Аспекты стимулирования продаж продукции (работ, услуг) на предприятии

Переход к рыночной экономике требует перестройки всего хозяйственного механизма сверху донизу, и, прежде всего, системы управления предприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Особенно кардинально меняются место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом. В условиях перехода к рыночной экономике жизнедеятельность предприятия зависит от прибыли, получаемой от выпуска и реализации конкурентоспособной продукции. В связи с этим на первый план выдвигается необходимость повышения эффективности управления товарной политикой и получения максимальной прибыли в результате изучения «спроса-предложения», потребностей потребителей, выпуска продукции соответствующего уровня качества, рационального использования всех видов ресурсов, организации действенного механизма формирования товарной политики предприятия и управления ею. В условиях рынка на первый план выходят вопросы применения маркетинговой концепции во всех аспектах деятельности предприятия, в том числе и в сфере разработки предприятием товарного ассортимента продукции, марки, упаковки, сервисных услуг. Доказано, что маркетинговые исследования являются ведущим фактором снижения риска и с их помощью создается реальная возможность перехода от первоначального изучения спроса к анализу потребностей и непосредственно формированию спроса. Ориентация на импульсы платежеспособных потребностей на рынке продукции и услуг в процессе разработки управленческих решений, учет рыночной конъюнктуры позволят ускорить реальную отдачу. На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия — изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Объект исследования – открытое акционерное общество (ОАО «Кравт»).

Цель работы – исследование применения маркетинговых концепций в системе стимулирования продаж продукции (услуг) на предприятии.

Задачи исследования:

– исследовать теоретические основы стимулирования продаж продукции и услуг;

– выявить основные цели и механизм стимулирования продаж продукции;

– провести практической анализ системы стимулирования на исследуемом предприятии;

–– разработать предложения по улучшению продвижения продукции (услуг) на исследуемом предприятии путем применения механизмов стимулирования продаж.

1.1 Постановка цели и разработка программы стимулирования продаж продукции (работ, услуг)

 

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий.

Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

– увеличить число покупателей;

– увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста [13, с. 109].

Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

– придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

– увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

– повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. [13, с. 110].

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Эти средства можно объединить в три большие группы: предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); предложение в натуральной форме ( премии, образцы товара); активное предложение ( конкурсы покупателей, игры, лотереи).

 

1.2 Формы стимулирования потребителей товаров и услуг

 

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [13, с. 112].

  1. ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки [13, с. 115].

    Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия [13, с. 115].

  2. прямое снижение цен. По инициативе торговой сети:

    а) на протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров;

    б) во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки;

    в) торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели ( месяца ), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно;

    3) по инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема .Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными [13, с. 115].

    Три способа прямой скидки: скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая ); скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей ); Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник.

    Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия: найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара; продолжать продажу в розницу по обычным ценам; эта акция не должна длиться долго.

    Cash-refund – это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

    Преимущества данного метода: простота распространения и дешевизна купонов; простота проверки результатов операции; привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой; эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок; создает условий для жульничества потребителей.

    Недостатки: занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок; требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания.

    Совмещенное возмещение с отсрочкой – объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.

    Стимулирование натурой – стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой, которое преследует две цели:

    – дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

    – придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

    Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Прямая премия – вручается покупателю в момент акта покупки, так как она: – заключена в самом товаре, прикреплена к упаковке товара, выплачивается потребителю в кассе. Существуют три больших категорий прямых премий:

    – премия для детей : часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием ( чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети — главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

    – полезная премия : адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар;

    –премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы[10].

    Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

    – конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

    – лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

    Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

    Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

    Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

    Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

    Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т.д. Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

    Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

    – каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

    – увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться, в конечном счете, превышения обычного объема заказов. Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

    – бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

    – оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

    – операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности — продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

    Приемы стимулирования торговой сети следующие. Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию — продвижению продаж.

    1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям:

    а) премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера;

    б) премии за достижение «особых показателей» — каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. — служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей;

    в) присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.

    г) туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

    2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

    Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.

    3. Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем: главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств; все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш; семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции; наличие многочисленных и привлекательных для участников призов; возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов; о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции; сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.

    Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.

    4. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками: служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом; обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.); заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

     

     

     

    1.3 Разработка комплексной программы стимулирования сбыта

     

    Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения [13].

    Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

    Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном ( 4 -6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

    Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

    По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

    Предварительные тесты.

    а) Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса.

    б) Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например выбрать призы.

    Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне, или всего в нескольких магазинах этой зоны:

    а) тестирование в контрольном магазине. Заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объем поставок и т. д.). Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы: 1 и 2. Затем в течении определенного времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются. Такой метод получил название «латинский квадрат». Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве;

    б) Запальное тестирование. В данном случае речь идет о широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты. Но такой тест требует немало времени и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять только в том случае, если соблюдены определенные условия: обеспечена значительная рекламная поддержка, известна позиция торговых посредников относительно проверяемого типа стимулирования, проведено предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех ( не менее 50%).

    Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории. Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов. После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

    Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

     

     

    2 Характеристика хозяйственной деятельности ОАО «Кравт»

    2.1 Общая характеристика предприятия

     

    Свою историю Открытое Акционерное Общество «Кравт», именуемое в дальнейшем ОАО «Кравт», начинает с 1947 года. Первоначально оно существовало как автоколонна № 105, которая входила в состав треста «Краснодардоргужтранс», созданного по решению Совета Народных Комиссаров в 1947. В таком состоянии трест просуществовал до 1966 года. С 1 января 1966 г. по решению Миншосдора РСФСР приказом № 350 от 01.12.1965 года из состава 105 колонны был выделен в самостоятельное предприятие – автобусный парк под названием «Краснодарский Автобусный Парк». Производственную базу «КАП» составляли только одни автобусы и предприятие выполняло только автобусные перевозки. В 1967 году в его составе образовалась таксомоторная колонна и предприятие было переименовано в «Краснодарское Производственное Объединение Пассажирского Автотранспорта № 1». В 19765 году из состава КПОПАТ-1 были выделены в самостоятельные предприятия таксомоторная колонна и карбюраторная колонна 1419. После выделения этих двух колонн приказом Министерства автомобильного транспорта РСФСР № 1197 от 12.12.1975 года было образовано КПАТП-2 (Краснодарское пассажирское автотранспортное предприятие № 2).

    В 1992 году КПАТП-2 в соответствии с Указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества « от 1 июля 1992 года № 721 было преобразовано в АО «Кравт», зарегистрированное 16 декабря 1992 года администрацией Советского района г. Краснодара за № 287/21 пр.

    Все выше указанные предприятия в экономическом смысле составляет одно целое, и входят в общую структуру ОАО «Кравт», подробней о которой рассказывается в следующем пункте.

    ОАО «Кравт» расположено в промышленной зоне г. Краснодара в Северо-Западной его части и занимает площадь 8,7 га.

    Производственная база, построенная в 60-х годах, в настоящее время не отвечает предъявляемым требованиям. Однако, несмотря на тяжелое финансовое и экономическое, проводится реконструкция предприятия, которая началась в 1989 году.

    В настоящее время введены и успешно действуют: цех окрасочных работ; цех резинотехнических изделий; диагностический комплекс; бытовой комплекс; центральный теплопункт.

    В стадии завершения работ находится комплекс ежедневного обслуживания. Это цех площадью 2160 кв.м., который полностью изменит лицо предприятия. На пяти поточных линиях будет происходить ежедневный осмотр и мойка автобусов. Весь процесс мойки автобусов полностью механизирован.

