Факторы, влияющие на поведение потребителей

Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Объект: ОАО «Хлеб Кубани».

Цель: разработать рекламную компанию для предприятия ОАО «Хлеб Кубани» в целях повышения мотивации потребителей приобретения продукции предприятия.

Задачи работы:

– рассмотреть теоретические аспекты разработки рекламной компании производственного предприятия;

– дать общую характеристику деятельности исследуемого предприятия;

– провести анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности исследуемого объекта;

– оценка рынка сбыта исследуемого предприятия;

– анализ потребительских мотиваций и предпочтений при выборе продукции предприятия;

– разработка основных положений рекламной компании для предприятия ОАО «Хлеб Кубани».

Методологической базой исследования являются следующие методы: аналитический, структурно-логический, графический, табличный, диалектический

 

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [15, c. 27].

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени [15, c. 27]..

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое [15, c. 27].

Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг; переключение спроса с одних товаров на другие; создание благоприятного образа фирмы и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или фирме [15, c. 27].

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Выделим главные из них:

– по основному объекту рекламирования
можно выделить кампании по рекламе: товаров и услуг; предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя;

– по преследуемым целям
рекламные кампании подразделяются на:

– вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

– утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

– напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги [15, c. 28].

По территориальному охвату
рекламные кампании делят на: локальные; региональные; национальные; международные.

По интенсивности воздействия
рекламные кампании
бывают: ровная, нарастающая и нисходящая.

Ровная рекламная компания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе [15, c. 29].

Нарастающая рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма [15, c. 29].

Нисходящая рекламная компания
является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

 

1.2 Этапы проведения рекламной кампании

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять [18, c. 78].

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное — постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его [18, c. 78].

Организацию рекламной кампании можно разбить на следующие этапы:

1) определение целей рекламной кампании. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга: недрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др. [18, c. 78];

2) разработка стратегии рекламной кампании;

3) исследование рынка;

4) составление медиаплана и выбор средств распрстраниния рекламной компании;

5) разработка бюджета рекламной кампании;

6) оценка эффективности рекламной кампании.

После получения технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов [18, c. 78].

Источники данных о конкурентной активности — мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В них отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы [18, c. 78].

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее [18, c. 78].

В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина: список конкурентов; затраты на рекламу; медиа-микс, используемый конкурентами; пики наивысшей активности конкурентов; рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее, позиционирование конкурентов; отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

 

 

1.3 Разработка бюджета рекламной кампании

Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельноm [18, c. 78].

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу «Производство» [23, c. 151].

Раздел «Медиа» делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев [23, c. 151].

 

Для ТВ единицы измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать [23, c. 151].

Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная [23, c. 151].

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета. Необходимо учитывать факторы при планировании бюджета рекламной компании: объем и размеры рынка, роль рекламы в комплексе маркетинга, этап жизненного цикла товара, дифференциация товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов, финансовые ресурсы; Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности [23, c. 151].

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства [23, c. 151].

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом [23, c. 151].

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

1 В процентах к объему сбыта или валовой прибыли

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:


Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой лишь численное выражение соотношения двух переменных величин.

Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне [23, c. 151].

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт — установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности [23, c. 152].

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы [23, c. 152].

2 С учетом целей и задач

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При таком подходе рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

3 На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок[23, c. 152].

4 На основе планирования затрат

Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами [23, c. 152].

5. Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу[23, c. 152].

 

1.4 Оценка эффективности рекламной кампании

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема [22, c. 277].

Самый простой контроль — ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Необходимо помнить, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах [22, c. 277].

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам.

Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов [22, c. 277].

Относительную эффективность рекламной кампании можно установить: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию [22, c. 277].

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

– экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

– рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

– анкетирование;

– конкурсы среди производителей рекламной продукции [22, c. 278].

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью [22, c. 278].

 

2 Характеристика деятельности предприятия

 

2.1 Общие сведения о предприятии

ОАО «Хлеб Кубани» было создано в 1930 году в виде Тимашевского пункта «Заготзерно», когда первые колхозы нуждались в надежном хранении выращенного зерна, и данный пункт уже в первый год смог принять на хранение 1200 тонны зерна.

За время своей работы годы ОАО «Хлеб Кубани» выросло в многоотраслевое предприятие. ОАО «Хлеб Кубани» предлагает услуги по хранению зерновых пшеница, ячмень, кукуруза и реализует комбикорма и кормовые смеси. Продукция производится преимущественно на оборудовании отечественного производства и отвечает требованиям качества.

Предприятие расположено по адресу: Краснодарский край, г.Тимашевск ул. Гибридная, д. 1.

Главной задачей для коллектива АО «Хлеб Кубани» стали поиск и использование внутренних резервов производства, формирование новых экономических взаимоотношений с партнерами промышленых предприятий и сельхозпроизводителями. Главный потенциал предприятия – высококвалифицированный трудовой коллектив, который постоянно работает над увеличением объемов производства. За эти годы проведены реконструкция мельзавода и строительство новых цехов, внедрены в производство новые технологические линии, проведена компьютеризация.

Прибыльная работа акционерного общества позволяет своевременно выплачивать работникам предприятия заработную плату.

 

2.2 Организационная структура управления предприятием

Организационная структура управления ОАО «Хлеб Кубани» представлена на рисунке 1.

ОАО «Хлеб Кубани» возглавляет генеральный директор. Аппарат управления состоит из технической, производственной, планово-экономической, финансовой, коммерческой (снабженческо-сбытовая), обслуживания производства, кадровой, административно-хозяйственной служб.

Техническая служба занимается организацией технического развития предприятия, обеспечивает научно-техническое развитие, а также совершенствование работы.

 

Рисунок 1 – Организационно-управленческая структура ОАО «Хлеб Кубани»

 

Руководит технической службой главный инженер, который несет ответственность за результаты производственной деятельности комбината. В его подчинении находятся отделы главного механика, главного энергетика, технический отдел, инженер по ТБ, лаборатория по охране окружающей среды.

Главный механик и главный энергетик отвечают за бесперебойную работу оборудования. В отделе главного механика работает 4 человека: старший мастер РМЦ, мастер зарядной, механик производственного участка, механик мельзавода.

В отделе главного энергетика работают: мастер котельной, старший мастер РМЦ, инженер-электрика.

Производственная служба представлена заместителем генерального директора и рядом производственных участков и цехов. Производственная служба организует своевременный выпуск качественной продукции службами предприятия. Заместитель генерального директора организует руководство и контроль за деятельностью мельзавода, отдела сбыта готовой продукции, расфасовочного цеха, а также за службами социального назначения.

Инженер по охране труда осуществляет контроль за соблюдением действующего законодательства, инструкций, правил и норм по охране труда (ОТ), технике безопасности (ТБ), производственной санитарии (ПС), противопожарной защите и охране окружающей среды, за представление работникам предприятия установленных льгот и компенсаций по условиям труда. Разрабатывает проект планов по улучшению условий и ОТ, участвует в проверке состояния оборудования.

Снабженческо-сбытовая служба занимается реализацией продукции предприятия, изучает текущий и перспективный спрос на продукцию комбината и требований к ее качеству.

