осуществляет оперативное руководство деятельностью предприятия;

2) имеет право первой подписи под финансовыми документами;

3) распоряжается имуществом корпорации для обеспечения его текущей деятельности в пределах, установленных настоящим уставом и действующим российским законодательством;

4) представляет интересы как в Российской Федерации, так и за ее пределами, в том числе в иностранных государствах;

5) утверждает штаты, заключает трудовые договоры с работниками, применяет к этим работникам меры поощрения и налагает на них взыскания;

6) совершает сделки от имени общества, за исключением случаев, предусмотренных Федеральным законом «Об акционерных обществах» и уставом;

7) выдает доверенности от имени ОАО «Вимм-Билль-Данн»;

8) открывает в банках счета;

9) организует ведение бухгалтерского учета и отчетности предприятия;

10) издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками компании;

11) исполняет другие функции, необходимые для достижения целей деятельности компании и обеспечения его нормальной работы, в соответствии с действующим законодательством и уставом предприятия, за исключением функций, закрепленных Федеральным законом «Об акционерных обществах» и уставом за другими органами управления.

Генеральный директор ОАО «Вимм-Билль-Данн» избирается Советом директоров на срок 1 (один) год с правом продления срока неограниченное число раз и который вправе в любое время принять решение о досрочном прекращении полномочий Генерального директора.

Иные права и обязанности Генерального директора определяются Федеральным законом «Об акционерных обществах», иными правовыми актами Российской Федерации и договором, заключаемым Генеральным директором с Обществом.

На рисунке 1 приведена организационно-управленческая структура ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Корпоративное поведение в ОАО «Вимм-Билль-Данн» основано на уважении прав и законных интересов его участников и способствует эффективной деятельности Общества, в том числе увеличению стоимости активов Общества, созданию рабочих мест и поддержанию финансовой стабильности и прибыльности ОАО «Вимм-Билль-Данн».

1. Практика корпоративного поведения обеспечивает акционерам реальную возможность осуществлять свои права, связанные с участием в ОАО «Вимм-Билль-Данн».

2. Практика корпоративного поведения обеспечивает равное отношение к акционерам, владеющим равным числом акций одного типа (категории). Все акционеры имеют возможность получать эффективную защиту в случае нарушения их прав.

 

 


Рисунок 1 – Организационная структура управления

 

 

3. Практика корпоративного поведения обеспечивает осуществление Советом Директоров стратегического управления деятельностью ОАО «Вимм-Билль-Данн» и эффективный контроль с его стороны за деятельностью исполнительных органов Общества, а также подотчетность членов Совета Директоров ее акционерам.

4. Практика корпоративного поведения обеспечивает исполнительным органам ОАО «Вимм-Билль-Данн» возможность разумно, добросовестно, исключительно в интересах Общества осуществлять эффективное руководство текущей деятельностью ОАО «Вимм-Билль-Данн», а также подотчетность исполнительных органов Совету Директоров Общества и его акционерам.

5. Практика корпоративного поведения обеспечивает своевременное раскрытие полной и достоверной информации об ОАО «Вимм-Билль-Данн», в том числе о его финансовом положении, экономических показателях, структуре собственности и управления в целях обеспечения возможности принятия обоснованных решений акционерами Компании и инвесторами.

6. Практика корпоративного поведения обеспечивает эффективный контроль за финансово-хозяйственной деятельностью Общества с целью защиты прав и законных интересов акционеров.

Основные экономические показателей деятельности исследуемого предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн»за период с 2006 года по 2008 год приведены таблице 1.

Таблица 1 – Анализ основных технико-экономических показателей предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

Показатели 

Года 

Отклонение ± 

Темпы рост, % 

2006 

2007 

2008 

2007 г

К

2006 г. 

2008 г

к

2007 г. 

2007 г к

2006 г. 

2008 г к

2007 г. 

1 Выручка от реализации,

тыс. р

14222250 

26896892

44739813 

30517563 

17842921 

189,12 

166,34 

2 Себестоимость продукции, тыс. р

11052954 

23218049 

37422281 

12165095 

14204232 

210,06 

161,18 

 

Продолжение таблицы 1

 

Показатели 

Года 

Отклонение ± 

Темпы рост, % 

2006 

2007 

2008 

2007 г

К

2006 г. 

2008 г

к

2007 г.

2007 г к

2006 г. 

2008 г к

2007 г. 

3 Коммерческие расходы, тыс.р

1208833 

729893 

2586069 

-478940 

1856176 

60,38 

354,31 

4Управленче-ские расходы

570004 

1397584 

2073250 

827580 

675666 

245,19 

148,35 

5 Прибыль от продаж предприятия, тыс.р

1390459 

1551366

2658214 

160907 

1106848 

111,57 

171,35 

6 Численность персонала, чел.

2103 

5180 

7957 

3077 

2777 

246,31 

153,61 

7 Фондоотдача, р

5,12 

4,99 

4,91 

-0,13 

-0,08 

97,46 

98,40 

8 Производительность труда, тыс. р /чел

6762,84 

5192,45 

5622,70 

-1570,39 

430,24 

76,78 

108,29

9 Затраты на 1 руб. готовой продукции, р

0,90 

0,94 

0,94 

0,04 

0,00 

104,44 

99,82 

10 Фонд оплаты труда, тыс. р.

