Эстетика рекламы

Исследование темы «Эстетика рекламы» исследует функционирование рекламы в большей степени как художественного, и в меньшей – как экономического или социального феномена.

Как известно, многообразным проблемам рекламы посвящена обширная (отечественная и, в особенности, зарубежная) литература как научного, так и учебно-методического плана.

Актуальность темы исследования определяется попыткой охарактеризовать феномен рекламы не только с точки зрения его эстетического своеобразия, но и рассмотреть функциональную рекламу как вид искусства и определение ее место в культурном пространстве XX века. В данной концепции свойства рекламы воспринимаются как отражающие в свете определенной общественной практики существенные эстетические особенности, во-первых, самой реальности и, во-вторых, процесса ее освоения по законам красоты.

Именно последним обстоятельством и определяется стремление характеризовать рассматриваемый феномен с учетом темпорального контекста его функционирования и исследовать его на основе принципов историзма. Подобный ракурс позволяет рассматривать отдельные предметы рекламы в их связи с эстетической парадигмой времени – художественным стилем эпохи, выступающим в качестве системы ее эстетических ориентации и предпочтений, а также осмысливать художественные особенности стилей и направлений через эстетическую проблематику собственно рекламы.

Значительный спектр эстетических проблем рекламы раскрывается при структурном анализе, где в качестве предмета исследования выступают ее отдельные элементы: композиция, шрифт, семантические и фонетические характеристики текста, цвет и ритм как ведущие начала, организующие конструктивное пространство и т.п. Поскольку основу эстетической ценности рекламы составляет ее способность являться носителем социальных и культурных значений, постольку представляется необходимым в данной курсовой работе обратиться к проблеме взаимосвязи эстетики рекламного сообщения с системой ценностей, стереотипами поведения и эстетическими стереотипами, а также жизненными сценариями человека как объекта и как субъекта рекламы.

Задачи курсовой работы:

– анализ теоретических аспектов восприятия рекламы;

– рассмотреть вопросы соотношения рекламы и проблемы эстетического восприятия рекламы;

– провести практическое исследования эстетических свойств краснодарской рекламы.

Теоретической базой исследования выступили работы таких авторов как Агеев В.С., Богачева Н.М., Гемоенова Л.Ю., Величковский Б.М., Волкова В.В., Гулыгин А., Демидов В.Е., Заславская Т.МИ., Кон И.С., Лосев А.Ф., Радаев В.В., Тейлор Ф., Учнадзе Д.Н. и др.

 

1. ЭСТЕТИКА РЕКЛАМЫ: ОСОБЕННОСТИ ПРЕДМЕТА И МЕТОДА

 

1.1. Историческое развитие эстетической мысли

 

Уже на ранних этапах развития человека одними из наиболее значимых проблем, им осмысливаемых, были проблемы эстетические. Несмотря на то, что форма их бытия носила, естественно, не теоретический, а образно-мифологический характер, по своей сути эти проблемы были вполне научными и остаются по-прежнему актуальными в контексте современных исследований. Это вопросы о природе и происхождении красоты, о творчестве и проявлении к нему способностей, о таких чисто физических свойствах природы, как пропорциональность, симметрия, упорядоченность, ритмичность, а также специфике их проявления в предметах культуры. Уже модель мира, созданная в мифологической форме первобытной культурой, отличалась гармоничностью и естественностью и в полной мере отражала структуру событийности с ее включенностью малых событийных циклов индивида в событийные циклы рода, а затем – земли и Вселенной. Мифы не только содержали представления человека о Вселенной, не только утверждали принятую в данном обществе систему ценностей и поведенческих норм, но и формировали эстетические и этические эталоны для восприятия действительности. В мифах в бинарных оппозициях, ставших понятийной основой мифологических систем, представали жизнь и смерть, добро и зло, гармония и хаос, конструкция и деструкция, прекрасное и безобразное. И уже древнейшие формы деятельности людей (от обрядовой до трудовой) отличались особой организованностью, структурированностью, упорядоченностью и воспринимались как культурные ценности и как идеал совершенной деятельности. Так человек обрел неизвестную иным биологическим видам способность эмоционально реагировать на разнообразные эстетические ценности: прекрасное и трагическое, возвышенное и безобразное, драматическое и комическое, а также создавать их и впоследствии воспроизводить в различных формах – от погребального обряда до карнавала. Таким образом, все многообразие форм эстетического освоения мира отнюдь не сводится исключительно к художественной деятельности — искусству, а сама эстетическая деятельность оказывается гораздо шире художественной, стадиально предваряя последнюю. Эстетическая же теория, в отличие от эмпирических эстетически окрашенных переживаний, начала складываться в эпоху античности, хотя в качестве самостоятельной научной дисциплины эстетика в то время еще не выделилась, и не определилось ее самоназвание. И это несмотря на то, что основой предложенного А. Э. Баумгартеном в трактате «Aestthetica» (1750 – 1758) термина, означающего чувственную, низшую форму познания, было античное «эстесис» в значении «чувственность» и «чувственное восприятие». Проблемы эстетического были в центре внимания пифагорейцев, Платона, Аристотеля, разрабатывались в философских трактатах Поликлета, Горгия, Горация, посвященных анализу разных видов искусства. Подобная проблематика, а также особенности эстетического восприятия оставались в центре внимания и в контексте христианской теологической мысли – от Августина Блаженного до Фомы Аквинского. Спецификой этого периода истории эстетики становится разрешение противоречия между чувственной и материальной природой красоты и духовной бесплотностью божественной субстанции. Десакрализация сознания в эпоху Возрождения естественным следствием имела усиление интереса как к художественной практике, так и к художественной теории. Однако при этом связи эстетики, которая стала сферой самосознания, преимущественно, самих художников (Л.Б.Альберти, Л. да Винчи, А.Дюрера) и развивалась в искусствоведческих трактатах, с философией стали более опосредованными. Подобная ситуация сохранялась и в XVII — первой половине XVIII века, когда основные эстетические вопросы осмысливались в работах по теории искусства (Н.Буало, М.Сореля, М.Ломоносова) или в произведениях, близких по жанру к художественной критике (И.Бодмера, Д.Дидро и др.). Для просветительской эстетики Ж.-Б.Дюбо, Г.-Э.Лессинга, Д.Харриса, Ш.Батте, М.Мендельсона характерно сравнение разных видов искусства и выявление как качеств, обособляющих их друг от друга, так и объединяющих. Между тем, с середины XVIII века к науке о прекрасном активизировала внимание философия, включая ее проблематику в сферу своих интересов, а благодаря исследованиям А.Баумгартена, эстетика, наряду с этикой и логикой, была выделена в самостоятельный раздел философии и стала в философской теории Канта, Гердера, Шиллера, Гете, Гегеля, Шеллинга неотъемлемой составляющей. В конце XIX и, особенно, в XX веке под влиянием эмпирического знания, стремительно развивающегося, эстетика получила новые основания для собственного развития в математике, кибернетике, информатике, семиотике, психологии, социологии, лингвистике, и это несмотря на то, что пребывание в рамках одного специфического подхода к проблеме эстетического не позволяет, в принципе, охватить весь спектр проявлений ценностных свойств как реального мира, так и удвоенного в художественной форме в произведениях искусства.

Поскольку специфическим предметом эстетики является вся действительность в разнообразных своих проявлениях, воспринимаемая с точки зрения ее ценности для человечества в целом, а основой эстетического отношения человека к миру становится практическая человеческая деятельность, постольку сфера эстетического выступает одновременно и как специфическое проявление ценностного отношения человека к миру и как область художественного творчества. На освоение действительности направлены все формы и жанры искусства, многообразие которых как раз и определяется стремлением человека охватить различные аспекты бытия и отразить их в художественном творчестве в адекватной форме. Массовая культура, в принципе, выполняет аналогичную функцию, выступая в качестве механизма формирования массового сознания, хотя эта ее функция не является, как в высоком искусстве, основной, но выступает в сочетании с рекреационной и компенсаторной. Естественно, реклама как одна из разновидностей массовой культуры, в первую очередь, является фактором экономического развития, но, тем не менее, ее эстетическая составляющая выражена достаточно полно, и в определенных обстоятельствах и в определенном контексте функционирования проявляет себя в качестве ведущей.

Таким образом, предметом эстетики рекламы является вся действительность в совокупности всех ее специфических особенностей. Реклама в художественной форме отражает закономерности и особенности общественных отношений, различные системы ценностей и эстетических предпочтений, фиксирует стереотипы поведения и массового сознания, формирует социальную мифологию, психологию и философию, устанавливает и закрепляет иерархию вещей и их соотнесенность друг с другом. Таким образом, эстетика рекламы отражает наиболее общие закономерности эстетического освоения мира в процессе человеческой деятельности.

 

1.2. Эстетические категории как отражение многообразия мира

 

Многообразие ценностных проявлений окружающего мира, отраженного в художественных предметах, нашло воплощение, в частности, в системе эстетических категорий. Если современная западная эстетика отказалась от стремления к целостно-системному подходу к эстетосфере, то в современной отечественной теории (А.Зися, Ю.Борева, Л.Зеленова, Н.Крюковского, А.Г.Егорова и др.) выделяются определенные структуры, включающие следующие ценности: «прекрасное — возвышенное — трагическое — комическое» (Е.Яковлев), А.Гулыга этот набор дополняет категориями типического, фантастического и эстетического идеала. У П.Соболева же выделяются категории красоты, прекрасного, трагического, катарсиса, возвышенного и комического. М. Каган в этот ряд включает и такую категориальную пару, как «поэтическое-прозаическое». Историческое развитие эстетических ценностей самым непосредственным образом отразилось на самодвижении эстетической мысли, где трансформации подвергалась, прежде всего, именно категория эстетического как наиболее широкая и фундаментальная. В истории эстетики последняя часто постигалась в процессе размышления о сути прекрасного.

Развитие категории прекрасного было исторически связано с восприятием категории полезного. Спор о том, возможно ли прекрасное, не будучи полезным, и может ли существовать полезное вне эстетической ценности, ведется со времени первых цивилизаций. Так, в одном из шумерских текстов спор братьев Эмеша (Лета) и Энтена (Зимы) о том, кто из них прекраснее, разрешает бог воздуха Энлиль, сочтя прекрасным более полезного Энтена.

В единстве выступают эстетическое и рациональное, космологическое в древнегреческой эстетике. Так, красота здесь определяется такими категориями как мера и размеренность, симметрия, пропорциональность, ритм и гармония. Именно категория меры становится важнейшей для античности: зло воспринимается ею как безмерность, а благо — как умеренность. Это ощущение становится характерным для Гесиода, провозгласившего: «Меру во всем соблюдай!»; «Ничего слишком», – вторила надпись над входом в святилище Аполлона в Дельфах. У пифагорейцев прекрасное выступает как мера созвучности Космосу, а самым прекрасным и мудрым становится число, лежащее в основе структуры мира и управляющее всеми вещами, в том числе, нравственными и духовными. Таким образом, красота, по Пифагору, проявляется и в математике, и в музыке, и является в конечном итоге проекцией красоты Космоса, наполненного «гармонией небесных сфер».

Сущность рассуждений о красоте Сократа может быть выражена формулой «прекрасно то, что имеет смысл»1. Свои идеи Сократ применял к вещам, имеющим практическое значение: «Все хорошо и прекрасно по отношению к тому, для чего оно хорошо приспособлено, и, наоборот, дурно и безобразно по отношению к тому, для чего оно дурно приспособлено»2. Так, прекрасным нельзя назвать щит, даже искусно изукрашенный, если он не защищает воина, и наоборот, любая вещь, соответствующая своему назначению и выполняющая свою функцию, но не декорированная и выполненная из простого материала, может быть названа прекрасной.

В отличие от Платона, анализировавшего прекрасное как свойство особого рода и результат одухотворенного отношения человека к миру, для Аристотеля, в основе учения которого лежала теория «мимезиса» — подражания — искусство, будучи подражанием многообразия явлений в действительности, представляет прекрасное не как объективную идею, а как объективное свойство действительности, объективное качество вещей. Аристотель считает, что основными формами прекрасного являются соразмерность, «порядок в пространстве» и определенность. С прекрасной формой произведения и с процессом познания связывает Аристотель и эстетическое наслаждение, развивая теорию катарсиса — трагического очищения души посредством аффектов1.

В Средние века прекрасное отождествлялось с божественным по происхождению, наиболее далеким от материально оформленного, а природная красота рассматривалась как греховная, неодухотворенная, лишенная эстетических свойств. В противовес данной концепции, в искусстве Возрождения прекрасными считались именно природные формы, а основной задачей искусства становилось подражание ей. В классицистской доктрине прекрасным признавалось все, содержащее государственную целесообразность, концентрированным выражением которого становилась красота в общественных отношениях, в социальной жизни. В эстетических воззрениях Юма и Канта содержалось отрицание объективности прекрасного и абсолютизировалась его субъективная сторона. Для Гегеля прекрасное предстает исключительно в сфере искусства, где, в отличие от расплывчатых и неконкретных его форм в жизни, осуществляется полное соответствие идеи и образа. Причем прекрасное рассматривается здесь как исторический феномен, получающий на разных этапах своего развития различные формы. Чернышевский, призывая в искусстве воспроизводить действительность, считает, что прекрасное есть сама жизнь.