Занимается оформлением договоров на сбыт готовой продукции, оформляет отгрузочную документацию, осуществляет контроль и учет за выполнением планов реализации готовой продукции, составляет отчетность по изготовлению и поставкам продукции. Отдел сбыта организует отгрузку продукции в соответствии с заявками потребителей и согласно заключенным договорам. Изучает и расширяет рынки сбыта, обеспечивает возврат денежных средств за отгруженную продукцию, определяет потребности комбината в транспортных средствах, таре, рабочей силе. Занимается рассмотрением поступающих на предприятие претензий от покупателей, а также претензий к поставщикам при нарушении условий договора.

Кадровая служба занимается обеспечением предприятия кадрами рабочих, специалистов и служащих, требуемых специальностей и квалификаций в соответствии с планами по труду и заработной плате.

2.3 Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2007 – 2009 гг.

Основные экономические показателей деятельности исследуемого предприятия ОАО «Хлеб Кубани» за период с 2007 года по 2009 год приведены таблице 1.

Таблица 1 – Анализ основных технико-экономических показателей предприятия ОАО «Хлеб Кубани»

 

Показатели 

Года 

Отклонение ± 

Темпы рост, % 

2007

2008

2009

2008 г к 2007 г.

2009 г к 2008 г.

2008 г к 2007 г.

2009 г к 2008 г.

1 Выручка от реализации, тыс. р.

62916 

110411 

192513 

+47495 

+82102 

175,5 

174,4 

2 Себестоимость продукции, тыс. р.

53368 

99217 

175817 

+45849 

+76600 

185,9 

177,2 

3 Коммерческие расходы, тыс.р.

1217 

2152 

3610 

+935 

+1458

176,8 

167,8 

4 Прибыль от продаж предприятия, тыс.р.

8331

9042

13086

+711 

+4044 

108,5 

144,7 

5 Стоимость основных фондов, тыс. р.

43232 

43274 

43555 

+42 

+281 

100,1 

100,6 

6 Стоимость оборотных средств, тыс. р.

27335 

29644 

50717 

+2308,8 

+21073 

108,5 

171,1

7 Численность промышленнопроизводствен- ного персонала, чел.

884 

909 

796 

+50 

-112 

102,8 

87,6 

8 Фондоотдача, р

1,16 

2,04 

3,54 

+0,88 

+1,5 

 

 

9 Производительность труда, тыс. р./чел

71,17 

121,46 

241,85 

+50,29 

120,39 

170,66 

199,12 

10 Затраты на 1 руб. готовой продукции, р

0,68 

0,72 

0,73 

+0,04 

0,008 

105,9 

101,1 

11 Рентабельность продаж, %

13,22

8,19

6,80

-5,03

-1,39

Проанализировав таблицу 1 можно сделать следующие выводы. Выручка от реализации произведенной продукции на ОАО «Хлеб Кубани» выросла за исследуемый период с 62916 тыс. р. в 2007 г и достигла в 2009 г. – 192513,6 тыс. р. Если выручка от реализации в 2008 г. выросла на 47495,2 тыс. р., то в 2009 г. прирост составил 82102,4 тыс. р. Стоимость основных фондов за исследуемый период выросла незначительно. Прирост в 2008 г. составил 52 тыс. р. по сравнению с соответствующим показателем 2007 года. В 2009 г. прирост составил 280,8 тыс. р. по сравнению 2008 г. Стоимость оборотных средств увеличилась с 27335 тыс. р. до 50717 тыс. р. В 2008 г. прирост оборотных средств был незначителен – всего 2309 тыс. р. В 2009 г. был более значителен – 21074 тыс. р. Следует отметить отрицательную динамику численности персонала предприятия, которая увеличилась в 2008 г на 31 человек, а в 2009 г. снизилась на 113 тыс. Таким образом, можно отметить довольно значительное уменьшение численности работников. Следствием снижения численности и роста выручка явился значительный рост производительности труда работников, который вырос с 71,17 тыс. р./чел в 2007 г. до 241,85 тыс. р./чел. в 2009 г. Несомненно, положительным фактом является наблюдаемый в течение всего исследуемого периода рост прибыли от продаж исследуемого предприятия с 8330 тыс. р. в 2007 г. до 13085,6 тыс. р. в 2009 г.

 

2.4 Характеристика маркетинговой деятельности

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия. Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга: оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа; совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия; оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений; выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.; выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия; создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

3 Исследование рекламной деятельности ОАО «Хлеб Кубани»

 

3.1 Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий России и Краснодарского края

Хлебопекарная отрасль всегда играла ведущую роль в обеспечении продовольственной безопасности. В отрасли на протяжении последних шести лет наблюдается, с одной стороны, тенденция падения производства хлеба и хлебобулочных изделий, а с другой стороны, изменение организационных форм производителей хлебобулочных изделий. При сравнении показателей последних лет характерным является концентрация выработки у предприятий промышленного хлебопечения, работающих на самостоятельном балансе, где сосредоточено 82,5 % всего объёма производства хлебобулочных изделий в стране и эта тенденция нарастает. Промышленное хлебопечение остается базовым сектором хлебопекарной отрасли, представленное крупным, и в то же время, мобильным производством с широким ассортиментом изделий, значительную долю которых составляют наиболее доступные и востребованные населением массовые сорта хлеба.

Данные таблицы 3 отражают динамику производства и производственной мощности хлебопекарных предприятий Краснодарского края за последние шесть лет.

Максимальный показатель производственной мощности крупных и средних хлебозаводов края достигнут в 2004 году — 2430 т в сутки. В 2009 году мощности сократились до 2323 т.

Таблица 2 – Динамика объемов производства и степени использования мощности предприятий

Показатели 

2003 г

2004 г

2005 г

2007 г

2008 г

2009 г

Годовой объем производства хлеба и хлебобулочных изделий, тыс.т

то же, в % к 2002 г. 

 

446

 

100,00 

 

421

 

94,39 

 

426

 

95,51 

 

405

 

90,81 

 

377

 

84,53 

 

359

 

80,49 

Суточный объем производства хлеба и хлебобулочных изделий, т

то же, в % к 2002 г. 

 

1222

 

100,00 

 

1153

 

94,35

 

1167

 

95,50 

 

1109

 

90,75 

 

1033

 

84,53 

 

983

 

80,44 

Продолжение таблицы 2

Показатели 

2003 г

2004 г

2005 г

2007 г

2008 г

2009 г

Производственная мощность, т/сутки

то же, в % к 2002 г.  

 

2367

100,00 

 

2430

102,66 

 

2319

97,97 

 

2330

98,44 

 

2323

98,14 

 

2323

98,14 

Коэффициент использования мощности

 

0,49 

 

0,47 

 

0,50 

 

0,47 

 

0,44 

 

0,42 

 

Суточный объем производства хлеба и хлебобулочных изделий за анализируемый период снизился с 1222 до 983 т, что привело к снижению степени использования мощности с 49 до 42 %. Несмотря на снижение объемов производства, большинство хлебозаводов Краснодарского края для повышения рентабельности и смягчения колебаний спроса на продукцию значительно расширили свой ассортимент выпускаемой продукции. Однако, уровень рентабельности производства остается низким и не превышает 6 %, что обусловлено рядом факторов.