    В стадии строительства находятся: цех по проведению технического обслуживания, трансформаторная подстанция 10 кВт.

    Численность работающих – 786 человек.

    Предприятие обслуживает 23 городских маршрута, 14 междугородных и 2 пригородных маршрута.

    И, наконец, действующее ныне ОАО «Кравт» было создано в результате приведения в соответствие действующему законодательству (перерегистрации) Акционерного общества открытого типа «Кравт», зарегистрированного Постановлением Главы Администрации Советского района г. Краснодара № 275/13 пр. 23 от 06.12.93 года. В дальнейшем организационная структура предприятия продолжала совершенствоваться с ориентацией на международный опыт и рыночные отношения и прошла ряд преобразований.

    На предприятии внедрена информационно-управляющая система, обеспечивающая автоматическое управление работой водителей и автоматизированное управление деятельностью остальных рабочих.

    Предприятие успешно сотрудничает с немецкой фирмой «DEKRA», занимающейся в Европе научно-техническими разработками вопросов обеспечения безопасности движениями и управления предприятиями автотранспорта.

    Фирма «DEKRA» безвозмездно поставила диагностическое оборудование для проверки технического состояния автобусов и легковых автомобилей.

    ОАО «Кравт» имеет в своем составе 273 единицы подвижного состава.

     

    Таблица 2.1 – Сведения о численности подвижного состава ОАО «Кравт» на 01.01.2010 года, шт.

    Марка 

    Количество

    Икарус-250

    Икарус-256

    Икарус-260

    Икарус-263

    Икарус-280

    MAN

    Лейланд

    Вольво

    Скания

    Мерседес

    Лиаз

    Татра

    в том числе полностью

    амортизировано

    45

    9

    33

    8

    95

    21

    14

    25

    4

    2

    14

    3

     

    87 

     

    Как уже отмечалось выше, ОАО «Кравт» имеет сложную производственную структуру.

    Предприятие «Кравт» осуществляет междугородные перевозки пассажиров; осуществляет разработку и внедрение информационных и информационно-управляющих систем, а также проводит научно-исследовательские и методические разработки в области технологии управления и производства; удовлетворяет потребности учредителя, граждан, предприятий и организаций в услугах по определению объемов запасных частей и материалов, необходимых для осуществления производственной деятельности, и обеспечивает этими запасными частями и материалами; осуществляет управление перевозочной деятельностью; оказывает услуги по ведению бухгалтерского учета и делопроизводства, осуществляет образовательную подготовку и переподготовку кадров по вопросам, связанным с работой автомобильного транспорта; выполняет функции заказчика по проведению реконструкции производственной базы, обеспечивает выполнение требований к содержанию зданий и сооружений, находящихся на балансе учредителя, оказывает услуги по бытовому обслуживанию, питанию и другим функциям жизнедеятельности учредителя; производит разработку производственной структуры, технологических процессов ремонта и обслуживания подвижного состава, оборудования, коммуникаций, проектирование, конструирование нестандартного оборудования; производит инструментальный контроль автотранспортных средств.

     

    2.2 Организационная структура управления предприятием

     

    Основными задачами автотранспортного предприятия ОАО «Кравт» являются:

    – организация и выполнение перевозок в соответствии с планом и заданиями;

    – хранение, техническое обслуживание и ремонт подвижного состава;

    – материально-техническое снабжение предприятия;

    – содержание и ремонт зданий, сооружений и оборудования;

    – подбор, расстановка и повышение квалификации персонала;

    – организация труда, планирование и учет производственно-финансовой деятельности.

    Основными процессами производственной деятельности автотранспортного предприятия являются:

    – основное производство;

    – вспомогательное производство;

    – обслуживающее производство;

    – управление производством.

    Основное производство на автомобильном транспорте — выполнение перевозок, что является определяющим для автотранспортного предприятия. Однако основное производство нуждается в обслуживании и выполнении комплекса вспомогательных работ.

    Вспомогательное производство автотранспортного предприятия ОАО «Кравт» — это совокупность производственных процессов, имеющих свой результат труда в виде определенной технической готовности подвижного состава, который используется в основном производстве.

    Обслуживающие производства ОАО «Кравт» материального продукта не создают. Они обеспечивают основное и вспомогательное производство энергоресурсами, информационным обслуживанием, контролируют качество технического обслуживания и ремонта. Автотранспортное предприятие для успешной деятельности должно состоять из ряда структурных подразделений с определенными функциями и строго определенными взаимосвязями (рис. 1.1).

    Производственная структура автотранспортного предприятия формируется следующим составом:

    – основная (эксплуатационная) служба – служба организации перевозок;

    – вспомогательное производство – техническая служба;

    – обслуживающее производство – служба главного механика и энергетика;

    – служба подсобно-вспомогательных работ (уборка помещений, территории и т. п.);

    – службы управления.

    Эти функциональные подразделения нуждаются в информации о состоянии своего объекта ответственности. Полученная информация требует анализа, а в случае внештатной ситуации — воздействия путем принятия решения. Это определяет необходимость управления (рисунок 2.1).


     

    Рисунок 2.1 – Организационная структура автотранспортного предприятия ОАО «Кравт»

     

    Размеры автотранспортного предприятия определяют организацию этих служб. В крупных населенных пунктах несколько АТП образуют производственные объединения грузового (пассажирского) автомобильного транспорта (рис. 2.1).

    На автомобильном транспорте общего пользования грузовые АТП и производственные объединения подчинены в своей деятельности транспортным управлениям; пассажирские АТП и их объединения — управлениям пассажирского автомобильного транспорта. Работой транспортных управлений руководят региональные объединения, которые непосредственно подчиняются Министерству автомобильного транспорта. На ведомственном автомобильном транспорте работой АТП руководят транспортные управления министерств или организаций.

    На рис. 2.2 приведена схема структуры управления технической службой крупного автотранспортного предприятия.


    Рисунок 2.2 – Структура централизованного управления технической службой ОАО «Кравт» 1
    — административное, 2 — оперативное подчинение, 3деловая связь

     

    Центра управления производством (ЦП) возглавляет начальник, а основную оперативную работу по управлению выполняет диспетчер производства и его помощник — техник-оператор. Численность персонала ЦУП определяется общим объемом выполняемых работ (количеством автомобилей на АТП, количеством смен работы, наличием технических средств управления и др.).

    Оперативное руководство всеми работами по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей осуществляет отдел оперативного управления (ООУ). Персонал ООУ выполняет следующие основные работы:

    –  принимает смену, т.е. фиксирует состояние производства, выполненную программу, размеры незавершенного производства, количество автомобилей в очереди на ремонт, имеющиеся помехи, отклонения;

    – осуществляет оперативный контроль проведения диагностирования, ТО-1, ТО-2;

    – осуществляет оперативное планирование, регулирование, учет и контроль выполнения ремонта подвижного состава, т.е. принимает требования на ремонт, устанавливает очередность выполнения работ, определяет плановое время, необходимое для выполнения намеченных работ, обеспечивает своевременную постановку автомобилей на посты ремонта, выдает задания непосредственным исполнителям, персоналу комплекса подготовки производства по доставке на рабочие места необходимых запчастей и материалов и периодически контролирует ход выполнения работ;

    –   передает смену.

