Анализ эффективности рекламного ролика

У нас в стране реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу.
Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.

Поэтому целью работы является исследование эффективности телевизионной рекламы на примере шоколадных батончиков NUTS. Цель: определить, эффективны ли рекламные ролики шоколадного батончика

NUTS.

Задачи:

1. Выявить, способны ли покупатели узнать шоколадных батончиков NUTS и его рекламные ролики

2. Определить знания рекламных роликов шоколадного батончика NUTS

3. Определить, насколько реклама понятна.

4. Выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту.

5. Определить, влияние рекламных роликов на потребителя.

Для достижения этой цели мной были поставлены следующие задачи: определить понятие рекламы, ее виды и функции, дать характеристику телевизионной рекламе, определить понятие эффективности и методов ее оценки, провести исследование телевизионной рекламы шоколадного батончика NUTS.

Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения, анкетирование, фокус группу.

Первая глава носит теоретический характер. В ней рассмотрены понятия рекламы, ее виды и функции. Дана характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Также представлены понятия эффективности рекламы и методы ее оценки.

Во второй главе описаны характеристика шоколадного батончика NUTS и анализ рекламных роликов. Проведено исследование психологической эффективности рекламных роликов NUTSа.

В заключении приводятся выводы по всей работе.

 

 

 


1.
Понятия эффективности рекламы.

 

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу.

Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?» Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.

Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую и психологическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы
— это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.(5 с. 332)

Психологическая эффективность
— степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. «Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции.» (13 с.23)

 

1.1. Методы оценки психологической эффективности

 

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.

Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

1. Охват рекламной аудитории — это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории — это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.

2. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы — насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.

Различают три вида вспоминания:

1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;

2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;

3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.

Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

3. Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.

4. Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.

Каким образом можно измерить перечисленные показатели?

Чаще всего в социологии и маркетинге используются для этой цели методы наблюдения, эксперимента и опроса.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. При использовании этого метода во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

 

Выводы по главе 1.

 

«Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией»

У рекламы есть свои особенности и недостатки.

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания: имидж – реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Существуют такие функции как: экономическая, информационно-просветительская, социальная (культурная), интеграционно-организаторская, контролирующая.

Одним из самых эффективных средств рекламы является телевидение. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Телевизионная реклама имеет свои плюсы и минусы. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

  • телевизионные рекламные ролики;
  • рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
  • рекламные заставки в перерывах между передачами.

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую и психологическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы
— это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу

Психологическая эффективность
— степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. Эта эффективность оценивается методами наблюдения, эксперимента и опроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


2. Характеристика шоколадного батончика NUTS и его рекламы.

 

В середине 90-х годов российский рынок заполонили импортные шоколадные батончики, например такие как SNIKERS и MARS. Чуть позже на прилавках магазинов появилась новинка от NESTLE, которая вполне бы могла претендовать на лидирующее место по продажам. Речь идет о шоколадном батончике NUTS – это «цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом». Его ярко-желтая обертка с красной надписью сильно выделялась на фоне остальных, что сразу же привлекло внимание покупателя. Также на упаковке находится изображение лесных орехов, что является уникальным товарным предложением, и девиз: «Заряди мозги!».

Анализируя упаковку шоколадного батончика NUTS, можно сказать, что желтый цвет «настраивает на коммуникабельность. Этот цвет помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый цвет способен «наделить» предмет интеллектом. А красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок»(14 с. 29), и, применительно к нашей теме — купить NUTS.

Спустя некоторое время после появления NUTSа в магазинах, на телеэкранах появилась реклама этого шоколадного батончика. Она транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ТВ2, ОРТ, Россия. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся. Но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание – пройдет мимо. О всех рекламных роликах присутствуют образы:NUTS и Мозг. Главной идеей рекламных роликов ШБ NUTS является то, что NUTS всегда в любой ситуации поможет Мозгу. В действительности лесные орехи содержат витамин Е, который полезен для мозга и способствует умственной работе.

Сейчас компания NESTLE использует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.