Хлебозаводы выпускают социально значимый продукт, что заставляет региональные власти строго контролировать цены на хлеб. Часть мощностей промышленного хлебопечения является резервной, что, с одной стороны, позволяет в чрезвычайных условиях обеспечить население продукцией, а с другой стороны, требует дополнительных расходов по содержанию основных средств, в том числе по налогу на имущество.

По мнению автора, в настоящее время сложилась цепочка «сырье – производство – торговля» неблагоприятная с точки зрения экономических условий для хлебозаводов. Зернопереработчики, перекупщики, предприятия сельского хозяйства объединены в крупные холдинги, что позволяет им принимать наиболее выгодные решения для увеличения прибыли, включая рост цен на зерно. В итоге рост цен на зерно и муку значительно опережает рост цен на хлеб. По официальным данным в Краснодарском крае в 2007 г. рентабельность производства муки из зерновых и растительных культур составила 14,9 %, то есть в 2,5 раза выше, чем в хлебопечении. Практика принудительного сдерживания цен и низкой рентабельности хлебозаводов приводит к снижению инвестиций в техническое перевооружение, тормозит внедрение новых технологий. В этих условиях хлебопекарная промышленность продолжает терять мощности, происходит передел собственности, перепрофилирование и закрытие предприятий, инициаторами которых выступают финансовые группы со своими интересами. Все вышеперечисленное, по мнению автора, создает предпосылки для проведения стратегической реструктуризации предприятий промышленного хлебопечения.

3. Проведенный анализ показал, что предприятия промышленного хлебопечения Краснодарского края как объект реструктуризации серьезно отличаются друг от друга следующими параметрами: объемами производства и масштабами деятельности; источниками финансовых ресурсов; показателями эффективности производства; финансовым состоянием, уровнем платежеспособности и финансовой устойчивости (таблица 3).

Таблица 3 – Динамика показателей деятельности исследуемых предприятий промышленного хлебопечения Краснодарского края

 

Наименование предприятий

Рентабельность

продаж, % 

Коэффициент финансовой независимости

Коэффициент текущей ликвидности

2007 г.

2008 г.

2009 г.

2007 г.

2008 г.

2009 г.

2007 г.

2008 г.

2009 г.

МУП «Краснодарский хлебозавод №6»

3,46 

1,85 

5,04 

0,33

0,31

0,19

0,66 

0,75 

0,68 

МУП «Хлебозавод № 3» г. Краснодара

2,84 

1,58 

2,00 

0,72

0,75

0,76

2,05 

2,05 

2,47 

ОАО «Хлеб Кубани»

2,84 

2,46 

1,95 

0,58

0,53

0,58

0,59 

0,63

0,64 

ОАО «Каравай»

2,52 

1,06 

0,48 

0,43

0,39

0,40

0,83 

0,98 

0,97 

ГУП «Сочинский хлебокомбинат»

5,26 

8,70 

5,70 

0,75

0,87

0,82

1,24 

1,53 

2,47 

ОАО «Лабинский хлебозавод»

6,57 

10,52 

5,57 

0,85

0,89

0,74

0,82 

0,75 

1,12 

ОАО «Новоросхлебкондитер»

12,17 

15,07

10,34 

0,75

0,72

0,79

1,42 

2,32 

2,31 

ОАО «Лазаревский хлебозавод»

4,57 

5,88 

7,37 

0,58

0,68

0,71

0,95 

1,25 

1,56 

ОАО «Кропоткинский хлебокомбинат»

3,91 

3,82 

3,15 

0,79

0,89

0,87

2,90 

3,84 

4,59 

ООО «Брюховецкий хлебозавод»

0,07 

0,00 

-1,74 

0,49

0,16

0,17

0,60 

0,67 

0,61 

ОАО «Ейскхлеб»

4,89 

4,01 

2,89 

0,78

0,80

0,78

1,71 

1,66 

2,14 

ПО «Пашковский хлебозавод»

0,18 

0,55 

-4,47 

0,38

0,45

0,15

0,46

0,43

0,41

Данная зависимость усиливается тем обстоятельством, что вследствие законодательного ограничения цен на хлебопекарную продукцию, администрация предприятий вынуждена искать внутренние пути повышения эффективности деятельности.

 

3.2 Анализ потребителей продукции

Хлебобулочные изделия – продукты повседневного спроса. Обеспечение населения хлебобулочной продукцией и сравнительно стабильный уровень цен на нее долгое время остаются показателями благополучия страны.

Вместе с этим развитие предприятий хлебопекарной отрасли испытывает вызовы внешней среды. Чтобы сохранить конкурентоспособность, хлебопекарное предприятие должно организовать свою деятельность таким образом, чтобы способствовать развитию рынков сбыта и обеспечить удовлетворение запросов покупателей. Особую значимость приобретает маркетинговый подход к решению проблем управления и сбыта.

Между тем теория и практика маркетинга на потребительском рынке хлеба и хлебопродуктов находится пока в стадии формирования. Возникает необходимость в определении основных теоретических аспектов построения маркетинговых коммуникаций, в анализе рекламной деятельности и др.

В настоящее время в России работают 14,5 тыс. предприятий, выпекающих хлеб, в том числе не менее 10,5 тыс. малых (мини) пекарен [3]. В целом имеющиеся производственные мощности достаточны для ежедневной выработки 500 грамм хлеба на каждого человека, что существенно превышает норму потребления, определённую Федеральным законом «О потребительской корзине в целом по Российской Федерации» (№ 201-ФЗ от 20 ноября 1999 г.) и составляющую 350 грамм [2]. За последние годы (2007–2009 гг.) в среднем по стране однимчеловеком потребляется в год 121 кг хлебобулочных изделий.

Усиление конкуренции между крупными хлебозаводами практически вытеснило с рынка мелкие пекарни, несколько лет назад появившиеся в большом количестве. Мини-пекарни производят сейчас в основном сдобу и сорта хлеба, рассчитанные на узкие группы потребителей, например французские батоны, круассаны.

Увеличение объема рынка хлебобулочных изделий маловероятно. Скорее, стоит говорить об изменении его структуры, расширении ассортимента, появлении и росте популярности специальных сортов хлеба и сдобы. Большими станут различия между марками, что приведет к росту их значения и ценности для предприятий [7].

Основная проблема роста рынка кроется в отсутствии качественной рекламы и серьезного продвижения хлеба как товара. По данным исследований только один из десяти человек «смотрит на этикетку» [7]. Проведенное исследование (2009 г.) показало, что менее 20 % потребителей знаю сорта, наименования, производителей хлеба. По данным этого исследования лишь 8 % руководителей среднего и высшего звена управления в сфере производства и обращения на продовольственном рынке г. Краснодара и Краснодарского края проводят опросы потребителей (из них регулярно – 2,5 %) и только 5 % обращаются к специалистам-маркетологам для проведения комплексных исследований рынка и разработки маркетинговых стратегий.

Краснодарский край является крупным производителем хлебобулочных изделий. Общая численность организаций-производителей (юридические лица и подсобные производства) постоянно претерпевает изменения: в 2007 г. она составляла 263 единицы, в 2009 году – 227, то есть сократилась за три года на 36 организаций. Одной из причин этого стало усиление конкуренции на рынке хлебобулочных продукции. Динамику основных показателей развития хлебобулочного производства в крае наглядно демонстрирует табл. 4.

