ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ИНДУСТРИИ

Реклама — явление совершенно не однородное, она чрезвычайно разнообразна, и потому можно построить множество классификаций, беря каждый раз за основу разные признаки.

В зависимости от характера аудитории воздействия рекламы, ее можно разделить на деловую (рассчитанную на специалистов) и бытовую (для массового потребителя). Это влияет на выбор языковых элементов: в первом случае может использоваться специализированная лексика, фонетические и другие особенности, которые характерны для определенной терминосистемы. А в бытовой рекламе используется общеупотребительная лексика, как и элементы других языковых уровней.

Реклама не обязательно использует слово, она может быть совершенно разной, но так как данная работа является прежде всего лингвистической, то другие варианты мы охватывать не будем. Однако и формы рекламы, использующей слово, весьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Первую группу — наиболее распространенную — образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская и фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и кинореклама, демонстрация образцов изделий и т.п. в сопровождении текста. Во всех этих формах рекламы слово — действенное средство информации и пропаганды, но в использовании этого средства наблюдаются заметные различия; поэтому разные виды рекламы целесообразно изучать отдельно. И, как уже упоминалось выше, в настоящей работе остановимся на телерекламе.

Актуальность темы исследования определяет то, что телевизионная реклама, занимая значительную долю рекламного рынка, полностью свое формирование и продолжило свое развитие именно на границе двух столетий и понимание происходящих в то время процессов позволит определять возможные тенденции развития телевизионного рекламного бизнеса.

Задачи исследования:

  1. Исследовать эволюцию развития телевизионной индустрии и рынка российской телерекламы на рубеже ХХ – XXI веков.
  2. Рассмотреть и проанализировать основные особенности развития российской телевизионной рекламы.

Объект исследования – телевизионная реклама.

При написании работы использована литература как исследователей, так и практиков рекламной отрасли. Среди них такие авторы, как Айзенберг М.Н., Богомолов Ю., Бондарчук Ф, Браун Дж, Грымов Н.А., Килибаев Б.,, Паккард Венс, Хант Ли и др.

 

 

После распада Советского Союза в 1991 году в телевизионной индустрии России произошли значительные перемены. Двенадцать лет назад практически все телевидение в России принадлежало федеральным и региональным властям и действовало под их руководством и контролем. Все программы производились государственными компаниями или киностудиями. Финансирование телевидения осуществлялось из государственного бюджета – коммерческой рекламы не было. Только два канала имели общенациональный охват, и в зависимости от географического положения региона зрители могли принимать от двух до пяти каналов. Негосударственные вещатели работали в условиях отсутствия каких-либо регулирующих норм или процедур лицензирования [1, C. 142].

Говорить о существовании какой-либо рекламы на телевидении, а тем более о рекламном рынке, по крайней мере, абсурдно. Хотя и в прессе, и на телевидении периодически появлялись «так называемые» рекламные предложения, носящие скорее всего информационный характер, чем призывающие сделать покупку. К ним можно отнести, объявления о том, что в той или ином магазине появились в продажи какие-либо товары народного потребления.

Прошло 12 лет и уже сегодня российский телевизионный рынок можно охарактеризовать следующим образом:

  • В России насчитывается по меньшей мере 500 зарегистрированных негосударственных станций.
  • В каждом большом городе и во многих мелких населенных пунктах работает по меньшей мере одна местная негосударственная коммерческая телевизионная станция, а в ряде городов действуют многочисленные конкурирующие между собой частные каналы.
  • По меньшей мере шесть негосударственных сетей пытаются завоевать общенациональную аудиторию, и все они вещают через станции своих сетей и раздают программы по спутнику.
  • Программы каналам и сетям поставляют независимые коммерческие производящие компании, иностранные и местные дистрибьюторы или производят сами вещатели.
  • Негосударственные станции стали альтернативными источниками информации, способными конкурировать с государственными новостийными программами. Многие местные станции теперь производят собственные информационные программы для местной аудитории.
  • Почти 30% всех россиян, которые смотрят телевизор в прайм-тайм, являются зрителями негосударственных станций.
  • В 1995 году доходы от телевизионной рекламы по разным оценкам составляли от 421 миллиона до одного миллиарда долларов, а в 1996 году, судя по всему, возросли на 50%.
  • Крупные местные коммерческие станции получают доход от рекламы объемом 250.000 долларов в месяц и продолжают быстро развиваться.
  • Государственные каналы в последние несколько лет получали лишь незначительную часть утвержденного в бюджете государственного финансирования. Один из общенациональных государственных каналов был частично приватизирован, другой фактически стал частным, и ходят упорные слухи о грядущей приватизации оставшихся государственных каналов.
  • Даже государственные каналы теперь в значительной степени зависят от рекламы.
  • Создана система лицензирования негосударственных станций вещания. Хотя правовые рамки телевещания окончательно не оформлены, можно надеяться на то, что принятие всеобъемлющего закона о вещании упростит процесс лицензирования.
  • Все национальные каналы и сети подписываются на данные профессионального обследования рынка. Хотя при исчислении рейтингов различными социологическими службами ощущается отсутствие единой методологии и разброс данных значителен, рекламодатели прибегают к их услугам для оценки популярности отдельных программ. Таким образом, эти рейтинги стали весомым аргументом при определении стоимости рекламного времени.
  • Большинство местных станций используют ту или иную форму социологических исследований телерынка, чтобы определить интересы аудитории. Хотя результаты местных обследований нередко вызывают сомнения с точки зрения используемой методики, их проведение свидетельствует о том, что станции понимают роль статистического анализа для продажи рекламы и для формирования программной политики.
  • Существуют предприятия, иногда с участием иностранного капитала, которые занимаются созданием многоканальных кабельных и спутниковых сетей. Такие сети уже есть в Москве и Санкт-Петербурге, а также в ряде других крупных региональных центров.
  • Одни сети передают сигнал по цифровым спутниковым каналам, другие надеются перейти на цифровую доставку сигнала в следующем году.
  • Было предпринято несколько серьезных попыток начать прямое спутниковое вещание по всей России, используя значительные капиталовложения [12, C. 37].

    В 1991 году было даже трудно представить, что российская телеиндустрия примет такие формы. Коммерческое негосударственное телевидение нашло для себя устойчивую нишу в российской культуре и бизнесе и, несомненно, будет продолжать развиваться в последующие годы. Однако трудно с какой-либо степенью определенности говорить о том, в каком направлении будет идти это развитие. Российское телевидение сталкивается со следующими проблемами:

  • Нет прочной законодательной базы, и потому у телестанций не может быть никаких гарантий при разработке долгосрочного бизнес-плана. Уже многие годы телевизионная индустрия ждет принятия всеобъемлющего закона о телерадиовещании.
  • Значительная часть национальных СМИ (как печать, так и ТВ и радио) находится под контролем нескольких частных лиц и корпораций, причем вес этих монополий продолжает расти.
  • Судьба коммерческих сетей остается неясной. В основной массе вещательные сети пока не получили полного признания у общенациональной зрительской аудитории. Возможно, некоторые из них не смогут выжить.
  • Большинство художественных фильмов, демонстрируемых на российском ТВ, – иностранного производства. Отсутствие госфинансирования привело к резкому сокращению кинопроизводства, а национальная телеиндустрия пока еще не в состоянии финансировать производство полнобюджетных художественных фильмов и сериалов.
  • Местные станции развиваются очень неравномерно, в зависимости от состояния местной экономики и творческого потенциала каждой станции. В ряде случаев производство местных новостей и других программ достигло высокого профессионального уровня, но большинству работников местных станций необходимо полноценное профессиональное обучение.
  • Скрытая реклама (производство новостийных сюжетов за деньги) существует и на общенациональном, и на местном уровнях.
  • Рекламный рынок на общенациональном уровне контролируется двумя рекламными брокерскими компаниями, которым принадлежат исключительные права на продажу рекламного времени практически на всех основных общенациональных каналах и сетях. Брокерские компании получают значительную долю прибылей от рекламы, и, по мнению ряда наблюдателей, подвержены коррупции.
  • Региональный рынок развит слабо из-за отсутствия данных о его размерах и потенциале.
  • Бухгалтерский учет на местных станциях ведется не по международным стандартам. Хотя многие станции стали процветающими предприятиями и могли бы быть привлекательными для инвесторов, пока они не изменят практику ведения бухгалтерского учета, им вряд ли удастся привлечь иностранный капитал. Эта проблема существует во многих коммерческих секторах.
  • Хотя большинство станций имеют представление об основах статистических исследований рынка, эти исследования проводятся пока на уровне, не удовлетворяющем иностранных клиентов. Огромный потенциальный рынок в регионах недостаточно развит отчасти из-за неспособности специалистов предоставить точные инструменты маркетингового анализа.
  • Телевидение как отрасль, зависящая от других отраслей и живущая на рекламные доходы, не может развиваться быстрее других отраслей местной экономики, которая зачастую находится в состоянии упадка.
  • Развитию сетей кабельного телевидения препятствует слабо развитая и устаревшая техническая инфраструктура. Многие жилые дома подключены к одному кабельному каналу, многоканальное подключение существует далеко не везде. В настоящее время многоканальное кабельное телевидение доступно немногим.
  • Несмотря на все разговоры о прямом спутниковом вещании, плата за него слишком высока для среднего россиянина. На широко разрекламированные услуги прямого спутникового вещания в 1996/98 гг. подписалось гораздо меньше абонентов, чем ожидалось. Предварительные данные свидетельствуют о том, что российская экономика пока не готова к использованию спутникового вещания [27, C. 37].

    Все это накладывало и накладывает свой отпечаток на развитие телевизионной индустрии, и рынка телевизионной рекламы.

    В последние двенадцать лет наблюдалось небывалое развитие всех секторов телевизионной индустрии России. Количество передающих станций и ретрасляторов в России увеличилось с 8.000 до 11.000, помимо государственного телевидения появились негосударственные станции, программы стали более разнообразными, увеличилось количество часов вещания. Потребители покупают больше телевизоров и видеомагнитофонов. Развивается рынок рекламы, появляются новые производственные мощности, станции и передатчики.

