ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Временные характеристики свойственны процессам непосредственного и опосредованного контактирования производителей услуг с потребителями. Данные контакты, что называют собственно сервисом, процессом обслуживания. Под обслуживанием понимается система технологических операций, полезных действий, различных усилий, которые осуществляют производители сервисного продукта по отношению к потребителю, удовлетворяя его запросы и предоставляя ему блага и удобства, предусмотренные структурой сервисного продукта.

Понятие «обслуживание» близко к понятию «услуга». Однако если последнее сосредоточивается на самой сущности отношений между потребителем и производителем, то обслуживание трактует эти отношения как поэтапный процесс, имеющий свою структуру, приобретающий растянутый по времени характер. Чем больше времени требует обслуживание, тем в большей степени оно осуществляется в режиме пульсации, т.е. происходит с определенной регулярностью контактов производителя с клиентом, например, осуществляется каждый день по будням, раз в неделю, два раза в месяц и т.п.

Единовременное обслуживание может длиться от нескольких минут (продажа товара) до нескольких дней, месяцев (туристское обслуживание, медицинское наблюдение больного в стационаре и др.). Если обслуживание конкретным производителем одного и того же потребителя растянуто на более длительный срок — от нескольких месяцев до нескольких лет, оно, скорее всего, осуществляется периодически — контактирования между производителями и потребителями имеют место через равные промежутки времени. Такие временные промежутки могут быть различными и осуществляться в недельном, месячном или годовом режиме. Таким образом генерируются разновидности постпродажного обслуживания, а также разные формы обслуживания в образовании, в адвокатской, страховой практике и др.

При оценке состояния сервисной деятельности в любой стране ключевое значение приобретает проблема качества продуктов и услуг.

Под качеством услуги, сервисного продукта понимается комплекс их полезных свойств, нормативно-технологических характеристик обслуживания, благодаря которым общественные и индивидуальные потребности удовлетворяются на уровне установленных требований, сопоставимых как с национальными традициями, так и с мировыми стандартами. Полезными свойствами услуги выступают ее объективные характеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвечают запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нормативным правовым критериям.

Таким образом, понимание качества заключает в себе, прежде всего, экономическую составляющую, а также основывается на нормативно-правовой базе. Так, качество имеет разные уровни выраженности (высший, средний, низший) в зависимости от стоимости, на которую согласен потребитель. Проблема качества как экономическая категория возникла вместе с развитием общественного производства, с началом рыночного генерирования услуг, как ответ на повседневные потребности людей. Как мы узнали из раздела I, законы Хаммурапи, действующие у древних вавилонян, предусматривали строгое наказание в том случае, когда работа строителя или врача не соответствовала потребительским ожиданиям или приводила к беде.

Сегодня все страны мира озабочены проблемой повышения качества производства, включая и производство услуг. Положительный результат повышения качества сервисной продукции важен для всех участвующих сторон. В случае качественного сервиса государство фиксирует увеличение народно-хозяйственного эффекта на единицу затрат, получает расширенные экспортные возможности и валютные поступления, к тому же более полно удовлетворяются потребности населения в услугах.

Заинтересован в качестве и потребитель: через улучшение качества услуг создаются более благоприятные условия обслуживания, расширяется и обновляется ассортимент изделий, спрос удовлетворяется меньшим количеством изделий, результат услуги приобретает для потребителя более длительный эффект.

Выигрыш изготовителей сервисных продуктов состоит в том, что лучше используются ресурсы, сокращаются потери от брака и рекламаций, увеличиваются доходы от реализации продукции повышенного качества, увеличиваются фонды экономического стимулирования за счет роста прибыли. Главное же состоит в том, что качество услуги повышает ее конкурентоспособность на рынке.

Свойства услуги, а также конкретные показатели качества сервиса широко используются представителями государственных контрольно-регулятивных органов, корпоративной средой, а также миллионами потребителей. Различают производственные, функциональные и потребительские свойства услуги. К производственным свойствам относятся те, которые создаются в процессе производства и приобретают ярко выраженный материально-ресурсный, технико-технологический характер.