Таким образом, свойством прекрасного обладают разнообразные явления природы и общественной жизни в той мере, в какой они выступают как общечеловеческие ценности, выражающие объективное эстетическое значение явлений, как свидетельство целесообразности и совершенства, как наиболее широкое положительное общественное значение явления для человечества как рода. Эстетические ценности напрямую связаны с типом культуры, являясь историческим продуктом, когда определенные формы приобретают ценность лишь в соотнесении с содержанием. То есть, можно утверждать, что такие понятия, как симметрия, пропорциональность, «золотое сечение» выступают как объективно существующие, в то время, как их эстетическая ценность определяется исключительно ценностью для культуры.

В отличие от прекрасного, возвышенное как эстетическая категория характеризует свойство предметов и явлений, потенциально содержащих в себе огромные, еще не освоенные человеком силы. Сущность возвышенного состоит в его несоизмеримости с человеческими способностями созерцания и воображения, заставляя человека осознать ограниченность своих возможностей в бытии. В то же время, физически несоизмеримые, не освоенные человеком и подавляющие его явления природы (стихийные бедствия, эпидемии, различного рода аномалии), пробуждая в человеке чувство нравственного превосходства, возвышают его как духовное существо.

В этом смысле возвышенное оказывается близким трагическому, ужасному, патетическому, олицетворяя пафос творческой деятельности, борьбы и победы. Тем не менее, когда речь идет о возвышенном, возникают некоторые внешние противоречия. Так, по слову Лонгина, «возвышенное мысли, порой отмеченное в речи предельной простотой оборотов, порой простым и наполненным молчанием там, где благовоспитанный характер собеседника заставляет ждать от него высокопарности»1. Анализируя эту мысль Лонгина, Лиотар определяет сущность категории возвышенного как удовольствие, смешанное с болью или возникающее от боли. Это может быть что-то великое — пустыня, гора, пирамида, или что-то могущественное — буря в океане. Извержение вулкана, пробуждающие мысли об абсолюте, который «можно лишь помыслить вне чувственной интуиции подобно Идее разума»2.

Исследуя эту категорию, Лиотар обращается к «Философскому исследованию происхождения наших представлений о возвышенном и прекрасном» Эдмунда Берка (1757), где высказана принципиальная для автора мысль о том, что возвышенное вызывается к жизни опасностью того, что «больше ничего не произойдет», то есть, скорбью о приближении смерти. Эта духовная страсть приобретает у Берка имя «ужасного»3 и связывается им с разного рода лишениями: ужас тьмы — с отсутствием света, ужас одиночества — с отсутствием другого, ужас молчания — с отсутствием языка, ужас пустоты — с отсутствием предметов, ужас смерти — с отсутствием жизни. То есть, эта категория характеризует явления в их безысходности и безнадежности, неподвластные человеку и несущие ему несчастья и гибель и неразрешимые даже на историческом уровне. С невозможностью влияния человека на судьбу связан пессимизм этой категории.

С категорией ужасного связана категория трагического, которая характеризует, в первую очередь, неразрешимые общественно-исторические конфликты, сопряженные с гибелью или тяжкими страданиями личности, утратой основополагающих жизненных ценностей, а также высшие проблемы бытия. Проявление трагического возможно лишь там, где присутствует осуществленная свобода человека. Таким образом трагическое становится результатом действий самого человека, исключая вмешательство посторонних сил. Подобное понимание трагического в античной традиции всегда сопрягалось с действием надличностных сил, именуемых роком и судьбой. Под давлением необходимости, совершая поступки и преступления, наполняясь радостью и страданием, переходя от вины к ее искуплению, от попрания человеческих законов — к возмездию, через страх и сострадание, человек освобождается от аффектов, достигая, по Аристотелю, состояния катарсиса.

Антиподом прекрасного выступает безобразное как категория, имеющая отрицательное общечеловеческое значение, как средоточие негативных характеристик бытия, и его крайняя степень — низменное.

Эстетическая категория комического, имеющая игровую, карнавальную природу, часто проявляет себя в досуговой сфере. Комическое определено Аристотелем как «ошибка и безобразие, никому не причиняющие страдания и ни для кого не пагубные»1. Смех и ирония свойственны только человеку, они являются через его субъективную оценку происходящего, где в противоречие вступают безобразное и прекрасное, ничтожное и возвышенное, нелепое и рассудительное. Комическое исторически изменчиво и культурно опосредовано, где одни и те же формы бытия, начиная с обычаев, обрядов, развлечений и заканчивая одеждой и прической, могут являться и нормой, и некоей культурной аномалией. Смех является и механизмом изживания различных фобий, низвержения отживших кумиров. Комическое в искусстве и рекламе ассоциируется с безопасным для человека, приятным, оригинальным, праздничным, и в силу этого оказывается весьма предпочтительным.

Таким образом, в основе эстетического переживания действительности находится соотнесение реальных объектов мира с идеальными их образами, возникающими в сознании человека и культурно опосредованными. Вне этой соотнесенности реальный мир может продолжить свое бытие как объективно существующий, но лишенный эстетического значения: в нем реальность может выступать как полезная или опасная, но не сможет получить эстетический статус прекрасного или трагического. И несмотря на то, что идеал есть своеобразная форма небытия, он по своей заданности и функциональности стремится к бытийному воплощению, отвечающему творческим запросам человека. Идеалы, будучи социально-психологическим явлением, отражаются в картине мира человека, в том образе, который он воспринимает как модель должного. Причем, эта модель формируется у субъекта под влиянием вкусов той субкультурной (или шире – культурной) общности, к которой он принадлежит или с которой он себя идентифицирует. Эта система художественных вкусов и предпочтений и определяет эстетическую ценность произведения, наделяя его статусом, соответствующим статусу определенных явлений, принятых в данной культуре.

Таким образом, в процессе развития культуры происходят качественные сдвиги не только в структуре восприятия, но и в самом характере общественно закрепленных норм и эталонов, вырабатываемых в процессе человеческой деятельности. Эстетическое становится ценностью тогда, когда оно в точности соотносится не только с определенными духовными устремлениями, потребностями, идеалами субъекта, но и с культурными нормами в целом. Поэтому представления о красоте исторически изменчивы, а одни и те же формы в разные эпохи воспринимаются то как прекрасные, то как безобразные, то как эстетически нейтральные.

2. РЕКЛАМА И ЭСТЕТИЧЕСКОЕ ВОСПРИЯТИЕ: ГРАНИ СООТНОШЕНИЯ

 

2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное

 

Рассуждение о специфике рекламы и ее эстетических особенностях предполагает разрешение вопроса о возможности рассматривать рекламу в качестве произведения искусства. И несмотря на то, что характер сознания, который продуцируется рекламой и искусством, принципиальным образом разнится, рекламное произведение, будучи продуктом художественного творчества, опирается на всю систему художественных средств искусства и по законам же искусства, в основном, функционирует. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается, в первую очередь (и прежде всего), к эмоциональной сфере человеческого опыта, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Однако областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое, незаинтересованное ее освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечет переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой.

Таким образом, специфика рекламы определяется не только сужением ареала ее интересов и изъятием из всего многообразия действительности лишь сферы товарно-денежных отношений, но и преобладанием установки, определенного угла зрения, под которым рассматриваются все области жизни и деятельности человека. И несмотря на то, что рекламированию потенциально может принадлежать абсолютно все, даже духовные ценности (как, скажем, в социальной, некоммерческой рекламе: «Позвони родителям», «Все у нас будет хорошо», «Улыбнись!» и т.п.), сама система образов, ситуаций, коллизий, на которую опирается реклама, значительно уже соответствующей области интересов искусства. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения. Сразу оговоримся, что произведение рекламы (естественно, только высокохудожественное) может функционировать и как произведение искусства, однако, для реализации подобной возможности необходима смена контекста его бытования – например, демонстрация на фестивале, конкурсе, презентация в музейной экспозиции, на выставке, что приводит к трансформации способа его восприятия, лишенного прагматизма и утилитаризма, и, соответственно, изменению его оценки.

Образцы рекламы и искусства роднит и апелляция к ассоциативной стороне мышления, предполагающей манипуляцию символами и знаками-индексами. Это многообразие ассоциативных связей является неотъемлемым признаком целостности художественного образа, придающим ему способность эмоционального и интеллектуального взаимодействия с реципиентом. Но, в отличие от целостного художественного образа, спектр ассоциаций, вызываемых рекламой, ограничивается и определяется направленностью и, соответственно, всем комплексом применяемых средств. Естественно, что при доминировании семантической информации в рекламном сообщении круг ассоциаций будет изначально задан, а, следовательно, ограничен. В случае же преобладания эстетической информации рекламное произведение по широте ассоциативного поля, самой структуре и средствам выразительности будет тяготеть к художественному. Такие функции, как гедонистическая, общественно-преобразующая и некоторые другие — присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством. Что же касается информационной, коммуникативной, пропагандистской, суггестивной и иных социальных функций, то они являются для рекламы основополагающими, хотя, по сравнению с искусством в целом, и не специфическими. Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Искусство в качестве коммуникационной системы можно рассматривать ввиду того, что воплощая в себе объективное содержание эпохи и личностные переживания, взгляды и позиции отдельных субъектов, искусство становится средством социальной связи между людьми, функционирующими как в едином темпорально-пространственном континууме, так и разделенными пространством и временем. Более того, истинное искусство существует именно как момент коммуникации, диалога, где потенциальные смыслы произведения актуализируются только в момент его восприятия иным человеком, не только оживляющим опыт его творца, но наделяющим его собственным видением и новыми смыслами, изначально не заложенными в нем. Именно в сфере искусства общение становится наиболее естественным и полным, так как этот метафорический и эмоциональный язык воспринимается более непосредственно, чем иные знаковые системы, несмотря на его интенсивную содержательную наполненность. Коммуникативная функция рекламы имеет собственную специфику, которая заключается в том, что ареал распространения рекламной коммуникации ограничивается, по преимуществу, сферой потребления, а само рекламное сообщение из всего многообразия смыслов и значений избирает лишь необходимые для характеристики продукта. Кроме того, сам характер восприятия предмета рекламы лишен той одухотворенности, которая становится возможной при индивидуальном, авторском его видении. Здесь же произведение является, прежде всего, носителем коллективных представлений о данной вещи, не выходящих за пределы стереотипного, в полном смысле слова, потребительского ее восприятия. Таким образом, коммуникация, осуществляющаяся через систему рекламы, является в большей степени информативным, чем экзистенциальным взаимодействием между сторонами. Хотя, в принципе, и искусство, и реклама в равной степени расширяют сферу человеческого общения через смоделированные, а не реальные ситуации. Вхождение в эту сферу раздвигает реальные рамки субъективного опыта, ограниченного в пространстве и во времени, и становится возможным через эмоциональный контакт с героями, действующими в этой среде.

Идентификация с одним из героев сюжета и проживание в его образе различных перипетий судьбы – от трагических до фарсовых, комических – обогащает человека недоступными ему подчас эмоциональными переживаниями. Кроме того, расширяется (пусть иллюзорно!) круг общения человека, когда хорошими знакомыми становятся Эмма Петровна и тетя Ася, хотя, подчеркнем еще раз, этот опыт общения ограничивается сферой ритуальных и полуритуальных трансакций, когда подлинное понимание между субъектами общения затруднено или принципиально невозможно. В большой мере это связано с тем, что реклама не предполагает какой-либо вариативности в процессе перевода текстов (письменных и текстов как мыслительных операций). В искусстве же полнота понимания, возникающая при обмене персональными целостностями, сохраняющими свои особенности, может быть, в принципе, и не достигнута. Однако подобный результат полностью компенсируется самим процессом обмена сходными структурами сознания и возникновения смысловых параллелей, позволяющих осуществить подлинные семантические прорывы в закрытые до момента вступления в диалог сферы сознания. Что же касается суггестивной функции искусства, то она определяется, в частности, его способностью воздействовать через определенные ритмические или интонационные структуры непосредственно на подсознание, минуя контрольные барьеры сознательного уровня мышления. Изначально суггестия искусства связана родством с магией, многие функции которой оно переняло. Так, многие первичные музыкальные жанры воздействуют на подсознание единообразием ритма (колыбельная), ритмо-интонации (плач-причитание, заговор, заклинание), монотонностью пульсации и интонации (плясы).

А поскольку эта малодифференцированная повторность воспроизводит основные биологические ритмы дыхания и пульса, а также бытовые, связанные с моторикой — ходьбой, работой, пляской и т.п., то регулируя темп, ритм и акустику звучания, можно манипулировать практически всеми физиологическими функциями объекта воздействия. Аналогичным образом осуществляет манипуляцию жизненными ритмами и современная массовая музыка, основными составляющими которой являются равномерная пульсация ударных и басовых риффов, предельные динамические нарастания, не оставляющие возможности для произвольной нейтрализации звучащей массы и вводящие в резонанс с акустической средой основные биологические ритмы организма.

Здесь массовая музыка, как отмечалось исследователями, действительно уподобляется наркотику, так как вызывает ощущения, аналогичные эйфории — с учащением сердцебиения, активизацией дыхания, увеличением содержания в крови адреналина и т.п. Точно так же, на подсознательном уровне, воспринимается орнамент, форма предметов, их окраска, усиливающие их энергетику, а, следовательно, и функциональность, одежда, прическа, особенности головного убора и обуви, украшения.

Аналогичным образом внушающая функция выражается и в живописи с ритмическими особенностями ее композиции и колористики и в поэзии, где единообразие метра и ритма, повтор ключевых фраз или слов воспринимается как магическое заклинание.

