Цели и задачи маркетинговой деятельности

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а, так же, с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Актуальность темы исследования определяется следующим. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг
определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

По отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбыточной деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Рыночная экономика в нашей стране не развилась пока в полной мере, а, следовательно, старые связи между предприятиями в большинстве случаев безвозвратно потеряны. В такой ситуации руководству предприятия очень сложно ориентироваться на рынке, поэтому реальной основной действительностью на сегодня является недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения.

Актуальность темы исследования определяет то, что применение принципов маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия и собственно маркетинговый анализ предполагают определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия, целью которых является повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности организации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Цель работы – исследование маркетинга как инструментарий предпринимательства и особенности его развития в современных рыночных условиях

Задачи исследования:

  1. Исследовать маркетинг как инструментарий предпринимательства.
  2. Проанализировать сущность и содержание процесса маркетинговых исследований.
  3. Рассмотреть бенч-маркетинг как функцию маркетинговых исследований.

Объект исследования – маркетинг и ее функции с точки зрения экономической теории.

Предмет исследования – определение и классификация методов проведения маркетинговых исследования в информационной бизнесе как аналитической функции маркетинга в механизме общественных экономических отношений.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Объектом исследования являются работы таких известных авторов, исследующих в своих работах маркетинг и его роль в экономическом механизме общества – Ассев В.Г., Аренков И.А., Афанасьев Н.В., Багиев Е.Г., Баззел Р., Голубков Е.П., Дихтль В.Г., Капустина М.Е., Котлер Ф., Кокрен У., Лукашевич М.Л., Ноздрева Р.Б., Пунин Е.И., Родионов И.И., Роджерс Э., Романов А.Н., Соловьев Б.А., Эванс Дж.Р., Юхансон Я. и др.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

1.1.

 

В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «Информационная или осведомительная, разведывательная системы» (Intelligencesistem)1 .

Понятия «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях «Marketing Research» – исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Research» – исследование рынка.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет «Marketing Research», то есть сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Исследование рынка («Market Research») рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг1.

Как видно маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование шире чем понятие исследование рынка, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование уже, чем исследование рынка потому, что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала2.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в системе предпринимательства давно завоевала к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking).

Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга1 .

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки. Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Таким образом, в научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия «исследование рынка», «маркетинговые исследования», «исследование сбыта». В ряде случаев они понимаются как синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Отсюда, считается, что если исследование рынка – это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем.

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием1 .

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах1. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений2. Приведем точку зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга3. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга1.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними2.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

— поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

— описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

— экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

— оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения3.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров1.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала2. Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования1.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1– 2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании2. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью1.

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф. Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. Можно привести точку зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры2:

  1. Определение проблемы и целей исследования.
    1. Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
    2. Определение проблемы.
    3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
  2. Разработка плана исследований.
    1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
    2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
    3. Определение методов сбора необходимых данных.
    4. Разработка форм для сбора данных.
    5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
  3. Реализация плана исследований.
    1. Сбор данных.
    2. Анализ данных.
  4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства3 .

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии1.

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении;

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;

3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований2.

Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут

выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов3.

Определение проблемы. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования1.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем2.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего: а) указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании; б) излагаются симптомы проблем; в) излагаются возможные причины этих симптомов; г) формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа: 1) выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям; 2) определение взаимосвязей; 3) выбор моделей.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели1.

Формулирование целей маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований2.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом3.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов1.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы2.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы3.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований1.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п.2

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных3.

Определение методов сбора необходимых данных. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе4.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме1.

Разработка форм для сбора данных. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике2.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана: 1) определение соответствующей совокупности; 2) получение «списка» совокупности; 3) проектирование выборочного плана; 4) определение методов доступ к совокупности; 5) достижение нужной численности выборки; 6) проверка выборки на соответствие требованиям; 7) в случае необходимости формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса3.

Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок4.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению1.

Анализ данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.)2.

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании. Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета. Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица – исполнителя.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся. Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

 

1.2. Планирование маркетинговой деятельности

 

Наличие на предприятии плана маркетинга позволяет про всего наполнить реальным содержанием работу службы исследования рынка, позволяет предприятию или фирме почувствовать реальную отдачу от деятельности, именуемой маркетинговым анализом. Дело в том, что план — это всегда набор конкретных мероприятий по достижению целей и реализации стратег компании. План маркетинга — это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия или фирмы (во всех элементах — от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объема продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга компании.

О плане маркетинга руководство обычно вспоминает, когда в компании обостряются какие-либо проблемы, а то и вообще они пребывает в глубоком кризисе и прямо-таки напрашивается на реструктуризацию.

План маркетинга — это система, мероприятий по достижению намеченных целей (в той или иной области). Особенность плана маркетинга заключается в формировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно средствами маркетинга. Традиционно под планом маркетинга понималась лишь система мероприятий по продвижению продува на рынке. Соответственно составлением и реализацией плана маркетинга занимались служба исследования рынка (если таковая имелась на предприятии) и отдел сбыта (коммерческая служба). Для маркетингово-ориентированной компании характерным является не просто план маркетинга, а интегрированный план, на основании которого строится по сути вся деятельность компании (не только области сбыта продукции, но в сферах ее производства, технологии изготовления). Соответственно в процесс составления на маркетинга и исполнение отдельных мероприятий вовлекаются все службы предприятия или фирмы.

Интегрированный план маркетинга представляет собой систему мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению (реализации) тех лей и решению тех проблем, которые стоят перед предприятием или фирмой в области повышения его конкурентоспособности на предстоящий период времени.

Интегрированный план маркетинга позволяет:

  • систематизировать данные маркетингового исследования, формировать и совершенствовать базы данных в области исследования рынка;
  • разработать систему мер по реализации поставленных перед предприятием целей и повышению его конкурентоспособности;
  • интегрировать деятельность всех структурных подразделений и служб компании в области маркетинга;
  • определить направления работы, составить программу деятельности службы исследования рынка и регулярно оценивать ее эффективность.

Интегрированный план маркетинга представляет собой также программу работы службы исследования рынка предприятия или фирмы на определенный период времени с четко очерченными плановыми установками (нормативами) в области сбыта, с заданной системой ограничений (по ресурсам, прежде всего финансовым). Именно эта служба отвечает за объединение (консолидацию) плановых наметок различных структурных подразделений в общий маркетинговый план предприятия, за оценку и контроль за исполнением отдельных мероприятий плана.

По форме интегрированный план маркетинга есть не что иное, как план действий — хорошо известный и широко распространенный в менеджменте инструмент. Это система увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового исследования, принятого в данной компании. Сами мероприятия представляют собой конкретные действия, направленные на решение проблем, которые стоят перед компанией или ее отдельными структурными подразделениями (цехами, отделами) в области маркетинга и могут затрагивать исследование рынка (поиск новых потребителей, регионов сбыта); на совершенствование ассортимента выпускаемой продукции и услуг, их потребительских качеств с целью получения новых сравнительных конкурентных преимуществ; на разработку новых форм организации и стимулирования сбыта; на поиск более эффективных средств рекламы и продвижение продукта на рынке и т.п. В любом случае смысл плана маркетинга — повышение конкурентоспособности предприятия или фирмы на предстоящий период.

Интегрированный план маркетинга составляется на период от 1 года до 3-х лет с разбивкой по месяцам. Как правило, регламент этого плана (порядок составления, период, на который составляется план, разбивка на подпериоды) должен соответствовать принятому в компании регламенту составления основных бюджетов.

Интегрированный план маркетинга позволяет объединить усилия отдельных структурных подразделений и служб компании в области маркетинга. Они привлекаются к разработке отдельных мероприятий плана, несут ответственность за реализацию поставленных перед ними целей и задач. Такой план, по сути, позволяет на деле вовлечь в процесс маркетинговых исследований все службы предприятия или фирмы.

Формулирование целей плана. Составление любого плана, в том числе и плана маркетинга, начинается с постановки целей. В данном случае — целей в сфере маркетинга: сбыта продукции и повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели, устанавливаемые в области маркетинга, входят в число главных целей предприятия (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия или фирмы (освоение новых регионов сбыта), а могут быть и специфические цели (их реализация помогает решению специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).

К числу главных целей компании обычно относятся рост капитализации, стоимости акций, повышение массы и нормы чистой, балансовой прибыли, доходности акций.

Хотя повышение конкурентоспособности предприятия или фирмы должно иметь конкретный характер, при постановке целей плана маркетинга все же лучше следовать общим рекомендациям. Планирование следует начинать с формулирования общих целей, а уж затем переходить к определению более конкретных, используя количественные показатели. И только после этого можно ставить специфические задачи (для предприятия в целом и по структурным подразделениям), разрабатывать отдельные мероприятия плана. Постановка общих целей интегрированного плана маркетинга предполагает выявление (диагностику) наиболее острых проблем, стоящих перед предприятием, решение которых возможно только средствами маркетинга. В зависимости от результатов диагностики могут быть определены и общие цели плана.

Составление интегрированного плана маркетинга

  • диагностика (определение наиболее важных и острых проблем предприятия, решение которых возможно преимущественно средства ми маркетинга);
  • постановка общих целей (обычно взаимосвязанных с главными целями предприятия);
  • определение взаимосвязанной системы конкретных целей и специфических задач (построение «дерева целей»);
  • определение формата и регламента плана;
  • разработка системы мероприятий по реализации поставленных
    целей в соответствии с форматом и регламентом).

Для интегрированного плана маркетинга важным является разработка системы взаимосвязанных, имеющих качественное и количественное выражение, целей и задач различного уровня, которую принято называть деревом целей, где реализация целей более низкого уровня обеспечивает достижение цели более высокого уровня. Обычно формулируется одна главная общая цель для предприятия или фирмы в целом на предстоящий период (цель первого уровня), затем определяются конкретные цели по направлениям хозяйственной деятельности, видам бизнеса (цели второго, уровня) и специфические задачи для отдельных структурных подразделений (цехов, служб, отделов), т.е. цели третьего, четвертого и других уровней. В зависимости от специфики ситуации, в которой находится предприятие или фирма, результатов исследования рынка и характера стоящих перед предприятием проблем система целей интегрированного плана маркетинга будет меняться. Иначе говоря, если дерево целей было построено на предстоящий год, то через год придется строить новое дерево целей, где главная цель (цель первого уровня) и соответственно все другие цели могут быть другими.