    На отдел обработки и анализа информации (ООАИ) возлагается выполнение всех работ, связанных с организацией информационного обеспечения системы управления с использованием технических и программных средств персональных компьютеров (ПК). Основной задачей ООАИ является систематизация, обработка, анализ и хранение информации о деятельности всех подразделений технической службы, а также ведение учета пробегов автомобилей, движения основных агрегатов и планирование технических воздействий.

    ООАИ выполняет следующие основные работы:

    – принимает первичные документы для обработки, осуществляет контроль правильности и полноты их заполнения и подготавливает информацию к дальнейшей обработке на электронных носителях;

    –обрабатывает информацию, в том числе и с помощью персонального компьютера (ПК), т.е. выполняет работы по формированию, сортировке и систематизации информации, накоплению ее по соответствующим группам — в зависимости от используемого на предприятии программного обеспечения ПК (выходные формы);

    –  производит анализ по результатам обработки информации и передает материалы руководству для принятия конкретных мер и разработки мероприятий по совершенствованию работы инженерно-технической службы (ИТС АТП);

    –  в лицевых карточках автомобиля ведет учет цепочки пробега, отмечает случаи замен основных агрегатов (двигателя, коробки передач, мостов и др.) при ремонте и отдельно учитывает их пробеги, на основании фактических пробегов планирует постановку автомобилей на ТО и диагностирование.

    Обеспечение комплексов ТО и диагностирования и ТР запасными частями и материалами выполняется по указанию ЦУП комплексом подготовки производства (ПП). Оперативное руководство комплексом подготовки производства осуществляется диспетчером ЦУП через техника-оператора комплекса подготовки производства (в небольших АТП — непосредственно) с помощью средств связи (телефон, селектор).

    Процесс доставки и выдачи деталей, узлов и агрегатов осуществляется участком комплектации в следующей последовательности:

    – на основании информации, содержащейся в ремонтном листке, ЦУП определяет потребности в деталях, узлах, агрегатах, необходимых для выполнения ремонтных работ;

    – диспетчер ЦУП отдает распоряжение технику-оператору комплекса ПП обеспечить доставку на пост нужной запчасти;

    – техник-оператор комплекса ПП проверяет наличие необходимой запчасти на промежуточном и основном складах и дает указание одному из слесарей-комплектовщиков доставить необходимую запасную часть на пост производственного комплекса.

    Техник-оператор комплекса ПП связывается с диспетчером ЦУП только в том случае, если не может своевременно выполнить полученное задание.

    На основании информации о наличии запасов на промежуточном и основном складах об ожидаемом пополнении запасов и об имеющемся ремонтном фонде начальник ЦУП совместно с начальниками комплексов ПП и ремонтных участков планирует задание на ремонт (изготовление) агрегатов, узлов и деталей различным участникам комплекса РУ.

    В соответствии с этим планом участок комплектации комплекса ПП доставляет ремонтный фонд на участки комплекса РУ, а отремонтированные агрегаты, узлы и детали — на основной или промежуточный склад.

    На предприятии, кроме центрального склада, находящегося в ведении отдела материально-технического снабжения, организуется промежуточный склад, входящий в состав комплекса ПП. Основную часть номенклатуры промежуточного склада составляют агрегаты, узлы и детали, отремонтированные и изготовленные собственными силами на ремонтных участках, а также полученные с авторемонтных заводов (АРЗ).

    Нормы запаса разрабатываются техническим отделом АТП применительно к конкретным местным условиям и утверждаются приказом.

    Контроль и регулирование состояния складских запасов рекомендуется организовать на принципах применения компьютерной техники и автоматизированных систем управления.

     

     

    2.3 Анализ технико-экономических показателей

     

    Основным источником информации о финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Кравт» послужила годовая отчетность (форма №1 «Бухгалтерский баланс», форма №2 «Отчет о прибылях и убытках»). Также использовалась статистическая отчетность, учетные регистры, аналитические расчеты и прочие данные. В таблице 2.2 представлен анализ основных экономических показателей деятельности ОАО «Кравт»

     

    Таблица 2.2 – Основные экономические показатели деятельности ОАО «Кравт» за 2007 –– 2009 гг.

    Показатели 

    Год 

    Абсол. отклон.

    Темпы роста, % 

    2007 

    2008 

    2009 

    2008 к 2007 

    2009 к 2008 

    2008 к 2007 

    2009 к 2008 

    1 Выручка от реализации, тыс.р.

    1833476 

    2298075 

    2291845 

    464599 

    -6230 

    125,3 

    99,7 

    2 Себестоимость реализованной продукции, тыс. р.

    1414866 

    1659765

    1768583 

    244899 

    108818 

    117,3 

    106,6 

    3 Прибыль от продаж, тыс.р.

    94766 

    249114 

    118458 

    154348 

    -130656 

    262,9 

    47,6 

    4 Прибыль до налогообложения, тыс.р.

    121346 

    123498 

    151683 

    2152 

    28185 

    101,8 

    122,8 

    5 Среднегодовая стоимость основных средств, тыс.р.

    841336 

    1051671

    1240256 

    210335 

    188585 

    125,0 

    117,9 

    6 Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс.р.

    1742682 

    2178352 

    2528283 

    435670 

    349931 

    125,0 

    116,1 

    7 Среднесписочная численность персонала, чел.

    451 

    463 

    482 

    12 

    19 

    102,74 

    104,1 

    8 Фонд оплаты труда, тыс.р.

    43296

    47226 

    52056 

    3930 

    4830 

    109,1 

    110,2 

    9 Затраты на 1 р. реализованной продукции, ко

    77,2 

    72,22 

    77,2 

    –4,9 

    4,9 

    93,6 

    106,9 

    10 Рентабельность производства, %

    29,6 

    38,5 

    29,6 

    8,9 

    –8,9 

     

     

     

    Продолжение таблицы 2.2

    Показатели 

    Год 

    Абсолютное отклонение

    Темпы роста, %

    2007 

    2008 

    2009 

    2008 к 2007 

    2009 к 2008 

    2008 к 2007 

    2009 к 2008 

    11 Рентабельность продаж, %

    4,7 

    3,8 

    4,0 

    –0,9 

    0,2 

     

     

    12 Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, раз 

    1,05 

    1,06 

    0,9 

    0,01 

    –0,106 

    100,3 

    85,9 

    13 Фондоотдача, р./р. 

    2,179 

    2,185 

    1,848

    0,006 

    –0,337 

    100,3 

    85,6 

    14 Период оборачиваемости оборотных средств, дней

    346,9 

    346,0 

    402,7 

    –0,9 

    56,7 

    99,7 

    116,4 

    15 Производительность труда, тыс. р. / чел

    4065,4 

    4963,5 

    4754,9 

    898,1 

    –208,6 

    122,9 

    95,8 

    16 Среднемесячная заработная плата, тыс. р.

    8 

    8,5 

    9 

    0,5 

    0,5 

    106,3 

    105,9 

     

    Из таблицы 2.2 можно сделать следующие выводы. В 2008 году выручка от продажи товаров выросла на 464,6 млн. р. или 125,3%. В то же время себестоимость проданных товаров увеличилась на 244,9 млн. р. или 117,4% в относительном выражении. Себестоимость реализованной продукции в 2008 г. составила 1659765 тыс. р., что на 244899 тыс. р. выше показателя базового периода (темп роста равен 117,3%). В то же время себестоимость реализованной продукции увеличилась в отчетном на 108818 тыс. р. и составила 1768583 тыс. р. (темп роста равнее 106,6%). Прибыль от реализации равна 94766 тыс. р. в базовом 2007 году, 249114 тыс. р. в 2008 г. и 118458 тыс. р. в 2009 г. Наблюдается рост прибыли от реализации в 2008 г. на 154348 тыс. р. и снижение на 130656 тыс. р. в отчетном 2009 г. по сравнению с предыдущим годом, что является негативным признаком и свидетельствует о снижении эффективности работы предприятия. Темп роста составила соответственно 262,9% и 47,6% в 2008 и 2009 годах по отношению к предыдущему году. Прибыль до налогообложения имеет тенденцию к росту на протяжении всего исследуемого трехлетнего периода. В 2008 году прирост прибыли до налогообложения составил по сравнению с предыдущим годом 2152 тыс. р. (темп роста 101,8%, 28185 тыс. р. в 2009 г по сравнению с 2008 годом (темп роста 122,8%).