Таблица 4 – Основные показатели развития хлебопекарного производств в Краснодарском крае

Показатели 

2007 г

2008 г

2009 г

Темп роста, %

Количество организаций юридических лиц, ед. 

103 

115 

124

120,4 

в том числе крупных

23 

33 

18 

78,3 

 

Продолжение таблицы 4

Показатели 

2007 г

2008 г

2009 г

Темп роста, %

Произведено хлебобулочной продукции, тыс.т.

139,8 

130,1 

134,1 

95,9 

Произведено хлебобулочных изделий ОАО «Хлеб Кубани», тыс.т.

4,4 

6,6 

8,4 

1,91

Стоимость произведенной продукции, млн. руб.

1966,8 

1672,3 

2301,8 

117,0 

Произведено ОАО «Хлеб Кубани» , млн. руб.

62,9 

110,4 

192,5 

306,0 

Уровень использования мощностей, % 

47,1 

43,8 

33,3 

-13,8 

Численность работников, чел. 

8375 

8038 

7644 

91,3 

Стоимость производственных фондов, млн. руб.

803,7 

849,5 

884,6 

110,1 

Средняя заработная плата одного работника, руб. 

4383 

4968 

6088 

138,9 

 

 

Как видно из данных таблицы 5, за два года произошло сокращение крупных производств на 21,7 %, уровень использования мощностей снизился с 47,1 % в 2007 г. до 33,3 % в 2005 г., объем производства хлеба и других изделий уменьшился на 5,7 тыс. т, или на 4,1 %. В силу того что мощности загружены всего на 33,3 % и при этом потребители обеспечены хлебом, исходя из норм, полностью, многие хлебобулочные предприятия, в том числе и ОАО «Хлеб Кубани», не видят необходимости в наращивании мощностей и производят то, что хорошо умеют и с чем меньше всего будет проблем в производстве и сбыте. Так, намного выгоднее производить хлеб формовой или батон «Нарезной», чем новые сорта хлебобулочных изделий с добавками, маркированные, в упаковке, нарезкой, различного развеса, обеспечивающие потребности разных сегментов рынка.

В 2009 г. в Краснодаре проведено обзорное исследование рынка хлебобулочных изделий путем опроса. Опрос проводился среди горожан в возрасте от 18 лет, наиболее часто покупающих хлебобулочные изделия для семьи. Выборка, включающая 800 домохозяйств, репрезентативна по полу, возрасту и району проживания респондентов. Исследование показало, что с точки зрения потребителя определяющим фактором при выборе хлеба является его качество. Среди элементов, составляющих понятие «качество», наиболее важным является свежесть. Это отметили 71,1 % респондентов (табл. 5).

Таблица 5 – Критерии выбора хлеба и булки

Критерии 

Доля от числа опрошенных, %

Доля от числа ответов, %

Свежесть

41,3

71,1

Вкус

19,7

33,9

Внешний вид

16,5

28,4

Цена 

5,2 

9,0 

Марка/производитель 

3,3 

5,8 

Мягкость, запах 

3,0 

5,1 

Другое

1,7

3,0

Сорт

1,1

1,9

Упаковка

6,1

11,0

Не имеет значения

1,1

1,9

Затруднились ответить

1,0

1,6

Всего

100

172,3

 

Потребители ориентируются также на вкус и внешний вид изделия, особенно когда покупка происходит в незнакомом месте или приобретается неизвестный вид хлеба – соответственно 33,9 % и 28,4 % опрошенных.

Увеличилось число покупателей, позитивно относящихся к фирменной упаковке хлеба, количество таких потребителей выросло за год в 1,5 раза. Фирменная упаковка воспринимается покупателями в возрасте 25–35 лет тем положительнее, чем выше доход. При всем этом можно считать, что отношение к упаковке практически не сформировано и может корректироваться в нужную сторону при условии хорошей упаковки и грамотно выстроенной рекламной кампании.

В процессе исследования проводился анализ известности марок/производителей: чем выше показатель известности, тем выше показатель идентификации марки с продуктом. Результаты исследования идентификации продукции производителя показывают, что потребители привыкают к цветовой гамме марки и упаковки и легко узнают продукцию предпочитаемого производителя. Однако это характерно только для лидеров рынка.

Как показали результаты опроса, наибольшей известностью у жителей Краснодар пользуются хлеб и батоны, выпускаемые под маркой «Желто-синий каравай» и «Златко» (ОАО «Хлебозавод № 2»), – этот бренд отметили 57,6 % опрошенных (таблица 6).

Таблица 6 – Критерии выбора хлеба и булки

Критерии 

Доля от числа опрошенных, %

Доля от числа ответов, %

ОАО «Хлебозавод № 2»

34,7 

45,1 

ООО «Буланжер»

15,1 

19,6 

ОАО «Хлеб Кубани»

10,0 

13,0 

ОАО «Хлебозавод № 5»

7,7 

10,0 

ОАО «Хлебокомбинат»

4,7 

6,1 

Частные пекарни 

0,8 

1,1 

Затруднились ответить 

27,0 

35,2 

Всего 

100 

130,1 

 

28,5 % респондентов затруднились назвать марку/производителя. В первую очередь, это связано с тем, что такие основные игроки на рынке хлеба, как ООО «Буланжер», ОАО «Хлеб Кубани» и ОАО «Хлебозавод № 5», выпускают продукцию под своими логотипами, но в едином фирменном бело-синем стиле.

Можно констатировать, что копирование внешних элементов ярлыка упаковки приносит свои результаты: покупатель, предпочитающий продукцию определенного производителя, но не затрачивающий много времени на изучение ярлыков в торговом зале, может купить продукт другого производителя, ориентируясь на внешне похожую упаковку. Этот прием был выбран маркетологами хлебозаводов, так как все они входят в Кубанскую хлебную компанию.

Исследование позволило выявить и лояльность потребителей к тому или иному бренду. В связи с невысокой рекламной активностью участников рынка показатель известности марки незначительно превышает показатель лояльности. Так, продукцию марки «Буланжер», имеющую показатель известности 57,6 %, за последний месяц покупали 45,1 % опрошенных (табл. 8) марка «Буланжер» при показателе известности 25,7 % имеет показатель лояльности 19,6 %, а ОАО «Хлеб Кубани» – соответственно 18,2 и 13 %.

Таблица 7 – Критерии выбора хлеба и булки

Критерии 

Доля от числа опрошенных, %

Доля от числа ответов, %

ОАО «Хлебозавод № 2»

34,7 

45,1 

ООО «Буланжер»

15,1 

19,6 

ОАО «Хлеб Кубани»

10,0 

13,0 

ОАО «Хлебозавод № 5»

7,7 

10,0 

ОАО «Хлебокомбинат»

4,7 

6,1 

Частные пекарни 

0,8 

1,1 

Затруднились ответить 

27,0 

5,1 

Всего 

100 

100 

 

 

На вопрос о том, какой марки/производителя хлебобулочные изделия покупали респонденты за последний месяц, затруднились ответить 35,2 % участников опроса. Таким образом, привязанность покупателей к определенным брендам нежесткая.