Процедура разработки мероприятий плана. После построения дерева целей плана маркетинга, определения главной цели, целей второго уровня (имеющих количественное выражение) и целей третьего или более низкого уровня иерархии (имеющих качественные характеристики и представляющих собой задачи плана маркетинга) предстоит разработать мероприятия плана.

Сами мероприятия плана маркетинга могут относиться к различным структурным подразделениям. В этих же подразделениях будут находиться и ответственные за реализацию соответствующих мероприятий. Процесс разработки мероприятий плана маркетинга в сущности представляет собой выявление и решение проблем, стоящих перед предприятием или фирмой в области маркетинга. Обычно речь идет об увеличении объема продаж (по компании в целом, отдельного продукта, нового продукта, продукта на новом рынке и т.п.). Поэтому процедура разработки мероприятий плана маркетинга соответствует процедурам, решения проблем — стандартного управленческого инструмента, используемого в сфере маркетинга. Данная процедура представляет собой следующую последовательность шагов:

  1. Выявить и сформулировать проблемы, выбрать наиболее важные из них.
  2. Проанализировать причины возникновения проблем, выявить наиболее важные из них.
  3. Проработать варианты решения проблем (устранения наиболее важных из выявленных причин), провести апробацию решений, выбрать наиболее перспективные варианты решения(мероприятия).
  4. Составить на основе отобранных мероприятий план действий (установленного в теории управления образца или формата).

    Прежде всего предстоит определить проблемы. В управлении системами под проблемой обычно (в упрощенном варианте) понимается «разрыв» между текущим состоянием системы и поставленной целью. Поэтому для выявления проблем при составлении плана маркетинга предстоит определить соответствующие «разрывы» между значениями дерева целей и текущим состоянием дел на предприятии в той или иной области маркетинга. Если дерево целей доведено до уровня задач (качественным целям) плана, то проблемы во многом будут идентичны этим задачам. Наиболее распространенным методом выявления проблем является мозговой штурм с участием представителей не только отдела маркетинга и осуществляемый по общим правилам его проведения.

    Однако, помимо выявления проблем предстоит выбрать из их общего числа наиболее важные (на основе ранжирования, проведения дополнительного анализа и экспертиз), а также провести уточнение формулировки каждой из отобранных проблем, Желательно, чтобы. можно было сформулировать четкий результат, который необходимо получить в процессе решения проблемы.

    После этого предстоит установить причины появления проблемы или выявить факторы влияния, определяющие возможность ее решения. Выявление причин предполагается произвести таким образом, чтобы установить их иерархию или характер соподчиненности. Необходимо определить наиболее важные факторы и причины второго или третьего порядка. Для этого обычно принято использовать такие методы, как построение причинно-следственных диаграмм (диаграммы Исикавы), статистического анализа, распределения вероятностей по Парето и др. Как правило, углубление анализа до факторов второго и третьего порядка позволяет непосредственно выйти на уровень вариантов решения проблем (способы устранения причин) или конкретных мероприятий. На основе процедур ранжирования, тестирования, апробации и оценки исполнения по отдельным вариантам решений проблем, устанавливается, какие из вариантов решения проблем заслуживают превратиться впоследствии в мероприятия плана маркетинга. Путем проведения очередного мозгового штурма составляется план действий в области маркетинга, реализация мероприятий которого позволяет достичь сформулированных целей, включая главную цель плана маркетинга.

    Формат плана. Интегрированный план маркетинга по формату и методике составления соответствует любому стандартному плану действий. Он состоит из так называемой преамбулы (предварительных замечаний), собственно плана действий, отражающем набор мероприятий (с привязкой их по срокам и исполнителям), заключительного комментария (пояснительной записки). В преамбуле обычно отражаются название предприятия или фирмы, назначение и цели плана, период, на который он составляется, краткое описание (резюме) основных разделов плана действий (по составим элементам формата маркетинговых исследований, принятых (организации).

    Примерный формат интегрированного плана маркетинга следующий.

    Наименование предприятия или фирмы:

    Преамбула (краткое описание значения плана для фирмы):

  • назначение плана;
  • период планирования;
  • цели плана, основные показатели, которые должны быть достигнуты;
  • краткое содержание основных разделов, плана (анализ продукта и
    технологии, анализ потребителей, анализ конкурентов и т.д.).

План действий для предприятия в целом и отдельных структурных подразделений (набор увязанных по срокам, затратам и ответственным исполнителям мероприятий).

Пояснительная записка (комментарии и выводы по разделам плана действий).

В преамбуле плана рассматривается его назначение в реализации главных целей и стратегии развития предприятия, решении наиболее острых проблем. Формулируется также система целей плана (в виде дерева целей или в виде таблицы) как для предприятия в целом, так и по структурным подразделениям.

Цели плана и соответствующие им показатели могут быть приведены в виде таблицы, дополняющей текстовую часть преамбулы (табл. 2).

 

Таблица 2 – Образец отражения целей интегрированного плана маркетинга. Показатели прироста объемов реализации

 

Виды продуктов

Структурное подразделение

Объемы производства/реализации

Фактический (за год)

Прирост в плановом году

I кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

За год

Продукт 1

             

Продукт 2

             

Продукт 3

             

…..

             

 

В преамбуле, например, должны быть сформулированы ответы на следующие вопросы: какие показатели хозяйственной, деятельности должны быть достигнуты на предприятии по окончании реализации плана? Какие показатели должны быть достигнуты структурными подразделениями (цехами, отделами)? Может быть также дано краткое изложение основных мероприятий по основным разделам плана мероприятий (в соответствии с форматом исследования рынка: анализ, продукта и технологии, анализ потребителей, анализ конкурентов, ценовая политика, реклама и продвижение продукта на рынке, стратегия сбыта и развития сбытовой сети и др.).

Собственно план действий составляется в виде таблицы, в строках которой отражают конкретные мероприятия, а в столбцах—даты завершения мероприятия и получения конкретного результата. Такая таблица состоит из двух частей. В первой части формулируются специфические задачи для отдельных структурных подразделений, сроки их реализации, ответственные исполнители, необходимые ресурсы (денежные средства). Во второй части представлен перечень общезаводских мероприятий и мероприятий по отдельным структурным подразделениям (цехам, отделам), также привязанные к срокам,

Типовой формат плана действий (плана маркетинга) для машиностроительного предприятия ответственным исполнителям и ресурсам.

Помимо графика реализации мероприятий и ответственных исполнителей в таблице плана действий должны быть указаны размеры ресурсов по реализации каждого отдельного мероприятия. Представление этой информации позволяет составить бюджет маркетинга не только в разрезе отдельных статей, но и по отдельным мероприятиям (программам).

В пояснительной записке (комментариях) к плану могут быть описаны условия и допущения по реализации мероприятий плана. В частности:

  • приводится обоснование целевых показателей, устанавливаемых планом, по структурным подразделениям (цехам, отделам);
  • указываются отклонения значений показателей по структурным под
    разделениям (цехам, отделам) от средних по предприятию в целом;
  • анализируются тенденции изменения емкости рынка сбыта для продуктов предприятия или фирмы;
  • обосновываются соответствия намеченных мероприятий общей стратегии предприятия или фирмы.

Могут быть также прокомментированы отдельные элементы формата маркетингового исследования применительно к плану действий:

  • Анализ продукта и технологии (что и почему нужно сделать,
    чтобы повысить конкурентоспособность продукции?).
  • Анализ потребителей (каких новых потребителей можно найти, в каких отраслях и регионах?).
  • Анализ конкурентов (кто будет выступать в качестве основных конкурентов, за счет каких действий можно улучшить позиции своего предприятия или фирмы на рынке?).
  • Ценовая политика (какие виды цен/ценовых скидок предполагается использовать по отдельным видам продуктов, за счет чего можно обеспечить преимущества в ценах — соотношение цена/качество?).
  • Реклама и продвижение (виды рекламных мероприятий, организация контроля за их эффективностью).
  • Стратегия сбыта (какие формы/каналы сбыта предполагается использовать, каково их соотношение в объеме реализации, какие новые формы сбыта или конкретно сбытовых посредников планируется использовать?).

Организация разработки и исполнения плана. Разработка агрированного плана маркетинга осуществляется в три этапа:

подготовительный (определение содержания, назначения и формата плана, круга ответственных исполнителей и их подготовка);

разработка отдельных мероприятий плана (сбор и обработка необходимой информации по результатам маркетингового исследования, определение проблем, целей и задач плана, способов решения проблем);

консолидация отдельных мероприятий (составление общего плана для предприятия и представление его на утверждение руководству предприятия).

Порядок разработки интегрированного плана маркетинга регламентируется Положением о плане маркетинга предприятия.

За первом этапе определяются структурные подразделения, которые должны участвовать в составлении и реализации плана маркетинга. В каждом из подразделений выделяются ответственные руководители или специалисты и формируется рабочая группа во главе с руководителем службы исследования рынка.

Дополнительная информация по организации подготовки плана маркетинга приведена в табл. 3.

 

Таблица 3 – Организация работы по составлению плана маркетинга

Что разрабатывается и реализуется

 

Ожидаемый результат

Приказ о создании группы по маркетингу

Необходим для определения круга лиц, ответственных за проведение маркетинговых исследований, систематизацию маркетинговых оценок, разработку организационно-технических документов по внедрению маркетинга в систему принятия управленческих решений

Формат маркетинговых исследований

Создание единой методологической основы для проведения маркетинговых исследования, для поиска, сбора, анализа и отображения маркетинговой информации

Формулирование проблем предприятия в области маркетинга

Необходимо для определения наиболее ванных (критических) проблем в области доработки, рекламы и продвижения продукта на рынке, выявления наиболее перспективных групп потребителей

Стратегия маркетинга

Позволяет определить наиболее эффективные способы решений критических проблем предприятия или фирмы в области разработки (совершенствования) продукта, ценообразования, формирования сбытовой сети, рекламной деятельности

Методические рекомендации по проведению маркетинговых исследований

Позволяет производить систематизацию маркетинговых оценок, вести сбор, обработку и анализ информации в области маркетинга во всех подразделениях и службах фирмы, на всех уровнях управления

Формат маркетинга

Позволяет определить форму единообразного представления структурными подразделениями мероприятий в области маркетинга в соответствии си оценками и результатами маркетингового исследования

 

 

В процессе формирования рабочей группы особое внимание следует уделить распределению функций при составлении плана маркетинга между представителями различных структурных подразделений предприятия. Для группы отбирается по 2—3 представителя каждого структурного подразделения/Общая численность группы — 8—12 чел. В табл. 4 показано примерное распределение полномочий и ответственности между различными подразделениями и службами предприятия.

