Целевые рынки предприятий. Оценка спроса

6.1 Рынок как объект исследования [11]

Если исходить из определения рынка, то объектами исследования являются его основные участники (производители, потребители или покупатели, посредники, контактные аудитории) и отношения между ними. Но перечисленные и другие участники были рассмотрены как объекты маркетинговых исследований в теме 5. Однако в этой теме участники рынка исследовались порознь, изолированно друг, не как участники рынка, а как компоненты микросреды маркетинга. Между тем, вне поля нашего внимания осталась такая важнейшая интегральная характеристика рынка как спрос на конкретный товар/услугу, который (спрос) можно считать важнейшим предметом исследования рынка.

В ряде учебников и монографий в качестве отдельной задачи маркетинговых исследований действительно решается задача получения оценок спроса на товар. Эта задача является очень важной для любой производственной фирмы. Ведь у такой фирмы производственный потенциал всегда является ограниченным и для его увеличения необходимы заемные средства или инвестиции. Поэтому вопрос о целесообразности увеличения производственного потенциала всегда является важнейшим для фирмы и ошибка в решении этого вопроса всегда дорого стоит. Другим значимым предметом исследования рынка являются конкуренты конкретной фирмы. Эту задачу мы рассмотрим отдельно, в п. 6.5.

В пособиях по маркетингу, так или иначе, излагается проблема оценки спроса или, иначе, оценка емкости рынка. Таким образом, актуальным всегда оказывается поиск ответа на вопрос: какое количество товара фирмы может быть продано за определенный промежуток времени? Эту задачу, называемую «сколько производить», мы и попытаемся решить. Открытым останется вопрос, «какими должны быть свойства товара в деталях». Ответ на него мы изложим в рамках темы 8. Уточним постановку первой задачи. В вопросе «сколько производить» должен быть назван товар и параметры территории, на которой предлагается, сбыт этого товара. Следует определить интервал времени, на котором предполагается получить оценку объема сбыта. Последний вопрос может быть снят, если мы сделаем предположение относительно стационарности процесса продаж. В этом случае мы будем получать инвариантные относительно параметра времени ответы, в которых оценивается объем или интенсивности продаж. Когда речь идет о решении первой задачи, то за рамками её постановки остается вопрос «что собой представляет товар?» Считается, что это или конкретная модель, выпускаемая фирмой, или группа товаров одного назначения со сходными параметрами.

Подходы к решению задачи оценки спроса зависят от того, для поиска каких конструктивных решений ставится эта задача. Если речь идет, о разработке нового товара, то чаще всего нас будет, интересовать емкость рынка, на котором представлены все фирмы-конкуренты, работающие на том же рынке, что и наша фирма. Если предполагается выход с новой моделью нашего товара на другие территориальные рынки, то и оценка спроса должна выявляться относительно общей территории этих рынков. Таким образом, задача 1 всегда решается относительно товара или определенной группы товаров и определенной территории.

6.2 Классификация товарных рынков [11, 16]

Исследования рынка всегда проводятся предельно конкретно и преследуют при этом такие цели, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынках новых товаров, увеличение рыночной доли фирмы и т. п. При этом всегда речь идет о рынке конкретного товара, а объектом исследования является товарный рынок. Постановка вопросов, на которые нужно получить ответы в процессе исследования, целесообразно осуществлять в рамках определенной классификации товарных рынков, например, приведенной в таблице 6.1. Поясним некоторые из использованных в этой классификации понятий.

 

 

 

 

 

 

Таблица 6.1

Классификационный признак

Тип рынка 

1.Вид товара 

Рынки потребительских товаров, рынки ТПН, рынки услуг, информационный рынок, рынок интеллектуальных продуктов (технологии, патенты, ноу-хау и т.д.)