794681,64 

2061225,6 

2382325,8 

1266544 

321100,2 

259,38 

115,58 

11 Средняя зарплата по предприятию, тыс. р.

31,49 

33,16 

24,95 

1,67 

-8,21 

105,30 

75,24 

12 Рентабельность собственного капитала, %

21,72 

29,99 

9,7 

8,27 

-20,29 

 

 

13 Рентабельность активов, %

12,22 

5,79 

5,19 

-6,43 

-0,6 

 

 

14 Рентабельность оборотных активов, %

36,76 

16,62 

5,18 

-20,14 

-11,44 

 

 

15 Коэффициент оборачиваемости оборотных активов

6,87 

3,52 

3,41 

-3,35 

-0,11 

51,24 

96,88 

16 Длительность оборота оборотных активов, дней

52,4 

102,27 

105,52 

49,87 

3,25 

195,17 

103,18 

17 Рентабельность собственной продукции, %

10,84 

6,12 

6,32 

-4,72 

0,2 

 

 

Как видим, за исследуемый год объем хозяйственной деятельности вырос довольно значительно, о чем говорит рост выручки от реализации в 2007 г. на 30517563 тыс. р по отношению к базисному 2006 г и на 17842921 тыс. р в отчетном 2008 г. В отчетном 2008 г рост выручки произошел в большей степени за счет роста цен на реализуемую продукцию, о чем говорит сравнение темпа роста выручки (166,34%) с темпом роста себестоимости (16,18%). Увеличение объемов хозяйственной деятельности потребовало рост коммерческих расходов, которые выросли в отчетном 2008 г на 1856176 тыс. р по отношению к предыдущему году. Основная деятельность предприятия является прибыльной, прибыль от продаж составила 1390459 тыс. р в 2006 г, 1551366 тыс р в 2007 г и 2658214 тыс. р в отчетном 2008 г. Расширение объемов производство потребовало дополнительных трудовых ресурсов, так среднесписочная численность персонала составила 2130 чел в 2006 г, в 2007 г было принято дополнительно 3077 чел, а в отчетном году еще было принято 2777 тыс р. В то же время экономический и финансовый кризис также оказал свое влияние на работу корпорации, в результате чего руководство предприятия приняло решение снизить заработную плату работников, которая несмотря на это, по российским меркам является достаточно высокой. Так средняя заработная плата работников составила 31,49 тыс. р в 2006 г., 33,16 тыс. р в 2007 г и 24,95 тыс. р в отчетном 2008 г. Рост среднесписочной численности работников оказал значительное влияние на величину фонда оплаты труда, который составил 794681,64 тыс. р в базисном году, в 2007 г вырос на 1266544 тыс р и уже равен 23061225,6 тыс. р., в 2008 г вырос на 321100,2 тыс. р, составив 2382325,8 тыс. р. Отрицательным фактом является снижение производительности труда работников, которая составила 6792,84 тыс.р/чел в базисном 2006 г, 5192,45 тыс р/чел в 2007 г, несколько выросла (на 430,24 тыс.р/чел) в отчетном 2008 г. Сравнив темп роста производительности труда и фонда оплаты труда, необходимо отметить, что трудовые ресурсы используются достаточно эффективно. Затрат на 1 р продукции выросла, что следует отнести к негативным признакам. Также отрицательным фактом является снижение фондоотдачи, что свидетельствует о снижении эффективности использования основных средств предприятия. Эффективность хозяйственной деятельности корпорации снижается, о чем говорит отрицательная динамика показателей рентабельности: произошло снижение рентабельности собственного капитала, рентабельности активов, рентабельности оборотных активов, собственной продукции, а также произошло снижение скорости оборачиваемости оборотных активов, увеличился период их оборачиваемости

 

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности корпорации

 

В организационную структуру ОАО «Вимм-Билль-Данн» входит Департамент по маркетингу и аналитике. Директор Департамента подчинен непосредственно Генеральному директору корпорации. Структура Департамента приведена на рисунке 2.


 

Рисунок 2 – Структура Департамента по маркетингу ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

Функции менеджера по маркетингу осуществляет исследовательские и исполнительские функции:

– предоставляет начальнику отдела информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации;

– организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития;

– организует и принимает личное участие в проведении исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия;

– организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.);

– проводит изучение деятельности конкурентов, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе;

– организует получение данных по конкретным рынкам товаров и о научно-техническом прогрессе в конкретной области;

–  организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию;

–  проводит выявление и осуществляет анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений предприятия, принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга;

– организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции;

– организует и осуществляет совместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка;

– участвует в определении целей, методов, сроков и эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товар.

Примерная схема основных целей и направлений по ОАО «Вимм-Билль-Данн» представлена на рис. 3.

Цели предприятия формируются теми, кто распоряжается ключевыми ресурсами в соответствии с системой ценностей обладателей этих ресурсов.