 

Таблица 4 – Примерное распределение полномочий и ответственности между членами рабочей группы по подготовке плана маркетинга

 

Структурное подразделение

Характер экспертизы

Сфера ответственности

Высшее руководство

Утверждение целей маркетинга; определение цен; общее руководство

Определение перспективных направлений; формирование ценовой политики фирмы; руководство и координация работы

Линейные производственные подразделения (цехи, отделы)

Изготовление продукта; оценка исполнения

Разработка продукта; качество обслуживания клиента; анализ продукта заказа

Отдел сбыта; коммерческая служба

Сбор и обработка заказов; формирование сбытовой сети; реклама

Определение (анализ) потребителей; анализ каналов сбыта; анализ рекламной деятельности

Техническая

служба (технологическая)

Конструирование продукта; разработка технологии

Разработка продукта; определение сравнительных конкурентных преимуществ

Финансовая

служба 

Финансовое планирование и бюджетирование

Разработка бюджета расходов по реализации

 

На втором этапе участники рабочей группы знакомятся с результатами исследования рынка, проведенного службой исследования рынка (она доводит результаты маркетингового исследования на предстоящий плановый период до отдельных структурных подразделений, к примеру, не позднее чем за два месяца до начала периода планирования), с главными целями предприятия и стратегией его развития на предстоящий период, определяют перечень проблем, которые предстоит решать средствами маркетинга, формулируют цели и задачи плана (с учетом общих целей и стратегии предприятия), намечают пути решения стоящих перед предприятием проблем (в соответствии с возможностями каждого подразделения). Набор мероприятий по каждому структурному подразделению представляется в унифицированном виде (в формате плана маркетинга). А план маркетинга разрабатывается по единой методологии в структурных подразделениях и для предприятия в целом.

На третьем этапе все материалы рабочей группы в соответствии с регламентом (т.е. к определенному, заранее установленному сроку) представляются в службу исследования рынка для их последующей консолидации в единый интегрированный план маркетинга предприятия. Служба исследования рынка производит экспертизу мероприятий, разработанных другими подразделениями, при необходимости осуществляет их корректировку (для этого должен быть предусмотрен определенный механизм разрешения возможного конфликта интересов различных подразделений), уточняет ответственных исполнителей и представляет итоговый вариант плана на утверждение руководству предприятия (например, за один календарный месяц до начала периода планирования).

Однако для реального решения имеющихся у предприятия проблем, кроме собственно плана маркетинга, необходимы еще реализация намеченных мероприятий и контроль за их исполнением. В соответствии с регламентом планирования служба исследования рынка (не реже чем один раз в квартал, лучше — один раз в месяц) самостоятельно или с привлечением ответственных исполнителей подготавливает отчеты об исполнении конкретных мероприятий плана (по отдельным структурным подразделениям), анализирует имеющиеся отклонения, выявляет их причины, обобщает и составляет отчеты для руководства предприятия вместе с выводами и рекомендациями по корректировке ранее принятых решений на оставшийся плановый период.

Опыт разработки планов маркетинга на наших предприятиях показывает, что основными проблемами при их разработке являются следующие:

1)    Отсутствие достаточного количества данных для проведения полноценных маркетинговых исследований.

2)    Отсутствие должной поддержки со стороны высшего руководства.

3)    Недостаточная подготовленность специалистов службы маркетинга и особенно других структурных подразделений предприятий. Она же мешает не только собрать нужные данные, но и систематизировать ту маркетинговую информацию, которой уже располагают многие подразделения предприятия, представить ее, в том виде, который позволяет разработать действительно систему мероприятий в этой области. Очень важно поэтому, чтобы у предприятия была прочная методологическая основа для проведения исследований рынка (действительно в полном объеме). Но любые методические руководства и рекомендации по проведению маркетинговых исследований, переданные руководителям и специалистам других структурных подразделений предприятия, могут вызвать у них настоящее нервное расстройство, если не будет проведена соответствующая работа по их обучению. Как минимум необходимо разъяснить, для чего нужен план маркетинга, почему нужна именно система мероприятий на различных уровнях и по различным функциям управления (т.е. именно интегрированный план), зачем нужно собирать и систематизировать информацию по различным компонентам маркетинга.

4) Функции службы исследования рынка и сбыта не разделены, служба исследования рынка часто находится, например, в составе отдела сбыта. Недостаточный статус службы исследования рынка приводит к тому, что у нее нет возможности осуществлять функции контроля и оценки исполнения мероприятий плана маркетинга.

Основная польза от составления интегрированного плана маркетинга состоит не в осуществлении формализованного плана, а в планировании маркетинга как управленческой технологии, когда все структурные подразделения предприятия, на различных уровнях управления осваивают навыки маркетинговой работы, анализа рынка, принимают участие в подготовке и принятии решений в области маркетинга. Выполнение функций по исследованию рынка — прерогатива не одной специально созданной службы, а подразделений самого различного профиля, является важнейшей характеристикой маркетингово ориентированной компании. План маркетинга нужен любой компании (и транснациональной корпорации, и мелкому предпринимателю). Формат плана при этом будет во многом схожим. Различия касаются в основном количества и содержания конкретных мероприятий по маркетингу.

Примерный порядок разработки интегрированного плана маркетинга

1. Создание рабочей группы по маркетингу (из представителей различных структурных подразделений), отвечающей за разработку и исполнение мероприятий в области маркетинга и сбыта (включая сбор и обработку заказов, определение цен, рекламу, обслуживание клиентов, организацию сбыта на местах и т.п.), назначение руководителя группы.

  1. Ознакомление с методикой и технологией проведения маркетинговых исследований. Утверждение единого для всех структурных подразделений формата маркетинговых исследований. Разработка методических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований с учетом специфики хозяйственной деятельности предприятия ли фирмы.
  2. Определение формата и регламента составления плана маркетинга.
  3. Ознакомление с образцами планов маркетинга, обучение технологиям исследования рынка. Подготовка проекта «Положения о маркетинговом плане»
  4. Сбор информации, необходимой для создания документа, и разработка конкретных мероприятий (с привлечением других структурных подразделений).
  5. Подготовка итогового проекта плана маркетинга и согласование его с заинтересованными должностными лицами и структурными подразделениями.
  6. Подготовка и утверждение распорядительных документов (положения, приказа), регламентирующих процесс разработки и утверждения плана маркетинга («Положение о плане маркетинга»).

    Существуют три предосторожности, которые могут спасти от серьезных неудач при подготовке маркетингового исследования.

  7. Не проводить маркетинговое исследование схематично.
  8. Не фиксироваться на любимом методе исследования.
  9. Не думать, что одного метода будет достаточно.

    Принимая во внимание вышесказанное, целесообразно готовить план маркетингового исследования, когда составлен бюджет проекта. Необходимо также помнить, что каждый исследовательский инструмент специализирован и ограничен в применении? Сейчас нередко можно увидеть, что в случае необходимости маркетингового исследования используют только опросы или только визиты к потребителям, либо всегда проводят фокус-группы. Ваша деятельность будет более эффективной, если вы узнаете о конкретном вкладе каждого инструмента и поймете, каким образом эти инструменты работают вместе в русле одного проекта.

    Рисунок 1 разделяет цикл принятия решений на четыре этапа. В качестве примера проекта вы можете представить такие маркетинговые шаги, как развитие нового продукта, новой рекламной кампании, или экспансию на новый рынок.

     

     










     

     


     

     

     


    Рис. 1. Цикл принятия решений по стратегии маркетингового исследования

     

    Первый этап — изучение рыночной ситуации. Что в это время происходит? Деятельность по изучению ситуации предполагает мысленную концентрацию рабочей группы. Таким образом, рис. 1 показывает первую стадию цикла как сбор маркетинговой информации. Примером изучения рыночной ситуации будет обобщение аналитических отчетов о стратегиях, силе и слабостях ваших главных конкурентов. На ранней стадии вам также необходимо изучить сегментацию рынка, категорию главных потребителей продукта, доминирующее потребление и т.д.

    Второй этап цикла принятия решений — определение альтернатив. Каковы существующие возможности? Какому именно пути нужно следовать? С какими выборами мы сталкиваемся? Например, если линия продукта начала казаться старой и «уставшей», вероятно, есть более чем одна возможность подойти к ее «омоложению», и все они должны быть найдены и использованы. Если вы стремитесь расширить ваш рынок, то захотите определить все группы, которые могут быть целью вашей экспансии. Также, выбирая новую тему для рекламной кампании, вы пожелаете рассмотреть возможные варианты. Вторая стадия может быть рассмотрена как творческая часть цикла принятия решений. Ее задача — так расширить ваши горизонты, чтобы вы не упустили благоприятный случай.

    Третий этап цикла — критичное рассмотрение и выбор одной альтернативы среди всех разработанных на втором этапе. Какой из выборов наилучший? На этой стадии вам необходимо точно решить, какой функциональностью обладает ваш продукт. Вы определяете, какой рынок вероятнее всего будет наиболее прибыльным или защищенным от контратаки конкурентов. Третья стадия является решающей и критической, потому что ресурсы всегда ограничены. Это очень стрессогенная стадия, так как вы выбираете лишь одну возможность и игнорируете остальные. Вы можете найти полдюжины привлекательных вариантов для расширения рынка, но ограничения в деньгах, людях и времени заставят вас выбрать только один или несколько из них, на которых вы и сосредоточите свои усилия.