В целом, по данным опроса марка/производитель уже приобретает значение для покупателей, часть из них готова пойти в другую торговую точку в поисках продукции любимой марки.

Исследование подтвердило плодотворность стратегии, ориентированной на создание и продвижение товарной марки (бренда). Можно говорить о наличии на рынке незаполненной ниши: будущее за производителем, который сможет своевременно уловить рыночные изменения и окажется способным применить агрессивную политику в области продвижения.

Говоря о мотивах, которыми руководствуются рядовые потребители при покупке хлеба, необходимо выделить следующие три главных (в порядке значимости):

– собственные представления о вкусном продукте (86 %);

– внешний вид продукта (73 %);

– цена хлеба (60 %).

При покупке хлебобулочных изделий (батоны, сдоба) мотивация несколько иная:

– желание съесть что-нибудь «вкусненькое» (88 %);

– собственные представления о вкусном продукте (82 %);

– внешний вид изделия (53 %).

Очевидно, что, хотя в обоих случаях при выборе товара потребители ориентируются, прежде всего, на собственные представления о «вкусном продукте», цена продукта имеет значение при покупке хлеба и не влияет на решение о покупке хлебобулочных изделий. Полученные результаты согласуются и с данными факторного ранжирования, которые говорят о степени важности различных атрибутов хлебопродуктов при выборе и покупке потребителями.

Иными словами, в процессе создания новых хлебопродуктов, а также их продвижения необходимо, в первую очередь, акцентировать внимание на следующих моментах: предпочтительные для данной группы населения показатели качества товара; эмоции, связанные с покупкой и потреблением продукта; виды информации, в которых более всего нуждается данная группа потребителей.

 

3.3 Анализ рекламной деятельности

ОАО «Хлеб Кубани» как одно из крупных предприятий Краснодарского края, периодически проводит рекламные компании. Рекламная компания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой цели. Целью рекламной компании может быть внедрение на рынок принципиально нового товара (или услуги), переключение спроса потребителя с одного товара на другой, привлечение потребителей в универмаг путем популяризации торгового предприятия и т.п.

Организация рекламной работы ОАО «Хлеб Кубани» характеризуется следующими мероприятиями (таблица 8).

 

 

Таблица 8 – Анализ проводимых рекламных действий ОАО «Хлеб Кубани» за 2008 – 2009 года

 

Рекламные действия 

2008 г.

2009 г.

Отношение 

1 

Рекламная акция 

84 

82 

-2 

2 

Рекламное мероприятие

24 

26 

+2 

3 

Рекламная компания 

6 

7 

+1 

 

 

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в 2009 году рекламный отдел ОАО «Хлеб Кубани» провел 114 различных рекламных действий, основная работа – рекламные акции, что объясняется наличием радиосети в ОАО «Хлеб Кубани» и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы, однако за тот же период было проведено на одну рекламную компанию больше (7 против 6 в 2008 году). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы в ОАО «Хлеб Кубани».

ОАО «Хлеб Кубани» на рекламную деятельность выделяет 0,1% от товарооборота, что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблицу 9).

Таблица 9 – Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств

 

 

Рекламное средство 

2008 г.

2009 г.

План 

Факт 

% исполнения

План 

Факт 

% исполнения

1 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

1 

Оформительские материалы

29,3 

21,0 

90,1 

18,4 

19,1 

103,8 

2 

Радиореклама 

18,6 

14,8 

79,5 

14,9 

9,8 

65,8 

3 

Телереклама

20,9 

22,5 

107,6 

16,6 

19,2 

115,7 

4 

Реклама в прессе 

15,1 

11,2 

74,2 

12,0 

8,1 

67,5 

5 

Выставки-продажи 

5,8 

5,1 

87,9 

4,6 

3,2 

69,6 

6 

Витрины:

внутримагазинные

оконные 

 

6,9

5,8 

 

7,6

7,2 

 

110,1

124,1 

 

5,5

4,6 

 

4,8

5,3 

 

87,3

115,2 

7 

Вспомогательные материалы

3,6 

2,0 

55,5 

2,8 

3,6 

128,7 

8 

Демонстрация продукции

4,7 

2,9 

61,7 

3,7 

2,0 

54,0 

9 

Современные виды рекламы

9,3 

6,3 

67,7 

7,4 

6,9 

93,2 

10 

Другое 

2,3 

5,8 

252,1 

1,8 

3,2 

177,8 

 

Итого 

116,3 

106,4 

91,5 

92,3 

85,2 

92,3 

Как было видно из таблицы, в 2008 году на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 116,3 млн. руб., а израсходовано в сумме 106,4 млн. руб. или на 9,9 млн. руб. меньше запланированного, что составляет 91,5%. В 2008 году должное внимание уделялось лишь телерекламе на 1,6 млн. руб. больше запланированного и внутримагазинные и оконные витрины. В связи с началом ремонта были выделены дополнительные средства в размере 3,5 млн. руб., что составило 252,1%. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать. В 2008 году в связи с сокращением товарооборота было запланировано выделить 92,3 млн. руб., что на 24 млн. руб. меньше, чем в 2007 году. В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует ОАО «Хлеб Кубани» для своих целей не изменилась. В связи с подходящим к концу ремонту на выделили 19,1 млн. руб., что по сравнению с запланированным показателем больше на 700 тыс. руб. и составило 103,8 в процентном выражении.

Рассмотрим показатели использования рекламных средств ОАО «Хлеб Кубани» (рисунок 2).


  1. Радиореклама 16%; 2.телереклама 18% 3. оформительские материалы 20%

4.печатная реклама 13%; 5.выставки-распродажи 5%; 6. витрины, в том числе оконные и внутримагазинные 11%; 7. вспомогательные материалы 3%; 8. демонстрации моделей 4%; 9.современные виды рекламы 8%; другое 2%

 

Рисунок 2 – Показатели использования рекламных средств ОАО «Хлеб Кубани» в 2009 г.

 

Из диаграммы видно, что ОАО «Хлеб Кубани» вкладывает свои средства в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. ОАО «Хлеб Кубани» больше всего тратит денег на оформление торгового зала собственных магазинов и придания им фирменного стиля. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

Экономическую эффективность торговой рекламы рассчитываем по формуле:

Р=(Т*П*Д/100)*(Н/100)-И=(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1,7%. (1)

Ежедневный товарооборот ОАО «Хлеб Кубани» составляет 124,4 млн. руб. в течении 30 дней повышается на 27,6%, так как торговой скидки в период рекламирования не было и во внимание она не была взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 млн. руб. Несмотря на это коэффициент больше единицы, а значит стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.

4 Разработка рекламной компании для ОАО «Хлеб Кубани»

 

4.1 Основные этапы рекламной кампании

Отдел маркетинга на исследуемом предприятии в неполной мере выполняет свои функции. Хозяйственная деятельность ОАО «Хлеб Кубани» ведется по прежним правилам: продавать то, что произвели, а не производить то, что соответствует потребностям различных слоев населения.

Следует заметить, что некоторые районы края не охвачены сетями распространения хлебопродукции, и, значит, можно наладить дистрибьюцию в эти районы, конечно, с учетом небольшого срока хранения хлебобулочных изделий.