Руководство ОАО «Вимм-Билль-Данн» является одним из ключевых ресурсов, поэтому система ценностей руководящих кадров существенно влияет на структуру целей. Как показано на рис. 3, система целей и основные направления политики воздействуют на стратегию, которая в свою очередь влияет на структуру, на систему управления и саму деятельность предприятия. Цели образуют иерархию, аналогичную системе планирования, тем самым миссионная цель выступает в виде контура плана.

 


Рисунок 3 – Основные цели и направления деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн»


Рисунок 4 – Система целей руководства ОАО «Вимм-Билль-Данн» как контура плана предприятия

 

Основополагающие общефирменные цели ОАО «Вимм-Билль-Данн» построены на следующих принципах: первый — взаимной выгоды для предприятия и потребителей, который обеспечивает рост продаж; второй — получение оптимального уровня прибыли; третий — честной конкуренции; четвертый -выгоды предприятия и акционеров; пятый — привлечения к управлению предприятием всего персонала. Общефирменные цели (цели предприятия) дифференцируются на промежуточные и конечные, что дает возможность обеспечивать их ранжирование, выделение приоритетов в развитии.

В таблице 2 проведен SWOT-анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн».

 

Таблица 2 – SWOT-анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Сильные стороны

Слабые стороны

Прочные позиции компании на российском рынке молочной продукции. Корпорация контролирует около 25% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерские позиции на этом рынке

Нестабильность показателей рентабельности. Сильная зависимость от сырья (молоко и соковые концентраты) в условиях динамичного возрастания сырьевых цен может оказывать негативное влияние на показатели рентабельности

Высокая диверсификация продуктовой линейки компании, позволяющая минимизировать риски снижения темпов роста потребления отдельных рынков. Компания имеет достаточно сильные бренды в четырех сегментах пищевой промышленности: молочные продукты, детское питание, соки и минеральная вода

Высокая динамика роста операционных расходов компании по отношению к выручке, вызванная ростом затрат на продвижение продукции и маркетинг, обоснованных необходимостью удержания рыночных позиций

Продолжение таблицы 2

Эффективная работа менеджмента компании, проявившаяся в части жесткого контроля над затратами, на фоне позитивной сырьевой конъюнктуры позволила добиться корпорации исторических максимумов рентабельности по итогам 3 квартала 2009 года

Некоторое ухудшение продаж компании в сегменте «Напитки». Неэффективные маркетинговые мероприятия привели к некоторому ослаблению позиций на соковом рынке

Финансовая устойчивость компании. Низкий уровень долговой нагрузки – отношение чистого долга к EBITDA на уровне 0,9, что является низким показателем в секторе.

Возможности 

Угрозы 

Возможности укрепления рыночных позиций посредством поглощений. Заявления менеджмента о возможных покупках на рынке детского питания позволят компании укрепить свои лидерские позиции на этих рынках. Компания по итогам 3-го квартала 2009 г. нарастила кэш-позицию на балансе до 206 млн. долл.

Усиление конкуренции на соковом рынке. Консолидация российского сокового рынка приводит к усилению конкуренции со стороны крупных игроков и, как следствие, увеличению затрат компании на продвижение продукции для сохранения своих позиций на рынке

Наращивание доли сегмента «Детское питание» в структуре выручки. Рост продаж наиболее динамично растущего сегмента корпорации, будет способствовать увеличению валовой рентабельности компании в перспективе

Повышение цен на сырье. Сохраняющиеся риски повышения цен на молоко и соковые концентраты могут привести к росту себестоимости продукции, оказав давление на показатели рентабельности

Участие в программах госзакупок на молочном
рынке. Сильные позиции компании на рынке и обилие мощностей с большой вероятностью сделают компанию одним из участников программы государственных закупок молока и молочной продукции в интервенционный фонд

Возможное снижение потребительского спроса в сегменте «Молоко», как результата слишком агрессивного роста средних цен реализации продукции компании

 

Как видно, слабые стороны исследуемой корпорации связаны с низкой рентабельностью хозяйственной деятельностью предприятия в целом, что подтверждает в целом тезис об низкой рентабельности производства в российских условиях. Зависимость деятельности компании от российского сырья, стоимость которого зависит от инфляционной составляющей, от аграрного сектора российской экономики, который сам находится в нестабильном состоянии, обладает низкой рентабельностью. Низкая эффективность маркетинговых мероприятий при высоких затратах может привести к снижению доли корпорации на российском рынке, хотя компании даже в условиях кризиса контролируют почти четвертью российского рынка молочной продукции. Сильной стороной компании также является высоко эффективный менеджмент, учитывающей в своей деятельности российские реалии, построивший высокоэффективную систему управленческую систему в части управления затратами, что, в конечном итоге привело к максимальному росту рентабельности, несмотря на общий экономический кризис и снижение потребительского спроса на российском рынке. Рост рентабельности и низкий уровень долговой нагрузки (руководство корпорации проводит минимально рисковую заемную и кредитную политику) привели к финансовой устойчивости корпорации. Конечно же, самой значительной угрозой для ОАО «Вимм-Билль-Данн» являются сырьевые факторы, в частности, повышение цен на сырье может привести к росту себестоимости продукции, что повысит стоимость готовой продукции и значительно повысит цены на продукцию в торговых организациях и, в конечном итоге, к снижению покупательского спроса на продукцию как следствие. Возможностью компанией является участие в программах государственных закупок на молочном рынке, а государство – это стабильный и надежный, платежеспособный партнер. Данная возможность может привести к росту объемов производства, к росту выручки и получению более высоких значений показателей прибыльности и рентабельности.