    Cегодня в России насчитывается около 500 –750 негосударственных телевизионных станций. По данным ФСТР, организации, которая занимается лицензированием вещания, около 640 станций имеют лицензии на эфирное, а около 80 — на кабельное вещание [213, C. 157].

    Эти данные весьма неточны, поскольку некоторые станции, получившие лицензии, никогда их не использовали или перестали выходить в эфир, в то время как другие никогда лицензий не получали, но ведут вещание. Кроме того, процесс выдачи новых лицензий продолжается. Неоднородность оценок отчасти вызвана отсутствием общего понятия, что такое телевизионная станция. Если считать только лицензированных вещателей, имеющих исключительные права на частоту, то их число составит около 400. Однако во многих городах на одну частоту выдавалось несколько лицензий, которые разные компании использовали по очереди в установленные часы или дни недели. Многие из этих вещателей называют себя станциями, и ФСТР считает их таковыми, хотя они могут выходить в эфир всего несколько часов в неделю.

    Все аналитики сходятся на том, что с 1992 года и до начала 2003 года российский рынок рекламы переживал и переживает сейчас период небывалого роста. В течение тих 12 лет российские компании все лучше осваивают рекламный рынок, постепенно переходят на международные стандарты в рекламном бизнесе, и на российском рынке все больше появляется иностранных компаний и товаров. По прогнозам большинства из известных аналитиков, ускоренные темпы развития рынка будут сохраняться по меньшей мере в последующие 5 – 10 лет.

    В тоже время вопрос о реальных темпах развития рекламного рынка остается по-прежнему спорным. В последние несколько лет годовой уровень прироста составлял 300– 400%. Так, по данным «Кейган уорлд медиа», с 1992 году по 2003 год расходы на рекламу увеличились в пять раз, а годовой уровень прироста составлял от 80 до 100%. По данным этой организации, на телерекламу приходится более 75% от общей суммы доходов от размещения рекламы в России.

    В тоже время хотелось бы отметить, что оценки общих расходов на рекламу в 2002 году крайне неоднородны. По данным из одного источника, они составляют от 650 миллионов до 1 миллиарда долларов. Так НАКС СВ указывает цифру в 460 млн. долларов. По оценкам ведущего аналитика СМИ в России – компании «Огилви энд Матер» – эта сумма примерно равна 500 млн. долл. «Кейган уорлд медиа» утверждает, что в 2002 году темпы роста рынка телерекламы составляли 44% при общей сумме затрат на размещение рекламы на телевидении в 610 млн. долл [6].

    В целом же на российском рынке СМИ довольно трудно получить точные статистические данные. Так, по словам известно западного аналитика Кристофа Вестекера, консультанта по СМИ, «в России … данные в лучшем случае оцениваются предположительно, путем прибавления предполагаемой стоимости бартерных и посреднических сделок к договорным платежным обязательствам, плюс неофициальные выплаты и суммы в твердой валюте от западных многонациональных компаний» [5, C. 62].

    В 2001 году расходы роccийских организаций составляли около 55% от общей суммы долларовых расходов на рекламу.

    Еще в 1994 – 1996 годах многонациональные международные компании приступили к созданию более надежных дистрибьюторских сетей и были готовы к увеличению расходов на рекламу. В то же время уже с 1995 году резко снизились затраты российских компаний на рынке рекламы, где 70% расходов стало приходиться на иностранных рекламодателей. С тех пор это соотношение по-прежнему отражает реальное положение на российском рынке рекламы, и даже в ближайшие несколько лет серьезные изменения вряд ли ожидаются.

    В настоящее время четыре крупнейших рекламодателя тратят 10 млн. долл. в месяц. Только «Проктер энд Гэмбл» израсходовала в феврале 2000 года 4 млн. долл. «Марс», «Ригли» и «Юнилевер» также ежемесячно тратят на ТВ-рекламу миллионы долларов. В число других компаний, добившихся успеха на российском рынке благодаря телерекламе, входят «Нескафе», «Стиморол», «Панадол-аспирин», а также поставщик офисного оборудования «Ксерокс» и «Хьюлет- Паккард».

    Можно сказать, что после финансового кризиса 1998 года, поразившего российскую экономику и оказавшего крайне негативное влияние на ее рекламный рынок, индустрия телерекламы постепенно приходит в себя.

    После распада Советского Союза расходы на телерекламу в России из расчета на душу населения неуклонно растут и будут продолжать увеличиваться в последующие несколько лет. По темпам роста расходов на рекламу из расчета на душу населения Россия уступает Венгрии, Польше и Чехии. В 2000 году рекламные расходы на душу населения составили 12,27 долл. в Чехии и 15,39 долл. в Венгрии [17, C.9].

    По разным оценкам, рекламные расходы на душу населения в России составляют от 2,84 до 4,3 долларов. Независимо от того, какой из показателей точнее, расходы на рекламу в России из расчета на душу населения остаются намного ниже, чем в более успешно развивающихся странах Центральной и Восточной Европы. Чтобы достичь сопоставимого с ними уровня, России необходимо расходовать около 2,3 млрд. долл. в год.

    Тем не менее, учитывая огромные размеры рынка, общая сумма затрат на телерекламу в России существенно больше, чем в любой стране Центральной Европы. В 2003 году на рекламу было израсходовано 128 млн. долл. в Чехии, 158 млн. долл. — в Венгрии, 310 млн. долл. — в Венгрии, и 40 млн. — в Румынии [8, C. 9].

    В период с 1992 по 2000 гг. политика расходов иностранных фирм также значительно отличалась от практики затрат российских компаний. Рынок этого периода, на котором доминирующее положение занимали российские компании, характеризовался, как «рынок наличной валюты». Это означает, что оплата большинства сделок производилась в валюте, затраты практически не учитывались и процветало взяточничество. Хотя иностранным компаниям возможно придется некоторое время соблюдать правила этой игры, они будут требовать введения и применения более стабильной и прозрачной системы учета, а также вскрывать случаи взяточничества, если таковые будут иметь место, чтобы создать более стабильные условия для размещения своих инвестиций в России. Именно иностранные фирмы, как правило, проявляют большую осторожность и не хотят идти на риск без проведения серьезного изучения рынка, а также ведут более строгий бухгалтерский учет.

    Российская и зарубежная концепции рекламы существенно отличаются друг от друга. Западные фирмы относят расходы на рекламу к инвестициям, в то время как российские компании по-прежнему относят их к затратам. Эти различия обусловлены разными налоговыми системами. На Западе расходы на рекламу не облагаются налогами и учитываются как эксплуатационные издержки. По российским законам, только 5% доходов можно использовать на эксплуатационные издержки и вычитать из прибыли. Это ограничивает возможности компаний, действующих в рамках российских законов, которые не могут тратить свои средства на рекламу.

    В 90-х годах российская промышленность страдала от непонимания роли маркетинга в рыночной экономике. Как известно, компании, существующие в условиях рыночной экономики, прежде чем начать производство товара, проводят маркетинговые исследования. Российские же компании сначала что-то производили, а потом пытаются найти рынок для сбыта своего товара. Такой подход наносил ущерб российским компаниям, особенно если учитывать то, что западные конкуренты прекрасно понимают: сбыт товара не менее важен, чем его качество. Такой подход отчасти и сейчас. Но рынок безжалостен к подобным фирмам. Все больше и больше российских предпринимателей и руководителей понимают, что выжить в современных условиях без маркетинга и рекламы невозможно.

    В условиях непонимания значения маркетинга и рекламы по-прежнему сохраняется возможность того, что иностранная промышленность может задавить местную промышленность. Эта тенденция наиболее отчетливо проявляется в тех отраслях промышленности, где иностранные компании затратили огромные средства на рекламу, например, в кондитерской и табачной отраслях. «Марс» и «Сникерс» вложили средства в рекламные кампании и захватили значительную часть рынка у российских производителей кондитерских изделий. Российские кондитерские изделия не смогут стать конкурентоспособными на рынке до тех пор, пока не научатся завоевывать рынок с помощью рекламы. Тот факт, что большая часть средств, которые идут на телерекламу в России, расходуется иностранными компаниями, служит еще одним свидетельством слабости российской промышленности. Десятка ведущих рекламодателей на российском рынке приведена в Приложении 1.

     

    2. РАЗВИТИЕ РЫНКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ НА РУБЕЖЕ ВЕКОВ

     

    2.1. Центральный и региональные рынки рекламы

     

    Двенадцать года назад реклама потребительских товаров на российском телевидении практически отсутствовала, а те товары, которые рекламировались, были в основном иностранного производства. Большая часть российской рекламы не была ориентирована на потребителя. В то время очень немногие иностранные фирмы имели национальную дистрибьюторскую сеть или сеть доставки товаров в отдельные районы, по крайней мере, официально, а, следовательно, у них не было стимула заниматься рекламой в регионах. Большинство компаний были сконцентрированы в Москве, и, если и давали рекламу по телевидению, то только на крупных государственных каналах. Реклама региональных и местных компаний в регионах находилась в зачаточном состоянии. Большую часть рекламного времени занимали поздравления и объявления, например, поздравления с днем рождения или частные объявления в форме текстовой рекламы или бегущей строки внизу экрана.

    По мере того, как западные фирмы стали выходить на общенациональный уровень, сначала поставщики офисного оборудования («Ксерокс»), затем поставщики таких оптовых товаров, как сигареты, стали подумывать о рекламе в регионах. Многие фирмы по-прежнему полагаются на государственные телерадиовещательные компании (т.е. акционерные телекомпании с государственным контрольным пакетом акций) как на наименее рискованный и более быстрый способ маркетинга в России. Перед ними открываются все более широкие возможности для сбыта товаров непосредственно в регионах, особенно после того, как некоторые региональные станции стали настолько влиятельными, что создали собственные сети вещания или вступили в уже существующие.

    Резкий подъем на региональном рынке произошел в феврале 1995 года, когда первый государственный канал ОРТ на три месяца отказался от размещения рекламы. Это привело к тому, что многие рекламодатели были вынуждены искать пути проникновения на местные рынки и размещать рекламу непосредственно на местных телевизионных станциях.