Хотя почти каждый район края имеет собственный хлебозавод, ассортимент и качество хлеба зачастую оставляют желать лучшего. Выход на новые географические рынки и освоение новых сегментов должны опираться на высокое качество, конкурентные преимущества. Главным направлением должна стать работа над ассортиментом продукции, ее качеством, упаковкой и маркировкой. Безусловно, важными при выходе на новые рынки окажутся вопросы ценообразования, товародвижения и продвижения.

Субъектами рынка хлеба и хлебобулочных изделий являются товаропроизводители – хлебозаводы, пекарни, но и также:

– предприятия розничной торговли – магазины, ориентированные на конечного потребителя. Специализированные магазины по продаже хлебобулочных и кондитерских изделий получают продукцию от нескольких, как правило не менее четырех-пяти, поставщиков;

– мелкие розничные торговцы («уличные»), которые закупают продукцию либо напрямую, либо у оптовиков. Доля этого звена весьма значительна, по некоторым сведениям через него реализуется до 30–40 % хлебобулочной продукции, которая поставляется двумя-тремя производителями.

В зависимости от типа магазина требования к поставщику хлебобулочных изделий меняются. Для небольших торговых предприятий, расположенных вблизи крупных потоков покупателей, в первую очередь, важна цена поставщика: невысокая цена при небольших транспортных расходах или средняя при нулевых транспортных расходах. Это вызвано с тем, что магазины, выгодно расположенные, платят высокую арендную плату и вынуждены увеличивать стоимость продукции до 30 %. При относительно высокой цене они теряют покупателей, предпочитающих ларьки или мелкооптовые рынки, где из-за небольших издержек стоимость хлеба ниже. Для крупных магазинов – типа универсамов и супермаркетов – наибольшее значение имеет широта ассортимента.

Существенную роль играет и упаковка, ее внешний вид, а также сроки хранения товара.

В целях повышения заинтересованности потребителей к продукции ОАО «Хлеб Кубани» необходимо рассматривать деятельность службы продаж как комплекс мероприятий, начинающийся с момента выхода продукции за ОАО «Хлеб Кубани» до передачи её потребителю или посреднику. Следовательно, успешность управления продажами сегодня во многом будет определяться:

– использованием компьютерных средств учёта;

– контроля над движением произведенной продукции и поступающих финансовых средств по её оплате;

– внедрением нового вида упаковки;

– внедрением нового вида транспорта;

– реорганизации службы продаж.

Анализ организации деятельности службы продаж ряда предприятий показывает, что в настоящее время с одной стороны, роль руководителя службы продаж, стала более значимой, так как именно на него возлагается вся ответственность за реализацию произведенной продукции и поступление финансовых средств. С другой стороны, он как и раньше практически лишен всяких рычагов воздействия на производственный процесс. Даже планирование, которое осуществляется под заказ, может быть скорректировано производственниками исходя порой просто
из местнических интересов.

Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация отношений по обслуживанию потребителей при отпуске продукции. И здесь на первый план помимо доброжелательного отношения к каждому потребителю выходит и сама организация процесса отпуска продукции. Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции потребителям, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед предприятием. На время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с пользой для предприятия, например:

– пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, передать им для ознакомления новые рекламные и другие материалы;

– провести анкетирование потребителей.

Игнорирование указанных вопросов на предприятии может негативно отразиться на имидже предприятия, что чревато потерей потребителей.

В целом работа службы продаж нацелена на увеличение реализации продукции, а, следовательно, и получаемой заводом прибыли.

В условиях падения реализации на основные сорта хлеба можно рассмотреть несколько конкретных вариантов действий на рынке.

  1. Развитие сети дилеров (например, покупка торгового оборудования для расширения их точек путем сдачи в аренду и обеспечения четкого графика завоза свежего хлеба), но обязательно с широким ассортиментом продукции. Стоимость одной холодильной витрины составляет 20-30 тыс. руб., стеллажи стоят в среднем 3-5 тыс. руб. Выручка с торговой точки в месяц составляет 350-450 тыс. руб., то есть за месяц работы все купленное оборудование окупится.
  2. Развитие собственной торговой сети (идеальный вариант с кафетериями). Это возможно при наличии собственного торгового оборудования и аренде помещений на сумму не больше 200 тыс. руб. в месяц, так как выручка от торговли всем ассортиментом, выпускаемой продукции, в месяц составит 350 – 450 тыс. руб. То есть, прибыль с одного кафе составит около 200 тыс. руб. Если учитывать, что общая прибыль предприятия в месяц составляет 1800-2000 тыс. руб., то эффективность от открытия кафе составит 10 – 11% ((200 тыс.*100%) / 2000 тыс. = 10 %).

    3.Организация мобильной торговли с тонаров, в том числе по специальным ценам при наличии рядом конкурента. Необходимо наличие не менее 2 –3 тонаров и разрешение на 6-7 торговых мест в городе. Стоимость одного тонара (прицепа) составляет 160-170 тыс. руб. При ежедневной работе тонара, выручка за месяц составит 280-300 тыс. руб., то есть за месяц работы он окупит себя. За первый месяц один тонар принесет прибыли около (300 тыс.-170 тыс.=130 тыс.) 130 тыс. руб., что приведет к увеличению прибыли предприятия на 6 – 7%.

  3. Развитие мелкоштучной продукции и бараночного производства, т.к. спрос на эти позиции растет, а с другой стороны, магазины начинают брать не только мелкоштучную продукцию, но и другие позиции (так ООО «Буланжер» забрал у ОАО «Хлеб Кубани» часть объемов в несетевых магазинах). Для этого необходима покупка специализированного оборудования (печи для мелкоштучной и бараночной продукции). В январе 2009 года была куплена печь для изготовления бараночных изделий на сумму 750 тыс. руб., что позволило выпускать большой ассортимент сушек и баранок, продажа которых активно ведется в не только в Краснодарском крае, но и в г. Москве.
  4. Дальнейшее развитие упаковки, например, цветной полипропилен, упаковка в полипропилен специальных сортов и мелкоштучной продукции, так как ОАО «Хлеб Кубани» проигрывает в красочности. В этом случае необходима покупка упаковочного аппарата, повышенной сложности (разноцветная упаковка). Стоимость такого аппарата составит около 70 тыс. руб., при этом объемы реализации продукции, упакованной в цветную упаковку, увеличится на 40-50 %.
  5. Выход на новые сети и оптовые структуры, на новых крупных клиентов, что требует свободного транспорта. Необходимо закупить автомобили марки «Газель», т.к. они быстрее имеющихся у предприятия автомобилей «ГАЗ». На данный момент, предприятию приходится отказывать многим клиентам в доставке продукции, из-за отсутствия свободного транспорта. Стоимость одного автомобиля составляет 280 – 300 тыс. руб. Покупка одного автомобиля «Газель» позволит увеличить маневренность, скорость доставки, а при наличии новых клиентов, и объем реализации продукции.