    Среднегодовая стоимость основных средств увеличилась с 841336 тыс. р. в 2007 г до 1051671 тыс. р. Абсолютный прирост равнее 210335 тыс. р., относительный прирост 125%. В отчетном 2009 году среднегодовая стоимость основных средств предприятия равна 1240256 тыс. р., что на 188585 тыс. р. выше показателя предыдущего 2008 года (темп роста 117,9%).

    Среднегодовая стоимость оборотных средств выросла в 2008 г. на 435670 тыс. р. (темп роста 125%) и равна 2178352 тыс. р., в 2009 г их величина выросла в абсолютном выражении на 349931 тыс. р. при темпе роста 116,1% и их величина составила 2528283 тыс. р.

    Отметим, наблюдаемый рост среднесписочной численности персонала с 451 человека в базовом году до 463 человека в 2008 году и 482 человека в отчетном году связан с расширением объемов производства и ассортимента выпускаемой продукции. Следует отметить, что в 2008 году годовая производительность персонала довольно значительно выросла –– на 1,83 млн. р./чел., а в отчетном году она несколько снизилась по сравнению с 2008 году на 0,21 млн. р./чел., хотя данная величина превышает значение базового 2007 года. Фонд оплаты труда увеличился на 3930 тыс. р. в 2008 г. и на 4830 тыс. р. в 2009 г. по сравнению с предыдущим годом. Темп роста фонда оплаты труда был равен 109,1% в 2008 г. и 110,2% в 2009 г. Рост фонда оплаты труда связан как с ростом численности персонала, так и с ростом среднемесячной заработной платы на предприятия, которая составляла 8 тыс. р. в 2007 г., 8,5 тыс. р. в 2008 г., 9 тыс. р. в 2009 г. Абсолютный прирост равен 500 р. и в 2008 г., и в 2009 г. Здесь следует отметить, что в 2008 г. темп роста производительности труда составлял 122,9 тыс. р., что превышает темп роста фонда оплаты труда за соответствующий период. А в 2009 г. производительность труда значительно снизилась и темп роста производительности труда (95,8%), значительно меньше темпа роста фонда оплаты труда и свидетельствует о снижении эффективности использования трудовых ресурсов предприятия, что следует отнести к отрицательным признакам. Так в 2007 г. производительность труда была равна 4065,4 тыс. р./чел., в 2008 г она выросла на 898,1 тыс. р., несколько снизилась (на 208,6 тыс. р.) в 2009 г. и равна 4754,9 тыс. р. /чел.

    Положительным является снижение величины затрат на рубль реализованной продукции до 72,2 к./р. затрат в 2008 г с 77,2 коп./р. в 2007 году. В то же время данный показатель вырос вновь на 4,9 к. в 2009 г.

    Рентабельность производства имеет довольно значительную величину как в 2007 г (29,6%), так в 2008 г (38,5%), в 2009 г (29,6%). При этом максимальное значение рентабельность производства была достигнута в 2008 г. Рентабельность продаж составляла 4,7% в 2007 г и снизилась в 2008 г до 3,8% (абсолютное снижение составило 0,9%). В отчетном 2009 г. рентабельность продаж увеличилась на 0,2 по сравнению с предыдущим 2008 г.

    Отрицательным признаком является снижение фондоотдачи. Если в 2008 г. отмечается незначительный рост данного показателя –– на 0,006 р./р., то в отчетном 2009 году фондоотдача снизилась на 0,337 р./р. Это говорит о снижении эффективности использования основных средств на предприятии. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств снизился на -0,106 раз в 2009 г. по сравнению с предыдущим 2008 г., в котором его величина составляла 1,06.

    Период оборачиваемости оборотных средств увеличился с 346,9 дней в 2007 г. до 402,7 дня в 2009 г. Это тоже является негативным признаком.

    В целом следует охарактеризовать деятельность предприятия как рентабельную и в целом экономически эффективную. В то же время следует отметить в 2009 г. по сравнению с предыдущим годом: снижение выручки от продаж на 6230 тыс. р., уменьшение прибыли от реализации на 130656 тыс. р., увеличение затрат на рубль реализованной продукции на 4,9 к., снижение рентабельности производства на 8,9%, уменьшение фондоотдачи на 0,337 р./р. роста периода оборачиваемости оборотных средств на 56,7 дня, снижение производительности труда на 208,6 тыс. р./чел.

    Отметим, что показатели, характеризующие эффективность экономической деятельности предприятия, в 2009 г. все же намного превышают соответствующие показатели базового 2007 г. и в целом говорят о стабильном функционировании ОАО «Кравт».

     

    2.4 Анализ маркетинговой деятельности

     

    Ориентация на потребителя является основным признаком маркетинговой стратегии управления автопредприятием. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики услуги. Главной задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменения условий сбыта.

    Маркетинг как составная часть системы стратегического управления автопредприятием ОАО «Кравт» включает в себя целый ряд этапов и форм управленческой и исследовательской деятельности, находящихся в строгом соподчинении.

    Два основных аспекта маркетинговой деятельности ОАО «Кравт» — это маркетинговые исследования, а также выбор и реализация стратегии маркетинга. Указанные два аспекта выступают, с одной стороны, как этапы маркетинга, но с другой — это два вида маркетинговой деятельности, которые не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно: предприятие претворяет в жизнь стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.

    Выделяется следующие последовательные этапы маркетинговой деятельности ОАО «Кравт»:

    – определение краткосрочных и долгосрочных аспектов собственного и конкурентного предложения услуг и спроса на них;

    – формирование целей деятельности автопредприятия ОАО «Кравт» и определение мер, реализация которых должна привести к достижению целей. Они включают создание собственного характерного облика предлагаемой услуги и обоснование ее преимуществ, дифференциацию рынка и подборку подходящих целевых групп потребителей, чьи потребности могут быть удовлетворены предложением предприятия; комплектование предложения, определение формы сбыта услуг;

    – подбор и комплектование инструментов продвижения в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций;

    – осуществление маркетингового контроля.

    Важным фактором повышения эффективности работы ОАО «Кравт» как городского пассажирского автопредприятия является высокий уровень качества предлагаемых потребителю услуг.

    Для ОАО «Кравт» как коммерческого предприятия приоритетной является экономическая цель: получение максимальной прибыли. Однако ОАО «Кравт» не может оставить без внимания и социальные цели, так как, во-первых, деятельность транспортного предприятия контролируется органами власти, а во-вторых, чтобы не потерять своих пассажиров, предприятие должно поддерживать определенный уровень качества обслуживания.

    Автотранспортные предприятия ОАО «Кравт» для получения максимальной прибыли осваивает наиболее эффективные маршруты (с меньшей протяженностью и большим пассажиропотоком) и устраняет нерациональные маршруты; оптимизирует подвижной состав на пассажирских маршрутах; минимизировать простои технически исправного подвижного состава; обеспечивает комфортабельность условий поездки для пассажиров; обеспечивать регулярность движения городского общественного транспорта; планировать количество подвижного состава, занятого пассажирскими перевозками; рационально использовать энергетические и топливные ресурсы; рационально организовывает перевозочный процесс; обеспечивает аварийную и экологическую безопасность.