    Кризис 1998 года свел все достижения российской рекламной индустрии на нет. Не многие из российских, да и зарубежных компаний, могли оплатить рекламу на центральных телеканалах, и многие из них обратили свои взоры на региональные рынки

    Но все же в настоящее время на региональный рынок (январь 2002г) приходится около 15% от общего объема рекламы (которая размещается напрямую, на региональных сетях или через региональное рекламное агентство), и он будет продолжать расширяться по мере создания новых сетей и развития экономики в регионах [6].

    Несмотря на возросшую заинтересованность и увеличение объема рекламных продаж, региональный рынок пока развит недостаточно. Аркадий Майофис, президент негосударственной компании «ТВ-2» в Томске (Центральная Сибирь) считает, что у местных рекламодателей по-прежнему очень мало возможностей для размещения рекламы, на которую не у всех есть необходимые средства. Региональные станции по-прежнему используют бартерные сделки, предоставляя рекламное время в обмен на услуги, оказываемые телекомпании [7, C. 12 – 14]. Тем не менее, местный рынок телерекламы уже развит настолько, что может служить реальным источником финансирования вещателей. Кроме того, тот факт, что новые вещатели продолжают подавать заявки на получение государственных лицензий, свидетельствует о том, что местное вещание остается привлекательным бизнесом. Эти новые вещатели, как отмечает Елена Злотникова из НАТ, «не романтики-мечтатели, а люди, которые знают рынок и убеждены в том, что реклама может обеспечить их существование и дальнейшее развитие» [12, C. 39].

    «Афонтово», телекомпания из Красноярска, получает рекламу из разных источников, что типично для наиболее успешно развивающихся региональных станций. В Красноярске (население 1 млн. чел.) работает три местных рекламных агентства, которые занимаются телевидением, но на них приходится лишь 3 – 5% всех рекламных продаж «Афонтово». 15% их рекламы проходит через московские агентства (все российские), а остальные 80% приходятся на местных клиентов, которые работают со станцией напрямую. Как правило, такие прямые сделки включают рекламу, которую станция делает сама, и рекламу, которую клиент дает станции и которая обычно поступает от производителя реализуемого им товара (так, например, местный дистрибьютор автомобилей будет показывать на местной станции рекламу, сделанную для всей страны). «Афонтово» больше не соглашается на бартерные сделки по размещению рекламы в обмен на предоставление программ, как это было еще пять лет назад, поскольку положение изменилось и теперь стало выгоднее покупать фильмы и продавать рекламное время. Альбина Курилина, директор отдела продаж «Афонтово», считает, что Красноярск созрел для создания рекламного агентства с полным набором услуг — местные клиенты достаточно богаты и образованы для того, чтобы эти услуги пользовались у них спросом. Она также считает, что примерно через два года в Красноярске появятся представительства московских агентств, как это уже произошло в Новосибирске (где существует четвертый или пятый по величине рынок в страны) [7, C. 41].

    У мелких и менее процветающих станций более ограниченные контакты с рекламными агентствами, особенно московскими.

    Вероятно всего, что местные станции будут продолжать получать большую часть доходов от местных рекламодателей. В этом нет ничего необычного: в Соединенных Штатах местные станции обычно получают по меньшей мере 50% своих рекламных доходов от местных рекламодателей [24, C. 152].

    Региональные сети не только будут предоставлять более широкие возможности для рекламы фирмам, заинтересованным в сбыте своих товаров в регионах, но и будут все больше нуждаться в создании своих представительств в Москве, чтобы находиться в непосредственной близости от центрального рынка программ и рекламы. Процесс централизации уже начался. Иностранные рекламные агентства закрывают свои представительства в Санкт-Петербурге, убедившись в том, что большинство коммерческих фирм базируется в Москве. Такие региональные сети уже получают иностранную рекламу централизованно.

    В целом, Москва останется центром рекламной индустрии, ориентированной на европейскую часть России, где проживает большая часть населения страны. Брюс Макдональд из рекламного агентства «Премьер СВ» полагает, что на региональные агентства (и станции, которые сами делают рекламу) будет приходиться не более 20 % от общего объема рекламы. Деятельность «Премьер СВ» сконцентрирована в Москве, и, исходя из своего опыта, «Интерньюс» полагает, что в ближайшие годы около 40% всех рекламных валютных доходов может быть заработано в регионах. Такой путь развития соответствовал бы американской модели развития [24, C. 73].

    Процесс создания российского центра рекламной отрасли соответствует модели развития рекламной отрасли большинства стран Западной Европы, где на каждом рынке существует центр, в котором сосредоточено большинство рекламных компаний. В России таким центром является Москва, и, несмотря на определенные изменения в регионах, где возможно появление представительств крупных компаний, например, в Центральной Сибири, или представительств азиатских агентств на Дальнем Востоке России, а также региональных рекламных агентств, обслуживающих местных рекламодателей, значительная часть этой отрасли будет по-прежнему базироваться в Москве.

    Сейчас сети наилучшим образом удовлетворяют спрос на размещение рекламы тех рекламодателей, которые работают в масштабах всей страны, поскольку обеспечивают быструю рекламу товаров, имеющих широкую дистрибьюторскую сеть по всей России. Для целевой рекламы (ограниченная дистрибьюторская сеть) больше подходит реклама на местных станциях.

     

    2.2. Производство рекламы

     

    Еще десять лет года назад большинство западной рекламы в России выходило в виде роликов, рассчитанных на западную аудиторию и адаптированных для России. Производство рекламы на Западе специально для российского рынка было слишком дорогостоящим (в среднем производство одного ролика рекламы состоит 800.000 – 1.000.000 долл., а производимая тогда российская реклама не удовлетворяла большинство западных компаний ни с точки зрения качества, ни с точки зрения стратегии планирования рынка. Разрыв между возможностями и взглядами российских производителей рекламы и требованиями иностранных компаний был огромным [24, C. 68].

    Когда иностранная реклама впервые появилась на российском телевидении, она привлекала зрителей отчасти тем, что была заграничной. В рекламе делался упор на стране-производителе, а новизна товаров обеспечивала их успех у потребителей. Но использование иностранной рекламы, созданной для совершенно другого рынка, было только временным явлением, и за последние два года рекламные агентства убедились в том, что на российском рынке необходим особый стратегический подход. «Американская реклама перестала быть привлекательной. Она не гарантировала стопроцентного успеха, — отмечает Жерар Ломбарди, управляющий компании «Огилви энд Матер» в Москве. В значительной степени это связано с различием культур». «В своей рекламе русские, в отличие от западных коллег, делают гораздо более значительный упор на культурное наследие, – говорит Джон Крэнкшоу, директор отдела дизайна компании «Маккенн-Эриксон» в Москве. – Западная реклама более простая» [28, C. 239].

    Хотя на российском рынке телевизионной рекламы по-прежнему доминируют западные агентства, которые производят около 75 % рекламы, они же стали организовывать рекламные кампании, предназначенные специально для российского рынка. Стал более зрелым и российский подход к рекламе, и методы его реализации на практике. Рекламные агентства пришли к выводу, что не следует изображать героев рекламных роликов богатыми людьми, и что доверительным рассказам о качестве товаров верят больше, чем рекламным кампаниям, ориентированным на создание имиджа.

    По мере увеличения объема рекламы, производимой специально для российского рынка, производственные затраты на рекламу (без специальных эффектов) увеличились с 2.000 долл. двенадцать лет назад до примерно 70.000 долл. за ролик. В 2003 году телевизионная рекламная кампания стоила примерно 300.000 долл.

    Иностранные компании также начали пользоваться услугами российских рекламных агентств по производству рекламы, предназначенной для местного рынка. По мнению одного аналитика, западные компании в большей степени ориентируются на стратегию рынка, в то время как российские агентства демонстрируют более творческий, хотя и рискованный подход к производству рекламы. Однако российские рекламные агентства вряд ли долго продержатся на рынке, и будущее российской рекламы скорее всего будет складываться по модели западноевропейского рынка, где доминирующее положение занимают три или четыре наиболее респектабельных рекламных агентства и многонациональные корпорации. Более мелкие агентства заполнят оставшиеся свободные ниши или будут поглощены многонациональными корпорациями, если их деятельность станет слишком успешной.

    Местные станции сами делают свою рекламу. Помимо игровой рекламы, местные станции размещают у себя в эфире платные поздравления и объявления. На раннем этапе своего развития (до конца 90-х годов) многие станции в течение нескольких часов давали только поздравления и объявления, которые приносили им доходы и заполняли эфир, компенсируя отсутствие программ. Такая реклама меньше бросается в глаза. В то время, по меньшей мере, 50% местных негосударственных станций по-прежнему дают такую рекламу на регулярной основе. И это способ зарабатывания денег использовался не только крупными, но мелкими телекомпании. Однако поздравления и музыкальные заявки просуществовали недолго в связи с ужесточением закона об авторских правах, поскольку большинство музыкальных клипов показывались пиратским способом.

    2.3. Цены на рекламу

     

    В период с 1993 по 2003 год цены за минуту рекламы быстро увеличивались и продолжают расти. Если в 1993 году рекламное время в прайм-тайм на национальном канале могло стоить всего 500 долларов, то сейчас ставки на рекламу на национальных каналах в дневное время колеблются от 1.000 до 4.000 долларов за минуту, а ставки в прайм-тайм составляют от 8.000 до 30.000 долларов за минуту [8, C. 11].

    Хотя все согласны с тем, что цены растут, ставки, опубликованные той или иной станцией, не всегда отражают реальные цены. Цена зависит от времени суток, размера рекламы, и все больше от рейтингов. Практически всегда цены устанавливаются на договорной основе при полном игнорировании того, что указано в прайс-листах. Многие небольшие и средние компании получают скидки. 20 ведущих рекламодателей вероятно платят больше, но они также оплачивают услуги по проведению рейтингов и определяют свои цены с учетом успеха той или иной программы. Местные станции также устанавливают договорные цены на рекламу, хотя у них нет постоянного доступа к информации о рейтингах (Приложение 2).