Вместе с тем производственные свойства услуги представляют собой лишь потенциальное качество. Любой товар, сервисный продукт всегда необходимо протестировать на функциональную пригодность, которая обычно проверяется в период испытаний, в начале выхода услуги на рынок, при первой оценке клиентом предлагаемой услуги. Так, в значительной части услуг немалое функциональное значение приобретают последовательность сервисных операций и поэтапности разных технологий обслуживания.

Но и функциональные свойства не позволяют сделать окончательный вывод о качественных характеристиках услуг и сервисных продуктов — необходимо учитывать их потребительские свойства.

Потребительскими свойствами выступает совокупность показателей, которые являются для потребителя наиболее значимыми и; которые тестирует он сам. Именно они отображают реальное качество продукции.

Каждый тип, каждая разновидность сервисных продуктов и услуг содержат разные сочетания свойств, составляющих производственные и потребительские характеристики качества. Различия между разными группами показателей качества, отображающие производственные и потребительские свойства, легко можно видеть на примере любого вещного товара — автомобиля, одежды, с одной стороны, и сервисного продукта, который создается в процессе обслуживания клиента, с другой. Потенциальное качество промышленноготовара осуществляется специальной системой технического контроля и стандартизации на определенных стадиях его производства.

В отличие от свойств промышленного товара свойства сервисного продукта, свидетельствующие о качестве, являются гораздо более сложными для объективного измерения. Вместе с тем производство любого вида услуг также приобретает ряд производственно-технологических, ресурсных и физических свойств, которые можно фиксировать, подсчитывать, сравнивать с эталонными критериями. Именно на базе представлений об эталонных качествах сервисной деятельности вырабатываются государственные стандарты и нормативы. На основе данных стандартов и нормативов осуществляется техническое обеспечение труда работников сервисного предприятия, нормируются конкретные трудовые операции, создаются инструкции и служебные документы, регламентирующие процесс обслуживания.

К числу наиболее распространенных свойств разного рода услуг, которые можно фиксировать, подсчитывать и сравнивать, относятся обычно следующие:

  • количественные характеристики оборудования, инструментов, разного рода материалов и средств, с помощью которых осуществляется услуга;
  • особенности протекания технологического цикла выполнения услуги и некоторых ее физико-технических характеристик (звук, освещение и др.);
  • информационное обеспечение потребителя относительно важнейших особенностей услуги, ее результатов и т.п.;
  • период времени обслуживания потребителя с его участием или срок, в течение которого услуга выполняется без его участия;
  • длительность и надежность использования результатов сервисной деятельности;
  • характеристики, связанные с санитарией, гигиеной, порядком в помещении, где выполняется услуга или процесс обслуживания;
  • экологические характеристики услуги, процесса обслуживания;
  • характеристики, связанные с безопасностью потребителя и обслуживающего персонала;
  • численный состав сотрудников, участвующих в процессе обслуживания, а также их профессионально-квалификационные характеристики, включая умение, мастерство, опыт, коммуникабельность;
  • этические качества обслуживания — ответственность, вежливость, чуткость и др.;
  • эстетические качества обслуживания — комфортность обстановки обслуживания, внешнее оформление товара, дизайн интерьера и др.

Так, для услуг пассажирского транспорта важнейшими характеристиками качества выступают такие, как скорость и точность движения, безопасность путешествия, комфортность мест и условий пребывания пассажиров до и во время передвижения, их информированность об этапах передвижения и др.

Во многих областях сервиса производственно-технологические свойства, связанные с качеством, соотносятся с неодинаковым по широте и детализации набором услуг, использованием разного оборудования и материалов. Через это, как отмечено выше, отображается неодинаковый уровень выраженности качества, а также неодинаковые возможности потребителей оплачивать сервис разного уровня. Эта сторона качества отражена в наличии, например, на морском транспорте кают различной классности, на железнодорожном пассажирском транспорте — разных типов вагонов, в системе гостеприимства и в общественном питании — отелей и ресторанов разных категорий. Цена обслуживания в каждом случае будет неодинаковой. Однако следует особо отметить: качество производимых операций в каждом классе услуг должно быть наилучшим, отвечая определенному уровню стандартов.