2.Территория 

Местный, региональный (внутри страны), национальный, международный региональный (группа стран), мировой

3.Соотношение спроса и предложения

Рынок продавца, рынок покупателя 

4.Степень открытости 

Открытый, закрытый 

5.Степень освоенности 

Потенциальный, действительный, квалифицированный, обслуживаемый, освоенный

6.Содержание деятельности

Целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий, «прослоечный»

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение, а рынок покупателя – при обратном отношении между спросом и предложением.

Открытый рынок – это сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен.

Закрытый рынок – это рынок, на котором продавцы между собой и / или продавцы и покупатели зависимы, связаны некоммерческими отношениями, юридической или административной зависимостью.

Различные по степени освоенности рынки как бы вложены, как матрешки друг в друга в порядке их перечисления (рис. 6.1).


 

В потенциальный рынок входят жители страны, региона, местности, которые являются покупателями данного товара. Часть из них, по отношению к которым окажутся выполненными определенные условия (наличие средств, доступа к данному товару), образует действительный рынок. Если вычесть из него тех покупателей, которые не могут реализовать свою заинтересованность в данном товаре по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья и т.п.), то оставшиеся покупатели образуют квалифицированный рынок. Часть квалифицированного рынка, в обслуживании которого принимает участие и данная фирма, образует обслуживаемый рынок. Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтения товарам данной фирмы.

Уточним виды рынка по содержанию деятельности.

Целевой – рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели.

Бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

Основной – рынок, на котором реализуется основная часть товаров фирмы.

Дополнительный – рынок, на котором реализуется некоторая специфическая часть товаров фирмы.

Растущий – рынок, имеющий реальные перспективы роста объемов продаж.

«Прослоечный» – нестабильный рынок, имеющий перспективы превращения как в растущий, так и в бесплодный рынок.

Исследование рынка состоит в определении конкретных качественных и/или количественных показателей рынка определенных товаров фирмы в рамках данной или еще более детальной классификации.

6.3 Определение спроса, емкости и конъюнктуры рынка [11, 16, 17]

Спрос – фактическая или прогнозируемая интенсивность потока запросов на определённый товар или услугу на данном рынке. – Е.К.

Емкость рынка – это объем реализуемого на нем товара за определенный промежуток времени (обычно за год). Она измеряется в абсолютных (натуральных или стоимостных) или в относительных (долях рынка) единицах.

Оценка емкости рынка может быть фактической (апостериорной) или прогнозируемой (априорной).

Получать фактические оценки емкости рынка необходимо для определения прогнозируемых оценок. При определении последних, кроме фактических оценок, используются и другие сведения. Для рынка ТПН — это тенденции в инвестиционной политике отраслей, потребляющих эти товары. Для рынков потребительских товаров — это демографические, экономические и социально-культурные факторы, в особенности их динамика, выражаемая в изменении таких показателей, как индекс стоимости жизни, уровень доходов отдельных групп населения и т. п.

Особенно важны оценки доли рынка. Дело в том, что доля фирмы на рынке сильно влияет на её норму прибыли. Между рыночной долей фирмы и ее конкурентоспособностью также существует сильная зависимость. В практике зарубежных фирм считается обязательным регулярное определение емкости рынка в абсолютном и в относительном выражениях.

Оценки спроса необходимо получать и для определения конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация на рынке в данный момент времени, характеризующаяся соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и динамикой цен на них.

Изучение конъюнктуры заключается в выявлении наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на нее и в данный момент, и на перспективу. Среди этих факторов обычно находятся следующие: состояние производства; уровни потребления и спроса; уровни запасов товаров; уровни цен; условия торговли. При исследовании конъюнктуры решается задача определения значений, входящих в нее параметров в текущий момент, точнее, в недавнем прошлом, например, в прошлом месяце или в недалеком будущем, например, в следующем квартале.

Проблема оценки спроса и определения на этой основе емкости рынка является центральной в маркетинге и наиболее сложной по многим причинам, а именно:

1. решение о покупке товара принимает потребитель, который обладает как минимум следующими характеристиками (по Ф. Котлеру):

  • заинтересованность;
  • доход;
  • доступность (и, добавим, информативность);

    2. реализация этих характеристик в большой степени зависит от факторов воздействия на покупателя, содержащихся в комплексе 4Р;

    3. значения этих факторов зависят от маркетинговых решений всех фирм, действующих на рынке данного товара, который, в свою очередь, зависят от всех факторов макросреды.