Суггестивная функция искусства тесно сопрягается с пропагандистской, манипулятивной, которая проявляется в стремлении искусства к легитимации различных общественных ценностей. Здесь искусство выступает как средство художественного преображения действительности и выявления наиболее актуальных для культуры аспектов. Однако если указанные социальные функции являются в искусстве подчиненными, то для рекламы они выступают в качестве ведущих. Убеждающая интенция, в первую очередь, требуется именно рекламе в целях реализации ее основополагающей стратегии — представить товар или услугу таким образом, чтобы их потребительские качества предстали как уникальные, а владение ими воспринималось бы как необходимость.

Для реализации этой цели реклама выработала особую тактику, вооружившись множеством риторических приемов, среди которых, точно так же, как и в искусстве, особое место занимает повелительная форма глагола.

Те же настойчивые внушающие формулы «гипнотического» характера — и в современной рекламе: «Забудьте о перхоти!», «Вас беспокоят зубы? Приходите, мы ждем Вас!», «Слушайте Авторадио!», «Звоните! Мы расскажем Вам, как обслуживаться бесплатно! (Таском-Пейджинг сеть), «Теперь читайте заглавные материалы нового «Профиля» через Internet раньше, чем на бумаге!» (Internet-версия журнала «Профиль»), «Радиослушатели всех частот, переключайтесь!» (Русские хиты на 104,2 РМ).

Здесь необходимо отметить, что внушающая установка рекламы может проявлять себя не столь прямолинейно, а мягко и завуалировано, что не мешает ей, однако, достигать цели не менее эффективно. Преимущественное совпадение функций рекламы и искусства не позволяет, тем не менее, отождествить эти различные области художественной деятельности. Основной функцией искусства как средства продуцирования и трансляции духовных ценностей является эстетическая, в противовес же этому, функциональность рекламы, в первую очередь, – утилитарна, прагматична и пребывает в области ее социальных и экономических интересов.

Если искусство, прежде всего, одухотворяет человека через возвышение его над нуждами и проблемами биофизического свойства, то реклама часто обращается именно к этому уровню восприятия, эксплуатируя первичные потребности человека, а воспроизводство рекламой стереотипизированного сознания вступает в противоречие со стремлением человека обретать и утверждать себя как неповторимую индивидуальность.

Обращаясь к методам и языку искусства, реклама, тем не менее, утверждает, по преимуществу, не духовные, но материальные ценности или же наделяет первые из них рыночной стоимостью, превращая в товар. Так, представляя определенным образом определенные же вещи, реклама создает и особое отношение к пространству, наполняемому ими, выступая в качестве средства презентации той социальной реальности, которая не только порождает подобные отношения между вещами, но и определяет статус самих вещей.

 

2.2. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы

 

2.2.1. Структура восприятия

 

Художественное восприятие – это творческий процесс, обусловленный индивидуально-эмоциональными особенностями воспринимающего сознания, а также определяемый эпохой, культурой, средой, объективными качествами самого произведения, которое складывается из смыслов, заложенных в нем автором и актуализированных воспринимающим субъектом. В свою очередь, характер и качества процесса подобной актуализации обусловлены как более устойчивыми факторами, в качестве которых выступают жизненный опыт и культурный уровень развития индивида, так и ситуационно изменчивыми – его настроением и психологическим состоянием. В подобном контексте произведение выступает как незавершенная, открытая структура, не имеющая неизменного смысла и не воплощающая определенной, однажды вкладываемой в него ценности. Однако, специфика бытия художественного текста рекламы состоит в том, что он изначально проектируется как нацеленный на кратковременную жизнь, определяемую утилитарностью его основных функций, где пребывание во времени прямо пропорционально актуальности рекламируемого предмета, а соответственно, и самого рекламного продукта. Таким образом, у произведения рекламы не может быть обусловленного историей разночтения, вследствие чего проблема художественной интерпретации текста (то есть, своеобразного его «перевода» из той системы художественных координат, в которой оно было создано, в новую, современную) если не теряет актуальности полностью, то становится второстепенной. Тем не менее, несмотря на локальность значений и смыслов, заложенных в предмете рекламы, его художественное восприятие имеет сложную многоуровневую структуру, которая, конкретизируясь историческим временем, в основе остается неизменной. Поскольку восприятие связано с деятельностью органов чувств и мозга, то в этом процессе выделяются этапы, как неспецифические для эстетической его составляющей и связанные с работой зрения и слуха, так и более сложные, обусловленные социальными и эстетическими идеалами человека, его художественным образованием, установками восприятия.

Если рассматривать художественное восприятие во временном аспекте, то его характеристики будут изменяться в соответствии с особенностями преобладающих на данном временном отрезке реакций. Основу этого процесса составляют реакции элементарного биологического уровня – психофизиологические и идеомоторные, а ведущими ассоциациями становятся эмоциональные, вызывающие у реципиента его собственное переживание. Следует заметить, что под ассоциациями здесь понимаются связи, образующиеся при определенных условиях между несколькими психическими процессами – ощущениями, представлениями и идеями, актуализирующимися в процессе восприятия художественного произведения. Более объективные значения свойственны предметным ассоциациям, действующим вне зависимости от отношения к ним субъекта и вызывающим его представление о внешних предметах. Но и на этом уровне восприятие существует как восприятие предметного, сюжетно-событийного, фабульного содержания художественного произведения, лишенное его собственно эстетической специфики. Поэтому необычайную важность в процессе восприятия эстетического феномена имеют художественные ассоциации, складывающиеся в практике создания и потребления произведений искусства.

Таким образом, эмоциональные ассоциации вызываются различными образами среды (интенсивностью света, цветовых отношений, звуковых сочетаний, музыкальных тембров). Рекламой это свойство восприятия интенсивно используется посредством введения в ткань своих произведений многочисленных акустических и оптических фоновых раздражителей, укрепившихся в сознании в качестве определенных символов (таковы вспышки света и вой сирены полицейского патруля в рекламе Stimorol, вой и свист ветра в рекламе Minton, гомон дискотеки в рекламе Wrigleys, шум веселящейся толпы, так как «Там где Довгань, там и праздник», скрип обуви Salita).Идеомоторными являются двигательные реакции в танце, марше, рефлекторное напряжение голосовых связок при восприятии вокальной музыки, усиливающееся при интонировании непоставленным голосом, фальцетом, а также при использовании им крайних регистров, а также ассоциации, возникающие при восприятии, к примеру, боевиков и комедий, где смех или слезы артиста в рамке кадра воспроизводятся зрителем через мимический рефлекс. К этим ассоциациям реклама, особенно динамическая, апеллирует постоянно, используя неосознанное стремление потребителя к идентификации с субъектом рекламы, также объединяющей и массу коммуникаторов либидо-энергией всех тех влечений, которые можно охватить словом «любовь».

Подобная любовь-идентификация, по-видимому, лежит в основе культа звезд массовой культуры и спорта и весьма продуктивно используется рекламой. Таков Nescafe, предлагаемый самим Пеле, Неаd & Shoulders с мятой, освежающий разгоряченную голову Кристиана Рея, кроссовки Nike, помогающие закинуть очередной мяч в кольцо противника Майклу Джордану. Однако, популяризация предмета рекламы через определенного, всеми узнаваемого героя может обернуться популяризацией субъекта через объект. При такой подмене рекламирующего рекламируемым происходит соответствующий семантический сдвиг, когда престижность не субъекта, а объекта становится основополагающей и определяет качества первого.

Такая ситуация развертывается в рекламе отечественного шоколада Шок, выступающего в качестве некоего атрибута власти наряду с шапкой Мономаха, державой и скипетром и наделяющего высочайшими полномочиями симпатичного, но нейтрального в статусном отношении подростка. Однако в том случае, если подобным образом функционирует личность известная, но не вызывающая подобного стремления к идентификации с ней (как это происходит в рекламе Snikers с Игорем Добровольским), реклама становится не просто неэффективной, но наделяет героя качествами объекта – пассивного, беспомощного, тривиального, не имеющего индивидуальности, и кажется, что не Добровольский агитирует за Snikers: «Съел – и порядок!», а всеми любимый и узнаваемый образ отбрасывает тень своего величия на Добровольского.

Таким образом, начало восприятия характеризуется формированием эмоции сопереживания объекту, субъекту или образу художественного произведения. Однако не менее значительной становится другая эмоциональная операция сознания – актуализация сопереживания тем качествам личности, в преобразовании или формировании которых она (личность) испытывает необходимость. Обогащаясь этим интимным чувством, сопереживание художественному произведению и его героям становится сопереживанием реципиента самому себе.

Это свойство художественного восприятия эффективно используется, к примеру, рекламой принадлежностей мужского туалета – одеколона, бритвенных приборов, дезодорантов, шампуней, одежды, обуви и т.п. Здесь очевидно, что не желание обладать определенной вещью в большинстве случаев становится стимулом для ее покупки, а стремление таким образом переконструировать свою личность, чтобы наделить ее недостающими общепризнанными ценностями – как «вечными», так и культурно опосредованными. Тот же прием, но выступающий в своем негативном варианте, где основным становится не обретение субъектом позитивных качеств, а преодоление (опять-таки через механизм идентификации) негативных, становится основой интриги в рекламе зубной пасты, где обаятельная девушка стесняется своей улыбки, а также в рекламе Stimorol, освежающей дыхание («Милый, я подарю тебе поцелуй… только доем свой чесночный суп…») и т.п. Отметим, что это стремление к идентификации реклама использует повсеместно, вызывая у потенциального потребителя желание приобщиться к личностным качествам субъекта («хочу быть таким же») или сообщества («хочу быть, как они»), к роду деятельности («хочу работать там же», «хочу так же отдыхать»), к определенному статусу через владение престижными вещами (или создать иллюзию подобной принадлежности) («хочу это иметь»).

Таким образом, на первом уровне художественное восприятие почти не проявляет своей специфики и зависит от оптических или акустических характеристик материальной структуры произведения. Причем, их отсутствие не является фактом случайным и учитывается конструирующим сознанием. Основной особенностью данного уровня художественного восприятия становится незнаковая его природа, а ведущая его функция состоит, в основном, в создании эмоционального фона для формирования знаков, значение которых и составляет основное содержание произведения. На этом этапе для постижения художественного смысла предмета воспринимающему сознанию не требуется специальная подготовленность, так как психофизиологические реакции не являются специфическими не только для получившего соответствующее воспитание реципиента, но и вообще для человека.

Данный уровень перцепции в равной степени присущ как высокой, элитарной культуре, так и массовой, в том числе, и рекламе. Однако, в восприятии образцов высокой культуры он является лишь посылкой, стимулом для перехода на следующий этап познания предмета, тот, где преобладают не эмоциональные и предметные, а художественные ассоциации, складывающиеся в практике создания и потребления произведений искусства, где формируются знаки, составляющие основу его смыслового наполнения, в рекламе же этот уровень восприятия становится если не единственным, то основным. И, конечно, сверхзадача высокого произведения — стимулировать творческое переконструирование личности — рекламой не может быть решена в принципе.

Таким образом, реклама (и сам процесс ее восприятия) выступает в качестве механизма адаптации, то есть приспособления, человека к стремительно изменяющимся условиям существования, системе ценностей и картине мира. Основной составляющей подобной пассивной социальной адаптации является усвоение накопленного человечеством социального опыта во всем многообразии его форм и проявлений, а сама адаптированность личности выражается состоянием психологического комфорта, связанного с отсутствием конфликта, стресса. В этой ситуации социальная адаптация осуществляется путем пассивного приспособления к действительности и сопровождается изменением личности под влиянием внешнего воздействия и значительными деформациями его психической структуры.

Поскольку реклама стремится охватить максимально широкий круг потребителей, подчас не обладающих богатым художественным опытом, постольку она ориентируется не на элитарные произведения искусства, однако, не известные широкой публике, а на классические образцы, пользующиеся популярностью. Здесь реклама демонстрирует свою настроенность на воспроизведение пребывающего в памяти художественного образца, когда каждый появляющийся факт культуры не изменяет суммы предшествующих знаний и полностью вписывается в панораму бытующих представлений о качествах идеального объекта-произведения, где главной является установка на простое узнавание и удовлетворение потребности многократного переживания ранее воспринятых и осмысленных фактов действительности. Таким образом, воспитанное на произведениях с облегченным содержанием, сознание становится поверхностным и отторгает все, не совпадающее с установившимся стереотипом, а также теряет способность к производству предметов, выходящих за рамки данных представлений. Поэтому можно заключить, что реклама, как и любой иной вид массовой культуры, не только выступает в качестве популяризатора высокого искусства, но в большей степени становится механизмом его тривиализации, когда из множества смыслов и значений, составляющих его содержание, тиражируются лишь находящиеся на поверхности, а подлинное понимание произведения подменяется иллюзией его понимания.

 

2.2.2. Особенности внимания

 

Особенности восприятия напрямую связаны также с такой характеристикой психической деятельности, как внимание. Именно в соответствии с состоянием и направленностью внимания из сочетания представлений, ощущений, эмоций, находящихся в подсознании и актуализирующихся (то есть, переходящих на уровень сознания) складывается духовная жизнь человека. Под вниманием можно понимать определенное состояние сознания, выражающееся в его нацеленности на определенный объект (то есть, осуществлении выбора данного объекта из некоторых данных). Внимание различается как непроизвольное, произвольное и послепроизвольное.