2.1. Анализ конкурентной среды

СладКо» — шоколадный гроссмейстер.

 
 

Кондитерское объединение «СладКо» было создано в 2001 году, в его состав были включены производственные кондитерские предприятия «Конфи», «Волжанка» и «Заря», расположенные, соответственно, в Екатеринбурге, Ульяновске и Казани. В 2005 году объединение «СладКо» перешло в собственность концерна Orkla Foods (Норвегия), который сейчас владеет 98% акций КО. Перед сделкой их состава «СладКо» вышла компания «Заря».  

Доля Orkla Foods на российском кондитерском рынке оценивается более чем в 10%, доля «СладКо», по разным данным – в 6%, причем основные продажи объединения приходятся на локальные региональные рынки. Среди главных задач компании на ближайшую перспективу является развитие сбытовой сети в столичном регионе и оптимизация и дальнейшее грамотное управление ассортментным портфелем, который считается достаточно раздутым. 

Приобретение «СладКо» явилось первым шагом норвежцев по завоеванию российского сладкого рынка. В 2006 году Orkla Foods выкупила Санкт-Петербургскую кондитерскую фабрику им. Крупской с оборотом, превышающим 50 млн долларов. Сумма сделки, как водится, не разглашалась, но аналитики оценили ее в 30-35 млн долларов. Что, заметьте, значительно ниже, чем стоимость сопоставимых по уровню Одинцовской и Рузской кондитерских фабрик, а также «Русского шоколада». Между тем, по данным ACNielsen, КФ им. Крупской контролирует порядка 44% рынка шоколада в своем регионе.

После покупки присутствие концерна в национальной кондитерской отрасли, как уже было сказано, превысило 10%. Это позволило некоторым отраслевым специалистам сделать вывод о том, что Orkla Foods вошла в тройку лидеров российского кондитерского рынка, обогнав Kraft Foods и Mars. Впереди норвежцев, соответственно, «Объединенные кондитеры» и Nestle. Единственное, чего не хватает концерну для того, чтобы объявит конкурентам шах и мат – это «эффекта Коркунова» — то есть единого сильного бренда, имеющего общенациональную представленность. Но судя по тому, что норвежцы планируют дальнейшие приобретения в России, они активно работают над этим вопросом.

 
 

Mars: «державный» гамбит.

 
 

Марс – один из крупнейших игроков не только на российском, но и на мировом шоколадном рынке. Аналитики говорят, что он не просто лидер, а «безусловный лидер» в сегменте шоколадных батончиков. Принадлежащие ему мега-бренды Snikers, Mars, Bounty и Twix вместе с аналогичной продукцией двух других транснациональных гигантов – Nestle и Cadbury – «держат» около 90% сегмента батончиков в Российской Федерации. Причем две трети категории контролирует именно Mars. 

 
 

Дебют батончиков в начале 1990-х на российском рынке, как известно, прошел успешно. А вот дальше дело не заладилось. В 2000 году компания организовала производство шоколадных конфет под торговой маркой «Держава», разработанной специального для российского рынка. Однако затея провалилась, и Mars’упришлось свернуть этот проект. Продукт позиционировался в неактуальном на тот момент премиальном сегменте упакованных шоколадных конфет, и корпорация пожертвовала своим «державным» брендом. 

В 2007 году прошел очередной этап формирования шоколадного портфеля этого игрока – компания предприняла попытку по выходу в еще один новый для себя сегмент – сегмент плиточного шоколада. На сей раз в качестве «локомотива» был выбран уже существующий глобальный бренд Dove, имеющий, однако, неудачную российскую рыночную историю. Он исчез с российских прилавков в конце 1990-х, сразу после кризиса. Попытки Mars организовать импорт шоколада под этой ТМ несколько лет назад не принесли ожидаемого результата – продукт оказался неконкурентоспособен по цене.

Сейчас торговая марка производится на принадлежащей корпорации фабрике, расположенной в Ступино. В случае успеха Mars может занять около 15% ниши люксового шоколада.