    Четвертый (последний) этап — оценка успешности. Насколько хорошо мы все сделали? Отвоевали ли мы часть рынка у намеченного конкурента? Поменяла ли новая рекламная кампания установки аудитории? Насколько удовлетворены покупатели нового продукта? Результаты четвертой стадии добавляют надежные знания о рынке. Эти результаты также влияют на стратегии обзора направлений бизнеса, проводимые менеджерами.

    Рисунок 1 отображает завершенный цикл принятия решений, происходящий в контексте обзора маркетинговых стратегий. В бизнесе работа над принятием решений никогда не останавливается.

    Подбор инструментария. Назначение этой модели цикла принятия решений – помочь вам решить, какие методы маркетинговых исследований будут наиболее полезными в каждом отдельном случае. Для этого необходимо третье понятие, которое может соединить разрыв между стадией решений, с одной стороны, и набором средств – с другой. Здесь помогает понятие цели исследования. Цель исследования – это результат, которого вы хотите достичь, используя определенные способы исследования. В качестве примера можно привести такую цель: «Определить области удовлетворенности и неудовлетворенности товаром, предлагаемым нами в настоящее время». Правильно сформулированная цель исследования всегда начинается с глагола, обозначающего действие. В противном случае вы закончите чем-то туманным и пустым — желанием, надеждой или чаяниями.

    Краткое и конкретное обозначение вашей цели имеет два преимущества. Во-первых, это заставляет вас остановиться и подумать: действительно, а чего я хочу достигнуть? Это преимущество нетривиально. Многие менеджеры сталкиваются с серьезными ограничениями во времени, заминками, внезапными сменами курса и прочее. Требование объяснить цель расходов на маркетинговые исследования помогает сконцентрировать мысли.

    Во-вторых, вы обнаружите, что сформулированная цель отражает только часть того, чего вы хотели бы достигнуть. Продолжая предыдущий пример, вы можете осознать, что ваши актуальные цели более многосторонние и состоят из двух частей:

  10. определить области удовлетворенности и неудовлетворенности;
  11. определить приоритетные области неудовлетворенности согласно степени негативного влияния на прибыль.

    Когда вы дойдете до этого момента, вас может осенить, что процедуры исследования, направленные на определение областей неудовлетворенности, могут отличаться от направленных на определение приоритетных среди них. Например, вы можете определить необходимость исследовательского подхода, который может выявить реальные оценки, аранжировать их с помощью подтверждающего подхода, который распределит их от лучших к худшим и от больших к меньшим. С таким пониманием вы уже на пути к четкому формулированию исследовательской стратегии, обобщающей всю совокупность информации, которую предполагается получить.

    В таблице 5 перечислены некоторые глаголы, которые часто формируют основу исследовательских целей, а также некоторые примеры типичных объектов для каждого из глаголов. К примеру, можно выявить проблемы, или возможности, или критерии выбора, или выбрать рынки или концепции, продукты или темы рекламных акций.

     

    Таблица 5 – Примеры целей исследования

    Глагол

    Некоторые возможные цели

    Выделить/

    выявить

    идентифицировать

    Проблемы, возможности, критерии выбора

    Определить

    Концепция, план, потенциал

    Описать

    Принятие решений, использование, окружение

    Исследовать

    Восприятие, реакции, средства

    Разработать /

    Выработать/

    генерировать

    Гипотезы, альтернативы, объяснения

    Оценить 

    Возможность, привлекательность, потенциал

    Выбрать 

    Продукт, идея, рекламное исполнение 

    Опробовать/

    тестировать

    Предпочтения, направления, выгодность

    Измерить 

    Развитие, размер, частота

    Расставить приоритеты

    Сегменты, потребности, возможности 

    Отследить/

    проверить

    Тенденции, конкуренция, события

    Следить 

    Траты, удовлетворение, осведомленность 

    Таблица 5 не содержит всех глаголов, которые обозначают отправную точку для формулирования целей маркетингового исследования, но она соответствует большинству ситуаций, которые могут вам встретиться. Если вы хотите использовать глагол, не включенный в этот список, спросите у себя, действительно ли это что-то прибавит, и, особенно, достаточно ли это конкретно и специфично. К примеру, по моему опыту, любимым словом бизнесменов в контексте маркетинговых исследований является валидизироватъ. Но что это означает? Валидизироватъ — значит подтвердить корректность какой-либо нашей идеи, иными словами, тестировать ее. Тогда как валидизировать — что-то длинное и непривычное, пустое по значению и диффузное по смыслу, в то время как термин тестировать ясно обозначает, что мы постараемся доказать правомерность некоторого предположения, используя точный и верный смысл. С валидизацией мы можем обманываться, предположив, что дюжины визитов к потребителю будет достаточно для проверки валидности нашей идеи. В то время как, тестируя, мы вряд ли станем убеждать себя или еще кого бы то ни было в том, что дюжины интервью может быть достаточно. Отсюда тестирование — более адекватное слово, так как оно дает нам ориентацию — какого рода маркетинговое исследование будет наиболее соответствовать нашим целям. Термин «валидизация» затуманит фокус нашей работы, тестирование — сделает его точным.

    Таблица 6 показывает стадии принятия решений и конкретные исследовательские техники, соответствующие целям исследования. Для каждой стадии характерны свои цели. Каждый метод играет основную роль в достижении некоторой цели, а также является дополнительным в достижении других.

    Таблица 6 помогает осуществить несколько действий. Во-первых, она помогает быстро рассмотреть смету на исследования, предлагаемую кем-либо еще из вашей организации. Если кто-либо говорит, что он хочет провести фокус-группу, чтобы узнать, какое рекламное исполнение будет наиболее привлекательным, в вашей голове должна включиться аварийная сигнализация. Фокус-группы не указаны среди средств, используемых для выбора альтернатив.

    Таблица 6 – Стадии принятия решений, цели исследования и инструменты (методы) исследования

    Стадия

    Цели 

    Основные инструменты

    Вспомогательные методы

    Изучение ситуации. Что происходит?

    Определить, описать,

    отследить

    Вторичные исследования, визиты к потребителям

    Фокус -группы, опросы

    Выдвинуть альтернативы

    Каковы возможности?

    Разработать, исследовать, описать

    Фокус-группы,

    ВИЗИТЫ

    к потребителям

    Вторичные исследования

    Выбрать альтернативу.

    Как много мы получаем?

    Что лучше?

    Оценить, тестировать, выбрать, установить приоритеты

    Экспериментирование, опросы, модели выбора, тесты полезности

    Вторичные исследования

    Оценка успеха.

    Насколько

    хорошо мы сделали это?

    Измерить, проследить

    Опросы, вторичные исследования

    Визиты к потребителям

     

    Во-вторых, табл. 6 помогает планировать инструментарий для специфического исследования на протяжении всего цикла проекта, позволяя ответить на такие вопросы, как: какие действия я должен предпринять для сканирования окружения? Как можно определить новые возможности применения этого инструмента? Следующее преимущество табл. 6 состоит в том, что она показывает три критические точки, в которых вероятна поломка планов вашего маркетингового исследования.

    Иногда вы будете уверены в том, на какой именно стадии цикла принятия решений находитесь, иногда конкретный глагол, такой, как исследовать или определить, окажется неуместным, иногда же вы сфокусируетесь на одном инструменте исследования. В любой из этих моментов вы можете использовать табл. 6 и выстроить полную стратегию исследования.

    Таблица 7 предлагает точки зрения, альтернативные представленным в табл. 6.

     

     

    Таблица 7 – Методы и цели исследования

     

    Метод

    Этапы и задачи 

    Изучение рыночной ситуации

    Разработать альтернативы

    Выбрать альтернативу 

    Оценить успешность

    выявить

    описать

    наблюдать

    выработать

    определить

    изучить

    протестировать

    оценить

    определить

    выбрать

    измерить

    отследить

    Вторичное исследование

    vv

    vv

    vv

    v

    v

    v

    v

    v

    v

    v

    vv

    vv

    Визиты к клиенту 

    vv

    vv

    vv

    vv

    vv

    vv

    x

    x

    x

    x

    Фокус-группы 

    v

    v

    vv

    vv

    vv

    x

    x

    x

    x

    Опрос 

    v

    vv

    v

    x

    v

    x

    vv

    vv

    vv

    vv

    vv

    vv

    Моделирование выбора

    x

    x

    vv

    vv

    vv

    vv

    Эксперимент  

    x

    x

    x

    x

    x

    vv

    vv

    vv

    vv

    vv

    vv

    v

     

     

     

     

     

    Здесь конкретные методы исследования представлены по горизонтали, а конкретные цели — по вертикали. В то время как табл. 6 сфокусирована на решениях, табл. 7 фокусирована на инструментарии. Она определяет корректное использование каждого метода графическими символами, соответственно: уу — метод имеет первостепенное значение при достижении данной цели, v — является дополнительным и вторичным для данной цели, х — не дает результатов или опасен в контексте определенной цели. Пустые ячейки обозначают, что метод мало связан с целью, поэтому нет смысла делать подтверждения или запреты, и многое зависит от того, как цель интерпретируется в специфическом случае.

    Эффективное применение методов исследования. Части II и III данной книги — о процедурах, преимуществах и недостатках применения и неприменения различных инструментов маркетингового исследования.

    Вторичные маркетинговые исследования. Эта техника исследования включает анализ любых полезных для вас данных, собранных кем-либо для каких-то иных целей. Вторичные исследования могут основываться на внутренних и внешних данных. Общеизвестные примеры внешних вторичных исследований — данные, собранные Бюро переписи США и иными правительственными учреждениями, отчеты, написанные консалтинговыми фирмами и продаваемые заинтересованным сторонам (например, «Пятилетний план продаж цветных лазерных принтеров»), а также широко доступная информация, как, например, статьи в прессе. Типичные примеры внутренних данных: журналы регистрации продаж, базы данных клиентов и отчеты прошлых исследований рынка.

    Вторичные исследования связаны со стадией изучения рыночной ситуации в цикле принятия решений. Почти всегда можно быстрее и дешевле ответить на такие вопросы с помощью вторичных данных, нежелая проводя собственные исследования. Практически в любом проекте сначала нужно определить, какие вторичные исследования вам доступны, и что вы можете, основываясь на них, понять. Вторичные данные могут использоваться для выявления возможностей рынка, описания его структуры и мониторинга активных конкурентов. Например, вы занимаетесь установкой и обслуживанием видеокамер, обеспечивающих безопасность. Используя вторичные исследования, вы можете обнаружить, что, помимо использования в банковских помещениях, быстро растущий рынок видеосредств безопасности охватывает собой защиту банкоматов. Вы можете обнаружить эти сведения в прессе или в отчетах синдиката о тенденциях рынка малых видеокамер.