    В отличие от Западной Европы, в России по-прежнему разрешается размещение рекламы в обмен на спонсирование программ, когда название фирмы или продукт демонстрируется на экране в течение всей передачи. В прошлом году эту стратегию использовали в основном рекламодатели табачных изделий и алкогольных напитков, реклама которых была запрещена на ТВ с начала 1996 года. Этот запрет привел к значительному сокращению доходов от рекламы, поскольку реклама этих товаров приносила 8 – 15% доходов. Сергей Лисовский, который возглавляет рекламное агентство и брокерскую фирму «Премьер СВ», считает, что крупные национальные каналы потеряли из-за запрета около 180 млн. долл [24, C. 184]. Рекламодатели спонсируют передачи прогноза погоды, музыкальные шоу и другие программы. Они также спонсируют спортивные мероприятия, размещая рекламу своего товара по периметру спортивного поля или площадки. Эта практика сохраняется и сейчас, но в целом на рынке складывается тенденция к производству стандартных рекламных роликов.

    Хотя реклама алкогольных напитков и табачных изделий запрещена, телевизионные станции находят способы обойти закон. Так, например, одна станция, проанализировав закон, решила, что она может продолжать рекламировать сигареты и алкогольные напитки, используя только название компании, а не марку товара, в форме бегущей строки или текста без изображения товара. Кроме того, производители алкогольных напитков и табачных изделий выступают спонсорами передач прогноза погоды, демонстрируя свой товарный знак без названия товара. По сообщениям самих станций, никто никогда не пытался проверить выполнение закона.

    После внесения поправок в закон, на телевидении разрешена реклама пива, но запрет на рекламу крепких алкогольных напитков и табачных изделий остался в силе.

     

    2.4. Рекламные агентства

     

    В 2000 году, по данным доклада об исследовании рынка, в России насчитывалось 3.000 рекламных агентств. 300 из них входили в Ассоциацию российских рекламных агентств, на которые приходится около 65 % всего рекламного бизнеса в России. Однако, только около 50 из этих агентств были рекламными агентствами в западном понимании. Из российских рекламных агентств наиболее влиятельными считаются «Премьер СВ» и «Видео Интернэшнл», которые заключили договоры на исключительные права на продажу рекламного времени с крупными национальными и полунациональными каналами и выступают в качестве рекламных брокеров и рекламных агентств, монополизировав доступ на эти каналы. В число других успешно работающих агентств входят ЮПР, «Навигатор» и «Максима». Однако у всех этих компаний менее солидные клиенты, и их бюджеты не столь велики, как у международных агентств [27, C. 97].

    «Видео Интернэшнл» и «Премьер СВ» занимают особое место на российском рынке рекламы. Хотя обе компании являются рекламными агентствами, их основная деятельность заключается в предоставлении брокерских услуг по размещению рекламы на крупнейших государственных и негосударственных российских каналах. Одни считают, что эти фирмы заслуживают уважения за то, что они способствовали стабилизации рынка, введению и стандартизации тарифов на рекламу и предоставляли услуги станциям, специализируясь на брокерских функциях. Другие заявляют, что они незаконно контролируют рекламный рынок, подстегивают рост цен и сдерживают конкуренцию. Многие в рекламной отрасли и на телевидении считают, что рекламные брокеры выкачивают из отрасли огромные денежные суммы и диктуют свои условия.

    В 1992 году на крайне неупорядоченном рынке рекламы эти фирмы скупили максимально возможное количество рекламного времени на всех рынках СМИ (особенно ТВ и радио), получив монополию на продажу рекламы в обмен на обещания скупить все рекламное время на конкретный период времени. «Премьер СВ», например, скупила все рекламное время ОРТ на 12 месяцев, получив исключительное право выступать в качестве брокера по его использованию. В настоящее время, судя по всему, компания добилась этого благодаря хорошим личным контактам с высшим руководством ТВ, предлагая выгодные и крупные контракты, когда телевизионные каналы нуждались в деньгах. «Видео Интернэшнл» контролирует 30 % рекламного времени в России и выступает в качестве брокера НТВ, РТР и канала 2х2. «Премьер СВ» является единственным брокером ОРТ, МТК (Москва) и 5 канала (СПб).

    Хотя многие из тех, кто занимается телевидением и рекламой, были бы рады избавиться от монополизма брокеров на рекламном рынке, попытки введения нового порядка могут закончиться плачевно, о чем свидетельствует убийство бывшего руководителя ОРТ Владислава Листьева. Листьев был убит вскоре после объявления моратория на продажу рекламного времени на ОРТ, введенного в связи с подозрениями в коррупции.

    Реальные доходы рекламных брокеров остаются тайной и из-за отсутствия законов, требующих открытости информации, вряд ли в ближайшее время станут известны общественности. Несомненно, они получают высокие прибыли.

    В области правого регулирования рекламной деятельности на рынке телевизионной рекламы большую роль играет Федеральный закон Российской федерации о рекламе № 108-ФЗ, подписанный 18 июля 1995 года, регулирует рекламную деятельность в России, согласно которого: не допускается прерывать рекламой детские и религиозные передачи; не допускается прерывать рекламой образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут и иные программы, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза; не допускается прерывать рекламой передачи без согласия правообладателей этих передач; не допускается прерывать рекламой передачи, транслируемые в прямом эфире; при использовании в качестве рекламы «бегущей строки» ее размер не должен превышать семи процентов площади экрана; распространение рекламы одного и того же товара не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте; в радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 процентов объема вещания в течение суток; запреты: на распространение рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий в радио- и телепрограммах, не допускается гарантировать дивиденды по ценным бумагам; социальная реклама: рекламораспростанители обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы; спонсорство остается законной признанной формой рекламы.

    Федеральный антимонопольный орган по государственному контролю в области рекламы осуществляет контроль за выполнением законодательства о рекламе, в и том числе и на телевидении. Этот орган: предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы; направляет материалы о нарушениях законодательства в органы, выдавшие лицензию (для решения вопроса о приостановлении или аннулировании лицензии); направляет в органы прокуратуры материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступления в области рекламы; вправе предъявлять иски в суды (в интересах неопределенного круга потребителей рекламы); имеет право беспрепятственного доступа ко всем документам рекламных агентств.

    Ответственность за ненадлежащую рекламу: нарушитель обязан осуществить контррекламу в установленный срок; решение о приостановлении деятельности; наложение штрафов; если нарушение допускается дважды в течение года, нарушитель несет уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ; рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

     

    3. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

     

    Сейчас, когда явление на нашем домашнем экране порошков или сникерсов стало совершенно заурядным, кажется невероятным, что история российской телевизионной рекламы началась всего около двенадцати лет назад.

    При этом сейчас, вероятно, покажется удивительным тот факт, что в 1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптовикам. Заключая между собой торговые сделки, «новые русские» переговаривались друг с другом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное пренебрежение к интересам подавляющего большинства телезрителей, сидевших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечественная реклама так называемых «товаров народного потребления», но и она была демонстративно обращена к «своим».

    Трудно позабыть долго не сходившую с экрана семейку, которая не скрывала своего презрения к тем, кто не «выбрал», подобно ей, «стиль жизни от «Холдинг-центра». Стервозного вида даму, которая швыряла купленную в означенном центре юбку прямо в лицо телезрителю; упитанного господина, который манипулировал только что купленным там же дистанционным переключателем перед телевизором престижной марки, тоже наверняка приобретенным в «Холдинге»; дебелую матрону в халате, которая распахивала для всеобщего обозрения свой плотно набитый и тоже дорогой, из «Холдинг-центра», холодильник. И к кому же еще, как не к «своим», мог быть обращен с экрана игривый призыв: «Убегайте от своих неприятностей на автомобиле марки «Рено»!» [8, C. 24]

    Нетрудно понять, как такого рода призывы действовали на телезрителей, и со стороны «новых русских» было, конечно, не слишком дальновидно создавать себе на экране подобный имидж.

    Впрочем, довольно скоро им пришлось себя побороть. «Новые русские» спохватились и принялись создавать на экране свой положительный имидж. Это мог быть представлявший фирму «Эрлан» бородатый господин, раздумывающий о судьбах России: раздумью он предавался то на ступенях родового дворца (белое с желтым, портик с колоннами), откуда открывался вид на заснеженные поля, то в тиши кабинета, уставленного книжными полками, у окна, с бумерангом в руках. А мог быть и совсем юный, но сверхделовой клерк с зеркальным зачесом: несмотря на занятость и солидность фирмы («Альфа-банк. Только для солидных клиентов!»), он находил время, чтобы приветить в своем денежном храме любознательного подростка (подрастающая смена!).

    Но случались и рецидивы. Сокруша все это благолепие, на экран вдруг врывалась раскованная блондинка в роскошном прикиде, которая, походя, каприза ради, прокалывала шину собственной иномарки, а оказавшись дома, начинала крушить все подряд (располосовывала ножницами элегантное платье, рисовала усы завлекательному господину на портрете, била об пол часы), а тем временем сладкий закадровый голос объяснял: «Вы можете позволить себе все что угодно, если вы с нами» – то есть если вы клиент банка «Гермес-финанс»! Рекламная шутка была сделана Тиной Баркалая, которая «в своем кругу» почитается одной из самых многообещающих звезд. Так что проблема «социального такта» не занимала и создателей рекламы, не только ее заказчиков.

    Не случайны также многочисленные «проговорки», которые заказчики рекламы, по-видимому, были даже неспособны заметить. Например, в рекламном ролике «Братья Макаровы» дверь, за которой таился мир товарного изобилия, не открывалась, а взламывалась. С нее ломом сбивался амбарный замок, и фоном для этой акции служил рекламный слоган: «Возродим традиции русского купечества!»

    В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей «во всем цивилизованном мире», наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламодателя – «информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами «простых людей» и «рекламное сообщение не должно быть агрессивным», – она вносила дополнительную дестабилизацию в общество.