 
 

5. Kraft Foods. «Быстрая» партия.

 
 

В основном составе шоколадных игроков компания появилась довольно поздно. В 1990-х Kraft Foods импортировал на российский рынок чипсы и кофе. В списках главных российских кондитеров концерн начал фигурировать только в 2002 году. Принимая решение о выходе на кондитерский рынок, в Kraft Foods не мелочились. Они просто полностью выкупили весь европейский бизнес, принадлежавший компании Stollwerk, в том числе кондитерскую фабрику, расположенную в Покрове Владимирской области и бренд Alpen Gold.  

Так как основные конкуренты имели значительную временную фору, компания, стремясь догнать и перегнать их, сделала упор на инновационные технологии. Результатом активных экспериментов со вкусами и видами упаковки стал плиточный шоколад Alpen Gold «бренди» и «апельсин», упакованный во flow-pack – обертку, используемую для сладких снэков – батончиков. Концерн также активно осваивает премиальную нишу, продвигая бренд Milka.  

Итог таков: по данным «Бизнес Аналитики», доля Kraft Foods в сегменте плиточного шоколада оценивается приблизительно в 30%. Неплохой результат для новичка.

 

 


2.2. Исследование эффективности рекламных роликов шоколадных батончиков NUTS.

 

Программа исследования в фокус-группе по теме:

«Эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS»

 

Цель: определить, эффективны ли рекламные ролики шоколадного батончика NUTS.    

 

Задачи:

  1. Выявить, способны ли покупатели узнать шоколадного батончика NUTS и его рекламные ролики
  2. Определить знания рекламных роликов шоколадного батончика NUTS
  3. Определить, насколько реклама понятна.
  4. Выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту.
  5. Определить, влияние рекламных роликов на потребителя.

 

Ход исследования:

 

.Этап № 1 Вводные вопросы, подводящие к данной теме.

 

Респондентам предлагается ответить на ряд вопросов.

  1. Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?
  2. Покупаете ли вы ШБ NUTS?
  3. Как вы узнали об этом продукте?
  4. Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке ШБ?

 

Этап № 2 Выявление узнаваемости шоколадного батончика NUTS и его рекламных роликов

 

Испытуемым предлагаются следующие ключевые фразы из рекламных роликов:

1. «Съел и порядок!»

2. «Замешан и завернут!»

3. «Заряди мозги, если они есть!»

4. «Не тормози – сникерсни!»

5. «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…»

6. «…для тех, кто вправду крут.»

Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам NUTS. Также участникам группы предлагаются разрезанные шоколадные батончики, содержащие орехи.

  1. SNIKERS
  2. NUTS
  3. PICNIC
  4. ШОК

По содержанию батончиков участники должны определить NUTS и обосновать свой выбор.

 

Этап № 3. Тестирование рекламных роликов шоколадного батончика NUTS.

 

Затем испытуемым предлагается вспомнить рекламные ролики шоколадного батончика NUTS. При необходимости делаются подсказки. По роликам задаются следующие вопросы:

  1. Что конкретно запомнилось в роликах?
  2. В чем необычность данных роликов?
  3. Понятна ли основная идея?
  4. Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?
  5. Что вам нравится, не нравится в этих роликах?
  6. На кого ориентированна эта реклама?

 

Выборка: 30 студентов 4 курса : 15 мужчин и 15 женщин

Метод исследования: фокус- группа.


Результаты исследования

Было проведено исследование, цель которого — определить эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS. Для раскрытия этой цели была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 30 студентов 4курса КубГУ. В начале респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.

На вопрос, «Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?» респонденты ответили следующим образом:

  • Орех –14чел.
  • Шоколад – 6 чел.
  • Белка – 8 чел.
  • Мозг — только 2 чел.

На следующий вопрос, «Покупаете ли вы ШБ NUTS?» положительно ответили 20 чел. Один респондент ответил, что его постоянно угощают NUTSом друг и он ему очень нравится.

На 3 вопрос, «Как вы узнали об этом продукте?» 17человек опрашиваемых ответили – из рекламы, а остальные 13 – увидели его в магазине.

На последний вопрос, « Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 6 человек ответили – нет, 24 человека четко сказал, что да.