    Так как вторичные исследования аккумулируют данные из множества разных сфер, тот или иной вид полученной информации также может быть полезен, как на стадии выдвижения, так и на стадии выбора альтернатив. Так, возможности рынка на ранних стадиях могут быть раскрыты с помощью вторичных исследований. Далее, вторичные исследования могут помочь вам сформулировать две альтернативы рыночной экспансии:

  12. нацелиться на большие банки с развитой сетью банкоматов;
  13. сконцентрироваться на сети розничных магазинчиков, которые установили банкоматы недавно.

    Информация о размере и структуре рынка, полученная из вторичного исследования, также позволит оценить преимущества каждой из двух альтернатив. Таким образом, ваши данные помогут понять, что камеры, установленные в очень маленьких помещениях, в среднем требуют большего обслуживания по сравнению с камерами в больших зданиях. Этого основания может быть достаточно для того, чтобы вы подобрали удобные помещения, поскольку камеры, связанные с новыми автоматическими счетчиками, похоже, могут принести существенную прибыль.

    Особый тип вторичного исследования приобретает значение первостепенного, когда вы достигаете заключительной фазы. Вы захотите оценить итог решения, проанализировав изменения в долевом участии рынка вас и ваших конкурентов. Синдицированные отчеты (регулярные мероприятия, проводимые независимыми консалтинговыми фирмами, к которым вы и члены вашего предприятия относитесь) часто являются источником данных о делении рынка. В качестве альтернативы отчет по вашему собственному вторичному исследованию поможет найти ответ на этот вопрос. Следовательно, если вы получите информацию о количестве установленных в регионе банкоматов за последний год, вы сможете подсчитать свое участие в этом сегменте рынка.

    Визиты к потребителю. Исходя из программы о визитах к потребителю, интервью проводится по месту работы клиента. Визиты к потребителю можно рассматривать как некий симбиоз, включающий в себя исследования в конкретной области и интервью. Визит проводится параллельно с использованием других инструментов. Выслушивание покупателя, который делится своими проблемами, в конечном итоге может определить перспективу продукта. Знакомство с рабочим местом клиента дает более богатую информацию относительно условий и привычек использования (потребления) продукта. Постоянные контакты с клиентами помогут вам отследить возникновение маркетинговой тенденции и изменений в пространстве бизнеса.

    Визиты к потребителю являются крайне важным инструментом во время разработки новых вариантов продукта, особенно если используются совместно с методом фокус-групп. Выстроенное в свободной форме интервью позволяет получить нестандартные ответы (или выявить неожиданные факты, которые нельзя предугадать заранее). Метод открытых вопросов, предложенных клиенту, позволяет учесть его индивидуальное восприятие, и зачастую именно здесь зарождаются новые перспективы. Более того, интенсивный диалог в течение двух часов «лицом к лицу» позволяет оказать содействие клиенту, ведущее к более глубокому взаимопониманию.

    Визиты к покупателю никогда не следует использовать с целью тестирования и получения суммарных оценок. Малая выборка и ее направленность (она не случайная), а также неизвестная степень субъективности интервьюера не позволяют рассматривать результат визитов как основание для кардинальных решений. Единственным исключением является, пожалуй, тот случай, когда вы планируете посетить всех своих покупателей. Это становится возможным, если клиенты относятся к разным подразделениям вашего предприятия, или если рынок вашего продукта ограничен небольшим числом крупных покупателей. Но даже здесь часть вашего визита, посвященная тестированию, может по-разному повлиять на другие задачи визита, как и на большинство методов, используемых вами.

    Визиты к клиенту иногда могут играть незначительную или вспомогательную роль на заключительном этапе. Хотя в принципе визиты похожи на историю болезни в связи с измерениями и отслеживанием динамики, в отношении тестов и селекции выборов они могут быть дополнением для большинства стандартизированных и проверенных подходов, например, для метода наблюдения. Тем не менее важно знать, что когда количественные показатели удовлетворения клиента растут или падают, не всегда будет ясна причина именно такой формы отражения результатов. Прояснению ситуации будут способствовать серии визитов к клиентам, чьи показатели удовлетворения повысились, и к тем, чьи показатели не изменились или стали хуже. На практике результаты этой заключительной фазы имеют продолжение и обычно включаются в первую фазу следующего этапа.

    Фокус-группы. Фокус-группы численностью от 8 до 12 человек проводятся в специально оборудованном помещении и длятся приблизительно два часа. Помещение позволяет наблюдать группу из-за одностороннего зеркала и применять аудио- и видеозапись. Групповая дискуссия проходит под руководством профессионального интервьюера и в соответствии с поставленными задачами. Метод фокус-групп схож с визитом к клиенту в отношении целей, но имеет и специфические отличия. Широкое применение метода визитов обеспечивается за счет его полевых условий — вы включаетесь в среду функционирования клиента на время, затраченное на индивидуальную работу с ним.

    Фокус-группа представляет собой особый вид интервью, который очень полезен па начальном этапе исследования — именно тогда, когда вы внимательно изучаете ситуацию и предлагаете идеи. Например, когда вы хотите добиться, чтобы группа помогла определить характеристики выпускаемой продукции в соответствии с потребностями конкретного сегмента рынка. Также можно использовать фокус-группу для определения всех «за» и «против» относительно новых перспективных идей. Процесс осуществления выбора предстает настолько детально, насколько это возможно, причем компромисс, который находит группа во время взаимодействия, очень продуктивен в этом отношении.

    Фокус-группа скорее более эффективна при изучении проблемы, определении характеристик, разработке вариантов в период детального изучения ситуации, нежели для определения, описания и контроля — здесь группа не внесет особого вклада. Стимулирование группового взаимодействия особенно полезно, когда необходимы свежие идеи или нужно узнать различия потребительских групп внутри рынка.

    Как и в случае с визитами к потребителям, фокус-группа никогда не может быть использована для итогового отбора мнений. Это связано с проблемой выборки участников, которая может быть маленькой или неудачной. Независимо от мастерства ведущего может произойти искажение результатов за счет влияния лидера на мнение группы. Существует проблема группового влияния, подчинения давлению (конформизма), кроме того, необходимо понимать, что условия проведения фокус-группы скорее лабораторные — это не естественная среда. В итоге фокус-группа является более специализированной по сравнению с другими методами, включая визиты к клиентам.

    Опрос — это процедура, при которой респонденту предлагается фиксированный набор вопросов. Обычно выборка бывает большой и составленной так, чтобы различные категории клиентов были представлены пропорционально. Опрос может играть дополнительную роль при сборе данных о рыночной ситуации. Его также имеет смысл использовать, если нужен материал, основанный на конкретных фактах о моделях поведения и восприятии определенной группы клиентов, и особенно если подобные данные вы не можете получить из вспомогательных исследований. Если вы не обладаете данными вторичных исследований, и вам необходимо точно описать, к примеру, частоту потребления продукта среди конкретных групп клиентов, средний размер затрат, необходимых для приобретения оборудования, или некоторые показатели условий опережения ваших основных конкурентов — в этих случаях имеет смысл проводить опрос.

    Однако предварительно следует задать вопрос, действительно ли вам потребуется такое точное описание данных на раннем этапе процесса принятия решений. Иногда содержание рассеивается в цифрах, не имеющих отношения к нашим целям. Визит к потребителю в этом случае дал бы нам более существенную информацию — обобщенные данные без процентного выражения более полезны на раннем этапе, чем собранные в опросе. По сравнению с фокус-группами и визитами к клиенту опросы менее полезны для понимания процесса осуществления выбора.

    Слабость опросного метода заключается в следующих моментах: предлагаемый вопросник имеет жесткую фиксированную форму; при телефонном опросе интервьюерам не хватает мотивации для того, чтобы глубоко оценить ответы; безличная форма общения не дает основания для построения статистически верных данных. По перечисленным причинам глубина полученной информации будет весьма ограниченной. Цель опроса — это обобщение данных, их сужение для того, чтобы в последующем придать информации необходимую форму или структуру. Следовательно, опрос не способствует пониманию полученной информации. Не осложняйте себе задачу на начальном этапе.

    Свое истинное значение опрос приобретает на третьем этапе процесса принятия решений, когда необходимость открытий и глубинного понимания осталась в прошлом. Теперь настало время напряженного выбора и распределения ограниченных ресурсов. Возможно, у вас есть ресурсы, благодаря которым вы можете выпустить один, в лучшем случае два продукта. Поэтому вам нужно определить доминирующий. Вложение больших инвестиций должно основываться на решениях, выстроенных по следующим принципам:

  • продукт должен пользоваться наибольшим спросом;
  • быть способным к быстрому росту;
  • иметь слабых конкурентов на рынке.

Опрос должен быть показательным с точки зрения оценки результатов. Классическим примером являются опросы по поводу удовлетворенности покупателя, и этим руководствуются многие фирмы. Обычно это телефонные опросы, проводимые фирмами-подрядчиками. Они пользуются стандартным набором вопросов о продукте или деятельности продавца. Зачастую опросы проводятся каждый квартал, так что изменения удовлетворенности клиента отслеживаются досконально. Другим примером является изучение ситуации после начала рекламной кампании. Такие опросы дают информацию относительно восприятия и установок в отношении рекламируемого продукта. Здесь точность описания является необходимым требованием, иначе сопоставление данных будет невозможно.

Моделирование выбора. Существует, по крайней мере, два основных подхода, в одном из которых используется вопросник (прямая оценка), а в другом применяются карточки или иной стимульный материал (сводный анализ). Независимо от подхода, главная цель построения модели — выяснить, на каком основании клиент осуществляет свой выбор между различными предложениями, представленными на рынке.

Моделирование выбора — ценный инструмент в условиях строго ограниченных ресурсов. Мало смысла использовать этот метод на этапе изучения ситуации.