    Таким образом, спрос оказывается вероятностной функцией многих нерешенных проблем, которые отнюдь и, к сожалению, не являются независимыми. Это значит, что по объективным причинам оценки спроса не являются достаточно точными. Погрешность в оценке спроса в 5 ÷ 10% считается вполне удовлетворительной. Выход из того положения, в котором оказался маркетолог решающий задачу оценки спроса видится в том, чтобы разложить эту задачу на относительно независимые составляющие и в рамках каждой составляющей использовать материал по данному вопросу, наработанный в различных источниках. В данной лекции такими источниками являются: монографии Ж.-Ж. Ламбена (ЖЖЛ) и Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса и В. Вонг (КАСВ).

    Модель спроса ЖЖЛ [11, 17]

    Здесь спрос – это общий объем продаж на рынке данного товара за единицу времени, обычно за год (рис. 6.2).

    Спрос зависит от ряда факторов, называемых детерминантами спроса, которые делятся на неконтролируемые и контролируемые.

    Неконтролируемые факторы спроса – это ограничения со стороны составляющих микро- и макросреды маркетинга.

    Контролируемые факторы спроса – это инструменты операционного маркетинга, составляющие комплекса 4Р, используемые каждой фирмой для давления на покупателя.

    Суммарное маркетинговое давление – совокупность маркетинговых усилий (давлений), реализуемых всеми конкурирующими на рынке данного товара фирмами.

    Предельное значение спроса при стремлении суммарного маркетингового давления к бесконечности называют текущем потенциалом рынка. Уровень текущего потенциала рынка зависит и от интенсивности проявления неконтролируемых факторов спроса. В период подъема экономики этот уровень выше, в период спада ниже, т.е. всегда. Qтп > Qтс

    Для того чтобы в период спада достичь того же уровня продаж, который был достигнут в период подъема, затраты фирм на создание маркетингового давления должны быть выше, чем в период подъема: Мсп.


     

     

    Текущий потенциал рынка – это общий пирог, который делят между собой все фирмы, действующие на рынке данного товара. Можно предположить, что они делят его примерно пропорционально их вкладам в суммарное маркетинговое давление, т.е. при одинаковой эффектности маркетинговых затрат – пропорционально размерам этих затрат. Исключение составляют выдающиеся лидеры рынка, доли которых значительно превышают доли рынка их конкурентов.

    Текущий потенциал рынка является ненаблюдаемой величиной, которую нельзя измерить, но можно оценить с большей или меньшей точностью. В качестве нижней оценки текущего потенциала рынка можно принять суммарный объем продаж товаров-аналогов в единицу времени (за год) за ближайший истекший период времени. В качестве верхней оценки текущего потенциала рынка ЖЖЛ рекомендует принять абсолютный потенциал рынка — величину, которая, «соответствует маркетинговому уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании» /8, с. 226). Это понятие близко к понятию емкости рынка, характеризующему объем товара, который мог бы воспринять рынок, если бы товар продавался по нулевой цене.

    Абсолютный потенциал Qа рынка потребительских товаров может быть вычислен по следующим простым формулам:

    в натуральном выражении

    Qан = n*q, (6.1)

    в денежном выражении

    Qад = n*q*c, (6.2)

    где n — количество потенциальных покупателей данного товара; q — количество товара, потребляемого одним покупателем за единицу времени (за год); c — стоимость единицы товара.