Следующий блок вопросов помог выявить узнаваемость ШБ NUTS и его рекламных роликов. Из перечисленных на листочке слоганов, респондентам необходимо было выделить те, которые соответствуют ШБ NUTS.

!. «Съел и порядок!»

2. «Замешан и завернут!»

3. «Заряди мозги, если они есть!»

4. «Не тормози – сникерсни!»

5. «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…»

6. «…для тех, кто вправду крут.»

Результаты тестирования таковы: 5 человек выбрали «Заряди мозги, если они есть!» и «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…»15 человек — только «Заряди мозги, если они есть!» и 10 человек — только «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…».

Затем респондентам было
предложено продегустировать шоколадные батончики. Им нужно было определить по вкусу какой из них NUTS.

Все участники правильно определили его по цельному лесному ореху, а 2 участника еще по нуге.

Из выше приведенного можно сделать выводы, респонденты с легкостью могут отличить рекламу и сам ШБ NUTS от других ему подобных.

Третий этап исследования заключался в тестировании рекламных роликов шоколадного батончика.

Испытуемым было предложено вспомнить рекламные ролики шоколадного батончика NUTS.

Сначала участники смогли назвать не все ролики, но большую их часть. Но после небольших подсказок респонденты смогли вспомнить все ролики. Чаще других были названы следующие:

  • Очередь из белок, которые принесли NUTSу цельные лесные орехи. Но одна белка принесла разломанный орех, и NUTS не принимает его.

Этот ролик вспомнили самостоятельно 6 человек.

  • Девушка бежит — опаздывает на свидание. И у нее постоянно прокручивается в мозге, что она не успевает, что это уже не в первый раз, что делать? Девушка видит, что через дорогу стоит ее парень, который уже устал ждать и собирается уходить. Тогда она достает NUTS откусывает его и в голову приходит идея!

Этот ролик самостоятельно вспомнили 14 респондента.

3. Сидит Мозг, а возле него крутится парень, посыпая пудрой. Но тут прибегает NUTS и отряхивает Мозга.

4. После бурной вечеринки просыпается Мозг, он оглядывается по сторонам и не может понять, где он. Тут приходит NUTS и говорит, что он дома.

5. Мозг делал уроки и уснул за столом. Пришел NUTS и потушил свет,

Эти 3 ролика вспомнили по 10 человек.

После того, как респонденты вспомнили все ролики, был задан следующий ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками рекламы NUTS и уровень понятности данной рекламы.

В.1. «Что конкретно запомнилось в роликах?» Ответы на этот вопрос указывают, что запоминается зрителю из рекламы, что именно привлекло его внимание.

«Образ Мозга» – 7 чел.

«Образ NUTS» – 5 чел.

«Орехи» (цельные лесные) –8чел.

«Юмор»– 8 чел.

«Желтая футболка NUTSа» – 2 чел.

В.2. «В чем необычность данных роликов?» Ответы на этот вопрос показывают оригинальность роликов, которая способствует запоминаемости.

На этот вопрос ответы были следующими:

юмор — 3 чел.,

ролики — серии одного сериала – 14чел.,

люди в образе Мозга и NUTSа – 14 чел.

По полученным результатам можно сделать вывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов. Также запоминаемости способствуют повторяющиеся образы и идея, которые присутствуют в каждом ролике.

В.3. «Понятна ли основная идея?» Ответы на это вопрос свидетельствуют о том, понятна ли идея роликов потребителям.

Все опрашиваемые ответили – да, лесные орехи очень полезны для мозга, причем эта полезность совмещается с приятным вкусом. Именно это и хотел сказать производитель нашего исследуемого продукта.

В.4. «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?» Данные, полученные при ответе на этот вопрос, свидетельствуют о правдоподобности рекламы.

Пять респондентов ответили, что продукт полностью соответствует рекламе. Два человека согласились с присутствием цельных лесных орехов в батончике, но усомнились в их полезности для мозга. Возможно, фирме-производителю необходимо включить в рекламную кампанию информационные ролики, в которых будут приведены аргументы о полезности лесных орехов.