    Раздражала и зарубежная реклама, ее назойливость, восторженность, с которой она толковала о самых ничтожных предметах, убийственная серьезность, с которой подавалась аргументация. Раздражало и то, что обстоятельные и услужливые информаторы порой проявляли удивительную тупость, не догадываясь, что навязывают потенциальному покупателю предмет, само назначение которого тому неизвестно. Что такое, черт возьми, кондиционер? До сих пор начитанная часть аудитории полагала, что это прибор для создания искусственного климата в закрытом помещении. И вдруг его предлагают «в одном флаконе» с шампунем и при этом убеждают, что это редкостное удобство! В конце концов почтенная фирма сообразила, что происходит недоразумение, и выпустила специальный ролик «Wash and Go», в котором объяснила, что есть что и что к чему. Должно было пройти еще немало времени, чтобы для продукции фирмы «Проктер энд Гембл» у нас сложился сколько-нибудь значительный рынок.

    Характерно, однако, что оставаясь неэффективной, реклама шампуня «Vidal Sassoоn Wash and Go» очень скоро перестала вызывать раздражение, поскольку наша телеаудитория нашла ей другое применение, никак не связанное с конечной целью любой рекламы, – применение игровое. Текст ролика «Wash and Go» разошелся на анекдоты и юмористические реплики. «Видал? Сосун!» – говорил в какой-то телевизионной сценке заросший бомж, указывая на младенца, спящего в коляске.

    Так из ничего не обещающего источника забил фонтан, и какой! (Он продолжает бить до сих пор.)

    Уже в 1993 году треть рекламных роликов крутилась на нашем экране не впустую, а в 1994-м, когда в телевизионном эфире появились знаменитые фирмы-пирамиды, эффективность их рекламных предложений уже просто поражала воображение.

    И все-таки, даже используя рекламу по прямому назначению, наши зрители продолжали сохранять с ней игровые отношения. Игра велась в масштабе всей страны, охватывая все слои и прослойки населения. «Сладкая парочка» могла поминаться в парламентских дебатах. Комментируя неожиданное примирение белорусского президента с собственным парламентом, тележурналист говорил: «Кормить надо лучше, вот и не улетят!», снимая тем самым необходимость более пространных объяснений. Главного героя нашей главной рекламной эпопеи – Леню Голубкова – помянул сам российский президент Б.Н. Ельцин. Было найдено специфическое применение рекламе, соответственно определились и характерные черты ее функционирования в России.

    В 1993 году Всеволод Вильчек писал: «Реклама у нас стала работать как элемент массовой культуры, которая и является вместе с рыночными механизмами регулятором социально-общественного поведении человека» [21, C. 79]. Но в ту пору, когда не было еще никаких рыночных механизмов, реклама не имела отношения даже к массовой культуре.

    Иностранные рекламодатели, прельстившиеся бескрайними просторами российского рынка, не учли специфики своих новых потребителей, того обстоятельства, что попали в общество без среднего класса, который и составляет повсюду аудиторию реципиентов рекламы, стоящих перед проблемой выбора.

    Зарубежный реципиент тоже вряд ли абсолютно доверяет рекламе, но зато наш не доверяет ей в принципе. Наученный историческим опытом, он воспринимает рекламу как безастенчивую попытку надувательства. При этом, в отличие от принятой во всем мире практики, 75 процентов российских рекламодателей являются не производителями, а посредническими структурами, что и стало одной из важнейших причин криминализации нашего рекламного бизнеса.

    Успех рекламного ролика фирмы «Проктер энд Гембл», текст которого был поднят несостоявшимися покупателями «шампуня и кондиционера в одном флаконе» на уровень городского фольклора, оказался не случаен. Точно такое же применение нашла у нас вся остальная рекламная продукция, поставляемая зарубежными агентствами. Из обрывков текста, из рекламных слоганов («Полон орехов, съел — и порядок!», «И толстый-толстый слой шоколада», «Райское наслаждение», «Сладка парочка», «Неизменно превосходный результат», «Лучше для мужчины нет») складывались словесные блоки с кодовым значением, понятным каждому. На основе этой рекламы действительно рождался новый фольклор, с успехом заменявший исчезнувшие в ту пору анекдоты. Никто и не думал о рекламируемом товаре, рекламное сообщение начинало жить своей обособленной жизнью, вливаясь в поток массовой культуры.

    Так зарубежная функциональная реклама превратилась в наших условиях в нефункциональную. При этом является примечательным, что и первая отечественная реклама имела тот же результат.

    В 1992 году в Москве (именно в Москве и больше нигде) возникли десятки рекламных агентств, с характерными, сплошь английскими названиями («Видео Интернешнл», «Премьер-СВ», «Арт-Пикчерз», «Мун Лайт», «Ред Видео»), которые, видимо, должны были подчеркнуть приверженность мировой рекламе, и прежде всего «стилю Мэдисон авеню». Всех, работавших там, объединяло убеждение, что реалии нашей сегодняшней действительности в принципе не могут быть использованы в качестве строительного материала для создания Имиджа. Ф.Бондарчук, Ф.Янковский, П.Чухрай («Арт-Пикчерз групп») работали в стиле «романтического цинизма» (или цинического романтизма, что, по их утверждению, одно и то же), предполагавшего отказ от реальности во имя «мира грез» и, естественно, от «документального веристского стиля». Главный «рекламщик» агентства «Премьер-СВ» Ю.Грымов заявлял, что единственная возможность сделать хорошую рекламу – «это использовать прошлое и будущее. Настоящее не пользуется популярностью» [9].

    Характерной чертой нашей первой имиджевой рекламы была «потеря объекта», что в немалой степени объясняется принципиальной установкой молодых авторов на «отвлечение от реальности». Раз отвлекшись, они к своему «объекту» так и не возвращались.

    Пожалуй, наиболее радикально операция по отторжению рекламного послания от «объекта» была осуществлена в творчестве ныне знаменитого Тимура Бекмамбетова («Видео Интернешнл»). В интервью 29 апреля 1995 года программе «Намедни» режиссер сказал, что реклама чужда «нашему менталитету», и поэтому в любом рекламном ролике зритель видит просто «маленькое кино» [3].

    В условиях кризиса «большого кино» «маленькое» приобретало особое значение, и, делая ролики «Всемирной истории», Бекмамбетов, вероятно, ощущал себя в авангарде кинопроцесса.

    Интересно, что такое отношение к объекту сам объект – банк «Империал» – не только поддерживает, он на нем настаивает и даже требует, чтобы режиссер «не дезориентировал зрителя упоминанием процентов-дивидендов». Банк рассматривает «Всемирную историю» как свой «подарок» зрителю и, по-видимому, совершенно удовлетворен славой спонсора, финансирующего кампанию, которая самому ему, наверное, кажется «просветительской».

    Конечно, к просветительству «Всемирная история» никакого отношения не имеет, и права М.Туровская, остроумно назвавшая ее Пикулем от рекламы [25]. Однако ее попытка объяснить успех «Истории» тем, что для советского человека «значительность и величие слов «империя», «имперское» неизбывны», уже не столь убедительна. Вероятно, это «маленькое кино» имеет такой успех у публики как раз потому, что история в лице ее «главных действующих лиц» оказалась почти интимно приближена к зрителю и представлена ему историческими анекдотами. И никакая роскошь антуража не может изменить заданную анекдотом интимную дистанцию!

    Недаром «трагические» сюжеты «Истории» подвергались такому же ироническому травестированию, что и комические, и оказывались при этом ничуть не менее продуктивными. Даже наоборот: пожалуй, именно «Тамерлан» предоставил наибольшее количество материала для анекдотов, карикатур, пародий и т.д.

    Так что вовсе не ностальгия по «имперству» лежала в основании зрительской любви к «Всемирной истории», – напротив! Зрителю приятно было ощущать себя запанибрата с Нероном и Наполеоном! Ну, а кроме того, зрители любили эту рекламу за то, что режиссер «делал им красиво». А еще они любили ее за сюжетную законченность отдельных частей, за характерный для анекдота игровой поворот, за «ударные реплики», предоставляющие возможность для самостоятельной и, в сущности, бесконечной игры. И, наконец, они любили ее именно за бесконечность; в любви к сериалу, обещавшему быть вечным, выражала себя бессознательная потребность в устойчивости и собственного существования. Когда руководителя банка спросили, как долго будет продолжаться «Всемирная история», он ответил: «Всегда!».

    Многие из нас, наверное, помнят «Водку Смирнофф — самую чистую водку в мире», реклама которой неизменно брала приз зрительских симпатий, обрела вторую жизнь в ироническом фольклоре («Вовка Смирнов — самый чистый Вовка в мире!») и даже получила приз на рекламном фестивале в Канне. Выглядело это «маленькое кино» так: роскошный лайнер, за столиком сидит элегантная дама, перед ней бутылка означенной водки; появляется черна кошка; представ взгляду сквозь кристальную жидкость, она оборачивается черной пантерой, перепрыгнув же на другой столик и «показав себя» сквозь менее кристальную жидкость, она как была кошкой, так и осталась! Слоган: «Почувствуйте разницу!»

    Впрочем, такой «изыск» для нашей имиджевой рекламы был не характерен. Ее создатели предпочитали делать ставку на чувство юмора воспринимающего. Нас веселили своими эстрадными гэгами Саша и Лолита из дуэта «Академия». Нам предлагали посмеяться над особенно назойливой и давно всем осточертевшей западной рекламой зубной пасты: той, где «информатор» наносил ее на одну половину яйца, вторую оставляя нетронутой и наглядно демонстрируя способность пасты «сохранять кальций». В рекламе журнала «ТВ Парк» перед зрителями появляется молодой человек, точная копия того «информатора», только у нашего есть толстая русая коса! Молодой человек демонстрирует достоинства журнала, пользуясь приемами, к которым прибегал «информатор» из рекламы зубной пасты. Он помещает «ТВ Парк» в сосуд с дистиллированной водой, а какую-то газету – в сосуд с серной кислотой и потом торжественно демонстрирует результат: «ТВ Парк» остался цел и невредим, в то время как газета обратилась в прах!

    В конце концов на игровой ход стали делать ставку и зарубежные товаропроизводители, все чаще поручавшие создание рекламного ролика нашим авторам. Ставка себя оправдала.

    Танцующий верблюд, который рекламирует печенье «Пикник», сразу стал любимцем публики. Анимационная студия «Пилот» в очередной раз продемонстрировала несравненное качество нашей художественной мультипликации, создав для японской фирмы «Панасоник» «Робинзона» (Помните? «Але, хто это?»), настоящий шедевр, который (редчайший случай!) реально увеличил спрос на японские телефоны.