Таблица 3 – Факторы конкурентоспособности ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Факторы  

ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Конкуренты 

Данон

Эрман

Юнимилк

Качество товаров

высокое

высокое

высокое

высокое

Местонахождение 

по всей стране, международный уровень

Поволжье и Московская область

Московская область

По всей стране и Украина

Уровень цены 

средний

высокий

средний

Ниже среднего

Дизайн продукции

широко узнаваемый

широко узнаваемый

узнаваемый

малоузнаваемый

Известность торговой марки

широкая

широкая

средняя

низкая

Ассортимент 

молочный и соковый рынки

несколько сегментов молочного рынка

несколько сегментов молочного рынка

традиционная молочная продукции

Репутация фирмы у населения

высокая

высокая

высокая

средняя

Реклама

умеренная

агрессивная

умеренная

почти незаметная

Дилерская сеть

частично собственная

собственная

частично собственная

частично собственная

Таблица 4 – Расчет конкурентоспособности ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

Параметры 

Ведомость параметров

ai

ОАО «Вимм-Билль-Данн»

№ 1 

№ 2 

pi

ai pi

pi

ai pi

pi

ai pi

Качество товаров

0,20 

0,9 

0,18 

0,9 

0,18 

0,7 

0,14 

Местонахождение 

0,18 

1,0 

0,18 

0,5 

0,09 

0,9 

0,162

Уровень цены 

0,15 

0,7 

0,105 

0,7 

0,105 

0,9 

0,135 

Дизайн продукции

0,11 

0,9 

0,099 

0,7 

0,077 

0,5 

0,055 

Известность торговой марки

0,10 

1,0 

0,1 

1,0 

0,1 

0,2 

0,02 

Ассортимент 

0,09 

0,9 

0,081 

0,7 

0,063 

0,5 

0,045 

Репутация фирмы у населения

0,08 

0,9 

0,072 

0,0

0,0 

0,0 

0,0 

Реклама

0,05 

0,8 

0,04 

0,7 

0,035 

0,7 

0,035 

Дилерская сеть

0,04 

0,08

0,036

0,9 

0,036 

0,9 

0,036 

S ai pi

Е = 1,00 

0,857 

0,687 

0,628 

Рисунок 5 – Матрица сравнения конкурентов

 

Как видим, позиции компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» довольно сильны и связаны они с тем, что компания занимает значительные доли российских рынков молока, молочных продуктов и соков, в целях удержания рынка проводит умеренную ценовую политику, в нужной мере применяет инновационные подходы в деятельности, имеет высокую репутацию у потребителей.

 

2.4 Анализ конкурентной среды на рынке молочной продукции и напитков

 

Россия входит в десятку  мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления  молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет. В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным  источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась  за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан. В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко. Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения  количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет. Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики  молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Некоторые зарубежные компании, являющиеся конкурентами ОАО «Вимм-Билль-Данн», такие как Danone, Parmalat, Campina, Ehrmann, Onken и Pascuale, начали осуществлять капиталовложения в российские производственные мощности, что приводит к снижению конкурентоспособности продукции по сравнению с продукцией зарубежных конкурентов, не располагающих производственными мощностями в стране. Сохранение этой тенденции может привести к росту конкуренции за квалифицированные кадры и к более высоким затратам на оплату труда, а также оказать существенное отрицательное воздействие на удельный вес продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн в обороте рынка и на результаты деятельности корпорации в целом.

Общий размер рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году рынок уменьшился до 9,3 миллиарда литров за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в конце 2007 года. В краткосрочной перспективе мы предвидится рост рынка и прогнозируется возможный незначительный спад из-за мирового финансового кризиса и возможных сокращений доходов домохозяйств в России. В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молочных продуктов, рассматривается сложившаяся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для роста. В частности, домохозяйства показали неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Ожидается дальнейший рост потребления продуктов с увеличенным сроком хранения, включая стерилизованное молоко.

Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, рынок продолжает быть фрагментированным с более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и малые предприятия. Благодаря такой фрагментации рынок является высоко конкурентным в плане ценообразования. Начиная с 2000 года и по настоящее время, ОАО «Вимм-Билль-Данн» постоянно расширяет свои возможности по дистрибуции и сокращает продажи оптовикам при увеличении продаж ритейлерам и увеличивается количество рекламы.

ОАО «Вимм-Билль-Данн» также остается приверженным стратегии регионального развития и постоянно увеличивает предложение продукции корпорации в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» остается нашим основным приоритетом корпорации. Руководство ОАО «Вимм-Билль-Данн» считает в то, что данные стратегии и увеличение расходов на маркетинг улучшат осведомленность и преданность покупателей по отношению к продуктам компании и помогут преодолеть трудности текущего экономического кризиса. ОАО «Вимм-Билль-Данн» также увеличивает производство продуктов с добавленной стоимостью в более привлекательной и удобной упаковке.