В.5. «Что вам нравится, не нравится в этих роликах?» Ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя к рекламе NUTS..

Шесть опрашиваемых ответили, что нравится простота, юмор, серийность этих роликов и то, что они короткие по продолжительности. Один респондент ответил, что он вообще относится к рекламе негативно, но эта хоть не раздражает. Это говорит о том, что данная реклама интересна зрителю и не вызывает негативной реакции.

В.6.На кого ориентированна эта реклама? Ответы свидетельствуют о том, понимают ли респонденты, на кого рассчитана данная реклама.

Все опрашиваемые считают, что реклама рассчитана на молодежь, особенно на учащуюся часть, т.е. на них самих.

 

Выводы
о проведении фокус — группы по теме: «Эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS»

На первом этапе проведения фокус-группы было определенно, что из присутствующих семи участников пять, покупают ШБ NUTS, хотя и не постоянно. При дегустации обозначенного продукта было установлено, что ШБ NUTS нравится всем респондентам. Почему же два респондента не покупают NUTS? Их действия были обоснованы нежеланием поддерживать иностранные транс — национальные компании, а также тем, что есть такие батончики, как например, SNIKERS, у которых вес больше, а цена как у NUTS.

Можно сделать вывод, что большая часть респондентов узнали о продукте из рекламы, а остальные увидели его на прилавках магазинов. При анализе ответов респондентов о влиянии рекламы на выбор шоколадного батончика только один человек четко сказал, что реклама повлияла на его выбор при покупке шоколадного батончика. Три человека высказались не в пользу рекламы, т.е. она никак не повлияла на выбор продукта, обосновав это тем, что купили батончик до того, как увидели рекламу, или их угостили. А вот ответы остальных трех участников вызывают неоднозначную оценку. На вопрос «Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке ШБ?» они ответили – нет, но до этого утверждали, что узнали о продукте из TV рекламы, а NUTS купили из любопытства. Из этого можно сделать вывод, что они, сами того не подозревая, попали под влияние рекламы.

В результате тестирования продукта было установлено, что респонденты с легкостью по вкусу и на вид могут узнать шоколадный батончик NUTS среди других ему подобных. Основной фактор, способствующий этому — цельный лесной орех.

Когда участникам предложили вспомнить все известные им рекламные ролики ШБ NUTS, самостоятельно они вспомнили их основную часть, а далее при помощи подсказок смогли вспомнить все. Наиболее известным оказался ролик «Очередь из белок», его вспомнили 6 человек. Анализируя материалы тестирования рекламных роликов, можно сделать вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через все ролики исследуемого батончика. Респонденты запомнили в основном образы Мозга, NUTSа, орехи и юмор. В этом же заключается необычность данных роликов. О связи продукта с рекламой мы можем сделать выводы из ответов на вопросы: «Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?, «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?», «На кого ориентированна эта реклама?» Вызванные ассоциации полностью соответствуют рекламным роликам, и сами респонденты подтвердили это. Также респонденты подтвердили, что реклама шоколадного батончика направлена на Мозг, т.е. на учащихся.

Из этого следует, что данные рекламные ролики ШБ NUTS можно назвать эффективными, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.

 

Выводы по главе 2

 

В конце 90-х годов у ШБ SNIKERS и MARS появился конкурент от NESTLE. – это NUTS.

NUTS – это цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом. Завернуто все это в ярко-желтую обертку с красной надписью. Также на ней изображены цельные лесные орехи и девиз «Заряди мозги!» Яркость упаковки сразу привлекла внимание покупателя.

Спустя какое-то время после появления NUTSа в магазинах, на телеэкранах появилась его реклама. Она транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ТВ2, ОРТ, Россия.

Автором было проведено исследование эффективности TV рекламы шоколадных батончиков NUTS, в результате которого были сделаны следующие выводы.

На первом этапе проведения фокус-группы было определенно, что основная часть респондентов покупает ШБ NUTS, хотя и не постоянно. При дегустации обозначенного продукта было установлено, что ШБ NUTS нравится всем респондентам. Среди участников исследования двое — не покупают NUTS. Их причина в нежелании поддерживать иностранные транс — национальные компании, а также тем, что есть такие батончики, как, например, SNIKERS, у которых вес больше, а цена как у NUTS.