Подробнее остановимся на потребительских свойствах, которые приобретают важное значение для оценки качества услуги. Потребительские свойства выражают реальное качество услуги и могут быть определены лишь в ходе обслуживания или .после него. На этих этапах главным «экспертом» в определении реального качества услуги остается потребитель. Именно он выступает фигурой, на которую направлено обслуживание. Вместе с тем потребительская оценка услуги, опираясь на объективные ее свойства, содержит много субъективных моментов. Проистекает это в силу разных причин. Когда потребитель оценивает качество услуги, он сравнивает некоторые фактические параметры качества с ожидаемыми величинами. Если эти ожидания совпадают, то качество услуги признается им хорошим, удовлетворительным. При этом потребительские ожидания строятся на таких ключевых факторах, как личные потребности и интересы, прошлый опыт, внешние коммуникации (реклама и др.), межличностные коммуникации, включая и слухи, оценки близких людей. Воздействие многих из этих факторов способно серьезно исказить качественную сущность услуги.

Все же не следует считать оценивание качества услуги потребителем полностью ошибочным. Ведь он оценивает функционально-практические аспекты результатов услуги, что сразу делает его оценку наиболее значимой. Кроме того, взятые в целом потребители выступают коллективным субъектом оценивания, что также не может быть проигнорировано ни производителями услуг, ни контролирующими органами государства.

Все это определяет двусторонний подход к выявлению оценки качества услуги: учет производственно-физических (способных быть зафиксированными, просчитанными, отображенными в числовой форме) показателей, а также учет субъективных оценок потребителей. Последние в каждом отдельном случае приобретают нестрогий характер — они зависят от личных установок потребителя, а также от моды, национальных традиций и т.п. Вместе с тем сходные отзывы о качестве, высказанные тысячами потребителей, приобретают вполне объективный характер и должны расцениваться производителями услуг как неоспоримый факт.

Согласно теории конкурентной рациональности, степень удовлетворения потребителя следует признать важнейшим критерием контроля качества сервиса. А величина расхождения между ожидаемыми и фактическими параметрами услуги свидетельствует о степени эффективности работы конкретной сервисной фирмы — чем больше расхождение в худшую сторону в сознании потребителя, тем менее эффективно обслуживание данной фирмы. Особенно настораживающим показателем для производителя должно стать снижение удовлетворенности обслуживанием среди постоянных и приверженных фирме клиентов.

Если 25-30% всех клиентов выражают полную удовлетворенность обслуживанием, готовность оставаться постоянными потребителями фирмы, рекомендуют ее работу своим друзьям, то эти показатели считаются весьма благоприятными с точки зрения стандартов качества в данной сервисной организации.

Некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе. Поскольку нужды потребителей возникают в зависимости от обстоятельств, то для большей эффективности стратегия обслуживания также должна быть обусловленной.

Например, если удобства, цена и чистота, быстрое обслуживание являются приоритетными для посетителя ресторана быстрого обслуживания, наиболее правильным для компании будет направить свои ограниченные ресурсы на удовлетворение именно этих приоритетных нужд, чем расходовать средства на создание игровой площадки перед зданием.

Они предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей.

Критические. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если компании хотят выжить в бурном море конкуренции, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания.

Примеры здесь весьма просты. Так, в индустрии гостеприимства — это чистота в гостиничных номерах, чистота общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т.п. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Компании, предоставляющей обслуживание, может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в критических ситуациях.

Нейтральные. Эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт. Это цвет униформы персонала, палитра красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т.п. Коль скоро эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий,

Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены, или, наоборот, не удовлетворены. Примером может служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бессчётные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т. п.

Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. В то же время никакой реакции не последует, если все делать правильно. Здесь и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти, отказ от принятия оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам, недружелюбие персонала, грязные пепельницы и т. п. Следует иметь в виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности.

Выделяют три основные типа реакций потребителей.

Первые характеристики продуктов – «качественные» — люди считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение — резко снижает.

Вторая группа характеристик — «количественные». В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя.

Наконец, третья группа характеристик получила наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента — он просто их не ожидает.

Для оценки потребительского восприятия была разработана особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и в негативной форме. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.

В приведенной схеме помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей:

  1. Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у продукта. Это верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики — клиенту совершенно все равно, есть она или ее нет;
  2. Присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково вызывает удовлетворение либо (опять-таки одновременно) неудовлетворение покупателей. Такой (называемый проблемным) тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна.

     

    ОЦЕНКА УРОВНЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И МЕТОДЫ

     

    Одной из важнейших задач, которую приходиться решать специалистам является оценка уровня обслуживания потребителей.

    Как рассчитать приемлемый уровень обслуживания? Вести бизнес так, чтобы иметь легко доступные запасы продукции для быстрого и бесперебойного выполнения заказов, — дорогостоящее дело. Затраты, связанные с повышением уровня обслуживания, растут намного быстрее, нежели происходит реальное улучшение результатов деятельности предприятия. У предприятий, предлагающих очень высокий уровень обслуживания, и уровень общих ресурсов тоже будет очень высоким.

    Для оценки уровня представляемого обслуживания необходимо проанализировать наиболее важные показатели обслуживания. В целом уровень обслуживания определяется путем оценки и взвешивания каждого показателя.

    Требуемый уровень обслуживания, как основа взаимопонимания и сотрудничества между поставщиком и потребителем услуг, может быть достигнут на базе принятия единых общепринятых стандартов.

    С точки зрения значимости продукции для потребителей ее качество условно можно подразделить на следующие категории:

    «внутреннее» качество, незаменимое для потребителей (например, техническое обслуживание оборудования различного типа);

    «материальное» качество, заметное для потребителей (качество приобретаемой продукции, качество питания в ресторане, качество отделки номеров в гостинице, ширина сидений в поездах и самолетах, срок службы запасных частей);

    «нематериальное» качество, заметное для потребителей (достоверность рекламных объявлений, отсутствие ошибок при составлении различной сопроводительной товарно-транспортной документации, при выполнении логистических процедур, банковских операций);

    «психологическое» качество (гостеприимство, вежливость, обходительность).

    Отношения потребителей к уровню качества продукции также может дифференцироваться по времени, месту потребления и другим факторам.

    Факторы, определяющие качество продукции:

  3. Репутация производителя;
  4. Устная рекомендация;
  5. Прошлый опыт;
  6. Эксплуатационные характеристики;
  7. Надежность;
  8. Цена;
  9. Внешний вид;
  10. Простота использования и др.

    Факторы, определяющие решения покупателя о приобретении продукции:

  11. Репутация производителя;
  12. Устная рекомендация;
  13. Эксплуатационные характеристики;
  14. Надежность;
  15. Цена;
  16. Общая оценка качества;
  17. Внешний вид;
  18. Дизайн;
  19. Простота использования и др.

    При оценке учитывается не только качество товара данного предприятия, но и его способность поставлять продукцию вовремя, в необходимых объемах

    Классифицированы формы и методы качества обслуживания потребителей, которые по своей сути выстраивают всю цепь реализации экономической мотивации и прав потребителей от момента производства (реализации) товара (работы, услуги) и до получения удовлетворения его требования приведены на рис. 1.