На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами ОАО «Вимм-Билль-Данн» являются российские производители – такие, как Unimilk, а также более мелкие производители в других регионах России. На рынке обогащенных молочных продуктов основными конкурентами является Danone. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов ОАО «Вимм-Билль-Данн» конкурирует с зарубежным компаниями, например, с Groupe Danone, Campina и Ehrmann, которые продолжают производить инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России. Основными конкурентами ОАО «Вимм-Билль-Данн» являются:


Groupe Danone — французская компания – самая активная из зарубежных компаний-производителей на российском рынке, которая проводит агрессивную рекламную политику. Danone владеет молочным комбинатом в Поволжье, где производятся натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, а также молочный комбинат в Московской области. Продукция компании, как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Danone на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть компании. В 2008 году доля компании Danone в сегменте йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а её общая доля на российском рынке молочной продукции – 7,2% (в количественном выражении);

Unimilk –холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. Компании Unimilk принадлежит более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и 2 – в Украине. Крупнейшее предприятие «Петмол» расположено в г. Санкт-Петербурге и выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. В 24 городах России, в 2008 году доля Unimilk в сегменте традиционных молочных продуктов составила 14,9%, в сегменте йогуртов и молочных десертов – 7,9%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции составила 14,7% (в количественном выражении);

Ehrmann, немецкая компания – производитель йогуртов, которые производятся на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные наименования – «Эрмигурт», «Йогуртович», «Фруктович» и «Услада» — были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. В 24 городах 2008 году доля Ehrmann в продажах йогуртов и молочных десертов составила в количественном выражении 4,1%;

– Воронежский М.К., российская компания, производящая широкий круг молочной продукции. Его основными брендами являются «Вкуснотеево» и «Иван Поддубный». В 24 городах, в 2008 году доля Воронежского М.К. в сегменте традиционных молочных продуктов составила 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции составила 3,7% (в количественном выражении) (таблица 5, рисунок 6).

Таблица 5 – Сегментация рынка по молочным компаниям

Сегментация рынка по производителям молочной продукции

Доля на рынке, %

Данон 

7 

Юнимилк 

15 

Молочный комбинат Воронежский 

4 

Эрман 

4 

Вимм Билль Данн 

35 

Региональные молочные компании

35 


Рисунок 6 – Сегментация рынка по производителям молока в 2009 г. (доля на рынке, %)

Таким, наибольший удельный вес среди производителей молока на российском рынке молочной продукции занимает исследуемая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн», занимая долю в 35%. Аналогичный объем рынка занимают все региональные производители вместе взятые.

Далее проведем анализ конкурентной среды на рынке напитков. Начиная с распада СССР до кризиса 1998 года, после которого произошло существенное снижение спроса на соковую продукцию, которое было преодолено к 2000 году. Потребление соков в России росло на протяжении последних пяти лет быстрыми темпами. Однако в конце 2008 года и начале 2009 с развитием финансового кризиса, падением цен на нефть и ростом курса мировых валют к рублю, а также по причинам снижения уровня жизни населения, увеличения уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику. В течение периода с 2003 по 2008 год объем потребления соков в России увеличился почти в два раза. Если емкость рынка соков в 2003 составляла 1,8 млрд. литров, то в 2008 его емкость достигла уже 3 млрд. литров. На протяжении последних лет российский рынок рос следующими темпами (таблица 6, рисунок 7).

 

Таблица 6 – Динамика потребления соков в России за период с 2003 по 2008 гг.

Год 

2003 

2004 

2005 

2006 

2007 

2008 

Объем потребления в России соков в год, млн. литров

1800 

2052 

2360 

2737 

3065 

3035 


Рисунок 7 – Динамика объемов потребления соков в России, млн. литров

Среднее потребление сока на душу населения в целом по России в 2008 составило около 20 литров в год, за последние годы оно впервые сократилось. В то время как в США этот показатель равен 60 литрам на человека, в странах Западной Европы потребление соков составляет 30 литров на человека. Потенциал развития рынка соков, прежде всего, зависит от потребления их в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. На данный момент в других городах России соков выпивают в среднем по 15 литров на человека. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в центральной части Российской Федерации,  это предопределяет дальнейшее расширение деятельности ведущих производителей путем более плотного их взаимодействия с региональными рынками. Примерно 40 и 35 литров соков было выпито в 2008 году (из расчета на одного человека) в Москве и Петербурге, соответственно.

Рынок, определяемый как общее потребление производимых в России и импортируемых соков оценивается в 3007 миллионов литров в 2008 году и 3030 миллионов литров в 2007. В 2008 году рынок уменьшился в связи со значительным ростом цен. Прогнозируем небольшой спад объемов в 2010 году в связи с экономическим кризисом. Продолжительный рост благосостояния населения и увеличивающееся предпочтение со стороны потребителей в пользу соков вместо свежих фруктов увеличили потребление обогащенных соков с добавленной стоимостью. Корпорация ОАО «Вимм-Билль-Данн» занимает 18% доли рынка соков в денежном выражении по состоянию на конец 2008 года.