    3 Исследование сбытовой системы продаж работ и услуг ОАО «Кравт»

     

    3.1 Анализ рынка продаж работ и услуг ОАО «Кравт»

     

    За период 1998 –2009 гг. в секторе перевозок грузов автомобильным транспортом Краснодарского края прошли базовые изменения, возросла тенденция развития частного сектора. В настоящее время более 96 процентов перевозчиков имеют частную форму собственности, в том числе индивидуальные предприниматели составляют 59 процентов от их общего количества. Частными перевозчиками различных организационно-правовых форм собственности эксплуатируется около 88 процентов транспортных средств, в том числе индивидуальными предпринимателями –20 процентов от их общего количества.

    В 2009 году общее количество грузовых автомобилей увеличилось до  33 882 единиц, что составило 19 процентов от всех автомобилей, зарегистрированных в крае.

    За период с 2005 — 2009 гг. наблюдался устойчивый рост количества грузовых автомобилей, его ежегодное увеличение составляло в среднем 3 — 4 процента в год. К концу 2009 года, без учета спецтехники и машин для перевозки крупногабаритных грузов, численность грузовых автомобилей, зарегистрированных в крае, составила 171775 единиц. Из них более 50 процентов являлось собственностью частных лиц.

    Существенно изменилась структура лицензированных перевозчиков. В 2009 году государственные автогрузовые предприятия, имеющие в среднем около 12 автомобилей каждое, составляли всего лишь 4 процента, частные предприятия, имеющие в среднем около 7 автомобилей каждое, составляли не более 37 процентов и индивидуальные предприниматели, имеющие каждый 1 — 2 автомобиля, составляли 59 процентов.

    Недостаточный технический уровень грузового автомобильного транспорта и накопленное отставание в области транспортных технологий препятствуют удовлетворению растущего спроса на качественное предоставление транспортных услуг, снижению себестоимости перевозок, оптимальному использованию существующей транспортной инфраструктуры. Доля транспортных затрат в себестоимости продукции Краснодарского края, в 2009 году составляла 20 — 30 процентов, в отличие от стран с развитой рыночной экономикой, где такая доля составляет 7 — 8 процентов

    Основные фонды сектора грузовых перевозок автомобильным транспортом обновляются недостаточными темпами, их износ достиг 55 — 70 процентов и продолжает возрастать. Разукрупнение автотранспортных  предприятий различных организационно-правовых форм собственности, повлекло сокращение, а порой ликвидацию ремонтных служб и служб эксплуатации, а также ослабление производственно-технической базы перевозчиков. На фоне общего старения парка грузовых перевозок это в свою очередь привело к снижению технического состояния подвижного состава, экологической безопасности.

    Доля перевозчиков Краснодарского края в общем объеме междугородних перевозок автомобильным транспортом в/из Краснодарского края достаточно мала и составляет, в настоящее время, около 20 — 25 процентов, а на международном рынке грузовых перевозок — не более 1,2 — 1,7 процента.

    Практически отсутствует маркетинг рынка услуг по перевозке грузов автомобильным транспортом, а существующий государственный статистический учет не дает полноценной и правдивой информации, не позволяет принимать эффективные управленческие решения, соответствующие современным требованиям экономики.

    Возрастает транспортная работа предприятий автомобильного транспорта общего пользования. В 2007 году темпы роста грузооборота к предыдущему году составили 108%, в 2008 году – 123%, в 2009 году – 115%.

    В то же время снижается объем перевозок пассажиров, что вызвано влиянием объективных факторов – значительным ростом количества легковых автомобилей в личном пользовании, уменьшением подвижности льготных категорий пассажиров в связи с монетизацией льгот, износом парка автобусов, трамваев и троллейбусов. Для улучшения ситуации в отрасли предпринимаются меры по обновлению подвижного состава. За последние 3 года для предприятий транспорта общего пользования приобретено 548 автобусов, 34 троллейбуса и 6 трамваев. В 2009 году объем перевозок пассажиров автомобильным и городским электрическим транспортом оценивается в размере 444,1 млн.пассажиров с темпом роста 104%.

    В автомобильном и городском электрическом транспорте вопросы обновления подвижного состава стоят особенно остро. Износ парка составляет 60 – 80%. За последние 3 года пассажирский парк предприятий транспорта общего пользования пополнен 548 автобусами, 34 троллейбусами и 4 трамваями. Принято решение о существенном обновлении подвижного состава в автотранспортных предприятиях по лизинговым схемам и в рамках частно-муниципального партнерства.

    С 2006 по 2009 годы в пассажирском секторе автомобильного транспорта наблюдалось снижение объемов перевозок пассажиров и пассажирооборота. В связи с принятием нового законодательства по замене бесплатного проезда на пассажирском транспорте мерами социальной поддержки, а также введением порядка предоставления льгот на проезд пенсионерам, произошло уменьшение подвижности льготных категорий пассажиров, что привело к снижению пассажиропотока.

    Перевозка пассажиров в междугородном, пригородном межрайонном сообщениях осуществляется более чем 2500 автобусами, износ которых превышает 60%.

    Сокращение численности и износ автобусного парка предприятий федеральной, краевой и муниципальной форм собственности негативно сказывается на социально-экономической ситуации, так как происходит дальнейшее сокращение социально-значимой маршрутной сети автомобильного транспорта общего пользования, снижается уровень безопасности перевозок пассажиров автомобильным транспортом, предприятия не могут конкурировать с частными перевозчиками и индивидуальными предпринимателями, использующими, как правило, льготную систему налогообложения (единый налог на вмененный доход).

    В преддверии вступления Российской Федерации в ВТО подвижной состав пассажирского и грузового автомобильного транспорта общего пользования должен по нормам токсичности соответствовать европейским стандартам. В настоящее время парк автобусов и грузовых автомобилей в большинстве случаев не соответствует даже минимальным экологическим нормам «Евро-1». Старение подвижного состава приводит к падению рентабельности перевозок, увеличению затрат на ремонт и обслуживание, отсутствию гарантий безопасности (экологической и БДД) и снижению качества обслуживания пассажиров, а в конечном счете – к снижению конкурентоспособности отрасли как на уровне Краснодарского края и субъектов Российской Федерации, так и на мировом уровне.

    Для интенсивного развития отрасли требуется создание благоприятного климата – выравнивание экономических условий хозяйствования для перевозчиков различных организационно-правовых форм и форм собственности, снижение уровня таможенных пошлин и прочих платежей при приобретении транспортных средств, изыскание эффективных схем кредитования для покупки транспортных средств на условиях лизинга и др., которые окупаются в виде налогов от увеличения провозных возможностей.