    В условиях развития рынка и обострения конкуренции необходимо сделать упор на качество обслуживания клиентов. Логистика сегодня очень важна. При недостаточном уровне развития логистики объемы падают, (клиенты уходят к другим). Покупается не только товар, но товар с услугами по обслуживанию. Основными показателями (в том числе и для премирования) должны стать:

    – доставка в срок и требуемого качества (например, отсутствие деформаций и свежесть продукции);

    – наличие претензий и жалоб;

    – выполнение заказа (в том числе по ассортименту)

    – удовлетворенность клиента (это обобщенный показатель по анкете для клиентов)

    6.Изменение подхода к рекламе. Нужен переход на «точечную» рекламу по отдельным изделиям, особенно при запуске новых продуктов (затраты на это 15-20 тыс. руб. в месяц). Важно наладить «неформальные» взаимоотношения с продавцами хлебобулочной продукции и заведующими секциями. Организация конкурсов на лучшую продажу нашей продукции по 3 категориям (малые и средние магазины, супермаркеты). Главный приз должен быть существенен, например, 3-4 тыс. рублей. Необходимы и мелкие сувениры (календари и ручки с логотипом ОАО «Хлеб Кубани») для различных лотерей среди покупателей. Шире практиковать прямые эфиры о заводе и продукции.

    Все вышеизложенные рекомендации позволят повысить эффективность продаж на 10-11% при открытии кафетерия, увеличить прибыль предприятия при покупке тонара-прицепа на 6-7%, поднять объем реализации на 50 тонн в месяц при покупке автомобиля «Газель» и поиске новых клиентов. А, следовательно, все эти изменения приведут к дальнейшему развитию и росту предприятия.

    На этапе проектирования рекламной компании необходимо разработать основную рекламную концепцию, и в соответствии с ней — дальнейшие обращения к публике.

    Так как ОАО «Хлеб Кубани» ставит целью расширение рынка сбыта, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:

    1. Формирование благоприятного образа фирмы;
    2. Распространение информации о продукте пекарни;
    3. Узнаваемость товарного знака;
    4. Доверие к продукции фирмы;

    Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.

    Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.

    Основной побудительный фактор приобретения хлебобучлоных изделий ОАО «Хлеб Кубани» – полезность и пищевая ценность хлеба. Не секрет, что хлеб является товаром первой необходимости, имеющим постоянный спрос. На потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции, например, различные сорта ржаного хлеба, как правило, это происходит в зимнее время, когда резко возрастает объем продаж хлебопродуктов в целом. Это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Расширение доли рынка за счет дополнительной более консервативной части потребителей (добавляются «разочарованные» («скептики»).

    Следует уточнить, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.

    Для привлечения, а главное для удержания покупателей ОАО «Хлеб Кубани»
    ведет гибкую ценовую политику, стимулируя покупателя покупать продукцию предприятия вновь и вновь.

    Предлагаем следующую рекламную кампанию для ОАО «Хлеб Кубани» в качестве акции по продвижению его продукции в универсаме «Северный» и «Пятерочка» г. Краснодара. Данная рекламная компания будет заключаться в следующем: каждый клиент универсама, сделавший в июле 2010 года покупку продукции пекарни на сумму более 100 рублей, получит возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто не будет против такого предложения, должен будет при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина.

    В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу будет проходить в течение всего июля 2010 года. А 2-го августа будет проведен открытый розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выберет из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам покупателям продукции ОАО «Хлеб Кубани», выигравшим призы. В сентябре 2010 г. будет организована выдача призов.

    Цель проведения рассматриваемой лотереи – увеличение июльского товарооборота продукции ОАО «Хлеб Кубани» в универсамах «Северный» и «Пятерочка» на 25% от июньского.

    Прогнозируемая усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составит 17%, торговый оборот продукции ОАО «Хлеб Кубани» в указанных супермаркетах составил Тд = 1260606 руб, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:

    ВД = (TД /12)∙ (17% / 100%) = 214303 руб. (2)

    Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи – стиральная машина BOSCH. Второй приз – 50 дивидисков с новыми фильмами. Эти призы доставляются за счет ОАО «Хлеб Кубани» домой тем, кто их выиграл. Второй приз также интересен, так как каждый выигравший может получить прямо в супермаркете дивидиск с тем фильмом, который он сам выберет среди примерно 20 различных видеофильмов. Информационные материалы о лотерее размещаются во всех секциях универсама таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также – собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники магазина, поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

    Данные о планируемых расходах на проведение лотереи и ее рекламу в универсаме «Северный» представлены в таблице 10.

    Таблица 10 – Планируемые расходы на проведение лотереи и ее рекламу в магазине (июль 2009 г.)

    Наименование мероприятия по продвижению товаров

    Стоимость, руб. 

    I. Проведение лотереи

     

    1) Призы 

     

    – стиральная машина (2шт.) 

    10000 

    – видеокассеты с записью (50 шт.) 

    7500 

    2) Доставка первых и вторых призов 

    1000 

    II Реклама лотереи 

     

    1) Печать информационных материалов с информацией о лотерее

    1000 

    2) Сообщения о лотерее в прессе

    10000 

    Итого 

    29 500 

     

     

    Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составят 29,5 тысячи рублей.

    Кроме того, рекомендуем руководству ОАО «Хлебо Кубани» шире применять широко распространенные рекламные средства:

    – рекламные средства:

    – на телевидении;–

    – публикация в рекламном каталоге;

    – участие в выставке;

    Приведем планируемый бюджет рекламы ОАО «Хлеб Кубани на 2011 год в таблице 11.

    Таблица 11 – Планируемый бюджет рекламы на 2011 г.

    Вид рекламы 

    Стоимость, руб. 

    Период проведения

    1.Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 

    78500

    Начало января 2011

    2. Публикация в рекламном каталоге торговых сетей «Табрис», «Лента», «Ашан», «Пятерочка», «Магнит» на 2011 год

    1000000

    Февраль 

    3.Участие в выставке 2010 года

    610000

    Март 2011

    4.Реклама на радио «ЕвропаПлюс» 

    150000

    Конец марта 2011

    5.Статья в газете «Кубанские новости»

    250000

    Апрель 2011

    6.Изготовление рекламных листовок 

    280000

    Апрель 2011

    7.Повторная реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)

    68000

    Первые числа июня 2011

    8.Реклама в газете «Кубань сегодня»

    53500

    Середина июня 2011

    9.Повторная реклама на радио «ЕвропаПлюс» 

    150000

    Середина июня 2011

    10.Повторная реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 

    68000

    Конец июня 2011

    11.Повторная реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)

    100000

    Начало июля 2011

    12.Повторная реклама в журнале «Кубань сегодня»

    86000

    Середина июля 2011

    13.Повторная реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 

    86000

    Начало августа 2011

    14.Повторная реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 

    86000

    Середина августа 2011

    15.Повторная реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 

    6800 

    Начало октября 2003 

    16.Повторная реклама на радио «ЕвропаПлюс» 

    100000

    Середина октября 2011

    17.Новая статья в газете «Кубанские новости» (о новогоднем отдыхе)

    150000

    Декабрь 2011

    18.Повторная реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)

    90000

    Декабрь 2011

    Итого планируемые расходы на 2011 г.

    3474000

     

    Далее рассчитаем эффективность предлагаемой рекламной компании.

    4.2 Экономический эффект рекламной кампании

    Рассчитаем предполагаемый экономический эффект этой кампании по продвижению товаров ОАО «Хлеб Кубани». С учетом того, что валовой доход был рассчитан в предыдущем параграфе, можно записать следующим образом:

    Э = ВД – З, (3)

    Тогда экономический эффект Э = 214303 – 29500 = 184 803 руб.