Анализируя ответы респондентов можно сделать вывод, что большая часть опрошенных узнала о продукте из рекламы, а остальные увидели его на прилавках магазинов. Также отметим что, только один человек четко сказал, что реклама повлияла на его выбор при покупке шоколадного батончика. Но в ходе дальнейшего исследования было определено, что три респондента, которые высказались не в пользу рекламы, сами того не подозревая, попали под ее влияние. При дегустации тестирования продукта было установлено, что респонденты с легкостью по вкусу и на вид могут узнать шоколадный батончик NUTS среди других ему подобных. Основной фактор, способствующий этому — цельный лесной орех.

Также нужно отметить, что рекламные ролики исследуемого продукта довольно таки известны, особенно «Очередь из белок», его вспомнили почти все опрашиваемые. Данная реклама легка для запоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через все ролики. Респонденты запомнили в основном образы Мозга, NUTSа, орехи, юмор и яркость. Также они подтвердили, что реклама шоколадного батончика направлена на Мозг, т.е. на учащихся.

Подводя итого всему исследованию, можно сказать, что рекламные ролики шоколадных батончиков NUTS эффективны, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.

 

 


Результаты анкетирования

 

Анкетирование проводилось среди лиц 10-25 лет, в основном это были студенты. Выборка составила 30 респондентов. Им задавались вопросы, и ответы заносились в анкеты. Анализ данных анкет показал, что большинство респондентов данной категории заинтересовались рекламным роликом

шоколадных батончиков NUTS.


 

Большинства респондентов реклама побудила к покупке NUTS. Впечатление от покупки в основном у всех опрошенных респондентов хорошее.

В основном опрошенные респонденты покупают шоколадные батончики NUTS несколько раз в неделю. Это говорит о популярности NUTSа в данном сегменте.

 



Большинство респондентов впервые узнали о NUTS, увидев в магазине и купив. Остальные респонденты ответили, что попробовали шоколадный батончик, когда их угостили.

 

 



Большинство респондентов ответили, что чаще всего приобретают NUTS для себя. Это говорит о том, что данный вид покупки преимущественно совершается спонтанно.

Самой узнаваемой фразой в рекламах NUTSа является «Не тормози – сникерсни!» В рекламном ролике респондентам запомнилась его красочность и динамичность. Необычность, по мнению большинства респондентов, заключается в его особенном юморе. Основная идея ролика понятна всем опрошенным и он соответствует рекламируемому продукту полностью. Отношение к ролику среднее, изменений к ролику респонденты не предложили. Цветовое решение всех устраивает, реклама ориентирована и на мужчин, и на женщин всех возрастов. Но, как мне кажется все таки больше ориентирован на молодеж благодаря своей красочности и динамичности.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. Причем не та, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия. Например, Nestle использовала стимулирующую рекламу, а именно телевизионные ролики т.к. компания имеет серьезных конкурентов, таких как Mars, Cadburry. И здесь уже борьба за покупателя идет не на уровне информирования, а на уровне его убеждения.

С помощью исследования рекламы шоколадного батончика NUTS, я попыталась определить эффективность этих рекламных роликов. Методом исследования я выбрала проведение фокус-группы, т.к. мне нужна была не только количественная информация, но и качественная. Психологически эффективная реклама заключается в том, насколько она привлекает внимание, вызывает интерес, внедряется в память, воздействует на потребителя. И исследовав данную проблему можно сказать, что компания Nestle правильно использовала развернутые аттракционные ролики, т.к. в них присутствует юмор, что способствует их запоминанию. Но пред тем как их транслировать, компании-производителю необходимо было использовать информационные ролики. Т.к. результаты исследования показали, что не все участники фокус-группы знали о влиянии лесного ореха на мозг, о том, что он содержит витамин Е, который способствует умственной работе. В основном опрашиваемые руководствуются при покупке NUTSа тем, что им нравится вкус, о полезности они могли лишь догадываться из рекламы, причем неохотно в это веря.