    Повезло и фирме «Херши», на которую взялся работать Я.Чеважевский. Он создал рекламный ролик, пародийно использовав в нем слоган фирмы: «Херши-кола — вкус победы!» Слоган был вложен в уста Сидорова, рыжего и конопатого троечника, который очередную свою тройку, единственную среди полученных одноклассниками двоек, провозглашал «победой». Ролик имел фантастический успех. Точен был выбор персонажа на роль героя: одерживающий победу «середняк», притом не законопослушный, а дерзкий, конечно же, должен был стать любимцем российского зрителя. Излишне говорить, что ролики Чеважевского тоже стали строительным материалом для сегодняшнего фольклора.

    Никакая, даже самая лучшая, реклама не сумела произвести сколько-нибудь заметных сдвигов на рынке сбыта. В нашей стране успех рекламы у зрителя никак не связан с ее эффективностью как «двигателя торговли». Однако сам успех свидетельствовал о том, что реклама все-таки работала, но только выполняла при этом совсем другие роли.

    «Идущий в магазин не только спрашивает себя: «Что я куплю?» Для потребителя 1990-х покупка – это выражение его мировоззрения. В том, что я не покупаю, отражается мое негативное отношение не только к товару, но и к его продавцу. В том, что и где я покупаю, я выказываю свои приоритеты… Я не ношу натурального меха – я человек высокой культуры и люблю природу. Я покупаю моющие средства у фирмы «Форш» – я сторонник экологии. Я пью кофе из Никарагуа – я настроен антиимпериалистически».

    «Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель, — пишет Брюс Макдональдс, московский представитель крупнейшей американской рекламной компании. — Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе». Ему вторит корреспондентка журнала «Тайм» Александра Стэнли: «Современная Росси в рекламе полностью отсутствует…» [21, C.14].

    А между тем эта странная реклама, не берущая в расчет потребителя, обслуживающая исключительно заказчика, и есть образ современной России. Наши рекламодатели, в отличие от зарубежных деятелей рекламного бизнеса, это прекрасно понимают.

    Ведь если в обществе нет потребителя в настоящем значении слова, то вопрос насчет «кто чего хочет» просто неуместен. В этой ситуации реальна связь между рекламой и зрителем может возникнуть лишь в том случае, если кроме информации о товаре, адресованной в никуда, реклама будет содержать еще и дополнительное послание, отвечающее психологическим или духовным потребностям телеаудитории.

    Эти потребности были совершенно очевидны. Перестройка разрушила привычное устройство жизни, а необходимость срочно адаптироваться к резко изменившимся условиям повергла всю страну в невротический кризис. В качестве реакции зрители сами свели на нет возможность разрушительного воздействия рекламы, превратив то, что могло вызвать душевную травму, в объект пародии, элемент игры.

    Разумеется, обретением душевного равновесия дело не могло ограничиться. Постсоветскому человеку предстояло еще найти себе место в новой действительности, оставившей его один на один с его проблемами. И телевизионная реклама сыграла в этих поисках весьма значительную роль. Стартовав чуть ли не на полвека позже, к этой точке в развитии рекламы мы подошли одновременно. Правда, с разных сторон. Они — пройдя через искус потребления ради потребления, мы — даже не приблизившись к нему.

    Все помнят фразу «Мы сидим, а денежки идут!», принадлежавшую герою сериала «Телемаркет», которая с изумительной точностью выразила если не общее, то наиболее распространенное в нашей стране представление об идеальном мироустройстве.

    Время, отпущенное этой социальной грезе, оказалось чрезвычайно коротким. Правда, для того чтобы удостовериться в окончательном крушении иллюзий, значительной части телезрителей понадобилось всего месяца три-четыре.

    Страсть, которую обнаружили новоявленные акционеры, упорствуя в своем заблуждении, свидетельствует о том, что предложенная им игра содержала в себе нечто для них жизненно важное, превосходившее по своему значению даже возможность быстрого и легкого обогащения. Этим «нечто» было возвращение жизненной перспективы, утраченной большинством в растянувшемся на годы хаосе. К вновь возникшим материальным трудностям постсоветский человек, с его традиционно низким уровнем притязаний, еще мог отнестись как к очередным «испытаниям», но примириться с потерей жизненных ориентиров он не мог. В мире, грубо поправшем его представления о социальной справедливости, в мире, в котором не за что было зацепиться инфантильному, патерналистски ориентированному сознанию, – в этом мире для него попросту не было места. Все материальные проблемы отступали перед непереносимым чувством оставленности, перераставшим в тревожное ожидание катастрофы.

    Если молодое поколение выбирало (вместе с пепси) «травку», то зрелое – нескончаемую «мыльную оперу» в американской и латиноамериканской версиях, безусловно, предпочитая латиноамериканскую, с ее опорой на нравственные представления патриархального общества. Наша телеаудитория – без различия пола и состояния – буквально переселялась в пространство этой второй действительности, легко идентифицируя себя с действующими в ней лицами.

    Историческое значение рекламной кампании фирм-пирамид состоит в том, что в каком-то смысле она одержала победу над «мыльной оперой». Именно этой рекламе удалось вернуть значительную часть телеаудитории в пространство реальной жизни, возвратив ей, пусть ненадолго, ощущение жизненной перспективы.

    На вопль-укор «Никто ничего не обещает!» откликнулись вдруг десятки и сотни акционерных фирм. Они обещали, обещали коренную «перемену участи» в самые короткие сроки, причем их рекламное сообщение строилось с учетом специфического менталитета нашего человека.

    И если сейчас искать виноватого, то, наверное, в глазах телезрителя им окажется тот, кто «первый начал», — создатель Лени Голубкова. Ведь недаром же следом за сериалом Бахыта Килибаева косяком пошли сериалы других авторов, которые, видимо, чувствовали присутствие нового качества и, выстраивая свой ролик по образцу килибаевского, наверное, надеялись тоже достичь этого качества [4].

    Одним из лучших был рекламный сериал, созданный для фирмы «Телемаркет» П.Чухраем. Он – в отличие от Килибаева – был обращен к «интеллигентной» части аудитории, и именно этой социальной группе принадлежали герои его истории. Но, видимо, идея продолжения не увлекала самого создателя сериала, который не очень и скрывал свое скептическое отношение к «рекламируемому объекту», и, делая для «Телемаркета» именно такую рекламу, видимо, просто хотел показать, что в сериале Килибаева нет ничего особенного и что такое может сделать каждый.

    Оказалось, однако, что не каждый. Особенно ясно это стало с появлением сериала «Русской недвижимости», на редкость фальшивого.

    У нас бывала реклама грубая, глупая, но что-либо более уныло фальшивое, чем реклама «Русской недвижимости» трудно себе вообразить. Недаром ее слоган «Для вас и ваших детей!» не удалось пристроить ни в какую словесную игру.

    В отличие от Килибаева, режиссер «Телемаркета» никак не использовал предоставленную ему рекламным жанром возможность вернуть зрителя в пространство реальности, объяснить, что есть в ней место и для него. Наверное, он не сделал этого, поскольку и сам в это не верил. И был совершенно прав, если исходить из реальной установки: мы живем, жили и будем жить в «царстве воров».

    Трудно себе представить, чтобы Килибаев не понимал, в какой стране он живет, но его послание вдохновлялось далеко идущими целями. Он убеждал своих персонажей, а через них — зрителей, что образ жизни, основанный на свободном предпринимательстве, каждому предоставляет возможность самореализации. В каком-то смысле он пытался сделать то, что в первый же год своего прихода к власти должен был сделать Гайдар: объяснить каждому, каким образом его личный интерес связан с обустройством России на новый лад. Большинство населения к тому времени уже убедилось в том, что места в новой действительности для него нет, и вышло из игры, так ее и не начав. На просторах российского «капитализма» остались криминальные и бывшие теневые структуры – те, что подобно фирме Мавроди, успели к тому времени «перелететь из тени в свет» [4].

    Так что Килибаев взялся за вроде бы безнадежное дело: он хотел, надеялся вернуть потенциальных игроков на покинутое ими поле. В отличие от большинства своих «снобствующих» коллег, видящих в рекламе искусство для немногих, он был убежден в том, что она обращена к большинству.

    Ведь не в том дело, что Леня купил жене сапоги, а потом еще и шубу! А в том, что когда речь зашла о покупке дома, жена, кушая конфету, с интересом спросила: «В Париже?».

    Можно поразиться, сколько нападок вызвала в свое время эта прелестная реплика – свидетельство вновь обретенной веры в возможность любых чудесных перемен – со стороны ревнителей «реализма»! Сколько чернил было изведено на то, чтобы доказать: при существующем курсе акций покупка дома в Париже невозможна, и режиссер намеренно вводит зрителя в заблуждение.

    Характерно, что и совсем недавно (в связи с выходом на экран последнего, действительно неудачного ролика) Килибаева снова обвинили во вранье, хотя теперь с оговоркой, что оно вряд ли кого-то введет в заблуждение. «Разве заморочки насчет сапог, машины и дома в Париже могли кого-то обмануть? Сразу было видно, что вранье, но вранье смешное, в силу своей простодушной наглости»[4].

    Но при таком восприятии килибаевских историй «враньем» в них должно казаться решительно все. И чудесное превращение одинокой озлобленной особы в волшебно помолодевшую влюбленную женщину. И внезапно обретенный супружеской парой пенсионеров достаток, благодаря которому их любовь к детям, к соседям, к братьям нашим меньшим смогла принять форму реальной, осязаемой помощи. И молниеносное обращение в рыночную веру Лениного брата, и их совместное путешествие в Америку. Неудивительно, что именно так все это и оценил Ю.Богомолов: «То был старый добрый блеф о социальном братстве среднестатистических людей. Главное, чтобы каждой твари было по паре… Супружеская пара экскаваторщика и домохозяйки… пара студентов… пара пенсионеров… стоит обратить внимания на такую интересную подробность нашего обыденного сознания… мы до сих пор не без удовольствия окунаемся в сталинскую киноклассику… Поскольку там в наиболее чистом виде воплощен миф о рае для посредственного человека… Теперь это чувство окрашено в ностальгические тона перед лицом суровой буржуазной действительности, где человек человеку соперник и конкурент. Перед лицом этой действительности мир, населенный голубковыми, это особый мир. Это выгородка, какой и было в 30—40-е годы советское кино» [4].