    Для рынка товаров производственного назначения (ТПН) верхняя оценка спроса существует и может быть найдена, пожалуй, только в том случае, если этот спрос является непосредственно производным от спроса на соответствующие потребительские товары. В простейшем случае, если с помощью единицы ТПН за единицу времени может производиться d единиц потребительского товара одного вида, то абсолютный спрос на данный товар равен:

    в натуральном выражении

    Qан = n*q / d , (6.3)

    в денежном выражении

    Qад = n*q*c / d , (6.4)

    где n, q — данные о потребительском товаре из формул (6.1) и (6.2), c — стоимость единицы ТПН.

    Для более сложных случаев, когда можно «проследить» зависимости между количествами производимых потребительских товаров и «производящих» их ТПН, также можно составить формулы (на основе композиций из формул того же типа, что и формулы (6.3) и (6.4)). Однако возможны случаи, когда спрос на ТПН не является производным от спроса на ПТ (измерительные приборы для промышленности) и носит уникальный спорадический характер (карьерные экскаваторы). В этом случае для получения оценок спроса на ТПН приходится применять специальные методы, например, метод имитационного моделирования.

    Для определения исходных параметров в этих формулах можно использовать следующие подходы:

  1. анализ вторичной информации;
  2. получение и анализ первичных данных, характеризующих мотивацию и поведение потребителей (см. ниже);
  3. анализ данных о выпуске и продаже данного товара на предшествующих периодах.

    В рамках подхода 1 изучаются документы органов государственной и региональной статистики и сведения о нормах рационального потребления различных товаров. Однако точность и достоверность полученной таким образом информации часто оказывается недостаточной.

    В подходе 2 изучаются процедуры потребления конкретных продуктов и выявляются путем опроса экспертов и потребителей параметры поведения последних. Здесь очень важно правильно реконструировать конкретную процедуру потребления. Это может быть покупка автомобиля или телевизора на замену имеющегося, отдых на престижном курорте, покупка в определенные дни года традиционного товара особого спроса. Особое место в рамках этого подхода занимает реконструкция процедур потребления ТПН и услуг (см. ЖЖЛ).

    Подход 3 предлагает прогнозирование спроса на основе экстраполяции сведений о продажах на прошлых периодах (см. Котлера).

    Полученные оценки Qан и Qад абсолютного потенциала рынка, как для ПТ, так и для ТПН следует использовать для определения верхних оценок Qтн и Qтс текущего потенциала рынка. Для этого нужно определить долю б(с) покупателей, для которых решение о покупке зависит от цены (с) единицы товара и исключить их из оценки абсолютного потенциала рынка, т.е.

    Qтн= Qан * (1-б(с)), (6.5)

    Qтс= Qад * (1-б(с)), (6.6)

    где б(с)- среднее значение вероятности того, что произвольный покупатель откажется от покупки из-за неприемлемости цены.

    Для определения б(с) необходимо провести маркетинговое исследование покупателей, сообщив им при этом предполагаемое значение цены с на товар. Наконец, самая сложная задача маркетолога состоит в построении фрагментов кривых, представленных на рис. 6.2, которые учитывают зависимости прогноза продаж от суммарного маркетингового давления на рынке создаваемого в рамках каждой составляющей комплекса 4Р. Поясним это.

    Составляющая «товар» комплексов маркетинга предполагает, что на создание конкретного товара фирма затратит некоторые средства на его разработку и организацию производства. Эту составляющею можно исключить из рассмотрения при оценке суммарного маркетингового давления, полагая, что все фирмы несут примерно одинаковые затраты на создание и освоение сходных товаров, а потребитель «ощущает» эти затраты через потребительские свойства товаров, которые не всегда находятся в прямой, тем более, пропорциональной зависимости от этих затрат. Затраты на реализацию составляющей «цена» представляет собой «уступку» фирмы-производителя, которую она делает потребителю, устанавливая разницу между ценой и себестоимостью или между среднерыночной ценой на данный товар и ценой на товар конкурентной фирмы. Более низкая отпускная цена может рассматриваться как составляющая маркетингового давления. Составляющая «сбыт» позволяет учесть затраты фирмы на взаимодействие с торговыми посредниками, входящими в её сбытовой канал. Чем шире основание этого канала, тем больше сбытовые затраты производителя и больше сбытовая составляющая маркетингового давления.