Основными конкурентами компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» на российском рынке соков являются следующие компании:

– Multon – компания из Санкт-Петербурга; согласно исследованию, проведенному компанией «Бизнес-аналитика», в течение 2008 г. ее доля на российском рынке составляла 22%. Соки «Rich», «Добрый» и «Niko», а также продукция под другими брендами появилась на московском рынке в 1998 году и с тех пор завоевал значительные рыночные доли, главным образом, за счет агрессивной ценовой и рекламной политики. Компания Multon была приобретена компанией Coca-Cola в 2005 году;

– Лебедянский – компания, которая находится в Липецкой области; В течение 2008 г. ее доля на российском рынке составляла 26%. Поэтому, если до конца девяностых, завод выпускал только одну марку соков — Тонус, то в 2001 было разработано несколько новых брендов для всех ценовых сегментов, яркими примерами являются «Фруктовый сад» и сок «Я». Бренды «Тонус», «Я» и «Фруктовый сад» и другие получили известность среди российских потребителей. Также осуществляет продвижение продукции под несколькими различными марками – это маркетинговый способ привлечения внимания существующих и новых потребителей. Существуют и региональные компании, которые в большей степени занимают свои ниши в регионах, тенденция такова, что региональные игроки в последние два года сильно активизировались, стремясь занять долю Московского и Питерского рынков, крупные федеральные компании наоборот видят перспективы в расширении своей деятельности в регионах. В  2006 году Лебедянский приобрел компанию в Санкт-Петербурге Троя-Ультра, занимающую там долю в 3%, производственные возможности Троя-Ультра составляют 180 млн. литров соков в год, дистрибуторы у компании существуют более чем в 500 городах. Лебедянский за счет покупки Троя-Ультра смог укрепить свои позиции в Северо-Западном регионе. Наличие современных производственных мощностей в Санкт-Петербурге обеспечивает тем самым оптимизацию производственного процесса и логистику компании. Торговые марки: Троя-Ультра, Долька, Нектаринка, Северная Ягода,  успешно дополняют перечень брендов компании и способствуют расширению круга потребителей. В апреле 2007 года на рынок соков вышел новый игрок АКВА с торговой маркой botaniQ. Заявленные производственные мощности компании составляли 300 млн. литров в год. В июле 2007 года Кока Кола объявила о покупке АКВА. В августе 2008 года состоялась сделка между Лебедянский и компанией Пепси по продаже контрольного пакета акций;

– «Нидан» — базирующееся в Новосибирске российское предприятие; согласно исследованию, проведенному компанией «Бизнес-аналитика», в течение 2008 г. ее доля на российском рынке составляла 15% в денежном выражении. В августе 2007 английский инвестиционный фонд Lion Capital приобрел 75% акций компании (таблица 7, рисунок 8).

Рассмотрим сильные и слабые стороны конкурентов на рынке соков.

Лебедянский – одним из конкурентных преимуществ Лебедянский является наличие полномасштабной линейки брендов во всех ценовых сегментах, от доступной по цене серии соков и нектаров Привет, Долька и Фруктовый сад до бренда сегмента Премиум  соков и нектаров с мякотью — Я.

 

Таблица 7 – Сегментация рынка по производителям соков

Сегментация рынка по производителям молочной продукции

Доля на рынке, %

Лебедянсий 

32 

Мултон 

23 

Вимм Билль Данн 

13 

Нидан 

12 

Другие 

20 

Всего: 

100 


Рисунок 8 – Сегментация рынка по производителям соков в 2009 г. (доля на рынке, %)

Вимм Билль Данн – сильные стороны компании Вимм Билль Данн: Значительные финансовые ресурсы, полученные при размещении акций компании на Нью-Йоркской фондовой бирже в США; Имеется отлаженная система сбыта в регионах; Компания делает большие вложения в маркетинг и рекламу. Слабая сторона: Вимм Билль Данн не всегда четко позиционирует свою продукцию на рынке соков. С 2002 по 2006 год Вимм Билль Данн из-за активизации других производителей соков потерял значительную долю рынка. В 2007 году на рынке наблюдалась стабильная ситуация, без резкого падения или роста.

Мултон – сильная сторона: Использование международного опыта при продвижении брендов, наличие сильного бренда в массовом сегменте сока Добрый. Слабая сторона: Трудность принятия оперативных решений в силу большого размера компании.

Нидан – проводит на рынке агрессивную маркетинговую политику. Но существуют два фактора, которые указывают на слабые стороны компании – это отсутствие сильного бренда в среднем и высоком ценовых сегментах и неимение сильной системы сбыта в регионах.

Дальнейший рост рынка соков будет происходить за счет экспансии в регионы, и одним из факторов успеха в этом направлении является наличие у производителей развитой инфраструктуры. Сдерживающими факторами развития рынка будут являться: неудовлетворительное состояние железнодорожных объектов; автодорожной инфраструктуры; энергетических объектов; плохая система коммуникаций; неудовлетворительные объекты жилого фонда. Федеральное правительство ведет активную работу по рассмотрению планов реорганизации системы железнодорожных, электрических и телефонных коммуникаций страны. Любая такая реорганизация может привести к повышению цен и тарифов на транспортные услуги, электроэнергию и услуги связи. Существенные события и факторы, которые могут улучшить результаты отрасли производства соков, это улучшение роста жизненного уровня населения.