Второй и третий типы внимания проявляются при сознательном, преднамеренном выборе объекта, сопровождающемся определенными волевыми усилиями (произвольное внимание) или при отсутствии волевых усилий, но наличии цели (послепроизвольное внимание). Непроизвольное же (или пассивное) внимание сопровождает непреднамеренный выбор объекта без заранее поставленной цели. Если при первом же воздействии рекламы на воспринимающее сознание не включается механизм непроизвольного внимания, то содержание рекламного текста остается невоспринятым. Реклама же, содержащая некоторые психологические «ловушки», вызывает каскад различного рода ассоциаций – от бытовых до художественных, активизирующих внимание. Различные особенности внимания определяются такими его характеристиками, как объем, распределение, избирательность, устойчивость, переключение.

Объем внимания определяется количеством объектов, которое может быть одновременно воспринято человеком. Емкость оперативной памяти человека составляет от 5-ти до 9-ти простых объектов (знаки, буквы, цифры) — так называемый, «эффект Миллера» или от 2-х до 6-ти сложных объектов (доводы, сравнения, символы) – т.н. «эффект Элыптейна».

Распределение проявляется в способности человека одновременно удерживать в центре внимания несколько объектов, разнородных по своим характеристикам. Поскольку этот тип внимания достаточно сложен, в рекламной практике он используется относительно редко. В случае невозможности концентрации памяти одновременно на нескольких объектах, внимание переносится с одного на другой. Подобное переключение внимания осуществляется и произвольно, в соответствии с целями и потребностями субъекта.

Избирательность внимания связана с установкой восприятия – то есть, общепсихологической готовностью личности к восприятию объекта и реализации его потребностей. Согласно наблюдениям советского психолога Д.Н.Узнадзе, «основная закрепленная в жизни установка личности»1 является той доминантой, которая структурирует частные установки и дифференцирует их в соответствии с центральной, ведущей. Основная установка личности влияет не только на стиль жизни субъекта и ее цель, но и определяет тип восприятия. Данные о нелинейном характере соответствия раздражения и реакции на него при наличии установки восприятия были получены в середине нашего столетия С.Стивенсоном, а впоследствии — подтверждены английскими исследователями Йерксом и Додсоном и отечественным ученым Леонтьевым1.

Подобная нацеленность на конкретные сферы действительности определяет характер избирательности потенциальным потребителем самих товаров, а также рекламы на эти товары. Причем, совпадение установки на потребление с характером самого предмета потребления, как правило, многократно усиливает интенсивность воздействия рекламного сообщения.

Приемы, рассчитанные на привлечение внимания, могут быть принципиально разными – от неприметного фирменного знака до броских и ярких текстов. С этим механизмом воздействия рекламы на человека связаны и ее эстетические особенности. Реклама, действие которой основано на ассоциациях, связанных с ранее проведенными рекламными мероприятиями, можно условно именовать ассоциативной. К ней относятся такие виды рекламы, как марка, этикетка, товарный знак, упаковка. Примером ассоциативной рекламы также могут являться фирменные ручки, блокноты, календари, при пользовании которыми марка или товарный знак данной фирмы будут являться источником ассоциаций с ранее приобретенными товарами или услугами.

Таков же механизм воздействия лейтмотивных (повторяющихся) персонажей (или принципов оформления), где один или несколько героев от рекламы к рекламе представляют качества объекта рекламы. Такова продукция Nesquaick – какао, шоколад и т.п., представляемая кроликом Quicky, это экономная свинка на продукции серии Дося, улыбающийся Мой Додыр на моющих средствах фирмы МиФ. Подобную функцию выполняет и розовый цвет на упаковке косметики Маrу
Кау и сине-белая гамма, характеризующая косметику Nivеа. Таким образом, ассоциативная реклама может не обладать художественной сенсационностью, она действует через скрытые ассоциативные механизмы, активизирующие внимание.

Иные механизмы восприятия характерны для прямой рекламы – то есть, такой, где способ действия ее на человека непосредственен, а время этого воздействия определяется началом и завершением восприятия рекламного текста. К прямой рекламе можно отнести витрину, аудиообъявление, статичное объявление – в газете или журнале, а также городской рекламный плакат. Короткое время восприятия, неотчетливость ассоциаций, отсутствие заранее поставленной цели – то есть, направленности сознания – все это определяет такие эстетические особенности прямой рекламы как броскость, контрастность, оригинальность, достигаемые яркостью, размерами, новизной формы и цвета. С другой стороны, на активизацию внимания, которое может завершиться волевым актом – покупкой, оказывают влияние и такие факторы, как совокупность вызываемых рекламой положительных идей и ощущений: воодушевления, доверия, симпатии и т.п., а также красота рекламного произведения и его соответствие эстетическому идеалу потребителя.

Характерно, что эстетическую окраску носят и оценки жизненных явлений, выступающие в виде представлений, воспоминаний, ассоциаций, эмоций радости или печали, удовольствия или неудовольствия. Реклама иногда привлекает внимание только потому, что красива, поэтому эстетическое наполнение рекламы, выступающее как эмоциональное, является подчас даже более существенным, чем рациональное, рассудочное, приводя к волевой готовности совершить покупку.

К слову говоря, интенсивную эмоциональную реакцию провоцируют не только прекрасные и возвышенные образы, вызывающие каскад положительных эмоций, но и низменные, безобразные, напрямую связанные с негативными переживаниями. Тем не менее, реклама за очень редким исключением использует последние в своем арсенале средств, так как эмоциональные переживания, связанные с восприятием рекламы, имеют способность идентифицироваться с потребительскими качествами самого товара.

Точно так же избирательность внимания активизируется в случае использования в ней неожиданных эффектов, ракурсов, спектров рассмотрения, ассоциирующихся с новизной предметов и соответствующих чувству любопытства и изумления. В свою очередь удивление влечет к сближению и контакту — эмоциональному и прагматическому – с объектом рекламы. Здесь взаимодействие объекта рекламы и ее субъекта уподобляется игровой деятельности, где постижение субъектом предмета рекламы и его качеств (пока неопределенных) не регламентировано правилами, стереотипами, традициями и может быть смоделировано. Здесь вещь предстает как бесконечно вариабельная по своему функциональному наполнению, а потому – привлекательная.

Устойчивость внимания проявляется в способности длительной концентрации на предмете и удержании его в центре сознания в течение длительного времени. Эта сосредоточенность на предмете может быть связана, в частности, с увеличением интенсивности воздействия на субъекта во времени. Однако здесь необходимо учитывать нелинейную зависимость между ростом интенсивности раздражения и величиной субъективных его ощущений. Эта зависимость известна достаточно давно как закон Вебера-Фехнера (назван по имени исследователей Эрнеста Вебера (1795-1878 гг.) и Густава Теодора Фехнера (1801-1887 гг.). Согласно этому закону, для равномерного увеличения яркости и интенсивности ощущений необходим не прямопропорциональный рост воздействия, а превышающий предыдущие во много раз1.

 

2.2.3. Типы восприятия

 

В рекламной деятельности необходимо учитывать, что особенности восприятия определяются, с одной стороны, базовой установкой потребителя, с другой — состоянием сознания в конкретной ситуации. Тип восприятия и общая эстетическая позиция субъекта в большей степени определяются именно базовой установкой, в свою очередь связанной с укоренившимся в культуре восприятием времени. Эта закономерность была отмечена многими исследователями – Э.Холлом, Х.Прошански, К.Линчем, последний из которых сопоставил с этой точки зрения европейскую и арабскую культуры. По мнению исследователя2, культуры с временной моделью, ориентированной на будущее, предстают как постоянно экспериментирующие и сопоставляющие идеальные, новаторские произведения с потерявшими свою ценность. Скорость течения информации в таких культурах достаточно высока и сопоставима с изменениями в мире моды столичной элиты.

Ориентированность же на настоящее — на «прямые решения, частые праздники и другие события, подвижность, короткую подготовку и быструю реакцию, возможность быстрого узнавания, спонтанность собраний, опрокидывание структуры, случайные встречи и возможности, неопределенность социальной организации»3 характерна для культур традиционного типа, в частности, восточных. Соответственно этим временным характеристикам выделяются и типы восприятия. Так, к памяти, истории, прототипам культуры, опыту прошлого обращен профессиональный тип восприятия, для которого самоценность объекта определяется конструкцией, архитектоникой, символической и семиотической наполненностью, соотнесенностью структуры с функцией и контекстом. Противоположным профессиональному типу оказывается прагматический, связанный с установкой не на оценку, а на обладание объектом. На первый план здесь выступают такие качества предмета, как утилитарность и полезность, выступающие в качестве модели потребностей будущего, а также его престижность, комфорт и определенные эстетические стандарты, позволяющие демонстрировать собственный социальный статус и качества своей личности.

Реклама, ориентирующаяся на потребителя профессионального и прагматического типа, должна содержать оценки представляемых услуг и товаров, в большей степени, с точки зрения их качества, полезности, выгоды и удобства. И, наоборот, их эстетические качества, усиленные особой формой презентации, создающей эстетическую ситуацию, в значительной мере могут быть актуализированы рекламой, соотносящейся с восприятием ситуативного и эстетизированного типа. Субъекты, характеризующиеся подобным типом восприятия, ориентируются в большей степени на ценность длящейся ситуации, а цель восприятия ограничивается одномоментным отношением к объекту, который часто оказывается лишь поводом для сохранения состояния сознания субъекта.

Таким образом, восприятие — сложный, развернутый во времени стадиальный процесс, особенности которого связаны с такими факторами, как особенности психофизиологических реакций, соответствующих определенному раздражителю, личный опыт субъекта, культурные традиции, характерные для данного социума, особенности восприятия пространства и времени, образование, состояние сознания в момент восприятия и т.д. и т.п. Поэтому, если апелляция рекламы к конкретной личности достаточно проблематична, то общие ее установки достаточно успешно прогнозируются, что и используется создателями рекламы.

 

 

2.3. Картина мира как детерминанта восприятия

 

Эстетика рекламного сообщения напрямую зависит от эстетических стандартов субкультуры, к которой принадлежит потенциальный потребитель. Поэтому характеристика художественного восприятия с точки зрения психофизиологических реакций не является исчерпывающей, так как в ней не учитывается специфика человека как социального существа, испытывающего мощное влияние традиции, истории и культуры. Иными словами, качество восприятия зависит также и от картины мира, свойственной представителям определенной субкультуры, где из всех возможных интерпретаций предмета потребления (в частности, рекламы) ее (субкультуры) делегат выбирает лишь соответствующие его жизненному опыту и уже содержащиеся в его картине мира. Причем картина мира выступает здесь, по точному обозначению М.Хайдеггера, как еще один «второй мир», сконструированный человеком для себя и выполняющий функции своеобразного «культурного буфера» между субъектом и реальным миром, между себе подобными и чужими.

Немецкий социолог К.Манхейм в своей работе «Идеология и утопия» утверждал, что мыслительные операции индивида определяются групповыми стереотипами, которые вырабатываются в ходе бесчисленных реакций на типические ситуации. Точно так же — через систему сложившихся в субкультуре художественных вкусов, предпочтений и социокультурных образцов — детерминированы эмоциональные и художественные реакции субъекта. То есть, в каждой субкультуре формируется особое отношение к определенным жанром и видам искусства, авторам и исполнителям, и предмет искусства обретает значимость для представителя субкультуры только в том случае, если он соответствует принятым в его субкультуре нормам вкуса. Такая тесная связь индивидуальных и коллективных художественных реакций свидетельствует об особом влиянии искусства на формирование картины мира, характерной для единой субкультурной общности.

Отсюда следует весьма важный для создателей рекламы вывод о том, что успех рекламы зависит не только от ее художественных особенностей, но и от ее верной ориентации на определенную субкультуру, на определенный сегмент рынка. В результате подобной ориентации формируется такое важное свойство художественного произведения как сигнальность – то есть, степень его соответствия картине мира определенной субкультуры. Отсутствие этого соответствия или, хотя бы, подобия следствием имеет полное неприятие субъектом (даже обладающим художественным вкусом) произведения автора, представительствующего от лица иной субкультуры. Так не принимали искусства Шекспира Толстой и Вольтер, считали неудачей роман «Анна Каренина» Некрасов и Тургенев, сдержанно отзывался о Рафаэле Репин, находил «сухой и холодной» музыку Брамса Чайковский1. Однако если успех художественного произведения не напрямую связан с количеством его потребителей, то для рекламы этот показатель является определяющим.

Итак, для успеха рекламы необходимо определиться с адресатом — то есть, выявить из многочисленных сегментов рынка тот, где находится потенциальный потребитель. Для этого необходимо представлять, по каким признакам может быть осуществлена подобная дифференциация. Основанием для нее может служить:

1) уровень владения системой знаний (то есть, степень образованности),

2) система профессиональных навыков (квалификация),

3)пол,

4) возраст,

5) национальность,

6) географические, поселенческие различия,

7) религиозные различия,

8)доход,

9) система ценностей, характер предпочтений (рокеры, металлисты, спортивные фанаты).

Представляется, что наиболее привлекательными для рекламы субкультурами являются выделяемые по возрастному признаку: детская и молодежная, по классовому: субкультуры политической и экономической элиты, так называемого «среднего класса» или класса свободных предпринимателей (в свою очередь включающего классы средних предпринимателей с регулярным использованием наемного труда, мелких — с минимальным использованием наемного труда или основанных на семейном труде, самостоятельных и наемных работников1), различаемые по географическому признаку.