    Перечисленные выше три составляющие комплекса маркетинга являются относительно стабильными в период оценки спроса величинами и могут быть исключены из рассмотрения или учтены в качестве постоянной составляющей суммарного маркетингового давления. И только четвёртая составляющая комплекса маркетинга — мероприятия по продвижению товара и фирмы и, в частности, реклама — представляет собой переменную составляющею, значение которой многократно изменяются на этом периоде и вносят зачастую наибольший вес в суммарное маркетинговое давление.

    Таким образом, зависимости спроса от суммарного маркетингового давления, представленные на рис. 6.2, можно заменить на зависимости спроса от суммарного рекламного давления на конкретном рынке конкретного товара, которое вполне поддаётся реальной оценке и позволяет с приемлемой погрешностью оценить ёмкость рынка конкретной фирмы-производителя.

    6.4 Состояние спроса и типы маркетинга [11]

    Состояние спроса, его отличие от желаемого, определяет направленность усилий маркетолога, тип маркетинга. С этой точки зрения выделяются следующие виды спроса: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

    При отрицательном спросе (продукт не любят, готовы даже заплатить за отказ от его использования, например, от прививок, от лечения) применяют конверсионный маркетинг, помогающий преодолеть негативное отношение к предлагаемому продукту.

    При отсутствии спроса применяют стимулирующий маркетинг (резкое снижение цен, реклама).

    При скрытом спросе (многие потребители не удовлетворены имеющимися на рынке товарами) применяется развивающий маркетинг, задачей которого является оценка размера скрытого (потенциального) спроса и разработка эффективных продуктов, способных превратить его в полноценный.

    При падающем спросе используется ремаркетинг, который заключается в поиске новых возможностей оживления спроса (придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки).

    При нерегулярном спросе, когда возникают сезонные, суточные и даже часовые колебания спроса используется синхромаркетинг, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен и специальных методов продвижения.

    При полноценном спросе, когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг.

    При чрезмерном спросе, превышающем возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг, задачей которого является снижение спроса путем повышения цен, прекращения рекламы, продажи ноу-хау и прав на производство продукта другим фирмам, но под маркой данной фирмы.

    При нерациональном спросе (наркотики, порнография, сигареты) используется противодействующий маркетинг (повышение цен, снижение доступности, антиреклама).

    Ниже приводится фрагмент темы 10, который полезно иметь в виду при изучении темы 6.

    6.5 Исследование конкурентов [11, 31]

    Конкуренты – это фирмы, производящие (продающие) на том же рынке и ту же продукцию, что и наша фирма, или товары – заменители, или могущие осуществить их производство (продажу).

    Практически все выдающиеся успехи фирм на рынке основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Основными задачами исследования конкурентов являются определение …

    1. целей конкурентов;
    2. текущих стратегий конкурентов;
    3. представлений конкурентов о самом себе и об отрасли;
    4. текущих возможностей, сильных и слабых сторон конкурентов;
    5. стратегических возможностей конкурентов.

    Задание. Перечислите в порядке убывания важности номера этих задач.

    Для достижения конкурентного преимущества надо иметь эту информацию не только о конкурентах, но и о своей фирме, умело используя всю информацию в конкурентной борьбе, которая может вестись по следующим сценариям:

  • захват рынка;
  • защита рынка;
  • атака на лидера;
  • поэтапное наступление на лидера;
  • поиск незанятых ниш и их занятие;
  • поддержание статус-кво в отношениях с конкурентами и др.

    Общими правилами для всех фирм по обеспечению конкурентного преимущества являются:

  • умение концентрировать свои ресурсы для эффективных действий;
  • использование любой возможности для взятия инициативы в свои руки;
  • способность маневрирования ресурсами для достижения своих целей;
  • планирование с достаточной гибкостью, учитывающее как изменение рыночной ситуации, так и действия конкурентов.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->