Чтобы выбрать подходящий для конкретного случая подход из двух названных в начале, необходимо учитывать ключевые свойства тестируемого продукта. Таким образом, предварительное изучение условий послужит основой для дальнейшего определения процедуры моделирования выбора (как подтверждающего метода).

Основная цель моделирования заключается в содействии выбору оптимальной конфигурации продукта. Это необходимо в случае неясности того, какой именно комплекс качеств продукта будет наиболее привлекательным для клиента. Здесь моделирование ответит на многие вопросы. Когда вы подойдете к заключительной стадии оценки результатов, придет время для определения процедуры моделирования выбора.

Эксперимент. При проведении самых простых экспериментов вы будете использовать две формы обращения к клиентам двух эквивалентных групп соответственно. Цель эксперимента — проверить, при каких условиях интересующий нас стимул вызывает желательную реакцию. Например, вы имеете возможность использовать две формы прямой почтовой рассылки, касающейся продукта или услуги, и хотите знать, какая из них будет наиболее успешной.

Подобно моделированию выбора, эксперименты, будучи ценным инструментом, очень специфичны. Эксперимент редко используется на стадии изучения рыночной ситуации, предложения идей или на финальной стадии оценки успеха. На ранней стадии цикла принятия решений у вас нет достаточных знаний для проведения хорошего эксперимента, тогда как по мере продвижения к концу цикла вам понадобятся не только данные о рынке, но и данные эксперимента. В какой-то мере эксперимент подходит для осуществления выбора. Фактически его форма точно совпадает со структурой многих решений, принимаемых в бизнесе по поводу наилучшей альтернативы. Более того, эксперимент иногда может ответить на один дополнительный вопрос, который обычно не входит в компетенцию моделирования выбора: «Сколь многого мы можем достичь?» К примеру, чтобы выбрать наиболее удачную форму проведения прямой почтовой рассылки, проводим массовую рассылку, и уже на основе обратной связи определяем стоимость продвижения и прогнозируем уровень прироста дохода.

Резюме. Теперь, когда кратко изложен основной инструментарий маркетинговых исследований, можно сделать резюме.

1. Вторичные исследования являются инструментом, подходящим для всех маркетинговых исследований. С одной стороны, потому, что предоставляют большой объем разносторонней информации, и с другой — по причине того, что являются достаточно дешевым и быстрым способом получения данных. Это отправной пункт при планировании возможных запросов рынка. Общий смысл здесь таков: «Не изобретайте колесо».

  1. Визиты к потребителям и опросы — популярные формы первичного исследования. Использование двух форм одновременно раскрывает многие вопросы и дает соответствующие ответы. Если интересующие нас проблемы могут быть сформулированы в простых вопросах, на которые клиент
    в состоянии ответить, значит, можно использовать визиты и опросы. Визиты к клиентам удобны, если вы знаете, в чем состоит ваш вопрос, но не имеете представления о том, какими будут ответы. Опрос же подводит некий итог, когда
    вы уже знаете и основные вопросы, и возможные ответы, а вашей целью является получение точной частоты каждого возможного ответа.
  2. Выбор альтернативы, осуществляемый на последующих стадиях, требует высокоспециализированных исследовательских инструментов. Как обсуждалось выше, некоторые инструменты используются только на этапе выбора и не подходят для других. Выбор самого лучшего решения часто требует
    нестандартных подходов. Вместо того чтобы напрямую задавать вопросы клиенту, создайте условия, в которых они будут взаимодействовать и выбирать — вы сможете проанализировать их поведение и получить ответы на свои вопросы.

    Что следует делать и чего делать не следует.

    Составьте план использования различных методов в соответствии с целями проекта. Используйте любую возможность, чтобы найти способ правильного применения инструмента, доступного вам. Помните, что каждый прием специфичен, и не существует универсального инструмента.

    Не путайте поисковые и подтверждающие техники. Не пытайтесь выжать точность из инструментов, которые не могут этого обеспечить. Не ждите открытий и нового понимания при использовании инструментов, целью является осуществление выбора.

    Не зацикливайтесь на специфических методах. Фокусируйте свое внимание на решении, которое необходимо принять, на том, какая информация будет наиболее полезна в данном случае. Пусть выбор инструмента логически следует из цели исследования.

     

     

     

     

     

     

     

    ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

     

    2.1. Методы маркетинговых исследований

     

    Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

    Как видно, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления – это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы1. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

    Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

    По способу получения выделяют вторичные и первичные исследования2.

    Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

    Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

    В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

    Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

    Основными достоинствами вторичных исследований являются: затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований; большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными; возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

    В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

    Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда: в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия; высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

    Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

    Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.

    Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

    При этом сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.

    По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

    При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

    Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

    Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель – это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик1.

    Важнейшими формами панели являются – панель потребителей и панель предпринимателей.

    Панельный
    опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

    Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

    Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдения в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение – это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

    Основными областями применения наблюдения могут быть: поведение покупателей при покупке товаров; моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности); физиологические измерения психологических проявлений (переменных); поведение читателя; поведение покупателя; эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

    В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные).

    Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

    Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

    В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента1:

    1. Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

    2. Эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента.

     

    Таблица 8 – Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

    Метод 

    Преимущества 

    Недостатки 

    1. В личной беседе

    Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос

    Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий

    2. По телефону 

    Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий

    Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор

    3. По почте (в письменном виде)

    Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов

    Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту

     

    3. Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

    4. Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

    На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям: по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.); по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.); по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.); по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный); по объему тестирования (полный или частный тест продукта); по числу тестированных продуктов.

    Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

    Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

    Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

    Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

    Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

    Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

    Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

    Методы сбора первичных маркетинговых данных. Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

    Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование1.

    Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.

    Опрос. Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

    Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования2.

    Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.

    В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные.

    По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

    В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

    При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

    С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке1.

    Панель как метод исследования связано с методическими и практическими проблемами. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».

    «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.

    Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в анкете или журнале1.

    Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону)2.

    Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.

    Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

    Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

    На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.

    Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.

    Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

    Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете.

    Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов.

    Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента3.

    Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации.

    1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:
  • вопросы должны быть простыми и понятными;
  • вопросы должны быть однозначными;
  • вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону);
  1. Соблюдение принципов построения анкет:
  • порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным;
  • сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.
  1. Выбор оптимального объема анкет:
  • громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;
  • короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
  • максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 – 30 минут.
  1. Предварительная оценка качества анкет:
  • разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
  • проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10 –15 человек).
  1. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:
  • поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);
  • сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);
  • телефонное предупреждение о посылке анкет;
  • маркированный конверт для ответа должен быть приложен1.

Наблюдение.

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

служит определенной исследовательской цели;

проходит планомерно и систематически;

подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, преставления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации1.

Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом2.

Эксперимент. Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которые можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать построение фактора. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования. По американской системе классификации экспериментов, основанной на критериях: измерение в контрольной и экспериментальной группе [Е – экспериментальная группа, С – контрольная группа], измерение до и после воздействия фактора [А – после воздействия, В – до воздействия], можно выделить несколько типов экспериментов:

ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определения объема сбыта до и после рекламной компании.

ЕА-СА – измерение характеристик в контрольной и экспериментальной группах после воздействия фактора.

ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.

ЕА-ЕВА-СВА – измерения проводятся уже в трех группах, при этом возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент1.

Имитационное моделирование. Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся:

  • стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;
  • линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров, такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;
  • модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинством имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга1.

Методы сбора вторичных маркетинговых данных. Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных называют документами.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь – социально-психологической направленности. Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлена на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования1.

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.

Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интеграция содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна1.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам2.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко посчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ – это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста1.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.

Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено.

Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа являются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения.

Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от аудитории.

Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение2.

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выбранной категорией анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.

Категории анализа – это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные, отрицательные оценки товара определенной марки.

При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, исследователь стоит перед необходимостью по несколько раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать категории, соответствующие задачам исследования.

Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключенности (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям).

Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям.

При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать при знаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа – смысловой или количественной – является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию1.

В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, а преподносится описательно или скрывается в заголовке абзаца, раздела и т.п. в связи с этим перед исследователем возникает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.

Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородными: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, пути решения экономических проблем и т.п.

Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходящее на кодировку материала, попавшего в выборку1.

Решение каждой исследовательской задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах – носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.

При планировании анализа содержания документов исследователь прежде всего решает, какие источники наилучшим образом могут представить те характеристики объекта, которые изучаются.

Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена случайная выборка.

Часто уже сам отбор источников информации ограничивает количество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов.

При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности1.

 

2.2. Основные виды документов, используемых в маркетинговой деятельности. Их характеристика

 

Настоящая должностная инструкция определяет функциональные
обязанности, представляет права и ответственность главного специалиста по маркетингу.

 

Таблица 9 – Документы, используемой в маркетинговой деятельности

Должностные лица, структурные

Главный специалист, получает документ

Заместитель директора по сбыту

Начальник отдела маркетинга

План маркетинговых мероприятий филиала, задания на проведение исследований и рекламных кампаний

Отчеты по ожиданиям и поведению потребителей, по активности конкурентов, по прогнозам продаж

Другие отчеты по требованию

Финансовый отдел

Данные об объемах продаж, необходимые для оценки результатов кампаний по стимулированию сбыта

Запросы на получение данных об объемах продаж для оценки эффективности проводимых кампаний по стимулированию сбыта

Директор филиала компании

Письменные распоряжения и указания по текущей деятельности

Результаты опросов клиентов для оценки эффективности проводимых рекламных компаний; заявки на пополнение рекламной продукцией

Отчеты и предложения, связанные с повышением эффективности деятельности филиала

 

 

Главный специалист по маркетингу назначается на должность и освобождается от нее в установленном действующим трудовым законодательством порядке приказом директора.

Главный специалист по маркетингу подчиняется директору и начальнику отдела маркетинга ООО «ЮгКабель».

В своей работе главный специалист руководствуется действующим
законодательством РФ, Уставом компании, приказами и распоряжениями
вышестоящего руководства, внутренними нормативными документами, должностной инструкцией.