Региональные различия определяют основу сегментирования многих товаров. Так, на севере более актуальными являются крепкие налитки, теплая одежда и обувь, многие лекарственные препараты (к примеру, витамины), в противовес этому, острые пряности и продукты с ними, виноградные вина более предпочтительны в южных районах. Поэтому и реклама определенных продуктов строится с учетом особенностей их потребления, где в качестве антуража для рекламы, к примеру, коньяка скорее подойдет зимний вечер у камина, чем жаркий день на пляже.

Но в еще большей степени содержание, стиль, тон и форма рекламного сообщения связаны с классовой и социальной дифференциацией общества, где различные типы рекламы и реклама различного типа услуг и товаров обслуживают, соответственно, разные секторы потребительского рынка. Значительная часть рекламных текстов (это и реклама спортивных принадлежностей, и путешествий, и средств, освежающих дыхание, и лакомств) адресуется молодежи.

 

3. ПРАКТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭСТЕТИЧЕСКИХ СВОЙСТВ КРАСНОДАРСКОЙ РЕКЛАМЫ

 

3.1. Общий обзор рекламы г. Краснодара

 

Классификации рекламы, систематизации ее отдельных видов в группы и категории, осуществлялась многими специалистами – как теоретиками, так и практиками — сначала на Западе, а затем и в отечественной науке. Очевидно, что подобных систем существует и может существовать ровно столько, сколько имеется оснований для таковых классификаций. Несмотря на многообразие подходов к данной проблеме, можно выделить несколько основных таких систем, которые присущи и рекламе, охватывающей Краснодар и Краснодарский край:

по воздействию на органы чувств: акустическая, оптическая, оптически-вкусовая, оптически-осязательная, оптически-обонятельная1 .

по технической однородности — по видам и средствам исполнения: печатная, световая, акустическая, телевизионная, кинореклама и т.п.

Пользуясь тем же основанием2, все средства краснодарской рекламы можно поделят на периодические, прямые, радиотелевизионные и изобразительные.

По месту и времени воздействия всю краснодарскую рекламу можно классифицировать: реклама в быту, на улице, в общественных помещениях, в витринах магазинов, в торговых залах, на презентациях, ярмарках, выставках.

В то же время следует заметить, что авторы начала века включали в эту группу и рекламу, «распространяемую с аэропланов». С точки зрения основных направлений распространения рекламы рассматривает ее модификации Э.Е.Старобинский3, выделяя рекламу печатную, наружную, прямую почтовую, радиорекламу и телевизионную, рекламу на транспорте, витринную, сувенирную рекламную продукцию. Следуя этой логике, но учитывая и особенности технологии изготовления (выполнения) рекламы, рассматривает ее типы В.Перепелица1, обозначая их как «рекламные каналы».

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что в Краснодаре и Краснодарском крае используются следующие виды рекламы:

пресса (национальная, местная, общие журналы, торгово-технические журналы);

реклама наружная и реклама на транспорте;

кино;

радио;

телевидение;

прямая реклама (по почте и лично);

выставки;

витрины и выкладки товаров внутри магазинов;

образцы, подарки, премии и др.

справочники (телефонные, железнодорожные расписания,

театральные программы и др.);

исследования (эффективности рекламных средств, за исключением исследования рынков);

наружная реклама;

прочие.

Несмотря на бурное развитие рекламной индустрии в нашей стране, говорит о высокой культуре и высоких эстетических свойствах отечественной рекламы пока, к сожалению, не приходится. Это же положение относится и к нашей, краевой рекламе.

Во-первых, в подавляющем большинстве случаев главным объектом рекламы остается, как ни странно, человек. Рекламируемая продукция или услуги отступают на задний план, а все внимание телезрителя, читателя или радиослушателя занимают эротический уклон.

Во-вторых, те технологии, которые работают в Америке, могут работать и в России, но в адаптированном виде. У нас другой подход к выбору товара, другая мотивация, другой культурный опыт. Вспомните, как недолго просуществовал слоган «Пей легенду — «Кока-Кола!»: у россиян совсем другое отношение к слову «легенда», мы не соотносим его со словом «сказка».

Нашему человеку трудно представить, что лесорубы утоляют голод «сникерсами», потому что в нашем представлении лесорубы работают только на таежных лесоповалах Колымы. И тем более это трудно понять нашим землякам.

В-третьих, этика рекламы не допускает компромата продукции конкурирующей фирмы. В западных странах заказчик рекламы может говорить только о достоинствах своей, продукции и услуг, не упоминая других фирм и не сравнивая свой товаре их продукцией. На российском телевидении можно увидеть все. К примеру, тексты рекламных роликов краснодарской фирмы «Цель» имеют основной смысл «у других крупных торговых фирм вот дешевле, но торгуют поддельным товаром», «у других более худшие условия кредита» и прочие.

Но, пожалуй, самым страшным недостатком отечественной рекламы является ее лингвистическая безграмотность и агрессивность. Образования слов типа «сникерсни» — это по сути дебилизация языка, преступление перед ним.

Рекламой насаждаются подчас и антиэтические нормы. Например, в одном из клипов самолет терпит бедствие, а пилот, вынимая ириску «Меллер», с улыбкой катапультируется. За счет многократного повторения сюжета, он прочно оседает в сознании людей. Думается, что для подростков и детей подобные «шедевры» попросту опасны, ведь так усваивается и неверное, по общечеловеческим канонам, поведение и языковой «сор». Примером, данной антиэтической рекламы может служить наружная реклама краснодарской фирмы «Марко», расположенная на перекрестке улиц Первомайской и Сормовской. Приятная девушка держит в руках около раскрытого рта толстый конец кабеля. Первое ощущение – рекламируется салон неких интимных услуг. При более близком знакомстве – фирма «Марко» предлагает электрокабель.

Нужно с большой осторожностью относиться к тому, чем заполнено рекламное пространство. Для некоторых рекламистов содержание — это всего лишь бизнес, другие аспекты — правильность языка и этика — их не заботят.

В настоящее время российское общество подошло к такому рубежу, когда пора всерьез задуматься о лингвистической и этической экспертизе рекламной продукции. И хотя сейчас популярно в русском языке слово «свобода», к подобному начинанию следует отнестись положительно, но с условием — экспортировать должны не первые лица, «патроны и патронессы», а ученые, специалисты-филологи.

Вероятно, язык рекламы, язык массовой информации изменился бы, будь иным характер бизнеса. Если рынок товаров и услуг станет более социально ориентированным, предприниматели тоже будут заинтересованы в «чистом» языке.

Обратной стороной медали явилась в российской рекламе и национальная идея. Иногда буйство фантазии изумляет, иногда — пугает, а иногда и оскорбляет.

Так, в центре Краснодаре на многоэтажном фасаде одного из зданий в 2002 году появилось огромное рекламное панно «Лидер мясной индустрии России» краснодарского мясокомбината, на котором наша многострадальная Родина выложена колбасными изделиями (Приложение, рис. 1). При этом нам сообщают, что «это — наша страна». Для меня, да и для большинства моих друзей, знакомых, клиентов и партнеров, это слишком сильное заявление: Владивосток и Хабаровский край замещены свиной ногой с грязным раздвоенным копытцем; Новая Земля — труда сосисок (а как сосиска выглядит на фотографии, половозрелым людям объяснять, думаю, не надо); Сахалин с Курилами — «три кусочечка колбаски», суджука в данном случае. Столицу и северо-запад страны — «выразили» элитными твёрдыми колбасами. Как сказали бы в Одессе: «Таки хорошо, что эти пацаны делают колбасу, а не обрезание…» Когда американцы путают сказку с легендой, ладно (тем более за свои доллары). Но Родину с колбасой — это уже никуда не годится. Кроме того, смелые заявления производителя о лидерстве в мясоколбасной индустрии по всей России может и антимонопольный комитет проверить — вполне вероятно, что случится большой конфуз…

 

Обычно такая реклама — коллективное творчество. Заказчики — люди с амбициями (раньше амбициозные бизнесмены открывали ларьки типа «Дом торговли» или «Мир консервов»), а рекламисты — ребята ретивые в плане «креатива». И когда интересы тех и других сходятся, миру являются родины из колбасных изделий, девизы вроде «Мы заасфальтируем мир», плакаты, где на фоне мебели красуется девица с пачкой денег в корсете и надпись на краю листа: «Всегда к вашим услугам». И вовсе не надо быть ханжой или английской королевой, чтобы при виде этих креативов вздрагивать и думать: «Чудны пути твои, реклама» (креатив). Хотя если это продает товар, то в некоторых случаях (читай: слоях населения) имеет право на существование.

Так что национальную идею, материализованную национальным же производителем, продвигать тоже надо с учетом особенностей национальной же рекламы. И обязательно совести и стыда.

В этике рекламы следует усматривать еще один важный аспект — социальную значимость.

Наконец самой большой ошибкой отечественной рекламы является ее ничем не оправданная преувеличенная сексуальность. Достаточно вспомнить один из клипов, где, рекламируя пиво, главная героиня буквально валит молодого человека с ног в постель.

Примером рекламы сексуально-ориентированной рекламы может служит рекламный плакат ЗАО «Мобиком-Кавказ», краснодарский дилер мобильной компании «Сонник-Дуо» («Мегафон») (Приложение, рис. 2). Конечно, рынок мобильной связи на Кубани очень монополизирован, рынок сбыта сотовых услуг ограничен, но вряд ли этим можно оправдать антинравственную направленность рекламы столь солидной и известной компании. Потребителями данной рекламы являются не только взрослые люди, но и подростки, дети и люди пожилого возраста, для которых данная тема может и любопытна (для молодых), а может и вызывающе-оскорбительно (для людей пожилого возраста).

Это не только не смешно, это страшно. Страна, потерявшая представление о грехе и нравственности, не может думать о будущем. Поэтому очередным требованием, предъявляемым к рекламе, должно быть требование нравственности. А все ли у нас в этом плане в порядке?

 

3.2. Особенности краснодарской рекламы, ориентированной на молодежь

 

К молодежи принято относить людей в возрасте между 16 (что соответствует юности) и 28 (соответствующим зрелости) годами. К основным характеристикам этого жизненного периода относятся нестабильность социального и экономического положения и материальная зависимость от семьи или системы социального обеспечения. Философия этой субкультуры состоит в гедонистическом отношении к жизни и в стремлении отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению к обществу, семье, самому себе. Однако, сама молодежная культура весьма неоднородна, и составляющие ее субкультуры достаточно сильно разнятся.

Наиболее влиятельной здесь является хип-система, возникшая в 60-х гг. в США, Англии и других странах. В 70-х ее сменил менее элитарный стиль — панк, отказавшийся от романтических мотивов и усиливший эпатажные тенденции, однако, в 85-87 гг. хипизм вновь оживился и 1 июня 1987 г. отметил свое двадцатилетие. Быть хиппи — значит иметь соответствующий внешний вид: длинные распущенные волосы, расчесанные на прямой пробор (на сленге — «хайр»), старые в ярких заплатах джинсы, свитер до колен, брезентовую сумку через плечо и, конечно, множество самодельных украшений (браслеты из бисера, камень с дырочкой на кожаной ленте — «куриный бог», «ксивник» на груди для денег и документов), освоить свой язык — «системный сленг», знать свой фольклор — «стритовую» поэзию, мифологию (набор сюжетов и текстов, называемых «телегами»), потреблять собственное искусство (к примеру, психоделическую музыку). Однако, основное — это картина мира хиппи, где ведущим принципом существования становится отказ от соблазнов: богатства, власти, благополучия. Отказ, уход и возрождение — основные образы в этой картине, составляет же ее стержень образ Пути. Без «трассы», то есть путешествия «автостопом», хип-система немыслима. Это своеобразный обряд инициации, пройдя через который человек становится настоящим «пиплом»1. Образ «трассы» оказался настолько ярким, что был воспринят молодежной культурой в целом.

Этот образ стал устойчивым стереотипом в рекламных текстах. В частности, эта ситуация разыгрывается в рекламе прохладительного напитка, где двое «голосующих» на трассе молодых людей (то есть приобретших «системную» репутацию), «выпили Фанты и остановили автобус», затем – точно так же – поезд и самолет. Именно трасса становится основным компонентом рекламного ролика о Head & Sholders, где четверо молодых людей (кстати, путешествуют хиппи именно двойками, четверками или шестерками) безрезультатно пытаются остановить машину, и это удается только благодаря волшебному эффекту рекламируемого товара.

В некотором смысле хиппи противостоят «мажоры» или, как их пренебрежительно называют «кексы». Это обеспеченные молодые люди, как правило, получающие высшее образование, отличающиеся особым визуальным обликом: они опрятны, стильно одеты и модно подстрижены. Для них не характерно экзистенциальное напряжение, они оптимистичны и миролюбивы, являясь типичными представителями нового поколения, обладающего сознанием, исходящим из экономики изобилия, сменяющим старое, базирующееся на экономике скудости.

Приведем примеры молодежной рекламы краснодарских фирм (Приложение, рис. 3). Прежде всего, назовем рекламу магазина «United colours of Bemeton», в которой используются яркие теплые цвета, стильные молодые модели, и сама компания ориентирует себя на молодежного потребителя, такую же концепцию для себя выбрали магазины «Sasch», «Космо», «Метро», «Атриум». В качестве другого примера молодежноориентированной рекламы можно рассматривать рекламу тарифного плана «Neolight» краснодарского дилера сети «Мегафон» ЗАО «Мобиком-Кавказ» (Приложение, рис. 3).