Но в целом телевизионные ролики ШБ NUTS можно считать эффективными. Они достаточно привлекательны и интересны для зрителя, не навязчивы, просты и легки для запоминания. Также они полностью соответствуют рекламируемому продукту, что немаловажно для потребителя. Когда покупатель стоит перед выбором, рассуждая над тем, чему отдать предпочтение, он начинает вспоминать рекламу, и по приведенным в ней аргументам делает свой выбор. Но если реклама содержит ложную или преувеличенную информацию, то покупатель может разочаровываться и не брать данную продукцию, отдавая предпочтение товару конкурентов. Что сильно сказывается на имидже фирмы, на ее финансовом состоянии.


Рекомендации

Проведя исследование, я пришла к выводу, что реклама шоколадных батончиков NUTS на высоком уровне. Респонденты помнят ее благодаря красочности, юмору в рекламе, динамичности. Но есть и недостатки: например некоторые респонденты, что рекламе не хватает остроты, «изюминки».

Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. Причем не та, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия. Например, Nestle использовала стимулирующую рекламу, а именно телевизионные ролики т.к. компания имеет серьезных конкурентов, таких как Mars, Cadburry. И здесь уже борьба за покупателя идет не на уровне информирования, а на уровне его убеждения.

С помощью исследования рекламы шоколадного батончика NUTS, я попыталась определить эффективность этих рекламных роликов. Методом исследования я выбрала проведение фокус-группы, т.к. мне нужна была не только количественная информация, но и качественная. Психологически эффективная реклама заключается в том, насколько она привлекает внимание, вызывает интерес, внедряется в память, воздействует на потребителя. И исследовав данную проблему можно сказать, что компания Nestle правильно использовала развернутые аттракционные ролики, т.к. в них присутствует юмор, что способствует их запоминанию. Но пред тем как их транслировать, компании-производителю необходимо было использовать информационные ролики. Т.к. результаты исследования показали, что не все участники фокус-группы знали о влиянии лесного ореха на мозг, о том, что он содержит витамин Е, который способствует умственной работе. В основном опрашиваемые руководствуются при покупке NUTSа тем, что им нравится вкус, о полезности они могли лишь догадываться из рекламы, причем неохотно в это веря.

Но в целом телевизионные ролики шоколадных батончиков NUTS можно считать эффективными. Они достаточно привлекательны и интересны для зрителя, не навязчивы, просты и легки для запоминания. Также они полностью соответствуют рекламируемому продукту, что немаловажно для потребителя. Когда покупатель стоит перед выбором, рассуждая над тем, чему отдать предпочтение, он начинает вспоминать рекламу, и по приведенным в ней аргументам делает свой выбор. Но если реклама содержит ложную или преувеличенную информацию, то покупатель может разочаровываться и не брать данную продукцию, отдавая предпочтение товару конкурентов. Что сильно сказывается на имидже фирмы, на ее финансовом состоянии.

 


Список использованной литературы


  1. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г
  2. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994
  3. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. – М., 1994, 190 с.
  4. Дейян А. Реклама. – М., 1993, 176с.
  5. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. 364с.
  6. Раджиев Б. Рекламный менеджмент.- М., СПб., К.2001, 784с.
  7. Рожков И.Я., Реклама: планка для «профи». М.1997, 208с.
  8. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М., 1994.
  9. Семенов А. Рекламный менеджмент. – М., 2001, 272 с.
  10. Уэллс У.»Реклама. Принципы и практика». СПб, 1999, 736с.
  11. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000, 384с.
  12. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001. № 8, с. 42-43
  13. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2002 г. № 3 с.23-27
  14. Габривлян Ж. Еще раз о цвете… // Реклама. 1999. № 4, с. 28-30
  15. Дударева А. Красный, синий…цвет морской волны. // Лаборатория рекламы. 2002. № 5, с. 22-25
  16. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4, с. 9-11
  17. Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 1999 г. № 4, с.32-35
  18. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2002. № 4, с. 18-21
  1. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2002г. № 4 с.19-21.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->