    Между тем в плену представлений сталинской эпохи находится, скорее, сам автор, которому даже понятие «братства среднестатистических (?!) людей» представляется «блефом», как оно, конечно, виделось (на самом деле, вне пропаганды) идеологам той эпохи. Может показаться, что действительно «в буржуазной действительности… человек человеку соперник и конкурент» [23].

    Вопреки беспрецедентному успеху килибаевского сериала у широкого зрителя, профессиональной аудиторией он был отвергнут с редким единодушием. В 1994 году его не пропустили на рекламный фестиваль. Профессионалы не оценили его «простоту», потому что отказались воспринимать его человечность. Им трудно было поверить в серьезность художественных намерений режиссера, адресующего свое рекламное послание «98 процентам населения», и тем более в серьезность его отношения к этим людям, которое программно декларировалось Килибаевым. «Я, — говорил он, — люблю своих персонажей, никогда над ними не смеюсь и не считаю их быдлом» [11].

    Сверхзадача режиссера состояла в том, чтобы вернуть постсоветскому массовому человеку утраченное им ощущение жизненной перспективы.

    Заговорить с многомиллионной аудиторией (в тридцатисекундном ролике!) о «смысле жизни» можно было, лишь прибегнув к языку художественной условности, решив, какова должна быть природа этой условности. Килибаев выбрал лубок и народную сказку. Это позволило ему остранить происходящее ровно в той мере, какая требовалась для того, чтобы зритель понял рекламу не буквально, а во всем объеме смысла. Именно в этой системе условностей становится ясным значение авторских приемов, которые критика назвала «примитивными», потрафляющими дурному вкусу эстетически невоспитанной аудитории. Житейское неправдоподобие характеров и ситуаций (то есть «вранье») находило свое художественное оправдание благодаря их связи с фольклорной мифологией. Оставаясь недотепой из очереди, Леня был еще и Емелей, который в свою способность творить чудеса поверил окончательно и бесповоротно. В судьбе Марины Сергеевны слышался мотив сказки про Царевну-Лягушку. Старик со старухой были отлиты по такому идеальному штампу, что никакие приметы их причастности к сегодняшней жизни не могли заслонить в них черты той вечной сказочной пары, которой положено жить долго и счастливо и умереть в один день!

    Игровой (отнюдь не жизнеподобный!) характер сериала была призвана подчеркнуть и условная, чисто театральная выгородка (удивительно, что все говорят о театральности «Всемирной истории»! По-настоящему театрален именно сериал Килибаева, а «театр» Бекмамбетова – это просто эффектные «живые картины»). Нейтральный белый фон, занимающий большую часть экрана, и на нем – один-два характерных предмета. Столик с зеркалом у Марины Сергеевны, круглый стол под плюшевой скатертью и палас с шишкинскими медведями на стене у стариков. Наконец по-своему работал на остраннение и закадровый голос, которому в этом сериале была отведена активная роль. Разумеется, совершенно правы М.Туровская и все, кто отмечал, что этот всеведующий, комментирующий, опекающий и поучающий голос как нельзя лучше отвечал патерналистским ожиданиям нашей незрелой, инфантильной аудитории. Но была у него и другая — формальная — чрезвычайно важная роль. Незадействованность этого незримого персонажа в сюжетах, которые он только комментировал. Голос лишний раз напоминал зрителю о том, что все это — рассказ, сказ, сказка, которая может сделать очевидными универсальные истины, лишь отступая от принципа житейского правдоподобия. «Сказка ложь, да в ней намек, добрым молодцам урок!»

    Значительная часть телезрителей сумела усвоить преподанный урок социальной ориентации, а потому именно к себе, а не к Мавроди должна была быть обращена ударная реплика Марины Сергеевны: «Надо же, не обманули!» Что и говорить, это действительно редчайший случай, и к тому же указывающий на некий рубеж в истории нашей рекламы. Сериал Килибаева вывел российскую рекламу на уровень задачи, которую поставила перед рекламными мастерами всего мира реальность конца века. Рекламе отныне надлежало «продвигать» к зрителю не только товар, но и «изгнанные идеи» своего времени.

    Рассмотрим некоторые из наиболее запомнившихся рекламных роликов конца 90-х – начала 21 века.

    Вот, к
    примеру, рекламный
    ролик
    финской
    краски «Тиккурила», созданный «ПремьерСВ». Совершенно классическая, пифагорейская гармония. Соответствие семи цветов радуги и семи основных нот. «Полная гамма красок» — и гамма музыкальная. А путеводителем по ним служит забавная словесная тропинка, со

    школьных лет знакомая памятка-скороговорка:

    «Каждый охотник желает знать, где сидит фазан».

    Теперь и нам известно не только, где сидит фазан, но и как он выглядит.

    Другой рекламный ролик «Премьер-СВ» – Аэрофлот.

    Необходимо было резко сменить имидж компании, негативное отношение к качеству его услуг при помощи неожиданного образа, оставив в нем как элемент то лучшее, что было в прошлом — ощущение мощи, надежности, комфорта. Так появился образ летающего слона, отлично выполнивший главную задачу — он стал удобным инструментом, с помощью которого мы смогли изменить в нужную сторону уже сложившиеся стереотипы различных целевых групп. Успешное завершение кампании с летающим слоном позволило нам перейти к следующей рекламной кампании «Аэрофлота», проходящей под девизом «В небе над миром»

    .

    Нельзя упоминать о социальной рекламы, которая начала развиваться с 1996 года. Назовем некоторые ролики, созданные также РИА «Премьер-СВ».

    Социальная реклама не особенно интересует рекламные агентства. Это не прибыльно, не выгодно и, кроме того, требует определенных дополнительных затрат. Premier SV наоборот уделяет этой сфере рекламы особое внимание: снимает ролики, которые занимают места на международных конкурсах.

    «Пепельница»

    Аллегорическое изображение человеческой гибели от табака с использованием приема прямой (голой) метафоры! Никакой музыки — полный траур!
    Все давно наслышаны, во что превратились наши легкие при курении, но это никого не заставляет бросить курить — все равно когда-нибудь оставим этот бренный мир, а из-за чего это уже другой во-

    прос. А если взглянуть на проблему курения с другой стороны? Со стороны окурков и сравнить их с людьми. Такой необычный ракурс приняла реклама «Пепельница», созданная Юрием Грымовым. Эффект двойной: и «бычки» нелицеприятные и мысли о легких «веселые». Правда, курить меньше не стали, но призадумались.

    «Голосуй или проиграешь!?» Это социальная реклама, созданные в период второго переизбрания Президента РФ Б.Н. Ельцина, когда перед страной реально нависла угроза возможного коммунистического реванша, который мог отбросить страну назад.

    Носить воду в решете тоже бессмысленно. Но не объяснишь, что голосовать необходимо. Кто проголосовал, тот носит воду ведрами, правда, надолго ли?

    Цель рекламы – убедить обывателя в необходимости голосования, ибо один голос может быть ничего решить не может, а вот если каждый проголосует, можно изменить многое.





    «АнтиСПИД»
    «Потом он умер. Очень жаль…»

    Нам тоже жаль. СПИД самая громкая проблема конца ХХ века. Россия побила рекорды Китая по распространению этой болезни. Необходимо было вспомнить о будущем, что и сделала социальная реклама Premier SV «АнтиСПИД».

    Таким образом, именно на рубеже веков российский рекламный мир подошел к моменту, когда наша реклама – до сих пор «маленькое кино», развлекающее, отвлекающее, воспитывающее зрителя, – должна будет вернуться в границы своего жанра. Необходимость такой перемены уже ощутили товаропроизводители, не желающие больше мириться с тем, что реклама игнорирует практические цели.

    Таким образом, в концу 90- х годов в телевизионной российской рекламе, назрела необходимость отказа от таких кажущихся незыблемыми завоеваний, как разработанность сюжета и главенствующее положение актера в ряду других выразительных средств.

    Назрела необходимость научиться дистанцироваться от «сути» и манипулировать «поверхностями», то есть зрительными и слуховыми образами, не связанными внутренней логикой и воздействующими на аудиторию «поверх барьеров». Примерно так, как воздействует на нее клип – пик современного массового искусства. «Клип есть антипод рассказа… в рассказе соподчиненные события связываются в сюжет, в клипе стыкующиеся образы подчинены только заданному ритму. Рассказ излагает событие, клип демонстрирует чередование и превращение. Рассказ предполагает объяснимость происшедшего… клип предполагает совершенную ненужность и неуместность объяснений… В рассказе время течет, в клипе оно пульсирует…» [23].

    И это совсем не просто – растворить необходимую информацию в потоке образов так, чтобы этот поток ее не «затянул», а напротив, вынес на поверхность! Создание рекламы клипового типа требует принципиально иного уровня художественного мышления. Традиционная реклама заставляла работать актера и сюжет, в новой действуют музыка, ритм, тембр, интонация.

    С другой стороны, и воспринимать этот заряженный информацией образный поток тоже нелегко. Но время недаром поработало над массовым сознанием. Происходящие именно здесь перемены подготовили этот новый этап в развитии рекламы.

    Обе эти перемены – и в рекламе, и в характере ее восприятия – настолько существенны, что предположение будто все совершившееся имело целью лишь повышение эффективности рекламного сообщения, представляется невероятным.

    Как писал «старый рекламщик» Венс Паккард, «люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу» Характерно, что свои дополнительные приобретения человек делал бессознательно: классическая реклама умело пользовалась механизмами воздействия на подсознательное, превращая потенциального покупателя в пассивный объект манипуляций [19, C.125].

    Новая реклама, которая способна дать в придачу к рекламируемому товару ничуть не меньше, чем давала реклама классическая, отличается от нее еще и тем, что никогда не делает этого в обход сознания потенциального покупателя.