Внутреннюю логику прежней культурной парадигмы с ее высокой оценкой сдержанности и способности откладывать удовлетворение потребностей, сменяет иная, где обилие потребностей и свобода их удовлетворения рассматривается в качестве непременных атрибутов современного человека. Эти юноши и девушки предпочитают унылому однообразию одежды, приглушенным звукам и цветам, умеренному распорядку, стилю жизни и мечтам, ограниченным социальной и экономической реальностью, громкую музыку, красивые интерьеры, вкусную пищу, яркую одежду. Их моделью поведения становится не конформизм, стремление спрятаться в толпе, а желание выделиться, выйти на авансцену, доказать свое право быть первым и лучшим. В качестве наиболее типичных в этом смысле выступают стильные молодые люди из рекламных роликов краснодарского коммерческого объединения «Арес» (магазин «Солярис»).

Именно эта часть молодежи является идеальным потребителем, и именно на нее ориентируется современный рынок, а следовательно, и реклама. Эти ребята, как правило, становятся и ее героями, рекламируя не столько товары, сколько сам образ жизни. Эстетическими особенностями этой рекламы становятся яркое колористическое решение (вспомним слепящие глаза солнце, небо и море в рекламе парк-отеля «Редиссон-Сас-Лазурная) в Сочи.

Перечисленные особенности, в целом, свойственны и рекламе, ориентирующейся на детскую субкультуру. Однако здесь следует различать рекламу детских товаров, предназначаемую взрослым, и рекламу для детей, о которой и идет речь. Мир в восприятии детей лишен детерминизма, здесь произвольны величина и соразмерность, пространство и время, здесь существует своя, отличная от взрослой, логика событий и поступков. Этот мир достаточно точно воспроизводит реклама, где в качестве рекламных посредников часто выступают сказочные персонажи (животные и предметы с антропоморфными признаками, сказочные человечки) или дети-ровесники. Примером, детской рекламы для взрослых может служит ролик магазина «Дядя Саша» с Михаилом Галустьяном. Михаил играет роль маленького мальчика с явно небритой недельной щетиной на лице и призывает покупать маркеры в магазине «Дядя Саша». Это явно антидетская реклама.

Примером детской рекламы для взрослых может служить реклама сети краснодарских магазинов «Высшая лига» (Приложение, рис. 4). Здесь ребенок, обут в кроссовки явно не своего размера. В то же время нельзя не заметить и в этом случае использования фирменного желтого цвета в данной рекламе.

Перейдем к примеру детской рекламы для детей. Это очаровательная реклама краснодарского магазина-бутика «Наталлис» (Приложение, рис. 5), на которой изображен маленький ребенок на розовом нежном фоне и нам понятно, что рекламируется детская одежда и обувь. Отметим, что вся реклама для данного магазина выполняется в розовых и голубом тонах, которые очень приятны на восприятие потребителем рекламы, а музыкальное сопровождение видеороликов – песни из детских мультиков.

Как правило, в детской рекламе используется пространство, представляющее обжитое ребенком пространство, как правило, мало, мир же за его пределами полон опасностей и вызывает страх. Подобные страхи разнообразны и отражены в детском фольклоре – так называемых «страшных анекдотах», «страшилках», «страшных рассказах», являющихся по существу реализацией архетипических представлений, выражающихся, в частности и через разнообразную символику (так, в страшилках фигурируют чаще всего черный цвет как символ зла, белый и красный.) Атмосфера эмоционального напряжения воссоздается, в частности, в рекламе М&М’s, где две конфетки, смотрящие в темной комнате телевизор и наблюдающие, как собираются поедать их конфеток-собратьев, дрожат от страха, совсем, как маленькие дети. Однако их ужас рассеивается, когда этот канал переключается на иной, с фильмом вполне для героев.

Определенная специфика, естественно, свойственна и рекламе, ориентирующейся на людей зрелого, приближающегося к пожилому, или пожилого возраста. В статичной рекламе обычно используется гармоничная цветовая гамма, ясная, чаще горизонтальная композиция, в динамичной — медленный темп, тихая мелодичная (не ритмичная, как в рекламе для молодежи!) музыка, в качестве фона более предпочтительными оказываются осень и зима, чем весна и лето. Классическим образцом рекламы подобного типа стал ролик, созданный краснодарским представительством концерна Volvo. Зритель видит дорогу, пересекающую поля и лес, машину и в ней – немолодую пару. Остановив машину в светлом, с высокими деревьями и мягкой листвой под ногами, лесу, мужчина и женщина идут, взявшись за руки. Лес освещается рассеянными лучами мягкого осеннего солнца. Женщина снимает туфли и ступает босиком по лиственному ковру. В этой рекламе нет традиционного описания достоинств машины, и между тем, ощущение комфорта, надежности, счастья ассоциируются именно с Volvo.

 

3.3. Дифференциация особенностей краснодарской рекламы в связи с экономической стратификацией общества

 

Как известно, принципиальным является различие в художественных особенностях рекламы, рассчитанной на разные субкультуры, выделяемые по социальному и экономическому признаку. Не рассматривая подробно современное российское общество с точки зрения его социальной дифференциации, обратим внимание на те страты общества, которые становятся адресатом рекламы. Строение российского общества как системы групп и слоев стало целью исследования Т.И. Заславской и ее коллектива1, выделившей в российском обществе следующие страты, которые относятся и к населению Краснодарского края:

  • верхнюю (политическая и экономическая элита, крупные и средние предприниматели, высшая бюрократия, генералитет, лидеры «директорского корпуса»),
  • среднюю (частные мелкие предприниматели, работающие по найму коммерсанты, финансисты и т.п., интеллигенция (специалисты),
  • базовую (помощники специалистов или полуинтелигенция, представители массовых профессий торговли и сервиса, квалифицированные рабочие и крестьяне),
  • нижнюю (технические служащие, работники, не имеющие квалификации и профессии, люмпены).

Исходя из данной классификации, казалось бы, самой привлекательной для рекламы должна представляться верхняя страта, однако, ввиду того, что класс экономической и политической элиты достаточно мал, реально реклама ориентируется, в основном, на представителей среднего класса. Основным среднего класса в пореформенной России признаком становится «формирование профессий как социального института, связанного с предпринимательством»1, то есть, социальные интересы ядра нового класса находятся в соответствии с интересами капитала и согласуются с тенденцией капиталистического развития.

Однако несмотря на наличие общих признаков средний класс в современной России не является монолитным и не обладает собственной идентичностью. Особенность среднего класса чутко отмечена рекламой, выделившей, по крайней мере, два его уровня: верхний и нижний. И эта градация ощутима не только в различии товаров и услуг, адресуемых рекламой данным стратам, но и в эстетических особенностях ее оформления.

Среди приемов оформления статичной рекламы дорогих товаров и услуг выделяются:

– большой формат, не только привлекающий внимание, но и ассоциирующийся с значительной стоимостью подобной рекламы (такова реклама часов Overseas магазина Гринвич (Краснодар, ул. Красная), бриллиантов фирмы De Berrs магазина «Золотой Ларец» (Краснодар, ул. Ставропольской), магазина-салона Impereal-Style (Краснодар, ул. Красная) и т.п.);

– большое (иногда до 60% общей площади) поле (реклама Банка «Альфа-банк» краснодарский филиал на Красной, мебельного салона «Пепетто» (Краснодар, ул. Дальняя), сотового телефона Nokia (салон «Нокиа», Краснодар, ул. Красная), часов Omega магазина Гринвич (Краснодар, ул. Красная), сибирские авиавоздушные линии Сибавиа (представительство в Краснодаре, ул. Чапаева);

– особая цветовая гамма с преобладанием «дорогих» цветов: черного, ассоциирующегося с престижностью вещи (реклама Casino Flamingo (Краснодар, ул. Красная), ассоциации АВТО’КЕЙ – официального дилера Nissan), теплого золотистого (пластиковой карточки «Золотая корона» АКБ «Югбанк»), холодного серо-синего, платинового (часов Overseas и их Эксклюзивного дистрибьютора Меrсиrу (салон Гринвич).

– использование в качестве антуража вещей, свидетельствующих об особом образе жизни: хлыст, подкова и жокейская шапочка как соответствующие лозунгу «Во власти фортуны» Casino Mannella, дорогой интерьер (AS-design Alfa Scale), маяк и парусник, напоминающие о далеких путешествиях, в рекламе Центр-Инвест-банка, музыкальные инструменты — к примеру, орган, эффектно отражающийся в зеркальном фасаде дома, в рекламе фирмы Petrospek,

– часто — особая атмосфера вечера и ночи (вино Фанагория (Приложение, рис. 6) или скупое освещение (реклама Nissan’a Maxima QX).

Реклама же, рассчитанная на нижний уровень среднего класса, более проста, демократична. Ее основными особенностями становятся:

– дробность композиции, деление ее пространства на самостоятельные сюжеты (реклама цифровой фотокамеры Sony (салон-магазин «Омега» на Красной), отдыха в Сочи в гостинице Лазурная, персональных компьютеров Compag, компании Microsoft (представительство в Краснодаре – фирма «Владос»);

– обращение к чистым тонам цветового спектра: синему (сетевой фильтр Pilot Pro –самый дешевый варианта компьютерной комплектующей в краснодарской фирме «Компьютеры на Арбате), желтому («желтая майка лидера» на рекламе МТС (ЗАО «Кубань-GSM), синему с красным (Пейджинг-сеть ТАСКОМ), красному (сеть магазинов «Магнит»);

– использование в качестве видеоряда полной фотографии рекламируемого объекта или услуги без фотомонтажа и без фотоэффектов. Примером может служить реклама мотоциклов «Хонда», предлагаемый фирменным краснодарским магазином «Макс-моторс» (Краснодар, ул. Уральская, 104). (Приложение, рис. 7). Этот прием обеспечивает максимальную ясность, доходчивость, а следовательно, и действенность рекламы;

– замена фотографии рисунком, выполненным в реалистической или стилизованной манере (этот прием в рекламе первого типа применяется крайне редко). Примером может служит реклама рекламу тарифного плана «Neolight» краснодарского дилера сети «Мегафон» ЗАО «Мобиком-Кавказ» (Приложение, рис. 3);

– насыщение рекламного текста большим объемом фактической информации (модификации, цены, скидки, филиалы, проезд, дополнительные услуги). Пример, рекламы краснодарской фирмы «Авантрейд», предлагающей канцтовары, калькуляторы и сопутствующие товары и сообщая о себе на рекламе: адрес (ул. Московская, 2/А), телефоны, электронный адрес, адрес сайта и адрес Интернет-магазина

 

3.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы на примере краснодарской рекламы

 

Реклама, как известно, опирается на стереотипы массового сознания, указывающие на жесткую структурированность общества по гендерному (половому) признаку. Причем характеристика пола связана не только с архетипическими о нем представлениями, но и культурно опосредована, где мужчины и женщины, которые могут быть рассмотрены как социальные группы, обладают различным социальным статусом, специфическим для каждого народа, общественной группы, традиции.

Среди психоаналитических теорий наибольшее распространение получили фаллоцентрическая и гиноцентрическая, первая из которых признает на начальной стадии половой идентификации для детей обоего пола мужскую ориентацию, вторая — женскую.

Более того, некоторые ученые утверждают, что пол врожденный — биологический (хромосомный и гормональный) лишь определяет потенциальное поведение человека, главным же является пол психологический, социальный, который формируется под влиянием расовых, классовых, этнических вариаций половых ролей и усваивается прижизненно1. В идеале же каждый индивид должен совмещать в структуре своей личности черты собственного и противоположного полов, причем, более высокую степень адаптации проявляют субъекты, обладающие качествами одного и другого пола — то есть, представители так называемого андрогенного типа, к слову, наиболее распространенного.

Выражая это соотношение категориями трансакционного анализа, разработанного Э.Берном, можно отметить, что (по данным 1998 года) мужские и женские полоролевые стереотипы существенно изменились. Если представить структуру личности в качестве единства компонентов «Взрослый», «Ребенок» и «Родитель», то можно констатировать тенденцию к увеличению стремления мужчины проявлять особенности своей личности в качестве «Свободного ребенка» и освобождаться от таких компонентов личности, как «Взрослый» и «Воспитывающий Родитель». Женский же стереотип проявляет тенденцию к увеличению в компоненте «Взрослый» и уменьшению в компоненте «Свободный Ребенок». Таким образом, принципиальные различия в характере личности противоположных полов нивелируются, и на смену крайним вариантам стереотипов феминности и маскулинности приходят промежуточные, обладающие чертами первого и второго типов с преобладанием одного из них.

Как отмечают исследователи, европейская традиция в целом следует архетипиче-ским моделям, характеризующим стандарт мужского поведения в категориях активности, агрессивности, решительности, стремления к соперничеству и лидерству, способности к интеллектуальной и творческой деятельности. Женская же модель социального действия воспринимается в терминах пассивности, нерешительности, конформности, эмоциональности, отсутствия логического мышления и стремления к достижению. Соответственным образом различаются специфические полоролевые предписания, половое разделение труда, права и обязанности, нормы сексуального поведения, мораль, ритуалы. Эта общепризнанная версия социального мира, жестко структурированного по признаку пола, где выделяется доминирующая группа (мужчины) и подчиненная (женщины), постоянно воспроизводится рекламой. Подобное идеальное воспроизведение мужского и женского образов, во-первых, обусловлено спецификой восприятия рекламных произведений, всегда ограниченного по времени и заведомо требующего символизации персон и отношений.

