Цели настоящего исследования:

Цели настоящего исследования:

– определить социальную структуру потребителей;

– определить наиболее эффективные информационные каналы;

– определить пропорциональное отношение между потребителем посетителем, основные причины отказа от покупки;

– оценка удовлетворенности сервисом.

Результатом работы является отчет, предоставляемый в печатном виде или на магнитном носителе, включающий обработанные статистические данные полученные в ходе исследования, интерпретацию полученных данных, рекомендации по рекламному планированию.

 

Результаты исследования

Структура опроса:

Продолжительность — 6 рабочих дней.

Инструмент — два варианта анкеты заполняемых интервьюером.

Схема опроса — пропорциональная по времени смена

  1. Места сбора    — Офис — Склад
  2. Времени сбора — «Утро» — «Вечер»
  3. Варианта анкеты — «Закрытый» — «Открытый».

    Всего опрошено    — 287 человек.

    Из них ответили на вопросы — 284 человек.

     

    Социальная структура потребителей

    Распределение респондентов по полу:

    Женщин — 20. Мужчины — 264.

    Распределение по возрасту:

    Возрастной интервал    — (18) «26 – 68» (73).

    Средний возраст    47 лет.

    Распределение нормальное.

    70 % респондентов в интервале    от 38 до 56 лет

    Распределение по месту жительства

    Краснодар — 212 чел. (75%)

    Край    – 72 чел. (25%)

    Представлены практически все регионы края

     

    В процессе обработки и анализа полученных результатов били выделены четыре группы клиентов имеющих значимые различия по всем факторам подлежащим анализу.

    В основу анализа результатов положена выделенная классификация. Приводятся результаты по каждой группе и общие результаты по всей выборке.

    Группы потребителей.

  4. Индивидуальные потребители использующие товары в личном хозяйстве.
  5. Предприниматели, розничные продавцы, хоз.магазины.
  6. Организации, использующие товары для собственных нужд.
  7. Организации использующие товар в технологическом процессе изготовления другого продукта.

     

    Профессиональная структура по группам

    Группа № 1 – 55 человек (19%).

     

    Профессия, должность

    число

    %

    Рабочие

    12

     

    Предприниматели

    9

     

    Пенсионеры

    8

     

    Фермеры

    5

     

    Электрики

    3

     

    Водители

    2

     

    Домохозяйки

    2

     

    Директор, зам.

    2

     

    Строитель

    1

     

     

     

    Фермеры могут быть целевым сегментом рынка. Группа хорошо структурирована, имеет постоянную потребность в товаре, легко доступна для целевой информации.

     

    Группа № 2 – 41 человек (14%)

    Профессия, должность.

    число 

    % 

    Предприниматель 

    29 

     

    Продавец 

    4 

     

    Директор 

    2 

     

    Менеджер 

    1 

     

    Водитель 

    1 

     

     

    Во 2 группе максимальное количество потребителей самостоятельно при имающих решение о покупке.

     

    Группа – № 3 – 96 человек – (34%).

Профессия, должность

число

%

Служащие среднего звена коммерческих и государственных организаций

48

 

Снабженцы

12

 

Зам. директора

5

 

Экспедиторы

6

 

Инженеры- механики

6

 

Энергетики

5

 

Электрики

6

 

Водители

4

 

 

 

 

 

Группа № 4 — 92 человека.(32%).

Сфера деятельности, должность

число

%

Строительные организации

29

 

Электромонтажные организации

28

 

Гл. энергетики

10

 

Директора

3

 

Краснодаравтодор

4

 

Снабженцы

1

 

Другие

5

 

 

Отношение потребителей Город / Край.

Группа 

№1 

№2 

№3 

№4 

Сумма 

Город 

45 

25 

71 

71 

212 

Край 

10 

16 

25

21 

72 

Сумма 

55 

41 

96 

92 

284 

Отношение 

89%/ 11% 

61%

/49% 

74%/ 26% 

77%/ 23% 

75% /25% 

 

Во второй группе лучшее соотношение и максимальная потребительская активность. При создании определенных условий группу можно использовать для вывода продукции на широкий розничный рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Эффективность информационных каналов

 

Телевидение

Группа

№1

№2

№3

№4

Сумма

Екатеринодар

2

1

8

8

19

Фотон

1

3/1

4

4

13

Пионер

_

1

4/4

2/1

12

Кубань

1/1

3/1

2/1

10

К-25

4

2

1/1

8

ОРТ, РТР

1

/2

2

5

НТВ

1

1/1

3

2/4

12

ТВ-6

1

1

2

ЛВС

1

1

Бегущая строка

3/-

/2

1/1

2/1

10

Сумма по группам

13

17

35

33

98

 

В открытой анкете 33 человека рекомендуют давать рекламу по местным ТВ каналам после 19 часов. Полученные данные дают рейтинг информационной загруженности каналов. Эффективность можно определить только учитывая интенсивность и стоимость выхода информации по каждому каналу.