    Рис. 1. Классификация форм и методов качества обслуживания потребителей

     

    Сущность каждого метода качества обслуживания потребителей сосредоточена на достижении результата, позволяющего: обеспечить безопасность качества реализуемых товаров (работ, услуг), повысить просвещенность потребителей, обеспечить необходимую защиту интересов потребителей; реализовать экономические требования потребителей

    Экспертный метод оценки – он основан на использовании знаний и мнений экспертов. Эксперт является квалифицированным специалистом, он должен быть профессионально компетентен, заинтересован в участии в работе экспертной комиссии, деловит и объективен.

    Экспертное оценивание осуществляют экспертные комиссии, включающие в себя рабочие группы. Экспертное оценивание качества обслуживания осуществляется, как правило, в три этапа.

    На первом, подготовительном этапе формулируются цели оценки уровня обслуживания и формируются рабочие группы экспертов из числа сотрудников структурных подразделений предприятия.

    Профессиональный состав специалистов, входящих в рабочую группу, должен обеспечивать анализ решаемой задачи. При отборе экспертов очень важно проверить, соответствуют ли они предъявляемым требованиям.

    Дифференциальный метод оценки– заключается в том, что фактические значения показателей сравниваются с базовыми значениями. Метод позволяет анализировать качественные изменения системы показателей относительно базового уровня обслуживания подобных или конкурирующих предприятий.

    Имеются определенная система показателей уровня оценки.

    Комплексный метод – первой разновидностью этого метода является использование главного показателя, то есть показателя, который может. По мнению экспертов, в основном охарактеризовать уровень обслуживания.

    Другой разновидностью является метод средневзвешанного показателя. Показатели уровня обслуживания нормируются делением соответствующего показателя на максимальное значение.

    Уровень обслуживания характеризуется набором показателей

    Уровень обслуживания оценивается на основе его сопоставления с аналогами по совокупности показателей. Относительную оценку обслуживания, называемую уровнем обслуживания, получают в результате сравнения значений показателей с их базовыми значениями.

    Номенклатура показателей, выбираемых для оценки уровня обслуживания, должна соответствовать целям оценивания и приниматься одинаковой для всех аналогов и оцениваемых объектов.

    Каждый тип, каждая разновидность сервисных продуктов и услуг содержат разные сочетания свойств, составляющих производственные и потребительские характеристики качества.

    Потребительская оценка услуги, опираясь на объективные ее свойства, содержит много субъективных моментов.

    Для оценки уровня представляемого обслуживания необходимо проанализировать наиболее важные показатели обслуживания. В целом уровень обслуживания определяется путем оценки и взвешивания каждого показателя.

    С точки зрения значимости продукции для потребителей ее качество условно можно подразделить на следующие категории:

    «внутреннее» качество, незаменимое для потребителей (например, техническое обслуживание оборудования различного типа);

    «материальное» качество, заметное для потребителей (качество приобретаемой продукции, качество питания в ресторане, качество отделки номеров в гостинице, ширина сидений в поездах и самолетах, срок службы запасных частей);

    «нематериальное» качество, заметное для потребителей (достоверность рекламных объявлений, отсутствие ошибок при составлении различной сопроводительной товарно-транспортной документации, при выполнении логистических процедур, банковских операций);

    «психологическое» качество (гостеприимство, вежливость, обходительность).

    Отношения потребителей к уровню качества продукции также может дифференцироваться по времени, месту потребления и другим факторам.

    Сущность каждого метода качества обслуживания потребителей сосредоточена на достижении результата, позволяющего: обеспечить безопасность качества реализуемых товаров (работ, услуг), повысить просвещенность потребителей, обеспечить необходимую защиту интересов потребителей; реализовать экономические требования потребителей

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

     

    1. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. М., 2006.
    2. Кулибанова В.В. Маркетинг: Сервисная деятельность. СПб., 2001.
    3. Михайлова Е.Н. Факторы, влияющие на повышение эффективности защиты прав потребителей на потребительском рынке // Налоги и экономика. – Новосибирск, 2006. – № 2.
    4. Сервисная деятельность / Под ред. В. Романович. СПб., 2007.
    5. Федцов В.Г. Культура сервиса. М., 2001.

     


     

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->