Данные стереотипизированные комплексы, обладая малым количеством внутренних изменений и задавая алгоритмы восприятия информации, неизбежно упрощают отражаемую реальность, но экономят при этом психические усилия субъекта. Во-вторых же, схематизация функций, сюжетных ситуаций, социальных ролей, присущих мужскому и женскому образам, становится механизмом формирования стереотипов поведения и, что для рекламы особенно важно, установок на восприятие этих стереотипов. Од ним из ведущих приемов изображения людей в рекламе становится использование различных элементов соподчиненности, в том числе профессиональной, где мужчина выполняет функции наставника, руководителя, инструктора, специалиста или просто является авторитетной личностью. Здесь особенно показателен пример рекламы, рассматриваемый в статье И.Грошева1, где мужчина терпеливо и обстоятельно объясняет молодой девушке, сидящей рядом с компьютером, что такое «телемаркет». После покорного и виноватого: «Не поняла», мужчина устало обращается к зрителям: «Телефоны – для тех, кто понял». Эта иерархия остается неизменной даже в рекламе о бытовых приборах, домашних предметах и продуктах питания и адресованной, по преимуществу, женщинам, больше доверяющим мнению мужчины о рекламируемом товаре или услуге, чем мнению женщины. Гендерное неравноправие в рекламе создается также представлением персонажей главенствующей (мужчины) и подчиненной (женщины) групп с равными, но во втором случае, ослабленными свойствами. При ином типе презентации особенности представителей двух половых групп противопоставляются, где негативные или нейтральные характеристики женского образа создают дополнительную акцентуацию достоинств мужского образа.

Примером мужской рекламы может служить реклама магазина мужской одежды «Цезарь» (Краснодар, ул. Рашпилевская). В рекламе представлен стильный, мужественный образ современного молодого человека на фоне дреневнеримского Колизея, что подчеркивает связь с образом гражданина Древнего Рима, обладающего несомненным высоким социальным статусом в обществе.

Также утверждение гендерной иерархии осуществляется любым искажением женского образа — как в сторону нейтрализации его аксиологической значимости, где жизнь женского персонажа незаметна, неинтересна и сводится, в основном, к обеспечению условий реализации творческого «Я» героя, так и в сторону его идеализации и мифологизации. Реклама создает образ женщины, не существующей реально — женщины-фантома, женщины-мечты со всеми составляющими этой мифологемы: красотой тела и лица, безукоризненными манерами, дорогой и изысканной атрибутикой – одеждой, парфюмом, машинами, нтерьером, поклонниками. Функциональность подобных мифов состоит в их компенсаторном механизме, позволяющем женщине повысить самооценку, мужчине – компенсировать чувство вины перед женщиной за свою исключительность и обеим группам – гармонизовать отношения.

Естественно, что функциональность архетипа женщины-соблазнительницы в рекламе проявляется, прежде всего, там, где осуществляется дегуманизация образа и подмена его субъективной сущности ценностью объекта, а образ женщины сменяется понятием «женское тело».

Образ женщины соблазнительницы представлен на рекламе мебельной фабрики «Пепетто» (Краснодар, ул. Дальняя). Образ молодой привлекательной женщины на белом дорогом диване сопровожден надписью «Жду» (Приложение, рис. 10). Эта надпись двусмысленна «Жду» можно принять в отношении фирмы, ожидающей покупателя или самой женщины, ждущей мужчину.

В этой ситуации женщина становится либо фоном для товара, либо самим товаром, так же, как и все дорогие вещи, формирующим особое пространство (впрочем, столь же мифическое!) богатой и красивой жизни и имеющим свою потребительскую стоимость.

Примером, когда образ женщины становится фоном для товара является реклама линолеума краснодарского фирмы «Леон», где женщина с приятной фигурой обмотана тонким линолеум приятного голубого цвета «Новые наряды для прекрасного пола» (Приложение, рис. 11).

Между тем, даже если не принимать во внимание рекламу, созданную на основе товарной привлекательности женского тела, можно констатировать постоянное использование в ней универсальных композиционных приемов, подчеркивающих значимость социального статуса мужского образа. Ведущим принципом здесь становится главенство одного объекта изображения над другим, которое может быть достигнуто посредством:

а) доминирования объема, массы, где женщина всегда предстает как маленькая, хрупкая. Ее рост, как правило, ниже роста мужчины (около 95% изображений), или же он нивелируется таким соотношением в кадре с изображением мужчины, которое позволяет ему восприниматься более значительным (на ступенях лестницы, на переднем плане и т.п.);

б) различия положения в пространстве, когда мужское изображение, в основном, вертикально — в отличие от женского, где преобладают изображения сидящей (около 50% портретов) или лежащей фигуры. Вертикальные же композиции (около 38% портретов) часто зрительно растягиваются по горизонтали за счет включения диагональных, сагиттальных и горизонтальных составляющих: наклоненной головы (уменьшающей рост и служащей выражением покорности), согнутого колена, развернутого в противоположную от движения сторону корпуса, а также из-за асимметричного расположения фигуры в пространстве;

в) характера демонстрации, где изображение женщины более статично, чем мужчины — в частности, это связано с тем, что представители «сильного пола» чаще показаны в динамике: верхом на коне, в движущемся автомобиле, в ходьбе, беге, скольжении на лыжах или скейтборде, в прыжке и даже падении. При изображение женских персонажей более динамичными становятся те из них, которые представляют определенный типаж эмансипированной женщины — просто деловой или бизнес-леди;

г) мимики и поз персонажей, позволяющих дифференцировать их по статусу. Так, об отсутствии враждебных намерений, о признании подчиненности, о выражении стремления понравиться свидетельствует улыбка, приветливое выражение лица, и если женщина в рекламе в позитивной ситуации никогда не представляется со сдвинутыми у переносицы бровями, прищуренным взглядом, со скрещенными на груди или заложенными за спину руками и т.п., то для мужчины все вышеперечисленное носит знаковый характер и весьма характерно;

д) функциональной специфики одежды, где мужчины гораздо чаще выступают в формально-деловом облике, женщина же в большей степени характеризуется одеждой домашней, спортивной, а также предназначенной для отдыха.

 

3.5. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр

 

Весьма располагающей к такому восприятию также представляется сфера флирта и ухаживаний. Здесь основным принципом моделирования становится сопоставление сферы возвышенного и комического: так, лирический эпизод предвкушения встречи внезапно сменяется комическим, где препятствием к этому становится луковый бутерброд или чесночный суп.

Одна из важнейших ипостасей игры – потребность в абсолютизации праздничной стихии, воспроизводящей идеальный мир в многообразии его идеальных же отношений. Атмосфера праздника – это, прежде всего, реализация неудовлетворяемых в обыденной жизни побуждений человека, его желаний, стремлений, компенсация сенсорного голода и получаемая возможность пережить состояния, не характерные для повседневности. Праздничное поведение, как правило, связано с различными этическими аномалиями или, по крайней мере, с нарушением обыденных норм, где отступление от общепринятого выступает не только как вероятное, но и как желательное или, даже, как единственно возможное, санкционированное традицией.

Среди празднично-игровых форм – обжорства, драки, красованья, похвальбы или словесного поединка, флирта, символической и (или) фактической близости – то есть, всякого рода эмоциональных и этических излишеств – наиболее значимыми выступают мотивы, связанные с абсолютизацией природных качеств человеческой психики. Подобная гипертрофия инстинктивного поведения напрямую связана с концентрацией в нем эротического содержания, которое и является по сути наиболее сакральным, обеспечивающим смыслосодержательную функцию человека.

Именно эротические и любовные переживания, связанные с эмоциональным подъемом и радостной окрашенностью мировосприятия, выступают в качестве наибольшей культурной ценности и важнейшей доминанты жизненной стратегии. Сфера эротических переживаний является наиболее универсальной системой, не требующей специального перевода из одной знаковой или семантической системы в другую. Эти обстоятельства и определяют востребованность данной универсалии искусством, всеми его видами и формами, причем, в равной степени как уникальным, элитарным, так и стереотипичным массовым.

Сфера интимного становится одной из основных в рекламе, и, вследствие преобладающего игрового характера последней, одной из излюбленных ею игр, основывающейся не на пассивном созерцании или – более – сопереживании – чужим эмоциям, лежащим вне сферы личной заинтересованности субъекта, а предполагает диалог, активный обмен трансакциями.

Примером сексуально-эротичной рекламы может служить реклама фирмы ЗАО «Мобиком-Кавказ» (Приложение, рис. 2), магазины «Космо» (Приложение, рис. 12). Данная реклама обильно сдобрена сексуальностью, ориентирована отнюдь не формирование солидного и семейного образа.

Сексуальная же окрашенность этих переживаний обеспечивает более активную вовлекаемость потенциальных игроков в данный процесс.

Подобное радостное напряжение вызывает и такая форма эротической игры, как флирт или ухаживание. Особенно важно, что основным условием участия в этой игре становится обладание или передача некоей волшебной вещи, наделенного любовной магией талисмана, в качестве которого выступает, естественно, сам объект рекламы: напиток, шоколад, печенье и т.п. Реклама при этом расширяет установленные обществом границы социально адаптированных форм взаимодействия субъектов. Однако, эта, неявно выраженная функция переконструирования эмоциональной, интеллектуальной или психической составляющей реципиента лишь соответствует основной – переконструированию системы его потребностей.

Нельзя не сказать об использовании в краснодарской рекламе образа любовных игр. Примером может служить реклама фирмы «Крона» (Краснодар, ул. Селезнева) и ресторана «Серебряный дождь» (Приложение, рис. 13).

Характерно, что изображение сферы эротического также ограничено определенными правилами и установками, где основополагающими представляются аспекты не столько любовных, сколько сексуальных отношений. Последний аспект объединяет такие, столь далекие по функциям предметы, как жевательная резинка и лакокрасочные изделия, парфюмерия и пищевые продукты, интимные принадлежности и копировальная техника, сигареты и украшения, машины и одежда. В этот ряд попадает даже обувь, становясь необходимым атрибутом игры – причем, не исключительно модельная, прочно ассоциирующаяся с целым комплексом составляющих сферы «красивой жизни», но и брутальная молодежная типа Grinder’s, Shelly’s, Dr. Marten’s. Сколь изящно выдвигает это условие в рекламе магазина «Солярис» (Краснодар, ул. Гимназическая) «современная девушка», намекающая партнеру, что для вступления в «интимные отношения» он должен купить то, что «…не продается в аптеках», а есть только в магазине «Солярис».

Подобная ориентация в рекламе на формальную сторону отношений, предельно регламентированную, осуществляется в строгом соответствии с правилами, задающими алгоритмы взаимодействия субъектов. Подобная предуказанность событийной протяженности определенными правилами позволяет рассматривать данные игровые конструкции в качестве одной из первичных форм социализации. Между тем, эта акцентуация формальной стороны взаимодействия субъектов в ее главенстве над внутренним, содержательным его качеством и легитимирует поверхностность, ритуальность отношений, где игра не переходит в подлинную близость.

Здесь одним из правил игры становится обмен трансакциями, не предполагающий пересечения границ Эго с его внутренними конфликтами и подобный одному из ритуалов этикета. При этом сами отношения выступают не столько как субъект-субъектные, сколько как субъект-объектные, не предполагающие деформации или модификации внутренней структуры личности.

Особый интерес в этом ряду представляет реклама, разворачивающаяся вокруг сюжета «работа». Характер представлений о работе сегодня изменился принципиальным образом, и на фоне уникальной рекламы КамАЗа («Он просто помог мне выжить, сделать дело, не боясь испачкаться, потому что танки грязи не боятся!») выступает вполне стереотипичная с точки зрения утверждаемых ценностей и представлений о труде реклама капель от насморка с ее характерной формулой: «Времени нет, и насморка нет!». Изменилось и само представление о человеке труда, где образ мастера своего дела, профессионала, неторопливого и уверенного в себе, стал нетипичен. Его сменил иной образ: сегодня работающий человек — это человек спешащий, экономящий время и знающий ему цену, и часто средством, помогающим сберечь это драгоценное время, и выступает предмет рекламы — будь то обед с доставкой в офис или средство от насморка, а к самим характеристикам профессиональной деятельности добавляются такие, как «руководящая», «престижная», «хорошо оплачиваемая».

Все сказанное касается мужских профессий, в то время как имидж работающей женщины составляют такие определения, – как «элегантная», «деловая», обладающая «свежим дыханием», уверенная в себе и постоянно пребывающая в хорошей форме и настроении. Аналогичным образом можно выделить такие игры, как «путешествие» (это может быть и реклама туристических услуг, и продуктов питания, и сигарет или алкогольных напитков), «приключения» (спектр так же необычайно широк: от освежающих пастилок до капель от насморка), «покупки» и т.д. Таким образом, подчеркнем еще раз: реклама выступает как игровая деятельность, моделирующая социальные трансакции субъектов и дифференцирующая их как с точки зрения направленности этой активности, так и в русле вариативных возможностей и специфики их наполнения.