 

Радиоканал

Группа

№1

№2

№3

№4

Сумма

Сетевое

2

/1

5

6

14

Радио России

/2

3/3

3

11

Радио Роке

1

1

2

Евр. +

2

1

1

4

Модерн

1

/2

3

Сумма

7

2

15

10

34

 

Сумма по вертикали дает возможность выделить наиболее значимый канал получения информации в целевых группах. Общая сумма по информационному каналу позволяет определить эффективность каналов в рекламной стратегии сравнив удельный вес каждого канала в полученных результатах и реальные затраты по каналам.

Результаты позволяют выстроить схему — Целевой сегмент — канал — содержание информации.

Например – группа №2 практически не слушает радио, группа №1 не представляет интереса, группы №3,4 слушают радио в дневное время, основные каналы – сетевое и Р.Р.

 

Периодическая печать и другая печатная продукция

Группы

№1

№2

№3

№4

Сумма

Краснод. известия

2

6/1

9/1

7/2

28

В каждый дом.

3

2

4/1

4

14

Пионер

1

2

2

5

АиФ, КП

/2

1

3

Кубань сегодня

1

1

1

3

Вольная Кубань

2

2

1/1

1/1

8

Кубанская нед.

1

1

Строй каталог

3

3

6

Из рук…

3

3 !

Районка

/1

/1

12

12

6

Рассылка прайсов

   

2

6/4

12

Куб.новости

2

2

Сумма

12

17

30

32

91

 

 

В группе № 4 выражен запрос на рассылку прайсов. Группа состоит из по требителей обладающим высоким должностным статусом и требует особых коммуникаций. В частности не эмоционального стимулирования, а максимально свежей и подробной информации для принятия решения.

 

 

Другие каналы участвующие в формировании клиентской базы

Группа

№1

№2

№3

№4

Сумма

Наружная реклама

15/3

3/4

21/10

22/6

84

         

0-81

3

2

11/3

12/2

33

Совет:

       

89

знакомых

18/3

9/3

21/8

11/4

77

конкурентов

4/1

1/1

2/1

1/1

12

Постоянные клиенты

14

18

32

Рекомендации по размещению информации на ТВ

6

4

18

15

43

Установка щитов по

городу и на въездах

2

1

13

9

25

 

Каждая группа по разному ведет себя по отношению к информации. Исходя из полученных результатов все источники можно условно разбито на три группы:

  1. Внешняя активная подача (цель донести информацию до потребителя
    не зависимо от его желания) – ТВ, Радио (эмоциональное стимулирование, возможно формирование образа фирмы).
  2. Пассивное восприятие (предоставлен выбор, восприятие происходит по мере необходимости) – щиты, массовые печатные издания.
  3. Активный поиск информации – Строительный каталог, рекламные издания, служба 0-81, советы знакомых.

    Сравнивая удельный вес каналов по группам и степень активности восприятия можно вычислить коэффициент информационной активности потребителей, что позволит давать более дифференцированную информации ПИН).

    Низкое значение по фактору «Рекомендации» в группе № 4 (18%) говорит о высокой степени самостоятельности в принятии решений, для чего требуется объективная и полная информация которую представители этой группы ищут самостоятельно, но видимо не всегда успешно. Что подтверждается высокой, по сравнению с другими группами, активность в пользовании службой 0-81, и выраженным запросом на рассылку прайсов.

    Возможный вывод – для стимулирования потребительской активности наиболее привлекательной группы необходимо создание открытого канала дающего максимально полную информацию о товарах и доступного для целевой группы потребителей. Возможно – целевая рассылка прайсов, отдельная телефонная линия, отдельное помещение для обслуживания группы №4. Цель работы с группой – обеспечить уже существующую потребность в товаре информацией помогающей принять решение, а эмоциональную составляющую перенести в сферу сервиса (особое отношение в соответствии со статусом).

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Отношение Покупатель/Посетитель. Основные причины отказа от покупки.

    Группа

    №1

    №2

    №3

    №4

    Сумма

    Город

    32/16

    20/3

    58/15

    56/16

    165/50

    Край

    5/0

    14/2

    20/5

    20/2

    59/9

    Сумма

    37/16

    34/5

    78/20

    76/18

    225/59

    Отношение

    Покуп 67%

    Отказ-33%

    Покуп 83% Отказ-17%

    Покуп 81% Отказ-19%

    Покуп 83%

    Отказ-17%

    Покуп.-79%

    Отказ-21%

     

    Максимальная потребительская активность Группы №2 и №4,

     

    Причины отказа от покупки

    Группа №1

    Ассортимент

    6

    Цена

    6

    Сравнивают цены

    9

    Обслуживание

    Качество

    8

     

    Группа №2

    Ассортимент

    9

    Цена

    10

    Сравнивают цены

    2

    Плохое обслуживание

    1

    Качество

    4

     

    Группа №3

    Ассортимент

    23

    Цена

    6

    Сравнивают цены

    4

    Обслуживание

    Качество

    11

     

    Группа №4

    Ассортимент

    25

    Цена

    6

    Сравнивают цены

    5

    Обслуживание

    1

    Качество

    12

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    IV Оценка удовлетворенности сервисом

    Группа 

    №1 

    №2 

    №3 

    №4 

    Сумма 

    Офис 

    4,85

    4,6

    4,8

    4,8

    4,76

    Склад 

    4,8

    4,2

    4,7

    4,6

    4,57

     

    Каждый информационный канал играет разную роль в последовательности действий по выбору места покупки и принятию решения о покупке. Информационная значимость каналов разная для разных групп потребителей. Общая стратегия может быть двух вариантов

    —    Эмоциональное и информационное стимулирование стимулирование уже существующей потребности.