Возможность удержания достигнутых позиций лидерами отрасли будет в значительной степени определяться успехами продвижения в регионы.
Лидеры отрасли проводят массовую скупку производственных активов в регионах, так как их финансовые возможности при поддержке крупных и финансово-благополучных холдингов Пепси и Кока Кола, вполне позволяют  это делать.

У компании «Вимм-Билль-Данн» есть ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся большие производственные мощности, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций, возможности по разработке новых продуктов и маркетингу, широкий территориальный охват потребителей и централизация руководства. Однако многие другие российские производители имеют определенные преимущества по сравнению с ОАО «Вимм-Билль-Данн» в связи с более низкой себестоимостью продукции, которая является результатом более низких рекламных и транспортных издержек, а также в связи с тем, что некоторые потребители предпочитают их имидж.

 

2.5 Анализ поведения покупателей на рынке продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

Спрос на молочную продукцию компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» в основном зависит от демографических факторов и от предпочтений потребителей, а также от факторов, связанных с приоритетностью потребительских затрат, включая общее состояние экономики и общий уровень доверия потребителей. Готовность потребителей покупать продукты питания и напитки известных фирменных наименований, включая исследуемой компании ОАО «Вимм-Билль-Данн», зависит отчасти от местных экономических условий. В периоды экономической нестабильности потребители стараются покупать менее дорогостоящие продукты питания и напитки, и если коммерческая стратегия нашей Компании будет ориентирована на увеличение объема продажи продукции высших сортов и продукции с улучшенными потребительскими качествами, это может неблагоприятно отразиться на результатах нашей деятельности. Уменьшение спроса на нашу продукцию на каком-либо из основных рынков может привести к снижению товарооборота и рентабельности ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Наибольший спрос на молочную продукцию ОАО «Вимм-Билль-Данн»наблюдается в зимний период, когда уровень производства российского молока максимально падает. И, наоборот, в летний период наблюдается снижение спроса на молочную продукцию на многих рынках, в то время как производство сырого молока возрастает до максимального уровня. Если ОАО «Вимм-Билль-Данн» не сумеет найти эффективный способ решения данной проблемы – путем осуществления закупок сырого молока в зимний период по конкурентным ценам или путем использования сухого молока, – это может привести к значительному повышению себестоимости продукции зимой и к снижению рентабельности компании в целом. В 2007 ОАО «Вимм-Билль-Данн» испытало значительное увеличение стоимости на сырое молоко. Средневзвешенная цена на сырое молоко увеличилась в рублевом эквиваленте на 14% в 2005, 7% в 2006 и 64,8% в 2007. Увеличение цен произошло частично из-за засухи в Австралии и Новой Зеландии – крупнейших поставщиков сухого молока и частично из-за увеличения спроса на молоко в густонаселенных странах, таких как Китай, Индонезия, Алжир и ряд других стран Азии и Африки. С целью остановить рост цен на готовую молочную продукцию ОАО «Вимм-Билль-Данн» и другие крупные российские производители, а также розничные сети и Правительство РФ вступили в добровольное соглашение, согласно которому цены на социально значимые продукты (такие как определенный вид молока, кефира, сметаны) были заморожены на уровне «15» октября 2007. В январе 2008 данное соглашение было продлено до «01» мая 2008, при этом цены были заморожены на уровне цен по состоянию на январь 2008. Беспрецедентный рост цен на сырое молоко негативно повлиял на доходы от молочного направления ОАО «Вимм-Билль-Данн» в 2007 году, дальнейшее увеличение цен на сырое молоко также могло уменьшить прибыльность хозяйственной деятельности компании.

Потребительское поведение потребителей молочной продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» исследовалось методом фокус-групповых дискуссий. Было проведено 4 фокус-группы: с женщинами в возрасте 25–34 и 35–45 лет с уровнем дохода на одного члена семьи от 20 до 40 тысяч рублей и свыше 40 тысяч рублей. В ходе исследования участниц, которые выбирали продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн», попросили рассказать об основных ситуациях потребления молочных продуктов в их семье, и они единодушно указали на то, что используют их постоянно и повсеместно: утром на завтрак, в обед на работе или в качестве «перекуса» и вечером, иногда даже как замену ужина.
Участницы фокус-групповых дискуссий считают, что молочные и кисломолочные продукты являются необходимым и обязательным элементом в рационе питания. Некоторые из них указали на то, что не могут даже представить себе ситуацию отсутствия молочных продуктов в своем рационе. В этой связи молочная продукция, по признанию респонденток, является обязательной покупкой, первоочередной. Участницы даже заявили, что могут не купить хлеб, тогда как молоко они покупают всегда.