 

3.6. Цветовое решение в краснодарской рекламе

 

Цвет – это одно из свойств материальных объектов, воспринимаемое как определенное зрительное ощущение. Качества цвета связаны со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения. В большинстве случаев цветовое ощущение возникает в результате взаимодействия глаза с потоком видимого излучения с длинами волн от 380 до 760 нм, но может быть вызвано воображением или ассоциацией с другими ощущениями — звуком, теплом, фактурой, а также при физическом раздражении –давлении на глазное яблоко, ударе, воздействии электричеством.

Цветовые ощущения зависят от света разных длин волн: излучения с длинами волн от 380 до 470 нм имеют фиолетовый и синий цвет, от 470 до 500 нм — сине-зеленый, от 500 до 560 нм -зеленый, около 580 нм — желтый, 600 нм — оранжевый, 640 нм -красный.

Все цвета спектра: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый — делят на теплые (те, которые содержат больше желтых или красных оттенков) и холодные (соответственно, синих). Вместе с тем, понятие о «теплоте» цвета относительно, так как любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным и наоборот. Теплые цвета отражают больше света, чем холодные, и выступают по сравнению с пассивными холодными как активные.

Каждый из цветов имеет различную светлоту — то есть, различную силу тона, а также зрительную весомость, где светлые тона выступают как более легкие, а темные — более тяжелые. Общепринятым является разделение цветов на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый), которые образуются в результате смешения двух основных цветов. Белый, черный и серый с оттенками выступают как нейтральные. Цвета, находящиеся друг напротив друга в цветовом круге, при расположении их в той же последовательности, что и в спектре, являются контрастными.

Между тем, объективные характеристики цвета уточняются субъективными особенностями восприятия, во многом связанного с:

  • психофизиологическим состоянием наблюдателя (интенсивность цвета может усиливаться в опасных ситуациях и уменьшаться при усталости);
  • предшествующим цветовым восприятием (процесс, так называемой, «цветовой адаптации»), при котором восприятие цветов «смещается» в сторону дополнительного цвета:
  • после возбуждения глаза синим цветом ахроматические цвета получают дополнительный желтоватый оттенок, после возбуждения красным цветом выглядят зеленоватыми и т.п.;
  • закрепленным в человеческом сознании устойчивом представлении об определенном цвете как неотъемлемом признаке привычных предметов наблюдения — так называемый, «эффект принадлежности цвета» или «явление константности цвета»: так белый снег или зеленая листва воспринимаются в соответствующем природном цвете и при красноватом освещении на закате солнца.

Если с физической точки зрения все характеристики цвета выступают как независимые от зрения и различных субъективных ощущений, то в психофизиологических процессах восприятия цвет теряет свою физическую обусловленность, а следовательно, и объективность выражения. Поскольку мышление человека тесно связано со зрительным восприятием, и любой, в том числе, самый элементарный акт зрения нередко рассматривается как акт мышления, постольку можно утверждать, что информационно-энергетическая связь цвета с человеком может осуществляться одновременно на трех уровнях интеллекта: сознательном, подсознательном, бессознательном.

Процесс цветовосприятия можно представить как механизм перехода информации из внешней среды на высший уровень интеллекта (сознание) через эмоциональные представления (подсознание) и психофизиологические состояния (бессознание).

Аналогичное спектральному, и порядок их соотношения во всех областях природы. Найти общий закон для гармоничных и дисгармоничных цветовых сочетаний — одна из основных задач теории искусства в целом и теории рекламы в частности. Гете, к примеру, гармоничными называл контрастные цвета, а дисгармоничными — цвета, расположенные в цветовом круге рядом1. В свою очередь, немецкий и швейцарский психологи Г.Фрилинг и К.Ауэр утверждают, что установить правила безусловной цветовой гармонии невозможно, так как цветовой спектр лишь указывает порядок следования цветов, но не дает никаких правил для практической гармонии.

Американский же теоретик Ф.Тейлор2 считает, что гармоничные и дисгармоничные сочетания цветов основываются на физиологических и психологических законах и могут выступать как объективно существующие. Ф.Тейлор предлагает следующие схемы гармонии цветов:

Монохроматическая гармония основана на сочетании тонов (различной интенсивности и глубины, осветленных, затемненных или нейтрализованных), принадлежащих единому цвету. Монохроматическая гармония в рекламе часто применяется при оформлении витрин. Примером монохроматической гармонии в краснодарской рекламе может служить реклама фитнес-центра «Orange Fitness», выполненная полностью в оранжевых тонах (Приложение, рис. 14). Оранжевый цвет ассоциируется с степенностью, высоким социальным положением, энергичной активностью, лидерством, свободой, независимостью и беззаботностью. Надо сказать, что основными потребителями услуг данного центра являются люди с высоким достатком.

Примером монохромной рекламы служит реклама краснодарского мобильного супермаркета «Альфател» (Приложение, рис. 14), выполненная в голубых тонах. Данный цвет ассоциируется с учетом эмоциональных особенностей восприятия – состояние покоя, эмоциональная стабильность, честность, доброта, справедливость, нежность, прохлада, умиротворение, простор. И это соотносится с выбранной фирмой направлением работы. Сотовая связь –– это простор, человеческое общение, доброта и справедливость в отношении с клиентами, честность в отношении покупательской способности потребителей.

Другим примером может служить рекламу краснодарской компании «Авантрейд», на которой иллюстративно показан ассортимент торгуемой продукции (рис. 8). С эстетической точки зрения – выдержанный деловой стиль, трехцветная палитра – красный, белый и с легким контрастным переходом к черному.

Так как этот образец наружной рекламы, устанавливаемой у проезжей части дороги, то ярко красный цвет может вызывать чувство опасности и тревоги, но никак не желание приобрести канцтовары. Красный цвет имеет ассоциацию с энтузиазмом, силой, энергией, страстью, опасностью и страхом. Краснодарский цвет используется в рекламе сети магазинов «Магнит», жилищного центра «Каян».

Контрастная гармонией достигается через противопоставление цветов друг с другом. Такой тип гармонии зрительно увеличивает и выделяет цвета и предметы: например, на витрине – цветовой контраст фона и товара, товаров друг с другом, цветовых пятен на рекламном плакате.

Контрастные хроматические соотношения имеют различную степень предпочтительности, и если расположить пары цветов порядке ухудшения их восприятия, то в качестве наиболее благоприятного сочетания выступит сине-белое (используется в рекламе «Кайрос», а красно-зеленый окажется наиболее диссонирующим1 (краснодарская компания «Астарта»).

Резкие цветовые контрасты стали весьма характерными для искусства XX века, где впервые от принципов природной гармонии художники отказались в пользу искусственно сконструированных хроматических сочетаний, назначением которых становилось не подражание природным, а создание собственных форм, цветов и их соотношений. Несмотря на то, что яркий контраст утомляет зрение, он вполне уместен и функционален в рекламе, действие которой ограничено во времени.

Ахроматическая гармония основана на сочетаниях нейтральных цветов — белого, черного, серого. Хороши любые сочетания этих цветов в отличие от их монохроматического соотношения, микширующего, нейтрализующего их индивидуальные характеристики. Наилучшим образом ахроматическая гармония соответствует стилю деловых бумаг: договоров, соглашений, прайс-листов, сообщений и т.п.

Полихромная (многоцветная) гармония базируется на комбинациях трех и более цветов. В такой колористической схеме весьма важен выбор доминирующего цвета, который сохранит гармонию остальных цветов. Наиболее эффективной цвето-схемой станет такая, где доминирующий цвет будет сочетаться с его монохроматическими оттенками и каким-либо цветом нейтральным. Основная часть рекламы, представленная в Краснодаре многоцветна.

Цветовой же разлад, по Тейлору, создается при нарушении естественных спектральных свойств цветов. К примеру, если спектрально более яркий, чем зеленый, желтый цвет сделать темнее, то он вступит в разлад с последним. Вместе с тем, колористический разлад, допущенный в некоторых элементах композиции для активизации внимания или для гармонизации монохроматической композиции путем обозначения цветовых акцентов, вполне допустим и, более того, желателен.

При сочетании цветов также важно учитывать освещение рекламного объекта — плаката или щита наружной рекламы, витрины, вывески и т.п. При этом холодные цвета нейтрализуются теплым свечением (голубой воспринимается как серый), а теплые — холодным (оранжевый в таком освещении приобретает характеристики цвета беж). В то же время, последние приобретают еще большую насыщенность при теплом освещении, а холодные интенсифицируют свои характеристики в свечении холодном.

Итак, рекламу можно окончательно определить следующими характеристиками: высокий художественный вкус; гуманизм; корректность по отношению к конкурентам; высокая речевая культура; осмысленность; нравственность; социальная значимость.

Доказательством справедливости такого умозаключения могут быть слова американского специалиста в области рекламы Дэвида Огилви, которые он сказал человеку, восхищавшемуся «потрясающей рекламой»: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее. Но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, все говорили бы не о ней, а о товаре».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Реклама, как любое средство массовой коммуникации, в той или иной степени выполняет эстетическую и образовательную функции. Это особенно характерно для рекламы модных продуктов. Поэтому важно понять, что несет в себе реклама и какие идеи она проповедует. Рекламные сюжеты и образы апеллируют к глубинам подсознания, к основам эстетического восприятия мира, не только поднимая огромные пласты культуры, но и воздействуя на них. Реклама способна формировать стереотипы и создавать моду на то или иное социальное поведение, порождая новые эстетические традиции.

Реклама, сколько бы ни опровергали это мнение сторонники сугубо экономического подхода, все-таки не только двигатель продаж,  но и попытка повлиять на культурный процесс. Правда, реклама, которая создает свой собственный мир – мир тотального неутолимого желания, способна многое сказать не столько о современном состоянии общества, сколько о том, каким это общество хотело бы стать. И довольно часто происходит так, что яркие, нетривиальные и подчас скандальные решения, которые были найдены для рекламы того или иного модного продукта, частично отражаются в последующих рекламных кампаниях других брендов, превращаясь сначала в модное течение, а затем в своеобразные штампы. На этом этапе они воспринимаются потребителем уже как нечто само собой разумеющееся, откладываясь в его сознании как данность. Реклама формирует массовое сознание, но далеко не всегда, при  великолепном техническом исполнении, идеи, которые она несет в массы, позитивно окрашены. А это значит, что они так или иначе вызовут внутренний протест у некоторой части аудитории и даже у целевой группы. Закономерно возникают вопросы: насколько образы, появляющиеся в рекламе модных продуктов, протестированы на фокус-группах, насколько спрогнозированы результат размещения подобной рекламы и эмоциональная реакция потенциальных клиентов? Быть причастным к сотворению национальной культуры – несомненно, почетно, но слишком высока социальная ответственность, которая, к сожалению, исчисляется совсем не деньгами. Мы навсегда в ответе за тех, кого приручили.

Прошло время когда для нас само слово «реклама» было экзотикой, теперь потребителя интересует не только само рекламное предложение, но и эстетическое восприятие рекламы. Именно эстетическое содержание рекламы обуславливает эффективность воздействие на конечного потребителя.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии. 1987, №2.
  2. Аристотель. Об искусстве поэзии, М., 1957.
  3. Аристотель. Поэтика. М., 1957.
  4. Богачева Н.М. Эстетические проблемы рекламы. Диссерт. … канд.фил. наук. М., 1969.
  5. Гекль Б. Средства рекламы, их создание, оценка и использование. Прага, 1962
  6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реализация. Рус. партнер. ЛТД. Москва, 1994.
  7. Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М., 1972.
  8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relation., 1998.
  9. Волкова В.В. Дизайн рекламы. М., 1999.
  10. Гете И.В. Избранные сочинения по естествознанию. М.-Л., 1957.
  11. Гулыгина А. Принципы эстетики. М., 1987.
  12. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе //Психологический журнал, 1998, №3.
  13. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психологическое ее восприятия. М., 1984.
  14. Зазыкин. Психология в рекламе. М., 1992.
  15. Заславская Т.И. Структура современного российского общества // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1995. №6 (20).
  16. Как сделать рекламу эффективной или Как стать известным. – Ростов-н-Д, 1997.
  17. Кон И.С. Психология половых различий. Вопросы психологии. 1981, №2.
  18. Куренина С. и Сухановская Р. Печатная торговая реклама. М., Экономика, 1966.
  19. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1996.
  20. Лиотар Ж.-Ф. Возвышенное и авангард // Метафизические исследования. Вып. 4. культура. Спб., 1997.
  21. Линч К. Образ города. М., 1981.
  22. Лосев А.Ф. История античной эстетики. Софисты, Сократ, Платон. М., 1969.
  23. Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. М., 1996.
  24. Репина Т.А. Анализ теорий полоролевой социализации в современной западной психологии//Вопросы психологии, 1987, №2.
  25. Смелзер Н. Социология. М., 1994.
  26. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1988.
  27. Стивене С.С. Математика, измерение и психофизика // Экспериментальная психология / Под ред. С. Стивенса. М.,: Иностр. Лит., Т1, 1963.
  28. Тейлор Ф. Применение принципов цвета. М., 1978.
  29. Узнадзе Д.Н. Психологические исследования. М., 1966.
  30. Художественная жизнь современного общества. В 4-х т. Спб., 1996. Т. 1.
  31. Эдварде Ч. и Броун Р. Реклама в розничной торговле США / Перевод Бутенко В. и Яковича А. М., 1967.

 

 

 

 

 

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->