    Имеется неравномерность развития автомобильного транспорта Краснодарского края и Республики Адыгея, которое в большей степени определяется общей экономической ситуацией в стране. Так наибольшее количество грузоперевозок автомобильным транспортом организаций всех видов деятельности отмечается в базовом 1990 году, последний год существования Советского Союза, год более менее стабильной финансовой и экономической ситуации в Российской Федерации. В это же год и величина грузооборота (10602 млн.тонн-километров(Краснодарский край).) автомобильного транспорта организаций всех видов деятельности максимальна. В данный год и наибольший объем перевозок пассажиров автобусами общего пользования – 991,5 млн. человек (Краснодарский край). В 1990 году имеет свое максимальное значение и объем пассажирооборота автобусом общего пользования – 10288 пассажиро-километров (Краснодарский край). В то же время следует отметить, что густота автомобильных дорог общего пользования с твердым покрытием дорог на тысячу квадратных километров территории увеличилась с 131 километров для Краснодарского края и 184 км. для Адыгеи на 1990 г до 219 км. и 203 км соответственно на 2009 год. Удельный вес автомобильных дорог с твердым покрытием в общей протяженности автомобильных дорог общего пользования снизился с 99,5% для Краснодарского края в 1990 году до 95,5% в 2009 году. Аналогичный показатель для Республики Адыгеи наоборот составил 100% с 1995 года. Аналогичная ситуация и с показателем – удельный вес автомобильных дорог с усовершенствованным покрытием в общей протяженности автомобильных дорог общего пользования. В 1990 году данный показатель составлял 88,6%, увеличившись до 94,7% в 2009 году, снизился на конец исследуемого периода до 83,5%. Соответствующий показатель для Республики Адыгея, наоборот увеличился, с 81,7% в 1990 года до 87,1% в 2009 году. Здесь можно сделать вывод о более качественных дорогах в Республике Адыгея.

    В Краснодарском крае и Адыгеи, как и в целом по Российской Федерации, структура автогрузовой отрасли претерпела значительные изменения — произошло явное перераспределение объема грузовых перевозок, ранее выполняемого специализированными автотранспортными предприятиями, к частным перевозчикам и индивидуальным предпринимателям, доля которых увеличилась до 80%. Основные фонды специализированных автогрузовых предприятий сегодня практически не обновляются, их износ достиг 80% и продолжает нарастать, структура же автомобильного парка порой не соответствует запросам грузоотправителей.

    Анализ международных перевозок Краснодарского края и Адыгеи показывает огромный бюджетный потенциал, который практически не используется по отношению к транзитным международным перевозкам. По данным экспертов из общего объема грузов на внутрироссийских перевозках между Краснодарским краем и другими регионам России местные перевозчики перевозят лишь 20 – 25%. На международных маршрутах этот показатель еще меньше и составляет 3%. Немаловажной причиной этой ситуации также является несоответствие структуры грузового парка специализированных предприятий края потребностям грузоотправителей.

    В настоящее время сложилась следующая ситуация, общая как для региональных, так и для международных перевозок грузов:

    — мелкие перевозчики при отсутствии крупных краевых экспедиторов не способны обслуживать большие грузопотоки, следовательно, грузовладельцы привлекают операторов из Москвы и Санкт-Петербурга, которые предпочитают работать со своими перевозчиками, что ведет к ослаблению и разорению местных перевозчиков — как следствие, увеличивается вывод финансовых средств в оплату услуг этих экспедиторов в другие регионы России, что приводит к снижению поступлений в краевой бюджет;

    — произошла потеря рынка автогрузовых услуг Краснодарского края местными перевозчиками (их доля составляет не более 24%), что привело к зависимости торгово-промышленного комплекса и экономики края от иногородних и иностранных транспортно-экспедиционных компаний;

    — контроль и учет деятельности перевозчиков и экспедиторов со стороны государства по-прежнему неэффективны;

    — недобросовестная конкуренция между перевозчиками приводит к демпингу цен, коррупции и общему снижению их доходов, что негативно отражается не только на бюджетной эффективности автогрузовой отрасли края и на поступлениях в бюджет от других секторов экономики, но и на самих перевозчиках.

     

     

    3.2 Анализ конкурентов ОАО «Кравт»

     

    Конкурентоспособность автотранспортной услуги можно определить как степень ее потребительской привлекательности по сравнению с аналогичным услугами, представленными на рынке автотранспортных услуг или рыночном сегменте (городские, междугородные, пригородные перевозки и т. д.) в определенный период времени, обеспечивающую ее способность участвовать в соревновании за пассажира с реальными и потенциальными конкурентами благодаря определенному сочетанию свойств данной услуги и использованию других управляемых предприятием маркетинговых факторов для обеспечения возможности реализации стратегических целей предприятия.

    Автомобильный транспорт Краснодарского края – это самый массовый вид транспорта, отличающийся наибольшим объемом перевозок пассажиров и возможностью доставки грузов по принципу «от двери до двери». В настоящее время в Краснодарском крае насчитывается свыше 32 тысяч автобусов, более 170 тысяч грузовых автомобилей и более 1,3 млн. легковых автомобилей.

    Основные конкуренты: ООО «Фирма «Берег» (конкурент № 1); государственное унитарное предприятие «Кубаньтрансавто» (конкурент № 2); ООО «Квартет».

    Таблица 3.2 – Расчет конкурентоспособности ОАО «Кравт»

     

    Параметры 

    Ведомость параметров

    ai

    ОАО «Кравт»

    № 1 

    № 2 

     

    pi

     

    ai pi

     

    pi

     

    ai pi

     

    pi

     

    ai pi

    Качество

    обслуживания

    0,20 

    0,9 

    0,18 

    0,9 

    0,18 

    0,7 

    0,14 

    Количество маршрутов

    0,18 

    1,0 

    0,18 

    0,5 

    0,09 

    0,9 

    0,162 

    Универсальность

    0,15 

    0,7 

    0,105 

    0,7 

    0,105 

    0,9 

    0,135 

    Подвижной состав

    0,11 

    0,9 

    0,099 

    0,7 

    0,077 

    0,5 

    0,055 

    Ассортимент услуг

    0,10 

    1,0 

    0,1 

    1,0 

    0,1 

    0,2 

    0,02 

    Уровень цен

    0,09 

    0,9 

    0,081 

    0,7 

    0,063 

    0,5 

    0,045 

    Исключительность услуг

    0,08 

    0,9 

    0,072 

    0,0 

    0,0 

    0,0 

    0,0 

    Наличие рекламы

    0,05 

    0,8 

    0,04 

    0,7 

    0,035 

    0,7 

    0,035 

    Репутация фирм 

    0,04 

    0,08 

    0,036 

    0,9 

    0,036 

    0,9

    0,036 

    S ai pi

    Е = 1,00 

    0,857 

    0,687 

    0,628 

     


    Рисунок 3.1 – Матрица сравнения конкурентов

     

    Перейдем к характеристике сбытовой политике ОАО «Кравт» для определения основных направлений стимулирования продаж.

     

    3.3 Анализ системы сбыта работ и услуг ОАО «Кравт»

     

    Продвижение товара (услуги) — любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

    Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

    Основной формой рекламы на ОАО «Кравт» является реклама в СМИ. Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. В ОАО «Кравт» применяется такой тип рекламы как печать объявлений. Объявления печатают в таких основных специализированных журналах – «Стройка», «Проспект», «Работа», «АвтоКубань». Журнал объявлений «Стройка», издается не только в Краснодарском крае, поэтому те организации которые занимаются междугородными перевозками пользуются услугами ОАО «Кравт». Объявления подаются уже на протяжении двух лет во все эти газеты и журналы. С каждым новым выходом этих печатных изданий выходит новое объявление в котором описывается либо предложение услуг по ремонту или грузоперевозкам, либо о приеме на работу в различные отделы предприятия.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    4 Формирование краткосрочного стимулирования продаж работ и услуг предприятия ОАО «Кравт»

     

    4.1 Разработка предложений по стимулированию продаж

     

    Целями стимулирования являются продаж ОАО «Кравт» являются: доведение информации об услуге до возможного потребителя; увеличение спроса на услугу; привлечение целевых потребителей. В свою очередь, комплекс стимулирования состоит из четырех основных средств воздействия: реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения услуги от лица фирмы; стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки услуги; пропаганда – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на услугу посредством распространения о ней коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления с помощью электронных средств массовой информации (радио, телевидение, интернет и т.д.); личная продажа – устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными потребителями.