К основным критериям, по которым участницы фокус-групп выбирают молочную продукцию компании ОАО «Вимм-Билль-Данн», можно отнести следующие:

– натуральность и полезность продукта;

– свежесть и срок годности. При этом респондентки сказали, что меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта;

– состав продукта, а именно – отсутствие консервантов и красителей;

– вкусовые качества продукта. При этом отвечающие подчеркнули, что при выборе йогуртов для них имеет значение разнообразие вкусов и наполнителей;

– упаковка продукта и, в частности, ее удобство и дизайн. В понятие «удобная упаковка» участницы дискуссии вкладывают: «удобство хранения – чтобы не падала»; «удобную форму для держания в руке», в частности при «употреблении на ходу»; «наличие крышки»;

– производитель и марка товара компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»для респондентов также имеет большое значение при выборе молочных продуктов.

Кроме того, отвечающие при выборе и покупке молочных продуктов обращают внимание на такие характеристики, как наличие полезных бактерий, жирность и цена.

Таблица 8 – Сегментация потребительских предпочтений в структуре ассортимента молочной ОАО «Вимм-Биль-Данн»

Вид продукции

Доля потребительского предпочтенения, %

Стерилизованное и пастеризованное молоко

60 

Кисломолочные продукты и йогурты

25 

Сметана 

7 

Творог 

5 

Другие продукты из молока

3 

 


 

Рисунок 9 – Сегментация потребительских предпочтений в структуре ассортимента молочной продукции ОАО «Вимм-Биль-Данн»

 

Таким образом, наиболее востребована молочная продукция ОАО «Вимм-Биль-Данн» в виде стерилизованного и пастерилизованного молока, доля востребованности составляет 60%, также много потребляется кисломолочных продуктов и йогуртов – 25% от всей продукции. Остальные продукты компании менее востребованы – это сметана (всего 7%), творог (5%), другие продукты из молока – 3%.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки» является одним из наиболее крупных производителей соков. За последний год предприятие добилось существенных результатов – были выпущены продукты новой серии «J-7 Иммуно», а так же новые вкусы бренда «Любимый сад», «Томатный сок с сельдереем», «Томатный сок. Испанский рецепт» и «Зимняя сказка».

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в планировании маркетинга и построении маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания их потребностей и не упустить появляющиеся возможности, она просто обязана составить детальный профиль запросов своих покупателей. Анализ потребностей различных типов покупателей включает в себя  поиск ответов на определенные вопросы, среди которых: какие выгоды покупатель стремится получить от товара или услуги? Какие из них материальны и осязаемы, а какие нет? есть ли у покупателей какие-либо другие потребности, связанные с нашим товаром или услугой? Как они сказываются на принятии решения о покупке? существует ли связь между покупкой какого-либо другого товара или услуги и нашего? и ряд других вопросов. Ответы на эти вопросы помогают определить целевые рынки и составить для них маркетинговые программы. Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов – кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потребностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении продукта.

Только изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного преимущества.

В данной работе был проведен анализ потребностей в товаре производственного предприятия на примере крупной корпорации международного уровня – компании ОАО «Вимм-Билль-Данн». Был проведен анализ конкурентной среды предприятия, оценка его хозяйственной и маркетинговой деятельности и была дана оценка потребностей в товаре данного предприятия со стороны российских потребителей.

 

Список использованных источников

 

  1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Консультант-Плюс
  2. Федеральный закон «О потребительской корзине в целом по Российской Федерации» № 201-ФЗ от 20 ноября 1999 г. // Консультант-Плюс.
  3. Александров Ю. Л. Анализ потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий / Ю. Л. Александров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 2. – С. 83–85.
  4. Астратова Г. В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход / Г. В. Астратова. – Шадринск : Исеть. – 2006. – 324 с.
  5. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков / И. С. Березин. – М. : Русская Деловая Литература. – 2004. – 416 с.
  6. Бондаренко А. Возможности пищевой и перерабатывающей промышленности / А. Бондаренко // Экономист. – 2005. – № 4. – С. 92–96.
  7. Гончаров В. Состояние продовольственного рынка России / В. Гончаров // Экономист. – 2006. – № 11. – С. 92–96.
  8. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры. М., 2008.
  9. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. — М.: Экономика, 2007.
  10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
  11. Кокрен У. Методы выборного исследования. — М.: Статистика, 2007.
  12. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг, №2, 2006.
  13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2007.
  14. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5, 2000.
  15. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2007
  16. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие по дисц. внешнеэкон.специализации: — В 2 частях. Ч.2. Применение инструментов маркетинга / Под ред. А.Г. Медведева. — СПб.: Изд-во СПбИЭФ, 2007.
  17. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2008.
  18. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 2007.
  19. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер. с англ. — М.: Междунар. отношения, 2003.
  20. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 2008.
  21. Мерффект Х. Маркетинг: основы политики. Берлин, 2007.
  22. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2009.
  23. Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2008.
  24. Хойер В. Как сделать бизнес в Европе. — М.: Прогресс, 2007.
  25. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер. с англ. — М.: Междунар. отношения, 2008.
  26. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. — М.: Экономика, 2007.
  27. wbd.ru – официальный сайт корпорации ОАО «Вимм-Билль-Данн»

     

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->