    Так что к своей давней функции социального стабилизатора в последнее время реклама добавила еще одну, не менее важную. Вольно или невольно она способствует выявлению и развитию творческого потенциала «массового человека», и уже за одно это ей можно простить все те ее «сопутствующие» свойства, которые вызывают такое раздражение среди интеллигенции. Ей следовало бы задуматься над тем, что негативное отношение к рекламе неожиданно объединяет ее с традиционными противниками.

    Свою программу художник Анджело Тоскани и всемирно известный предприниматель Сильвио Бенеттон формулируют так: «Реклама с глобальным мышлением. Реклама вещь в себе, не направленная на предмет. Реклама идей, а не товаров» [28, C. 116].

    Реклама может стать у нас пропагандой общепринятых стандартов нравственного поведения (расовая терпимость, необходимость соблюдения экологических табу). А может — потоком художественных образов, способных положительно воздействовать на душевное состояние телеаудитории. Главное, чтобы и наша реклама сумела стать регулятором социального поведения. Может быть, сейчас это именно то, в чем мы больше всего нуждаемся.

    Будущее российской телевизионной индустрии рекламы во многом зависит от политического и экономического развития России. Негосударственное коммерческое телевидение заняло достаточно прочные позиции в культуре и экономике, чтобы этот процесс можно было повернуть вспять. Однако российская история знает немало примеров, когда тенденция развития в определенном направлении, сохранение которой ни у кого не вызывало сомнений, неожиданно захлебывалась в водовороте резких политических перемен. Негосударственное коммерческое телевидение пока не имеет прочной законодательной базы — сейчас оно опирается на шаткое здание президентских указов и нечетких положений о правах собственности и мерах контроля. Лицензии на вещание и частоту истекают через пять лет после их выдачи, и пока не разработана система, которая позволила бы дать справедливую оценку деятельности станции, или решить вопрос о целесообразности предоставления каких-либо преимуществ нынешним владельцам лицензий по отношению к другими конкурентам. Хотя маловероятно, что российское правительство попытается взять под контроль или уничтожить местных вещателей с помощью законов о лицензировании, как это недавно произошло в Казахстане, в отсутствие законодательно-правовых гарантий долгосрочные инвестиции будет по-прежнему рискованными.

    Но даже в отсутствие всеобъемлющего закона о вещании за последние несколько лет развитие российского телевидение на общенациональном и региональном уровне шло небывало быстрыми темпами. Никто из экспертов и практиков СМИ, которые давали интервью в рамках проведения настоящего исследования, не предвидят замедления темпов развития рынка, не говоря уже об обратных тенденциях. В последующие пять-десять лет, или даже дольше, рынок будет оставаться «развивающимся». Большинство российских компаний пока не используют широких рекламных и маркетинговых возможностей телевидения — либо по экономическим причинам, либо из-за незнания того, как использовать рекламу для своего развития. Сегодня рекламный потенциал телевидения в значительной мере остается невостребованным. Если рост российской экономики в целом будет продолжаться и все больше компаний научиться использовать рекламу, стоимость телевидения будет возрастать. Это будет способствовать росту конкуренции на всех медиа-рынках и формированию более благоприятных условий для крупных инвесторов, готовых вкладывать средства в развитие инфраструктуры кабельного и цифрового спутникового телевидения.

    Более важным представляется вопрос о том, в каком направлении будет идти развитие телевидения. Сейчас государственное и негосударственное телевидение на национальном уровне контролируется несколькими влиятельными финансовыми группами, тесно связанными с администрацией Ельцина. Не столь близки к правительству несколько недавно созданных частных сетей, хотя такое положение вряд ли сохраниться в будущем. Важно не забывать о том, что сети необязательно должны стремиться к тому, чтобы держаться на расстоянии от правительства, контакты и поддержка которого могут быть им полезны во многих отношениях.

    Региональные станции сталкиваются в основном с аналогичными проблемами, что и общенациональные каналы — как производить и приобретать высококачественные программы, какие отношения поддерживать с властями, как найти средства на финансирование дальнейшего развития, как повысить профессиональный уровень в области менеджмента и продажи реклам. После перестройки местное российское телевидение развивалось столь же быстрыми темпами, что и другие отрасли законной предпринимательской деятельности. При наличие соответствующих экономических и политических условий, уровень профессионализма и компетентности телевидения как отрасли будет, обеспечивая устойчивое развитие и повышение роли и влияния на территории всей России.

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

     

  1. Айзенберг М.Н. Рекламы.–М.: Интелтех, 2000.
  2. Богомолов Ю. Они не могут друг без друга//Московские новости, 21-27 июня. 2000.
  3. Бондарчук Ф., Яковлев А. Фабрика грез//Искусство кино, 2001, N 1. –С. 80-83.
  4. Богомолов Ю. Мавродиада: каждой твари по паре//Московские новости, 1995, N 32.
  5. Браун Дж, У.Куол. Эффективный менеджмент на радио и телевидении. Т2. — М., Изд. «Мир», 2001.
  6. Веселов С. Оживление на рынке телерекламы (система определяет результат)//Известия-медиа. 12 янв. 2000.
  7. Викентьев И.А. Приемы рекламы. -Новосибирск: ЦЭРИС, 1999.
  8. Голядкин Н.А. Творческая теле реклама. М, 2003.

  9. Грымов Ю. Пора сделать так, чтобы жить в России стало модно//Культура, 18 авг. 2000.
  10. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.–М.: Дата Стром, 2000.
  11. Килибаев Б. Я и Леня Голубков — такие, как все//Искусство кино, 1995, N 1. – С. 13– 18.
  12. Крылов И.В. – Теория и практика рекламы в России. – М.: 1996.
  13. Михайловская Ю. Вся королевская рать//Известия. 29 апреля. 2000
  14. Муратов С. Телевидение в поисках телевидения. — М.: Изд. МГУ, 2001
  15. Николаев Г. С претензией на большее могущество//Наука и жизнь, 1993, N 5. – С. 21– 24.
  16. Ривс Р. Реальность в рекламе.–М.: Финансы и статистика, 2003.
  17. Русские могут быть умными, веселыми и сентиментальными, но не могут любить себя//Культура, 13 авг. 1999.
  18. Рыбак С. Телевидение снимет сливки с роста рекламного рынка// Ведомости. 18 сент. 2003 г.
  19. Паккард Венс. Скрытые увещеватели. (Психоанализ и реклама). -В кн.: «Тайны рекламного двора». 2002.
  20. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шагодрин В.Т. Рекламная деятельность– М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.
  21. Правовые вопросы лицензирования телерадиовещания. — М., Центр «Право и СМИ№, 2000.
  22. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.
  23. Соколянский А. Цветущий войлок. Клип как вид искусства//Общая газета, 15 марта 2000.
  24. Телевизионная индустрия// National Association of Broadcasters, Washington D.C.; М.: АНО «Интерньюс», 2002
  25. Туровская М. Леня Голубков и другие//Искусство кино, 1996, N 1. –С. 22.
  26. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы.–М.: Высшая школа, 2003.
  27. Ученова В.В., Старых Н.Р. История рекламы: девство и отрочество.–М.: Смысл, 2001.
  28. Хант Ли. Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушна. — М.: Галерия, 2001
  29. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минард П.У. Поведение потребителей.–СПб.: Питер Ком, 1999.

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

Десятка ведущих рекламодателей на российском рынке на 1 января 2002 г

 

Фирма-рекламодатель

Расходы на рекламу (млн.долл.)

Проктер энд Гэмбл 

43,7 

Мастерфудз (Марс) 

41,2 

Мосэкспо 

19,8 

Дэнди (Дирол, Стиморол)

16,1 

Юнилевер (Юнирус) 

14,4 

Ригли 

11,7 

Мацуси 

9,8 

Кэдбери Швепс 

9,5 

Лореаль и Гарнье 

9,4 

Самсунг 

7,7 

ВСЕГО

183,3 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

Рекламные ставки разных сетей (2002-2003гг.)

 

Рекламные ставки

Время

Цена (в долларах за минуту)

ОРТ 

Прайм тайм 

17.500 -30.500 

 

Дневное время 

3.500-16.500 

РТР 

Прайм тайм 

7.000 — 26.000 

 

Дневное время 

1.700 — 9.500 

НТВ 

Прайм тайм 

5.000 -27.000 

 

Дневное время 

1.200 — 12.000 

Петербург 5 

Прайм тайм 

3.000 — 4.000 

ТВ-6 

Прайм тайм 

2.000 — 3.000 

МТК/2х2

Прайм тайм 

800 — 2.600 

 

Дневное время 

900-1.200 

РЕН-ТВ/НВС 

Прайм тайм 

800-1.500 

ТВ3 Россия 

данные отсутствуют

данные отсутствуют

СТС 

Прайм тайм 

700 — 2.500 

 

Дневное время 

200 — 600 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3

Ведущие иностранные рекламные агентства в России в 2000 году

 

Агентство 

Общий доход (в млн.долл.)

Изменения (в % ) 

Бюджеты рекламодателей на проведение рекламной кампании (в млн. долл.)

DМВВ 

5300 

11,2 

57609 

Маккeнн-Эриксон 

3802 

16,4 

25359 

Огилви энд Мэтер 

3157 

43,2 

30933 

BBDО 

2816 

46,9 

28109 

Янг энд Рубикам

2507 

-25,7 

16723 

       

Бейтс, Саачи энд Саачи**

2400 

-25,9 

19202 

Фридман энд Роуз

1445 

39,6 

9638 

Навигатор (DDBN)  

1207 

55,5 

5949 

Адвента (Линтас)

1087 

нет данных 

7250 

Арк коммуникейшнз

813 

123,2 

5416 

Паблисиз 

650 

нет данных 

4090 

GGК

600 

50 

3950 

Грей 

560 

49,2 

3737 

Ри-вита DDB (СПб)  

308 

64,7 

2051 

Еuro RSCG 

0 

нет данных 

0 

Лео Барнетт 

0 

нет данных 

0 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 4

Распределение рекламных бюджетов крупнейших компаний-рекламодателей Краснодара между телеканалами (1999 год — первое полугодие 2000 года)


 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->