    ОАО «Кравт» ставит перед собой большее количество целей, чем это представлено на схеме. Однако ограничимся только основными тремя: увеличение прибыли; увеличение спроса на услугу; повышение качества услуги.

    Увеличения спроса на услуги, предоставляемые ОАО «Кравт» можно добиться при решении следующих задач: снижение цен; стимулирование.

    При предложении комплекса стимулирования продаж ОАО «Кравт» предлагается выделение четырех направления работы: рекламное дело; стимулирование сбыта; личная продажа; пропаганда.

    Предлагаемая модель краткосрочного стимулирования продаж на 2010 г. представлена на рисунке 4.1

     

     


     

    Рисунок 4.1 – Модель краткосрочного стимулирования продаж услуг ОАО «Кравт» на 2010 г.

     

    Конечным результатом построения дерева целей является научное обоснование и документальное фиксирование прав, обязанностей и ответственности исполнителя.

    Большую значимость в стимулировании грузовых перевозок имеет личная продажа. Рассмотрим технологию личной продажи. От других средств воздействия она отличается тем, что:

  3. Носит личностный характер (живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, причем любой из них может вносить коррективы в беседу).
  4. Способствует становлению отношений (между менеджером и клиентом устанавливаются более крепкие отношения).
  5. Побуждает к ответной реакции, (клиент чувствует ответственность за то, что с ним провели беседу и обязанность хоть как-то отреагировать).

    Нами предлагается создать подотдел личных продаж. Начальник отдела личных продаж будет иметь информацию об оптовых фирмах и заводах-изготовителях, потенциальных клиентах фирмы. Менеджеры по телефону будут общаться с клиентами, представляя, таким образом, свою фирму. Если клиента заинтересовало предложение, то перед встречей с ним будут обсуждать общие условия сделки (цена, сроки и т.д.), далее назначается время встречи. В условленное время менеджер приезжает к клиенту (который может находиться в любой точке Краснодарского края). При этом у менеджера будут иметься заготовки договоров. С клиентом более подробно обсуждаются условия договора, дается дополнительная информация. Если в процессе обсуждения обе стороны оказались удовлетворены, то будет происходить заключение договора. Далее договор передаётся начальнику отдела.

    Рассмотрим организацию технологии личных продаж. Отдел личных продаж состоит из следующих штатных единиц:

    – технический исполнитель – менеджер;

    – специалист отдела – заместитель начальника отдела личных продаж;

    – функциональный руководитель – начальник отдела личных продаж.

    Отдел личных продаж будет подчиняться коммерческому директору.

    Начальник отдела личных продаж и заместитель директора будут разрабатывать варианты решения по целевым потребителям. Выбор и принятие управленческого решения будет осуществлять начальник отдела, при этом он должен будет координировать свои действия с коммерческим директором ОАО «Кравт». Доведение управленческого решения до исполнителя (менеджера) будут осуществлять начальник отдела личных продаж и его заместитель.

    Второе средство стимулирования продаж является реклама.

    Значимость рекламы на рынке услуг автотранспортного предприятия также может быть велика. Однако, важно сочетать эти два средства воздействия. Дело в том, что в настоящее время рыночные отношения в России не устоялись, и клиенты не хотят иметь дело с неизвестными фирмами, так как элементарно боятся обмана. Реклама же позволяет узаконить услугу и придать уверенность клиентам. Основными отличиями рекламы от других средств воздействия являются:

    – общественный характер (узаконивание товара и придание уверенности клиентам);

    – способность к убеждению (используется многократное повторение сообщения);

    – экспрессивность (реклама может эффектно представить фирму благодаря звуку, цвету, шрифту и т.д.).

    В отделе рекламы рассматриваются не все средства рекламы: из-за своей дороговизны отсекаются такие средства как телевидение и радио. Остаются реклама в специализированных изданиях, реклама на страницах Интернет. Среди специализированных изданий можно выделить такие как справочник «Жёлтые страницы Краснодар», и периодические издания сельcко хозяйственной направленности, например «Нива Кубани», «7 дней Кубани». А наиболее подходящими сайтом в Интернет являются www.kuban.ru (можно рассмотреть так же создание собственного сайта). Целью рекламы является занятие фирмой доминирующего положения среди перевозчиков продуктов питания в Краснодарском крае. Объекты рекламы – оптовые фирмы, занимающиеся продуктами питания и заводы-изготовители продуктов питания.

    План рекламной компании на 2010 год приведен в таблице 4.1.

    Справочник «Жёлтые страницы» является ежегодным, поэтому в плане рекламы указывается только один раз (в рекламе содержится основная информация о фирме – юридический адрес, телефоны, основные направления деятельности, а так же красивая фотография грузовика и автобуса). В периодических изданиях транспортной направленности будет ежемесячно печататься реклама, занимающая 1/16 печатной полосы, и два раза в год – ½ печатной полосы (В первом случае – только информация о фирме с фотографией, во втором – информация и несколько фотографий). Реклама фирмы представлена на сайте наиболее посещаемом в Краснодарском крае, а также на сайтах, которые представляют города края. На баннерах может находиться информация о фирме, а в том случае, если фирма будет создавать свой сайт,

     

    Таблица 4.1 – План рекламной компании ОАО «Кравт»

     

    Средство рекламы

    Месяцы 2010 года

    1 

    2 

    3 

    4 

    5 

    6 

    7 

    8 

    9 

    10 

    11 

    12 

    Жёлтые страницы Краснодар

    ½ п.п. 

                         

    «Кубаньавто» «7 дней Кубани»

    1/16 п.п.

    1/16

    п.п. 

    1/16

    п.п. 

    1/2 п.п. 

    1/16 п.п.

    1/16 п.п.

    1/16 п.п.

    1/16 п.п.

    1/16 п.п.

    1/2 п.п. 

    1/16 п.п.

    1/16

    п.п. 

    www.kuban.ru

    1 б. 

    1 б. 

    1 б. 

    1 б. 

    1 б. 

    1 б. 

    1 б. 

    1 б. 

    1 б. 

    1 б. 

    1 б. 

    1 б. 

    Обозначения: п.п. – печатная полоса

    б. – баннер (стандартное поле на экране, размером примерно 1/8 экрана).

     

    Пропаганда. Очень близким к рекламе средством воздействия является пропаганда. Информационные материалы можно размещать в тех же средствах информации, что и рекламу. Это могут быть специализированные издания и интернет. Пропаганда имеет следующие отличительные свойства:

  6. Достоверность (статья или очерк кажутся клиенту более правдоподобными, чем рекламное объявление).
  7. Широкий охват покупателей (пропаганда может достичь большого количества потенциальных покупателей, которые избегают прямого общения с продавцами, информация приходит к клиенту в виде новости).

    Не смотря на все преимущества пропаганды, в нашем случае она имеет наименьшую значимость и очерки, статьи, интервью и т.д. носят скорее случайный характер.