    —    Опережающее создание информационного поля.

    Последовательность действий:

  • Создание информационного поля,
  • Потребность в товаре,
  • Поиск, узнавание,
  • Ориентировка (сравнение),
  • Принятие решения,
  • Поиск,
  • Покупка или отказ.

    Хотя схема общая для любого человека, но содержание и каналы получения необходимой информации для разных групп потребителей существенно отличаются. Например можно выделить следующие модели

  • Знакомые — Щит—Югэлектрокабель
  • ТВ — знакомые— Щит -Югэлектрокабель
  • 0-81 — Щит -Югэлетрокабель

    Вывод наружная реклама является элементов всех схем используемых потребителями каждой из групп. Следовательно необходимо рассчитать схему движения потенциальных клиентов и установить наружную рекламу в местах с максимальной проходимостью целевых групп. Для красны потребителей — Въезды в город, для города — основные бизнес трассы.

    Проблемы

    —    Основной потребитель — краснодарец, а реклама идет на весь край.
    Для оптимизации рекламного бюджета можно убрать рекламу по региональным и центральным каналам (снижение себестоимости) или выделить работу на краевого потребителя в отдельный блок (увеличение оборота).

    —    Реклама не учитывает возрастные особенности клиентов. Не дифференцирована по целевым группам. Необходима целевая реклама конкретных групп товаров и маркетинговых преимуществ. Обязательна экспертиза рекламных продуктов на соответствие целевой выборке.

    Не соответствует жизненному циклу организации. Высокая степень узнаваемости торговой марки, в такой ситуации фронтальная эмоционально стимулирующая реклама теряет значение. Значительная часть рекламы работает на привлечения розничного потребителя который не представляет интереса для фирмы.

     

    Анкета изучения покупательского спроса

     

    Накладная N    , Б.н. расчет    , Без покупки

    1. Если это возможно, укажите источник получения информации о нашей фирме.

     

    Реклама на ТВ

     

    ОРТ_____, РТР____, НТВ___, СТС    , В-6    , ТВЦ    , АВС_______, Пионер    , Фотон    , Екатеринодар    , ГТРК Кубань    , Кубань _________ 25.

     

     

     

     

    Реклама на радио

    Русское радио    ____ , Европа плюс    , Радио Роке    , Радио Модерн    ,

    Сетевое радио.

    Реклама в газетах

    Комсомольская правда_______, Краснодарские известия______, Вольная Кубань _____ Пионер Кавказа    , Кубань Сегодня, АиФ    , Другие_____

     

    Рекламно-информационные справочники

    «Кубань-Дон» _________«Алло, Кубань и Адыгея»_____________.

    Строительный каталог     . Наружная реклама

    Справочная служба ___ 0-81    . Информация с выставок

    Совет знакомых_______________

    2.    Если Вы ничего не приобрели то это потому, что:

    — нет нужного товара    , не устраивает цена    , плохое обслуживание _______другие причины    

    3.    Как вы оцениваете уровень обслуживания покупателей?

    Поставьте оценку от 1 до 5.

    При оформлении документов в офисе    , при отгрузке со склада

    4.    Сообщите некоторые сведения о себе:

    Пол    , возраст_____, место жительства___________________

    сфера деятельности    

  1. Для каких целей Вы покупаете нашу продукцию?
  2. Для поездки к нам Вы пользовались     

    Благодарим за оказанную помощь!

     

     

     

     

     

     

    Анкета изучения покупательского спроса

    Накладная N    , Б.н. расчет    , Без покупки    

     

    Если Вы ничего не приобрели то это потому, что :

    нет нужного товара    , не устраивает цена    , плохое обслуживание

    решили купить у другого продавца    ,

    решили подумать прежде чем купить    .

     

    Вы узнали о нашей фирме:

    из рекламы (из какой)    

    из рассказа знакомых    

     

    Где, по Вашему мнению, следует размещать информацию о нашей фирме чтобы ее увидел, услышал реальный потребитель?

    По телевидению — канал    , в какое время________.

    По радио    — канал    ,в какое время______

    Реклама в газетах — издание    .

    Рекламно-информационные справочники __________________________.

    Наружная реклама (где) __________________________________________

    Какая информация является наиболее важной при выборе поставщика
    или места покупки электротоваров?______________________________________

    Что бы вы посоветовали изменить в организации работы нашей фирмы:

    В офисе _______________________________________________________

    На складе______________________________________________________

    В рекламе______________________________________________________

    Сообщите некоторые сведения о себе:

    Пол, возраст    , место жительства ________________________

    сфера деятельности______________________________________________

    Для каких целей Вы покупаете нашу продукцию

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->