    Прибыль от продаж ОАО «Хлеб Кубани» при этом увеличилась на 47521 руб.

    Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла предприятию прибыль.

    Можно определить рентабельность только этой акции:

    Р = (БП / З)*100% = (47521 руб / 18480 руб)*100% = 25,71% (4)

    Вывод: июльская акция по продвижению товаров в универмаге окажется экономически эффективной и увеличит балансовую прибыль на 47521 руб., при этом цель акции также будет достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%.

    В результате применения таких средств рекламы, как публикация в прессе, прокат звуковых роликов радио и показ рекламных телероликов, планируется затратить 3474000 руб. Планируемый рост товарооборота составит 10% от показателя 192513 тыс. руб.

    Вплан = В2009 + [N∙B2009/100%], (5)

    где Вплан – плановая выручка, тыс. руб.;

    В2009 – выручка отчетного года, тыс. руб.;

    N – плановый рост выручки, %;

    Получаем,

    Вплан = 192513 + [10∙192513/100%] = 211764,3 тыс. руб., (6)

    Рост продаж определяет и рост себестоимости реализованной продукции в части переменных затрат (величина постоянных затрат планируется что неизменится):

    Сплан = (100%+ N)∙С2009перем./100%+ С2009пост, (7)

    где Сплан – планируемая величина себестоимость проданных товаров;

    С2009перем. – планируемая величина переменных затрат, равная:

    С2009перем. = у∙С2009/100%, (8)

    где у – доля переменных затрат, равная 80%:

    С2009перем. = 80%∙175817,6/100% =140654 тыс. руб.

    Соответственно, величина постоянных затрат:

    С2009пост= С2009 – С2009перем. = 175817,6 – 140654 =35163,6 тыс. руб. (9)

    Отсюда,

    Сплан = (100%+ 10%)∙140654/100%+ 35163,6 = 189883 тыс. руб., (10)

    Прогнозируемая величина валовой прибыли составит:

    Пвал. = Вплан – Сплан = 211764,3 – 189883 = 21881,3 тыс. руб., (11)

    Планируем, что величина коммерческих расходов увеличится на сумму затрат на рекламную компанию:

    Укомм = У комм2009 + З +Зр = 3610,4+25,9+3474 = 7110,3 тыс. руб. (12)

    З – величина затрат на проведение рекламной лотереи, тыс. руб.

    Прогнозируемая величина прибыли от продаж:

    П = Пвал. Укомм = 21881,3 – 7110,3 = 14771 тыс. руб. (13)

    Как видим, прогнозируемая величина прибыли превышает прибыль от продаж отчетного 2009 г. на 1685,4 тыс. руб.(14771 – 13085,6)

    Прогнозируемая величина рентабельности составит:

    Р=П/В∙100% = 14771/211764,3∙100% = 6,98%.

    Таким образом, прогнозируемая величина рентабельности превышает показатель рентабельности отчетного 2009 г. на 0,18% (6,98 – 6,8%).

    Эффект от действия рекламной компании составит:

    Эр =ΔП/[З+Зр]∙100% =1685,4/[25,9+3474] ∙100% = 48,16%.

    Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

    При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации).

     

     

     

    Заключение

     

    В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

    Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

    Требования маркетинга – это не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоинствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки. Причинами этого явления являются конкуренция, которая теперь стала настолько острой, а рынок – таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и эффективную программу коммуникаций. В связи с этим, сегодня любая компания стремится продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, т.е. ключевым фактором маркетинга товаров в этом смысле являются коммуникации.

    Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, что является актуальным для ОАО «Хлеб Кубани».

    Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.

    Рекламная кампания — реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

    Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.

    Таким образом, изучение рынка хлебобулочной продукции, на котором ведет свою деятельность ОАО «Хлеб Кубани» позволяет спрогнозировать перспективы дальнейшего его развития:

    1. Расширение ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий при высоком качестве в целом, предоставление различных вариантов одного и того же продукта по таким показателям, как цена, виды упаковки, различные массовые доли реализуемых продуктов. Необходимо расширять ассортимент за счет таких продуктов, как национальные, йодированные, витаминизированные, низкокалорийные и другие лечебно-профилактические.

    2. Расширение производства хлебобулочных изделий (прежде всего, фирменных).

    3. Расширение сети фирменной торговли ОАО «Хлеб Кубани», а также набора предоставляемых до- и послепродажных услуг.

    4. Регулярное изучение потребительского спроса и проведение маркетинговых исследований по выбору наиболее эффективных для данного предприятия товара, цены, инфраструктуры и рекламы.

    Результаты проведенного исследование мотивационных предпочтений потребителей продукции вписываются ОАО «Хлеб Кубани» в общую теорию потребительского поведения на продовольственном рынке страны.

    Деятельность ОАО «Хлеб Кубани» должна осуществляться на основе концепции социально-ориентированного маркетинга, с учётом социально-экономической и демографической обстановки, интересов всех групп покупателей, общества в целом, так как будущее за теми производителями, которые смогут точно и своевременно уловить рыночные изменения и окажутся способными применить грамотную маркетинговую политику.

    В ходе анализа была рассмотрена маркетинговая и рекламная деятельность ОАО «Хлеб Кубани» и разработана рекламная компания по стимулированию продаж продукции компании в розничной торговой сети.

     

     

    Список использованных источников

     

     

    1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2007 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Консультант-Плюс
    2. Федеральный закон «О потребительской корзине в целом по Российской Федерации» № 201-ФЗ от 20 ноября 1999 г. // Консультант-Плюс.
    3. Александров Ю. Л. Анализ потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий / Ю. Л. Александров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 2. – С. 83–85.
    4. Астратова Г. В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход / Г. В. Астратова. – Шадринск : Исеть. – 2007. – 324 с.
    5. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков / И. С. Березин. – М. : Русская Деловая Литература. – 2004. – 416 с.
    6. Бондаренко А. Возможности пищевой и перерабатывающей промышленности / А. Бондаренко // Экономист. – 2005. – № 4. – С. 92–96.
    7. Гончаров В. Состояние продовольственного рынка России / В. Гончаров // Экономист. – 2007. – № 11. – С. 92–96.
    8. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры. М., 2009.
    9. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. — М.: Экономика, 2008.
    10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.
    11. Кокрен У. Методы выборного исследования. — М.: Статистика, 2008.
    12. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг, №2, 2007.
    13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2008.
    14. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5, 2000.
    15. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2008
    16. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие по дисц. внешнеэкон.специализации: — В 2 частях. Ч.2. Применение инструментов маркетинга / Под ред. А.Г. Медведева. — СПб.: Изд-во СПбИЭФ, 2008.
    17. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2009.
    18. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 2008.
    19. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер. с англ. — М.: Междунар. отношения, 2003.
    20. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 2009.
    21. Мерффект Х. Маркетинг: основы политики. Берлин, 2008.
    22. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2009.
    23. Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2009.
    24. Хойер В. Как сделать бизнес в Европе. — М.: Прогресс, 2008.
    25. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер. с англ. — М.: Междунар. отношения, 2009.
    26. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. — М.: Экономика, 2008.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->