    Стимулирование сбыта. Значительного эффекта можно ожидать и от стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта представляет собой систему мер, направленных на создание у клиента заинтересованности в покупке услуги. Средствами стимулирования сбыта могут быть скидки на перевозку груза. Скидки могут иметь временный характер (предоставляются всем клиентам в определенный период времени), или зависеть от объема перевозки (скидки предоставляются крупным грузоотправителям или грузополучателям). Данными мерами можно не только привлекать новых клиентов, но и побуждать, уже имеющихся, пользоваться услугами в более полной мере. Так же фирма бесплатно предлагает сувениры своим клиентам при визите менеджера. В качестве сувениров используются ручки, календари и кепки с логотипом фирмы. Средства стимулирования сбыта обладают следующими характерными качествами:

  8. Побуждение воспользоваться услугой (скидки при перевозке больших партий грузов).
  9. Приглашение к совершению сделки (четкое предложение незамедлительно совершить сделку – временные скидки).
  10. Привлекательность и информативность (Сувениры, которые привлекают внимание и содержат информацию о фирме).

    Технология стимулирования сбыта. ОАО «Кравт» предлагается нанять штат специалиста по стимулированию сбыта, который будет заниматься изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдает рекомендации по наиболее подходящим стимулам. Так, временные скидки так же предоставляются всем клиентам фирмы в периоды действия этих скидок. А «объемные» скидки предоставляются клиентам, имеющим потребность в перевозке больших партий грузов. При перевозке больших партий грузов снижаются издержки по организации и управлению перевозкой в расчете на единицу транспортной работы. Это дает возможность снизить цену, а следовательно привлечь крупных грузоотправителей. Работа с такими клиентами дает фирме постоянный доход в течение длительного времени, а так же уверенность в завтрашнем дне.

    Из всего вышесказанного можно предположительно разделить бюджет на стимулирование грузовых перевозок следующим образом. Основная часть денежных средств (65-70%) тратится на организацию личных продаж; по 15% выделяется на рекламу и стимулирование сбыта, и если остаются лишние денежные средства (до 5%), то они идут на пропаганду.

     

    4.2 Расчет экономического эффекта

     

    Организация отдела стимулирования потребует определенных затрат: расходов на оплату труда нанимаемых работников, затраты на организацию отдела, связанные с административными расходами. Ведомость затрат приведена в таблице 4.2.

     

    Таблица 4.2 – Ведомость затрат на краткосрочное стимулирование

     

    Статья расходов 

    Сумма затрат, р.

    на 1 месяц 

    на 1 год 

    1. Постоянные расходы 

       

    1.1 Заработная плата работников

    27300 

    327600 

    1.2. Отчисления на социальные платежи 

    7098 

    85176 

    1.3 Расходы на электроэнергию

    300 

    3600 

    1.4. Амортизационные отчисления с оборудования

    1250 

    15000 

    3. Первоначальные единовременные выплаты 

       

    3.1 Стоимость 3-х компьютеров 

    100000 

    100000 

    3.2. Стоимость 3-х мониторов 

    36000 

    36000 

    3.3. Стоимость черно-белого лазерного принтера

    15000 

    15000 

    3.4. Стоимость цветного лазерного принтера 

    25000 

    25000 

    3.5. Стоимость подключения к сети Интернет и организация локальной сети

    10000 

    10000 

    3.6. Стоимость сканера 

    6000 

    6000 

    3.7. Стоимость планшета 

    7000 

    7000 

    3.8. Стоимость приобретения лицензированного специализированного программного обеспечения

    100000 

    100000 

    3.9. Прочие неучтенные затраты 

    50000 

    50000 

    4 Итого всего затрат 

     

    888376 

     

    Для оценки экономического эффекта от предлагаемых мероприятия, направленных на улучшение организации маркетинговой деятельности предприятия необходимо составить сводный бюджет расходов и доходов (таблица 4.3).

     

    Таблица 4.3 – Бюджет расходов и доходов

    Название программы 

    Сумма, р.

    Организация отдела стимулирования

     

    1 Общая величина затрат на организацию отдела

    888376 

    2 Планируемые затраты на прочие мероприятия (стимулирование и пропаганду)

    1 000 000

    3 Планируемый прирост выручки

    2291845

    4 Планируемый эффект от мероприятий

    403469

     

    Таким образом, планируемая величина общих затрат составит 1888376 рублей, планируемый рост выручки – 2291845 рублей. Прибыль составит 403469 рублей. Рассчитаем рентабельность предлагаемых мероприятий по формуле:

    Э =(П/З)*100% =(403469/1888376)*100% = 21,37%;

    где Э – экономическая рентабельность планируемых затрат;

    П – планируемая величина прибыли;

    З – предполагаемая величина затрат на предлагаемые мероприятия.

    Рассчитанная величина рентабельности затрат представляет собой положительную величину, что говорит об экономической эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию стимулирования продаж услуг ОАО «Кравт».

     

     

    Заключение

     

     

    Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

    На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

    На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы: предложение цены; предложение в натуральной форме; активное предложение.

    Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

    Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

    Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

    Активное предложение — это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип: конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая; Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

    Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование — торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

    Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

    При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

    По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

    В работе был проведен анализ стимулирования продаж услуг исследуемого предприятия ОАО «Кравт». Дана характеристика ОАО «Кравт». Проанализированы технико-экономические показатели и маркетинговая деятельность предприятия, проведены анализ рынка сбыта и исследование сбытовой системы продаж ОАО «Кравт». Исследованы основные направления маркетинговой и рекламной деятельности предприятия.

    Разработаны меры краткосрочного стимулирования продаж работ и услуг предприятия ОАО «Кравт». Рассчитан предполагаемый эффект мероприятий, который составит 403469 рублей дополнительной прибыли

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Список используемых источников литературы

     

    1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. — СПб.: СОЮЗ, 2008. — 272 с.
    2. Адиев Р.В. Стратегическое планирование на предприятии// Деньги и кредит №7, 2005.
    3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер, с англ. под обшей ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Издательство «Питер», 2010. — 400 с.
    4. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. -М. : ИНФРА — М, 2006. — 804 с.
    5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг; Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасович, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2007. — 703 с.
    6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2006. – 610 с.
    7. Драчева Е.Л. Менеджмент / Е.Л. Драчева, Л.И. Юликов.–М.: Академия, 2006.– 398 c.
    8. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2008. — 464 с.
    9. Коротков ЭМ. Концепция менеджмента. -М.: ДЕКА, 2007. – 421 с.
    10. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. — М.: Контур, 2007.- 112с.
    11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб. : Издательский дом «Вильямс», 2007.- 1056 с.
    12. .Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2010. -224 с.
    13. Котлер Ф. Основы маркетинга. –М.: Прогресс, 2007. – 1250 с.
    14. Лафта Дж. К. Менеджмент.–М.: ТК Велби, 2006. – 840 с.
    15. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособ. -СПб.: ИД «МиМ», 2007. — 224 с.
    16. Маркетинг: Учебник /А.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. – 715 с.
    17. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. -М. ЮНИТИ- ДАНА, 2008. — 623 с.
    18. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: персонал.–М.: Дело, 2005. – 980 с.
    19. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М., 2007. – 210 с.
    20. Спрунова В. Туризм: эволюция, структура, маркетинг.– М.: Ось-89, 2008.
    21. Свиридов Д. Общие принципы маркетингового анализа рынка туристских услуг // БТИ. 2007. № 5. С. 14– 21.
    22. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Изд-во «Ось — 89», 2006.- 80 с.
    23. Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. М.: Экономика, 2007. – 350 с.
    24. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой.–М.: ЮНИТИ, 2006. – 780 с.
    25. Ушаков Д.С. Прикладной туроперайтинг. – М.: Проспект, 2006. – 390 с.
    26. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 610 с.


       

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->