В период временного отсутствия главного специалиста его обязанности
возлагаются на лицо, назначенное начальником отдела маркетинга. Данное лицо приобретает действующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

2. Функции. Главный специалист по маркетингу отвечает за:

  1. Осуществление стратегии компании в области маркетинга и продаж.
  2. Подготовку и выполнение плана маркетинга компании.
  3. Работу компании, связанную с проведением маркетинговых исследований, анализом статистических данных и представление руководству достоверной, систематизированной информации для выработки стратегии деятельности компании.
  4. Подготовку аналитических справок о положении компании на рынке, прогнозе развития рынка.
  5. Ведение маркетинговых баз данных.
  6. Разработку и осуществление рекламных кампаний и мероприятий по
    стимулированию сбыта для подразделений компании на основании проводимых исследований рынка, анализ деятельности конкурентов с учетом стиля компании.
  7. Анализ эффективности мероприятий по стимулированию сбыта подразделений компании.

    Должностные обязанности

    1 .Разрабатывает системы повышения лояльности клиентов компании.

  8. Совместно с начальником отдела маркетинга разрабатывает и экономически обосновывает планы проведения рекламных кампаний и стимулирования сбыта, представляет их руководителю отдела.
  9. Готовит годовой и квартальный бюджеты для проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта.
  10. Участвует в разработке ценовой политики. Готовит и обосновывает необходимые изменения в системе ценообразования с учетом особенностей конъюнктуры рынка.
  11. Участвует в обучении и подготовке персонала компании по следующим
    направлениям:
  • основные потребительские характеристики товаров;
  • принципы поддержания концепции выкладки товаров;
  • основные мотивации продажи товаров потребителям;
  • основы эффективных коммуникаций с клиентами.

    6.    Контролирует:

  • наружное оформление торговых залов, состояние рекламных элементов (износ, порча, гибель)
  • соблюдение персоналом торгово-сервисных центров инструкций по мерчандаизингу внутреннее рекламное оформление торговых залов (свет, указатели, внешний вид продавцов и персонала сервисной зоны, чистота торгового зала и сервисной зоны);
  • соблюдение продавцами основных этапов работы с клиентами (согласно
    корпоративному кодексу компании);
  • целевое использование рекламного оборудования (дисплеев, стеллажей, указателей,
  • ведение информационной базы данных компании по конкурентам, по клиентам.
  • проведение рекламных компаний и мероприятий по стимулированию сбыта.
  1. Участвует в создании и поддержке информационных потоков для получения комплекса маркетинговой информации, включая рыночную информацию о предъявляемых покупателями требований к товарам, продающихся в кампании и к самой компании.
  2. По распоряжению начальника отдела маркетинга организует проведение маркетинговых исследований, факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на товары компании и конкурентной среды.
  3. Организует проведение исследования с целью выявления наиболее эффективных способов рекламы и форм стимулирования сбыта.
  4. Регулярно изучает рекламу и формы стимулирования сбыта конкурентов, проводит анализ их сильных и слабых сторон (квартальный отчет).
  5. Совместно с начальником отдела маркетинга, финансовым отделом и
    Управлением торговли проводит мероприятия по отслеживанию эффективности рекламы и стимулированию сбыта (через месяц после проведения мероприятия), готовит отчет.
  6. Проводит анализ рынка поставщиков товара с целью выявления преимуществ компании по отношению к конкурентам в области поставок продукции.
  7. Проводит анализ рыночной ситуации в области поставок продукции и выдает рекомендации по уровню цен конкурентов с учетом исследований цен конкурентов и особенностей регионального рынка.
  8. Проводит ассортиментный анализ, разрабатывает предложения и организовывает работу по формированию оптимальной структуры ассортимента с учетом потребительского спроса и целей сбыта компании. Разрабатывает предложения по введению в ассортимент новых брэндов товара с учетом рыночного спроса, потребительских характеристик товара и иных обоснованных факторов.
  9. Разработка систем мониторинга цен, сервисных услуг и дополнительных условий, предлагаемых конкурентам, анализ полученных данных и представление вышестоящему руководству сводной аналитической информации для определения конкурентного положения компании на рынке.
  10. Изучает специфику внутриорганизационных логистических потоков с целью выявления проблемных участков, препятствующих оптимальному удовлетворению потребностей потенциальных клиентов компании, готовит аналитический материал с предложениями по упорядочиванию маркетинговых коммуникации.
  11. Изучает структуру продаж компании (АВС, ХYZ – анализ и анализ по залежалым товарам) и координирует выкладку товара согласно результатам анализа и инструкции мерчандайзингу.
  12. Проводит мероприятия по представлению товаров с использованием следующих инструментов мерчандайзинга:
  • Space designing ( выкладка товара способами, поощряющими импульсивные покупки товаров)
  • POC DESIGNING (размещение рекламных элементов а пространстве РОS – плакатов, буклетов, воблеров, моделей товаров, подвесных, стоячих и др.) гирлянд, флагов, рекламного торгового оборудования (стоек, стеллажей, светильников и др.));
  • Stock-control (расчет необходимого и достаточного количества (баланса) товаров в РОS, обеспечение их наличия).

    Контролирует поведение маркетинговых и рекламных кампаний в филиале.

    Проводит сравнительный анализ качества услуг и цен различных рекламных агентств и готовит предложения для руководства по подбору рекламного агентства.

    Обеспечивает участие компании в ярмарках, выставках.

    Критерии оценки деятельности

  1. Выполнение плана продаж и утверждение руководством бюджета.
  2. Достоверность и глубина анализа положения филиала на рынке и его продукции.
  3. Достижение показателей, содержащихся в плане маркетинга.
  4. Выполнение целей по продажам товаров и услуг потребителями в регионах.
  5. Рост известности компании у потребителя по результатам проводимых кампаний.

    5. Квалификация

  6. Высшее образование.
  7. Опыт работы не менее 2 лет.
  8. Знание:
  • рынка компании в целом
  • особенностей структуры компании
  • порядка составления и согласования бизнес-планов деятельности компании специфики бизнеса компании
  • ассортимента реализуемого товара
  1. Умение анализировать информацию и делать объективные выводы.
  2. Знание приемов и методов исследования рынка.
  3. Владение ПК (1С), опыт работы с базами данных.
  4. Владение навыками ведения переговоров.
  5. Опыт работы в области маркетинга и продаж.
  6. Мотивация и энтузиазм к развитию бизнеса компании.

    6. Права и ответственность

    Главный специалист по маркетингу имеет право:

  7. Действовать от имени отдела маркетинга, представлять интересы ООО «ЮгКабеля» во взаимоотношених с иными структурными подразделениями компании.
  8. Запрашивать и получать от руководителей структурных подразделений компании и специалистов необходимую информацию.
  9. Контролировать и проверять деятельность торгового персонала.
  10. Участвовать в подготовке проектов приказов, инструкций, указаний, а также договоров и других документов, связанных с коммерческой деятельностью компании.
  11. В пределах своей компетенции подписывать и визировать документы.
  12. Самостоятельно вести переписку со структурными подразделениями компании, а также иными организациями по вопросам, входящих в его компетенцию.
  13. Вносить предложения директору компании о поощрении или привлечении к материальной или дисциплинарной ответственности лиц по результатам проверок.

    Главный специалист несет ответственность за:

  14. Невыполнение своих функциональных обязанностей, предусмотренных должностной инструкцией, а также работу подчиненных ему сотрудников по вопросам их деятельности, – в пределах, определенных действующим трудовым законодательством РФ.
  15. За правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством РФ.
  16. За применение материального ущерба – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством РФ.
  17. Невыполнение приказов, распоряжений и поручений руководства компании.
  18. Нарушение торговым персоналом трудовой и исполнительной дисциплины.

     

    2.3. Организация маркетинговой деятельности на примере ООО «ЮгКабель»

     

    Для любо предприятия, которое стремится стать маркетингово ориентированной компанией, предстоит начать этот процесс с создания службы исследования рынка, в чью обязанность будут входить проведение маркетинговых исследований, составление прогнозов сбыта и координация усилий различных структурных подразделений по разработке и реализации интегрированного плана маркетинга. При создании такой службы предстоит решить ряд организационных проблем:

  • разделить функции, сферы полномочий и ответственности служб, занимающихся продвижением продукта на рынке (коммерческой службы или отдела сбыта, службы рекламы и других), и служб, которым предстоит заниматься рыночными исследованиями;
  • определить статус и подотчетность службы исследования рынка, ее место в организационной структуре управления предприятием;
  • определить и организационно оформить (путем разработки и утверждения Положения о службе исследования рынка предприятия) функции и задачи службы исследования рынка;
  • ввести критерии оценки работы службы, соответствующие им показатели и нормативы;
  • установить порядок взаимодействия службы исследования рынка с
    другими структурными подразделениями предприятия иди фирмы;
  • составить штатное расписание, установить и организационно оформить (путем разработки и утверждения должностных инструкций менеджеру по маркетингу, руководителя службы исследования рынка) требования к должности для руководителей и специалистов службы исследования рынка;
  • издать приказы о введении организационно-распорядительных документов, регламентирующих деятельность службы.

    Если службы исследования рынка на предприятии не существует, разделение функций должно осуществляться в рамках деятельности рабочей группы по подготовке интегрированного плана маркетинга.

    Совместно с руководством коммерческих (сбытовых) подразделений фирмы определяются функции, сфера полномочий и ответственности службы исследования рынка, ее место в организационной структуре фирмы. Совместно с руководством производственных подразделений, технологических и инженерно-конструкторских служб уточняются функции и порядок работы службы исследования рынка. Ключевыми решениями, которые предстоит здесь принять, являются следующие:

    • Каков будет статус службы исследования рынка?
    • Кому она будет подчиняться из высших должностных лиц предприятия или фирмы?
    • Какие полномочия она будет иметь при составлении прогнозов сбыта, плана маркетинга?
    • Каким будет ее взаимодействие с другими службами?

    Опыт показывает, что службе исследования рынка необходимо придать высокий статус (ее руководитель должен быть подотчетен одному из заместителей первого руководителя предприятия) и наряду с планово-экономическим и финансовым отделами она должна быть подотчетна заместителю генерального директора предприятия или президента компании по экономическим вопросам или финансовому директору. Нецелесообразно выделение такого подразделения в рамках служб, возглавляемых коммерческим директором. В последнем случае почти неизбежным является снижение аналитического потенциала службы исследования рынка, ее перегруженность текущей оперативной работой в ущерб проведению рыночных исследований и выработке соответствующих рекомендации и предложений. Очень важно, чтобы именно служба исследования рынка, а не отдел сбыта отвечал за составление прогнозов сбыта. Полномочия службы должны быть достаточными, чтобы в обязательном порядке и своевременно получать от руководителей линейных (цехов, отдела сбыта) и штабных (бухгалтерия, финансовый отдел, служба технического развития или технологической подготовки производства и т.п.) подразделений данные, необходимые для разработки и исполнения плана маркетинга. В табл. 9 представлена дополнительная информация по распределению функций в области маркетинга и сбыта между структурными подразделениями.

    Информация о рынке должна постоянно поступать и обновляться, а рыночные исследования необходимо сделать частью повседневной работы, выполняемой соответствующей службой. Это должно найти свое отражение в тех функциях и задачах, которые должны выполнять руководители и специалисты этой службы. При этом функции и задачи часто смешиваются (что приводит, в частности, к чисто техническим трудностям при составлении должностных инструкций и других внутренних нормативных документов).

    Функции — это операции, осуществляемые сотрудниками службы в своей повседневной деятельности (что делают), например, сбор информации, обработка данных, составление прогнозов и т.п.

    Задачи службы исследования рынка — результаты, которых должны добиваться сотрудники службы в своей повседневной деятельности (что сделают или что должны сделать, какого результата добиться), например, составление прогноза сбыта, выработка рекомендаций по ценовой политике и т.п.

    Прежде всего, служба исследования рынка должна заниматься сбором, обработкой и анализом необходимой внутренней информации, т.е. должна создать и вести базы данных о заказах, покупателях, контрактах и т.д. Дело в том, что часть этой информации (на текущий период времени) обычно имеется в службе сбыта, но, во-первых, там не накапливается и не хранится, а, во-вторых, не обрабатывается и систематизируется должным образом. И это при том, что руководство службы сбыта нередко видит в самом факте владения этой информацией мощнейший рычаг для самоутверждения, для поднятия своего статуса внутри организации.

    Формирование баз данных о заказах, покупателях и контрактах позволяет также оценить эффективность маркетинговой работы по отдельным регионах сбыта и направлениям хозяйственной деятельности (хотя бы при помощи приемов статистического анализа). Сочетание таких баз данных и ежемесячных аналитических отчетов создает для руководства предприятия и руководителей отдельных структурных подразделений ту систему внутренней отчетности, которая необходима как для принятия важных управленческих решений, так и для разработки плана маркетинга на предприятии.

    Не менее важной может быть и функция сбора и обработки внешней информации: отбор полезной информации из газет, специальных изданий, отраслевых отчетов. На этой основе также могут быть созданы базы данных, информация может накапливаться, систематизироваться и выдаваться при необходимости другим подразделениям и службам. Таким образом, например, может собираться информация о конкурентах, позволяющая предприятию оценивать свою конкурентоспособность и пути ее повышения. Еще одним источником информации о конкурентах могут быть опросы сбытовых посредников (например, продавцов или товароведов магазинов, где реализуется продукция вашей фирмы) и анкетирование потребителей. Полезным может оказаться и посещение наиболее крупных выставок и ярмарок, чтобы быть в курсе последних новинок, предлагаемых конкурентами.

    Во многих случаях базы данных могут пополняться и специально покупаемой информацией. Это могут быть как готовые базы данных (с реквизитами предприятий и организаций различного профиля), предлагаемые специализированными фирмами, так и отчеты рекламных агентств, посвященные обзору розничных и оптовых цен, затратам на рекламу в определенной отрасли, оценкой эффективности воздействия на аудиторию тех или иных средств массовой информации. Важным источником могут стать и некоторые социологические обследования, результаты которых (как например, данные института Гэллапа) при необходимости могут быть приобретены. И хотя в РФ надежность такого рода информации вызывает подчас сомнение ввиду неустойчивости социально-экономической ситуации во многих регионах страны, для службы исследований рынка ее обработка и накопление, сопоставление с данными, полученными из других источников, представляет немалую ценность. Некоторые функции сотрудников службы (что делают).

    • Сбор и обработка внутренней и внешней информации, создание и
      ведение баз данных.
    • Подготовка выводов и рекомендаций.
    • Анализ информации, выявление складывающихся тенденций.
    • Прогнозирование.
    • Координация работ и мероприятий.
    • Проведение опросов, тестирование, анкетирование.
    • Посещение выставок, презентаций, ярмарок и т.п.

    Подготовка выводов и рекомендаций является важной функцией службы исследования рынка и в смысле совершенствования продукта. Результаты анализа источников внешней информации, посещение выставок и анкетирование потребителей позволяют выдать рекомендации инженерно-конструкторским службам предприятия, занимающимся разработкой новых моделей изделий.

    На основании обработки и анализа внутренней и внешней информации, обсуждения составленных отчетов, сделанных выводов и рекомендаций с другими службами предприятия или фирмы могут также готовиться прогнозы сбыта (по отдельным продуктам, регионам сбыта, для предприятия в целом), другие оценки на долгосрочную и краткосрочную перспективу. Что же касается задач, стоящих перед службой исследования рынка, то их содержание во многом связано с принятым в компании форматом маркетинговых исследований. Как и в случае с планом маркетинга: чем крупнее предприятие или фирма, чем больше ассортимент выпускаемой продукции и масштабы операций, тем более сложными и разнообразными будут задачи службы исследования рынка. Но их тематика будет однородна и будет базироваться на формате маркетинговых исследований.

    Примерный перечень задач сотрудников службы (что сделают или должны сделать)

    Разработка мероприятий по увеличению или стимулированию объемов продаж.

    Разработка мероприятий по продвижению на рынке новых продуктов или совершенствованию ассортимента.

    Разработка рекомендаций по увеличению емкости целевых сегментов.

    Определение новых сегментов рынка. Анализ конкурентов. Планирование рекламной деятельности.

    Анализ текущих и перспективных нужд и запросов потребителей. Разработка рекомендаций по ценовой политике. Разработка мероприятий по стимулированию спроса. Анализ сбытовой сети. Формулирование стратегии сбыта.

    Составление бюджета маркетинга и рекламы (расходов по реализации).

    Составление прогнозов сбыта. Анализ географических факторов сбыта.

    Одной из сложных проблем при создании службы исследования рынка, является четкое описание должностных обязанностей сотрудников этой службы. Часто от наших руководителей можно слышать сетования на то, что составить должностную инструкцию для сотрудника, занимающегося сугубо аналитической работой, инструкцию, которая призвана жестко регламентировать эту деятельность, трудно. Есть мнение, что любая должностная инструкция здесь будет обычной показухой, не имеющей практического смысла. Это действительно так, если к постановке службы исследования рынка подходить формально.

    Но есть компании, которые действительно думают о своей конкурентоспособности и действительно являются маркетингево ориентированными.    

    В необходимо определить критерии и показатели, с помощью которых можно будет оценивать эффективность маркетинговой работы в компании, а также порядок взаимодействия службы исследования рынка с другими подразделениями и службами предприятия (особенно это касается подготовки и принятия решений при разработке и исполнении плана маркетинга).

    Примеры показателей оценки эффективности работы службы исследования рынка

    Количественные

    • точность и достоверность прогноза сбыта;
    • правильность исполнения бюджета маркетинга и рекламы;
    • показатели эффективности расходов на рекламу и мероприятия по
      плану маркетинга.

    Качественные    

    • своевременность представления рекомендаций, результатов анализа и составления прогнозов;
    • своевременность исполнения плана маркетинга.

    Взаимодействие с другими структурными подразделениями и

    службами представляет собой порядок обмена информацией, характер передаваемой информации, порядок сбора и обработки передаваемой информации, роль передаваемой информации в процессе принятия решений. В табл. 10 показаны возможные варианты информационных потоков (по некоторым составным элементам формата маркетингового исследования) между службой исследования рынка и основными структурными подразделениями промышленного предприятия.

     

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

    Для того, чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

    При изучении маркетинга можно выделить, что основной его целью является обеспечение социального и финансового эффекта. В основе первостепенного — социального эффекта — является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечение рабочих мест, достижение более высокого жизненного уровня. Получение финансового эффекта связанно непосредственно с маркетинговыми исследованиями, а именно с изучением ёмкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие- получение прибыли.

    Необходимо также отметить, что аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, .которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

    Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

    Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

    Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

    Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

     

     

     

     

     

     

     

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

     

  1. Асеев В.Г. Единство содержательной и динамической сторон мотивации / Сб. статей Принцип системности в психологических исследованиях. — М.: Наука, 1990 — С. 78-85.
  2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.:Изд-во СПбУЭФ, 1997.
  3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 1999.
  4. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
  5. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
  6. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге/ Пер. с англ. под ред. М.Р.Ефимовой. — М.: Финстатинформ, 2000.
  7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
  8. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.
  9. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2003.
  10. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, №3, 2001.
  11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000.
  12. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, № 6, 2000.
  13. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 2000.
  14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. — Высш. шк., 2000.
  15. Дубрович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Мнк.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
  16. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры. М., 1990.
  17. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. — М.: Экономика, 1981.
  18. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
  19. Кокрен У. Методы выборного исследования. — М.: Статистика, 2001.
  20. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям //Маркетинг, №2, 1999.
  21. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001.
  22. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000.
  23. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997
  24. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие по дисц. внешнеэкон.специализации: — В 2 частях. Ч.2. Применение инструментов маркетинга / Под ред. А.Г. Медведева. — СПб.: Изд-во СПбИЭФ, 1992.
  25. Мерффект Х. Маркетинг: основы политики. Берлин, 1991.
  26. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2003.
  27. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2003.
  28. Роджерс Э., Аварвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1980.
  29. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 2001.
  30. Хойер В. Как сделать бизнес в Европе. — М.: Прогресс, 2000.
  31. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер. с англ. — М.: Междунар. отношения, 2003.
  32. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 2003.
  33. Шарма Део. Промышленная сеть в маркетинге. В кн.: Маркетинг и рыночные сети: ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ. — СПб., 1994. -Ч. 1. С. 454.
  34. Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.
  35. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. — М.: Экономика, 2000.

     


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->